（企业管理专业论文）新网公司新产品开发策略研究.pdf

学位论文数据集 中图分类号学科分类号 论文编号1 0 0 1 0 2 0 0 7 0 5 9 7密级公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称北京化工大学 作者姓名吕常春学号 2 0 0 4 0 0 0 5 9 7 获学位专业名称 企业管理 获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源横向研究方向市场营销 论文题目新网公司新产品开发策略研究 关键词新网新产品开发企业邮箱产品策略开发模式 论文答辩日期2 0 0 7 年5 月3 0 日论文类型应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师张英奎教授北京化工大学企业管理 评阅人l郑宪教授中国社会主义学院管理学 评阅人2李五四教授北京化工大学企业管理 评阅人3姚水洪副教授北京化工大学企业管理 评阅人4 评阅人5 答辩委员蝴郑宪教授中国社会主义学院管理学 答辩委员1李五四教授北京化工大学企业管理 答辩委员2姚水洪副教授北京化工大学 企业管理 答辩委员3张英奎教授北京化工大学企业管理 答辩委员4 答辩委员5 注：一论文类型：1 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法) 查询。 三学科分类号在中华人民共和国国家标准( g b 厂r1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码 中查 询。 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成。 摹 ： 摘要 新网公司新产品开发策略研究 摘要 本文基于新产品开发、产品生命周期等理论，进行了以下几个问 题的分析和研究： 对新网目前两种主要产品的销售状况进行分析，虚拟主机近几年 的低增长率和域名的t t n 润率，很难带动企业发展，新网有必要进行 新产品的开发。根据对新网公司内外部环境的分析，提出新网公司新 产品开发对策，即选择企业邮箱进行新产品开发。 根据互联网行业特点和新网公司经营现状，本文提出了从需求调 研与立项到产品试销的五阶段产品开发流程。在研究新产品开发运行 模式时，本文将产品需求调研阶段作为重点环节，设计专家调查问卷， 用0 m e a r a 模型得到专家对于开发企业邮箱的总体评价。并通过用户 调研，利用关联度分析法分析出不同类型顾客的购买倾向，从而提出 针对高、中、低端用户的不同产品策略。同时，本文也提出了瀑布模 型的研发模式，以及会员销售和代理销售相结合的销售网络模式口 提出了企业邮箱新产品开发的组织模式，即以产品经理为核心的 组织结构模式和建设团队良好工作机制和文化的方式，并设计了产品 开发过程关键事件表，得到了企业邮箱新产品开发的控制模式。 关键字：新网，新产品开发，企业邮箱，产品策略，开发模式 北京化工大学硕士学位论文 摘要 r e s e a r c hf o r n n e tc o m p a n y sn e w p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y a b s t r a c t b a s e do nn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，p r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y , t h i s a r t i c l em a k e st h ef o l l o w i n gr e s e a r c ha n ds t u d i e s ： a n a l y z et h em a r k e t i n gs i t u a t i o no fx i n n e t st w om a j o rp r o d u c t sa t p r e s e n t ，t h el o wg r o w t hi nt h es a l eo f t h eh o s ta n dl o w p r o f i tm a r g i no f t h ed o m a i nc a l ln o tl e a dt h ec o m p a n yt od e v e l o p ，i ti sn e c e s s a r yf o r x i n n e tt od e v e l o pn e wp r o d u c t s a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fx i n n e t s i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h en e wp r o d u c t d e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e s ，t h a ti sc h o o s i n ge n t e r p r i s e - - m a i la st h e n e w p r o d u c t t od e v e l o p a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so f i n t e r a c ti n d u s t r ya n dx i n n e tc o s o p e r a t i n gs t a t u s ，t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h ef i v e - s t a g ep r o d u c td e v e l o p m e n t p r o c e s s ，w h i c hi sf r o mr e q u i r e m e n t r e s e a r c ha n de s t a b l i s h m e n tt op r o d u c t f o rt r i a lm a r k e t i n g w h i l es t u d y i n gt h eo p e r a t i o nm o d eo fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ，t h i sa r t i c l et a k e st h ep r o d u c t r e s e a r c hp h a s ea st h ek e yl i n k , d e s i g n st h ee x p e r tq u e s t i o n n a i r e ，a n dg e t st h eo v e r a l le v a l u a t i o no ft h e e x p e r t so nt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e - - - m a i l w i t h0 m e a r am o d e l t h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h eu s e r s ，t h ea r t i c l eu s e sc o r r e l a t i o nd e g r e e i i i 北京化工大学硕士学位论文 a n a l y s i st oa n a l y z ed i f f e r e n tt y p e so fc u s t o m e r s t r e n d so fp u r c h a s i n ga n d g e td i f f e r e n tp r o d u c ts t r a t e g i e sa g a i n s th i g h ，m i d d l e ，l o w e n du s e r s a t t h es a m et i m e ，t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tm o d eo f w a t e r f a l lm o d e lf o re n t e r p r i s e - - - m a i l ，a n dt h es a l en e t w o r km o d eo ft h e c o m b i n a t i o no fm e m b e ra n da g e n t m a r k e t i n g t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h et e a mo r g a n i z a t i o nm o d eo fx i n n e tc o s n e w p r o d u c td e v e l o p m e n t ，w h i c hi st h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r em o d ew i t h t h ec o r eo fp r o d u c tm a n a g e ra n dt h ew a yt oe s t a b l i s hap e r f e c tw o r k m e c h a n i s m ，a n dd e s i g n st h ec r i t i c a li n c i d e n t st a b l eo fp r o d u c t d e v e l o p m e n tp r o c e s s t o g e t t h ec o n t r o lm o d ef o rn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e - - m a i l k e yw o r d s ：x i n n e t ，e n t