（企业管理专业论文）房地产企业营销模式研究.pdf

桂林理工大学硕士学位论文 摘要 房地产业作为我国国民经济支柱产业，其稳健发展对我国国民经济的推动作用不容忽视。经过近 二十年的发展，我国房地产市场不断成熟，市场环境发生了很大的变化。随着2 0 0 8 年房市增长开始 放缓，房地产市场从卖方市场向买方市场转化，在热市中轻而易举赚的盆满钵满的房地产企业逐渐意 识到大势已去，房地产营销战略要真正着眼于建立系统完备的营销模式决策流程，科学合理的选择顺 应外部环境要求，契合企业战略发展要求和内部资源条件的营销模式，并随着环境的变化和企业战略 重心的转移动态调整营销模式，由此才能在日益激烈的竞争中站稳脚跟，并为企业带来持续的竞争优 势。基于此，本文将市场营销管理中的4 p 理论引入房地产营销领域，并在这个基础上进一步提升该 理论，通过对模式选择依据的探索、营销绩效的评价研究。结合房地产行业的特点，提出“1 + 3 p ”的 新型房地产营销模式，以期为我国房地产企业的营销实践提出建议，帮助房地产企业更好的提高营销 效益，从而引导我国房地产行业走向健康发展之路。 本文在文献查阅的基础上，首先仔细梳理了房地产营销理论的研究成果，清晰的界定了房地产营 销模式的定义，为后续研究奠定了理论基础。随后，通过分析竞争优势来源理论，指出企业之间资源 的异质性是企业获得差异性优势的源泉，并且只有关键资源才对竞争优势的形成具有决定作用。由此 得到结论，企业差异化的资源禀赋在很大程度来源于产业终端的营销环节，营销模式的正确选择可以 为企业带来竞争优势，以此展开了新型营销模式的研究。 新型营销模式是将原先的4 p 扁平化营销组合重新构化，提升为“1 + 3 p ”动态的立体结构性组合。 在这个思想引导下，本文创建了以产品为核心、以价格为核心、以渠道为核心以及以促销为核心的四 种新型营销模式，并给出营销模式选择依据和战略协同要点，企业可依据此做出营销模式决策。而营 销模式的有效性检测则有赖于营销模式绩效评价模型。在评价模型中，本文运用定性和定量结合的方 法建立了系统的评价体系。对于定量指标采用“市场营销效益指数优质度”来衡量营销效果。对于定 性指标采用层次分析法结合多层灰色综合评价模型得到评估结果。这整个流程从选择依据的分析 + 营销模式决策+ 营销模式绩效评价，组成了营销模式决策支持系统。 文章最后运用本文的研究成果对南宁“瀚林华府”房地产项目进行了营销模式决策分析和营销绩 效评价。通过营销模式影响要素分析得出项目应采用以产品为核心的营销模式，并对模型计算得到营 销绩效评估结果，有效的反馈了项目营销执行信息，为项目未来的营销决策和提高完善营销管理水平 提供了指导。 关键词：房地产企业营销模式决策绩效评价 桂林理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r ya sap i l l a ri n d u s t r yo fc h i n a sn a t i o n a le c o n o m y , w ec a l ln o ti g n o r ei t sr o l ei n p r o m o t i n gt h en a t i o n a le c o n o m yb yt h es t e a d yd e v e l o p m e n t a f t e rn e a r l yt w od e c a d e so fd e v e l o p m e n t ， c h i n a st e a le s t a t em a r k e tt u r n si t l o r ea n dm o r em a t u r e 。t h em a r k e te n v i r o n m e n th a sm a d cal o to fc h a n g e d w i t ht h eg r o w t ho ft h er e a le s t a t em a r k e ti n2 0 0 8s t a r t e dt os l o wd o w n ，t h em a r k e tt r a n s f o 衄f r o ma s e l l e r sm a r k e tt oab u y e r sm a r k e t ，t h er e a le s t a t ec o m p a n i e se a s i l ym a k em o n e yb e c o m ec o n s c i o u st h a tt h e e n v i r o n m e n th a sc h a n g e d ，t h es t r a t e g yo ft h er e a le s t a t em a r k e t sm u s tt of o c u so nt h ee s t a b l i s h m e n to fa c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gm o d e ls y s t e m si nd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s e s ，m a k eas c i e n t i f i ca n dr a t i o n a l c h o i c et h a tr e s p o