（企业管理专业论文）家电品牌的品牌内聚性测量问题研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 今天，随着科学技术的进步，信息物流等传播技术的改善，地区间、国 家间各种贸易壁垒的减少乃至消除，各地区以至世界各地的人们，可以使用 相同的产品、享用相同的服务这也意味着，对任一产品的生产者、服务的 供应商，只要愿意并有足够的实力，采用合适的市场营销战略和策略，就能 够把产品和服务推广到世界各地。全世界范围的趋势是，市场上的产品严重 过剩，生命周期不断缩短，产品高度同质化。品牌在今天已变得越来越重要， 任何一个公司，如果不能打造出一个强势品牌，就很难在市场上生存发展。 品牌内聚性是指不同地域的消费者对品牌感知维度的一致性或相似性。 本研究根据品牌形象构成及测量的有关理论，参照国外有关报道，使用联想 网络记忆模型使品牌形象概念化，采用定性与定量研究方法相结合，以山东 省五个市地的问卷调查为基础，利用因子分析等数理统计手段，对我国家用 彩色电视机的知名品牌海尔、海信、t c l 、创维、康佳、长虹、厦华、厦新等 品牌形象的内聚性进行了测量研究。研究结果表明，经济发达地区与相对不 发达地区相比，消费者在彩色电视机的选购上更看重感觉上，追求的品位更 高一些，换句话说，经济发展水平影响着消费者的品牌形象感知；同时，与 品牌发源地地理距离越近的地区，在品牌形象感知上与品牌发源地越相似， 品牌的内聚性越强。 本研究的目的在于探索彩色电视机品牌形象维度的模式，研究这些彩色 电视机品牌在不同地区的品牌形象内聚性，从而使管理者认识到其品牌的市 场定位，制定出更好的品牌战略。 当奎查耋至圭：堡兰塞 一 关键词：品牌形象品牌内聚性品牌战略彩电市场 2 a b s t r a c t w i t ht h ep r o g r e s si ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n a n dl o g i s t i c s ，t h er e d u c t i o no re l i m i n a t i o no f t r a d eb a r r i e r sa m o n gr e g i o n s ，p e o p l e i na l lr e g i o n sa n da l io v e rt h ew o r l dc a nu s et h es a m ep r o d u c t sa n de n j o yt h e s a m es e r v i c e i ta l s om e a n st h a tt h ep r o d u c e r so fa n yp r o d u c t , s e r v i c ep r o v i d e r s ， w i l lb ea b l et ob r i n gt h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e st ot h ew h o l ew o r l da sl o n ga s t h e yw i s ha n dh a v et h ep o w e rt oa d o p tt h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t a c t i c s t h ew o r l d w i d et r e n di st h a tt h ep r o d u c t so nt h em a r k e ta l es e r i o u s l y s u r p l u s ，t h el i f e - c y c l eo ft h ep r o d u c t si ss h o r t e n e dc o n s t a n t l y , p r o d u c t sa r eo f h i g l lh o m o g e n e i t y t h eb m n dh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tt o d a y i tw i l lb e v e r yd i f f i c u l tf o ra n yc o m p a n yt od e v e l o pi nt h em a r k e ti fi tc a nn o tb u i l das t r o n g b r a n d b r a n dc o h e s i v e n e s sr e f e r st oc o n s i s t e n c yo rs i m i l a r i t i e so ft h e a t t i t u d ep e o p l ef r o md i f f e r e n tr e g i o n st o w a r d st h es a m ep r o d u c t t h i s s t u d yc a r r i e so u tt h em e a s u r e m e n to ft h ec o h e s i v e n e s so fb r a n di m a g eo fc h i n a s f a m o u sd o m e s t i cb r a n d so f c o l o rt vs e t ss u c ha sh a l e r , h i s e n s et c l ，s k y w o r t h ， k o n k a ，c h a n g h o n g , x i a h u at h r o u g hc o r r e s p o n d e n c ea n a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i s o fd a t as t a t i s t i c s ，b a s e do nt h eq u e s t i o n n a i r e si nf i v ec i t i e si ns h a n d o n gp r o v i n c e q u a l i t a t i v er e s e a r c ha