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东北大学硕士学位论文 摘要 概念开发阶段服务概念表达方法研究 摘要 创新是一个企业、产业和国家保持竞争优势的根本手段，服务业也是如此。面对迅 速发展的社会经济和科学技术与瞬息万变的市场，服务企业只有通过创新以正确的决策 和快捷的反应能力推出高质量的创新产品，才能在竞争中处于有利地位。 成功的服务创新不是偶然出现的，而是通过恰当的新服务丌发过程产生的。通过新 服务开发，服务企业彳i 仅可以获得直接的财务收益，还可以给企业带来其他非财务方面 的、长期的战略收益。因此，如何通过新服务来提升服务企业的竞争力成为研究的焦点。 “服务概念开发”阶段是新服务开发过程的重要阶段，而服务产品概念是这一阶段的交 付物。由于服务的无形性，服务概念很难在开发人员中形成统一的理解。因此，服务概 念的有形化成为研究的难点。 基于以上分析，本文通过服务概念表达方法的研究，使服务概念有形化，支持新服 务开发更加有效的进行。首先从服务创新、新服务开发过程、服务开发工具这三个方面 回顾了国内外的研究现状。在这些的理论支持f ，对“服务概念开发”阶段的服务产品 概念进行研究。从服务概念设计的原则出发，对服务产品概念要素进行界定。服务概念 要素的界定借鉴有形产品概念，并结合服务自身的特性。指出服务概念包括服务产品基 本信息、服务产品功能、服务产品“实体”概念、目标市场( 客户) 及个性化特征这几 个方面的信息。 在界定服务概念要素后，就要进行服务概念表达语言设计。首先提出构建服务概念 语言的标准，从功能需求与主要的技术标准两个方面来对服务概念语言提出要求。接卜 来根据要求构建服务概念表达语言，语言的设计借助于用例建模语言、顺序图、树形图 和图表。服务概念表达语言包括服务产品基本信息表、服务功能表达图、服务产品“实 体”概念表达图、目标市场( 客户) 及个性化特征表达表。在完成表达语言的构建后， 通过实例来验证服务概念表达方法的适用性。最后是本文的总结部分，概括本文所做的 主要工作，并提出今后的研究方向。 关键词：服务创新；新服务丌发；概念开发；服务概念；表达语言 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t r e s e a r c ho ns e r v i c ec o n c e p t r e p r e s e n t a t i o ni n c o n c e p td e v e l o p m e n t p h a s e a b s t r a c t i n n o v a t i o ni st h ef u n d a m e n t a lm e a n so fa c o m p a n y ，i n d u s t r yo rt h es t a t et om a i n t a i nt h e i r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h es e r v i c ei n d u s t r yi so fn oe x c e p t i o n f a c e dw i t ht h ef a s t g r o w i n g s o c i o e c o n o m i ca n ds c i e n t i f i ct e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，a l o n gw i t ht h ee v e r c h a n g i n gm a r k e t s ， o n l yb yi n t r o d u c i n gi n n o v a t i v ea n dh i g hq u a l i t ys e r v i c e st h r o u g hc o r r e c td e c i s i o n - m a k i n ga n d q u i c kr e s p o n da b i l i t yc a n as e r v i c ec o m p a n ym a i n t a i ni t sc o m p e t i t i v e n e s s as u c c e s s f u ls e r v i c ei n n o v a t i o ni sn oa c c i d e n t a l ，b u tt h r o u g ha na p p r o p r i a t en e ws e r v i c e d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，b yw h i c ht h ec o m p a n yi sb e n e f i t e dd i r e c t l yf r o mt h ef i n a n c i a lp r o f i t ， b u ta l s on o n f i n a n c i a l ，l o n g t e r ms t r a t e g i cg a i n s a sar e s u l t ，p e o p l es t a r tt of o c u so nh