e r p r i s e - m a i l ，n e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ， p r o d u c ts t r a t e g y , d e v e l o p m e n tm o d e i v 目录 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 研究对象和目的2 1 3 研究结构、方法及创新点2 第二章理论综述4 2 1 新产品开发策略4 2 1 1 新产品的定义4 2 1 2 新产品开发策略的类型5 2 1 3 新产品开发相关方法和模型7 2 2 新产品开发模式9 2 3 产品生命周期理论1 0 2 4 长尾理论1 4 第三章新网公司新产品开发必要性及对策1 7 3 1 新网公司新产品开发的必要性分析1 7 3 2 互联网产品开发环境分析1 9 3 2 1 内部环境分析1 9 3 2 2 外部环境分析2 4 3 3 新网公司新产品开发对策3 2 第四章新网公司新产品开发模式3 4 4 1 新网公司新产品开发流程3 4 4 2 新网公司新产品开发的运行模式3 8 4 2 1 企业邮箱产品0 m e 赳- a 模型评价3 8 4 2 2 企业邮箱产品策略一关联度分析法4 0 4 2 3 产品研发模式4 3 4 2 4 销售网络模式4 5 v 北京化工大学硕士学位论文 4 3 新网公司新产品开发的组织模式4 6 4 3 1 组织结构模式4 6 4 3 2 开发团队工作机制4 8 4 3 3 开发团队文化模式5 0 4 4 新网公司新产品开发的控制模式5 l 第五章结论5 3 参考文献5 5 附录12 0 0 4 - - - 2 0 0 6 年新网虚拟主机产品销售统计表5 7 附录2 企业邮箱产品评价专家问卷5 8 附录3 企业邮箱产品各因素重视程度调查问卷6 0 致谢6 1 研究成果及发表的学术论文6 2 作者和导师简介6 3 答辩委员会决议错误l 未定义书签。 目录 c o n t e n t s c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1 1b a c k g r o u n do f s e l e c t e dt o p i c l 1 2o b j e c ta n dp u r p o s eo f t h es t u d y 2 1 3s t r u c t u r e ，m e t h o da n di n n o v a t i o ns p o to f t h es t u d y 2 c h a p t e r2s u m m a r y o ft h e o r i e s 4 2 1n e w p r o d u c t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 4 2 1 1d e f i n i t i o no f n e wp r o d u c t 4 2 1 2t y p e so f n e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y 5 2 1 3r e l a t e dm e t h o da n dm o d e lo f n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t 7 2 2n e w p r o d u c td e v e l o p m e n t m o d e 9 2 3p r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y 1 0 2 4t h el o n gt a i l 1 4 c h a p t e r3n e c e s s a r i t y a n dc o u n t e r m e a s u r e so fx i n n e tc o sn e w p r o d u c td e v e l o p m e n t 1 7 3 1n e e e s s a r i t ya n a l y s i so f x i n n e tc o sn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t 1 7 3 2a n a l y s i s o f i n t e r n e t p r o d u c t d e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t 1 9 3 2 1i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 9 3 2 2e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 4 3 3n e wp r o d u c td e v d o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e