n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c ha r ec o m b i n e da n dal o to fr e l e v a n t r a t i o n a l ea b o u tt h eb r a n di m a g ec o n s t r u c t i o na n di t sm e a s u r c m e u ti nt h er e s e a r c h a l s oal o to fr e p o r ta b r o a di sr e f e r r e dt oa n dt h ei n t e r n e ta s s o c i a t i o nm e m o w 3 4 山东大学硕士学位论文 m o d e lm a k e st h eb r a n dm o r eo fc o n c e p t i o n t h er e s u l t ss h o wt h a tc o n s u m e r si n t h ee c o n o m i c a l l yd e v e l o p e da r e a s w e i g h tf e e l i n gi nt h ec o l o rt vs e ts e l e c t i o na n d p u r s u i th i g h e rq u a l i t yt h a nt h o s ei nr e l a t i v e l yu n d e r d e v e l o p e dr e g i o n s ，i no t h e r w o r d s ，t h el e v e lo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n ti m p a c to nc o n s u m e rb r a n da w a r e s s ： m e a n w h i l e ，w i t ht h eg e o g r a p h i c a lo r i g i no fb r a n d si nt h en e a rd i s t a n c e b 啪d p e r c e p t i o ni sm o r es i m i l a r i t i e sa n db r a n dc o h e s i v e n e s si ss t r o n g e r t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oe x p l o r et h em o d eo fd i m e n s i o n so fb 啪d i m a g eo fc o l o rt vs e t sa n dt h ec o h e s i v e n e s so fb r a n di m a g ei nd i f f e r e n tr e g i o n s ， t om a k et h em a n a g e r su n d e r s t a n di t sb r a n dp o s i t i o n i n go r i e n t a t i o n ，t o d e v e l o p b e t t e rb r a n ds t r a t e g y k e y w o r d s ：b r a n di m a g eb r a n dc o h e s i v e n e s sb r a n d ss t r a t e g i e s t h ec o l o r - t v s e tm a r k e t 当耋盔耋罂圭兰垒鎏吝 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题的背景 今天，伴随着科学技术的进步、信息物流等传播技术的改善，地区间、国 家间各种贸易壁垒的减少乃至消除，各地区、乃至世界各地的人们，可以使用 相同的产品，享用相同的服务，无论你是身处环太平洋沿岸地区，还是大漠森 林。这也意味着，对任一产品的生产者，任一服务的供应商，只要愿意，并有 足够的实力，采用合适的市场营销战略和策略，就能够把你的产品和服务，销 售和推广到世界上的任一地区和角落，正如我们国家的人民可以使用来自太平 洋彼岸美国的可口可乐饮料，享用麦当劳，肯德基快餐一样，美国的消费者同 样可以使用源于我国的日用消费品，品尝有着几千年历史的中华美食。据广 告时代( a d v e r t i s i n ga g e ) 报到，1 9 9 7 年全年，就有1 3 6 个全球性的产品及 服务品牌实现了品牌落地和跨地区的品牌转让( d e s i m o n1 9 9 8 ) 。这样大量的跨 地区、跨国家的品牌落地和转让，就提出了这样的一些问题，在不同国家、不 同地区的消费者，是否对同一品牌有着不同样的感知、这些感知是如何影响着 不同地区的消费者对这一品牌产品和服务的购买行为。随之而来的就是，一个 正在或者准备使自己的产品和服务实现跨地区、跨国销售的企业，首先要在自 己的目标市场上建立起消费者对自己产品和服务品牌定位的准确理解，这就要 求产品的生产者，服务的供应者，识别目标市场上哪些影响消费者对自己品牌 感知的国家、地区特点。这样，才能确认在不同的国家、地区的市场上所采用 的品牌战略( m o t a m e n is h a h r o k h i1 9 9 8 ) 。 一般认为，有着政治上，种族上，地理上一致性的消费群体，也会共同拥 有其它方面的重要特征。与此相适应，品牌定位可以受到建立在经济的，文化 的和地理相似性之上的国家、地区特点的影响( r o t h1 9 9 2 ，1 9 9 5ab ) 。换句话 说，在经济、文化和地理方面相似的地区，可以使用大致相似的品牌战略( r o t h 1 9 9 2 。1 9 9 5b ) 。 1 1 2 研究的意义 为了能够说明在不同国家问、地区间的品牌的差异性，现有的研究一般使 用公司品牌形象战略( r o t h1 9 9 5 a ) ，广告满意度( d u n c a n ，r a m a p r a s d1 9 9 5 ) ， 或者媒体的应用程度( k a p f e r e r1 9 9 1 ) 来说明品牌全球化问题。