（企业管理专业论文）服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究——以商业银行零售业务为例.pdf

2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 摘要 随着服务业的蓬勃发展和服务企业间竞争的日趋激烈，服务企业界普遍认识到 保持顾客忠诚对于企业的生存、发展和获利至关重要，开展关系营销、保持顾客忠 诚已成为企业营销战略的重点。与此同时，营销学术界也逐渐认识到顾客满意理论 无法完全解释顾客忠诚的形成，在顾客忠诚背后有更为复杂的因素在发挥作用，因 此对顾客忠诚影响因素及其作用机理问题的研究也成为营销学术界关注的热点。 以往的研究显示，服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本都是顾客忠诚的 重要影响因素，但是目前学术界对这些因素的相互关系以及他们对顾客忠诚的作用 机理还存在很多模糊和分歧之处，对这些因素进行的综合性实证研究也还比较缺乏。 因此，本文在文献研究的基础之上，借鉴前人的研究成果，构建了一个服务企业顾 客忠诚影响因素研究模型，综合了服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本这四 个影响因素，并将顾客忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度分别进行研究，然 后本文在商业银行零售业内对该研究模型进行了实证研究。在实证研究中，本文以 武汉地区的商业银行零售顾客为对象进行了问卷调查以收集数据，并利用结构方程 模型等统计技术进行数据分析以评价研究模型和验证研究假设。通过文献探讨和实 证研究，本文最终得出以下研究结论： 服务质量对顾客价值、顾客满意和态度忠诚存在直接的积极影响，对顾客满意 和态度忠诚还存在间接的积极影响，对行为忠诚只存在间接的积极影响；顾客价值 对顾客满意存在直接的积极影响，对态度忠诚和行为忠诚既存在直接的积极影响又 存在间接的积极影响；顾客满意对态度忠诚和行为忠诚存在直接的积极影响，对行 为忠诚还存在间接的积极影响；转换成本和态度忠诚对行为忠诚存在直接的积极影 响；态度忠诚和行为忠诚的形成机理存在不同：对态度忠诚而言，最重要的影响因 素是服务质量，其次为顾客满意；而对行为忠诚而言，最重要的影响因素为顾客价 值，其次为转换成本。 在文章最后，本文根据研究结论的启示为我国商业银行培育顾客忠诚提出了几 点策略建议，同时还对本研究中存在的一些缺陷和不足进行了总结，并根据写作体 会提出了进一步研究的建议。 关键词：服务质量；顾客满意；顾客价值；转换成本；顾客忠诚；商业银行 a b s t r a c t a l o n gw i t hb o o m i n gd e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ei n d u s t r y ，a sw e l l a sf i e r c e c o m p e t i t i o n ，s e r v i c ee n t e r p r i s e sr e a l i z et h a ti ti sv e r yi m p o r t a n tt om a i n t a i nc u s t o m e r l o y a l t yf o r t h e i r s u r v i v a l ，d e v e l o p m e n ta n db e n e f i t , a n dc a r r y i n go u tr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dm a i n t a i n i n gc u s t o m e rl o y a l t yb e c o m ea ne m p h a s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s m e a n w h i l e ，t h em a r k e t i n ga c a d e m i aa l s og r a d u a l l yc o m e st or e a l i z et h a tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nc a n n o tf u l l ye x p l a i nt h ef o r m a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h e r ea r em o r e c o m p l i c a t e df a c t o r sb e y o n dc u s t o m e rl o y a l t y s ot h er e s e a r c ho nt h ef a c t o r st h a t a f f e c t c u s t o m e rl o y a l t ya n dt h em e c h a n i s mb c c o m e st h ef o c u so ft h em a r k e t i n ga c a d e m i a t h ef o r m e rr e s e a r c hs h o w st h a ts e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n ds