（企业管理专业论文）服装品牌价值的评估与提升策略研究.pdf

摘要 摘要 我国是一个衣冠古国，目前服装产量和出口量也堪称世界之最。但是在 这可喜的成绩背后却蕴藏着民族品牌的悲哀，我国现在尚未有一种响亮的服 装品牌可通行世界。随着经济日益全球化和一体化的发展趋势，人们越来越 清楚地看到，品牌已经成为企业经营活动中一股不可阻挡的力量。所以，创 立高品位高价值的服装品牌已成为中国服装业不容置疑的发展方向。 本研究首先基于无形资产理论和顾客价值理论对服装品牌价值内涵进行 全面科学地界定，同时总结出它的特点与影响因素，希望我国服装生产经营 业主对其产生正确深刻的理解。接着在对国内外现有品牌价值评估模型的优 缺点及适用范围分析之后，结合服装行业的特定性，利用层次分析法和市场 调查法确定评估因子，构建基于顾客忠诚度的服装品牌价值评估模型，使它 既能够体现行业竞争特性，又能够适应我国品牌的成长环境。然后采用案例 检验法，将建立的模型运用到具有代表性的三枪品牌的实际案例中，检验模 型的可行性。最后根据模型的评估因子，总结出提升我国服装品牌价值的具 体策略，为我国服装企业在采取品牌战略时更好地参与国际竞争提供参考。 关键词：服装品牌；顾客忠诚价值；评估方法；提升策略 东1 # 人学管理学硕l j 学位论文 a b s t r a c t c h i n ai sac o u n t r yw i t hl o n gh i s t o r yo fc l o t h em a k i n g ，a l s oi t sv o l u m eo fb o t h o u t p u ta n de x p o r to fc l o t h e sa tp r e s e n th a sr a n k e d1i nt h ew o r l d b u tb e h i n dt h e e n c o u r a g i n gs i t u a t i o n ，w eh a v et ow i t n e s st h a tt h e r ei sn on a t i v eb r a n dw e l l k n o w nt ot h ew o r l da n dw i d e l ya c c e p t e db yp e o p l eo u to fc h i n a a n dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n t e g r a t i o n ，m o r ea n dm o r ep e o p l e r e a l i z et h a tb r a n dw i l lb e c o m ea ni m p o r t a n tp r o p e r t yo ft h ec o m p a n ya n dp l a y g r e a tp a r ti nc o r p o r a t i o nb u s i n e s sa c t i v i t i e s t h e r e f o r e ，t h ee s t a b l i s h m e n to f c l o t h i n gb r a n d s w i t hh i g hv a l u eh a sb e c o m et h eu n d e n i a b l e d e v e l o p m e n t d i r e c t i o no f c l o t h i n gi n d u s t r yi nc h i n a t h i sr e s e a r c hw i l lg i v et h ed e f i n i t i o no fc l o t h i n gb r a n dv a l u eb a s i n go nb o t h i n t a n g i b l ea s s e tt h e o r ya n dc u s t o m e rp e r c e p t i v ev a l u et h e o r y , i no r d e rt om a k e r e l a t e dp e o p l eh a v eb e t t e ru n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ee s s e n c eo fb r a n dv a l u e a f t e r t h a t ，b yr e f e r e n c i n gt h ee v a l u a t i o nm o d e l se x i s t i n gi nt h ew o r l da tp r e s e n t ，w e d l i k et oc o n s t r u c tam a t h e m a t i cm o d e lc o m b i n gt h es p e c i f i c so fc l o t h i n gi n d u s t r y w i t ht h el o y a l t yo fc u s t o m e r s a n dw eh o p eo u rm o d e lc a nn o to n l ym a n i f e s tt h e p r o f e s s i o n a lc