然而，很少有 研究涉及到“如何成为一种全球品牌”这一问题( k a p f e r c r1 9 9 1 ) 。因为到目 前为止，如何测量品牌全球化程度的方法还没有达成共识。品牌形象一直被认 为是个公司市场规划的重要组成部分，这不仅是因这它是作为战术层次上复 杂市场问题的基础，还因为它是在建立品牌资产( b r a n de q u i t y ) 中有着不可 或缺的作用( t a k e r a n dk e l l e r1 9 9 0 ，k e l l e r1 9 9 3 ，p a r k ，m i b e r g y ，l a w s o n1 9 9 1 ) 。 建立在消费者品牌联想和态度之上的品牌形象感知，被认为是品牌资产不可或 缺的组成部分，并且被广泛地应用在品牌资产框架中( a a k e r1 9 9 6 ，a g a r w a la n d r a o1 9 9 6 ，k e l l e r1 9 9 3 ；p a r ka n ds r i n i v a s a n1 9 9 4 ，s r i v a s r n v aa n ds h o c k e r 1 9 9 1 ) 。随着对品牌含义的日益重视，品牌形象感知为一个公司市场营销战略的 实施提供了非常有价值的启示。笔者认为在不同的地区间，品牌形象的内聚性 程度，可以作为测量这个品牌全球化、跨地区程度的一个指标。本研究的目的， 2 山东大学硕士学位论文 就是希望在已有的品牌形象测量方法的基础上，得到一个品牌跨地区或全球化 程度的一个可计量的结果。 为了进行这一研究，笔者首先回顾了有关品牌形象构成及测量的有关理论， 介绍要使用的相关数理统计方法，讨论品牌形象维度，提出测量品牌内聚性方 法，然后，描述使用数据的特征，得出的结果以及启示，提出本研究的局限性 以及进一步研究的扩展性建议。 1 2 品牌形象研究文献综述 在不同的时期，由于营销环境的变化，广告会以不同的方法与技术展示宣 传，从而引申出各种理论。有五十年代盛行于美国由达彼思公司提出的：“独特 销售主张”，认为通过说一个产品的卖点，来区别于竞争产品，吸引消费者的购 买。六十年代由奥美倡导的“品牌形象”理论，认为品牌形象建设中应增强感 性利益，从而吸引消费者购买。七十年代由营销大师杰克特劳特提出的定位 理论：分析环境，找到一个简单的概念与竞争者划清界限，证明概念，使之真 实可信，推广概念，告知消费者。品牌理论伴随着经济的发展在不断完善，但 是一些经典的品牌形象研究理论如“品牌形象理论”，“整合营销传播理论”和 “定位”理论等一直是广告主与广告公司进行广告策划的必要工具。 1 2 1 品牌形象的内涵 根据菲利普克特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义， 即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益； 价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人 山东大学硕士学位论文 一样，品牌传达出与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种产品群体的代吉 人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌 的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺少竞争力。一个品牌具备 上述六种涵义就可称之为深意品牌，反之称作肤浅品牌。 2 0 世纪6 0 年代由d 奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策划理论中的 一个重要流派，在此策划理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形 象理论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图 使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长 期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺 牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性 增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调 产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益+ 心理 利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。 品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占 有竞争优势是个神话，你不能期盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近 利。品牌不能独立于企业经营之外，而是紧紧地依存于产品之上，作为产品机 体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式 的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此，企业热衷的知名度不能等同于“品 牌”，“关注”，也不能等同于“晶牌力”。品牌的塑造是长期的产品品质管理和 创新，市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应来修正， 使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反 映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可1 3 可乐品牌传播研究表 4 山东大学硕士学位论文 明，可口可乐的竞争优势一半以上源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系 列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征， 稳固而有利地保持着市场领先者的地位。 