n d i n gt oe x t e r n a le n v i r o n m e n t a lr e q u i r e m e n t sa n df i t t i n gr e q u i r e m e n t so ft h ed e v e l o p m e n t o fc o r p o r a t es t r a t e g ya n di n t e r n a lr e s o u r c e s ，a n dd y n a m i ca d j u s tt h em a r k e t i n gm o d e l sw i t ht h ec h a n g i n gi n t h ee n v i r o n m e n ta n dt h es h i f t i n gi nt h ef o c u so ft h ec o r p o r a t es t r a t e g y , o n l yb yd o i n gt h a tc a l lg e taf i 肋 f o o t h o l di nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r e ，b r i n g i n gs u s t a i n e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a s e do nt h i s 弧i sa r t i c l eu s e st h e 4 p ”i n t ot e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r y , f u r t h e rm o f ee n h a n c e st h et h e o r y o nt h eb a s i so ft h eo r i g i n a l ，b ye x p l o r i n gt h ec h o i c ef o u n d a t i o n 、e v a l u a t i o no fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ， c o m b i n e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , p r o p o s e s ”l + 3 p ”an e wt y p eo fr e a le s t a t em a r k e t i n g m o d e l ，w i t hav i e wt om a k er e c o m m e n d a t i o n sb yc h i n a sr e a le s t a t eb u s i n e s sm a r k e t i n gp r a c t i c e ，t oh e l p r e a le s t a t ec o m p a n i e si m p r o v et h em a r k e t i n ge f f e c t i v e n e s s ， t h i sa r t i c l ed o e sr e s e a r c ho nt h eb a s i so ft h el i t e r a t u r er e a d i n g f i r s to fa l l ，c a r e f u l l yc o m b i n gt h et h e o r y o fr e a le s t a t em a r k e t i n gr e s e a r c h ，c l e a r l yd e f i n e dm o d e lo ft h er e a le s t a t em a r k e t i n gd e f i n i t i o n ，l a ya t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nt ot h ef o l l o w i n gs t u d y s u b s e q u e n t l y , b ya n a l y z i n gt h es o u r c eo fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g et h e o r y , p o i n t e do u tt h a tt h eh e t e r o g e n e i t yo fr e s o u r c e sa m o n ge n t e r p r i s e sw a sas o u r c eo f d i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g e ，k e yr e s o u r c e si st h eo n l yf o r m a t i o no fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ow eg e tt h e c o n c l u s i o n ，t h ed i f f e r e n t i a t e dr e s o u r c e so fe n t