（企业管理专业论文）河南省乡村零售业发展研究.pdf

摘要 零售业作为连接生产、需求的重要环节以及一个国家和地区的主要就业渠道，其发 展状况直接关系着市场经济的活跃与否，也与人民生活、增加内需息息相关。可以说， 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的重要指标。 近年来随着中国的经济发展，国内的零售业也取得了长足的进步，城市日趋饱和的 零售空间与需求，开始让所有零售企业思考如何拓展生存空间。在这样的经济大背景下， 农村市场进入了人们的视野。近年来，国家不断出台大量的惠农政策，农民收入有所增 加。同时，商务部在2 0 0 5 年开始了以发展农村现代流通网络为主要内容的“万村千乡 市场工程 的试点工作，河南便是这一工程的直接受惠省份。 本文在文献研究和实地调研的基础上，从多个方面分析了河南省县( 市) 以下乡村 居民的消费行为以及乡村零售市场的现状，发现河南省乡村居民的消费水平总体上较 低，河南省乡村消费市场从发展规模、管理体制、配套设施等方面都存在不足，以及乡 村从事零售业的经营者本身素质较低等问题。在进行深入分析研究的基础上，本文结合 河南省乡村零售业自身的特点，提出了若干解决问题的基本路径和对策建议，即“增强 农民增收的渠道一，“推动乡村人群的消费观念转变一，“落实中央政府的惠民政策 ，“改 革既有的市场结构引入新的零售业态 ，“完善和管理传统的集会一等，从而构建起体系 化和科学化的河南省乡村零售业，推动河南乡村零售业健康发展。 本文的研究结论对于中部地区省级乡村零售业的改革和完善，具有一定的理论指导 意义。 关键词：商品零售，零售业态，乡村市场，体系研究 a b s tr a c t a sa ni m p o r t a n tp a r tl i n k i n gp r o d u c i n ga n dn e e d s ，r e t a i l i n gp r o v i d e sam a i ne m p l o y m e n t c h a n n e li nac o u n t r ya n dc e r t a i na r e a s ，a n di t sd e v e l o p m e n td i r e c t l yi n f l u e n c e st h em a r k e t e c o n o m ya n di sc l o s e l yr e l a t e dt op e o p l e sl i f e a n di n c r e a s i n gd o m e s t i cn e e d s i ns h o r t ， r e t a i l i n gc a nw e l lr e f l e c th o w t h ee c o n o m yi sg o i n gi nac o u n t r yo ra r e a i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nc h i n 毛t h er e t a i l i n ga l s om a d eg r e a t p r o g r e s s h o w e v 甑, t h es p a c ea n dn e e do fr e t a i l i n gi sb e c o m i n gs a t u r a t e di nc i t i e s , w h i c h i n d u c e st h er e t a i l i n gb u s i n e s st ot h i n ka b o u th o wt oe x p l o r em o r ee x i s t e n c es p a c e u n d e rs u c h b a c k g r o u n d ，t h er u r a lm a r k e tc a m ei n t op e o p l e sv i s i o n i nt h el a t e s ty e a r s ，t h eg o v e m m e n t h a si s s u e dal o to fa g r i c u l t u r e - f a v o r i n gp o l i c i e s ，a n dt h ep e a s a n t s i n c o m eh a sa l s oi n c r e a s e d m e a n w h i l e , f r o mt h ey e a r2 0 0 5m i n i s t r yo fc o m m e r c es t a r t e dt h ep i l o tp r o g r a mo f m a r k e t p r o j e c ti nt h o u s a n d so fv i l l a g e s ，a n dh e n a ni st h ep r o v i n c ew h i c hg e t sb e n e f i t sd i r e c t l y f r o mt h i so b j e c t b a s e do nt h ed o c u m e n tr e s e a r c ha n dr e