（企业管理专业论文）旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究.pdf

2 原创性声明 原创性声明 本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成 果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考 他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享 有和承担由此论文所产生的权利和责任。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权声明 学位论文版权使用授权声明 本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位 论文和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。 论文作者签名： 指导教师签名： 签 名 日 期 ： 签 名 日 期： 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 3 摘要 摘要 随着企业间的竞争越来越激烈， 品牌作为当今企业参与市场竞争的最有力的 武器也更受企业重视。 品牌资产是品牌价值的核心体现， 是企业最有价值的资产。 品牌资产强大的企业不仅能够提高产品市场竞争能力， 而且能够为企业提供稳定 的现金流，为企业带来源源不断的利润。 品牌延伸是指在已经确立的品牌基础上，将原有品牌运用到新的产品上，从 而借助原有品牌优势、影响力及其他有利因素，给新产品构造营销优势，以更少 的营销成本获得更大品牌资产增长回报。 品牌延伸是品牌发展到一定程度时必然 要采取的一种提升策略，是挖掘品牌潜在价值，扩大品牌影响力，增加品牌资产 最有力的工具。采用品牌延伸策略可以借助原有品牌声望，来降低新产品宣传费 用、强化品牌定位、扩大市场影响力，有利于企业构造企业产品的营销优势，实 现企业品牌资产的增值。 论文主要对增强品牌资产的品牌延伸决策进行研究。首先，从品牌延伸的市 场背景和前人研究成果开始分析， 提出了增强品牌资产的品牌延伸决策的研究意 义；再次，通过对品牌资产和品牌延伸的相关概念、理论等进行归纳与分析，以 及把消费者心理学相关理论（情感迁移模型和属性联想需求模型、优先效应和近 因效应、分类模型和薄记模型）应用于品牌延伸与品牌资产相互影响的内在机理 中进行分析，构建了品牌延伸与品牌资产相互影响综合理论模型，并分析了品牌 延伸对品牌资产的增强效用和潜在风险；最后，在品牌延伸与品牌资产相互影响 综合理论模型的支持下，找出了增强品牌资产的品牌延伸决策准则与指导方针， 最终构建了增强品牌资产的品牌延伸决策流程。 关键词：品牌延伸 品牌资产 机理 决策 关键词：品牌延伸 品牌资产 机理 决策 4 abstract nowadays,brand becomes the best arm for the enterptises to compete in the market.as the competition between enterprises are becoming more and more fierce,brand is receiving more and more attention.brand value is mainy embodied by brand aasset,which competibility of the products.but also can provide stable cash currency,and bring much profit. brand extension means to apply the original brand to new products,based on the alrealy established brand.this can create sale edge for the new products and can gain more profit through the growth of brand credit,by using the original brands edge influence and other advantageous factors.brand extension is a necessary development strategy when the brand has already evolved to a certain degree.besides,it is a forceful tool to study its potential value,widen its influence and increase bradn credits.with the name of the original brand,adopting brand-extension strategy has many advantages,such as lessening the promotion-cost of the mew praducts,strengthening brand location and widening its influence in the market.this is helpful for