形象传播只赋予品牌生命，品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法，而品 牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的 有利武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形、 有思想、有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私。消费者必须要深入、全面的 了解它，并将其与其他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。品牌产 品的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛，该品牌生产企业 的公共形象等问题趋向于人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起， 使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。 从灵性深处挖掘把握品牌表现力，一个品牌如果只专注品牌的属性或其它 几项利益，那么它的竞争力将不足，因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不 是属性，品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值，文化和个性，它们 可以比作品牌的灵魂，给品牌带来了最长久的含义，使品牌深具灵性，运用这 种灵性品牌有力地吸引购买者并且有利地打击竞争者。挖掘品牌的表现力就要 深入到品牌灵性组成的因素中去，这些因素必须建立在企业战略三角关系之上， 孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面，有效地参考企业 自身的综合实力和能力，消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关 系的构成态势，才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。 品牌形象管理是创造品牌力的必经之路，为了获得品牌竞争优势，不仅要 从生产、管理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营 5 山东大学硕士学位论文 销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统的创造品牌力，从品牌的六层涵义特 别是“品牌灵魂”中塑造品牌；从品牌形象的六大组成部分即个性、标志、视 听觉媒体、环境( 氛围) ，活动和e p i s ( 企业家及工作人员形象管理) 入手，实 现品牌形象差异化，对其进行系统管理，达到品牌再造，打击品牌竞争对手， 提高品牌综合竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶级 相适应的品牌形象建设方案，循序渐进的塑造品牌，包括品牌形象差别化战略 设计( b i d ) 和品牌形象传播( b i c ) 两部分，宗旨就是使企业达到“打对手， 抢份额”的战略目标。成功的品牌经营者懂的如何创造品牌力来使品牌增加效 益，也懂的其品牌代表着什么，顾客想要什么，对手在干什么，而品牌形象管 理就是采取品牌竞争战略的第一步。 1 2 2 外国学者的相关研究 1 2 2 1 美国学者m i n gh i l s i e h 的观点 根据美国学者m i n gh h s i e h 的观点，在强调组联想的结构中，品牌形象 研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上( f a r q u h a ra n dl t e r r l 9 9 3 ) 。在 这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系( 积极的或消极 的，弱的或强的) ，结点代表品牌概念( 品牌联想) 和品牌对象。在评估品牌 联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。 首先，在联想的分类中，抽象水平的作用在m e a n s - - e n d 链理论中很明显。 m e a n s - - e n d 链反映了观念上的属性( 手段) ，结果和态度之间的记忆联系。这种 观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其 他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。例如：k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 6 山东大学硕士学位论文 根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评 估态度。 抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。其中在 少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。 另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自 身之间的关系就越紧密越直接。因此w u d a y 和m a c k a y ( 1 9 8 8 ) 提出，如象基 于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较低抽象性水平的联想，含 有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需 要一个精练的模型。