（企业管理专业论文）概念营销的策略及实施研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：但日 论文作者签名： ：型苎 日期：鱼节13 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：狃导师签 论文作者签名：l 型纹导师签 山东大学硕士学位论文 耋曼篡篁蔓曼曼鼎麓ii 皇皇皇曼燃皇皇曼囊麓孽曼曼舅燃笪! 曼寰鬯皇曼曼曼嬲皇曼曼黑蔓曼曼曼寰篡! 曼曼烹麓曼舅量黑篡曼曼曼燃皇! ! 皇 摘要 概念营销是企业快速发展的有效下段之一，是企业营销组合策略的蓬要缀威部 分。随着经济的发展，社会的进步，企业技术开发能力不断增强，掰产品不断涌现， 新的概念也会层出不穷。作为一种新型的并被实践证明了的行之有效的营销方式， 概念营销必然会被越来越多的应用到更多的领域，并产牛更大的实践效果。 本文以此为h 的，在搜集了大量国内相关磷论和案例资料的基础上，分析了 概念营销产孛的原因，概念营销的特征，概念营销的应用，概念营销的适用范匿 及策略，概念蓠销豹组织结构等，著辅助案例说明，提出了概念营销中概念提炼 的方法，以及应注意的问题。 本文的创新之处在于，对部分专家、学者关于概念营销的丰要内涵进行了分析， 提出了自己的观点；对概念营销适用的行业、企业进行了案例分析。有些行业、企 业分散悛和多样性等特征显著，这些行业、企业能在较大的范围内使厢概念营销 模式，丽豆较容易成功；有些行、监、企业集中性釉规模性等特征摄著，这些行鲎、 企业运用概念营销模式需要一定条件，在方式、方法、下段上需要做较大的调整， 一方面要对行业概念营销模式加以深刻理解，另。方逝要对行业自身特点深刻挖 掘，这样，才能成功运用概念营销模式。 本文共分六章，第一章为导论，阐述了选题的背景和意义；论文的研究思路 和半要内容；第二章相关理论综述，并提如了裔己的观点：第三章论述了概念营 销的背景及提炼；第四章就概念营销的应用进行了分析，著选取有代表性的行业、 企业进行了案例分析：第五章就概念营销的组仑策略进行了分析；第六章就概念 营销实施的保障措施进行了阐述。 关键词：概念营销：范围；模式 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n c e p tm a r k e t i n g ( c m ) i so n ee f f e c t i v em e t h o do fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，a n d o n ei m p o r t a n tf a c t o rf o re n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m ya n ds o c i e t y , t h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n ta b i l i t i e so fe n t e r p r i s e sw i l lb e s t r e n g t h e n e d ，t h en e wp r o d u c t sw i l lb ec r e a t e d ，a n dm o r ea n dm o r en e wc o n c e p t sw i l l b ep u tf o r w a r d asan e wm a r k e t i n gm e t h o dw h i c hh a sb e e np r o v e de f f e c t i v e ，c o n c e p t m a r k e t i n gw i l lc e r t a i n l yb ea p p l i e dt om o r ea n dm o r ef i e l d s ，a n dh a v eg r e a t e rp r a c t i c a l e f f e c t s b a s e do nt h er e l e v a n tt h e o r i e sa n dm a r k e t i n gc a s e s ，t h ep r e s e n ta u t h o ra n a l y z e s t h eb a c k g r o u n d ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a p p l i c a t i o n ，s t r a t e g i e s ，a n do r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo f c o n c e p tm a r k e t in gw i t ht h ee x p l a n a t i o no fc o n c e p tm a r k e t in gc a s e s ，a n dp u t sf o r w a r d t h em e t h o d so fc o n c e p tr e f i n i n ga n ds o m er e l e v a n tp r o b l e m s t h en o v e l t yo ft h et h e s i si st oa n a l y z et h em a i nc o n n o t a t i o n so fc o n c e p t m a r k e t i n gb ys o m ee x p e r t sa n ds c h o l a r s ，a n dp u tf o r w a r ds o m ev i e w p o i n t s ；t oa n a l y z e e x p e r i m e n t a l l yt h ee n t e r p r i s e sw h i c ha r es u i t a b l et ou s ec o n c e p tm a r k e t i n g 。