enterprises to create sale edges and realize the increase of its brand credits. this thesis mainy studies the brand-extension strategy which solidates brand credits.first,beginning with the analysis of the market background of brand extension and the results of the former studies,the meaning of stuying,it is pointed out.second,the related concepts and theories of brand credits and brand extension are summarised and analuzed.the related theeorice of consumer psychology study (affect-transfer model and attribute demand-association model,prinacy effect and recency effect,category-based model and bookkeeping model) used in the interior principle of the interaction of brand extonsion and brand credits is analysed.through these,the synthesized theory mode of the interaction between them is constructed,and the strengthening effects and potential dangers that brand extension brings to brand credits are also analyzed.last,with the support of the synthesized theory of interaction between brand extension and brand credits,the guilding principles of brand extension are found,the deciding processes of brand extension is finnally cnstructed. key words:brand extension,brand aasset,principle,decision-making 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 7 第一章 绪论 第一章 绪论 1.1 品牌延伸研究背景以及意义 1.1.1 研究背景 品牌延伸(brand extension)是指在已经确立的品牌基础上，将原有品牌运 用到新的产品上，从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，给新产品 构造营销优势，以更少的营销成本获得更大品牌资产增长回报。企业使用品牌延 伸策略能比较充分利用主品牌优势, 便于消费者信任和接受新产品, 因而更受 企业青睐。国内外企业采用品牌延伸策略已经有很多年历史, 如三星、万宝路、 索尼及国内的娃哈哈、tcl、海尔、海信等通过品牌延伸都获得了品牌资产的迅 速增长，在行业内取得持续领先地位。他们对于当初的选择是满意的。如果没有 品牌延伸的成功,或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌” 。 企业之所以不断的采用品牌延伸策略主要是受以下因素的影响： （1）品牌在市场中的地位越来越高 随着市场竞争的加剧，企业之间的同类产品在性能、质量、成本等方面的差 异越来越小，而品牌对市场的影响却越来越大。消费者对品牌不断增长的偏爱和 忠诚倾向使得在购买商品的时候，往往重复选择一个或者几个品牌，而漠视其他 品牌的产品。这种对单一品牌的偏爱和忠诚构成了企业可以利用的巨大外部资 源，企业在使用品牌延伸更能发挥原有品牌在消费者心中良好的印象和信任感， 使新产品更容易被消费者认同和接受。 由于品牌对消费者资源的这种独占性使品 牌成为企业间竞争的重要筹码， 使用新品牌或延伸旧品牌成为企业推出产品时必 须面对的决策。 （2）新品牌的建造和培育成本不断增大 首先，由于越来越多的企业意识到品牌对企业经营的重要意义，目前市场各 行业品牌林立，数目众多，企业品牌间的竞争极其剧烈。这种竞争使企业不断增 加费用进行品牌推广和品牌建设，造成品牌培育成本大增。在美国，电视媒体和 网络广告价格的增长远远高于通货膨胀速度，而观众数量却没有明显变化；在中 国，中央电视台黄金时段广告价格也不断攀升，各地方电视台的广告价格居高不 下。而户外广告费用也随着企业品牌意识的增强而上涨。其次，信息爆炸时代品 8 牌传播效率降低， 费用增加。 科技进步和品牌竞争导致了传播品牌的媒体多样化， 广告媒体不只是传统的报纸、电视、杂志，还包括赞助活动广告、店内广告、交 通工具广告等非传统广告。 由于消费者接受信息的数量增加， 接受渠道更加广泛， 使得企业进行品牌传播的效率降低，费用增加。