so f x i n n e tc o 3 2 c h a p t e r4n e wp r o d u c td e v e l o p m e n tm o d eo f x i n n e t c o 3 4 4 1n e wp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s so f x i n n e tc o 3 4 4 2n e wp r o d u c td e v e l o p m e n to p e r a t i o nm o d eo fx i n n e tc o 3 8 4 2 1a p p r a i s a lo f e n t e r p r i s e - m a i lw i t h0 m e a r am o d e l - 3 9 4 2 2p r o d u c ts t r a t e g yo fe n t e r p r i s e - m a i l - - c o r r e l a t i o na n a l y s i s 4 0 4 2 3p r o d u c tr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tm o d e 4 3 4 2 4s a l en e t w o r km o d e 4 5 4 3t e a mo r g a n i z a t i o nm o d eo f x i n n c tc o sn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t 4 6 4 3 1o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t r u r em o d e 4 6 4 3 2w o r km e c h a n i s mo f r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tt e a m 4 8 4 3 3c u l t u r em o d eo f r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tt e a m 5 0 v i i 北京化工大学硕上学位论文 4 4c o n t r o lm o d eo fx i n n e tc o sn e w p r o d u c td e v e l o p m e n t 5 1 c h a p t e r5 c o n c l u s i o n 5 3 r e f e f e n c e s 5 5 a p p e n d i x1s a l e sv o l u m es t a t i s t i c a lt a b l eo fx i n n e tc o sh o s ti n 2 0 0 4 2 0 0 6 5 7 a p p e n d i x2e x p e r tq u e s t i o n n a i r eo fa p p r a i s a lo ne n t e r p r i s e - m a i l 5 8 a p p e n d i x3q u e s t i o n n a i r eo fe a c h f a c t o r sv a l u ed e g r e eo n e n t e r p r i s e - m a i l 6 0 a p p r e c i a t i o n 6 1 r e s e a r c hr e s u l t sa n dd i s s e r t a t i o np u b f i c a t i o n 6 2 i n t r o d u c t i o no fa u t h o ra n dt u t o r 6 3 c o n c l u s i o no f t h ed e f e n c ec o m m i t t e e 6 4 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 自1 9 9 4 年我国正式接入互联网以来，短短的几年时间，互联网在我国得到 了飞速的发展。这不仅表现在我国互联网的基础设施方面，也表现在互联网的用 户人数、互联网在各行各业的广泛应用等各个方面。虽然自2 0 0 0 年互联网泡沫 破灭后，网络业的发展遭遇了一段时期的低潮，但从近期的种种迹象来看，中国 互联网业正在走向复苏，开始迎来它发展的第二个春天。据统计，截至2 0 0 6 年 1 2 月底，我国网民人数、上网计算机数分别达到了1 3 7 0 0 万人、5 9 4 0 万台，与 0 5 年同期相比分别增长了2 3 4 和2 0 o ；中国域名总数为4 ，1 0 9 ，0 2 0 个，其中 c n 下注册的域名达到1 , 8 0 3 ，3 9 3 个，与0 5 年同期相比，增长了6 4 4 ；中国网 站总数达到了8 4 3 ，0 0 0 个，网页总数达到4 4 7 亿个，网页字节总数为1 2 2 ，3 0 6 g b ； 网络国际出口带宽总量达到2 5 6 ，6 9 6 m ：中国大陆的碑v 4 地址数达到了9 8 ，0 1 5 ，7 4 4 个。