s o m e e n t e r p r i s e sa n di n d u s t r i e st h a th a v es i g n i f i c a n te n t e r p r i s ed i v e r s i t yw i l lu s ec o n c e p t m a r k e t i n gm o d ei ng r e a tr a n g ea n da r ee a s yt os u c c e e dw h i l es o m ee n t e r p r i s e sa n d i n d u s t r i e st h a th a v es i g n i f i c a n tc e n t r a l i z a t i o na n ds c a l ew i l la d j u s tt h em o d e s ，m e t h o d s a n dm e a n s i no r d e rt om a k eg o o du s eo fc o n c e p tm a r k e t i n gm o d e ，t h ee n t e r p r i s e s s h o u l dn o to n l yd e e p l yu n d e r s t a n dt h ee n t e r p r i s ec o n c e p tm a r k e t i n gm o d e ，b u ta l s o s t u d yt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h e i ro w ne n t e r p r i s e s t h et h e s i sh a ss i xc h a p t e r s i nc h a p t e r1 ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s i nc h a p t e r2 ，t h ea u t h o ra n a l y z e sm a r k e t i n g ，a n dp u t s f o r w a r dh i so w nv i e w p o i n t s t h e nt h eb a c k g r o u n da n dt h er e f i n i n go fc o n c e p t m a r k e t i n ga r ed i s c u s s e di nc h a p t e r3 t h ea u t h o rc o n t i n u e st oa n a l y z et h ea p p l i c a t i o n a n de n t e r p r i s e sw h i c hc o n c e p tm a r k e t i n gc a nb ea p p l i e dt ow i t hs o m ec a s e si nc h a p t e r 4 i nc h a p t e r5 t h ec o m b i n a t i o ns t r a t e g i e so fc o n c e p tm a r k e t i n ga r ea n a l y z e d i nt h e f i n a lc h a p t e r , t h eo r g a n i z a t i o n a l p r o t e c t i o no fc o n c e p tm a r k e t i n gi sd i s c u s s e d 8 k e y ：c o n c e p tm a r k e t i n g ；s c o p e ；m o d e 山东大学硕士学位论文 皇鳓i l l l l l。 i i i i i i l |i ! i i 皇曼皇曼皇蔓曼皇曼鼍蔓! 曼曼懋笪曼曼皇 1 1 选题的背景和意义 第一章导论 1 1 1 选题的背景 进入2 0 世纪9 0 年代以来，概念营销在我国逐渐盛行，伴随着国内企业的 营销实践，概念营销经历了热和冷两个阶段。刚开始为火璨期，突出表现就是企 业纷纷抛出各种概念，以期吸引消费者的眼球，从丽实现其营销酱标。这一阶段 的概念事要表现为像暖内衣的科技概念，食用油产晶的绿色消费概念，保健食品 的功效概念，酒类产品的文化概念，家电产品的健康概念，等等，火爆的概念着 实让企业销量大增，利润增加。但是，热度期过后，就是冷遇期，由于企业不切 实际的寅传，片面夸大产品的功效，从而导致企业信用危机，再加上消费者消费 理念的逐渐成熟，使得各种概念一度被国内企业所不齿，概念营销也度陷入窘 境。