a l - p l a c ei n v e s t i g a t i o n , t h ep a p e ra n a l y z e s c i v i l i a n s c o n s u m p t i o nb e h a v i o ra n dt h ec u r r e n tr e t a i l i n gs i t u a t i o ni nr u r a lp l a c e si nh e n a n p r o v i n c e ，a n di td i s c o v e r st h ef o l l o w i n gp r o b l e m s ：f i r s t ，t h eg e n e r a la v e r a g ec o n s u m p t i o n l e v e li sl o w ；s e c o n d l y , t h e r ea r es t i l ld i s a d v a n t a g e si nt h es c a l eo fd e v e l o p m e n t ，m a n a g i n g s y s t e ma n df a c i l i t i e si nh e n a i l sr u r a lc o n s u m p t i o nm a r k e t ；t h i r d l y , t h eq u a l i t yo f t h er e t a i l e r s i nr u r a la r e a si sl o w r e l y i n go nt h et h o r o u g ha n a l y s i sa n dc o m b i n i n gt h ef e a t u r e so fr u r a l r e t a i l i n gi nh e n a l ip r o v i n c e ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r d ss o m eb a s i ca p p r o a c h e sa n ds t r a t e g i e s ， i n c l u d i n gs t r e n g t h e n i n gt h ec h a n n e lo fi n c r e a s i n gp e a s a n t s i n c o m e ，a c c e l e r a t i n gt ot r a n s f o r m t h ec o n c e p to fc o n s u m p t i o n , f u l f i l l i n gt h eg o v e r n m e n t sa g r i c u l t u r e - f a v o r i n gp o l i c i e s , r e f o r m i n gt h ep r e s e n tm a r k e ts t r u c t u r ea n di n t r o d u c i n gn e w r e t a i li n s t i t u t i o n , a n dp e r f e c t i n g a n dm a n a g i n gt h et r a d i t i o n a la s s e m b l y , f r o mw h i c hc o n s t r u c t sas y s t e m a t i ca n ds c i e n t i f i c r e t a i l i n gi nt h ec o u n t r y s i d eo f h e n a np r o v i n c ea n d m a k e si td e v e l o ps m o o t h l ya n dh e a l t h i l y t h ec o n c l u s i o no ft h ea r t i c l ep r o v i d e ss o m ed i r e c t i o n so nt h er e f o r m i n ga n dp e r f e c t i n go f t h er e t a i l i n gi nt h ec o u n t r y s i d eo ft h ec e n t r a lp r o v i n c e s k e yw o rd s ：c o m m o d i t yr e t a i l i n g , r e t a i li n s t i t u t i o n , r u r a lm a r k e t ，s y s t e m a t i cr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：趣! 翠选 指导教师签名： 卅年6 只7 e l y 沙夕 年6 其7 i e i 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：五t 涿显 叩年易月7 日 西北大学硕士学位论文 第一章导论 零售业作为连接生产、需求的重要环节以及一个国家和地区的主要就业渠道，其发 展状况直接关系着市场经济的活跃与否，也与人民生活、增加内需息息相关。