o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，b u ta l s oa d a p tt oo u rd o m e s t i cb r a n d g r o w t he n v i r o n m e n t a l s ow ec h o o s et h er e p r e s e n t a t i v ee x a m p l eo ft h r e eg u n s t oc h e c kt h ef e a s i b i l i t yo ft h em o d e l t h e na c c o r d i n gt ot h ee v a l u a t i o nf a c t o r s ，w e p r o p o s ee f f e c t i v ep r o m o t i o ns t r a t e g i e sa b o u tc h o t h i n gb r a n dv a l u ea n dp r o v i d e s u g g e s t i o n st od o m e s t i cp e o p l ea n de n t e r p r i s e se n g a g e di nt h ef i e l do fc l o t h i n g ， h e l p i n gt h e mt op a r t i c i p a t ew e l li nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：c l o t h i n gb r a n d ；c u s t o m e rl o y a l t y - b a s e dv a l u e ；e v a l u a t i o nm e t h o d ； p r o m o t i o ns t r a t e g y 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 一 _ 0 了 他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 伙日 杰卑修 名 月 者 ， 作 手 姗净 论 位 学 ：期 了 东华人学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密 第l 章绪论 1 1 课题背景 第1 章绪论 我国作为一个衣冠古国，服装业的发展一直受到世界关注。自1 9 9 4 年我 国开始成为世界上最大的服装生产国与服装出口国，服装加工水平已达到相 当层次。同时，我国也是服装消费大国，1 3 亿多人口的服装消费能力吸引众 多海外服装品牌纷纷进入中国市场并占据一定的高中档服装市场份额。许多 人认为，我国加入w t o 后对服装业只会产生积极的正面影响，可以促使服 装外贸出口量成倍增长。但是，在这可喜的成绩背后却蕴藏着民族品牌的悲 哀。大多数中国企业仍然做着贴牌生产，尽管有不少服装企业崛起，闯出自 己的品牌，但是与国外发达国家相比，力量还是很弱。同时由于西方国家制 定的一系列保护型的法律法规，不断提高的国际行业标准，致使我国服装业 在获得新的发展机遇的同时又遭遇前所未有的障碍。此外，我们还应该清醒 地看到，在中国的服装进一步挤占国外市场的时候，中国也必须向外国服装 开放国内市场，进口关税率的不断降低以及非关税壁垒的消除将导致市场准 入的提高，从而使外国服装产品更容易进入国内市场。面对内忧外困的局面， 中国服装企业的品牌意识被深化了，许多企业都喊出了“创造品牌、提升品 牌”的口号。 其实，早在2 0 世纪8 0 年代，随着一些经受了市场锤炼和深谙品牌之道 的国外服装品牌如“皮尔卡丹”、“耐克”等，在看好中国这个世界上最大 的潜在市场乘虚而入后，“品牌”的概念就已经在中国悄然兴起了。但是在刚 开始的一段时间内，中国的服装产业对品牌的连锁效应一直都如雾罩看花， 既没有正确地理解它的内涵，也没有采取积极有效的实施战略。等到国内服 装企业在看到国外服装轻而易举地赚取了大把由品牌效应带来的利润之后， 似乎才开始明白品牌的价值，于是，竞相效仿，纷纷加入争创“品牌服装” 的行列。但是，由于我国的工业技术水平相对落后，市场经济模式尚未成熟， 广大消费者的需求层次和时尚意识有待提高，使国内服装品牌走了不少弯路。 中国今天虽然已经成为一个重要的服装供应国，但还决不是一个拥有成 熟时尚氛围的时装中心。中国服装协会的秘书长曾发表讲话【l j ：“尽管中国现 在服装品牌已达万种之多，它的服装产量和出口量也堪称世界之最，但到目 第l 章绪论 前为止，尚未有一种响亮的品牌可通行世界。”就现状而言，国内服装产业多 品牌竞争格局已经初步形成，从全国及地区市场看，正在形成的竞争格局中 北京、上海、大连、武汉、广东、厦门、温州、杭州等地的服装品牌特色相 对明显。但是这些品牌仍然在不同程度上表现出国际化程度不高，势头和影 响力不足的问题。从品牌发展战略上来看，大部分企业仍然停留在运用大量 广告宣传扩大品牌知名度的初级阶段。 在竞争日趋激烈的今天，品牌形象己成为企业竞争力的核心。美国品牌 价值协会主席拉里莱特认为【2 】，日益进展的经济全球化和一体化的发展趋 势，使得商品品牌作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量。