o wt o p r o m o t eac o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hn e ws e r v i c e t h ep h a s e s e r v i c ec o n c e p t d e v e l o p m e n t ”i sa ni m p o r t a n ts t a g ei nan e ws e r v i c ed e v e l o p m e n tp r o c e s s d u et ot h e i n t a n g i b l en a t u r eo fs e r v i c e ，i ti sd i f f i c u l tt of o r mau n i f i e du n d e r s t a n d i n go fs e r v i c ec o n c e p t a m o n gt h ed e v e l o p e r s t h e r e f o r e ，h o wt om a k es e r v i c et a n g i b l eh a sb e c o m er e a l l yd i f f i c u l t b yt h er e s e a r c ho ni l e a n so fe x p r e s s i n gt h ec o n c e p to fs e r v i c e ，t h i sp a p e rm a k es e r v i c e c o n c e p tm o r et a n g i b l e ，a n dt h e r e f o r ee n a b l eam o r ee f f e c t i v ed e v e l o p m e n to fn e ws e r v i c e s t h i sa r t i c l es t a r t sb yar e v i e wo nt h ec u r r e n tr e s e a r c h e sf r o mt h r e ea s p e c t s ，n a m e l y ，t h es e r v i c e i n n o v a t i o n ，n e ws e r v i c ed e v e l o p m e n ta n ds e r v i c ed e v e l o p m e n tt o o l s b a s e do nt h e s et h e o r i e s ， ar e s e a r c hi sc o n d u c t e do nt h ed e f i n i t i o no fs e r v i c ep r o d u c to n s e r v i c ec o n c e p td e v e l o p m e n t ” p h a s e b y f o l l o w i n gt h ec o n c e p t u a ld e s i g np r i n c i p l e s ，t h ee l e m e n t so ft h es e r v i c ep r o d u c t sa r e d e f i n e da ss e r v i c e sp r o d u c t sb a s i ci n f o r m a t i o n ，i t sf u n c t i o n s ，i t s ”e n t i t y ”c o n c e p t ，i t st a r g e t m a r k e t ( c u s t o m e r ) a n dp e r s o n a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s t h ee l e m e n t so fs e r v i c ep r o d u c ti sd e f i n e d b a s e do nt a n g i b l ep r o d u c te l e m e n t sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c e a f t e rd e f i m n gt h es e r v i c ec o n c e p te l e m e n t s ，t h er e l a t e dr e p r e s e n t a t i o nl a n g u a g ei sg o i n g t ob ed e s i g n e d f i r s t l y , t h es t a n d a r d so nc o n s t r u c t i n gas e r v i c ec o n c e p tl a n g u a g ei sp r o p o s e d t h e nr e q u i r e m e n ta r em a d ef r o mt h ea s p e c t so ff u n c t i o n sa n dm a i nt e c h n i q u es t a n d a r d s t