可以说， 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的主要指标。 1 1 研究范围及目的 近年来中国经济发展迅速，零售业也取得了长足的进步，目前显示城市零售空间日 趋饱和，所有零售企业开始思考拓展生存空间问题，农村( 本论文所指的农村包含乡村) 市场进入了人们的视野。河南省零售业的发展大体也是这样的状况，同时河南省农村( 尤 其是乡村) 地区发生着翻天覆地的变化，经济的繁荣应该是城市与农村的共同繁荣，应 该是城乡居民的共同富裕，所以对河南省乡村零售业的完善发展值得关注。 1 1 1 研究范围 近年来随着中国的经济发展，国内的零售业也取得了长足的进步，特别是入世后， 中国的零售业更是出现了百花齐放的局面。一方面是国内各种零售业态的企业迅猛的发 展，另一方面，国际上的零售巨头也大举挺进中国市场。一时间，中国的大中城市都成 为零售企业的战场，竞争激烈。而城市日趋饱和的零售空间与需求，开始让所有零售企 业思考如何拓展生存空间。与此同时，中国的零售企业在与国际零售大颚交锋的过程中， 显现了实力的差距。在这样的背景之下，中国的零售企业的市场份额正在逐渐缩小。中 国的零售企业不得不寻找发展的出路。而国内一、二线城市的零售市场日趋饱和，促使 零售企业不断探索新的市场空间。 与此同时，中国的农业和农村正发生着重大而深刻的变化，它正在孕育着一个巨大 的市场。 党的十七大在报告中指出，农村建设的协调发展取得显著成绩，同时农业基础薄弱、 农村发展滞后的局面尚未改变，缩小城乡、区域发展差距和促进经济社会协调发展任务 艰巨。统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。解决好农业、农村、农民问题，事关 全面建设小康社会大局，将是全党工作的重中之重。 在这样的经济大背景下，农村市场进入了人们的视野。目前中国农村有8 亿多人口、 2 1 亿多个家庭，占我国家庭总量的6 7 6 。相比城镇市场，农村市场潜力巨大。国家 第一章导论 统计局进行过测算：农村人口每增加1 元的消费支出，将对整个国民经济带来2 元的消 费需求；在农村人口中对任何家电产品的普及率增加一个百分点，就可增加2 3 8 万台( 件) 消费需求。近年来，国家不断出台大量的支持“三农 的政策，从全面取消农业税收， 到为农民发放粮食补贴，从在农村推行基本医疗保障，到取消农村义务教育阶段的学费， 从稳定粮食价格到2 0 0 9 年新出台的继续加大对农民的财政补贴的政策。推进社会主义 新农村建设一直是我们党这几年的工作重心。在各种合力的共同作用下，巨大的农村消 费市场一旦被激活，对经济的拉动能力将是巨大的。而农村零售业将在推动农村经济发 展中扮演重要的角色。 商务部在2 0 0 5 年开始了以发展农村现代流通网络为主要内容的“万村千乡市场工 程 的试点工作，即鼓励城市连锁和超市向农村延伸，实施建立新型农村流通网络和生 产生活网络。通过在农村逐步推行连锁经营，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村 级店为基础的农村现代流通网络，满足农民消费需求，改善农村消费环境，促进农业产 业化发展。力争用三年时间，使标准化农家店覆盖全国5 0 行政村和7 0 乡镇。2 0 0 6 年又启动了重点建设1 0 0 家现代化大型农产品批发市场，培育1 0 0 家大型产品流通企业 的“双百工程”。 从某种意义上说，河南省是中国社会的一个缩影。河南地处中原，历史文化悠久。 改革开放后社会经济有了一个跨越式的发展。河南省不仅保持了中国大粮仓的传统地 位，而且已经从以农业为主的大省迅速转变为一个工业大省，工业创造的产值已经远远 超过了农业所创造的产值。全省人民的生活水平也大幅度的提高。河南省的城市立足本 地区发展特色产业，在国内、国际上的影响力正与日俱增。河南省吸引着全国乃至世界 各地的投资商，也源于它巨大的发展潜力。 河南省的零售业正是这样一个引人注目的行业。国内外的零售企业巨头纷至沓来， 在这个有着千年历史的重商之地开疆拓界。随着国家“促进中部地区崛起 的重要战略 决策的实施，中部地区经济增长明显，区域零售商做强做大，特别是近几年地方投资环 境的变化及内、外资零售巨头发展战略的改变，中国中部成为他们发展的首选之地。目 前，已有家乐福、麦德龙、易初莲花、五星等为代表的外资、合资零售企业在河南落户。 同时，大商集团、北京华联、世纪联华等全国性大型零售企业也已在此“安营扎寨 。 最新统计数字显示，2 0 0 8 年河南省社会消费品零售总额增速成为近1 2 年来最快的一年， 消费对经济增长的拉动作用进一步增强。2 0 0 8 年，全省实现社会消费品零售总额5 6 6 2 5 5 亿元，同比增长2 3 2 ，增幅较上年加快4 7 个百分点，扣除物价因素后全年实际增长 2 西北大学硕士学位论文 1 4 6 o 与城市同步，河南农村也发生着翻天覆地的变化。农村经济虽然没有达到城市那样 的发展速度与发展水平。但农民生活改善、收入增长、消费能力的不断提高也是不争的 事实。特别是从2 0 0 3 年开始，国家将农村作为实现中国小康社会的重要环节，各种惠 农政策陆续出台，这些政策正逐步激活农村市场，拉动农村内需。