同时他还指出， 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品 牌。面对如此形势，创立高品位高价值的服装品牌已成为中国服装业不容置 疑的发展方向。 因此，关于以下这些问题：什么样的服装品牌才算高价值的品牌，它的 品牌价值究竟如何评估，怎样对现有品牌进行有策略的价值提升等都为我国 服装业界亟需深刻了解的问题。 1 2 研究的目的与方法 1 2 1 研究目的 本文在学术界对品牌及其价值内涵研究的理论基础上，对服装品牌价值 进行全面科学地界定。并结合服装行业的特定性，探求构建适宜的品牌评估 模型，使它既能够适应我国服装品牌的成长环境，又能够减少与国际评价标 准的差异。然后根据模型对实际案例的评估结果，提出提升服装品牌价值的 有效策略，为我国服装企业在采取品牌战略时更好地参与国际竞争提供参考。 因此，本文拟就以下几个问题做出回答： ( 1 ) 服装品牌价值的具体内涵为何，它有哪些特点及受到哪些因素的影 响? ( 2 ) 如何对我国服装企业品牌价值进行科学的测评? ( 3 ) 基于评估结果，如何有策略地实施品牌战略，使我国服装品牌的价 值得到有效提升? 第1 章绪论 1 2 2 研究方法 本文采用定性和定量分析相结合的研究方法，具体分述如下： 一、比较分析法 本文查阅了大量国内外的相关文献资料，并运用比较分析的方法对现有 品牌价值评估模型的适用范围及优缺点进行了具体分析。 二、模型构建法 在以上比较分析的基础上，结合服装行业的特点及其影响因素，运用经 济数学理论构建科学的服装品牌价值评估模型。 三、问卷调查法 在建立模型时，对于其中涉及到的某些因子，我们采用了问卷调查的研 究方法来收集数据，然后再进行统计分析得出因子的确定值。例如我们将通 过顾客忠诚度的问卷调查获取基本数据，然后再运用s p s s 软件的主成分分 析法对数据进行处理，最终得到模型中的品牌忠诚度因子。 四、层次分析法 层次分析法【3 】是美国学者s a a t y 于2 0 世纪7 0 年代提出的一种实用的多方 案或多目标的决策方法，它能够合理地将定性与定量的决策结合起来，按照 思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。在本研究中，采用了该方法 对评估模型中的其中一个因子品牌作用系数进行了操作值的确定。 五、案例检验法 本论文将研究所得的评估模型应用于实际案例中，并根据评估的实际结 果选择合适的价值提升策略，希望通过此案例来检验模型的可行性和适用性。 1 3 研究的思路和技术路线图 本文所涉及的具体技术线路图见图1 1 ： 第1 章绪论 研究的背景及意义 绪论 1 l 研究的原因 研究的难点 1r 无形资产价值理论顾客价值理论 服装品牌价 研究的理论基 值的基础研 上 础 究 服装晶牌价值的内涵 对国内外价值评服装品牌价值的影 估模犁的评析 响冈素 上 构建服装品 服装品牌价值评估模型的构建 主要研究内容 牌价值评估 之一 模型 上、，j 体现评估目的 符合行业特性适应宏观环境 1r 模型的应用：三枪品牌案例 服装品牌价 基丁模型的服装品牌价值提升策略 主要研究内容 值的提升之二 l 结论 结论与展望 研究结论 图1 1 本文研究技术线路图 c h a r t1 - 1t h et e c h n i c a lc i r c u i td i a g r a mo ft h es t u d y 4 第1 章绪论 1 4 研究的难点及存在问题 由于各方面因素的影响，本文在研究过程中可能存在以下问题及难点： ( 1 ) 当前学术界关于品牌价值的研究不少，但是对于服装品牌价值的研 究到目前为止为数还是不多，这就需要本文在构建模型的过程中具备较强的 开拓和创新能力。 ( 2 ) 由于时间和研究经费的限制，研究中所涉及的问卷调查样本数目不 够宽泛，可能对研究结果的精确性造成一些影响。 ( 3 ) 本研究拟建立的评估模型仅适用于服装品牌企业单项产品的价值测 量，对于多项产品的价值测量方法暂时不予以讨论。 ( 4 ) 在文章中，所建模型的应用仅体现在一个具体案例中，缺少一定的 可证性。 东1 # 人学管理学硕i ：学位论文 第2 章关于服装品牌价值的基础研究 服装是一门古老的艺术，它伴随着人类一同走进现代，是人类由野蛮向 文明进化的印证。人们对于美的追求，促进了服装样式和内涵的不断更新， 同时政治的更迭与经济的起落又会对服装产生深远的影响，而与之相应的思 想文化、风俗习惯对服装的作用就更加的不言而喻，甚至可以说意识形态决 定了服装发展的方向。今天的服装已不再是简单的蔽体保护工具，实用功能 只是服装众多物质功能中的一种。在各种正式或非正式的场合，服装代表的 更是一种象征，是身份、地位、品味和教养的代言，是作为无声语言的一种 表达，通过它体现了人的尊严与价值、渴望与梦想。中国纺织工业协会会长、 服装设计师协会名誉主席杜钰洲，在中国服装设计师协会十周年访谈”】上曾 说：“服装不仅仅是一种物质产品，也是一种文化的再生产。它作为人的物质 资料重要的组成部分，作为一项产业，既属于经济基础，也属于上层建筑、 意识形态范畴。”我们今天消费服装，更多的也是在消费它的附加值，也就是 品牌。 2 1 品牌价值的理论基础 品牌的传统定义是指具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号。