h e l a n g u a g ei sd e s i g n e db ym e a n so fu s ec a s em o d e l i n gl a n g u a g e s ，s e q u e n c ed i a g r a m ，t r e e d i a g r a m sa n dc h a r t s t h es e r v i c ec o n c e p tr e p r e s e n t a t i o nl a n g u a g ec o n t a i n st h et a b l eo f b a s i ci n f o r m a t i o n o fs e r v i c ec o n c e p t ，t h ef i g u r eo fs e r v i c ef u n c t i o n ，t h ef i g u r eo fs e r v i c ep r o d u c te n t i t ya n dt h et a b l eo fi t s t a r g e tm a r k e t ( c u s t o m e r ) a n dp e r s o n a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s a ne x a m p l ei sg i v e nt ot e s t i f yt h e i i i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t a p p l i c a b i l i t yo ft h ec o n c e p to fs e r v i c e ac o n c l u s i o ni sd r a w na tl a s t ，s u m m a r i z et h ec e n t r a l w o r ko f t h i sp a p e ra n db r i n gf o r w a r dt h er e s e a r c ho r i e n t a t i o n k e yw o r d s ：s e r v i c ei n n o v a t i o n ；n e ws e r v i c ed e v e l o p m e n t ：c o n c e p td e v e l o p m e n ts e r v i c e c o n c e p t ；r e p r e s e n t a t i o nl a n g u a g e i v 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：金水钎 日 期：0 7 耳旧舢 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：翻0 争 日期： 口7 ai 珥刁 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 问题提出 近年来，我国服务业发展保持高速增长态势，我国服务业增加值占g d p 比重由1 9 8 0 年的2 1 上升至2 0 0 4 年的3 1 8 ，上升了约l o 8 个百分点；就业人口比重也由1 9 8 0 年的1 3 上升至2 0 0 4 年的3 0 。但是现代服务业发展与国外相比，仍然显得比重低、 速度慢，导致整体水平滞后。按世界银行分类标准，我国服务业比重仍处于3 0 左右的 低水平，明显不利于国民经济协调发展。尤其近年重化工业迅猛发展，导致服务业比重 出现下降，2 0 0 4 年降至3 1 7 8 ，与我国人均收入达到1 0 0 0 美元所应该拥有的世界中等 水平、服务业增加值占g d p 比重应该达到5 0 相比，差距约为1 8 个百分点i l 】。 依据过去2 0 年的历史发展经验进行推算，预计2 0 0 9 年服务业比重可以提高到3 5 9 ；我国服务业增加值在2 0 0 5 年至2 0 0 9 年期间，年均增长速度将达到9 6 0 ，考虑价 格上涨因素后，名义增长速度可以达到1 1 6 0 至1 2 6 0 f 2 1 。因此，未来5 年中，我国 服务业增长将再次提速。 随着服务业占国民经济比重不断提高，服务业内部结构开始出现升级趋势，即内部 结构沿着传统型服务业一多元化服务业一现代型服务业一信息产业一知识产业( 新经济) 的方式演化，现代服务业地位不断提升。 服务创新对于服务业、服务企业都有着重要的意义。首先服务创新有利于企业实现 产品特征差异化，开辟市场。产品创新如果脱离服务创新，纯粹从技术、工艺等角度着 眼，往往难以满足市场及顾客的需求，带来巨大的资金及人力、物力浪费，相反，产品 创新如果辅以服务创新，成功的可能性就将大增。其次，服务创新有利于提高顾客忠诚 度，巩固市场。随着消费者的日益成熟和理智，对服务的期望也不断提高，企业进行服 务创新，满足顾客的个性化需求可以提高顾客满意度。再次，服务创新有利于创立品牌 优势，拓展市场。不仅是服务型企业，制造型企业也需要拓展新的服务领域。可以说现 在乃至将来，大多数企业很难在技术上远远超越对手，相反，品牌的真正竞争优势和核 心竞争力可能大部分来自于各类差别化的服务，凭借独特性的服务项目和服务质量，赢 得顾客的满意度和顾客忠诚度。