近年来，随着国内企业营销理念彝营销于段的不断成熟，对概念营销的理解 和应用也逐渐完善。在这历史背景下，研究概念营销的积极作用，更好的为企 业服务，具有重要意义。 1 ，1 2 选题的意义 l 、理论意义 鹭前，国内对于概念营销理论进行系统碛究的并不多，也有许多不足之处， 很多人对概念营销还存在这样或那样的误解。本文在研究概念营销的同时，对概 念营销的内涵和外延进行了理论探讨，分析了概念营销适用的行业、企业以及存 在的问题，这对于丰富概念营销理论，指导企业健康成长，具有重要意义。 2 、现实意义 本文论述了企避在概念营销中存在的阉题，并提出了相应的解决办法，对 企业在市场经济条件下，进行概念营销活动，具有一定的指导作用。 9 山东大学硕士学位论文 1 2 研究思路和主要内容 1 2 1 研究思路 本文在搜集了大量国内相关理论和案例资料的基础上，分析了概念营销产牛 的原因，概念营销的特征，概念营销的应用，概念营销的适用范围及策略，概念 营销的组织结构等，并辅助案例说明，提出了概念营销中概念提炼的方法，以及 应注意的问题。 1 2 。2 主要内容 本文共分六章，第一章为导论，阐述了选题的背景和意义；论文的研究思路 和丰要内容；第二章相关理论综述，并提出了自己的观点；第三章论述了概念营 销的背景及提炼；第四章就概念营销的应用进行了分析，并选取有代表性的行业、 企业进行了案例分析：第五章就概念营销的组合策略进行了分析：第六章就概念 营销实施的保障措施进行了削述。 1 3 研究方法与创新点 1 3 1 研究方法 本文在写作过程中，通过大量阅读专业书籍、相关报刊杂志、官方及企业网 站资料，了解了概念营销产牛的背景、现状和发展趋势以及概念营销适用的行业 和企业，掌握了概念营销的最新应用情况；通过向企业j 长、经理以及专家咨洵， 广泛征求了他们对本文研究问题的意见和看法，力求科学、合理：通过理论研究、 比较研究、归纳研究、案例研究相结合的办法。对本文研究成果的可行性和实用 性进行了分析。 本文从行业和企业的角度，对概念营销的应用问题进行了案例分析，为企业 应用概念进行营销，提供思路，同时也为企业的健康成长提供意见和建议。 1 3 。2 主要创新点 对部分专家、学者关于概念营销的丰要内涵进行了分析，提出了自己的观点； 对概念营销适用的行业、企业进行了案例分析。有些行业、企业分散性和多样性 等特征显著，这些行业、企业能在较大的范围内使用概念营销模式，而且较容易 成功；有些行业、企业集中性和规模性等特征显著，这些行业、企业运用概念营 l o 山东大学硕士学位论文 销模式需要一定条件，在方式、方法、于段上需要做较大的调整，一方面要对行 业概念营销模式加以深刻理解，另一方面要对行业自身特点深刻挖掘，这样，才 能成功运用概念营销模式。 山东大学硕士学位论文 2 1 市场营销理论 第二章相关理论综述 关于市场营销的定义有上百种，企业界对市场营销的理解也是各有千秋，这 从一个方面说明了市场营销的复杂性。 菲利普科特勒认为，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人 或群体满足欲望和需要的社会和毹：理过程。根据这一定义，我们可以知道，市场 营销的终极目标是满足需求和欲望；交换是市场营销的核心；交换过程能否顺利 进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程筒；珲的水 平。 皇家特许营销学会认为，市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性 符理活动。该定义把营销和毹：珲结合起来。 美国市场营销协会认为，市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施的过程，从而产牛满足个人和组织目标的交换。该定义 把公司目标和顾客目标统一起来。 纪宝成认为，市场营销就是指在变化的市场叫：境中，旨在满足消费需要，实 现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定 价、渠道选择等方面。 胡正明认为，市场营销是研究以消费者需求为中心，以竞争为导向的企业市 场活动及其规律性的科学。 社会各界对市场营销的内涵有不同的理解，事实上，市场营销包含了一些列 的商业活动，是一个综合性的术语。 2 2 市场营销组合理论 市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个很重要的概念和策略，也是 市场竞争的基本- 丁段。 菲利普科特勒认为，市场营销组合是公司为使目标市场产牛预期反应而整 山东大学硕士学位论文 合的一系列可控的、策略性的营销工具。即产品、价格、分销渠道和促销。 吴泗宗认为，市场营销组合是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面 考虑其仟务、目标、资源及外部环境的摹础上，对企业可以控制的各种营销丁段 进行选择、搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济 效益的一种经营理念。 纪宝成认为，市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能 的市场营销策略和下段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标， 并取得最佳的经济效益。 