（企业管理专业论文）基于顾客价值的水平营销研究.pdf

基于顾客价值的水平营销研究 捅姜 随着中国市场经济的日趋完善，当前市场环境呈现出部分行业产能过剩、产 品同质化现象严重与消费者需求瞬息万变并存的趋势。传统营销理论主要是通过 对特定市场纵向的不断细分，来寻找竞争优势，但从长期效应来看，重复的市场 细分导致市场的零碎化。饱和、过度零碎化的市场必然会影响经营效率和降低新 产品、新品牌的成功率。而且，其营销思维和模式主要是通过单个企业针对某一 产品及相应顾客需求进行的。随着顾客生活价值追求水平的提高，顾客需求的多 样化以及市场竞争的日趋激烈，需要探索更能有效满足顾客需求，提高企业竞争 和盈利能力的营销方式，这也是企业制订营销战略及相应策略组合的着眼点。 菲利普科特勒提出的水平营销概念是一个思维创新的工作过程，当它被应 用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标 市场的创新性的产品或新服务，因此它为创造新的产品类别或市场提供了很大可 能性。从满足顾客价值追求出发可以从两个视角进行水平营销，一是，根据顾客 消费某一产品的相关价值追求，从市场、产品等层面，探寻横向的营销创意及其 有关营销战略与策略；二是，为满足顾客通过若干消费来实现对某一生活活动的 价值追求，探索相关产品的由若干企业横向协作的水平营销战略与模式。 全文分为五部分：第一章为绪论，对论文的研究背景和研究意义做了阐述； 第二章为文献综述，界定了顾客价值、水平营销的概念和特征：第三章对传统营 销理论进行了系统回顾，探讨了水平营销的产生动因，并简要介绍了基于顾客价 值的水平营销的基本内容；第四章探讨了基于顾客价值基本属性的针对单项产品 的水平营销：第五章探讨了基于顾客价值相关性与相关企业进行横向协作的水平 营销战略。 菲利普科特勒提出的水平营销概念是对现有营销理论、方法的补充，对克 服传统纵向营销的局限，进行营销创新具有重要意义。本论文以分析顾客价值为 出发点，研究水平营销问题，试图探索更能体现以顾客为导向的营销思想和方法。 关键词：顾客价值；水平营销；横向协作 r e s e a r c ho nl a t e r aim a r k e tin gb a s e do r lc u s t o m e rv aim e a b s t r a c t w i t ht h em a t u r i t yo fc h i n e s em a r k e te c o n o m y ，s o m ec a p a c i t yo fp r o d u c i n gt u r n s t os u r p l u sa n dh o m o g e n i z a t i o nb e c o m e ss e v e r e b yt h eg u i d a n c eo ft r a d i t i o n a lt h e o r y , e n t e r p r i s e sm a i n l ys e e kc o m p e t i t i v ee d g eb ys e g m e n tc e r t a i nm a r k e t i nt h el o n gr u n ， r e p e a t i n gs e g m e n t a t i o ni n d u c e sm a r k e t sd i v i d e di n t op i t sa n dp i e c e s t o os a t u r a t e d m a r k e tw i l li n e v i t a b l ya f f e c tt h es u c c e s so fn e w p r o d u c t sa n dn e wb r a n d s f o rt h i s r e a s o n ，m a r k e tc a l l sf o rn e wp r o f i t a b l es t r a t e g yt os u b s t i t u t et r a d i t i o n a ls e g m e n t a t i o n a n df o r mo r i g i n a lm a r k e t i n gm o d e lt og a i ni n d i v i d u a t i o n t h ep a p e rq u o t e st h ed e f i n i t i o no fl a t e r a lm a r k e t i n gc r e a t e db yp h i l i p k o t l e r a n dl i n k si tt oc u s t o m e rv a l u e t h el a t e r a lm a r k e t i n gi sc r e a t e db yp h i l i p k o t l e r i t s a ni n n o v a t i v ep r o c e s so ft h o u g h t sa n dw h e ni t su s e di nt h ee x i s t i n gp r o d u c t sa n d s e r v i c e s ，m a n yo fn e wd e m a n d s ，f u n c t i o n s ，s i t u a t i o n so rt a r g e to fm a r