其实品 牌不仅仅是一个简单的标记，也不仅仅是企业的附属物，它是一种资产，主 要依赖于企业的市场开拓力，文化内蓄力，表现出超常的创利能力，在消费 者之间形成良好的信誉，从而使他们产生依赖感。以下主要从无形资产理论 和顾客价值理论对品牌价值进行阐述。 2 1 1 无形资产价值理论 无形资产，是指无实物形态，用于生产商品和提供劳务，出租给他人， 或为了行政管理目的而持有的，使用年限超过一年的非货币性资产。现代企 业经营实践表明：企业获取的利润不仅要依靠有形资产创造的加工利润或贸 易利润，更要依赖以无形资产创造的利润，这些利润是高于行业平均水平的 超额利润。 无形资产之所以能够创造超额利润，是因为它本身也具有价值。黎波涛， 周清吲5 j 认为无形资产价值表现为“内在价值”和“交易价值两个方面。 东。产人学管理学硕l ：学位论文 其“内在价值”是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动，在市场竞争中 形成的；“交易价值”是以“内在价值”为基础的，同时渗透了供求关系和买 卖双方具体状态的因素。 同时刘德成【6 l 也认为，无形资产的成本与价值间没有直接联系，这主要是 由于无形资产的不可替代性决定的，另外由于它具有的某种程度的垄断性， 往往使它具有很高的产出效能，从而给企业带来超额收益。 对于无形资产是否会发生价值转移的问题，唐光兴，汪朝忠【7 】经过研究认 为无形资产价值不会逐步地转化( 或转移) 到新的产品中，当消费和使用完 毕以后，有形资产不复存在，但是无形资产价值不会消失。 另外，吉权贵【8 】认为，无形资产价值虽然不会转移，但是它也不是一成不 变的，它同样具有易变性，随着主体内部的创新，科技的进步以及经营的改 善等因素不断得到提升。 品牌属于无形资产的范畴，和其他所有的无形资产一样，品牌由特定主 体拥有或控制且不具有实物形态，但是对主体的生产经营或管理等经济活动 能持续发挥作用。同时基于以上无形资产价值理论，可总结出品牌价值的几 个特殊的规律和特点： ( 1 ) 品牌价值的来源。毫无疑问，品牌的价值是人类劳动创造的，不坚 持这一点就背离了马克思价值理论的根本原理，但作为无形资产，又不同于 有形资产那样，仅以直接生产它的劳动投入的质量和数量决定其价值量，除 此之外很多社会条件的支持、商业环境条件、社会的各种关系、历史的和现 实的知识体系等对其价值都产生了影响，而这些关系( 因素) 和条件又是变 动不定的。 ( 2 ) 品牌的价值不会转移。而在品牌的消费和使用中，它的价值并没有 被逐步转化( 或转移) 到新产品中去，它可以重复，多次被使用而几乎不损 失其价值。可见，品牌资产本质上是一种获得能力，其价值不会随着品牌商 品的使用而发生价值转移的问题。 ( 3 ) 品牌价值具有自身累积性。这种累积性不但表现在品牌本身具有超 额获利能力，而且还表现在品牌的运用过程中不断增强这种超额获利能力， 形成品牌可实现的价值增量规律。 2 1 2 顾客价值理论 e k o t l e r 9 l 提出顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就 东芦人学管理学硕 j 学位论文 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，他包括产品价值、服务 价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或 服务时引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成本、精力 成本。 战略经济学家d b e s a n k o 1 0 】等提出了顾客价值就是一种消费者剩余的概 念。他认为，消费者剩余是可觉察收益减去购买价格的余额，也就是说，在 价格既定的情况下，消费者剩余的大小取决于可觉察收益的大小。所谓可觉 察收益就是顾客对商品或服务的主观评价，它反映顾客对商品价值的理解， 是顾客对商品使用预期收益的判断。 w o o d d r u f f 教授【l l 】认为，顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性 能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍) 其购买意图的感知偏好和 评价。他强调了顾客价值的主观性，并揭示顾客价值或者说顾客偏好是可以 通过挖掘等知识发现方法和手段加以识别和衡量的，它存在于产品性能、产 品属性的表现和顾客意图这三个层次。 同时，品牌借助企业有形实体形成并发展成一个市场的概念，向顾客展 示其独特的形象，并通过品牌文化唤起顾客的认知，与顾客情感产生共鸣， 使顾客在交易过程中通过顾客价值最大化的实现形成对品牌的忠诚，从而实 现品牌价值的积累。由此可见，品牌价值与顾客价值之问具有密切的关系。 因此不少学者在这两者关系上也作了深入的研究。 p i t t ad 和k a t s a n i sl 【l2 j 率先深入地研究了品牌与消费者之间的关系，并 第一次把品牌价值与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。 接着k e l l e r 1 3 】于1 9 9 3 年提出了品牌之所以对企业和经销商等有价值，根 本原因在于品牌对顾客有价值。