e r p r i s eal a r g ee x t e n tf r o mt e r m i n a lp a r to ft h em a r k e t i n g i n d u s t r y , t h er i g h tc h o i c eo ft h em a r k e t i n gm o d e l sc a nb eb r i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rae n t e r p r i s e ， a n dt h e nl a u n c h e dt h er e s e a r c ho fn e wm a r k e t i n gm o d e l n e wm a r k e t i n gm o d e lr e - s t r u c t u r e st h eo r i g i n a lf l a t4 pm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，u p g r a d e dt oa ”l + 3 p ” d y n a m i cs t r u c t u r a lc o m b i n a t i o n u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h i st h i n k i n g ，t h ep a p e rc r e a t e df o u rn e wm a r k e t i n g m o d e l sa st h ec o r ep r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ，a n dt h e ng i v e nt h es e l e c t i o nf o u n d a t i o na n ds t r a t e g i c s y n e r g yp o i n t s ，e n t e r p r i s e sc a nm a k eam a r k e t i n gm o d e ld e c i s i o nw i t ht h a t w h i l et e s t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gm o d e lr e l i e do nt h em a r k e t i n gm o d e lo fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e l i nt h ee v a l u a t i o nm o d e l ， t h ep a p e rc o m b i n e dw i t ht h eu s eo fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d st oe s t a b l i s ht h ee v a l u a t i o ns y s t e m q u a n t i t a t i v ei n d i c a t o r su s e d ”h i g h - q u a l i t ym a r k e t i n gd e g r e ee f f e c t i v ei n d e x ”t om e a s u r et h ee f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n g q u a l i t a t i v ea n a l y s i sc o m b i n e dw i t ht h e u s eo fa h pa n dm u l t i l e v e lg r a yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o nt og e tt h er e s u l t so ft h ea s s e s s m e n t t h i se n t i r ep r o c e s sf r o mt h ec h o i c ef o u n d a t i o n a n a i y z i n g i 卜m a r k e t i n gm o d e ld e c i s i o n - m a k i n g m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e l l ， f o r m e dt h em a r k e t i n gd e c i s i o ns u p p o r ts y s t e mm o d e l f i n a l l y , t h ep a p e ru s e dt h er e s e a r c hr e s u l t t om a k eam a r k e t i n gm o d e ld e c i s i o n - m a k i n ga n a l y s i sa n d m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nb yt h en a r m i n gp 啊e c t “h a n l i n h u a f u ”t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e m a r k e t i n gm o d e li m p a c t i n ge l e m e n t s 。