k e tc o m e so u t t h ep a p e rp r o b ei n t ot h el a t e r a l m a r k e t i n gf r o mt w oa s p e c t s ：e x p l o r i n gl a t e r a l m a r k e t i n gs t r a t e g yt of i tc e r t a i np r o d u c t s f u n d a m e n t a lt r a i t si nt h el e v e lo fp r o d u c t a n dm a r k e t ；e x p l o r i n gl a t e r a lc o o p e r a t i o na l l i a n c eb a s e do nr e l a t i v ec u s t o m e rv a l u et o s a t i s f yc e r t a i nc u s t o m e r sd i v e r s ea c t i v i t y t h ep a p e rd i v i d e si n t of i v ep a r t st o t a l l y t h ec h a p t e ro n ei s i n t r o d u c t i o n ， i n c l u d i n gt h er e s e a r c hi n t e n t i o na n db a c k 蓼o u n d t h es e c o n dc h a p t e rh a si n t r o d u c e d t h eb a s i ct h e o r yo fc u s t o m e rv a l u ea n dl a t e r a lm a r k e t i n gt os u m m a r i z et h ec o n c e p t ， f e a t u r e t h ef o l l o w i n gt h i r dc h a p t e rg i v e sac r i t i c a lr e v i e wt ot h et h e o r yo ft r a d i t i o n a l m a r k e t i n gt h e o r ya n df i n d so u tt h a tt h e r ee x i s t sas e r i e so fp r o b l e m ss u c ha st h a tt h e r e a r et o om u c hv a r i a b l e si ns e g m e n t a t i o na n dt h e ya r ec o r r e l a t i v ee a c ho t h e r , w h i c hi s t h ec o r er e a s o no fl a t e r a lm a r k e t i n ge m e r g i n ga n dn a r r a t e si n n o v a t i o np a t t e r no f l a t e r a lm a r k e t i n gb a s e do uc u s t o m e rv a l u e sc h a r a c t e r i s t i c s t h ef o u r t h c h a p t e r i n t r o d u c e st h el a t e r a lm a r k e t i n gb a s e do nf u n d a m e n t a lt r a i t sa n dt h ef i f t hc h a p t e r i n t r o d u c e st h el a t e r a lm a r k e t i n gb a s e do nr e l a t i v i t yt r a i t b a s e do nc u s t o m e rv a | u e ，t h e p a p e ra n a l y s e sl i m i t a t i o n s o ft h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gt h e o r ya n dn a r r a t e sl a t e r a lm a r k e t i n g sa d v a n t a g e s c o m b i n e dw i t hp r a c t i c e ， t h ep a p e rp r e s e n t san e w p a t t e r nb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，w h i c hw i l lb r o a d e nl a t e r a l m a r k e t i n gb o t hi nt h e o r ya n dp r a c t i c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a i u e ：l a t e r a im a r k e t i n g ；l a t e r a ic o o p e r a t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ! 