在河南省农村市场不 断发展的同时，许多人还注意到农村市场( 尤其是乡村市场) 由于长期的落后状态而形 成的诸多问题，问题的焦点集中体现在乡村零售业的发展稍显缓慢且困难重重。而解决 好乡村零售业存在的问题，是疏通农村流通体系的关键。 1 1 2 研究目的 通过上述描述可以看到，零售业在农村市场中占有重要的地位，农村消费者的基本 生活、生产用品主要来源于零售消费。解决农村市场巨大的消费潜力与过低的消费率共 存这一问题其中重要的一环将是如何使农村零售业健康发展。有一个良好的消费环境， 有一系列健全的制度和行之有效的措施，才会有利于农村消费市场的发展，农民才会在 收入提高的基础上放心消费，同时也有利于农民消费权利的维护。 中国经济的繁荣应该是城市与农村的共同繁荣，应该是城乡居民的共同富裕。目前， 城市零售业无论从业态类型、竞争程度、发展阶段等方面都已经远远超越了农村零售市 场。农村零售业( 尤其是乡村零售业) 发展滞后，经济发展水平不高的地区，差距更加 明显。中国经济需要农村经济的拉动。随着农村改革的深入，大量农村剩余劳动力的就 业问题也日益突出，农村零售业( 尤其是乡村零售业) 的发展将有利于解决这一系列问 题，对农村零售业( 尤其是乡村零售业) 的发展研究也将有重大的现实意义。 现实中，农村市场广大( 尤其是河南省) 。近年来，随着经济发展呈现出良好的势 头，农村市场潜力巨大，零售业市场更是吸引了众多企业的进驻。改善农村市场和消费 环境，促进零售业的良好发展，将对中国的经济发展起着重要的推动作用。本论文就是 以此为出发点，把范围限定在发展相对缓慢的县( 市) 以下的乡村地区，希望通过对河 南省乡村零售业市场多方面的调查研究和因素分析，在掌握乡村消费、零售市场、零售 企业发展的现状的同时，探讨如何建立一个完善的乡村零售业发展体系，促进乡村零售 业的发展，进而实现全省、全国经济的大发展。希望通过本论文的研究起一个投石问路 的作用，为河南省、中部地区乃至全国乡村零售业的改革和完善做出一点贡献。 1 2 研究基础及设想 3 第一章导论 本次论文在写作的过程中会借鉴已有的零售管理理论和前人的文献资料，同时经过 调研思考分析提出论文自身的研究设想。 1 2 1 研究基础 西方国家的零售管理理论和实践发展较早，诸如零售业发展理论、零售环境理论、 沃尔玛的“农村包围城市 战略、盛行美国广大乡村地区的邮购零售、流行于法国和西 班牙等国的农民合作经济组织等。中国目前的零售业理论多是借鉴西方国家的。由于各 国的经济发展状况不尽相同，造成了中国在引进这些理论的同时也发现了某些理论的 “水土不服 ，因此急需一批本土化的理论来指导零售业发展的实践。而广大农村( 尤 其是乡村) 零售市场发展还不充分，有很大空间去探讨适合中国国情的零售理论。 在中国，农业、农村和农民问题一直是学者研究的一个重要方向。有关农业发展、 农民增收和农村市场发展的报告和文章数量也不少。各个学者都对农业发展、农民增收 和农村市场的发展提出了自己的观点。针对农村零售市场、零售业发展的研究也是从 2 0 0 0 年开始逐渐增多，有的还进行了大量的市场调查，江西、湖北、辽宁和河北等省份 在农村零售业经营模式等发展问题上也取得了一定的成果。但是从河南省看，与本论文 研究的数量成果比较有限，研究深度也不够，支持观点的数据少，综合性不强，多为零 碎的新闻发布和局部研究，对农村市场( 尤其是乡村市场) 零售业的现状和未来的发展 没有提出一些全面的建议，缺乏综合管理的思想体系。 1 2 2 研究设想 本论文的研究目标是在国内外零售管理理论和实践的指导下，根据河南省乡村消 费、零售市场的现状和特点，为河南省乡村零售业的发展指明方向道路。其研究思路是： 首先，介绍零售及零售业的基本理论知识，同时研究国外、中国和河南省的零售业( 包 括农村零售业) 发展历史和现状；其次，通过对河南省乡村零售市场的调研摸底，掌握 河南省乡村消费者、零售市场及零售业经营者的基本情况，同时找到影响乡村零售业发 展的问题。再加上对营销学、零售学基本理论知识的学习思考分析，借鉴国内乡村零售 业的发展模式，建立河南省乡村零售业发展力的模型。第三，依据所建立的模型，找出 解决河南省乡村零售市场存在问题的办法，构建乡村市场上零售业全面发展的体系，这 也是本论文拟解决的关键问题。 1 3 研究框架 4 西北大学硕士学位论文 本论文针对所设想解决的关键问题采取科学的研究方法，达到河南省乡村市场零售 业全面发展的预期效果。 1 3 1 研究方法 本论文将遵循科学性、实用性和可操作性的原则，系统性与层次性相结合、定性与 定量相结合、规范分析与实证分析相结合。在理论与方法上，选择多种方法的综合利用。 本论文在研究方法上主要采用： ( 1 ) 文献分析思考法 利用图书馆和互联网上的各种数据库、书籍、期刊，查阅并收集与本研究相关的资 料，查阅国内外有关乡村消费市场、零售业态、零售管理理论、零售企业发展实践等方 面的研究文献，进行理论思考和实际规范分析。 ( 2 ) 问卷实地调查法 编制有关乡村消费市场、乡村消费者、乡村零售业经营者等问卷表格，通过老师及 组织学生调查员到河南省各县( 市) 以下乡村地区进行问卷实地调查，对调查的问卷将 进行定量实证分析。 ( 3 ) 实地访谈法 通过对部分零售业经营者的实地走访，了解其开拓乡村市场的困难及办法，同时了 解乡村市场上现有零售业态的发展策略及未来构想。 综合起来，本论文会用到实地调研法、实证分析法、定量分析法、理论思考法、实 际规范分析法完成研究构想。 