i tc a nc o n c l u d et h a tt h ep r o j e c ts h o u l d b ea d o p t e dt h em a r k e t i n gm o d e l w i t hp r o d u c ta st h ec o r e ，a n dt h e nc o m p u t e dt h em o d e lt og e tt h er e s u l t so fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ，e f f e c t i v e f e e d b a c kt h ei n f o r m a t i o no ft h ep r o j e c ti m p l e m e n t a t i o n ，p r o v i d eg u i d a n c ef o rt h ef u t u r ep r o j e c tm a r k e t i n g d e c i s i o n - m a k i n ga n dr a i s et h el e v e lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 桂林理工大学硕士学位论文 k e yw o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s 。m a r k e t i n gm o d e ld e c i s i o n m a k i n g ，p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权说明 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是我个人在周永生导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果。也不包含为获得桂林工学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 学位论文作者。：f 蚕查! 篓 签字日期：碰冥：筐 关于论文使用授权的说明 本人完全了解桂林工学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提 交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检 索与阅览服务：学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文：在不以赢利为 目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 学位论文作者( 签字) ： 指导教师签字： 签字日期： 1 多， 阑磐e 耋 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 选题背景 1 1 1 我国房地产业的发展现状 第1 章绪论 1 9 8 0 年4 月2 日，邓小平同志就建筑业和住宅问题发表重要讲话，以此为 契机，同年6 月，中共中央、国务院正式允许实行住房商品化政策。自此揭开了 中国房地产商品化发展的序幕。2 0 0 3 年8 月，在国务院的1 8 号令中，房地产业 明确被定为拉动国民经济增长的支柱性产业。随着城市化进程的加快，房地产业 不仅为城市创造了大量的产值，提高了城市税收，而且还带动了数十个相关产业 ( 如钢材、水泥、金融、家居等) 的发展，既繁荣了城市经济，美化了城市环境， 又提高了居民的生活水平，改善了居民的住宅条件，同时还解决了一大批社会就 业问题。因此，我国房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，促 进房地产市场持续健康发展，对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化 具有十分重要的意义。 二十多年的发展历程，我国房地产业取得了巨大的发展成就，并逐步建立起 房地产市场经济体制。但是由于我国房地产行业起步晚，市场尚属逐渐发展、逐 步完善阶段。因此在其发展过程中暴露出大量问题。随着我国加入世贸组织，各 行业市场向世界全面开放，本土房地产企业在面临国内市场的激烈竞争同时还要 面对国外企业注入资金吞噬市场的压力。在这样的内忧外患形势下，房地产营销 管理理论的探索和创新更是显得迫在眉睫。 1 1 2 新形势下房地产企业面临的营销困境 2 0 0 8 年是中国房地产市场的一个转折点，经过0 7 年的销售量井喷后，中国 房市遭遇了严霜，一度蓬勃发展的房地产市场开始进入调整期，房地产销售出现 了1 9 9 8 年以来的首次负增长，房价涨幅持续回落，部分区域房价下跌明显，折 扣、让利、降价成了此起彼伏的主流声音。经济数据显示，在2 0 0 8 年上半年， 市场开始快速下行，并预期持续下滑，整体市场表现出价格理性回归，成交萎缩 的态势。 ( 1 ) 房地产销售增速放缓，房价增幅回落 桂林理工大学硕士学位论文 2 0 0 7 年商品房的投资过热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的经济泡 沫。进入2 0 0 8 年，受国内宏观经济景气下降、房地产市场低迷以及从紧的货币 政策的影响，居民购房意愿显著降低，观望情绪浓厚，房地产市场开始降温，房 地产成交量持续下降，并有降幅逐渐扩大的趋势。尽管开发商动用了打折，买房 赠装修、赠汽车、赠电器，无理由退房等多种促销方式，仍难打破购房者观望情 绪，启动市场。2 0 0 8 年1 - - 8 月，商品房销售面积和销售额同比分别下降1 4 7 和1 2 7 ，其中住宅销售面积同比下降1 4 9 ，与2 0 0 7 年同期上涨2 0 3 0 的水 平形成天壤之别。 4 0 3 0 2 0 l0 0 一1 0 一2 0 一3 0 _ 翻商品房销售面积( 万平方米) 销售面积增长率 数据来源：国家统计局、中国指数研究院 图1 - 12 0 0 7 年1 1 月- 2 0 0 8 年1 1 月销售面积及增长情况 从房价指数来看，与上年同期相比，2 0 0 8 年，房屋销售价格指数冲高回落， 由1 月份的1 1 3 回落到8 月份的5 3 ，回落了6 个百分点，其中新建商品住宅 销售价格指数由1 2 2 回落到6 2 ，二手住宅价格指数由1 1 9 回落到3 9 ，分 别回落6 个和8 个百分点。从反映短期价格变动的月环比涨幅看，2 0 0 8 年1 月 以来的8 个月环比涨幅均不超过o 3 ，明显低于2 0 0 6 、2 0 0 7 年月环比平均上涨 0 5 和1 的水平。从7 0 个大中城市的销售房价来看，月度房价同比涨幅在2 0 0 8 年1 月达到最高点，同比去年1 月增长1 1 3 ，其后增幅加速递减，1 0 月已降至 1 6 ，1 1 月或1 2 月份，将由正增长变为负增长。以月度房价环比增长情况来看， 环比增幅的高点出现在0 7 年9 月，其后递减，直至0 8 年8 月份首次由正增长变 为负增长，全国房价正式开始下跌。下图1 - 2 显示了2 0 0 7 年4 月到2 0 0 8 年9 月全国7 0 个大中城市房产销售价格的增幅演变。从图中我们可以更直观的看到 近期全国主要城市房地产的价格走势。 2 0 0 0 0 0 0 0 0 o 0 0 0 o o o o 0 o 0 0 0 0 0 o o 0 o 0 0 o 0 0 0 o 0 o o 9 8 7 6 5 4 3 2 l 桂林理工大学硕士学位论文 r 呵 数据来源；国家统计局 图卜2 全国7 0 个大中城市房产销售价格增幅演变 ( 2 ) 销售额低于投资额，开发商资金链紧张市场挠金缺口太 2 0 0 8 年前三季度国家严格执行了从紧的货币政策，开发、消费贷款都受到 抑制大部分房地产企业都感到了资金的压力。但这种压力不完全是企业筹资的 问题很大一部分是因为销售收入无法承担这么太规模的投资，导致整个行业资 金循环受阻。目前中国的房地产开发企业的商品房销售是主要的收入来源，租赁 收a 比例很小。所以销售额在开发企业收回投资方面占据了非常关键的位置。 2 0 0 8 年1 1 1 月房地产企业销售额低于投资额7 2 8 5 亿元，预计1 2 月销售额仍然 会大幅低于投资额。相比同期情况而言，2 0 0 7 年1 1 1 月销售额高于投资额2 3 7 1 亿元，卜1 2 月则是4 3 2 4 亿元；2 0 0 6 年尽管卜1 i 月销售额低于投资额2 7 4 亿， 但1 1 2 月销售额仍然是超过投资额1 1 2 7 亿元。 桂林理工大学硕士学位论文 图卜32 0 0 7 年儿月一2 0 0 5 年1 1 月销售额与投贵葫差值情况 ( 3 ) 消费者的购房需求呈现多样化，市场竞争空前激烈 随着消费者置业观念的不断升级消费动机进一步呈现多样化，购房需求也 出现了多样化的选择。例如目前的居住需求无外乎自住、投资、投机、短期度假 等几种，那么随着未来更多购房人群和更多样的户型选择，购房的目的可能在保 持目前的几种外还会增加如：养老、落户、小孩就读等几种新的消费动机。基 于更多的消费动机，要求企业在产品端的设计上能够契台目标客层的消费需求， 使客户满意度得到提升。 住房需求多极化的发展趋势在另一方面也增加了企业的营销难度，使房地产 产品竞争日益激烈。当前我国房地产市场上，消费者对品牌的关注度和忠诚度会 随着竞争者增加而逐渐分散，在同质化的竞争中起决定作用的是由消费者消费个 性决定的对新型产品的不断追求。这意味着我国的房地产市场竞争更加呈现“适 者生存”的残酷格局。 3 房地产营销摸式研究的必要性和紧迫性 由以上的房地产行业分析看出，我国房地产业的发展形式越来越严峻，房地 产企业面临来自各方面的压力，其中尤以销售困境带来的资金压力最为突出。营 销现实说明了以往的营销经营和管理模式已不再能适应新的变化，在国家宏观调 控的大背景下，在企业难以把握环境、市场变化的情况下，要想在竞争大潮中站 稳脚跟，就必须就房地产营销问题进行战略性思考。 多年来，对房地产的热门话题几乎都集中在房地产开发投资和工程建设上， 裔“曩蕊 争竺 一。=4_日2。矗b一。b 曩-_。_=1k_一。q三pe o o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 o 0 o 桂林理工大学硕士学位论文 对房地产流通的关注度相对较小。