最后，服务创新有利于维护竞争力，保护市场。企业面 临的外部环境日益复杂多变，新技术、新的进入者给日益细分的市场带来了更多的不确 定性，企业要求得生存发展，就必须在服务创新上多做文章 3 1 。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 成功的服务创新不是偶然出现的，而是通过恰当的新服务开发过程产生的。通过新 服务开发，服务企业不仅可以获得直接的财务收益，还可以给企业带来其他非财务方面 的、长期的战略收益。目前很多企业已经将新服务开发作为获取竞争优势的重要手段。 针对新服务开发过程，已有的研究提出了一些过程模型。e b e r h a r de s c h e u i n g 在先前研 究的基础和与服务管理者对话的基础上，并通过对金融机构的实证研究提出了十五步骤 的新服务开发模型。【4 】这个模型从最初的形成新服务目标和战略与创意筛选和概念开发， 到中间的服务设计与测试，直至最终投放市场和评价，基本包含了新服务开发的各项内 容和步骤。综观已有的新服务开发过程模型，“概念开发”阶段是新服务开发的关键环 节。 “概念开发”阶段是服务开发过程中的重要环节。在服务设计过程中，设计者不能 仅仅把所形成的新服务概念在自己的大脑中以意识的状态存在，需要以合适的方法把它 显性地表达( 描述) 出来，使得有关开发设计人员获得概念上的一致性，有助于对服务 产品概念作进一步分析和改进，有助予服务产品设计其它阶段的有效进行，有助于发展 服务产品的详细设计方案。服务概念是新服务开发设计过程的关键结果，是新服务开发 的驱动，没有形式化( 显性) 的表达，服务开发就难以有效展开。服务概念是对新服务 的第一次结构化的、基本的、粗略的但却是全面的展示，它描述了新服务开发的基本方 向和轮廓，也是验证新服务是否满足企业新服务开发战略和目标的主要手段。然而，国 内外在服务概念形式化表达方亟的研究欠缺，没有描述新服务概念的方法。本研究的目 的就是界定服务概念要素，设计服务概念表达方法，通过服务概念表达方法描述服务概 念，使无形的服务概念有形化，便于开发人员使用、理解并形成对服务概念的统一认识。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 服务创新研究现状 针对服务创新的系统研究在西方学术界开始于1 9 8 0 年代初( 2 0 世纪8 0 年代以前有 少量研究) 。首先从服务创新的研究方法上进行分析。在“服务创新”的概念正式提出 并得到广泛认可后，服务创新的研究者们很自然地将在制造业创新中发展起来的理论观 点和方法体系运用于服务业的创新研究当中。这一阶段研究主要是照搬制造业创新理 论，但由于服务的固有特性，只有一部分理论适用于服务业。该阶段研究成果的最典型 代表是b a r r a s ( b a r r a s ，1 9 8 6 ，1 9 9 0 ) 提出的“逆向产品周期”理论瞪1 1 6 。在发现这种方法 的固有缺陷后，学者们又从服务本身的角度进行研究，即以服务本身的特性为基础对服 东北大学硕士学位论文第一章引言 务业的创新活动及相关问题进行研究。这类研究发现了大量服务业中独有的创新活动， 揭示了很多服务部门特有的创新性质和创新规律，为服务创新的研究开辟了新的领域。 “专门创新模式”的发现，创新的“服务专业轨道”等都是这类研究的典型代表。 7 1 g a l l o u j ( g a l l o u j ，w e i n s t e i n ，1 9 9 7 ) 运用“整合方法”对创新的分类研究就是一个典型代表 嗍，b i l d e r b e e k 等人( b i l d e r b e e k , h e r t o g ，m a r k l u n d ，m i l e s ，1 9 9 8 ) 提出的创新“四维度模型” 也是对“整合方法”研究的贡献。【9 】 早期有一些学者对服务创新分类进行了研究( p a v i a ，1 9 8 4 ；n o r m a n n ，1 9 8 4 ， 1 9 9 1 ；q u i n n , 1 9 9 2 ) 【1o 】【1 1 1 ，如p a v i a ( 1 9 8 4 ) 引入技术进步的部门分类方法，提出了四种 典型的服务创新模式：供应商主导；范围集中；特殊供应商和科技基础，并把服务部门 归到供应商主导部门内，而且指出大多数的服务业并不具有自动创新功能【1o 】；n o r m a n n ( 1 9 8 4 ，1 9 9 1 ) 将创新分为社会创新；技术创新；网络影响和再生产创新，但分类时并 没有明确的目的，不是专门对服务创新进行的分类，针对的内容也相对狭窄，所以这些 研究虽然较早，但意义并不重大【1 。g a l l o u j 和w e i n s t e i n ( 1 9 9 7 ) 在对服务创新舰进 行研究的时候，根据服务产品组成部分的变化和创新程度的不同，总结出了六种服务创 新模式：根本创新，改进式创新，渐进式创新，专门化创新，重组创新和形式化创新二! 1 2 j 。 s u n d b o 在1 9 9 8 年提出“服务创新系统”( s u n d b o ，g a l l o u j ，1 9 9 8 ) 的观点【”l 【1 4 1 ，服务创新的 研究进人了更高的层面。 