他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽 管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型( f r i e d m a n n a n dl e s s i 9 1 9 8 7 ：k i r m a n ia n dz e i t h a m l l 9 9 1 ) 。 其次，根据e a g l y 和c h a i k e n ( 1 9 9 3p 1 0 3 ) 的说法，同态度目标相关联的 信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，维度的 数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。在市场经济中，信念纬数可 以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定( m e d i n aa n d d u f f y l 9 9 8 ) 。特别地，为了满足消费者各种各样的需要，p a r k ，j a w o r s k i ，和 m a c l n n i s ( 1 9 8 6 ) 提出了三种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽象意义 ( p a r k ，m i l b e r g ，l a w s o n l 9 9 1 ) ，在他们的标准框架内可以理解为：象征性利益， 现实性利益和功能性利益。 然而，假定被调查的产品是消费者经常购买的产品，消费者购买这些产品 只是为解决消费问题，大多数经验丰义的研究集中在为了形成一个单一的功利 主义的形象结构( 例如：m a r k e n z i e 和l u t z l 9 8 9 ) 。他提出，许多品牌功利性的 山东大学硕士学位论文 差别至多是边际化，而非功利性意义更多地被凸现出来( b i e l l 9 9 1 ) ，因为他们 较少受到产品物理属性的影响。因为技术进步是如此之快，任何物理方面的优 势都是短命的。 根据国际消费者研究的结果，市场中消费者的购买行为是稳定的个性特征 模式的严格反映。这些特征模式被描述为国家或民族特征模式，因为他们是在 不同的国家( 民族) 的人们中发现的( c l a r k l 9 9 0r o t h1 9 9 5 ) 多种多样由国 家( 民族) 特征模式驱动的消费者行为可能会影响企业全球化战略的成功。 在消费者感知阶段基础上的分析有助于解释消费者对跨国间的营销活动的 反映。在低消费层次的市场中，品牌的作用仅限于作为区别产品差别的参考( 例 如：与功利有关) 。在高消费层次的市场中，随着市场竞争的激烈和消费者鉴赏 能力的提高，广告的文字更倾向于富有感情色彩和象征意义( g o o d y e a r l 9 9 3 ) 。 消费的层次随着宏观经济环境的变化而改变。发展中国家被认为处于消费的初 级阶段，而发达国家则处于较高阶段( d a r l e y ，j o h n s o n l 9 9 3 ) 。此外，在市场 信息交换方面的基础设施发展水平方面，在接受交流信息方面的顾客智力水平， 在消费方面的经济支付能力都会在很大程度上受到国家经济发展状况的影响。 品牌形象感知也会因贸易集团的不同而变化，这是因为不同的价值观以及 不同地理区域文化对消费的影响( k a h l e1 9 8 6 ，t a k a d aa n dj a i n l 9 9 1 ) 。此外， 根据扩散理论，地理距离也是影响扩散效果的关键因素之一。一个民族的贸易 区域通常会认为是一个区域，在这个区域内企业应当实行一个企业战略。因为 许多贸易障碍已经通过协议被消除( s c h o t t l 9 9 1 ) ，贸易协定将使得外国产品进 入本国市场，这将影响到消费者对品牌的感知和熟悉水平。 最后，文化因素被认为是分割全球市场的很好依据。因为文化是决定消费 8 山东大学硕士学位论文 者态度、行为和生活方式的首要因素。消费者通过使用产品和服务来满足需要 ( j a i n1 9 8 9 ) 。b e l k ( 1 9 9 6 ) 认为，文化将品牌的全球含义转化为独特的当地 含义，也就是说，在每一个国家，每个品牌在意义上都是不同的。随之而来的 是，很可能消费者拥有不同的品牌概念( c h e n g ，s c h v e i t z e r l 9 9 6 ，s t e e n k a m p ， t e rh o f s t e d e ，胃e d e l l 9 9 9 ) 进而，被认为是市场全球化的主要障碍，文化异 质性比其它环境特征具有更强的弹性和持久性( m a l b o t r a , a g a r w a l ，b a a l b a k i 1 9 9 8 ) 。 在此基础上，m i n gh h s i e h ( 2 0 0 1 ) 通过对全球市场上2 0 多个国家7 0 余个 地区市场上知名汽车品牌进行了实证研究，根据可识别的形象维度，提出了一 个以测定全球品牌形象内聚性的程度作为品牌全球化的指标，研究结果证明各 个国家的特点，诸如经济发展水平、文化维度、地理距离等影响着品牌形象感 知。 1 2 2 2 韩国学者金立印的观点 韩国培才大学学者金立印( 2 0 0 5 ) ，在基于品牌个性及品牌认同的品牌资 产驱动模型研究一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产 驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对 消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对 个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并 不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响 效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品 牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感( b r a n d s e l f id e n t i c a t i o n ) 看作品 牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验 9 山东大学硕士学位论文 模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。