注；翅遗直墓丝孟墓挂型壹盟鲍! 奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：寸穹黾签字日期：埘年月3 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印，缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名： 寺亏飞 聊擗如 签字曰期：纠年占月3 日 签字日期：孔叼年，月岁日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：青岛市商业银行 通讯地址：青岛市市南区香港中路6 8 号 电话：8 5 7 0 9 8 7 l 邮编：2 6 6 0 7 1 基于顾客价值的水平营销研究 1 绪论 1 1 选题背景 2 1 世纪知识经济的迅猛发展，使得社会的发展已从质量求效益转为创新求效益； 经济的基础从物质资源为主转为智力资源为主：市场的结构从纵向直线型转为横向 网络性。市场营销领域中的产品设计、定价、渠道等传统的营销变量越来越快地被 竞争者仿效、抄袭甚至超越，并被顾客所忽视、遗忘，只有存在于消费者心智网络 中的价值才是顾客追求的终极价值。顾客的消费倾向随着市场化进程的提速和成熟 发生了结构和方向上的变化，其生活价值追求已区别于过去的单向、被动地接收， 形成了多层次、立体化的需求生态体系。本文将基于顾客价值新动向，展开适用于 顾客价值创新的水平营销研究。 1 1 1 选题的现实背景 在当今势均力敌的商界，企业为了寻求差异化经营，会确立和创造出越来越多 的纵向细分市场和利基市场，长此以往会导致市场的极度细分，由重复的市场细分 导致的市场零碎化最终势必对形成有利可图的营销规模造成无可逾越的障碍，因此 可供企业分享的利润甚为微薄，每推出一项新产品只能带来增量上的附加值，而不 是实质性的附加值。从长期效应来看，饱和、过度零碎化的市场必然会影响经营效 率和降低新产品、新品牌的成功率( 如图1 ) 。 一方面，企业在营销实践的惯性作用下，视角被限定在了既有的市场需要、顾 客群和产品功用上，而在这个日新月异的时代，财富直接来自于创新而不是优化。 企业一贯锁定的竞争空间之外始终存在着未被满足的市场需要、未被重视的顾客群、 未被开发的产品功用，是别有洞天的，因此，营销需要寻求一种取代细分而盈利的 新战略，这便是水平营销。 另一方面，顾客价值追求的要求更高，呈现多样化、关联性、立体化的特质与 趋势，需要探寻新的营销方式使顾客满足。调整营销过程这一复杂的系统工程，必 然要从理念着手，以顾客价值新动态作为企业营销活动的指南，因此，本文基于顾 客价值进行水平营销研究。 基于顾客价值的水平营销研究 1 1 2 选题的理论背景 图1竞争环境中的市场概况 ( 1 ) 面对当今复杂的市场环境，传统营销理论逐渐显现出其局限性：一方面，以市 场细分为主导的传统营销理论与方法不可避免地会造成市场过度细分，使市场不断 零碎化，可能导致企业营销效率及成功率的下降；另一方面，主要以某一企业、针 对某一特定产品为主的传统营销理论和方法，不利于更有效地满足顾客通过若干相 关消费，来满足其在生活中对组合消费价值的追求，以及指导企业探寻更多的市场 机会。基于以上两方面，企业需要探索站在顾客生活角度的产品组合、相关企业协 作的营销模式。 ( 2 ) 菲利普科特勒、费尔南多德巴斯以顾客横向的系统化需求作为基础，于 2 0 0 3 年提出的水平营销概念是突出激烈市场竞争重围的一种营销新理念。科特勒认 为水平营销是一个思维创新的工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够 产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的产品或新服务，因 此它为创造新的类别或市场提供了很大可能性【l l 。 ( 3 ) 顾客消费活动是为满足其生活价值追求，顾客价值及顾客价值链理论已获得众 菲利普科特勒，费尔南多德巴斯著水平营销中信出版社，2 0 0 5 1 p s l 2 基于顾客价值的水平营销研究 多的研究成果，为探索基于顾客价值的水平营销理论和方法，提供了条件。 1 1 3 论文选题的研究意义 本文的选题来源于顾客价值理论和水平营销理论的结合。拟以顾客价值的角度， 探索水平营销的有关问题。其意义在于： ( 1 ) 通过将顾客价值与具体营销战略和策略相结合，在理念上，有助于进一步促进 市场营销理论研究和实践活动以顾客价值为导向； ( 2 ) 以满足顾客生活价值追求为出发点，探求水平营销的战略与策略，有助于克服 针对某一特定产品、企业单独进行，并通过不断市场细分寻求竞争优势的现有营销 理论、方法的某些局限，为寻求新的营销创意和方法提供帮助。 1 2 研究目标、方法和内容 1 2 1 研究目标与可能创新点 本论文将通过对顾客价值及有关企业的实际案例的分析，总结出基于顾客价值 的水平营销战略与策略，达到深化水平营销这一新兴理论的研究目的，可能创新之 处表现在于以下三方面： 第一，立足于顾客价值，明确论证企业竞争优势的着力点不应停留在孤立的产 品、企业在现有竞争区间内的市场占有率和销售额上，而须沿日新月异的消费向量 寻找更多产品或服务对顾客的价值。 第二，通过实证方法证明了水平营销作为传统营销的重要补充而独立存在，弥 补了目前只有这一观点而实证薄弱的缺陷。 