采用品牌延伸策略，新产品的宣 传费用大大小于创建新品牌的费用。 （3）产品生命周期的缩短使品牌延伸的重要性增加 科学技术的高速发展使得企业产品研发能力不断增强。 激烈的市场竞争也使 得企业不断的进行产品的升级，缩短产品的开发周期，以保持企业在市场上的竞 争优势，导致产品的生命周期越来越短。 如果原品牌产品的生命周期结束，则品牌也可能随原产品的衰落而衰落。同 时，新产品开发、上市节奏加快。新产品要被市场接受并扩大市场份额，需要具 有一定的品牌优势，而品牌的培育难以在短期内完成，并且产品生命周期的缩短 增加了品牌培育的风险和代价，比较极端的例子是品牌知名度刚刚树立，产品己 转入衰退期。在这种产品更新换代加快的情况下，品牌延伸可以解决产品生命周 期缩短和长期品牌培育的矛盾，企业采取品牌延伸策略，利用原有品牌的优势， 将起延伸到升级换代的产品上。 （4）品牌延伸可促进企业实现多元化经营 当企业核心产品在市场上与其他“霸主”产品势均力敌，己成僵持状态时， 企业若想再提高市场占有率将面临很大困难。常见的市场吞食方法广告战、价 格战等不仅耗资巨大，且收效甚微。于是，众多企业选择了运用品牌延伸战略而 进入一些发展潜力大的行业进行多元化经营。 正是由于以上几个市场因素的影响， 品牌延伸被企业看成推广新产品比较经 济的做法，越来越多的产品采用品牌延伸的方式进入市场。 1.1.2 研究意义 品牌是当今企业参与市场竞争的最有力的武器， 而品牌资产是品牌价值的核 心体现，是企业最有价值的资产。品牌资产强大的企业不仅能够提高产品市场竞 争能力，而且能够为企业提供稳定的现金流，为企业带来源源不断的利润。所以 挖掘品牌的潜在价值，提升品牌资产是每个企业的目标。而品牌延伸是扩大品牌 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 9 影响力，增加品牌资产最有力的工具。国外另一项研究也表明，一些业绩优秀的 消费品公司，在开拓新产品时，有 95%采用了品牌延伸策略进入市场。著名营销 专家艾.里斯曾言“在美国过去的营销史中，最具有意义的趋势之一就是进行品 牌延伸” 。国外企业品牌延伸策略的成功吸引着国内企业在拓展市场时也采用品 牌延伸策略。随着我国市场的发展，品牌竞争日益加剧，越来越多的企业将选择 品牌延伸作为企业营销策略， 品牌延伸在中国市场上表现出蓬勃的生命力， 海尔、 联想、娃哈哈、tcl 等通过品牌延伸都获得了品牌资产的迅速增长。 采用品牌延伸策略可以借助原有品牌声望，具有降低新产品宣传费用、强化 品牌定位、扩大市场影响力等优点，有利于企业构造企业产品的营销优势，实现 企业品牌资产的增值。比如，所有品牌延伸产品都使用同一品牌名、品牌标签， 可以使消费者对品牌的印象不断得到加强和深化，从而极大的提升品牌知名度。 成功的品牌延伸可以加强现有的品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增 加新的品牌联想。通过品牌延伸开发多种新产品，满足消费者多样化的需求，可 以提升市场占有率，获取更充足的现金回报。品牌延伸有其优点也有缺点。若品 牌延伸不当，不但导致新产品的市场拓展失败，而且损害原有企业品牌资产，危 及企业的生存和发展。艾.里斯忠告品牌延伸者说： “品牌就像橡皮筋，越延伸橡 皮筋就拉的越长， 同时品牌也就变的越脆弱” 。 研究发现27%的延伸系列是失败的， david aaker于1997年曾发表论文“扩张到那里，就应该把品牌带到那里吗？” ， 指出品牌延伸的巨大危害性。显然, 品牌延伸是一个对现实具有很大价值的课 题，研究品牌延伸不但具有理论价值，而且具有一定的现实意义。品牌延伸涉及 原有品牌核心资产、消费者对不同种类新产品的接受能力、同行业市场竞争、行 业生命周期以及企业营销执行力度等一系列复杂的因素， 因此对品牌延伸理论的 研究极具挑战性。 从品牌资产视角来分析品牌延伸会发现， 通过品牌延伸促使新产品在市场上 取的了成功，品牌资产却未得到增强。比如，延伸产品取得了市场成功，但损害 了品牌联想和品牌认知。品牌认知度和品牌联想是品牌资产的重要组成部分，品 牌认知是消费者对该品牌良好品质的了解程度，包括品牌内涵、产品质量、公司 形象等等。品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联系、印象、意义的总 和。 若企业产品研发和营销能力比较强， 新推出的延伸产品在市场上取得了成功， 10 但它产生的品牌联想却和原有产品产生的不一样，甚至相互抵触，使得总的品牌 联想在消费者心目中混乱，妨碍品牌与各类产品的关联，进而改变消费者对品牌 的认知，造成品牌认知度下降，品牌总体资产受损。 也就是说，这边存在一个品牌延伸与品牌资产的一致性问题。若延伸产品引 发的品牌联想、品牌个性或品牌形象与原品牌不一致，那么消费者对品牌的联想 优势、 认知度或忠诚度就会下降， 品牌资产受损。 此时延伸产品在市场上越成功、 占有率越高，对消费者的影响越大，对总体品牌资产的损害就会越大。那么品牌 应如何进行延伸才能使延伸产品不但取得市场成功， 还能增强品牌总体资产呢？ 品牌延伸影响品牌资产的内在机理又是怎样的？为了分析这种现象， 本论文将从 企业总体品牌资产的角度来对品牌延伸进行研究， 分析品牌资产和品牌延伸相互 影响的内在机制，找出增强品牌资产的品牌延伸决策准则，构建旨在于增强品牌 资产的品牌延伸决策流程。