w i t c h i n gc o s t sa r ei m p o r t a n ti n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t y ，b u tp r e s e n t l y ，i n a c a d e m i a , t h e r ea r es t i l lal o to fd i f f e r e n c e sa n da m b i g u i t i e sa b o u tt h e i rc o r r e l a t i o na n d m e c h a n i s m , a n di t ss h o r to fc o m p r e h e n s i v ee m p m c a lr e s e a r c hf i l lt h i sq u e s t i o n s o ，o n t h eb a s i so fp r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t s t h i sp a p e rb u i l d sam o d e lt 0a n a l y z et h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sa n dm e c h a n i s mo fc u s t o m e rl o y a l t yo fs e r v i c ee n t e r p r i s e s , i nw h i c hf o u ri m p o r t a n t f a c t o r s ：s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gc o s t s , a r e i n c l u d e da n dc u s t o m e rl o y a l t yi sd i v i d e di n t ot w od i m e n s i o n s ：a t t i t u d i n a ll o y a l t ya n d b e h a v i o r a ll o y a l t y , a n dt h e nt a k e sr c t a i lb u s i n e s so fc o m m e r c i a lb a n k sa sa l le x a m p l ef o r e m p i r i c a ls t u d y i nt h ee m p i r i c a ls t u d y , f i r s t l yaq u e s t i o n n a i r es u r v e yi sc o n d u c t e da m o n g c o m m e r c i a lr e t a i lb a n k i n gc u s t o m e r si nw u h a n , a n dt h e ni tu s e ss t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l i n ga n d o t h e rs t a t i s t i c a lt e c h n i q u e sa st o o l st oa n a l y z et h ed a t a , e v a l u a t i n gt h em o d e l a n dt e s t i n gh y p o t h e s e s t h r o u g hl i t e r a t u r ea n de m p i r i c a ls t u d i e s ，t h ep a p e rf i n a l l yc o m e s t ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： s e r v i c e q u a l i t yd i r e c t l y a n d p o s i t i v e l y i n f l u e n c e sc u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n da t t i t u d i n a ll o y a l t y , a n da l s oi n d i r e c t l ya n dp o s i t i v e l yi n f l u e n c e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n da t t i t u d i n a ll o y a l t y , o n l yi n d i r e c t l yp o s i t i v e l yi n f l u e n c e sb e h a v i o r a ll o y a l t y ； c u s t o m e rv a l u ed i r e c t l ya n dp o s i t i v e l yi n f l u e n c e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , d i r e c t l ya n d i n d i r e c t l yp o s i t i v e l yi n f l u e n c e s = t i t u d i