除了对服务创新进行分类，还有一些学者作了其它方面的研究。例如u l r i l e e 勺e b r e n t a n i ( 2 0 0 1 ) 对分类方式中的基本创新和渐进式创新做了进一步的研究，他们对众 多属于这两类的成功和失败的企业创新活动进行回归分析，得出了一系列二者的不同之 处和该类创新对企业的关键启示，例如创新的程度的确在新产品开发的重心和方法上表 现不同；开发新服务时最好有经过完善计划的n s d 过程；战略和资源匹配是开发和推 广新服务的关键等等【l ”。w i e t z 和e l f r i n g ( 2 0 0 2 ) 用案例分析的研究方法，对自己总结 出的四种创新模式进行分析后得出了它们的主要支持过程【1 6 1 ，此研究侧重于服务中特有 的组织创新，不能囊括所有的服务创新活动。同一时期，我国的陈劲，王安全，朱夏晖 ( 2 0 0 1 ) 等也较早对服务创新进行了探讨【l 刀，旨在解决如何促进服务创新在各行业发展 的问题，并对企业创新组织系统和创新管理系统提了一些建设性意见，还论述了服务创 新和技术创新互相融合促进的关系。徐庆瑞和吕飞( 2 0 0 3 ) 以r e v a n g l i s t a 和g s i r i l l i 对 意大利服务企业调查研究的成果为主线，介绍了服务创新的特点、目标、障碍、来源以 及创新发展的三个阶段和我国服务创新研究的现状【1 8 1 。李靖华( 2 0 0 5 ) 的研究提出了服 3 东北大学硕士学位论文第一章引言 务产品模块化的创新途径。他将服务分割为很多小的组成部分，通过两种组合方法形成 不同的服务组合，同时达到定制化和顾客化的目的，其中各个模块的创新就是大规模定 制的服务创新【1 吼。 1 2 2 新服务开发过程研究现状 早期的开发过程研究是对新产品的开发进行研究的。b o o z ，a l l e n & h a m i l t o n 在1 9 6 8 年提出六步骤的新产品开发模型，这个模型在1 9 8 2 年修订为七步，这七个步骤为新产 品开发策略、产生创意、筛选和评估、商业分析、开发、测试、商业化这几个步骤。其 他对新产品开发模型有贡献的学者有s c h e u i n g ，p r e s s e m i e r , u r b a n h a u s e r 和c r a w f o r d ，他 们也提出了类似的新产品开发模型。这些模型构成了一些新服务开发模型的基础。回顾 服务营销文献，仅有四个新服务开发模型。在一次会议上确定了新服务开发模型的主题， 并且根据以往经验提出了新服务开发模型。其他的三个新服务开发模型大体上是以 b o o z , a l i e n & h a m i l t o n 的新产品开发模型为基础。e b e r h a r de s c h e u i n g 在先前研究的基础 和与服务管理者对话的基础上，并通过对金融机构的实证研究提出了十五步骤的新服务 开发模型。【4 l 这个模型从最初的形成新服务目标和战略与创意筛选和概念开发，到中间 的服务设计与测试，直至最终投放市场和评价，基本包含了新服务开发的各项内容和步 骤。 对新服务开发内在结构系统阐述的是e d v a r d s s o n 和o l s s o n ( 1 9 9 6 ) 。他们认为新服 务开发的内容主要包括：服务概念开发；服务系统开发；服务过程开发【2 0 1 。另外一个比 较有影响的模型是m e y e r 和d e t o r e ( 2 0 0 1 ) 从一种产品设计方法上得到灵感创造出的 以平台为基础的新服务开发方法【2 ”，这一模型不仅包括服务开发过程平台，而且包括服 务组织系统的开发平台和以服务族为核心的服务概念开发平台，是一种较完善的开发模 型。最近对服务开发进行研究的是r o b e r t o 和t o m m a s o ( 2 0 0 5 ) ，他们分析了进行服务 创新时企业经常会遇到的阻碍因素，然后提议在进行服务开发时就充分考虑这些因素并 加以避免阎。 1 2 3 服务开发支持工具研究现状 现有文献中对于服务开发工具的研究较少，有代表性的是服务蓝图和质量功能展 开。美国学者s h o c s t a c v l 提出的服务蓝图是应用非常广泛的工具。它是把服务过程可视 化的一种方法。美国著名服务营销学者z e i t h a m l 和b i t n e r ( 2 0 0 0 ) 指出：“服务蓝图就是 一张精确地描绘服务系统的图，它可以使提供服务的不同人员无论他们的角色和个人观 4 东北大学硕士学位论文 第一章引言 点如何都可以客观地理解和对待服务。”作为一种改善服务质量的工具，服务蓝图在服 务领域得到了广泛的利用和发展。服务蓝图作为服务传递系统的一种可视技术，提供一 个服务的全局观念，让员工把服务视为不可分割的整体，从而在员工中加强对顾客为导 向的重点。另一种用来进行服务开发的方法是质量功能展开( q u a l i t yf u n c t i o n d e p l o y m e n l , q f d ) ，q f d 一直被定义为：“一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适 的需求系统，其范围从产品设计与开发，到制造、分销、设备、营销、销售与服务。” q f d 是一种使营销人员和工程设计人员一起配合工作的手段，更多地应用于制造业而不 是服务业，但是其思路对服务也适用。