顾客拥有的品牌知识是建立品牌价值的关键， 也可以说，品牌价值是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌 价值取决于品牌联想的强度、受欢迎的程度和独特性。 p o k o r n y 1 4 】认为，消费者看待品牌的关键首先在于建立一个持久的积极的 品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个体体现， 消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。 与此同时，a a k e r 1 5 】也在综合前人的基础上，提炼出品牌价值的“五星” 模型，即认为品牌权益由品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌知晓度( b r a n d a w a r e n e s s ) 、感知品质( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 和其他专属性品牌资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n d a s s e t s ) ，如专利、商标、渠 道关系等，具体见图2 1 ： 东华人学管理学硕l ：学位论文 品 牌 价 值 品牌忠诚度 品牌知晓度 感知品质 降低营销成本 强势通路关系 吸引新消费者 创造品牌知名度 能产生其他联想 熟悉或喜欢的连结 物质或承诺的符号 品牌被考虑 购买的理由 差异化或定位 价格 通路成员的利益 品牌延伸 蔷警妻属品卜惭牌咨产i 品牌联想 帮助处理或寻同资讯 差异化或定位 购买的理由 创造正面态度或感觉 借此对消费者 提供的价值： 加强解释或处 理资讯的能力； 购买决策的信 心： 使用的满意度 借此对品牌公司 提供的价值： 提升营销计划的 效率与能效； 品牌忠诚度； 价格与利润； 品牌延伸： 通路关系； 竞争优势 图2 1 品牌“五星”模型架构图 c h a r t 2 - 1t h ec o m p o s i t i o no fb r a n df i v e s t a r m o d e l 资料来源：戴维- 阿克，资产管理，纽约自由出版社，1 9 9 1 d a t ar e s o u r c e ：d a v i da a a k e r ，m a n a g i n gb r a n de q u i t y ，t h ef r e ep r e s sny ，19 91 ( 一) 品牌忠诚度 指的是即使其它品牌有较好的外观、包装或价格，顾客仍愿意持续购买 该品牌的产品。高品牌忠诚度可使企业降低行销成本，因为维持老客户较吸 9 东牛大学管理学硕i j 学位论文 引新客户的成本低；品牌忠诚度也隐含着公司与通路关系增强，且降低了竞 争者的攻击心，因为具有忠诚度的顾客将成为一项强有力的竞争障碍，通常 消费者会比较缺乏动机去转移满意品牌至其它品牌上。其中顾客满意度和重 复购买行为是两项有用的衡量指标，而能够加强品牌忠诚度的行销活动也有 助于建立品牌强度。 ( 二) 品牌知晓度 指消费者在特定的产品类别中，能够确认及记忆某一品牌的能力，因此 他能提供一个品牌的熟悉性和承诺。另外品牌知名度可藉由进入消费者的考 虑组合中来影响消费者的选择，而该品牌是否能被评估，是进入考虑组合中 最重要的第一步。而在实际购买行为发生时，该消费者往往会选择熟悉且具 知名度的品牌，所以我们可视品牌知晓度为协助消费者简化产品资讯，从事 购买决策的一项有力工具，也因此高知晓度品牌具有相对较高的品牌价值。 ( 三) 感知品质 感知品质被认为是构建品牌权益的核心，因此在谈到消费者对品牌权益 是否达成产品本身功能良好的知觉时，皆以知觉品质来说明此一构面。其意 指消费者对于某一项品牌产品整体品质的认知水准，或相对于其他品牌而言， 消费者对其产品的主观满意程度。因此感知品质所能提供的价值包括提出购 买理由、差异化的产品或服务、吸引通路成员的利益、作为产品延伸的基础、 以及支持较高的售价，因为感知品质会直接影响购买决策与品牌忠诚度，特 别是当消费者缺乏动机或能力去执行详细分析时。所以感知品质已成为许多 企业的重要经营责任，并且作为公司永久竞争的优势来源。 ( 四) 品牌联想 品牌联想或称为品牌印象，是指在消费者记忆中，任何与品牌有关联的 事物包括产品特色、使用方式、使用者、顾客利益、产品类别、生活形态、 竞争者和国家等。品牌联想能帮助消费者处理字讯并协助品牌定位，同时也 是品牌延伸的基础。 ( 五) 其他专属的品牌资产 这包括了商标、专利权通路关系等，是一项常被忽略的资产，但是它却 能避免竞争者去侵蚀公司的市场占有率及利润。例如商标可防止竞争者使用 相似名称、符号或包装来造成消费者的混淆；专利权则可防止竞争对手的直 接竞争等。 同时，a a k e r 【l6 】还认为以上的五项内涵中，后四项有助于第一项品牌忠 诚度的建立，其中知晓度、感知品质、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉 东o # 人学管理学硕i j 学位论文 反应，而忠诚度则是顾客购买品牌的基础。 由此可见，品牌是一束表征信息的符号。在现代市场中，商品不断丰富 化在为消费者提供更多选择机会的同时，也增加了消费者进行选择并做出决 定的困难。