【1 1 作为互联网络基础服务的域名注册和虚拟主机产业近年来竞争已日趋白热 化，全国数万家域名注册和虚拟主机服务商的竞争手段已经从原有的以价格为主 转向以产品技术含量、服务质量等更高指标为主。同时，随着用户对域名注册和 虚拟主机服务的不断深入了解，对服务商所提供的产品、服务有了更高的要求和 更个性化的需求，产业内的服务商都面临着如何更好满足用户需求的企业发展课 题。面对竞争，厂商只有不断用市场手段的创新、产品价格合理化、产品质量最 优化来满足市场日益强大的需求，而最终受益的将是用户和整个产业的良性发 展。 新网作为中国知名的互联网基础应用服务运营商，为超过6 0 万家的企业客 户提供了域名注册、虚拟主机等企业信息化基础服务，占据国内互联网基础应用 服务业务2 0 0 , 6 以上的市场份额。但从新网公司近两年产品的销售情况来看，销售 收入增长率较低，这与新网公司产品线单一是有直接关系的，虽然域名和虚拟主 机可以一直给新网公司带来稳定的收入，但它们并不会使企业获得长足的发展。 企业发展到一定阶段时，必须要对现有的产品进行调整，改进现有的产品或开发 全新产品以适应不断变化的市场。只有这样，企业才能一直保持在行业中的竞争 能力。【2 】 在全球科技竞争日益激烈的知识经济时代，企业要保持自己的竞争优势、 提高经济效益，最有效的战略之一，就是源源不断用新产品补充或代替老产品。 北京化工大学硕士学位论文 产品创新，是开拓、创造新市场的金钥匙，是满足市场需要和适应市场变化的最 佳策略。 1 2 研究对象和目的 本文的研究对象为北京新网数码信息技术有限公司( 简称为新网公司) 。 公司成立于1 9 9 3 年，是一家国际知名的专业互联网基础应用服务运营商，主要 从事于域名注册、虚拟主机以及相关产品研发和服务，致力于为全球范围内的企 事业用户提供互联网基础应用的全面解决方案。 产品是一个公司组织最主要的有形资产。一个公司主要是通过现行的产品 组合来实现其利益，只有这样公司才能生存和发展。【3 】因此，新产品开发对新网 公司具有重要的战略意义，而且对国内其他互联网企业的发展有参考意义。 ( 1 ) 可加强战略优势。新网公司通过新产品开发来加强市场的竞争优势，出 于这一目的而开发的新产品往往是扩展的产品，或者是现有产品的仿制品。它们 增加了某些额外的特色以适应购买者或市场不断变化的需要，产生这类产品的新 产品开发程序强调渐进的创新和不断的改进，这些新产品可用于拉住顾客，不致 使他们转向竞争对手或是从竞争对手那里吸引新的潜在顾客。许多仿制性新产品 虽然对市场来说不是新的，但它们通常都在原产品基础上作了不少改进，并在有 些情况下出现飞跃而成为新一代产品，从而加强了公司在市场的竞争优势。 ( 2 ) 可带来持续竞争优势。新网通过不断推出有创造性的高质量的产品来维 持其声望，如果产品优质优价，公司能获得较高的利润，而利用这些利润，在不 断的生产循环中，又可以形成其它的新产品。 ( 3 ) 可提高品牌收益。现在一些公司己经利用其品牌来确定营销计划，进而 开发新产品。营销计划一般是通过选定的细分市场来制定的，每个计划都有其定 位策略、满足各细分市场。如果适合细分市场的情况优于竞争对手，并且在一段 时间内吸引了一批认识到该公司品牌价值的忠实客户，那么就存在着该品牌名称 下扩展新产品的可能性。 1 3 研究结构、方法及创新点 本文的结构如下： l 、第一章为绪论，主要内容为本文选题背景，研究对象和目的，研究结构、 方法及创新点的说明； 2 、第二章为理论综述，主要内容为本文研究过程中涉及到的与新产品开发 2 第一章绪论 相关理论的综述； 3 、第三章为新网公司新产品开发必要性和对策，主要内容为新产品开发必 要性的分析，互联网产品开发环境分析，并提出了新网公司的新产品开发对策； 4 、第四章为新产品开发模式的研究，主要从新产品开发流程、运行模式、 组织模式以及控制模式几方面进行研究； 5 、第五章为研究结论，主要内容为通过环境分析，问卷调查后得到的关于 新网公司进行新产品开发结论进行总结。 研究方法主要以理论和企业问卷调查为主，采取实证分析和规范分析相结 合、定性和定量研究相结合的方法，通过对新网公司新产品开发的环境进行分析， 确定新网公司新产品开发对策，通过问卷调查的方式收集到专家对新产品的评价 以及用户的购买倾向与对产品不同因素的重视程度，在产品需求调研阶段进行有 效控制，降低新产品开发风险，对其他企业特别是互联网企业有一定的借鉴意义。 许多新产品开发失败的企业都是因为没有真正了解市场和用户的需求，本 文将需求调研阶段作为新产品开发重点环节，设计专家调查问卷，用0 m e , a r a 模型得到专家对于开发企业邮箱产品的总体评价，并通过用户调研，利用关联度 分析法分析出不同类型顾客的购买倾向，得出品牌、价格和功能等八个因素对顾 客购买决策的影响程度排序，从而得出针对高、中、低端用户的不同产品策略， 这样将使开发出的新产品能更加迎合用户的需求，对降低新产品开发风险起到一 定的作用。