q f d 通过一种叫“质量屋”的手段得以实施，该 手段把客户需求与产品或服务的设计特点连接在一起，这些又与内部过程连接，如产品 计划、过程计划、生产计划和实施步骤。质量屋是服务特征、客户需求和公司能力的图 解形式。对服务而言，服务质量展开的概念更像是使用q f d 工具进行服务开发和设计 的手段。例 综观现有服务创新、新服务开发的研究成果，国内外学者从服务创新的研究方法、 服务创新的分类、新服务开发过程、开发支持工具等方面进行了研究。但现有研究只是 给出了服务开发过程模型，对于具体步骤如何执行研究甚少，对于新服务开发的裹持方 法研究更是寥寥无几。 1 3 主要研究内容 本文主要研究内容包括： ( 1 ) 服务概念要素的界定。服务概念开发阶段的任务就是形成服务产品概念，在 整个开发设计过程中，服务产品概念是服务产品构思的具体化，它离现实的产品又近了 一步。那么，应当从哪些方面来勾勒服务产品概念? 也就是说，一项服务产品概念应当 具备哪些方面的服务产品设计信息? 这是对服务产品概念内容框架的界定问题。通过研 究，形成规范的服务产品概念构成要素，使服务概念设计形成具有指导性，可遵循性， 为新服务概念测试和下步设计奠定基础，使服务产品设计向系统化、具体化发展。从全 顾客经历的服务产品观来表达服务产品基本信息、服务产品“实体”概念、服务产品功 能、目标市场及其个性化特征等几个方面来对服务概念要素进行界定。 ( 2 ) 构建服务概念表达语言的标准。服务概念开发阶段形成的服务产品概念目的 是使有关开发设计人员获得概念上的一致性，支持后续的开发步骤。那么服务产品概念 表达语言应该具有哪些功能? 换句话说，服务概念表达方法应当满足哪些标准? 这是研 东北大学硕士学位论文第一章引言 究服务概念表达方法首先要考虑的问题。通过研究，建立起完整的服务概念表达方法标 准，使服务概念表达方法具有有效性，为完整表达服务产品概念提供技术支持，使服务 概念有形化。服务概念表达语言应该具有明确的语法和语义，并且能够整合服务概念各 个要素，使服务概念形式化、更具可操作性和应用价值。语言设计从功能需求和技术标 准这两个方面考虑。 ( 3 ) 服务概念表达语言构建。服务概念开发阶段主要目的是形成服务概念，最重 要的是用合适的方法将服务概念形式化。也就是说服务概念的表达需要表达语言的支 持，使服务概念有形化，使服务开发有效展开。鉴于现有研究中没有表达服务产品概念 的方法，设计能够支持服务概念表达的表达语言变得至关重要。这就是服务概念表达语 言的构建问题。通过研究，构建严密的服务概念表达语言，准确、完整的表达服务概念 所包含内容，使形式化的服务概念支持服务概念测试，支持新服务开发的后续工作有效 进行。服务概念表达语言借助于用例图和交互图和树图进行构建。 1 4 本文结构 本文的结构安排如下： 第一章，引言部分，介绍了问题提出、国内外研究现状、主要研究内容与本文结构。 第二章，相关理论概述部分，主要从服务及其特征、服务产品结构化概念、新服务 开发这几个方面来进行阐述。 第三章主要是对服务概念要素进行界定。这一部分首先从服务概念设计的原则出 发，接着对服务产品概念要素进行界定，指出服务概念应该从服务产品基本信息、服务 产品功能、服务产品“实体”概念、目标市场( 客户) 及个性化特征四个方面进行界定。 第四章主要是对服务概念表达语言进行设计。首先提出构建服务概念语言的标准， 从功能需求与主要的技术标准两个方面来对服务概念语言提出要求。接下来根据要求构 建服务概念表达语言，语言的设计借助于用例建模语言、交互图、树形图和图表。服务 概念表达语言从四个层次进行设计，包括服务产品基本信息表达、服务产品功能表达图、 服务产品“实体”概念表达和目标市场( 客户) 及个性化特征表达表。 第五章给出了服务概念表达的实例，通过避风塘餐饮服务来验证前文所设计的服务 概念表达语言。经过笔者的亲身体验，对避风塘的餐饮服务信息进行全面掌握，接下来 应用本文所设计的服务概念表达语言对餐饮服务进行表达，验证所设计方法的有效性。 最后是结束语部分，总结本文的主要工作，并提出本文的不足和未来的研究方向。 东北大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 第二章相关理论概述 2 1 服务及其特征 在商品交换初期服务依附于产品的生产和销售活动中，随着社会生产力的发展， 生产日益社会化，服务才能成为一种专门职能和独立的经济部门而存在，由此人们开始 将“服务”作为个独立的范畴进行研究。美国著名的营销学家菲利普科特勒在服 务企业市场营销学书中指出：“服务是一方向另一方提供的任何活动和好处，它是不 可触知的，不形成任何所有问题，其生产可能与物质产品有关，也可能无关。”1 2 4 1 美国 学者森吉兹哈克塞弗在服务经营管理学一书中指出：“所谓服务，就是提供时间、 空间、方式或是，t l , n 效用的经济活动。” 2 5 1 美国市场营销学会1 9 6 0 年对服务的定义是： “为销售产品而提供的，或是与销售产品有关的活动、好处或满意”。【2 6 】这一定义在此 后的很多年里一直被学者们广泛采用。但是，该定义中的“产品”意指有形产品，而服 务本身即可作为独立的产品进行交易，而不一定与有形产品的销售“有关”。 