（企业管理专业论文）民营医院医疗服务营销策略研究.pdf

武汉理工大学硕+ 学位论文 摘要 我国己加入w t o ，但我国现有的医疗机构无论在观念上还是组织上，均显 得准备不足。就现实及未来来看，研究医疗市场需求，培养竞争观念，树立竞 争意识，增强竞争优势，将直接关系到一个医院机构的生存和发展。 本文是在服务业迅速发展以及服务营销理论成为相对独立学科的大背景 下，针对民营医院服务营销缺乏策略指导、经验营销已难于适应市场急剧变化 以及服务营销特有问题，在调查研究和阅读文献资料的基础上运用服务营销理 论，采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，具体研究了民 营医院服务营销策略的制定。 首先阐述了服务营销的基本概念和特点、服务营销的相关理论及服务营销 组合，服务营销的相关理论主要有：服务消费者行为理论、服务质量理论、关 系营销理论、内部营销理论。再通过对民营医院行业、市场环境、主要竞争对 手以及内部营销环境的分析，指出了民营医院在服务营销方面存在的主要问题， 并在对民营医院进行全面的内外部战略环境分析时，重点抓住即将影响医院发 展的全局性关键战略环境因素进行分析。接着强调了民营医院服务市场定位战 略，医院市场进行细分的目的就是确定目标市场在市场细分的基础上，把握自 身的资源和实力，结合其经营目标，确定医疗服务产品投放市场的活动便是确 定目标市场。只有确定了目标市场，医院方能制定病施展相应的经营战略和策 略。目标市场一旦确定后，如何进入这一市场就需要医院管理者对这一市场的 需求情况、特点、竞争情况及本医院自身的特点进行进一步的分析，对医院的 整体和所提供的产品进行定位，充分体现该医院的服务差异化的特点，提供给 病人有意义的附加价值链，满足和超越病人的理想期望，以获得长期的竞争优 势。市场定位是医疗服务营销的一项重要工作，是制定营销组合策略的基础。 最后针对其存在的主要问题，以服务营销策略制定模式为指导、以7 p s 服务营 销组合为体系、通过利用服务市场定位理论和技术，即s t p 理论在充分考虑服 务基本特性对服务营销实践的影响基础上，研究了民营医院的服务营销策略的 制定。 通过本文研究，期望能对民营医院的营销实践有所助益，并期服务营销理 论在更广阔领域的应用起到抛砖引玉的作用。 武汉理工大学硕士学位论文 关键词：民营医院，服务营销，内部营销 i i 武汉理工大学硕十学位论文 a b s t r a c t a l t h o u g hc h i n ah a sb e e nt h em e m b e ro fw t o ，t h ep r e p a r a t i o n so fp r e s e n t c h i n e s em e d i c a li n s t i t u t i o n sa r ei n a d e q u a t ee i t h e ri nc o n c e p t i o no ri no r g a n i z a t i o n v i e w i n gf r o mt h er e a l i t ya n dp r o s p e c t , t h ef o l l o w i n gp o i n t sa r ee s s e n t i a lt ot h e s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fam e d i c a li n s t i t u t i o n ：i n v e s t i g a t i n gt h er e q u i r m e n t so f m e d i c a l m a r k e t ；p r o m o t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ；c u l t i v a t i n g a n d d e v e l o p i n g c o m p e t i n gc o n s c i o u s n e s sa n ds oo n w i t hr a p i dd e v e l o p m e n to fs e r v i c ei n d u s t r y , t h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gh a s b e c o m ea ni n d e p e n d e n ts u b j e c t h o w e v e r , t h ep r i v a t eh o s p i t a l sa r ep o o ro f s t r a t e g y d i r e c t i o n si ns e r v i c em a r k e t i n g ，u n a d a p t a b l et oc a t e rf o rt h er a p i dm a r k e tc h a n g e s a n di t su n i q u ep r o b l e m si ns e r v i c em a r k e t i n g u n d e rt h i sb a c k g r o u n d , t h es t r a t e g y e s t a b l i s h m e n ti ns e r v i c em a r k e t i n go fp r i v a t eh o s p i t a l si si n v e s t i g a t e di nt h i sp a p e r b yg r a d 砌c o m b i n a t i o na n a l y s i so fm i c r o s c o p i ca n dq u a l i t a t i v e q u a n t i t a t i v e ，w h i c hi s b a s i s e do nt h ec o n s u l t i n ga n d r e s e a r c h i n gt h e o r yd a t a so fs e r v i c em a r k e t i n g f i r s t l y , t h eb a s i cc o n c e p t sa n df e a t u r e sa l o n gw i t l lr e l e v a n tt h e o r i e sa n d c o m b i n a t i o n so fs r e v i c em a r k e t i n ga r ei l l u s t r a t e di nt h ep a p e r t h er e l e v a n tt h e o r i e s c o n t a i nc o n s u m e ta c t i o ns e r v i c et h e o r i e s ，s e r v i c e q u a