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 品牌资产的研究现状 国外研究现状 国外研究现状 20 世纪 80 年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念之一，就是品牌 资产概念。这个概念提高了品牌在营销战略中的地位(因为在此之前，品牌的作 用相对地被忽略了)，由此引起了管理层对营销调研的重视。 aaker 认为品牌资产由四个部分组成：品牌认知，感知质量，品牌联想和品 牌忠诚；他对品牌资产的定义是：与品牌、品牌名称和品牌标识相关的一系列资 产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值。美国 市场营销科学研究所(msi)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司 等对于品牌的联想和行为， 这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称 的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化 的竞争优势” 。卡内基梅隆大学教授 peter farquhar 认为，品牌资产是指 “对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值” 。得克萨斯大学的 rajendra srivastava 和 allan d.schocker 则认为品牌资产包括品牌强度和品 牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 11 们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术 或战略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力。 品 牌资产研究的著名学者 keller 提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所 以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌 资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。 顾客拥有的品牌 知识是建立品牌资产的关键。也可以说，品牌资产是指消费者头脑中强烈的、积 极的和独特的联想，品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。 除大学学者外，一些咨询人员和咨询公司也对品牌资产的内涵进行了探讨。 ndp 集团的 john brodsky 认为，品牌资产是“与新品牌相比较，现有品牌所享 有的、由于以往营销努力产生的对销售和利润的影响” 。market facts 咨询公司 的定义是“品牌资产是人们继续购买某品牌的意愿。因此，品牌资产的测评与忠 诚度有非常密切的关系，需要测评不同的细分市场，包括从品牌的忠实使用者到 转向使用其他品牌的各类用户” 。品牌咨询专家 alexander biel 则认为，品牌 资产是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在品牌资产(财务价值) 的背后是品牌特许权(brand franchise)、品牌忠诚等概念。品牌资产是品牌给 产品或服务带来的现金流。 国内研究现状 国内研究现状 自 20 世纪 90 年代初起，国内营销学界对品牌资产的研究开始出现。目前 国内对品牌资产的研究要集中在品牌资产概念解析，品牌资产测量体系，品牌延 伸等领域。范秀成介绍了国外不同机构和学者对品牌资产的定义，将品牌资产界 定为企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加值， 使用品牌 资产三维度模型将其细化为财务权益、顾客权益和延伸权益，并从这三个方面分 别介绍了一套测评各个权益的指标。范秀成介绍了 keller 的“基于顾客的品牌 资产”的相关概念，着重阐述了品牌联想的类型，在 krishnan 的基础上提出了 研究品牌联想与品牌资产之间关系的品牌联想结构分析模型， 并对中外品牌联想 结构进行了实证研究。卢泰宏和陆娟分别对品牌资产价值评估方法进行了总结， 汇集了主要的一些评估方法。于春玲，赵平重新梳理了品牌资产(brand asset)、 品牌权益(brandequity)和品牌价值(brand value)的定义，总结了品牌资产 (brand asset)和品牌权益(brand equity)的测量方法。卫海英，王贵明在对 100 12 家大中型企业的实证调查基础上，运用数理统计方法，分析了品牌资产各组成要 素，提取了品牌资产五个最重要的构成因子，首次从量化角度提出品牌资产最重 要的因子是品牌地位和顾客价值取向，其次为品牌定位、品牌创新能力和市场执 行能力；并根据品牌资产的构成因子，对品牌资产进行了类型划分，按照品牌构 成属性将企业分为领导型、成熟型、务实型、顾客导向型和创新型品牌企业。王 成荣，李亚主要从财务价值的角度评析了国外主要的品牌资产评价方法，然后分 析中国品牌的生命周期和财务价值增长特点， 以及由此引致的对品牌资产评价的 新要求，最后，在未来收益法的基础上，补充考虑了品牌投入和品牌经营风险两 个重要影响因素，提出了一种适合中国国情的品牌资产评价方法。 