n a la n db e h a v i o r a ll o y a l t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d i r e c t l ya n dp o s i t i v e l yi n f l u e n c e sa t t i t u d i n a la n db e h a v i o r a ll o y a l t y , a l s oi n d i r e c t l ya n d p o s i t i v e l yi n f l u e n c e sb e h a v i o r a ll o y a l t y ；s w i t c h i n gc o s t sa n da t t i t u d i n a l1 0 列l yd i r e c t l y a n dp o s i t i v e l yi n f l u e n c eb e h a v i o r a ll o y a l t y ；t h ef o r m a t i o nm e c h a n i s mo fa t t i t u d i n a l 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 l o y a l t ya n db e h a v i o r a ll o y a l t yi sd i f f e r e n t ：t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri n f l u e n c i n ga t t i t u d i n a l l o y a l t yi ss e r v i c eq u a l i t y , f o l l o w e db yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r a f f e c t i n gb e h a v i o r a ll o y a l t yi sc u s t o m e rv a l u e ，f o l l o w e db ys w i t c h i n g c o s t s ht h ee n d , b a s e do nt h ec o n c l u s i o n so ft h es t u d y , t h i sp a p e rr a i s e san u m b e ro f p r o p o s a l st oi m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t yo fc o m m e r c i a lb a n k s ，a n dt h e ns u m su ps o m e s h o r t c o m i n g sa n dd e f i c i e n c i e so ft h i ss t u d ya n dg i v e ss o m ea d v i c e so ff u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rv a l u e ；s w i t c h i n g c o s t s ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c o m m e r c i a lb a n k s m 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 图1 1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图3 1 图4 1 图4 2 表2 1 表2 2 表2 3 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 5 表3 6 表3 7 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 论文研究思路 图表目录 g r i f f i n 对顾客忠诚的分类 j o n e s 和s a s s e r 对顾客忠诚的分类 g r o n r o o s 的感知服务质量模型 p z b 的服务质量差距分析模型 研究模型 结构方程模型图 修正后的结构模型图 顾客忠诚的定义 4 9 1 0 1 3 1 4 2 8 4 3 k a t h l e e ns i n d e l l 对顾客忠诚的分类 s e r v q u a l 量表。 研究假设汇总表 服务质量的测量条款 顾客满意的测量条款 顾客价值的测量条款 转换成本的测量条款 顾客忠诚的测量条款 试调查信度分析表 1 1 1 6 ： 1 3 3 3 3 样本的人口统计特征描述性统计表 研究变量的描述性统计表 研究变量测量条款的c r o n b a c h sa 系数表 结构方程模型变量表 测量模型的拟合程度分析表 测量模型的信度与效度分析表 潜在变量的相关系数表 结构模型的拟合程度分析表 结构模型中潜在变量关系分析表 研究假设检验结果表 修正后结构模型的拟合程度分析表 潜在变量间影响效果分析表 5 1 斟嬲弘卯 乱铊甜钙舒钾韶铝的 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密 如需保密，解密时间年月日 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一周工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生鼢毛钿 帆炒7 年石月参日 学位论文使用授权书 本人完全了解“华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定”，即学生必须按 照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电 子版，并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文。