第三，通过界定顾客价值和水平营销概念并阐释其相互关系，开发出基于顾客 价值基本属性与相关性的水平营销与实施方法。 1 2 2 研究方法 以界定顾客价值的内涵与特征为基础，对水平营销概念理论分析和推演，阐 释二者相互关系，同时也适当运用案例分析，直观表达和概括理论分析的有关内 容及意义。 3 基于顾客价值的水平营销研究 1 2 3 研究内容 ( 1 ) 水平营销是相对于纵向的营销观念而言，提出的相得益彰的补充性战略思考。 传统的营销方式即纵向营销的运行步骤是：首先以需求分析为起点，通过市场 调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细 分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4 p 等营销组合 贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市- 场。作为一种成熟的市场营销理念，纵 向营销尽管有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细 分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全 新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，显然这些创新是常规性 的，并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场 规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的 无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在。基于顾客价值的水平 营销战略将顾客价值置于战略思维的中心地位，与纵向营销战略相比，它既不专注 于击败竞争对手，也不拘泥于市场细分来适应顾客的个别需求和差异，而是关注如 何向现实市场提供全新、优越的顾客价值，并通过该价值的创新性飞跃造就新的规 模市场。突破纵向营销的瓶颈，开拓出与其互补的水平营销，是本研究的逻辑出发 点。 ( 2 ) 顾客价值基本属性涉及到的组合消费，为企业的捆绑式销售、顾客消费生态体 系提供新的理论指导。 企业的着力点不应停留在孤立的产品上，也不应沾沾自喜于在企业现有的竞争 区间和顾客区间内的市场占有率和销售额，而须沿日新月异的消费向量寻找更多产 品或服务对顾客的价值。将关注产品的功能价值或营销活动的投入产出的视角转移 到企业能为顾客带去的感官、感情、认知、行为和关系的综合价值、顾客忠诚上， 以提高企业创造的消费组合整体价值水平或满意度为驱动，探寻出基于顾客价值基 本属性的水平营销战略。 ( 3 ) 基于顾客价值相关性的水平营销整合了企业问横向营销协作方式。 传统的竞争战略将目光集聚在竞争对手上，倾向于采取反应性行为，这一行为 容易导致竞争手段的模仿性、市场模糊性、竞争零和性、行业整体变得微利、企业 自身元气大伤等等。水平营销理论强调水平联合和置换，通过开放式的营销活动与 4 基于顾客价值的水平营销研究 需求易变的消费者息息相通，与供应商和销售商保持信息和指令的高效传递，同时 与它们结成利益共同体来加大竞争对手进入障碍。在企业之间面对的消费群体具有 共同特性的前提下，建立横向协作的水平营销系统可以共享资源，降低获得消费者 的成本，有效提升资源的利用价值与营销效率。 以上三部分核心内容在本文逻辑构架上的关系如图2 示： 第l 章绪论 第2 章文献综述，界定顾客价值、水平营销的概念。 第3 章总结了传统营销理论与基于顾客价值的水平营销的相关性，由此进行水 平营销产生的动因分析，引入了基于顾客价值水平营销的基本内容。 第4 章介绍基于顾客价值基本属性的水平营销内容与实施手段。 第5 章介绍基于顾客价值相关性的企业间横向协作的水平营销内容与实例。 图2 本文逻辑架构 5 基于顾客价值的水平营销研究 2 文献综述 2 1 国内外关于顾客价值理论研究的现状 顾客价值营销作为营销理论的一个分支，从9 0 年代产生起就引起有关学者的密 切关注，宾夕法尼亚大学的“商业营销研究协会”( i s b n ) 和乔治亚州大学的“商业 与工业营销中心”( c b i m ) ，这两个美国最主要机构将顾客价值作为优先研究范畴之 一。目前全世界英语出版的重要文献大约4 2 7 篇，经中国期于u 网全文数据库检索显 示，1 9 9 5 - - 2 0 0 6 年我国发表以顾客价值为关键词的文献有9 4 2 篇，在理论、方法和 应用的深度和广度上都对顾客价值这一课题的研究起到重要的启发和推动作用，为 本文的顾客价值研究奠定了较好的理论基础。各学科及理论的构建和成熟的过程中， 任何学说都无法独当一面，从这些既有研究的比较和整合分析中，可以发现顾客价 值相关理论横向上的链接和纵向上的升华。考虑到本论文的研究目的，在此仅对能 够启发水平营销的顾客价值内涵与特征进行综述。 2 1 1 顾客价值内涵 德鲁克指出，“企业的目的，只有一个定义创造顾客价值”：哈默尔和普拉 哈拉德也把“有助于实现客户看重的价值”作为核心能力的首要特征；竞争优势归 根结底产生于企业为顾客创造的价值，因此营销活动必须追本溯源地向“以顾客为 中心”回归。p h i l i pk o t l e r 、z a i t h a m l 、w o o d r u f f 、g a l e 等都从顾客让渡价值、 可感知价值理论、顾客价值的动态特征、层次模型等不同角度对顾客价值及相关理 论进行了深入研究，从这些西方营销学者的阐述中可以看出顾客价值理论的发展与 深化过程，形成了一种比较成型的伞状理论体系。 ( 1 ) 顾客让渡价值理论 菲利普科特勒认为顾客总价值由四个部分构成，即产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值；顾客总成本也由四个部分构成，即货币成本、时间成本、体力 成本和精神成本。科特勒将整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾 客让渡价值，并认为顾客满意度由顾客让渡价值的大小决定【2 1 。波特曾经指出“企业 1 2 1 菲利普科特勒营销管理( 第十版) 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 6 基于顾客价值的水平营销研究 创造价值主要有两个途径：减少顾客的成本或增加顾客的绩效”f 3 】。门罗( 1 9 9 1 ) 对顾客价值的定义，即顾客感知价值是顾客感知受益与感知付出之比f 4 】。以上理论 都昭示了顾客价值管理可通过增加顾客感知价值或减少顾客的感知付出两条途径进 行。 顾客可以从产品、服务、人员、形象及相关环境等方面获得所追求的生活、消 费价值，企业可以将之作为提供顾客价值的手段或载体，本文将这些因素称为顾客 价值的基本属性，具体来说包括以下几方面： 1 ) 产品价值 早期对产品价值的理解只是看作产品功能( f ) 与产品材料替代( c ) 之比( v _ f c ) ， 随市场环境与顾客需求的变迁，产品价值已扩展到这两个维度之外，包括产品自身 属性，如产品质量、性能、款式、包装、品牌，以及直接相关的其他属性，如价格、 产品概念、产品信息等。对于服务产品，服务的内容、方式及其相关设施等则构成 产品的主要属性。产品价值就是通过上述属性为顾客提供的利益，同时不容忽视的是 产品价值不仅决定顾客的“使用价值”，同样对于“购前”、“购中”和“用后”价值 有着重要影响。顾客获得“产品价值”是其消费的直接目的，顾客价值管理应从最为 基础的产品质量、品质开始，同时将顾客的需求的界定与环境条件等纳入其考察。 2 ) 服务价值 “i b m 就是服务”是i b m 公司的一句响彻全球的口号，以在竞争白热化的市场上 向顾客提供更完善、更适合的服务作为其经营理念的精髓。当今顾客越来越追求消 费过程中的休闲、体验，都以良好的服务为基础，在购前、购中阶段，服务价值的 获取程度在很大程度上影响着顾客消费活动是否继续，而且在使用、用后阶段，服 务也是夯实顾客价值的重要辅助手段。因此，提升服务价值的手段可以囊括售前的 产品信息传递、产品介绍、咨询等；售中的送货、安装、调试等；售后的维修、赔 偿等服务，即涉及顾客产品信息的获得、购买、使用及用后的一切有关的服务内容、 手段、形式、过程。于是有企业免费为顾客检查身体，有企业免费送货上门、并负 责安装与调试，有企业提供关于商品知识的讲座等，都可以提高顾客对商品和服务 的舒适度和满意度。 如通用电气不仅出售电脑，还提供自选配置、附件、服务和融资，电脑支持了 1 3 1 迈克尔波特著竞争战略李明轩等译北京：华夏出版社，2 0 0 2 h 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示南开管理评论，2 0 0 1 5 1 5 5 7 基于顾客价值的水平营销研究 其客户的电子化，融资提供了资金来源便于客户能更好地匹配收入和支出，进而采 用更多技术改造，通用电气发现了顾客的一系列需求，通过提供这一系列便利的超 值服务，实现了顾客价值的差异性。 3 ) 人员价值 人员是整个服务过程中以及企业经营活动中与顾客直接有关联人员的服务态度、 行为和表现等。人员价值包括企业员工的职业理念、业务素养、工作效率、团队精 神等，人员价值的影响表现在：一方面，人员的行为结果，直接影响顾客对产品等 价值的认知，以及产品价值的有效发挥；另一方面，人员的服务态度及表现，对顾 客精神价值有着重要影响。因而企业须注重提升员工工作满意度，促使其在顾客消 费商品和服务过程中全方位地给顾客创造和传递美好体验，最终，顾客会在与企业 所有员工交往过程中获得愉悦、满意。 4 ) 形象价值 形象价值主要体现在顾客精神价值的层面上，产品的商标、包装，企业的价值 观念、经营哲学、企业文化等都是在此层面创造顾客附加价值的重要元素。由于顾 客的价值感受具有很大的主观性，在产品物质属性指标相同的情况下，形象将会成 为判断价值大小的重要决定性因素之一，这也是品牌战略与品牌管理这一研究方向 的立论之基。本文引入“隋境”元素并入形象价值，情境作为时空的客观存在，在 顾客整个消费活动中( 包括购前、购中、使用和用后) ，影响消费价值的形成。对情 境的认识和感受是由消费者自身主客观条件决定的，但对顾客消费个过程价值的物 质与精神两方面都会产生不同程度的影响。 5 ) 货币成本 货币成本由直接购物支出与搜寻成本构成，与欲购商品的价值大小、技术含量 高低及购买距离远近呈同向变化。企业应通过低成本战略，对价值链各环节进行撇 脂，为顾客提供物美价廉的产品和服务。 6 ) 时间成本 时间成本指顾客的购物等待时间与机会成本，它与交货及时与否呈反向变化， 与顾客的收入水平高低呈同向变化。生活在快节奏的社会中，时间成本是相当昂贵 的，人们特别珍视时间，企业应提高工作效率，尽量减少顾客的时间支出。 7 ) 精力、体力成本 8 基于顾客价值的水平营销研究 精力成本指由购买决策难以做出及担心出现消费遗憾给顾客造成的精神精力耗 费，它与购买信息充足与否及服务完善与否呈反向变化。