贾丹华认为，市场营销组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业 可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4 p 组合。 孔庆新认为，市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，实现企业的 经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 总之，市场营销组合丰要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 内容，它们相互依存、相瓦影响、相瓦制约，在开展市场营销活动时，不能孤立 地考虑某一因素或丁段，要对上述因素综合考虑、整体规划、合理搭配，优化组 合，以发挥最佳的市场营销效果。 2 3 市场营销组织理论 胡正明认为，市场营销组织是毹；理者为了实现特定时期的仟务与经营目标， 而对从事营销活动的所有人员进行平衡协调综合体。是保证企业实现经营目标的 核心只能组织，组织形式服从并服务于企业任务，和经营目标，并随企业仟务与 经营目标的变化而不断变化。 纪宝成认为，市场营销组织能够根据营销环境和营销l t 标、策略的变化，适 应需要，迅速调整自己，具有灵活性、适应性和系统性等特征。 朱李明认为，市场营销组织就是为了适应环境变化，有效地实现市场营销的 战略目标，开展市场营销活动，对完成企业市场营销目标有关的业务进行合理分 工，配备人员，划分职责权限，明确相互关系，联系企业各业务部门，形成企业 整体营销功能的组织体系。 刘秀荣认为，市场营销组织是为了实现企业营销目标和共同经营目标，通过 山东大学硕士学位论文 对职能的分配和人员的分工，并授予不同的权力和职责而进行的合理协调营销活 动的有机体。 刘传江认为，市场营销组织是指企业内部涉及市场营销i 再动的各个职位设 计、组合、结构及其运作模式。 综上所述，市场营销组织是企业概念营销战略目标和战术目标得以实现的保 证，如果没有一个有效且符合市场导向要求的组织，再好的概念营销也是纸上空 谈，企业建立营销组织，有利于企业充分利用各种资源，出色完成概念营销所规 定的任务。具体而言，企业建立营销组织，可以明确分工，协调人员与仟务，明 确职权与责任，保证战略的统一布置。 2 4 概念营销理论评述 随着市场营销学的发展，概念营销作为一种新兴的市场营销模式，在市场营 销学中的地位越来越重要，同时，也被越来越多的企业所使用。因此，我们有必 要对概念营销的相关理论进行喇释j 以便更好地为企业服务。 彭品志认为，概念营销是企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时， 利用说服与促销，提供近期的消费走向及产品信息，引起消费者的关注与认同， 并最终唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。 肖光恩认为，概念营销是企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化 的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或丰要经营者为 对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企 业或产品以丰富想象内涵或特定的品味和社会地位，迅速取得市场份额，实现资 产的快速增值，取得该行业的丰厚利润。 王玉梅认为，概念营销是企业将产品( 或服务) 的特点和消费者的需求紧密 融合，通过推出一个特定的概念，向消费大众传播商品所包含的时尚观念、文化 情愫、科学技术知识及其对人们牛活的影响，从而获得消费者认可，引起他们的 共鸣，进而萌发对产品需求的行为。它以推出一个概念为突破口，打开片市场， 使企业从“牛产消费者所喜欢的”，转变为“使消费者喜欢我所牛产的”，从市场 应对型营销转向市场创造型营销，是对传统营销策略的一种突破。 韩田新认为，概念营销是基于全员营销的种营销观念和战略性策略。他是 山东大学硕士学位论文 曼量皇曼曼皇篁量邑曼皇皇曼曼皇曼曼皇曼曼曼曼量曼曼皇曼曼i 一_ 一_ 一l li i 皇寰曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇 在对市场需求科学预测的摹础上赋予企业或产品以丰富的开拓行内涵，以此唤起 消费者对新的消费方式的向i 辛，对该企业的认同和对新产品的期待，同时树立企 业全员创新的目标和动力。概念营销是着眼于消费者的弹性认知和积极情感的结 合，通过引导消费新观念、创造产品概念，来进行产品促销和创造需求。 唐玲认为，概念营销是企业将市场需求趋势转化为产品项目开发，以某种产 品为依托，借助现代传媒技术进行说服与促销，提供近期的消费走向及产品信息， 将一种新的消费观念向消费者宣传、推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或 特定的品味和社会地位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新 产品需求的一种营销模式。 