本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论 文的全部或部分内容。 注：保密学位论文在解密后适用于本授权书。 学位论文作者签名乏刻锄鲐砖彬 签名日期：渺7 年g 月j 日签名日期：轨磅年舌月f9 日 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，按照入世承诺中国银行业实现全面对外开放，中国将给予 外资银行国民待遇，取消针对外资银行的在所有制、地域、业务范围、机构设置、 服务对象等方面的限制，在中国营业的外资银行分行在改制为外资法人银行以后， 便可以经营针对中国公民和企业的人民币存款、贷款、结算、政府债券买卖等多种 人民币业务。据银监会统计，截止2 0 0 6 年8 月末，2 2 个国家和地区的7 3 家银行已 经在中国2 5 个城市设立了1 9 1 家外国银行分行和1 4 家外资法人机构，外资银行本 外币资产1 0 5 1 亿美元，占中国银行业资产总额的近2 ，不到2 0 0 家的外资银行营 业网点已经占据了中国近2 的金融市场份额，在上海，这个份额已达到了1 2 以上。 由此可见，中外资银行之间的市场竞争在所难免也必将愈演愈烈。招商银行行长马 蔚华曾经表示在中外资银行的竞争中银行零售业务的竞争将是一个重点。在当今世 界金融证券化和投资机构化浪潮的冲击下，银行批发业务的盈利能力在下降，零售 业务逐渐成为银行业的新宠，国际经验也表明，银行零售业务是银行盈利的主要来 源，其比例可以高达5 0 以上。因此，在零售业务领域，外资银行势必与国内银行 展开激烈竞争。在银行业的竞争中吸引和保持顾客是取胜的关键，而且很多研究表 明在银行业等服务行业保持顾客关系比争取新顾客更加重要。r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 研究发现顾客保持率每增加5 ，可带来利润8 5 的增长，吸引一个新顾客 的成本是维持现有顾客成本的5 倍。c r a m 在对银行业客户关系进行研究后指出，通 过建立与顾客之间的稳定关系而成功挽留顾客能为银行创造更多的利润，因为顾客 关系持续的时间越长，银行越容易为顾客提供定制化的服务以提高顾客的满意度， 而且老顾客在不断消费的同时会充当推荐角色为银行争取新顾客。 我国的商业银行在受保护的环境下经过长期的发展已经具有了广泛的顾客基 础，面对外资银行的竞争能否留住自己的顾客是一个受人关注的问题。短期内，我 国商业银行具有网点众多，顾客资源丰富等优势，外资银行可能很难动摇其市场地 位，但是长期下去，外资银行凭借其在风险管理、业务拓展和创新能力、盈利及服 务水平上的优势必将对国内银行造成威胁。因此，目前对于我国商业银行来说，加 强顾客关系管理、实施顾客忠诚战略以维系顾客关系、保持顾客忠诚应该成为工作 的重点之一。 1 绪论 1 1 2 理论背景 2 0 世纪9 0 年代中期，顾客忠诚理论成为国内外营销学界研究的一个热点和前沿 问题，时至今日仍然颇受关注。追根溯源，“忠诚”的概念在商业领域的运用可以追 溯到c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 的研究。后来到了2 0 世纪八十年代，关 系营销理论的盛行又极大地推动了顾客忠诚理论的研究，b e r r y 在1 9 8 3 年最早提出 了“关系营销”的概念，他将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系，通过满足 顾客的需求来赢得顾客的偏爱和忠诚”。关系营销的基本思想就是企业应该培养长期 的顾客关系，实现对顾客的有效挽留，通过这种与顾客长期的、相互依存的关系， 保持顾客与企业及其产品之间持续交往，达到长期巩固市场和促进持续销售的目的， 从而为企业赢得稳定的竞争优势。顾客忠诚可以说是关系营销理论的一个核心概念。 随着服务业的蓬勃发展，服务业的营销问题日益受到学术界的关注，由于服务具有 不同于有形产品的显著特性如无形性等，维系顾客关系对于服务业显得更加重要， 所以在服务营销中，关系营销理论得到了更广泛地运用，对顾客忠诚的研究也被提 高的一个前所未有的高度，顾客忠诚理论的很多研究成果都是在针对服务业的研究 中去取得的。在学术界，顾客忠诚的影响因素问题一直是一个研究热点，国内外学 者以不同方法从不同角度进行过大量研究，研究成果有共识也有分歧，至今尚未形 成一致的结论。顾客满意最早被学术界用来解释顾客忠诚，c u r d o z o 在1 9 6 5 年首次 将顾客满意的观点引入营销领域，认为顾客满意可以带动顾客的重复购买行为，此 后的很多实证研究结论都显示顾客满意和顾客忠诚具有正相关关系，但与此同时很 多研究也发现，在很多情况下顾客满意和顾客忠诚之间的相关关系并不是线性的， 甚至是不相关的，由此学术界逐渐认识到顾客满意不能完全解释顾客忠诚的形成， 顾客忠诚还可能受到顾客满意以外的其它因素的影响。