品牌对产品信息、价值理念等进行集中表达，企业通过各种宣传 方式，使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使他们在购买过程中根 据自己的价值取向和需求，针对提供相同产品或服务的各种品牌进行选择。 同时品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有 “锁定”效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌 的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉 所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，消费者的忠诚会不断使 品牌的市场占有率提高，在消费者购买产品获得满足和实现自身价值的同时 形成品牌价值的积累。 2 2 服装品牌价值的内涵和表现 2 2 1 服装品牌价值的内涵 根据以上对品牌基础理论的研究，同时结合服装产品的特定性，本研究 认为服装品牌的价值是服装品牌在运作过程中形成的其他产品不可复制的优 势和市场竞争能力，它通过品牌在市场上的良好销售表现和与消费者建立起 来的一种较稳定的关系，逐渐积累而成。总结起来说，服装品牌价值主要分 为三个递进的层面： 1 、基本层 基本层是产品满足顾客最基本需求方面，如服装的面料、材质等，是顾 客获得的商品最基本的效用。基本层价值难以将一种产品与竞争者的产品区 分开来，这层价值也难以充分体现产品的实力。所以服装品牌制造者必须寻 求其他价值。 2 、附加层 附加层则是除了基本功能外，产品具有的特定功能，如获得o k e o t e x l 0 0 标志的产品对人体健康和环境保护有益等，诸如此类的都是服装产品给顾客 提供的高层次的实用价值。这个层面的价值虽然体现的主体还是产品本身， 但是它也在一定程度上涉及了消费者的认知和追求，反映并提高了消费者的 自我感觉，成为区分品牌的一个关键因素。 东华人学管理学硕l ：学化论文 3 、核心层 核心层价值是服装品牌最持久，直接涉及消费者系统核心的中心价值， 它也是服装品牌竞争中最顶尖的部分。只有实现了这个层面的价值，品牌的 轮廓才会在消费者的心中越来越清晰，核心价值就会成为他们心中的烙印， 品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到该品牌，或者消费者有这种价值 的需求时，也会首先想到该品牌，凭借此，消费者对品牌便会产生长久的依 赖性。在国际服装品牌中，不少品牌核心价值已经实现了。比如我们一想到 “万宝路”，就能感受到西部牛仔真正男子汉的气质；以及n i k e 的勾状商标， 总会让我们联想到热爱运动、享受激烈的比赛和竞争带来快感的这一群人， 并让我们有加入他们的冲动。这些都是服装品牌的核心价值直接体现很好的 表现。 2 2 2 服装品牌价值的表现 高档品牌服装的价值能够无数倍超过服装产品本身的价值，这也是品牌 存在的目的与意义，它不仅包括了向消费者提供的产品及其品质，而且在精 神上和观念上得到消费者的认同与拥护，从而使服装企业获得超额利润。一 般来说，服装品牌的价值主要表现在以下几个方面： l 、品牌价值是服装品牌识别的标志 服装的颜色、包装可以不断地变化，设计、款式也会在满足消费者具体 需求的过程中不断地升级换代。服装品牌的表象总是在变化之中，但不会让 表象的变化而让消费者对品牌的识别产生错觉，总有一个标志性的东西在保 持不变，这就是服装品牌的价值。消费者通过品牌价值对品牌产生理念上的 认知，达到品牌深植于消费者心中的目的。如颜色大胆、搭配巧妙是贝纳通 一贯的风格，它的色调和风格独特有个性，让人一眼就能识别；精致、品位、 舒适的“旅行哲学”是l v l 5 0 年来一直崇尚的品牌诠释，它向人们展示的是 贵族箱包的时尚之旅，因此，它一度成为上流社会的青睐和首选；“最贴身的 牛仔裤”是l e e 向人们传达的理念，尽管它在品牌传播的表象上有多种，但 是这个理念一直不变，深得人心，吸引了很多忠实的消费者，在他们逛街购 物想要添置牛仔裤时首先想到的就是它。以上这些案例都说明了品牌价值是 品牌识别的重要因素，也是品牌识别的驱动器。 2 、品牌价值是消费者追求的真谛 服装消费是一种象征性的符号消费。当代社会，服装已是人体的“第二 东华人学管理学硕j j 学位论文 皮肤”，是你递交给社会的第一张“名片”，其所代表的含义已无法用简单的 语言描述。 在2 0 世纪七八十年代的刚果首都布拉扎维出现的对于巴黎高级时装沉迷 的现象表明，在这个政治不稳定、经济上十分萧条的城市竟然表现出对于欧 洲奢侈的消费品特别是高级时装的崇拜，像y v e s s a i n t l a u r e n t 、v e r s a c e 、 u o m o 这样的一些名牌竟然也有需求。特别是布拉扎维的那些年轻人，尽管贫 穷，多来自于下层，长期失业，他们却尽力打扮得很好，穿的是有着巴黎高 级设计师牌子的服装，这样的服装已经成为了文雅的象征。在这个物质极度 贫乏的国度，服装变成了一种流通的身份。尽管他们没有工作，生活在遗弃 的殖民地的废墟中，但他们认为自己同那些欧洲的上层人士穿着同样风格的 服装、追求着同样的品位、分享着同样的情感，在本质上没什么差别，服装 就是他们的身份的象征。 与此类似，对于生活于现代都市中的人们而言，如果没有名牌的时装， 似乎就找不到别的穿越拥挤的商品世界的通道。时装的牌子似乎可以引导人 们达到一种富足的物质生活。