1 3 2 预期效果 本论文的预期效果可以用下图表示： 研究范围 及目的 零售业相关理 论知识认识学 习 河南省乡村零 售业发展状况 调研分析 河南省乡村零售业 发展影响因素分析 及发展力模型建立 图1 论文预期效果图 5 河南省乡村零 售业全面发展 体系的构建 第一章导论 1 4 主要解决的问题及创新之处 河南省乡村市场零售业全面发展体系的建立健全是一个漫长的、系统的工程，它的 每一个方面都涉及许多具体的要素，都值得进行深入细致的研究。 1 4 1 主要解决的问题 本次论文设计和下发了两种调查问卷，主要是针对县( 市) 以下的乡村居民与零售 业经营者的调查研究。发动了本校的在校大学生参与本次调查，并对调查人员进行了培 训。调查的地区涉及河南省内所有的1 8 个地级市，对近五千名农户和近千余家农家店， 回收有效问卷约5 0 0 0 份。同时，利用教研室老师寒假返乡之际，也到部分地市进行了 实地调研。通过这次调研，为论文收集到了宝贵的一手资料，从总体上对河南省目前乡 村市场上农民消费状况、零售业经营者生存状况及零售市场规范程度有一定的认识。 经过前期的调研与后期的问卷回收整理，从三个方面分析了河南省乡村居民的消费 行为以及乡村零售市场的现状，发现了其中存在的问题，获得了研究的第一手资料。认 为，一是河南省乡村居民的消费水平总体上说还是处在一个比较低的水平线上。农民依 然依赖种植业来取得收入，增收的渠道十分有限；二是河南省乡村消费市场从发展规模、 管理体制、配套设施等方面都存在不足，已经严重影响到了乡村居民的消费信心；三是 在乡村从事零售业的经营者本身素质较低，尽管对店铺经营有预期却没有能力提高店铺 的经营水平。以上三个方面都需要政府的相关部门大力的扶持，需要将“万村千乡市场 工程 真正落到实处。 同时又参考其他人的研究成果发现，发展乡村零售市场需要具备几个重要的条件t 一是农民收入的稳定增长，农民生活水平的改善( 这意味着农民随着收入的增加而将更 多的钱用在商业的消费上，而不是继续其自给自足的生活方式。在这方面国家采取了各 种政策来增加农民的收入，例如农业税的免除等) ，二是农民消费意识观念的进步，三 是乡村商品流通体系的建立( 包括国家各种政策的到位，零售企业积极参与进入乡村市 场) ，四是政府主管部门对乡村市场的监督管理( 政府对危害农民消费权益的行为进行 的监管，如何使国家的政策真正成为有效的政策) 。 分析大量的二手资料与相关数据后，并经过理论思考分析，结合河南省乡村零售业 自身的特点，提出了若干解决问题的对策。包括：农民增收，消费意识观念转变，政策 的落实，引入新的零售业态，集会的管理等。以此促使河南省乡村零售业的全面发展。 我们的基本观点是，乡村零售业发展问题的解决一方面需要借鉴其他省市的先进经验， 6 西北大学硕士学位论文 需要将中央的好政策落实到位，另一方面河南省更应该因地制宜的开发有本省特色的各 项措施，稳扎稳打。适当的保留现有有效的适应河南省乡村实际的零售形式与业态，加 快改造这些零售业态，同时可以引入新的零售业态。 1 4 2 创新之处 本论文的创新之处体现在以下两个方面： ( 1 ) 河南省乡村零售业发展力模型的建立 通过对河南省乡村零售市场的调研摸底，掌握河南省乡村消费者、零售市场及零售 业经营者的基本情况同时找到影响乡村零售业发展的问题。再加上对营销学、零售学 基本理论知识的学习思考分析，借鉴国内乡村零售业的发展模式，建立河南省乡村零售 业发展力的因果模型。 ( 2 ) 河南省乡村零售业全面发展体系的构建 相对于以前文献中研究乡村市场上零售业发展存在片面、零碎、局部等问题，在综 合利用所学专业知识的基础上构建河南省乡村零售业全面发展体系，其中包括农民消费 者收入水平的提高、消费意识观念的改变；促进乡村零售业发展的政策制定、宣传和落 实；不同零售业态组织管理，其中包括新型业态的引进，零售组织冠名管理、模式管理、 营销管理、服务管理等，供销社及。夫妻店 的改造与发展，传统集市庙会的完善和管 理。 7 第二章零售业相关理论综述 第二章零售业相关理论综述 零售业是一个向最终消费者提供所需商品及其相关服务的行业。我们衣食住行的需 要，大部分是从零售业获得满足的。2 0 世纪9 0 年代以来，随着人民生活水平的提高， 零售业呈现出前所未有的发展，零售业态异彩纷呈。零售业这个古老的行业，其旺盛的 发展潜力和充满活力的零售组织使之成为人们普遍关注的热点行业。 2 1 零售概述 人类在原始社会时期便出现了偶然的物物交换，并随着社会生产力的提高，剩余产 品的增多而出现了生产与交换的分离，出现了商人这一专门从事产品交换的职业。随着 社会分工的发展，有人专门从事生产，有人专门从事产品的销售，从而酝酿了最原始的 零售概念。 2 1 1 零售的概念 目前对于零售并没有统一的定义，不同的学者对零售有着不同的见解。 ( 1 ) 国内外学术界的定义 国内外学术界对零售提出了以下的概念： 第一，零售是指向最终消费者销售供其个人使用的物品与服务的活动，即将采购到 的成品货物出售给那些购买衣食或娱乐等具体产品的消费者。在产品从制造商、生产商 或服务商到消费者个人的过程中，零售商起着关键性的作用，所以零售就是货物与服务 的分销。零售还是营销战略中的一个关键内容，它促进目标过程的实现，确保产品到达 特定的消费群体手中。零售在营销战略中十分重要，它是产品因其自身好处、特征及价 格而被人采购的一个竞技场【l 】。 