此后随着研究的深入，学术 界逐渐把顾客价值、转换成本等因素加入进来和顾客满意一起解释顾客忠诚。目前 的研究显示顾客价值对顾客忠诚存在积极的影响，对顾客满意也存在积极的影响， 转换成本也是维系顾客关系的重要因素，它对顾客满意和顾客忠诚的关系起一种调 节作用，而且很多研究发现顾客价值和转换成本对顾客忠诚的影响有时甚至比顾客 满意更加强烈。此外在服务行业中，服务质量对顾客忠诚的影响是不可忽视的，很 多研究证实服务质量对顾客忠诚具有直接的积极影响，但也有研究显示服务质量对 顾客忠诚并没有直接影响，只是通过顾客价值和顾客满意间接的影响顾客忠诚。 综上所述，在服务企业顾客忠诚的形成过程中，服务质量、顾客满意、顾客价 值和转换成本都是重要的影响因素，而且这些影响因素之间也存在相当复杂的关系， 这已经是学术界的共识，但是对于这些影响因素对顾客忠诚的影响效果和影响方式 2 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 以及它们彼此之间的实质关系还存在很多争议和模糊之处，这些都需要更多的研究 来进一步解释。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本研究将在理论探讨的基础之上，构建一个服务企业顾客忠诚影响因素研究模 型，模型将涵盖服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本四个重要影响因素，同 时将顾客忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度分别进行研究。然后，本文将选 择商业银行零售业作为实证行业对模型进行实证研究，通过顾客问卷调查和数据统 计分析验证研究模型及其研究假设。 通过上述研究，本文希望能够达到以下几个目的： 第一，通过文献研究，对目前学术界在顾客忠诚相关问题上已经取得的研究成 果以及有待于进一步研究的问题进行总结和评述； 第二，构建一个服务企业顾客忠诚影响因素研究模型，通过在商业银行零售业 的实证研究，探讨服务质量、顾客满意、顾客价值和转换成本对态度忠诚和行为忠 诚的影响机理，并比较态度忠诚和行为忠诚形成机理的差异，同时探讨服务质量对 顾客满意和顾客价值的影响以及顾客价值和转换成本对顾客满意的影响； 第三，根据本文研究结论的启示，对商业银行实施顾客忠诚战略提出管理建议。 1 2 2 研究意义 本文针对服务企业顾客忠诚的影响因素问题在商业银行零售业中进行实证研 究，在实践上和理论上都具有一定意义。 从实践上看，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日我国银行业全面开放以后，中外资商业银行对 我国顾客资源的争夺必将日趋激烈，在这种形势下，对我国商业银行零售业务顾客 忠诚的影响因素问题进行实证研究，可以认识在我国国情下银行顾客忠诚的形成机 理，从而为商业银行制定提高顾客忠诚度的经营策略，维系顾客关系、减少顾客流 失和提高竞争力提供一点启示。 从理论上看，目前学术界对在服务企业顾客忠诚的形成过程中服务质量、顾客 满意、顾客价值和转换成本等影响因素的作用机制以及这些因素之间的相互关系问 题仍然有很多分歧和模糊之处，而且缺乏综合性的实证研究，本文构建了一个较为 综合的研究模型，并选取商业银行零售业为对象进行实证研究，希望能对顾客忠诚 理论的充实作出一点贡献。 1 绪论 1 3 研究方法与思路 1 3 1 研究方法 根据研究目的，结合研究能力和研究条件，本文将采用规范研究与实证研究相 结合的研究方法，并且偏重于实证研究。 具体来说，本文所用到的研究方法主要包括以下几种： 1 、文献研究。围绕本文的研究目的，大量搜集和阅读与本研究相关的文献资料， 掌握国内外学术界在相关问题上的研究现状与研究动态，从而为本文的研究奠定基 础： 2 、访谈和问卷调查。通过各种渠道以聊天形式对银行顾客进行访谈，以了解顾 客的真实感受，然后结合前人的研究成果和银行顾客访谈的结果设计调查问卷，对 银行顾客进行问卷调查以收集数据； 3 、统计分析。问卷调查之后，采用结构方程模型等统计分析技术，以s p s s l 3 0 和l i s r e l 8 7 两个软件为工具对调查数据进行统计分析，具体包括描述性统计分析、 信度与效度分析和模型假设检验等。 1 3 2 研究思路 本文的研究思路如图1 1 所示，图1 1 可以直观地反映出本文写作的整体规划。 确定研究目的 上 确定研究方法 0 l 文献研究i 上 l 构建研究模型并提出研究假设 j 问卷设计与调查 上 数据分析与说明 j 上 l 结论与启示 局限与展望 图1 1 论文研究思路 f i g 1 1 t h er e s e a r c hp r o c e s so f t h i sp a p e r 4 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 1 4 研究内容与创新之处 1 4 1 研究内容 本文共包括五章内容，各章节具体的内容安排如下： 第一章为绪论。本章首先介绍本文的研究背景、目的和意义，然后说明本文所 采用的研究方法以及本文的整体研究思路，最后说明本文的内容安排和创新之处； 第二章为文献研究。通过研究现有的相关文献资料，本章对国内外学者在本研 究相关领域内已经取得的研究成果和有待于进一步研究的问题进行了系统地总结和 评述，从而为本研究的开展奠定基础； 第三章为实证研究设计。在前人研究成果和本文顾客访谈的基础之上，本章首 先构建了本文的研究模型，同时界定研究变量并提出研究假设，然后本章针对研究 模型中的研究变量设计了相应的问卷测量条款，在经过讨论、修改和试调查之后， 最终形成了正式的调查问卷。