名牌的时装可以赋予当代的那些时装痴迷者的 日常行为在趣味、社会地位等方面的个性，用来精确表达他们每一天要生活 下去而必须的身份和角色，从而解决都市中生活于陌生人之间的自我表达的 问题。 3 、品牌价值是维系顾客忠诚的理由 服装行业是一个劳动密集型行业，技术水平相对偏低，设计模仿比较容 易，产品同质化现象也很明显，加上营销宣传的相似性，致使越来越多的竞 争者跟越来越不易忠诚的顾客应运而生。但品牌价值能建立消费者的长期忠 诚。著名的品牌中注入了特定的性格、象征、情感和故事，例如v a l e n t i n o 代 表着尊贵；p o l o 体现的是现代的简约，而v i v i e n n ew e s t w o o d 则是倡导前卫、 叛逆。而这些性格和情感往往正是消费者所崇尚和追求的，所以他们会不惜 花费几千块去购买一件这样名牌的衣服，因为这些名牌给他们的感知价值远 远超过了衣服本身的使用价值。在物质生活和精神生活越来越丰富的今天， 人们对于服装商品的消费已转变为对服装所可能体现的意义的消费。尽管你 穿上某个名牌并没有让你真正过上那种被表现的无限浪漫的生活方式，但却 有偿制造了一种陷入幻觉的氛围：穿上广告里说的那种名牌就等于过上了它 所制造的那种理想生活方式。 4 、品牌价值构筑企业持续的竞争力 基于变化的竞争，是品牌在战略和战术上的竞争，品牌靠什么占据消费 东华人学管理学硕l j 学化论文 者心中的位置，形成持久的竞争力呢? 品牌长期的竞争即品牌价值的竞争， 品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。 品牌要具有持续竞争力主要表现为品牌资源的不可替代性。品牌的不可 替代性，通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。宝姿之所 以是世界名牌，原因是它拥有世界超一流的服装设计师d e a nc a t i n 与d a n c a t i n l 孪生兄弟和f i o n ac i b a n i 与t i ac i b a n i 孪生姐妹，他们能够设计出一流 的服装产品，这是企业所具有的绝对优势。而相对优势则需要企业持之以恒 地拥有，并逐步在发展中变相对为绝对，如p l a y b o y 和皮尔卡丹之所以成 为久盛不衰的服饰品牌，在于它们都拥有着独特的服饰文化，这种文化是企 业精心塑造并小心呵护培育出来的。此外，相对优势还表现为服装产品的创 新和维系服装企业与消费者之间的关系上等等。综上所述的这些优势将服装 的品牌价值放大，能够吸引更多的消费者，在服装品牌企业向前发展的整个 运动体系中发挥重要的作用，构筑了持续的竞争力。 2 3 服装品牌价值的影响因素 在市场经济发展的进程中，名牌服装产品以需求为导向，以技术为基础， 以质量为生命，以管理为后盾，在市场竞争中越发显示出其强大的优势。归 纳一下服装品牌价值的各种影响因素，主要分为内部因素和外部因素。 2 3 1 内部因素 所谓内部因素就是指服装企业在品牌服装的定位、设计、生产、管理、 销售等整个过程中所涉及到的各种关键问题和解决方案，这些都会对其品牌 价值产生深远的影响。 1 、品牌的质量 质量是品牌服装使用价值的评价尺度，对服装品牌价值起着最根本的影 响作用。服装的质量主要包括物质性能和使用功能。 关于物质性能的质量评价，对大多数服装而言的，通常包括材料性能和 服装结构、物理化学性能、绿色和生态环保标准等等，还有设计技术性质量， 剪裁缝制整理质量，生产过程环境等等，这些都可以通过公正仪器进行检验。 关于使用功能性质量，这是对特殊功能性服装而言的，主要反映在人体 工学的适应程度，比如立体剪裁和平面剪裁的差别就在于对人体工学的适应 程度不同。功能性质量主要还包括一些特定的防护功能，如人体卫生防护、 东华人学管理学硕i j 学f 节论文 防污染、防火、防紫外线、防弹、防损伤、隐蔽等功能。 服装的质量是服装品牌的根本立足点，生产企业只有首先保证了服装产 品质量的上乘和优越，才有资格谈品牌的特色和价值。 2 、品牌的文化内涵 关于服装品牌的文化内涵和品味，实际上是品牌传递给客户的心理体验， 是客户对服装的需求从物质层面上升到精神层面的需求，是品牌的附加值。 品牌的文化内涵对品牌的价值起着举足轻重的影响作用，它通过品牌倡导或 体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活方式等，最终使 消费者接受品牌。同时品牌文化的塑造和建立又受到以下几个方面的牵扯。 ( 1 ) 社会文化 为了迅速捕捉消费者心理，与消费者产生共鸣，新服装品牌的文化的建 立受到整个大社会文化潮流的影响【1 7 】。如世界著名品牌“s e e l e r ( 茜纳) ”， 诞生于2 0 世纪6 0 年代德国的法兰克福。当时欧洲的大部分社会j 下为反叛与 未来风格所占据，因此，“s e e l e r ”品牌在倡导精神独立、自强不息的主流 中，表现了“独特、高雅、自然、个性”的理念，表达出一种实现自我、追 求新的生活、理想和未来的人生观。又如在知识经济和信息时代，人们产生 了对回归自然的渴求，使得人们不只在生活中更强调自然、休闲、个性、追 求品位和自我完善，在工作和生活中对服饰也有了这样的要求。“m a r u ”品 牌也正是敏锐地感知到了人类对回归自然的渴求，因而率先推出“都市自然 主义”的理念，在款式上强调以自然主义的意境诠释现代工业文明。