通过这样的研究来 探索品牌个性如何驱动品牌资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的 管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。并 以北京、天津、上海三个城市的消费者为对象研究了海尔、联想、旺旺、乐百 氏、喜之郎、盼盼、中华尊驰、明仕、奇瑞、红牛、全聚德、雅戈尔、格力、 剑南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飞亚达、雅倩、荣仕达等2 0 多个本土品牌， 通过实证分析得出个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都有显著的 效用，说明得到消费者认同的品牌具有较高的品牌价值，强化品牌认同度是构 筑品牌资产的有效途径，个体品牌认同对社会品牌认同具有显著影响，说明符 合消费者个性，价值观和生活方式的品牌个性，还可通过展示消费者自我价值 来间接满足消费者在社会认同方面的要求。 1 2 3 国内学者的有关研究 国内学者( 范秀成，陈洁2 0 0 1 ) 认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知 和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键 驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生 的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形 象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划 的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识 别( b r a n di d e n t i t y ) 支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌 形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号 来诠释品牌，是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播 山东大学硕士学位论文 者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对 品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到 的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理 中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要 描述什么。 企业仅仅认识到品牌形象是不够的，因为一个品牌的形象有可能很糟糕或 是和产品不协调，也有可能这个品牌形象大致上还不错，但是它仍然不符合公 司的理想，完全由顾客决定品牌是什么，会陷入品牌形象的陷阱，变得被动消 极。只有在正确认识品牌形象的基础上，积极主动地创造品牌识别，引导品牌 形象，让顾客产生渴望的品牌联想，才能建立起真正成功的品牌形象。简而言 之，品牌识别和品牌形象好比是一个事物的两个方面：品牌形象是品牌识别的 顾客感知，而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准。因此，可以将企业的品 牌识别系统作为品牌形象测评的参照框架，这样有利于全面、清晰、准确地反 映品牌形象，同时发现期望状态与实际表现间的差距，并以此为指导，参照大 卫艾克提出的品牌识别系统，构建品牌形象测评模型，该模型将品牌形象分为 四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。以此为指导，作者 对两种中外著名品牌蓝天和佳洁士( ( ；r e s t ) 的品牌形象进行了测评。 此外，北京工商大学罗子明( 2 0 0 1 ) ，也对品牌形象的构成及其测量进行了 研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系。即由品牌认知、产品属性、品牌 联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测 量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。 山东大学硕士学位论文 1 3 本文的研究方法和体系结构 1 3 1 本文的研究方法 本研究采用文献调研法、定性与定量相结合的研究方法。 文献调研法是本文最基础的研究方法。通过对现有的国内外相关文献资料 的调查研究，是全面、正确理解品牌形象、进行相关研究的基础。 定性研究是探索性研究的一个主要方法。调研者利用定性研究来定义问题 或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假 设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调 研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。 定量研究是要寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。 一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究 开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。 1 3 2 本文的体系结构 本研究共分五个部分来对家电品牌的品牌内聚性测量问题进行研究。 导论部分，主要说明本研究的背景以及品牌形象研究理论综述和有关品牌 形象国内外研究现状。 第二章为品牌形象的构成及测量综述。