产品设计的缺陷、售后服 务的不到位、配送体系的不完善等问题都可能给顾客造成不必要的体力、精力的消 耗和负担。当顾客在购买价值较大、弹性较小的商品时，会广泛收集、比较各种信 息，企业如何多渠道、全方位地为顾客提供解决方案，与顾客购买、使用所能接受 的体力、精力成本底线保持多大距离，无疑将影响顾客的购买决策。 ( 2 ) 顾客可感知价值理论 伍德罗夫将顾客价值定义为“顾客价值是顾客对产品的属性、属性效能以及使 用结果( 对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍) 的感知偏好和评价。”【5 】 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知效用，其核心是顾客因获得和享用该 产品或服务所获得的感知利益与付出的感知代价之间的权衡，持此观点的有 m i c h a e l j s t e m ，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) ，h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ) 嗍。该定义不仅综合考 虑了顾客的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于顾客感知、偏好和评价，同 时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系了起 来。 ， 帕拉修尔曼认为顾客价值由三个推动要素构成：产品价值、品牌价值和关系价值 ( 见图3 ) 。这三个要素互相作用、影响，共同作用于顾客价值，对于顾客价值来说， 这三个要素就像三角形的三条边一样，缺少一个，便会失去稳定性。 图3 帕拉修尔曼顾客价值要素构成 关系价值 ( 3 ) 顾客生活价值理论 1 9 6 3 年，威廉莱泽引入了“价值观”与“生活型态”( v a l _ v a l u ea n d 【5 】w o o d m f f r o b e a b c u s t o m e rv a l ：t h cn e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 7 【6 j 叶志桂西方顾客价值研究理论综述北京工商大学学报( 社会科学版) v o ! 1 9 n o 5 ，2 0 0 4 9 基于顾客价值的水平营销研究 l i f e s t y l e ) ，是顾客所探求的顾客价值在生活方面的体现m 。传统的“细分市场” 研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型，“生活型态”研究 则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而 “生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定，但却是对企业营销 致关重要的因素。 消费是顾客追求生活价值的重要手段，是生活的组成部分，消费活动及其价值， 取决于顾客的自身心理需要、心理追求动机，以及生活价值追求目标和具体生活行 为动机。如同生物界的生态体系，人的生活价值追求，由各个目标因素、手段环节 组成，这些因素、环节相互依存与影响，相互促进或制约，形成复杂的价值生态体 系。顾客生活价值理论提醒了在日渐模糊的目标市场中，面临营销活动的差异化和 整合性要求，企业及营销管理人员应将习惯于不同生活型态的顾客看作一个组合性 的个体，而不是某个群体中的一个组成部分，从而主动地、先于竞争者地及时满足 顾客的需要。 2 1 2 顾客价值特征 虽然不同学者对顾客价值的内涵及研究侧重有所不同，但透过差异可以概括出 顾客价值具有以下几个本质特征： 第一，顾客价值的主观性与个性化 顾客价值不是产品和服务本身固有的，而是由顾客主观感知的，是与产品、服 务、品牌等是否符合顾客的需求紧密相连的。而不同的顾客具有截然不同的价值观、 个人偏好、资源等，造成了其感知价值的个性化。 如针对中小企业这一新兴目标市场，渣打银行举办了2 0 0 6 首届“中国最具成长 性新锐企业奖”评选活动，及以“如何提高中小企业综合实力”为主题的论坛，邀 请了获奖企业代表赴香港参加国际中小企业博览会。而其竞争对手花旗银行0 6 年也 为中国7 0 0 多家中小企业举办了l o 场次讲座和培训活动。二者都是对中小企业客户 的价值期望进行了深入和全面的探查，透彻领悟了银行所能提供的个性化营销活动， 从而提升了中小企业顾客的感知价值。 第二，顾客价值的情景依赖性 f ，l 林资敏生活型态营销上海财经大学出版社，2 0 0 3 8 1 0 基于顾客价值的水平营销研究 伍德鲁夫认为顾客的使用情境对顾客感知价值的形成起着重要作用，产品属性、 购买目标与特定使用情境具有高度的相关性，即使是同一顾客也可能在不同情境中 对同一产品产生不同的评价。如对计算机产品，同样的产品属性和使用结果，对于 在工作场景使用和家庭环境使用，顾客对价值的感知可能有很大的差异。即使是与 同一企业的互动时间长短对顾客价值认知产生不同影响，帕拉修尔曼( 1 9 9 7 ) 的研究 表明，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可 能会越来越全面、抽象。 