舒适的 面料、精致的剪裁缝制、充满流畅感的线条，形成自然、简洁、休闲的格调， 诠释着“都市自然主义”的品牌理念。 ( 2 ) 企业文化 企业文化主要包括企业价值观、行为准则、道德规范、员工的责任感、 荣誉感等内容。企业文化一经形成，就一直指导规定着企业的产品、营销、 服务、广告、对内对外的关系，不会发生改变( 具体的表现形式可以改变) 。 企业文化是企业理念中的基本因素的深层因素，它决定着企业的价值观，是 企业各方面的指针【i 引。企业文化展示着品牌和企业形象。服装企业在建设品 牌的过程中，文化将渗透到各个方面，创建品牌的过程就是文化的渗透和展 示过程，是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格 的体现过程。企业文化是全体员工共同合力的结果，是整个企业的文化体现。 它旨在创造一个能充分发挥企业员工积极性、创造性以及和谐的企业文化氛 围。并且通过物化的形式来传达给消费者，使消费者在认同该企业文化的同 东华人学管理学顾i j 学位论文 时认同该品牌。如李宁推出的一系列公益广告，传达了人与人之间要相互友 爱、相互帮助、区别于竞争对手。如果这种观念被消费者接纳，李宁便与消 费者建立起来一种平等关爱的联系。 ( 3 ) 服装设计及设计师本身 服装是一种表现文化和艺术的方式。服装设计其实就是对美和流行时尚 的追求，它源于生活，又高于生活，能够增强人们的生活乐趣和对美好事物 的向往，设计时尚独特有风格的品牌服装往往会向人们传递着浓郁的文化气 息。同时在服装行业，设计师本身的修养内涵及品位倾向也是一种影响服装 品牌文化的因素【l 引。设计师也是要追求个性的，他们自身的文化内涵和审美 决定了他们的设计风格，也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。通过 了解一些世界名牌，我们可以看到每个设计师引导着一群客户群，而这正是 设计品位与消费者追求的品位契合的结果。如夏奈尔用自己对服装的理解创 造了一种文化。她的设计典雅朴实，追求解放与单纯，具有无懈可击的优美、 现代感及无与伦比的优雅。时代周刊对她的评价【l9 】是：她设计的服装改 变了人们对女人的看法，也使女人重新认识自己。因此可以说，设计师的文 化涵养及设计风格也从某一方面促进了品牌文化的积淀，其时尚和独特的设 计理念构成了服装品牌价值的又一个亮点。 3 、管理营销手段 服装的营销管理手段对于品牌价值的实现也是一项重要的影响因素【2 1 1 ， 其中服装品牌的定位、品牌标识的设计、广告的宣传以及服装产品的展示与 陈列等都是很重要的方面。 ( 1 ) 品牌的定位 在竞争激烈的市场中，对一个品牌来说，定位尤其重要【2 2 1 。品牌的准确 定位有利于打造和实现品牌价值，定位的成功往往带来品牌产品的成功， “m a r u ”的卓越表现就是一例。“m a r u ”崇尚对新鲜事物的向往、冒险与 自由的感性设计，富含了不羁、闲适、罗曼蒂克和多样的艺术因素，为2 5 3 5 岁的都市男女提供了一个兼容优质与经济的品牌，体现出极强的时代感。 与“m a r u 不同的是，“s e e l e r ”的东西合璧风格使之成为女装又一颗璀 璨的新星，并针对目标消费群体开发、创新来体现一种新兴都市女性的生活 方式和生活态度。“s e e l e r ”的设计定位是成功的商务白领，锁定在被称作 金字塔中层的职业女性。它的每一系列都结合梭织和针织的选择。既可自成 系列，又能互相搭配，使消费者能够轻松地找到新世纪女性的感觉。二者品 牌定位的不同，使它们赢得了不同的消费群体，即赢得了不同的消费市场。 东华人学管理学硕 ：学位论文 由此可见，品牌定位的准确与否与品牌价值的实现程度具有很大的关系。 ( 2 ) 品牌标识的设计 品牌标识( l o g o ) 对品牌价值的展现也有重要的影响【2 3 1 。一般来说， 消费者对于好的品牌标识的认知有三个层次：一是标志，是直观的。如n i k e 的“飞逸”标志就完美表现了它那种纯粹的体育精神，并获得了受众深层次 的情感沟通与认同。二是风格，是隐性的，熟谙它需要一定的经验，如c h a n e l 的双c 和山茶花及菱形格纹，这些都彰显着它的优雅；m i s s o n i 的几何抽象 图案及多彩线条，融合了艺术与实用。三是品味，是它的附加值所展现的文 化内涵，即这个品牌的承载者所显示的社会属性，他的职业地位、身份等级 和消费阶层。如g a p 就代表着经典的美国都市风格：自然清新、充满青春朝 气、注重细节。因此，在品牌标识的设计上，也要充分考虑，选择合理有意 义的标识展现服装品牌，促成消费者的认知。 ( 3 ) 广告的宣传 广告是传递品牌文化最直接和有效的方式【2 4 1 。服装生产厂家可以通过 特有的广告形式来体现品牌形象。广告在传播商品信息的同时，也传播着文 化、价值观念，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费 节奏，而且影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观。广告实践表明， 广告的文化底蕴愈丰富，其文化品位就愈显得高雅，价值就愈能得到实现， 就愈易为受众所接受。因此，随着人们物质生活和文化生活的提高，只有更 加注重广告的文化内涵，不断提高广告的文化品位，才能赢得多层面的受众。 能够与目标顾客群共振的商业广告能充分显现出品牌文化的魅力和张力。如 果有一则广告的形