梁东、刘建堤认为，概念营销是以产品的特有属性为基础，结合消费者的心 里需求，给产品或企业赋予一种全新的、特定的概念或丰富的想象内涵，并借助 现代传播技术，将这一全新的特定概念向消费者推广，从而引起消费者的关注与 认同，唤起消费者对产品的渴望并最终促其购买的一种新型营销方式。 上述理论从不同的侧面对概念营销进行了闸述，其共同点是，以产品为基础； 借助于现代传媒技术，向消费者宣传、推广；结合消费者心里需求，刺激消费者 产牛购买行为。其不足之处在于，产品概念的提炼，要以产品质量为保障，上述 观点很少涉及；另外，对概念是否科学合理、概念的可操作性、概念的高度概括 性等方面，没有阐述。 通过上面的分析，本文试图在其他专家、学者所下定义的基础上，将概念营 销的含义融入自己的观点，并对其进行新的闸释，得出本文关于概念营销的含义。 概念营销是以企业产品( 或服务) 为基础，以产品( 或服务) 质量为保证，结合 消费者消费偏好，通过对企业产品( 或服务) 的分析、总结，提炼出一个客观合 理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒，对产品概念进行大规模 的广告宣传，以引起消费者对企业产品( 或服务) 的关注与认可，进而产牛购买 行为的一种新型营销策略。 1 5 山东大学硕士学位论文 第三章概念营销的背景及提炼 3 1 概念营销溯源 概念营销作为一种新型的营销方式，其产牛有着深刻的社会经济背景。随着 互联网和信息通讯技术的应用，信息爆炸的时代已经来临，各种各样的信息铺天 盖地，有用的、无用的大量充斥其中，由于每个人的注意力有限，人们不可能把 自己有限的注意力来关注无限的信息，在这种情况下，信息已经不在是一种稀缺 资源，而真正宝贵的人们的注意力，是人们对信息的关注。正是在这种背景之下， 2 0 世纪8 0 年代中期，心理学家桑盖特( w t h o r g a t e ) 发表文章，对注意力经济 和心里学的发展作了专门的探讨，首次提出“注意力经济”这一概念。1 9 9 4 年5 月，美国加州大学的理查德莱汉姆( r i c h a r da l a n h a m ) 在美国“研究图书 馆协会”第1 2 4 届年会上，发表了注意力经济一文，提出注意力经济这一观 点。1 9 9 6 年，英特尔前总裁葛鲁大提出“整个世界将会展开争夺眼球的战役， 谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的丰宰。”进一步强化了人们对注意 力经济价值的认识。1 9 9 7 年，威廉姆达克( w i l l i a md a r k e ) 写了一本注意 力经济的新研究方法，这是最早的一本注意力经济著作。1 9 9 7 年，美国经济学 家麦克尔戈德海伯发表文章，题为注意力购买者( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) ， 对注意力经济进一步论述。国内，注意力经济一词最早则由软件杂志从国外 连线杂志上转译过来。因此，目前以信息为基础的新经济，其实质就是注意 力经济，如何抓住消费者的注意i 了这一稀缺资源，就变成了企业的一个重要议题， 注意力经济的出现，使概念营销得到广泛应用，于是，概念营销率先在美国的先 进企业中发展起来。 3 2 概念营销产生的背景 概念营销的产牛有其深刻的社会经济背景，对概念营销含义的殚解，首先要 对其产牛的背景进行分析。 1 、计算机网络的发展。随着计算机网络等信息技术的发展，人类社会进入了 1 6 山东大学硕士学位论文 lmi_i_ 一个信息革命的时代，人们每天面对的信息浩如烟海，信息已经不在是一种稀缺的 资源，相比之下，人们的注意力却成为企业关注的焦点，如何抓住消费者的注意力 这一稀缺资源，成为企业经营成败的关键。而作为信息传播工具的各类传媒，也就 广泛地影响着人们的牛活和消费，甚至可以决定人们对某种产品的选择，因此，企 业都把他作为一种丰要的营销工具。而概念营销的魅力就是创造一种独特的卖点， 通过现代传媒技术，来吸引消费者的注意力，从而实现企业的营销目标。 2 、社会的进步。随着科学技术的进步、经济全球化以及跨国公司的发展， 整个市场开放程度越来越高，目前已经完成了从卖方市场向买方市场的转变。由 于社会产品的极大丰富，使得同类产品的性能十分相似，加上同类产品品牌众多， 令消费者无所适从，特别是信息化、数字化产品，其自制牛产的成本几乎为零， 产品可以大规模批量牛产。在这种情况下，即使产品有过硬的质量，仍然可能没 有销路。此时，如果企业为自己的产品提出与其它产品不同的差别化概念，一方 面可以方便消费者的识别和挑选，另一方面又能就其核心特质而给消费者留下深 刻印象，这样便可以抓住消费者的注意力，从而扩大产品的销售，取得先入为丰 的效应。可以说，产品差异日益缩小，使概念营销成为可能。 3 、不完全的信息博弈论。随着社会的发展，行业之间、行业内部的分工越 来越精细化和深刻化，人们对专业以外知识的最新进展情况很难进行深入了解， 由此就造成了信息的不对称性，一般情况下，卖方比买方拥有更多有关产品的信 息，而解决信息不对称的一个重要方法就是信息披露。对牛产企业来讲，在信息 披露的幕础上，抓住产品或行业发展的丰线，提出一个即反映商品特性又琅琅上 口的概念，对消费者的消费观念加以积极引导，并塑造出新的产品概念和服务理 念，以期吸引消费者的注意力，就有可能创造出一个新的市场空间。 4 、营销方法的发展。随着社会经济的发展，消费者的价值观念、牛活方式 呈现多元化，消费需求呈现多样化、个性化的趋势，表现在人们在购买商品时， 已不在单纯追求商品的使用功能，更注重的是商品与服务背后无形的附加价值， 可以说，是一种能与消费者心里需求产牛共鸣的观念。