在本章最后，本文还对本次调查的样本和抽样方法的 选择以及将要用到数据分析方法进行了说明； 第四章为实证数据分析。调查问卷回收之后，本章采用结构方程模型等统计分 析技术，以s p s s l 3 0 和l i s r e l 8 7 两个软件为分析工具对问卷数据进行统计分析。 首先对样本的人口统计特征及各研究变量的统计表现进行描述性统计分析，然后对 调查数据的信度和效度进行分析，最后进行模型的假设检验和修正，并分析各研究 变量之间的影响效果； 第五章为结束语。在理论探讨和实证研究的基础上，本章对本研究的结论进行 了总结，然后根据研究结论的启示为实际工作提出了几点建议，最后本章指出了本 研究中存在的一些缺陷和不足，并提出了后续研究的建议。 1 4 2 创新之处 本研究力图做出的创新之处主要有以下三点： 第一，本文构建了一个相对综合的顾客忠诚影响因素研究模型，模型涵盖了服 务质量、顾客满意、顾客价值和转换成本四个影响因素，在一个模型中同时考察这 四个因素对顾客忠诚的影响可以较全面的解释顾客忠诚的形成机理； 第二，本文将顾客忠诚细分为态度忠诚和行为忠诚两个维度分别加以研究，可 以分析比较服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本这些因素对态度忠诚和行为 忠诚影响的差异，从而更深入的理解顾客忠诚的内涵及其形成过程； 第三，本文尝试运用较先进的结构方程模型技术对数据进行统计分析以检验和 修正研究模型，同时探讨模型中多个变量间的复杂关系，考察变量间的直接影响效 果和间接影响效果，克服了相关分析和回归分析等传统分析手段的不足。 5 2 文献研究 2 文献研究 2 1 服务与商业银行零售业务 2 1 1 服务的定义与特征 从2 0 世纪五六十年代开始，有关服务( s e r v i c e ) 的很多问题成为营销学术界的 一个研究热点。很多学者都曾经服务下过定义，但目前学术界还没有统一的意见。 美国市场营销协会( a m a ) ( 1 9 6 0 ) 最早将服务定义“利用于出售或者随同产品连在 一起进行出售的活动、利益或者满足感”。此后很多学者又提出了自己的观点，r e g a n ( 1 9 6 3 ) 认为服务是“直接提供满足( 如交通、租房) 或者与有形商品及其他服务( 如 信用卡) 一起提供满足的抽象性活动”；g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 认为服务是指或多或少具 有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其 有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题；科特勒 ( 1 9 9 4 ) 认为服务是一方能够向另一方提供的任何活动或利益，它本质上是无形的， 并且不产生对任何事物的所有权问题，服务的产生可能与某一项实体产品有关，也 可能无关。公司提供的产品可以是一项实体，也可能是一项单纯的服务。 学术界在探讨服务的定义的同时对服务有别于有形商品的本质特征也进行了深 入研究。l o v e l o c k ( 2 0 0 1 ) 从九个方面概括了服务的特征：1 、顾客无所有权。商品 与服务之间最大的不同在于，顾客通常得到的是由服务提供的价值，而非获得实质 商品的拥有权；2 、服务的产出是无形的。虽然服务通常包含有形的元素，但基本上 服务本身的表现是无形的；3 、顾客在过程中的参与。服务的组合与传递通常需借助 实体设备或人工加以完成。许多的服务还需要顾客参与以帮助服务提供者完成服务， 顾客有时要自己动手来为自己服务；4 ，人是产品中的一部份。在许多高接触性的服 务行业中，不仅服务人员要与顾客接触，顾客之间也会相互接触；5 、投入与产出具 有高变异性。有形产品可以在生产率及质量优良的控制条件下生产，并在它们交到 顾客手上前进行质量标准的控制，但有些服务却是在生产的同时就被消费了，最后 的服务结果可能因不同顾客或是不同时间而有所不同；6 、顾客评估的困难性。大部 份有形产品都属于“搜寻属性”，顾客可以通过产品的特性进行评估。相反，有些产 品和服务的评估着重在购买后或消费之后消费者所认知的“经验属性”，最后还包含 一项“信用属性”，即消费者往往在消费之后仍然无法评估服务质量；7 、服务生产后 无法储存。由于服务是一种行为或表现而非有形物，因此它在生产后无法加以储存 以在日后销售，未使用的服务产能是一种浪费，当需求超过服务供给时，除非顾客 愿意等待，否则他们可能就会失望地离开；8 、时间因素的重要性。许多的服务都是 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 在实时现场提供的，顾客必须要亲自到服务的提供场所才能接受服务；9 、不同的分 销渠道。许多的服务行业会傻用电子网络，或者是结合服务场所、零售渠道以及消 费店于一身，而不像制造商那样需要有实体的分销渠道。 2 1 2 商业银行零售业务 从市场营销的角度，根据服务对象和业务规模的不同可以将商业银行的业务划 分为银行零售业务( 有时也称为对私业务或个人银行业务) 和银行批发业务( 有时 也称为对公业务或公司银行业务) 。银行批发业务是指面向企业、事业单位和社会 团体的银行业务，其涉及的金额较大。银行零售业务是指商业银行向社会公众提供 的零售金融服务，其概念又有广义和狭义之分。广义的商业银行零售业务是指银行 对个人和家庭、个体生产经营者、小型自然人企业以及小型法人企业提供的小额金 融服务。