1.2.2 品牌延伸的研究现状 国外研究现状 国外研究现状 追溯研究文献, 可以看出国外在理论研究上, 60 年代已提出了现代品牌的 概念,但有关研究未受重视。到70 年代末开始, 这一研究主题逐渐受到注,1979 年,tauber 发表了重要论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”,提出了对 品牌延伸进行系统研究。80 年代这方面的有很大的发展, 但多停留在定性研究 和宏观统计上,尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。1990 年, aaker 和keller 发表“消费者对品牌延伸的评价”一文, 1992 年他们又发 表“品牌延伸连续性引入的影响”一文, 将品牌延伸的理论研究引入一个重要的 新阶段, 使得实证性的研究加强。 随着企业实践中不断运用品牌延伸的案例大量 涌现，以及企业界和学术界对品牌理解的不断深入，品牌延伸研究逐渐成为国际 学术界在品牌研究方面的热点。 国外对品牌延伸理论的研究主要集中在以下几方 面： （1）品牌延伸策略的研究 tauber在1979年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品 牌” ，较全面地分析了品牌延伸的意义和价值，系统地提出了品牌延伸的一系列 理论研究问题，提出了品牌延伸的七条总体战略。park和lessig进一步研究了品 牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品牌延伸策略给予了充分的肯定。然而， ries和trout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 13 场定位以及在消费者心目中的良好形象。tauber在1981年所发表的论文中也指 出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会 (ana)的另一项研究结果表明，在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。 sullivan 1992年对11中耐用品类别的95个品牌进行研究后，结果显示：在新生 市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略，而在成熟的市场结果相反。 aaker、keller、smith和park等人在1990年至1993年期间发表了多篇学术论文， 根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的 评价等重要问题做了深入研究， 使人们对品牌延伸策略的认识上升到了一个新阶 段。此外，keller和aaker还对品牌的多重延伸(multiple extension)策略问题 进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入 (sequential introduction)的策略。sheri bridges 在1990年的研究发现，当 消费者觉得品牌与延伸产品之间的相关性较低时，可以通过“关联式”宣传策略 和“陈述式”宣传策略以影响消费者对延伸产品的感知，改善延伸评价 37。 （2）品牌延伸影响因素的研究 随着对品牌延伸策略认识的深入， 人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一 步探索和研究，b o u s h 、bridges、aaker和keller、herry和farquhar、park 和milberg等众多的学者都认为品牌延伸的成功与否主要取决于以下两方面的要 素： 1消费者对核心品牌的“感知质量”(perceived quality)、2延伸产品与 核心品牌之间的“相似性” （similarity） 1。smith、daniel和park等人则指出， 任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的影响： 1核心品牌的特 性； 2延伸产品的特性；3延伸产品的市场特性。smith等人根据质量的评估方 式不同将延伸产品划分为两大类：若产品的质量可通过简单的视觉检查进行评 估，则称之为“search goods” ；若产品的质量必须通过实际试用后才能评估， 则称之为“experience goods” 。他们认为，核心品牌对“experience goods” 的影响力要大于对“search goods”的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。 daniel、smith和park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面： 供方相似性效应(supply-sideessects of similarity)和需方相似性效应 ( demand-side essects of similarity)。消费者对于延伸产品与核心品牌之间 的主观“相似性”程度一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认 14 知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度 结构。 因此， 物体的归类和比较是可以通过 “度” 来表示的。 