通过对当前国内外有关学者提出的 几种品牌形象模型和测量方法的回顾比较，建立起品牌形象概念和确定测量方 法。 第三章为品牌形象维度和品牌形象内聚性测量的原理与数学模型。着重介 1 2 当变銮：2 圭：竺鎏三 绍本研究的思路及说明使用的数学原理。 第四章为实证研究。介绍家用彩色电视机品牌形象纬度的提取方法及其通 过对问卷调查所得的原始数据的处理结果。 第五章为结论与展望。 第2 章品牌形象的构成模型及其测量 2 1 品牌形象的概念 在解释品牌形象的概念之前需要对品牌的概念有所了解。国内所提出的品牌 概念多数是非常含糊甚至于是混乱的，大部分书本中对品牌的定义是：用来识 别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合。现代营销中，品 牌的概念已经演化出“品牌价值”“品牌忠诚”“品牌资产”“品牌策略”“品牌 管理”等等一类的子概念，按照这样的定义，我们能说品牌的价值就是品牌符 号与图案的价值吗? 品牌忠诚是对这些品牌符号与图案的忠诚吗? 这样的定义 充其量表达了品牌标记所包含的内容，而不是普遍意义上的品牌概念。在菲利 普科特勒的新著中，品牌的概念中加上了“它是卖方做出的不断为买方提供 一系列产品特点、利益和服务的允诺”，1 9 9 9 年波特在他主编的营销大百科 中，已经不再解释品牌的符号与图案意义了，而是详细地描述了品牌价值的构 成。基于此，有必要对国内关于品牌概念的定义进行一次彻底的澄清。 我们试图给品牌作出这样的定义：品牌是商品价值或服务价值的综合表现， 品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义， 也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。 品牌形象是品牌构成要素在人们一1 5 理的综合反应。比如品牌价值、商品属 性，品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价品牌忠诚也 好，品牌资产也好，品牌价值也好，最终必须经过消费者这一关键步骤才能实 现，消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌 山东大学硕士学位论文 资产的真正价值。因此，“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。 2 2 品牌形象的特点 一、多维组合性。多维组合性指品牌形象是由多种特性组成，而不是单维 的或由两三个指标构成了品牌的整体形象。一个牛奶制品的品牌形象，既包括 牛奶的成份品质、卫生品质、颜色特征、产品价格、企业规模等形象维度，又 包括企业的服务态度、企业文化内涵等维度还包括了消费者认知、消费者态度、 美誉评价、价值评价等心理指标，同时也包括消费者使用经验与满意度、品牌 忠诚等行为维度。 二、复杂多样性。由于每一位消费者的情况不同，对企业对产品的认知、 理解以及使用情况不一样；企业及产品在市场上的覆盖率有差别，企业信息与 产品信息的传播等效果有差异；消费者的特点不同等等，因而品牌形象出现复 杂多样性的特征。比如快餐麦当劳的品牌认知率，在北京地区可以达到8 0 5 以 上，而在乌鲁木齐地区的品牌认知率不到4 0 。 三、相对稳定性。品牌形象在相对较长的一段时间内会保持其稳定性。符 合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素，是保持品牌 形象长期稳定的必要条件。那些优秀的品牌能够保持几十年甚至于上百年而不 动摇，或者因为消费者长期的喜爱与消费习惯，其形象能长久地保持稳定性， 像可口可乐那样充满活力的品牌形象、贝尔公司在科技创新方面不断进步的形 象等。 四、可塑性。通过企业的努力，可以按照企业的意图建立品牌形象，改造 原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象。比如 i b m 企业的品牌形象，在7 0 年代以前，一直是商质量商用设备的代表者，8 0 年 代初，企业进入了严重的危机时期，顾客的评价是“大”、“全”、“笨”，经过 痛苦的改革和品牌形象再造过程，现在的i b m 重新回到了开创科技先锋、提供 高品质服务的品牌形象。 五、易碎性。在特定的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些轻微细 小的事件，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。 这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致，虽然建立品牌形象必须具备 强有力的客观基础，比如长期稳定的产品质量、长期稳定的企业规模、标准化 系统化的服务体系等，但是因为人的心理具有流动性与复杂性等特征，在周围 环境与事实的影响之下，会出现相应的心理变化，导致品牌形象随之发生变化。 2 3 品牌形象的构成分析 关于品牌形象的构成，存在着多种不同版本的描述，有些描述偏重于形象 设计方面，有些描述偏重于消费者行为方面。从消费者角度，许多研究人员提 出了不同的品牌形象模型。 2 3 1 艾克( d a a a k e r ) 模型 品牌形象模型与品牌权益模型密不可分。艾可就是在品牌形象的基础上提 出了自己的品牌权益模型。该模型认为品牌权益包括品牌知晓度，品牌的忠诚， 品牌联想，以及品牌的感知质量和其它独占的品牌资产。艾可特别强调，品牌 权益的这五个方面具体到莱一特定品牌时，并不均衡。 品牌知晓度( b r a n da w a r e n e s s ) ，是指品牌为消费者所知晓的程度。品牌 1 6 忠诚( b r a n dr o y a l t y ) 是消费者对品牌偏爱的心理反映。品牌联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) ，是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人联想到产 品的特征，消费者构成，消费者利益，竞争对手等。其联想内容因品牌不同而 各异，消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌问的差异得以暴露。 