这是本文与其他以传统产品为对象的新产品开发文献的最大区别，也 是本文的主要创新之处。 北京化工大学硕士学位论文 2 1 新产品开发策略 2 1 1 新产品的定义 第二章理论综述 在研究新产品开发问题时，首先需要对产品的含义有比较准确的理解。所 谓产品是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的生产条件下，通过有 目的的生产劳动而创造的物资资料。【4 】它是社会物质财富的实体，是人类社会存 在和发展的基础。对于一个企业来说，产品是企业物化劳动转移与活劳动凝结的 结果，是企业市场营销活动的基础。在现实生活中，消费者购买一种产品时，追 求的不仅是产品本身，更重要的是某种需求和欲望的满足。因此，对消费者来说， 产品应包括一切能满足消费者需求和欲望的物质和非物质因素的总和。 熊彼特认为，新产品的绝对定义是从未在市场上出现过的产品，是一种全 新产品。t 5 】随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变迁。目前，新产 品存在着两种定义形式：一是技术角度的传统定义，二是市场营销角度的现代定 义。传统的技术角度的定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产 生，在产品本身实质上有着显著变化、具有新性能的产品。现代市场营销角度的 新产品定义是指：能进入市场，给消费者( 用户) 提供新的利益( 新的效用) 而 被消费者( 用户) 认可的具有新意的产品。 新产品的相对定义是一个多元概念，它具有满足不同兴趣利益相关者需求 的能力。虽然各利益相关者所持的看法也许相同，但是所持定义也各不相同，但 一个成功界定的新产品将具有一个( 为大家所认同的) 新产品概念。 ( 1 ) 潜在购买者的看法。对于潜在购买者来说，新产品代表一种可能的好处， 这种好处以先前未曾有过的方式满足了他的需要。对于一个确定的目标细分市 场，应从多种核心产品概念中选择一种作为开发重点。除了新产品概念以外，产 品的其他特性也与潜在消费者有关，如使用的简便、可靠性等，但它们在界定产 品的中心意义上通常只起辅助性或补充性的作用。 ( 2 ) 贸易中介入的看法。对贸易中介入来说，一种新产品代表了在把该产品 概念传递给潜在顾客的过程中一个增加价值的机会。这种价值可以凭借低价格、 训练有素的推销人员、购买者的培训等一两项因素来兑现，或者是上述这些因素 以及其他因素的某种组合来兑现。 ( 3 ) 组织的看法。在一个组织内，不同职能部门也会对一种新产品有不同的 4 第二章理论综述 看法。比如：对市场营销部门来说，新产品体现了一组有关的特性，这些特性界 定了新产品的概念，并提供了消费者所追求的、满足需求的好处；对研究开发部 门来说，产品体现了基本要素的汇总，它为阐明和解释产品的结构和运作提供了 基础；对生产运营部门来说，产品代表了必须组合成最终产品或服务的部件。【6 】 2 1 2 新产品开发策略的类型 新产品开发的策略很多，根据不同划分标准，可以有不同的策略。采用何 种策略则要根据企业的实际情况，根据市场情况和竞争对手的情况，当然与企业 决策者的个人素质也有很大的关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策 略。 ( 1 ) 模仿式新产品开发策略 模仿式新产品开发策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和 改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是 绕过新产品开发这个环节。专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品，进行 追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模 仿。竞争性模仿强调不抢咬第一口，不刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹 的模仿。而是在模仿中有创新。企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险， 又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入 市场。更重要的是，它通过对市场领先者开发的创新产品提出许多建设性的改进， 有可能后来者居上。 ( 2 ) 抢占市场策略 抢占市场策略又称为先发制人策略，是指企业率先推出新产品，利用新产 品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用抢占市场策略的企业应具备强烈的 占据市场“第一一的意识，因为对于广大消费者和顾客来说，对企业和产品形象 的认知都是先入为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是真正的、正宗的产 品。其它产品都是假冒的。