房地产建筑业和流通业是举升房地产产业发展 的两大支柱，二者自身发展的不均衡将会给房地产业的整体发展带来阻力。从严 格意义上讲，一个完整的房地产产业链应该包括房地产商品从土地获得到市场流 通所涉及的相关部门之间的连接关系。在房地产业发展初期，最早被我国内地接 受并效仿的房地产经营模式是从买地、建造、卖房、管理几乎都由一家开发商独 立完成的“香港模式”，许多房地产开发商都是在这种“一条龙 模式下完成在 房地产业的原始积累并实现了全国性的大规模扩张。因此，在房地产业发展之 初，开发企业承担了房地产开发的大部分环节，开发企业几乎是整个链条的单独 缔造者。但是，随着代理销售、设计以及顾问等专业中介机构的快速发展，市场 细分和专业分工逐步兴起，产业链上的各个企业角色定位越来越清晰，而处于整 个产业末端的营销阶段，承担着将最终产品交付给消费者的任务，也是实现产品 价值从制造商向消费者转移的关键【2 1 ，对整个产业链有着举足轻重的影响。如果 不能在这个节点上运用适当的营销模式将企业的价值理念、竞争优势准确的传递 到目标客户群，并努力占据客户心智的第一位置，那么前期所做的一切努力将付 诸东流。然而，在实践中这个至关重要的环节并没有得到正确的理解和重视，很 多房地产企业把营销模式简单的理解为销售手段，仅仅依靠概念炒作、媒体造势 来推动楼盘的销售，或者生搬硬套国外的营销模式理论，而忽视了以创造竞争优 势为核心的企业适用的营销模式的构建，由此造成了房地产市场无序竞争，投诉 率不断增加，空置率居高不下，资金无法回笼等恶性循环的现象。 有鉴于此，国内外许多专家学者及从事房地产行业的管理者开始对房地产营 销模式进行研究，有的按房地产流通渠道进行研究，有的按房地产营销组织形式 进行分析，有的企业还大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许 多成功的案例，促进了我国房地产市场的发展和繁荣。这些研究在一定程度上推 动了我国一些房地产营销模式的诞生和发展。但就国内目前情况而言，不论哪种 模式，在具体操作过程中，都出现了这样那样的问题。许多房地产营销只是对国 外先进营销模式一种简单形式上的模仿，奉行囫囵吞枣的“拿来主义 ，缺乏自 己独特的内涵。随着竞争的加剧和购房者置业行为、心理的不断成熟，地产营销 模式已不能仅仅满足于表面功夫，而是要注重挖掘内涵方面，倡导一种更深层次、 更有力量的营销模式。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 l 、通过纵向层面对营销模式的变革分析，横向层面对国内房地产营销模式 桂林r _ z - 大学硕士学位论文 的对比分析，结合对我国房地产营销现状的思考，提出创建i + 3 p 新型房地产 营销模式的要求，并勾画其模型结构。 2 、借助市场营销理论和竞争优势理论研究和探讨i + 3 p 新型房地产营销模 式如何帮助企业在同质化的竞争中赢得差异化的市场优势，进而获得企业持 续的竞争优势。 3 、利用层次分析法和多层次灰色综合评价法对营销模式的执行效果迸行科 学评估，用e v a 的值来判断房地产企业营销模式的执行效果能否达到企业满 意水平，从而实现对房地产营销模式的实际运行进行跟踪监控，为企业提高 营销效果，实现营销目标提供保障。 4 、通过南宁市房地产市场运行特点的分析和楼盘的个案研究，验证i + 3 p 新型房地产营销模式的科学性和有效性。 1 。2 。2 研究意义 在我国，房地产业作为一个独立行业的发展历程还很短，房地产营销理论也 不够成熟，在房地产营销理论方面缺乏系统性的思考。目前房地产营销实践的主 要理论依据是一般的市场营销理论和国外相对成熟的房地产营销理念，在指导营 销实务的同时缺乏适合国内房地产市场发展特点的系统理论作指导。随着市场的 成熟和竞争的加剧，仅靠一般的市场营销理论指导和支离破碎地借鉴国外房地产 营销的一些做法，已难以适应消费者的不断升级的住房需求和激烈的竞争环境， 从而制约了房地产企业的健康成长和房地产行业的整体发展。 因此，对房地产营销模式特征的剖析、对不同房地产营销模式运作效率的评 价分析以及对房地产营销模式的创新研究，将有助于企业把握房地产市场营销的 本质特征，保障房地产市场营销活动的有序运行，保障我国房地产流通业乃至整 个房地产产业的良性发展。基于此，必须针对我国的房地产市场进行系统的思考， 通过探索适合中国国情的房地产营销模式为企业的营销策划提供理论指导，研究 房地产营销模式无疑具有重要的理论意义和现实意义。 本文即以房地产营销模式的构建和应用为研究的主题，详尽阐述了国内外房 地产营销理论的发展历程，对我国房地产营销的现状和未来发展趋势进行剖析， 继而提出全新的“i + 3 p ”房地产营销模式，并以数学模型和案例为支撑，对完善 我国房地产营销的理论、方法进行了深入的探索，以期能够帮助我国房地产经营 企业制定行之有效的营销策略，为企业的营销活动提供指导，促进企业开拓市场， 增强竞争力，建立长期稳定的竞争优势。 6 桂林理工大学硕士学位论文 1 3 研究的主要内容和方法 1 3 1 研究的主要内容 论文共分为绪论、房地产营销模式理论综述、房地产营销模式创新研究、“l + 3 p 房地产营销模式的动态组合，“l + 3 p 房地产营销模式绩效评价、“l + 3 p ”房地产营销 模式的实证分析和结论共七个部分。 