狭义的商业银行零售业务是指商业银行对居民个人和家庭、小生产经营者 以及小型自然人企业提供的各种小型金融服务。商业银行零售业务还有一个更狭义 的概念，即仅指银行以个人和家庭为主要对象所提供的金融服务。本文进行实证研 究的商业银行零售业务就是指的这个最狭义的概念。它是商业银行针对个人或家庭 提供的涉及金额相对较小的各种金融服务的总称，具体又可以分为个人资产业务、 个人负债业务和个人中间业务。个人资产业务主要是指对个人和家庭发放贷款的业 务；个人负债业务是指银行对个人和家庭提供的存款服务；个人中间业务是指银行 不用自己的资产，以中介人的身份向个人和家庭提供的并收取手续费的各种业务。 本文选择商业银行零售业务作为实证研究对象主要是出于两个方面的考虑。首 先，本文探讨的是服务企业顾客忠诚的影响因素问题，而商业银行是非常典型的服 务企业，商业银行的服务的几乎具备了服务的全部特征，因此，在商业银行业进行 实证研究所得到的研究结论具有一定的普遍意义；第二，零售业务在国外银行业一 直是一个经营的重点，而且已成为银行盈利的重要来源，在我国，银行零售业务基 础薄弱，与外资银行相比还有很大差距。随着我国居民收入的增长，我国的零售业 务市场发展潜力巨大，外资银行进入我国银行业市场之后必将在该领域与国内银行 展开激烈的竞争，因此通过本文的研究希望能对我国商业银行制定提高顾客忠诚的 营销策略提供一点启示。 2 2 顾客忠诚 2 2 1 顾客忠诚的定义 关于顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的定义，学术界很多学者都提出过自己的观 点。由于学者们在研究角度、研究对象和研究方法等方面存在不同，所以迄今为止 7 2 文献研究 顾客忠诚还没有统一的定义。j a c o b y 和c h e s t n u r ( 1 9 7 8 ) 在对3 0 0 多篇相关文献的 系统整理中就已经发现对顾客忠诚的理解多达5 0 种，此后学者们又提出了更多的观 点。今天把这些观点归纳一下，我们可以发现对顾客忠诚的种种理解不外乎两个角 度即行为角度和态度角度。学术界最早是从顾客的行为角度，即根据顾客的重复购 买次数、购买行为的持续时间以及购买比例等方面来定义顾客忠诚的，如t u c k e r 和 l a w r e n c e 认为连续3 次或4 次购买即为顾客忠诚；j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为 顾客忠诚就是高频度的购买。后来随着研究的深入，很多学者指出顾客忠诚首先是 一种心理现象，代表顾客对产品和服务的积极态度如愉快、向往、高度信任甚至依 恋等。仅仅从顾客的实际行为来分析顾客忠诚是不够的，还需要分析顾客的潜在态 度或偏好，如j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为仅关注于顾客的外在行为，无法揭示 顾客忠诚复杂而丰富的内涵，使得由此衍生出的顾客忠诚定义无法触及到导致顾客 表2 1 顾客忠诚的定义 t a b l e2 1t h ed e f i n i o n so f c u s t o m e rl o y a l t y 研究者 对顾客忠诚的定义 r i c h a r d0 f i v e r ( 1 9 9 2 ) b o u l d t n g ( 1 9 9 3 ) d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) j o n e s 和s a a s e r ( 1 9 9 5 ) 马林( 1 9 9 9 ) 田涌泉和沈蕾( 2 0 0 0 ) 韦福祥( 2 0 0 1 ) 王月兴和冯绍津( 2 0 0 2 ) 马清学( 2 0 0 3 ) 刘洪程( 2 0 0 4 ) 不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持 续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。 顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客 忠诚。 顾客忠诚是顾客对于某种特定产品或服务的未来再购买意愿 顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买承诺的意识和 行为的结合。 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只 要存在购买需求。顾客就会首先选择这个品牌的产品。 顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾 客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一 顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定依赖性， 在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为 企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。 顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重 复惠顾行为的统一。 8 2 0 0 7 届硕士学位论文：服务企业顾客忠诚影响因素的实证研究 忠诚的深层次原因。