第二，零售由向最终消费者销售所需商品和服务的商务活动组成，是分销过程的最 终环节【2 】。 第三，零售是指直接将商品与劳务销售给最终消费者的一系列的商业活动【3 】。 第四，美国零售专家迈克尔刷维( m i c h a e ll e v y ) 教授与巴顿韦茨( b a r t o n a w e i t z ) 教授在零售学精要( e s s e n t i a l so f r e t a i l i n g ) 一书中对“零售 一词作了定义：“零售 是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一 种商业活动。人们通常认为零售只是在商店中出售产品，其实零售也出售服务，比如汽 车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录像带或是将比萨饼送货上门。 r 西北大学硕士学位论文 第五，菲利普科特勒在其 ：市场营销管理( 亚洲版) 一书中认为：“所谓零售是 指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费 而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者和零售商，都 是在开展零售服务。 ( 2 ) 综合归纳的定义 在现行的宏观商品流通统计中，零售额实际上是按最终消费者个人为生活消费品及 其附带服务和社会集团为非生产性消费品及其附带服务所支付的价格计算的。其中的 “零售 被实际界定为：向最终消费者个人出售生活消费品及其附带服务和向社会集团 出售非生产性消费品及其附带服务的行为。在这一实际界定中，零售活动出售的内容包 括纯实物和附带服务，对象包括消费者个人和社会集团。 从以上零售的定义中我们可以分析出零售活动中会有几个主体出现：最终消费者、 零售商、中间商。其中最终消费者可以是个人或者社会集团，我们通常意义上的消费者 主要是指个人，但是社会集团有时也会为了集体的消费向零售商购买商品。零售的概念， 至少包括以下内容：首先，零售是将商品和劳务提供给消费者作为最终生活消费之用的 活动，而不是商业用途消费。其次，零售不仅向最终消费者出售实物商品，同时也提供 相关服务或劳务，而且零售活动不一定在固定的零售店铺中进行。最后，零售的服务对 象是最终消费者，不仅包括个人、家庭，也包括集团消费者，如公司购买办公用品以供 员工办公之用。 在对“零售 一词下定义时，我们要弄清两个方面，一是零售活动出售的具体内容， 二是面向什么对象出售。本论文所认同以下定义，所谓零售就是把商品和劳务出售给最 终消费者以供其最终消费之用的一种商业活动。零售可以说是一种交易形式，是将商品 或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动 环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足，它直接 关系到居民的生活质量和生活方式，购买习惯与心理等等。它也是一个品牌等信息传递 的关键场所。 2 1 2 零售的特征 通过对零售概念的综合归纳，可以感觉到零售有如下几个明显的特征： 第一，直接将商品售给消费者，不包含各类批发商和进出口商。换言之，零售是为 了满足消费者的生活需要，而非商业用途。 9 第二章零售业相关理论综述 第二，出售的是生活资料，而非生产资料。 第三，出售的是有价商品与有偿服务。零售是一种商品交换的过程，实行等价有偿。 第四，属于流通领域而非生产领域。 这些概念是明确的，不能混淆的，但随着社会经济的发展，各种需求日益广泛，产 品的涉及面日益复杂，商业经营手法日益灵活，从而使得零售业在主流方面没有大的改 变的情况下，非主流方面却有很大的发展。因此，零售业也从传统的定义中开始面临一 个似乎矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向发展，另一方面又向综合化方向 发展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体， 以满足消费者多元化消费的需要。 2 2 零售业概述 零售业是一个国家最古老的行业之一。零售业也是一个国家最重要的行业之一。零 售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方 式。 2 2 1 零售业的概念与特征 零售业是一个向最终消费者提供所需商品及其相关服务的行业，有着不同于其他行 业的特征。 ( 1 ) 零售业的概念 零售业是指以向最终消费者( 包括个人和社会集团) 提供所需商品及其附带服务为 主的行业。零售业也可称为零售商业，它应当属于非物质领域，在国民经济行业中可以 将其归为批发与零售贸易一类。零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品或服 务的商业，在整个流通体系中，零售商业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的 中间环节f 4 】。 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社 会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。