第三，顾客价值的层次性 伍德鲁夫( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认知逻辑提出了一个分析顾客价值层次的模 型。该模型认为，顾客通过“手段目的”方式形成期望价值。从下至上依次为 属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值。顾客价值的层次性说明了顾客 ，f 是如何感知企业提供的价值的。要求我们在看待顾客价值时，要有整体的和动态的 眼光，要关注其价值维度，而不仅仅是产品的属性层次，如顾客产品关系研究 中“关键购买因素”。 图4w o o d r u f f 的顾客价值动态层次模型p 1 第四，顾客价值的动态性 斯莱特( s l a t e r ) 和纳文( n a r v e r ) 曾经提到“要想为顾客持续地创造价值，企 业必须全面理解顾客的整个价值链，既要了解当前的价值链状态，又要了解价值链 的进化过程。”w o o d r u f f 、f l i n t 等人( 1 9 9 7 ) 研究了顾客价值的动态特征以及顾客价 值变化的“驱动因素”( t r i g g e re v e n t ) ，认为顾客价值之所以具有动态性的特征， 嗍w o o d r u f f r o b e r t b c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e j j o u r n a lo ft h e a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7 2 5 ( 2 ) ：p 3 9 1 5 3 基于顾客价值的水平营销研究 都是由驱动因素所引起的。所谓驱动因素，是客户所感知到的、与实现其目标相关 的环境的刺激物。他们将价值概念区分为价值观( v a l u e ) 、顾客感知价值( c u s t o m e r d e s i r e dv a l u e ) 、价值判断( v a l u ej u d g e m e n t ) ，提出不同的驱动因素导致不同价值 概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。在驱动因素模型中，他们把所 有因素划分成三大类：供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化，它们随着时间 的推移导致顾客价值发生如下图所示的变化： 顾客金字 塔：具有不 同特征的不 同顾客细分 市场 期望的顾客价值 顾客对获得价 值的满意 标和目的+ 目标满意 使用结果+ 结果满意 l 产品属- 属性满意 性和属性效能 时 间 的 推 移 图5 顾客价值的动态性 d a y 和c r a s k ( 2 0 0 0 ) 发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估， 认为各个时间段的顾客价值会有所不同，“每个顾客只反映了他的一个瞬间”，价 值是随着购买周期而变化的，暗示着顾客价值可能发生在这个过程中的任何一点。 “兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”顾客价值是一个动 态交互作用的过程，由时间横断面透视，只能够了解其在该时间点的概况。这种动 态性体现了社会科学作为描述性科学的艺术性，只有灵活应用，顾客价值才能取得 最大的实效。 2 2 水平营销 水平思维是英国著名创新思维专家爱德华德波诺1 9 6 7 年发明的一种创造性 思维方法，又称横向思维p 1 ，牛津英语词典中对它的解释是：解决问题的方法， 以异乎寻常或表面上不合逻辑的方法思考。相对于垂直思维，水平思维不是过多地 考虑事物的确定性，而是考虑它的多种选择的可能性。 1 5 1 爱德华德波诺 英 严肃的创造力：应用水平思考法北京：新华出版社，2 0 0 3 8 1 2 基于顾客价值的水平营销研究 ( 1 ) 水平营销定义 菲利普科特勒正是受思维学的启发，总结了3 0 0 多个思维训练技巧，将水平 思维应用于市场营销领域。水平营销是一个思维创新的工作过程，当它被应用于现 有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创 新性的产品或新服务，因此它为创造新的类别或市场提供了很大可能性。水平营销 的实施是将本来无关的概念同现有商品相结合，通过替代、反转、组合、夸张、去 除，换序六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场、产品和营销组合层面上产 生空白，从而开拓出新的产品类别和新的市场，创造企业更大的生存空间。图6 分 别聚焦于市场、产品、渠道三个不同的层面，展示横向思维下的水平营销产生机理。 ! 聚焦于市场的 ；水平营销 。 ! 聚焦于产品的 ；水平营销 卜 聚焦于营销组 合的水平营销 图6 水平营销的产生机理 器 器 罱 - - 一 一 - - - - 蚕露蚕 基于顾客价值的水平营销研究 ( 2 ) 水平营销核心概念的应用 在市场层面，对具有或可能具有产品或服务所能满足需求的个体或企业的传统 市场定义进行横向延伸，认为市场是需求、目标、地点、时间、情境、体验的结合 体，进而对传统营销战略市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多角 化战略的思维定势进行尝试性地改进，通过调整需求定位、市场细分，改变消费场 合、时问、情境等要素，探索出适用于水平营销的市场战略： 在产品层面，主张对现有的产品进行分解，参照传统的核心产品、有形产品、 附加产品的整体概念，对有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买等给予 实际的解决方案； 在营销组合层面，针对传统的4 p 营销组合封闭的、内循环式的缺陷，迎合四通 八达的信息时代竞争超强化、信息网络化、技术快变化、市场全球化的市场环境， 提出水平营销范式下的横向协作的水平营销策略对过去激烈的零和博弈观念进行更 新。 ( 3 ) 水平营销与纵向营销的实质区别 纵向营销的创新是一种源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定 下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。科特勒先生将其归纳 为：调整基础上的创新；包装设计上的创新；规格方面的创新；配料方面的创新； 基于“减少投入”的创新。很显然，这些创新之间相互勾连，并不能改变特定的市 场，都是在原有产品的类别里发生。诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能 创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和， 这也是当前许多企业的行销困境所在。 水平营销的创新是一种源于市场外部的创新，这种创新最大的好处是能够开拓 一个新的市场，而不是夺取旧的市场。例如，日本7 - 1 1 便利店2 4 小时出售日常食 品、日用品及饮料。它的连锁店遍布全球，仅日本就有7 0 0 0 家。2 0 世纪末，7 一1 1 日本连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并认为这对它会造成潜在的威胁。于是， 管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定和电子商务联手，把便利店变成网上购物 的存货点。无论在日本哪个地方进行网上订购，都可以到7 一l l 提货付款。这样， 遍布日本的7 一l l 因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜 1 4 基于顾客价值的水平营销研究 了，顾客们在白天或晚上的任何时候都可以去取回自己订购的商品 9 1 ，这是一次跳 出常规市场定义的水平营销创新。 水平营销可以为以下问题提供答案融入什么其他需求来改变产品? 通过改 变产品，可以吸引哪些非潜在顾客? 产品改变后能在别的什么情形下使用? 目前的 产品能够衍生出什么其他产品? 为了与某一特定产品竞争，可以生产出怎样的替代 品? 本文认为始于2 0 0 3 年的水平营销是价值创新战略的一个分支，作为一个新兴的 研究内容，明确提出并专门进行评价的文章并不多见，本文将立足于水平营销既有 理论，结合顾客价值理论、构想和营销战略、价值创新方面的文献参阅、个人思考， 对水平营销理论基于顾客价值的基本属性与相关性进行挖掘、探讨。 例郭毓东。徐亚纯水平营销：2l 世纪市场营销创新创新论坛，2 0 0 6 9 1 5 基于顾客价值的水平营销研究 3 传统营销策略与水平营销产生的动因分析 3 1 顾客购买行为新趋势 市场营销观念在5 0 年代出现了强调企业、竞争者和消费者的金三角生态营销 观念，7 0 年代产生了以目标市场需求、企业者优势和社会利益三者有机结合，确定 企业的经营方向和行为的社会营销观念，8 0 年代后产生世界贸易主义开始抬头，为 了开拓海外市场，出现了应用政治权利和公共关系以取得政府和公众支持，打开特 定市场，树立企业的良好信誉和形象，以进一步巩固市场地位大市场营销观念。体 现在营销方式上近年来风头渐进的有公共营销、娱乐营销、体育营销、赞助营销等 新的营销手段。现代营销理论不断推陈出新，万变不离其宗的是企业开展营销 活动的最终目标就是追求顾客的满意，并在此基础上实现自身的市场利益。顾客是 企业营销活动的核心，也是企业构筑营销质量的核心，企业需要从消费者行为开始 研究顾客价值。 ( 1 ) 多样性 人的动机产生于人的需求，而人的任何一个行为或动机都可能不为单纯满足某 一个心理需求，往往是多项动机的权衡或多种满足相结合的价值取向最大化；个 动机的产生又可能是多层次需求的组合。当人们打算添置一辆私家轿车的时候，既 要注重品牌、又要比较价格；既要考虑舒适，还要考虑安全、实用、美观等等。实 际上，在谋划的过程中已经包含了基本生活之需、安全之需、交往之需和尊重之需。 这类生活现象十分普遍，反映出人在实现需求的过程中复杂的思维动机，及人在具 体需求之中生理需求、社会需求和精神需求的交互作用，这些层次交织一起，构成 一个相互依存的、相对和谐的需求层次体系。 随着营销战略从产品导向到市场导向再到顾客导向的深刻转变，企业经营的核 心也从以产品为核心的阶段，演变到以顾客需求和价值为核心的阶段。顾客不是统 计量，而是拥有感知、动机、心理预期、行为的需要企业关注，并全方位接触和沟 通的个体。面对缺乏弹性的消费需求曲线，如果企业依然按部就班地基于生产效率 的目的来制造产品，必然会陷入一筹莫展的同质化泥潭。这时要认识到顾客的购买 决策是取决于多种错综复杂原因的，包括消费者的心理动机、价值取向、情感方式、 审美习惯、行为偏好、需求的急迫必要程度及购买力等方面的特点，因此呈现出消 1 6 基于顾客价值的水平营销研究 费行为的多样性。从图