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 指出单独按照行为方法忽略了顾客内在的 决策过程，没有将顾客忠诚和简单的重复购买行为区分开来。所以此后学者对顾客 忠诚所下的定义大多兼顾顾客行为和顾客态度两个方面。如g r e m l c r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 就将服务业顾客忠诚定义为：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀 有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选 择对象的倾向”，o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将顾客忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购 买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为”。通过 文献研究，本文现将国内外学者曾提出的其他较有代表性的定义列表如表2 1 。 综上所述，本文认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个方面，态度忠诚是 指顾客对企业的产品或者服务怀有的一种积极心理倾向，如喜爱、认同、信赖甚至 依恋。行为忠诚是指顾客的重复购买行为。行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，具 有重复购买行为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感。同样，态度上忠诚的顾 客也未必会发生重复购买行为。真正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚 两个方面，是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一。 2 2 2 顾客忠诚的分类 学术界在探讨顾客忠诚定义的同时也尝试从不同角度对顾客忠诚进行了分类研 究，有些学者对顾客忠诚进行分类的依据为顾客态度或者顾客行为的强烈程度，有 些学者则把顾客态度取向和行为取向两个维度结合起来讨论。通过文献研究，本文 现将比较有代表性的几种分类方法介绍如下： 1 、g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 将顾客的态度取向和行为取向结合起来，依据顾客重复购买 行为的频度和顾客积极态度的强度将顾客忠诚划分为四种状态，如图2 1 所示： 态度取向 高留恋 低留恋 低重复高重复行为取向 图2 1g r i f f i n 对顾客忠诚的分类 r i g 2 1 g r i f f m sv i e wo nt h ec l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t y 第一种状态为忠诚，是指顾客对供应商的产品和服务具有高的再购率的同时， 伴随着强烈的相对态度，强调这两种条件的同时实现；第二种状态为虚假忠诚，是 2 文献研究 指顾客虽然有高的再购率，但对该产品和服务的态度却很弱，虚假忠诚有多种情况， 可能是习惯性购买、价格诱人或垄断性产品，这种情况下顾客对特定的供应商没有 特别的偏好；第三种状态为潜在忠诚，是指顾客对某一品牌表现出强烈的相对态度 但购买很少或没有购买，这种情况多为顾客财力、时问等因素的短缺或供应商的障 碍所致；第四种状态为不忠诚，是指顾客对供应商产品或服务既不偏爱也很少购买。 2 、j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 将顾客满意与顾客忠诚结合起来讨论，依据顾客满意 度和顾客忠诚度的高低将顾客忠诚划分为四种类型，如图2 2 所示。 满意度 高 低 低高忠诚度 图2 2j o n e s 和s a s s e r 对顾客忠诚的分类 f i g 2 2j o n e sa n d s a s s e r sv i e wo nt h ec l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t y 在图2 2 中，满意度和忠诚度都较高的顾客被称为患诚者或传道者：满意度和忠 诚度都较低的顾客被称为背叛者或恐怖分子；满意度高但忠诚度低的顾客被称为图 利者；满意度低但忠诚度高的顾客成为囚禁者或人质顾客。 3 、c r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 将顾客忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠 诚三种类型。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未 来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极 地对其周围人士宣扬企业的产品等。c r e m l e r 和b r o w n 这种分类方法主要是从顾客忠 诚的强烈程度来讨论顾客忠诚，与之类似的是o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 提出的一种分类，他认 为顾客忠诚从弱到强可以分为四个阶段：( 1 ) 认知忠诚。此阶段消费者重视产品的 品牌属性是否比竞争者优越；( 2 ) 情感忠诚。此阶段消费