第一章为绪论部分，主要介绍我国房地产也的发展现状，提出近年我国房地产业 在营销领域面临的问题和困境，由此引出问题。继而，介绍了本文的研究目的和意义、 研究内容和方法以及研究的创新点，提纲挈领，简明扼要的阐述了本文的大体框架。 第二章介绍房地产营销模式的基本概念及房地产营销的国内外研究现状。第三章从竞 争优势的来源着手，讨论现阶段的房地产企业如何在困境中求生存，提出新型营销模 式的构建能够帮助企业树立营销竞争优势，击溃竞争对手，有效的将企业创造的附加 价值传递给目标客户群，从而获取行业的超额利润。第四章分别根据以产品、价格、 渠道、促销4 个营销要素为核心创建了四种“l + 3 p ”动态营销组合模式。通过对市场 营销环境、产品市场成熟度、消费者特征、竞争者的策略导向、企业竞争战略、自身 资源和能力这六个模式的影响要素进行分析，从而选出以某个营销要素为核心的行之 有效的营销模式，并根据该营销模式的战略协同要点进行“l + 3 p ”式的营销组合。第 五章建立营销模式绩效评价模型，利用这个模型，企业可以评价所选择的营销模式运 作的效果，从而在营销实践中实现动态检测营销模式绩效，并不断修正模式以帮助企 业实现目标。第六章运用前述的理论创新和模型研究对“瀚林华府”项目进行实证研 究，以图为项目的营销战略制定提供建议，并通过实例论证本文研究的可行性和有效 性。第七章为结论与展望，总结本文的研究和工作内容，并指出相关领域的未来研究 方向。 1 3 2 研究方法和技术路线 1 研究方法 ( 1 ) 分析与归纳。在查阅国内外营销理论和营销理论在房地产领域的实践问题 研究的相关文献基础上，分析界定了本文研究中的相关概念；分析归纳了“l + 3 p ”营 销模式的基础理论：4 p 、4 c 、4 r 营销组合理论，以及他们各自的优缺点等；在文献和 调查统计基础上，归纳总结出目前我国房地产企业营销环节面临的问题。根据本文的 研究思路，分析营销模式对企业创造竞争优势的作用，归纳总结出相关模型。 ( 2 ) 层次分析法和多层次灰色综合评价法。本文主要用于营销模式绩效评价的 时候，确定反映营销绩效的指标权重，通过各指标的e v a 得分值分析评价营销模式的 7 桂林理工大学硕士学位论文 执行效果。 ( 3 ) 实证研究。在理论研究的基础上，本研究采用实体项目对提出的“l + 3 p 营销模式构建和评价进行实际操作，通过查询资料、专家咨询、问卷调查获得数据， 输入模型进行验证，使用统计软件e x c e l 对数据进行计算得出结果，对“l + 3 p ”营销 模式的运作要点和绩效评估进行了实证研究。 2 技术路线 前期丁作 理论探讨 创新思考 解决思路 实证研究 1 4 论文创新点 图1 。4 内容结构框架图 第一，用基于4 p 营销组合的l + 3 p 营销模式来解构我国房地产营销模式。以 往的研究往往是将4 p 营销组合逐个分解开来，进行资源的配备，孤立的对待4 个营销组合要素，从而造成营销定位模糊，并且出现4 p 策略间相互脱节，甚至 相互矛盾的现象，陷入一味的产品模仿、价格战、渠道战、促销战中。在如今市 场高度一体化、竞争高度激烈化的环境中，要使营销策略为产品创造持续的竞争 8 桂林理工大学硕士学位论文 优势，从竞争优势的来源考虑，只有关键的资源才能对竞争优势的形成具有决定 性作用，因此，要使4 p 策略结构化，将其中一个p 提升到战略的核心地位，其 他3 个p 围绕着这一核心来进行调整，构成1 + 3 p 的模式。企业根据不同的市场 环境、不同的竞争结构，不同的自身资源和能力，可以有不同的营销战略核心， 企业可以根据外部市场环境和内部可利用的资源及禀赋来判断以哪个p 作为核 心确立发展战略，构成有机的结构化营销策略组合。 第二，营销模式决策支持系统的构建。本文搭建了一个营销模式决策平台， 利用这个决策支持系统，房地产企业首先可以根据对营销模式选择影响要素的客 观评价辨明外部环境中存在的机会和威胁，认清自身所处的竞争状态，定位企业 异质性的能力优势，从而确定以某个要素为核心的营销模式组合策略。其次，通 过营销模式绩效评价体系保持对营销模式执行效果的跟踪评估，检测营销模式的 执行效果，并根据评估结果相应调整和改进营销模式，以适应环境的变化或企业 战略的调整，使得在不同的发展阶段，企业都能够逐步培育并不断提升核心竞争 优势，从而获得最佳的经济效益和社会效益。 9 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章房地产营销模式理论综述 2 1 房地产营销模式的基本概念 2 1 1 房地产的概念 房地产又称不动产，在英语中，不动产称为r e a le s t a t e 或r e a lp r o p e r t y 。 r e a le s t a t e 是指土地及固着在土地上的房屋和人工构筑物；而r e a lp r o p e r t y 是指r e a le s t a t e 及其附带的各种权益，包括所有权以及与此相关的占有权、支 配权、使用权和收益权等产权d ，。 美国的不动产概念包含两个递进层次：一是土地和房屋构筑物等固着物的整 体；二是土地及房屋构筑物所附带的各种权利的整体。日本民法第8 6 条界 定：“土地及其定着物为不动产。”台湾地区民法第6 6 条规定：“称不动产者， 谓土地及其定着物。” 现在我国学术界对房地产的定义有各种表述，比较有代表性的观点主要有以 下两种：其一，房和地的有机整体论，认为“房地产是房屋财产与土地财产的总 称，是通过房地产开发、建设等生产过程获得的物质产品，是房屋建筑和建筑地 块组成的有机整体 h 1 。