鉴于服务定义的不确定性，有些学者在其著作中甚至不是给出关于服务的定义，而 是从其它角度来界定服务的范围，然后在此基础上进行论述。即使没有一个被统 接受 的定义，也可以从其它角度探讨服务的内涵，比如关于服务的特征就是重要的方面。服 务的特征包括以下五个方面。 2 r l ( 1 ) 无形性 无形性，即不可感知性，是指服务是一种活动或利益，而不是实物，它们不能像商 品那样被触摸或看到。无形性是服务最明显的特点，也是服务和有形产品最基本的区别。 由于服务的无形性，其营销就出现了实体商品营销中通常所没有的一些挑战。这些挑战 包括：服务没有库存、缺乏专利保护、向目标市场展示和传达服务属性的困难性。以及 对服务定价的极其困难性。即：服务不能储存，因而很难管理需求的波动。服务不能申 请专利，新的服务概念可以轻易被竞争对手模仿。难以向顾客展示或沟通服务，顾客评 价服务质量更加困难。服务的实际成本难以测量，价格与质量之间的关系也很复杂。 ( 2 ) 异质性 异质性是指由于人们之间的相互作用( 员工和顾客之间) 以及伴随这一过程的所有 变化因素( 时间、地点) ，导致服务过程和结果具有非常易变和不稳定的特征。异质性 所引起的主要问题就是服务的标准化和质量控制特别难以实现，它也是引起顾客不满的 东北大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 最主要因素，控制服务质量也因而成为每一家服务组织所面临的重大挑战和生存的关 键。服务品质的差异性导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。 ( 3 ) 服务的生产和消费同时发生 服务感受的最令人感兴趣的特征之一是服务的生产和消费同时发生。服务的生产和 消费同时发生是指：( a ) 服务提供者与所提供的服务在身体上的联系；( b ) 消费者也包括 在服务的生产过程中；( c ) 其他消费者也包括在服务生产过程中。由于服务生产和消费 同时发生，顾客会观察甚至加入生产过程，顾客与员工的接触成为服务产品的一部分。 顾客对服务质量的感知在很大程度上取决于他在服务接触的瞬间。因而就要求顾客和服 务人员都必须了解整个服务的过程，这样随着顾客接触的增加，操作的效率会降低，顾 客参与服务的生产过程就会引起生产进度的不确定性。因而服务的大规模生产十分困 难，服务不大可能通过集中化来获得显著的规模经济效应。 ( 4 ) 服务的易逝性 服务的易逝性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。服务的易 逝性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转 移或退回，说明了服务不能库存的事实。由于无法获得保持库存的利益，在大多数服务 公司面临着需求与供应相匹配的严峻挑战。而不能退回或转售的事实，表明了服务组织 必须制定强有力的补救策略，以防失误，这对服务公司开展营销工作又是一个挑战。 ( 5 ) 所有权不可转让性 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权 的转移。如银行存款，并未发生货币所有权的转移；这一特征是导致服务风险的根源。 由于缺乏所有权的转移，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因而感受 到购买服务的风险性，而造成消费心理障碍。 2 2 服务与有形产品的区别与联系 2 2 1 服务与有形产品的区别 分析服务和有形产品间的性质差异将有助于进一步理解和把握服务的内涵，对界定 服务概念要素有一定的帮助。服务和有形产品间存在性质上的差异，在各方面都具有相 对立的特征。 芬兰学者克里斯蒂格朗鲁斯( 格朗鲁斯，1 9 9 0 ) 认为服务和有形产品表现出以下若 干相对应的特征【7 l ，如表2 1 所示。 东北大擘硕士学位论文第二章相关理论概迷 以下对两者进行对比分析和解释： ( 1 ) 存在形式：有形产品是独立、静态的物质对象，是一种实体产品：服务是非实 体、无形的，它只是一种行为或过程。也正是因为这个特点，有形产品具有可分性、可 加性和可数性，服务则不具备该特点。 ( 2 ) 表现形式：有形产品是一种标准化产品，产品间的外形具有相似性，不会发生 大的变化；而大多数服务是非标准化，由于员工和顾客参与服务的生产和消费，加之两 者间的交互作用，因此，每一种服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异，这是 由服务本身的性质决定的。 ( 3 ) 生产、销售与消费的同时性：有形产品的生产、销售和消费可以完全独立进行， 顾客不参与产品的生产过程，而消费时也无需企业员工的参与；服务的生产、销售和消 费实际上是同一个过程，不可分离，顾客和员工必须同时参与才可能完成服务的生产、 销售和消费。 ( 4 ) 核心价值的产生方式：有形产品的核心价值是在工厂里被生产出来的，窗凝聚 在产品当中，其核心价值的高低在工厂里就已经确定，这是一种静态属性，与顾客无关： 服务的核心价值是在顾客与员工的接触中产生的，它不可能事先被创造出来，是莒种动 态属性，其核心价值的高低取决于顾客和员工两方面的努力。 二 ( 5 ) 顾客参与生产的程度：有形产品的生产过程一般不需要顾客的参与，只在少数 情况下顾客会参与；服务的生产过程必须有顾客的积极参与才能较好的完成，顾客的参 与是服务生产过程的必要因素。 ， ( 6 ) 可储存性：有形产品在生产出来后可以在一定时间内储存，不会影响对它的消 费；服务的生产和消费是同时的，因此，必须在生产的同时就消费掉，否则就会消失不 可储存。 ( 7 ) 所有权结构：有形产品具有完整的权利结构，它可以清楚的界定与“占有”相 关的所有权利，当顾客购买了产品后，其所有权就发生了转移；服务不具有完整的权利 结构，顾客在对它进行消费后，不能获得对它的所有权，或者说只拥有使用权。 除格朗鲁斯指出的以上区别外，服务和有形产品还因性质的差异而在以下几方面具 有明显区别： ( 1 ) 质量控制标推：产品质量有客观标准可以参照。因此，当出现质量问题时，企 业可以较为容易的通过各种手段加以控制和解决；服务在本质上是顾客与员工问相互作 用的一个过程，质量的高低不仅取决于员工本身的技能，还取决于顾客的态度和参与程 日 东北大学硕士学位论文 第二章相关理论概速 度，因此，主观性很强，难以进行有效控制。 ( 2 ) 顾客评价的难易程度：有形产品摸得着、看得见，顾客可以较为容易的对品质、 外形等进行评价，并可以按照各种客观标准进行测试和量化；服务本身性质决定了它不 具备有形产品那样的客观评价标准，对它的评价涉及多种主观因素，因此难以评价。 ( 3 ) 分销渠道：有形产品的储存性不受时间和空间的限制，因此，可以采取多种营 销方式和分销渠道；服务在生产和消费上的同时性决定了只能采取较为单一的手段进行 销售，缺乏中介，许多服务只能由生产者直接提供。 ( 4 ) 规模效益：有形产品生产和消费的可分离性决定了它能够实现标准化生产。因 此规模效益较高；服务的生产和消费必须有顾客的参与，而顾客的要求又有所差别，因 此，很少能实现标准化生产，规模效益低下。 表2 1 服务与有形产品的特征 ! ! ! ：! ：! ! 坠! 坠! 望! ! 笪旦! 苎翌i 堡! 塑里型! ! i ! ! i 堕p ! ! 堕堕! 有形产品 服务 实体 形式相似 生产、销售不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 不可储存 所有权可以转让 非实体 形式相异 生产、销售与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可储存 无所有权转让 2 2 2 服务和有形产品的联系 服务和有形产品虽然存在着很多本质性的差异，但两者却有着内在的联系。 s h o s t a c k ( 1 9 7 7 ) 将商品和服务统一在从高度无形到高度有形的连续谱当中，并认为两者 之间只在于有形程度的不同。 s h o s t a c k 认为，任何一个组织或个人在市场上提供的产品或服务都包含有形和无形 的成分，只是程度有所不同。【刀例如，在航空运输服务中，有形成分就是机场和飞机， 无形成分就是各类飞行前服务。因此，制造业与服务业间的区别变得模糊起来，换句话 说，两者相互包含、相互依赖。在图2 1 中，无形性很强的纯粹服务在最右端( 以法律咨 1 0 东北大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 询为代表) ，有形性很强的产品在最左端( 以面包为代表) ，中间是餐饮业，它既包含产 品又包含服务。s h o s t a c k 提出产品和服务的有形度连续谱是为了说明，确定某一产品或 服务在轴线上的位置是确定营销战略的前提，无形成分越大，就越难以采用有形产品的 营销手段。 有 形 的 ，餐饮广一 划 化妆品l - - 一 服装i 电视机广一 ，面包厂一 无 形 的 图2 1 有形性与无形性的渐进变化 f i g 2 1t h e t r a n s f o r m a t i o no f m a t e r i a l i t ya n di m m a t u r i t y 资料来源：森吉兹哈克塞弗等著，顾宝炎译服务经营管理学 m 】，北京：中国人民大学出版 社，2 0 0 5 ，1 9 2 - 3 服务产品结构化概念 服务企业要实现其经营战略，就必须向市场提供符合顾客需要的产品。因此研究服 务产品的结构化概念，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品显得尤为重 要。现有的文献对服务产品结构化概念做了一些努力，下面就从三个方面进行介绍。 2 3 1 服务包 。1 服务作为一种产品，可以被看作服务企业向顾客提供的一个包含有各种有形和无形 要素的集合，而不是某一个服务要素，它可以用“服务包”进行描述。1 2 8 含两方面内容： ( 1 ) 核心服务：又称为主服务，是服务企业向顾客提供服务的主要内容，它体现了 企业最基本的功能。比如，餐厅提供饮食服务，宾馆提供住宿服务，超市提供购物服务， 航空公司提供运输服务，银行提供存取款服务等。一个服务企业可能只有一种核心服务， 也可能同时有多种核心服务。 ( 2 ) 外围服务：又称为辅助服务或附加服务，它可以划分为便利性服务和支持性服 东北大学硕士学位论文 第二章相关理论概述 务： ( a ) 便利性服务( 便利性产品) ：为让顾客使用核心服务而附加的服务( 产品) ，它具 有方便核心服务使用的作用。比如，航空公司要有订票服务，旅馆需要有前台接待服务 等。离开了便利性服