因此，采取抢占市场策略，就能够在市场上捷足先登， 利用先入为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场 竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就只能跟在后面追，而你不满足占 领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新市场，竞争对 手就会疲于奔命而遭受挫折，好比一个不断变化的目标要比一个相对稳定的目标 难以击中，这样就会取得竞争优势。采用先发制人的策略，企业必须具备以下条 件：企业实力相对雄厚，或者是科研实力，或者是经济实力，或者是两者兼备： 具备对市场需求及其变动趋势的超前准确的预测、调研机制。 ( 3 ) 时尚、潮流式的新产品开发策略 5 北京化工大学硕上学位论文 产品能及时借用流行的事物使其与人们的时尚追求相吻合，这也是一种开 发新产品的策略。采用这种策略的企业根据消费者易受流行心理的影响，可及时 抓住可能引起消费者兴趣、进而模仿的电影、戏剧、体育、唱歌等明星的生活特 征，开发新产品。 ( 4 ) 反向式新产品开发策略 反向式新产品开发。就是运用逆向思维，不循常规，反其道而行之来开发 新产品。逆向思维改变了人们的固定的常规的思维模式和轨迹，可以提供全新的 思维方式和切入点，从而发现正向思维所看布道的事物。在采用逆向思维时往往 需要与顺向思维交替进行。在交替使用这两种思维方法时，不断变化解决问题的 重点途径，这就要求人们灵活地变通地思考并寻求自己恰当的方法。 ( 5 ) 系列式新产品开发策略 所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列 类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。 采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产 品，如造纸厂根据系列开发的原则，用纸做原料，设计纸巾、纸桌布、纸鞋垫、 纸板等一系列产品，从而扩大原有产品品种系列。再如，美国著名的t i m e x 公 司的整套盒装女表系列也很有特点，一盒共三只，一只做家务时戴，一只参加体 育锻炼时使用，一只用于社交场合。由于质量好，款式新颖、特别是构思别致的 系列化而深受女士青睐。由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需要， 同一顾客的不同需要，从而扩大产品的市场占有率，增加销量，增强企业的竞争 实力。系列式新产品开发策略既可以把握市场需求，又可以利用企业原有的优势， 还能节省企业的开发费用，因而成为开发新产品的一种基本途径。 ( 6 ) 类比式新产品开发策略 所谓类比式新产品开发策略，实为移植参合法，即指将某一领域的原理、 方法、技术或构思移植到另一领域从而形成新事物的方法。企业采用该策略开发 新产品时，就需要运用类比思维，举一反三，触类旁通，由已有的技术、工艺、 原材料产品去类推另外的新产品。 原理类推。即把思维原理等类推到新的领域。如把社会化大生产原理运用 于改造传统零售业，就创造了连锁经营的形式等。 技术、工艺类推。如日本日清食品公司首先发明了方便面，根据此技术、 工艺，许多企业开发出了方便米饭、方便米粉、方便粥等。 原材料类推。矿泉水问世后，许多企业围绕“水 字，开发出了纯净水、 太空水，进而又有茶水、维生素水等等。 借脑生财式的新产品开发策略 6 第二章理论综述 “借脑 顾名思义就是借用外脑来开发新产品。科学技术的迅猛发展，客 观上要求企业的新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的科技含量。因此， 每一个企业都要全力以赴寻找一些大专院校、科研单位做自己的合作伙伴。通过 技术引进和技术合作，借脑开发新产品，培植新优势，这样不仅可以提高企业开 发新产品的科技含量和成功率，而且还可以树立企业的新形象，提升企业的竞争 力。 ( 8 ) 定制式新产品开发策略 所谓定制式新产品开发策略，就是根据顾客个性化需求设计研制满足每位 顾客需要的新产品。显然这种策略能够充分体现“以消费者需要为中心的经营 理念。因而，成为现代企业开发新产品的唯一正确方向。 采用这种策略的企业须具备以下条件：必须树立“全心全意为顾客 的经 营理念。建立数据库，以便及时收集、分析顾客的各种需求信息。企业要有一套 弹性设计、生产系统，以便能够随时、迅速地设计、调整和生产顾客所需要的个 性化新产品。 ( 9 ) 差异化的新产品开发策略 新产品开发贵在创新。古人日：人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇 则智。企业若能以此为原则，不断开发新产品，定会立于不败之地。企业在开发 新产品时，应考虑、分析与其它同类产品的差异性，从而向消费者提供具有明显 特色的新产品，给消费者一种标新立异的印象，以此增强产品的吸引力和竞争力。 【7 1 2 1 3 新产品开发相关方法和模型 一、0 m o a r a 模型 0 ，m e , a m 模型是m i s ( 管理信息系统) 中的一种模型，在新产品开发过程 中，利用此模型可以对计划开发的产品进行专家评价。 