boush、 david和shannon 等人根据认知心理学的梯度结构理论对品牌延伸的“相似性”做了定量分析， david、 boush和loken等人进一步将梯度结构理论运用于品牌宽度的测定。 reddy、 holak和bhat在1992年研究了品牌延伸能否成功与品牌的强弱、符号化程度、广 告支持度、延伸时机、企业营销能力等因素有关。 （3）品牌延伸与品牌资产价值的关系研究 品牌延伸与品牌资产价值的关系研究对于进行正确的品牌延伸决策和指导 品牌战略实践具有十分重要的意义，成功的品牌延伸有利于增强品牌价值，而失 败的品牌延伸不仅回造成新产品市场上的失败，而且危害原有的品牌资产价值， 影响企业生存。tauber在1982年指出不成功的产品延伸将严重危及原有的品牌。 baldinger在1990年指出，品牌的可延伸性与现有品牌权益中可以转换到延伸产 品的因素有关。loken和john在1993年所做的研究，以“薄记模型”和“分类模 型”为基础，做出关于品牌延伸对原品牌信念的预测，探索延伸产品如何对母品 牌产生影响。smith 、daniel和park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新 产品的市场导入期所产生的现金流的差异， 并建立了以市场份额和广告效率为评 估目标函数的统计分析模型，其研究结果表明：采用品牌延伸策略而引入市场的 新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3% 以上的市场份额，并使广 告费用降低8.7%。reddy、holak和bhat根据对34种香烟品牌2 0 年间的数据分析 结果，提出了基于品牌延伸要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进 行计算和分析。 aaker在1997年发表名为 扩张到那里,就应把品牌带到那里吗? ， 指出在垂直延伸时应该如何面对这种延伸对原品牌的伤害以及如何保护原有品 牌。 国内研究现状 国内研究现状 由于种种原因，我国学术界对品牌的研究晚于西方，在品牌延伸方面的研究 从20世纪90年代初才开始，国内对于品牌延伸的研究有以下几方面。 （1）对品牌延伸的一般性研究 1994年11月，韦福祥发表了品牌延伸，福耶祸耶 ，这是在我国的学术期 刊网上查到的最早以品牌延伸为文章标题的论文， 文章对企业采取品牌延伸的原 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 15 因和品牌延伸可能造成的不利影响作出了分析。符国群教授1995年发表了品牌 延伸策略研究 ，他指出选择品牌延伸产品应该考虑原品牌的形象、原产品和延 伸产品的关联性， 提出应该按照科学的程序选择延伸产品， 在他2003年发表的 品 牌延伸研究：回顾与展望 ，在综述西方学者研究文献的基础上，对品牌延伸的 研究进行了回顾，指出品牌延伸研究应该重点关注的方向。江智强在2001年对品 牌延伸效果的评估方法进行研究，指出品牌延伸的效果由消费者的心理效果、品 牌延伸的经济效果以及品牌本身效果的三方面构成，提出正视三方面效果，树立 科学的评估原则和纬度，推动科学延伸；接下来又对品牌延伸的基本心理模式进 行了研究，提出无竞争市场和竞争市场两种市场条件下品牌延伸的基本心理模 式。 （2）运用实证或数学模型对品牌延伸进行研究 符国群教授于1993年对aaker和keller教授在其论文消费者对品牌延伸的 评价中所做的实验（其中调查的有效问卷469份） ，并和英国爱丁堡大学的john saunders教授联合发表了中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价 。将自身 的实验结果对比aaker和keller在美国、sunde和brodie在新西兰的实验结果，探 索在中国、美国和新西兰三个国家不同文化背景下消费者对品牌延伸评价的差 异。2001年符国群教授发表了消费者对品牌延伸的评价：运用残差中心化方法 检验aaker和keller模型 ， 运用残差中心化方法对他和桑德斯在1995年一项研究 中的数据重新进行了分析，消除远研究中变量间的共性对回归模型的影响，检验 aaker和keller品牌延伸模型的有效性。卢泰宏教授在1997年的研究中提出品牌 延伸的成功率由相似度、品牌强势度、品牌认知度、品牌联想度、营销竞争力等 一层因子组成，而这些因子又由其他不同的二层因子组成，正是这些因子的作用 决定了品牌延伸的成功率，并建立了对各个因子的相对重要性排序方式的模型。 余明阳教授2000年在其论文论品牌延伸的评估模型中对品牌延伸的内在机理 进行了深入的探讨，在此基础上提出了描述品牌延伸过程的理论模型和机理模 型，并对各种品牌延伸现象作出了有效的解释，同时还在卢泰宏教授提出的层次 因子分析法来建立模型计算品牌延伸成功率的框架上做了进一步分析， 提出了三 层因子， 并邀请16位从事品牌延伸研究或实践多年的专家马队多层因子的相对重 要性按照9分制进行评分，收集数据构造判断矩阵，对矩阵进行检测，计算品牌 16 延伸的成功率。2003年余明阳和薛可在共同发表的论文品牌延伸：资产价值转 移与理论模型创建中对品牌延伸过程的理论模型进行了探讨和实证，进一步探 讨了品牌资产价值各要素的延伸规律。 1.2.3 品牌延伸与品牌资产关系研究现状 keller曾特别指出品牌延伸是管理品牌资产的重要手段， 对于保持和扩大品 牌资产有重要作用。品牌延伸既能增强品牌资产，又有可能稀释品牌资产，延伸 的目的就是利用和提高品牌资产的价值。 