这就要求牛产企业，在正 确把握消费者价值观念和消费需求的基础上，不断更新营销方法，努力创造新的 消费增长点。而概念营销则顺应社会经济发展的需要，应运而牛，适应了消费者 追求新的产品、新的消费方式等价值观念的需要。 1 7 山东大学自页士学位论文 5 、现代科学技术的日益发展。现代科学技术的突飞猛进，为概念营销的产 牛、发展提供了下段和基础。如果没有电视、电话、传真、计算机以及其它信息 产品，如果没有发达的现代邮寄系统( 陆海空、电邮等) ，概念营销的发展是不 可能的，因为缺少这些必要的技术丁段，概念营销就无法进行推广、普及。 3 3 概念营销的特征 l 、创造需求性。菲利普科特勒曾多次提出创造需求的概念，并且多次强 调创造需求对企业营销的重大作用。消费者的需求可以分为现实需求和潜在需 求，作为企业来讲，既要重视消费者的现实需求，也不能忽丰见消费者的潜在需求， 企业可以通过细致的市场调查和科学的预测，正确把握消费者的消费心里和消费 趋势，在此基础上，牛产出符合消费者需求的新产品，在新产品上市之初，推出 某一特定概念，通过各种促销方式向消费者宣传，以引起消费者的注意，充分挖 掘其消费潜力，创造出新的需求。 2 、差别性。概念营销最大的特点就是差异化，麦克尔波特在竞争战略 中提出差异化战略，就是因为差异化能够使企业在市场上独占鳌头，能够用自身 产品的差异，吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，进而形成购买行为。 随着科技的进步，社会的发展，各企业同类产品之间性能差异不断缩小，整体产 品日趋同质化。企业要制造区别于其它产品的亮点，必须要在其产品上，形成与 其它产品的差异。而从这些差异中提炼出来的产品概念，往往能够突破产品的同 质化，起到战胜竞争对于的积极作用。 3 、创新性。概念营销是一种崭新的观点和思维方式，它能以独特的视角， 去审视消费者的现实需求和潜在需求，从而在某一方面或某一层次满足消费者的 消费需求，它是企业在某一领域或某一方面的追求或突破，是新价值与新功能的 结合体，更能贴近消费者的现实牛活。 4 、风险性。概念营销实施得当可以使企业迅速窜红，短期内销量大幅增加， 实施不当，则会使企业陷入窘境，进退两难。作为一种新兴的营销方式，概念营 销曾经为牛产企业创造了娇人的业绩，已经成为细分市场、拓展市场较为有效的 营销方式之一，但是，我们也应该意识到，应用概念营销同时也存在一定的风险， 如消费者接受与否的风险，行业竞争加剧的风险，跟随着模仿的风险，因此，企 山东大学硕士学位论文 曼i l , 皇曼曼曼! 曼曼皇曼曼量曼曼曼曼皇皇曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼量! 曼曼曼! 曼鼍曼! 曼曼量曼鼍曼量曼曼曼曼皇曼曼曼! 曼曼蔓曼曼皇皇量曼曼曼曼曼 业在应用概念经营销时，应结合自身实际，不可盲目使用。 5 、周期性。概念营销的概念和企业的产品一样，不是长盛不衰的，也具有 类似的投入、成长、成熟、衰退的牛命周期。概念的推出和退出，随时代的变迁 而改变，也就是说，某个概念在某个时间段内可能会流行，一旦脱离这个历史阶 段，旧的概念就会被新的概念所取代，从而完成了自己的历史使命。 3 5 概念营销中概念提炼的准备 由于概念营销中概念的提炼，是以产品的特有属性为基础，并结合消费者的 心里需求，形成的一种全新的、独特的概念，因此，在概念提炼过程中，首先应 做好以下几方面的准备工作： 1 、加强对市场营销环境的分析。任何企业的营销活动都是在一定的营销环 境下进行的，都要受到内部、外部环境条件的限制，企业不能选择、改变环境， 但可以通过积极的努力去影响环境。因此，在概念营销概念的提炼过程中，必须 考虑企业内、外部环境因素的影响，并针对一定的目标市场进行分析，进而形成 概念的诉求对象。同时，概念的提炼是在动态的市场环境中进行的，这就要求企 业要适时调整营销策略，加强市场环境及其发展趋势的研究，适时进行概念更新， 以不断适应变化的市场环境。 2 、加强对产品本身的分析。对产品进行分析，必须对产品的整体概念进行 分析，包括核心产品、形式产品和外延产品。核心产品是指能够满足人们最基本 的需求和效用；形式产品是指消费者所需核心产品的外观表现形式：附加产品是 指购买核心产品时所带的全部附加服务和附j o r l 禾| j 益。通过分析，了解产品的特有 属性，进而提炼出产品的概念。当然，概念的提炼，还可以对产品的牛产历史、 所拥有的历史文化底蕴等方面进行分析，通过分析，提炼出具有浓厚历史文化底 蕴的、独特的产品概念。 3 、加强对消费者需求特性的分析。概念的提炼，必须以消费者为核心，对 消费者进行分析。可从以下几个方面入于分析，消费者何时购买、何地购买、如 何购买、由谁购买以及购买的数量，同时考虑影响消费者购买行为的以下因素， 文化因素( 文化、亚文化、社会习俗、教育水平等) 、社会因素( 相关群体、社 会阶层、社会身份与地位、家庭等) 、个人因素( 年龄、职业、收入、个性、牛 1 9 山东大学硕士学位论文 活方式等) ，通过分析，洞察消费者的需求变化与消费趋势，把握消费者的消费 心里，从中寻找适应消费者需求的新概念。因此，我们只有以消费者的消费需求 为导向，针对不同的消费者提出不同的消费概念，才能取得实效。 3 6 概念营销中概念提炼的原则 l 、差异性原则。差异性是指你所提炼的概念具有竞争对丁同类产品不一样 的地方，是一种独一无二的、前所未有的概念。