广告宣传等传播品牌的主要目的，首先是消费者产生联想，然后产生差别 化认知和好感，最后产生购买欲望。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利 益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或理由。所以，品牌联 想能提供消费者选购的理由，此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品 牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾可 将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次，生活方式和个 性，名人和人物，使用者和顾客、用途、相对价格，顾客利益、企业能力等多 个方面。 品牌的感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ，是指消费者对某一品牌的总体质 量感或在品质上的整体印象。品牌的感知质量，是企业与消费者长期互动的结 果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，但并不完全等同。一方面，品牌 的品质形象依赖于该品牌标定下的产品功能，特点，可信赖性和耐用性，以及 产品外观和销售服务能力等影响因素。因此，如果产品的实际质量较低或产品 的一致性和可信程度低，都会对品牌产生不好的品质感知。另一方面，品牌感 知质量并非必然与产品的实际质量不可分割，实践中，同一质量的产品用不同 的品牌推出，即使同一消费者所感受的品质差异也可能非常之大。这主要是由 于消费者对不同品牌感知的品质形象不同所致。所以，消费者可以在脱离具体 产品属性的条件下，单独对品牌的整体品质做出评价。 1 7 山东大学硕士学位论文 其它专有的品牌资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s ) 是指那些与品 牌密切相关，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不易准确归类的特殊资 产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。 2 3 2 科勒( 1 沮k e h e r ) 模型 科勒从建立基于顾客的品牌权益的角度把品牌知识( b r a n dk n o w l e d g e ) 分 为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为，虽然品牌联想很重要，但并不总 是品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反映。而品牌联想是顾客与 品牌的长期接触形成的。它们反映了顾客对品牌的认知，态度和情感，同时也 预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想体现了品牌形象，决定了品 牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营 销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于 指导企业的营销战略，特别是品牌战略具有重要价值。 科勒将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想 有二大类：与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品特性有关 的特性是指消费者寻求的，完成产品和服务功能所必须的产品要素，具体讲就 是决定于产品表现水平和特质的产品物理特性；与产品无关的特性则主要有五 类：价格，使用者和使用情境形象，感觉和体验，以及品牌个性。 利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可 分为三类：与功能性利益，象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益 是产品或服务的内在优势，通常与产品有关的特性相关；象征性利益是产品或 服务的外在优势，通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关；体验性利 山东大学硕士学位论文 益则是消费产品和服务的感觉，与产品的两种特性都相关。而最高水平和最抽 象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。 2 3 3 克里斯南( h s k r i s h n a n ) 模型 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点( n o d ) 和全链结( c o n n e c t i n gl i n k ) 组成的网络，结点代表了存贮的概念或信息，链 结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中， 包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。例如，人们通过长期接触企业有 关品牌营销的信息，通过直接的消费经验或与他人沟通等途径。在头脑中形成 有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有 的品牌联想记忆网络。 品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想 网络记忆理论出发，克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特 性和联想的来源四个方面考察品牌联想。 联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联 想。其中，一些联想是品牌特征和品牌利益，另一些则代表消费者的品牌经历 ( 或经验) 。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了