其二，权益总和论，认为“房地产是指土地、建筑物及 固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益( 权利) 的总和”。 ( 如图2 一l 所示) 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高 房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提 高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、 消防等设备。而附着于土地和建筑物的房地产权益在我国主要包括土地使用权和 房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等睛1 。本文所研究的 房地产仅限于第二种定义中的住宅房地产。 l o 桂林理工大学硕士学位论文 图2 - 1 房地产的整体概念 2 1 2 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是指房地产企业以了解、满足和创造顾客现实的或潜在的房 地产需求为中心，以市场为导向，以实现企业经营目标为目的，正确组织产品的 生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地 产企业的经济效益和社会效益而进行经营管理的整体过程。 房地产市场营销蕴涵着以下几层含义： ( 1 ) 房地产市场营销是是以顾客需求为导向的 顾客的需要和欲望是房地产市场营销活动的出发点和归宿点。企业开展市场 营销活动的目的，就是通过开展市场调研，了解和满足顾客的需求，从而实现企 业的经营目标3 。房地产企业要从顾客的立场分析其需要，只有认真调查研究顾 客的喜好，才能更好地满足顾客的需要。因此，房地产企业营销部门要研究各类， 有针对性的满足消费者的需求，把房地产产品成功推向市场。 ( 2 ) 顾客的需求既包括现实需求，也包括潜在需求 随着科学技术的发展和和人们消费水平的提高，潜在需求的层次和内容将不 断变化，擅于发现和了解市场的潜在需求是房地产营销的重要任务，也是企业的 机会所在。一个有战略眼光的经营者不仅应该积极满足消费者的现实需求，更应 该着眼与潜在需求，针对需求的紧迫性结合企业的条件，果断决策，锐意开发新 产品，并积极引导和提升消费者的生活方式、消费方式，鼓励消费者购买和使用 新产品，将顾客的潜在需求转化为现实需求。7 1 。 ( 3 ) 房地产市场营销是一个系统的管理过程 房地产市场营销不等同于单纯的销售，房地产企业是通过整体营销活动来满 桂林理工大学硕士学位论文 足顾客需求的，具体包括外部市场营销和内部市场营销。在外部营销上，应把产 品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四大要素在时间和空间上按照一定的原 则协调一致，以最佳的营销组合实现企业最有的经济效益呻1 。同时，在企业内部 还要进行内部市场营销，既是企业内部其他各部门为增进企业整体效益积极配合 营销部门争取顾客，更好的服务顾客，提高全员营销素质，强化全局营销意识， 已实现整体营销。 ( 4 ) 房地产市场营销要兼顾社会利益 房地产企业是社会经济的基本细胞，企业的经营活动不可避免地对社会产生 影响，这就要求企业在开展营销活动的同时要兼顾社会利益，迎合消费者需求为 企业创造利润的同时不忘服务社会，这样才能为企业赢得社会的认同，树立良好 的企业形象。 由此可知房地产市场营销是以消费者的需求为起点，以消费者最终满足为归 宿的。它必须在房地产还未动工前就开始介入，从投资决策地块的选择、配套、 预期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列问题进行全程跟踪，充分体现以销 定产，最大限度地满足消费者的需求。 2 1 3 房地产营销模式的概念 近年来，房地产营销领域的新名词层出不穷，比如：关系营销、品牌营销、 文化营销等，让人眼花缭乱，无所适从。其实，这些营销的新名词、新方式只不 过是营销的策略而已，并非模式。对于房地产企业来说，可能依靠某个营销方案 或者某个营销手段获得成功，但让一个项目的成功变成所有项目的成功，让一个 市场的成功变为所有市场的成功并非易事，这也是企业获取长效竞争优势的源 泉。要想获得成功，关键就是找到个别项目或个别市场的成功因子，对这些成功 因子进行筛选、分析、提炼和完善，总结出一套在整体运行中能有效操作的方法， 当成功的方法和运作手段得到大面积推广时，这种方法和手段就成为了一种营销 模式。因此，房地产营销模式是指，企业营销活动中具体的定型化的营销战略部 署，是将营销策略按照一定的条件、方法、原则动态的结合在一起，是营销理念、 营销策略动态的结构性组合。所以说，房地产营销模式既是科学又是艺术，既有 逻辑性又有创造性，把这种有效的营销模式在企业内部进行推广和应用，就会产 生裂变效果，从而带来规模经济，使企业的成果迅速增大，进而提升企业的竞争 力，树立进入壁垒，确立市场地位，并在外部市场环境的动态变化下给企业带来 持久的竞争优势。 1 2 挂林理工大学硕士学位论文 22 国内外房地产营销模式研究综述 22 1 国外营销理论概述 营销理论作为对营销经验的提炼与总结，代表了一个时代营销的观点和趋 势，同时也