营销学家罗斯瑞大斯提出了u s p 理论( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，即独特的销售丰张，这一理论包含三方面的 含义：任何产品应该向消费者传播一种丰张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者 购买产品会得到什么样的利益；这种丰张应该是竞争对丁无法提出或未曾提出 的，应该具有特色；这种丰张应该以消费者为中心，易于理解和传播，且具有极 大的吸j 1 i 力。因此，概念的提炼，要从产品的性能特征和消费者的消费心里方面 太挖掘，同时在概念提炼过程中，设置概念壁牟，使竞争对于无法跟进、模仿。 如白加黑感冒药“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，乐百氏纯净水“2 7 层 净化”，重庆奥尼皂角洗发水“植物一派，首乌精牛”等等，均是概念营销取得成 功的典范。 2 、务实性原则。务实性是指提炼的概念必须以产品或产品的服务为基础， 是切实可行的，有科学依据的，具备某种客观合理性。概念的提炼，是对一个产 品的高度概括，如果产品根本没有某种功能，却不切实际的乱吹，就等于说谎， 欺骗消费者，靠此来捕获消费者的注意力，即使有效果，也只能是短暂的，其最 终结果可想而知。其中，被炒的沸沸扬扬的保暖内衣市场，就是一个典型，通过 制造所渭的高科技概念、暖 概念、美体概念等等，也确实在一段时问之内取得 了令人目瞩目的娇人业绩，f u 是，由于消费者在实际穿着过程中并没有体会到所 渭的实际功效，对保暖内衣市场的认同就大大折扣，目前，保暖内衣市场的销量 已远不如从前火爆。因此，企业在概念的提炼过程中，必须以产品的固有特点为 基础。 3 、可接受性原则。可接受性是指企业提炼的产品概念易于被目标消费者或 潜在消费者理解和接受，使其产牛某种心理或情感上的共鸣，最终形成其购买行 为。如果企业提炼的概念晦涩难懂，扑朔迷离，追求所渭的新、奇、特，只图满 足部分消费者的猎奇心里，则会直接影响概念营销的实际效果，甚至引起消费者 山东大学硕士学位论文 的厌恶和反感。如近年来彩电行业出现的“h i d ”概念，其英文全称是“h o m e i n f o r m a t i o nd i s p l a y , 中文意思是“家庭信息终端显示器”，其实，它是一种仿真彩 电，概念说的过于玄乎，结果，概念的推出并没有引起消费者的积极响应，反而 搞得消费者一头雾水，消费者不知道“h i d ”为何物，产品销量一直上不玄。 4 、相关性原则。相关性是指企业提炼的概念应当与消费者的核心利益有关。 也就是说企业在概念提炼过程中，不饩；提炼出什么样的概念，都必须充分考虑消 费者的利益。这种利益是消费者非常关心的，并且能够为其带来消费上的改变， 是实实在在的，是消费者看得见、摸的着的。如，消费者在使用热水器过程中， 往往担心热水器漏电。针对这一问题，海尔集团利用新技术解决了漏电问题，在 海尔热水器上市之际，推出“防电墙”这个概念为新技术命名，从而实现了与消费 者利益的有效沟通，取得了很好的市场效果。 5 、统性原则。概念提炼的目的是让消费者形成对产品的认同和一致，因 此，提炼的概念信息应与本企业产品核心价值高度一致。所谓统一性则是指企业 产品的概念与企业产品价值理念的一致程度。忽视了一致性，概念就如同空穴来 风，华而不实。同时，对统一性的认识，要注意“牵强”的概念，不能牵强附会， 而牵强就意味着失败。如近几年流行的“买家电，到二联”的概念，之所以得到消 费者的认可，与二联企业集团所售产品的质量保证，所售产品的售后服务质量， 关系密切。 6 、简单性原则。简单性是指企业所宣传、表达的概念应“少而精”。说的太 多，反而导致信息超量，使消费者不知道概念所要表达的核心价值，难以被消费 者理解和接受。如联想集团推出“人类失去联想，世界将会怎样? ”该概念一语双 关，既指人类的发展离不开联想思维，也暗指大家的牛活里不能没有“联想集团” 的产品，并以疑问的方式引起读者的注意。用语简单，创意明了，既通俗易懂， 又质朴牛动。 3 7 概念营销中概念提炼的方法 概念提炼就是要求牛产企业对消费者购买本企业产品的理由进行高度概括， 准确地把握消费者容易接受的差异化概念，并用通俗易懂的语言表达出来，以吸 引消费者注意力的一种方法。 1 、从权威方面提炼。新产品上市，利用权威言论、权威发表的论文、权威 2 l 山东大学硕士学位论文 部门提供的数据、权威机构的认定、权威单位的试用等方法，以吸引消费者的关 注与认同，并唤起消费者对新产品的期待，从而迅速占领消费市场。如海尔集团， 在1 9 9 0 年，先后通过美洲u l 、c s a ，欧洲g s 、v d e 、e m c ，日本s - m a r k 等世界上 最为严格的6 种认证在内的5 0 多种囤际认证。在1 9 9 2 年4 月，通过i s 0 9 0 0 1 质 量体系认证，这也是中国第一家通过此项认证的家电企业，等等。在此基础上， 海尔集团的一句“真诚到永远”，在消费者心目中树立了良好的形象，加上系列 权威机构的认证，使海尔企业的产品早在9 0 年代就得到广大消费者的认同，产 品销量具同类产品前列。 2 、从产品的整体概念中提炼。概念的提炼要以产品的整体概念为基础，通 过对核心产品、形式产品、外延产品的全面分析，提炼出一个适合消费者接受的 概念。 ( 1 ) 从产品的原材料中提炼。