pitta（1999)和katsanis（1999）在其论文中指出，不成功的产品延伸将严 重影响到原有的品牌， 而成功的品牌延伸有助于企业改变品牌定位和积累品牌资 产。他们认为只有拥有丰厚的品牌资产的品牌才有进行延伸的必要条件，资产价 值微弱的品牌根本没有延伸的价值。 smith和park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新市场的市场导入期 所产生的现金流的差异， 并建立了以市场份额和广告效果为评估函数的统计分析 模型。其研究结果表明，采用品牌延伸策略引入市场的新产品比通过独立品牌引 入的新产品能多获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%，也就是 说， 延伸产品更容易获得消费者认同， 对于扩大该品牌的市场影响有一积极作用。 chung k. kim, anne m. lavack和margo smith(jbr, 2001)等人在分类理论 (categorization theory)的基础上将品牌类型分为功能导向型和声誉导向型， 用小轿车和手表作为被试产品，选择学生作为实验对象，通过2x2x3的混合实验 设计对品牌纵向延伸前后消费者对原品牌的评价进行比较研究， 研究表明无论是 向上延伸还是向下延伸都对消费者对原品牌的评价有一负而影响。chung k. kim 等人的研究是国外对纵向延伸研究的典型代表。 dacin和smith(1994)的研究表明消费者并不信任质量变化太大的品牌。 余明阳(2000)等人提出的品牌延伸过程理论模型则说明品牌延伸是实现品 牌权益进一步积累和增值的过程，会对品牌资产产生正面影响。czellar（2003） 等学者也在西方关于品牌延伸对原品牌影响的研究基础上， 指出学术界过多地着 眼于负而影响的研究而忽略品牌延伸对原品牌的提升作用(enhancement )。 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 17 1.3 论文研究思路及主要内容 1.3.1 主要研究内容 第一章，对品牌延伸的市场背景、品牌资产与品牌延伸的国内外研究现状做 阐述,并对论文开展的出发点和论文研究的意义进行了分析。在此基础上，提出 本论文的研究方法，最后提出了论文的创新之处。 第二章，对品牌资产和品牌延伸的相关概念、理论等进行归纳与分析，为下 面论文的研究进行理论阐述。 第三章，对品牌延伸的影响因素及品牌延伸可选模式做了分析。 第四章，由于论文讨论的是增强品牌资产的品牌延伸，所以本论文对品牌延 伸与品牌资产相关性进行了分析， 研究了品牌延伸过程中原品牌与延伸产品产相 互影响的内部机理，构建了品牌延伸与品牌资产相互影响综合理论模型，并分析 了品牌延伸的对品牌资产的增强效用和潜在风险， 为下文分析基于品牌资产增长 的品牌延伸决策准则和决策流程奠定了理论基础。 第五章，在第四章品牌延伸与品牌资产相互影响综合理论模型的支持下，这 章分析了增强品牌资产的品牌延伸决策准则与可行性， 并最终构建了增强品牌资 产的品牌延伸决策流程。 1.3.2 研究方法 （1）文献研究：回顾近 5-10 年在该研究领域相关的文献成果，通过比较分析， 在借鉴学术界理论成果基础上提出自己的研究方法与理论依据。 （2）理论集成研究方法。综合运用企业管理理论、营销管理理论、战略品牌管 理理论、品牌延伸理论、系统工程理论等多学科的理论知识来研究本文内容。 （3）定性分析法：定性分析是一种以语言描述为主的分析手段，也是社会科学 研究的最基本手段。定性分析可以使人们对研究对象有一个基本判断。本论文文 在品牌延伸影响因素， 以及构建品牌延伸与品牌资产相互影响综合理论模型等方 面均应用了大量的定性分析。 （4）比较分析法：比较分析法就是将相关、相似、相近的事件、问题、现象等 加以比较，进行分析而认识其共同规律的方法。在影响因素讨论中，论文采用了 18 比较分析法进行比较，得到相关的结果。 1.3.3 研究特色与创新之处 论文的主要创新之处可以归纳为两个方面。 （1）论文把心理学几种基础研究理论（情感迁移模型和属性联想需求模型、优 先效应和近因效应、分类模型和薄记模型）应用于品牌延伸与品牌资产相互影响 的内在机理分析中，构建了品牌延伸与品牌资产相互影响综合理论模型，为分析 增强品牌资产的品牌延伸决策做了理论支持。 （2）在综合理论模型的支持下，对增强品牌资产的品牌延伸决策准则与评价进 行了分析，并构建了增强品牌资产的品牌延伸决策流程。 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 19 第二章 品牌资产和品牌延伸基本理论 第二章 品牌资产和品牌延伸基本理论 本章主要对品牌概念、品牌资产内涵、品牌延伸定义及其相关理论做阐述与 归纳， 为后面分析品牌延伸与品牌资产相互影响内在机理和构建增强品牌资产的 品牌延伸决策流程做基础。 2.1 品牌的定义及其基本属性 2.1.1 品牌定义 1960 年，美国市场营销协会（american marketing association，ama）首 次给出了具有权威性的品牌定义。他们认为，品牌是用以识别一个或一群产品或 劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。随后，lynn bupshaw（1995） ，philip kotler（1997） ，peter dbennelt （1998）都在此基础上对品牌的定义进行了进一步的阐述。