零售业是 一个国家和地区的主要就业渠道。由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把 扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。现代零售业是高投资与高科技相 结合的产业。现在，零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需 求迅速做出反应。从整合营销的角度看，零售商店的摆设优劣、服务质量的高低、企业 1 0 西北大学硕士学位论文 促销政策的执行力度大小都关系到企业整体营销计划的成功与否。从商品流通的角度 看，零售商业主要有两个方面的功能即服务于消费者与服务于生产者和批发商。 ( 2 ) 零售业的特征 零售行业具有以下特征： 第一，零售业交易频次高，每次交易的数额较小。零售商面对的是最终端的消费者。 这类消费者往往有规律的多次购买商品，每次购买数量小，要求商品档次、花色品种齐 全，每次交易的数额较小。零售经营者为此通常要多品种小批量进货，以加快销售过程， 提高资金的周转率。这就形成了零售商少量多次进货、低库存和重视现场促销服务的经 营特点。 第二，零售业交易为现货交易。消费者在购买商品时通常要求可以实际接触到商品， 通过自己的直觉来判断商品的品质与价格。 第三，消费者购买行为具有冲动性。消费者在进行日常消费时，对具体的购买内容 并没有特定的计划性，而往往会出现冲动性的消费行为。 第四，零售经营者商品种类具有广泛性，销售地域范围小，竞争激烈，业态多元。 零售经营者通常经营多种商品来满足消费者的不同的需求。与批发销售不同，零售商的 顾客主要是营业点附近的居民和流动人口。因此，零售经营地点的选择( 零售选址) 就 成为决定经营成败的一个关键。这是零售商经营的重要特点。与其他行业相比，零售业 者之间的竞争显得更为直接、剧烈，手法也更加多样。如为了适应顾客的随意性购买及 零售市场竞争，零售商千方百计整饰销售现场及周边环境，加强商店整体设计和形象宣 传；为了吸引并留住顾客，零售商不断强化特色定位，纷纷对商店位置、营业时间、商 品结构、服务项目、广告宣传、促销手段等各种因素，进行综合战略策划，实施差异化 营销。为解决顾客需求多样、快速变化与零售经营规模效益之间的矛盾，适应不同消费 者群体需要，零售业的经营方式( 即零售业态) 呈现多元化特点。如商店就有百货商店、 超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种业态， 而且还在不断创新。 第五，零售经营者采用店铺形式与无店铺的形式来经营。零售业对店铺选址及店铺 设计有较高的依赖度。经营场所分散，经营业绩受商圈限制显著。 2 2 2 零售业态 零售行业中不同的经营者为满足不同消费者的需求而采取不同的经营形态。 第二章零售业相关理论综述 ( 1 ) 零售业态的概念 零售业态的概念来源于日本，但其具体定义主要也是借鉴了美国惯例。对于零售业 态的含义有两种不同的观点：一种观点将以人为中心、以服务为手段的销售方式称之为 业态；另一种观点认为零售业态是“营业的形态 ，认为零售业态是指零售企业为满足 各种不同的消费需求而形成的不同种类的经营形态。 具体而言，零售业态主要由两大部分要素一一提供物( o f f e r i n g ) 和专业技能 ( k n o w - h o w ) 构成。提供物主要是指消费者可见的外部因素，如：花色品种、购物环 境、服务态度、位置和价格等，也包括物流配送和吸引消费者购物的娱乐设施。专业技 能主要指其内部因素，决定零售商的经营优势和战略方向。其包括两方面含义：一个是 零售技术即零售企业所采用的系统、方法、程序和技巧，一个是零售文化即零售理念、 惯例、规则、操作和经验。它对增强零售商评估环境，明确趋势和机会进而解决问题的 能力有促进作用。零售业态可以区别零售商的竞争能力，是其竞争规划中的重要组成部 分。其中零售服务_ 产出、经营效率与零售文化中所蕴涵的知识和经验是零售商进行 市场定位的决定因素。 ( 2 ) 零售业态的种类 目前世界上共有多少种零售业态，并没有一个准确的数字。粗略估计，自从百货商 店产生以来的1 5 0 年时间里，共产生了2 0 多种零售业态。主要有百货商店、超级市场、 便利店、仓储商店、折扣店、专业商店等多种类型的零售业态。零售业态的分类并没有 统一的标准，不同国家有不同的分类方式。人们通常按所有权性质、商品经营范围、价 格水平、有无店铺以及经营规模等因素对零售业态进行分类。 通常认为，零售业态是零售店铺的营业形态，是零售业的经营者在店铺这一零售业 经营的具体场所实行的各种经营战略的总和。国家标准化管理委员会于2 0 0 4 年7 月2 0 日颁了新的：零售业业态分类标准。新标准按照零售业态分类原则将零售业态分为食 杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货商店、家具建材商店、购 物中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等1 7 种零售业态，另外 新标准还对各个业态的基本条件进行了细化。 我国主要零售业态为： 第一，百货商场。