利用0 m e a r a 模型，首先要将开发某一产品时可能利用的企业资源情况的 大类列出，比如：市场资源和开发资源等，而资源大类还应该包括一些细分的类 别，比如市场资源中可能包括销售知识和销售渠道等子项，开发资源中可能包括 研发能力、设计能力和工程成熟度等子项。接着，为每一个大类里的子项根据其 重要程度设定一个加权系数，这些系数之和等于1 。最后，通过问卷调查得到专 家对于开发对象关于企业资源利用状况的评价，评价结果分为很好、好、中、差 和很差五种，对应分数分别为1 0 、8 、6 、4 和2 分，根据专家评价结果以及各项 指标的加权系数计算出产品的专家评价最终得分。 这种评价模型虽然比较复杂，但在新产品开发过程中利用这种模型进行评 7 北京化工大学硕十学位论文 价，可以大大降低新产品开发风险。【8 】 二、关联度分析法 对两个系统或两个因素之间关联性大小的量度，称为关联度。它描述系统 发展过程中因素间相对变化的情况，也就是变化大小、方向及速度等指标的相对 性。可见，灰色关联度分析是对于一个系统发展变化态势的定量描述和比较。只 有弄清楚系统或因素间的这种关联关系，才能对系统有比较透彻的认识，分清哪 些是主导因素，哪些是潜在因素，哪些是优势哪些又是劣势。所以，对于一个灰 色系统进行分析研究时，首先要解决如何从随机的时间序列中找到关联性，计算 关联度，以便为因素判别、优势分析和预测精度检验等提供依据，为系统决策打 好基础。 关联度【9 】分析一般包括下列计算和步骤：( 1 ) 原始数据变换；( 2 ) 计算关联 系数；( 3 ) 求关联度；( 4 ) 排关联序；( 5 ) 列关联矩阵。在应用中是否进行所有步 骤，可视具体情况而定。 灰色系统理论的灰关联模型在消费者市场研究中有其自身的模式，可将其 简要构建为主要分以下几个部分： l 、指标与一般模式的确定： 对于某种具体产品，从影响消费者购买倾向的所有因素中选取1 1 个比较主 要的因素进行研究，确定为指标。从所有潜在消费者中抽取m 个顾客进行实地 调查，获取评价资料。则确定x i 为消费者目标市场细分研究的灰关联模式，x i ( 1 c ) 为第1 模式中的第k 个指标。因此，其一般模式为： x i = ( x i ( 1 ) ，x i ( 2 ) ，x i ( n ) ) ，( i = l ，2 ，3 ，m ) 2 、参考模式的确定： 参考模式指x i 中的理想模式，亦称标准模式，若用x o 表示，则： x o 气x o ( 1 ) ，x o ( 2 ) ) ，x o ( n ) ) 实际应用中，可直接从所有模式中选取购买倾向特征比较明显的某位顾客 的模式： 参考模式的第k 个指标值取为所有模式中第k 个指标值的最大值或最小值， 即： x o ( k ) = m a xx ( k ) 或x o ( k ) = n l i n ) ( i 伙) ，( i = l ，2 ，3 ，m ) 3 、灰关联模式的识别： 定义r i 为模式) ( i 对参考模式) ( 0 的灰色关联度，y 反映了) ( i 与) ( o 在购买倾 向上的接近程度。识别标准一般可参考如下： 若r i ， o 8 ，可以认为x 与x 。在购买倾向上高度接近； 若0 5 r i 7 r i o 5 ，可以认为) ( i 与在购买倾向上低度接近； 8 第二章理论综述 若r i o 3 ，可以认为x i 与x 0 在购买倾向上不接近。 因此，依据以上理论，我们可以做出企业邮箱产品的市场关联分析，对潜 在消费者进行细分市场购买认同度关联研究。 2 2 新产品开发模式 第一代新产品开发模式是5 0 6 0 年代普遍采用的产品开发模式。由于当时市 场上的产品求大于供，所以企业的产品只要能生产出来，就能销售出去。这一时 期的企业形状是“中间大、两头小 的橄榄形。企业的主要人力、物力、财力都 放在了产品生产制造上，不重视也不需要重视产品开发和产品销售工作，许多企 业甚至根本没有开展产品开发工作。这个时期产品开发工作的首要目标是降低产 品的技术风险，保证开发出的产品能满足用户的主要需求。第一代新产品开发模 式以p p p ( p h a s e dp r o j e c tp l a n n i n g ) 产品开发模式为代表。它是根据承担开发任务 的职能部门划分阶段( p h a s e ) 的。比如，在某产品开发过程中，先是由决策部门提 出产品概念，然后由设计部门设计出产品，最后由制造部门进行工艺设计并制造 出产品，那么这个产品的开发过程就可以分为决策部门策划阶段、设计部门设计 阶段和制造部门设计制造阶段。在每个阶段结束时，企业对该阶段的工作结果进 行审查，若达到预期目标则进入下一阶段，否则该阶段重新进行，直到满足要求 为止。在每个阶段内部各个工作任务是严格按照要求串联进行的。在每个工作任 务结束后，也有一个审查，若通过则进入下一个工作任务，否则重新执行上一工 作任务。由于企业采用第一代新产品开发模式的战略目标是为了降低技术风险， 追求规模效益，所以企业的组织机构是面向大规模、大批量、流水线生产的职能 型线性组