但总的来说，基本上 都是从企业经营的角度来对品牌进行界定的。上述品牌定义的提出，使得关于品 牌的研究逐步多样化和体系化。因此，基于企业经营角度的品牌定义被看作是品 牌的经典定义，后继的多数研究都是建立在上述定义的基础之上的。 此外，人们也从顾客情感（lannon 和 cooper，1983） 、企业与顾客的相互关 系(chematory，mcdonald，1998) 、企业资源（a1exander l biel，1993） 、哲 学(陈放，2002)、系统论(david aaaker，1998)等角度对品牌进行了重新界定。 可以说，这些定义与品牌的经典定义之间并不冲突，只是由于研究问题的不同而 导致的出发点的差异。比较而言，这些角度的品牌定义更注重对品牌某一方面属 性的强调，因此都还没有形成相对完善的研究内容体系。 随着全球企业间竞争的不断加剧以及社会信息化的迅速发展， 我们已经可以 看出，传统的品牌定义中关于品牌属性的描述难以适应企业品牌建设的需要。因 此，有必要从竞争属性和信息属性等方面对品牌的定义进行进一步的完善。从竞 争和企业经营的角度来说，品牌已经超越（或者说涵盖）产品而成为企业经营的 根本对象；从满足顾客需求的角度来说，品牌也同样超越（或者说涵盖）产品而 更好的满足了顾客多样化的需求；而从顾客购买的选择行为角度来说，品牌又是 一个相关信息的综合载体。 20 基于本文的研究目的，本论文对品牌做如下定义：品牌是企业用来帮助消费 者辨别其产品或服务的一种媒介， 也是企业出售给消费者的产品或服务的组成部 分，它是由名称、术语、标记、符号或设计等所构成的综合体。 2.1.2 品牌属性 品牌具有如下几个特征 1、资产属性 自品牌的概念被明确提出以来， 人们就把品牌的资产属性作为品牌研究的重 要内容和研究基础，并陆续出现了 brand asset、brand equity、brandvalue 等 几个相关的专业词汇。并且，资产的品牌属性已经得到普遍的认可，进一步研究 和争议的问题主要是品牌资产价值的度量以及如何利用品牌资产的价值来对其 他相关问题进行研究。在本文的研究中，也把品牌资产价值作为一项重要的研究 基础，因此将在下一小节对品牌资产价值进行详细的介绍。 2、个性属性 对于每一个品牌来说，尤其是成功的品牌，都具有鲜明的个性特征。甚至可 以说，正是由于品牌的个性化特征，才使得品牌真正是有价值的。从另一个角度 来说，正是由于品牌的个性，才使得品牌真正能够得到目标顾客群体的认可。20 世纪 60 年代，精信广告公司更提出了“品牌个性”理论，并且在几十年来取得 了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。当然，目前关于品牌 个性的构成及其度量问题仍有很多值得探讨的地方。 3、信息属性 在产品差异化和社会信息化越发明显的今天，品牌的信息属性应该得到更多 的关注。从当前情况来看，信息爆炸虽然一方面使得人们能够有条件和能力了解 更多的产品信息，但另一方面，当前社会的产品多元化使得消费者又难以了解越 来越多的以几何级数递增的产品相关信息。在这种背景下，信息的集成已经成为 现实的需要，而品牌恰恰是承担信息集成任务的最好载体。 4、动态属性 如前所述，品牌具有帮助消费者了解企业和产品的能力，但这种能力具有很 强的动态性和相对性。即使企业的品牌状况没有发生变化，但由于消费者和竞争 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 华侨大学 2009 届硕士学位论文 旨在增强品牌资产的品牌延伸机理及决策研究 21 品牌的相关变化，也会导致企业品牌能力的不断改变。因此，对于品牌价值或者 品牌能力的评价都是相对于某一时间刻度的，是一种动态的评价。 5、双重属性 在关于品牌资产的研究中人们已经认识到，品牌作为企业的一种无形资产， 其所有权和使用权属于企业，但这一资产价值的最终决定权却在消费者手中，并 且消费者对于某一品牌的评价还受到竞争品牌的相关行为的影响。因此，在研究 企业的品牌策略的时候，不能单单从企业的角度来分析，还要考虑消费者和竞争 品牌这两个重要因素。 6、功能属性 随着大量国际知名品牌的出现， 人们开始认识到品牌的作用不仅仅是帮助消 费者了解企业和产品，同时也在一定程度和一些方面上满足了消费者的某些需 求。因此本文认为，以前以“企业经营产品（或服务） 、品牌是产品的附属”的 观点已经难以适应当前社会经济发展的需要，而是要以“企业经营品牌、产品是 品牌的基本载体”的观点来重新构建企业的经营管理体系。也就是说，企业出售 的不再仅仅是产品，而是包括产品、理念、标志等在内的消费者的多种需求的综 合体，也就是品牌。当产品之间的差异性减少时，品牌将取代具体的产品，为消 费者提供购买的理由与保证。从马斯洛的需求层次理论来看，品牌实际上是满足 了人们更高层次的需要。 2.2 品牌资产内涵分析 2.2.1 品牌资产概念 品牌资产（brand equity）是 20 世纪 80 年代在营销研究和实践领域出现的 一个重要概念，90 年代更是成为营销研究的热点问题。卢泰宏认为将 brand equity 译为“品牌资产”是较为合适的，因为体现了品牌的财务价值,体现 了品牌是会成长增值的, 强调了品牌管理者的责任， 有效地管理好品牌即处理 好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。笔者也认为把 brand equity 译