指综合各类商品品种的零售商店，百货商场特点包括：商品种类 齐全；客流量大；资金雄厚，人才齐全；重视商誉和企业形象：注重购物环境和商品陈 列。 1 2 西北大学硕士学位论文 第二，超级市场。包括超市与大型超市。它的主要特点是销售食品、服装等日用品。 采用自选方式销售。 第三，专业店。特指专门经营某类商品或商品中的某一品牌的商店( 后者又称为品 牌专卖店) 。突出“专一，特点有：品种齐全；经营富有特色、个性：专业性强。 第四，购物中心。购物中心是为了满足消费者对商品、劳务以及娱乐的各种需要， 其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲， 功能齐全。 第五，便利店。便利店是一种既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售 方式和经营管理技术的零售商业组织，突出购买行为的“便利刀。 第六，仓储式商场。仓储式商场又称为仓库商店、货仓式商场、超级购物中心等， 是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。这种商场规模大、投入少、价格 低，大多利用闲置的仓库、厂房运行。场内极少豪华装饰，一切以简捷自然为特色。商 品采取开架式陈列，由顾客自选购物，商品品种多，场内工作人员少，应用现代电脑技 术进行管理，即通过商品上的条形码实行快捷收款结算和对商品进、销、存采取科学合 理的控制，既方便了人们购物，又极大提高了商场的销售管理水平。 第七，网上购物。网上购物是通过互联网络进行零售的买卖活动隋1 。 2 2 3 零售业的发展 世界各国和地区都非常重视零售业，使得该行业获得了不同程度和形式的发展。 ( 1 ) 国外零售业发展的四次变革 零售业中的某些变化之所以能提升到重大变革的高度，必须满足三方面的条件，一 是革新性，即这一变化应产生一种全新的零售经营方式、组织形式和管理方法，并取得 支配地位；二是冲击性，即新的零售组织和经营方式将对旧组织和旧方式带来强烈的冲 击，同时也影响着顾客购物方式的变化和厂商关系的调整；三是广延性，即这场变革不 是转瞬即逝，而是扩展到一定的空间、延续到一定的时间。从这几个方面考察，西方零 售业历史上曾出现过四次重大变革。 第一次零售变革即百货商店的诞生。零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的 百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命 ，足见其划时代的 意义。尽管当时百货商店被称为具有革新性的经营手法现在看来十分平常，诸如明码标 价和商品退换制度；店内装饰豪华，顾客进出自由；店员服务优良，对顾客一视同仁； 1 3 第二章零售业相关理论综述 商场面积巨大，陈列商品繁多，分设若干商品部，实施一体化管理等。但这些改革对当 时传统零售商来说，已是一个质的飞跃。 第二次零售变革即超级市场的诞生。超级市场标志着一场零售革命的爆发，其对零 售业的革新和发展以及整个社会的变化带来了以下影响：首先，开架售货方式流行。开 架售货尽管不是超级市场首创，但它却是因超级市场而发扬光大的，超级市场采用的自 选购物方式，作为一个重要的竞争手段不仅冲击了原有的零售形态，而且影响了新型的 零售业态，后来出现的折扣商店、货仓式商店、便利店等都采取了开架自选或完全的自 我服务方式。其次，人们购物时间大大节省。随着女性工作时间增多，闲暇时间减少， 人们已不把购物当作休闲方式，要求购物更方便、更快捷，超级市场恰好满足了人们的 这种新要求，将原本分散经营的各类商品集中到一起，大大节省了人们的购物时间，使 人们能将有限的闲暇时间用于旅游、娱乐、健身等活动，创造了一种全新的现代生活方 式。超级市场实施的统一结算和关联商品陈列，也大大节省了人们选购商品和结算时间。 其三，舒适的购物环境普及。超级市场所营造的整齐、干净的舒适购物环境，取代了原 先脏乱嘈杂的生鲜食品市场，使人们相信购买任何商品都能享受购物乐趣。最后，促进 了商品包装的变革。开架自选迫使厂商进行全新的商品包装设计，展开包装、标识等方 面的竞争，出现了大中小包装齐全、装潢美观、标识突出的众多品牌，这也使商场显得 更整齐、更美观，造就了良好的购物环境。 第三次零售变革即连锁商店的兴起。连锁商店是现代大工业发展的产物，是与大工 业规模化的生产要求相适应的。其实质就是通过社会化大生产的基本原理应用于流通领 域，达到提高协调运作能力和规模化经营效益的目的。连锁商店的基本特征表现在四个 方面：首先，标准化管理。在连锁商店中，各分店统一店名，使用统一的标识，进行统 一的装修，在员工服饰、营业时间、广告宣传、商品价格方面均保持一致性，从而使连 锁商店的整体形象标准化。其次，专业化分工。连锁商店总部的职能是连锁，而店铺的 职能是销售。表面上看，这与单体店没有太大的区别，实际上却有质的不同。总部的作 用就是研究企业的经营技巧，并直接指导分店的经营，这就使分店摆脱了过去靠经验管 理的影响，大大提高了企业管理水平。其三，集中化进货。连锁总部集中进货，商品批 量大，从厂家可以得到较低的进货价格，从而降低进货成本，取得价格竞争优势。由于 各店铺是有组织的，因此在进货上克服了盲目性，不需要过大的商品库存，就能保证销 售需要，库存成本又得到降低。各店铺专门负责销售，就有更多的时间和手段组织推销， 从而加速了商品周转。最后，简单化作业。连锁商店的作业