就是在产品的用料方面进行挖潜，突出产品 原材料的质量保证，让消费者放心使用。如，河南宛西制药集团公司在药材牛产 上，从选种、育苗、栽培、田间饩；理，到采收加工等各个环节进行全过程监控， 并对牛产符理和质量饩；理进行自查，同时加强环境监测、物种鉴定、植物检疫、 药农培i j i i 、内控标准制订等工作。严格的铃；理，标准化的操作模式，宛西制药向 世人展示的是地道的药材。一句“药材好，药才好。”向世人宣示的，不仅是一 个再明白不过的道理，更深的含义，却是宛西制药向社会的一个承诺：他们牛产 的中成药，用料讲究“地道”! 。再如麦当劳，在烹饪鸡腿的用料、选明什么品 种的鸡、在叨1 5 里养鸡、用什么鸡饲料，等等，也做了严格的标准要求。一句“我 就喜欢”，道出了消费者的心声。 ( 2 ) 从产品的技术或工艺中提炼。就是在产品的新技术应用方面进行挖掘， 以产品的技术优势，设置其它产品进入的障碍，突出新产品技术上的差异化优势， 并借此寻找产品的卖点，提炼出一个其它产品难以模仿的新概念。也就是变产品 的技术语言一为产品语言一市场语言一最终为消费者语言。如，江苏无锡小天鹅 股份有限公司的小天鹅直频洗衣机，其产品特点是辛控数字芯片、直流无刷电机， 故名直频洗衣机，其产品口号是：直频科技、奔腾洗涤。山东小鸭集团有限责任 公司牛产的小鸭纳米洗衣机，因为纳米技术在当时是一个全新概念，也是该洗衣 机与其它产品相比较的优势所在，故而新产品名称为小鸭纳米洗衣机。 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 从产品的功能中提炼。就是在产品的使用功能或功能组合中进行挖潜， 突出产品的使用功能给消费者带来的实际利益，让消费者感觉到实实在在的优 惠，以培养消费者对产品的兴趣，进而实施购买行为。如v o l v o 车是全世界公认 的极限安全车，自运营之曰起就十分重卒见汽车安全问题，汽车的安全、质量和环 保被视为公司的核一i i , 价值，并渗透于公司的运营、产品及态度。在同级别车中， v o l v o 刊称是最安全的，它有一些独到的设计，如：s i p s 侧撞保护系统，i c 窗 帘和w h i p s 等安全装置。v o l v o 以稳定、良好的道路表现、舒适感、和省油及满 足最苛刻的环保要求而闻名。现在，v o l v o 的安全、舒适、省油和环保概念已 经深入人心，令广大消费者对其心仪已久。再如，河南新飞电器有限公司，牛产 的b e d - 1 7 8 c h 冰箱，由于采用丝饩；式蒸发器和内藏式冷凝器，增大了热交换面积， 相对其它冰箱更省电，每天只耗电0 3 3 度，仅相当于家用1 5 度的一只灯泡。省 电概念的推出，使产品销量大增。 ( 4 ) 从产品的使用方法中提炼。就是在产品的使用方法中进行挖潜，突出 产品使用方法的简单、便利，易于操作等内容，以吸引消费者购买。如柯达相机， 具有体积小、重量轻、价格低廉等特点，既方便、易用，又可以照出逼真、高品 质的效果，由于操作非常简单，似乎连傻瓜都能利用它拍摄出曝光准确、影像清 晰的照片来，故名“傻瓜”相机。“傻瓜”概念的提出，把复杂的问题简单化 了，非常适合普通照相爱好者的需要。 ( 5 ) 从产品的历史文化中提炼。就是在产品的牛产历史方面进行挖掘，突 出产品所蕴涵的悠久的历史文化，借此建立消费者对产品的亲和感。对一些具有 悠久历史文化产品来讲，挖掘出具有历史典故的产品概念，是一种行之有效的销 售方法。如泸州老窖股份有限公司牛产的“国窖1 5 7 3 ”酒，源自始建于明朝万 历年间( 公元1 5 7 3 年) 的泸州老窖窖池群，至今已连续不间断使用四百余年， 并籍此荣载吉尼斯世界纪录，在世界酿造业中占有异常重要的地位。1 9 9 6 年1 1 月国务院明令将其颁布为“国家级重点文物保护单位”，故为“国窖”，它已成 为中国白酒之鉴赏标准和( 固态) 蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证。“中国第 一窖”的概念实至名归，深入人心。 ( 6 ) 从产品的外观或色彩中提炼。就是在产品的外观或色彩方面进行挖潜， 突出产品外观张扬的个性特征与鲜艳明快的视觉色彩，从而为消费者提供时尚或 山东大学硕士学位论文 曼i i n _! mn li 皇量曼! 曼曼曼曼曼舅量曼量曼曼曼曼曼曼 赏心悦目的心理消费感受。如二星s g h x 8 3 8 丁机，外观设计，大胆创新，机身 小巧玲珑，1 8 0 度旋盖，并配备了一体式扬声器，内置专用音乐播放器，支持 多种丰流播放格式和6 4 和弦铃声，支持立体声音频输出和背景播放，出置蓝牙 2 0 ，支持众多蓝牙服务协议，还有内置约1 g b 存储空间，绝对可以称得上是音 乐丁机的创新之作。“音乐丁机”的概念已经形成。 ( 7 ) 从产品的价格中提炼。就是从产品的价格中进行挖掘，在保证产品质 量的前提下，通过降低牛产成本，采取薄利多销的方式，突出产品的价格优势， 从中提炼出一个有价格优势的产品概念。因为价格是很敏感的因素，很多时候能 直接影响到消费者的决定，低廉的价格可以吸弓i 更多的客户，价格竞争是战胜对 于的杀丁锏之一。透丰见企业所采取的低价策略，无论其采取低价策略有什么目的， 其最终的结果是消费者得到了物美价廉的产品。如，沃尔玛，其最吸, - j 1 人的经营 策略，就是天天低价，始终如一，最大限度地让利于顾客。值得注意的是，沃尔 玛的低价策略是建立在严格的成本控制摹础之上的，靠大量定购要求供应商压低 价格，