l i t yt h e o r i e s ，r e l a t i o n s h i p s e r v i c et h e o r i e sa n di n t e r n a ls e r v i c et h e o r i e s s e c o n d l y , t h em a i np r o b l e m so i lt h e s e r v i c em a r k e t i n go fp r i v a t eh o s t i p a la r ep o i n t e do u tt h r o u g ht h ec o m b i n a t i o n a l a n a l y s i so fm a r k e ta t m o s p h e r e ，p r i m a r yr i v a l sa n di n t e r n a lm a r k e t i n ga t m o s p h e r e t h ee f f e c t so fg l o b a la n dc r i t i c a la t m o s p h e r eo nt h ed e v e l o p m e n to f p r i v a t eh o s p i t a l a 托e m p h a s i z e do nt h eb a s i so fg l o b a la n a l y s i si n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t a t m o s p h e r e s t h i r d l y , t h es t r a t e g yo fm a r k e t i n go r i e n t a t i o no np r i v a t eh o s p i t a li s i l l u s t r a t e d t h em e t i c u l o u sc l a s s i f i c a t i o no fh o s p i t a lm a r k e ti sa i m e do nt h e c o n f i r m a t i o no ft h eo w nr e s o u r c e sa n da d v a n t a g e s ，a n dt h ea c t i o n so fm e d i c a l p r o d u c t s d e l i v e r yt ot h em a r k e t o n c et h eo b j e c t i v em a r k e ti sc o n f i r m e d , f u r t h e r a n a l y s i so nt h er e q u i r m e n tc o n d i t i o n , f e a t u r e s ，c o m p e t i to ft h em a r k e ta n dt h eo w t l f e a t u r e so ft h eh o s p i t a lw i l lb er e q u i r e df o rt h eh o s p i t a lm a n a g e r st oj o i ni nt h i s 1 1 i 武汉理工大学硕士学位论文 m a r k e t o r i e n t a t i o no nt h ew h o l eh o s p i t a la n di t sm e d i c a lp r o d u c t s ，s u f f i c i e n t r e f l e c t i o no fd i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e ，p r o v i d i n gs i g n i f i c a n te x t r as e r v i c e ，s a t i f y i n ga n d e x c e e d i n gt h ep a t i e n t s r e m a n d sa r ea l s oe s s e n t i a lf o rah o s p i t a lt oo b l g t i nt h el o n g t e r ma d v a n t a g e s m a r k e to r i e n t a t i o ni sa n i m p o r t a n tp a r to fm e d i c a l s e r v i c e m a r k e t i n g ，w h i c hi st h eb a s i so fi n t e g r a t e ds t r a t e g yo fm a r k e t i n g f i n a l l y , t op d i n t o u ti t sm a i np r o b l e m se x i s t e di np r e s e n tp r i v a t eh o s p i t a l s ，t h ee s t a b l i s h m e n to f s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi si n v e s t i g a t e d , w h i c hi sb a s e do nt h ed i r e c t i o no fs e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e l sa n dt a k i n gt h e7 p ss e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y a s f r a m e w o r ka n dt h es t pt h e o r y 嬲r e s e a r c ht e c h n i q u e t h i sr e s e a r c hp a p e ri se x p e c t e dt ob eh e l p f u lf o rt h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c e m a r k e t i n gp r a c t i c ei np r i v a t eh o s p i t a l sa n db ei l l u m i n a t i n gt ob r o a d e n i n gt h e a p p l i c a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e si nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：p d v a t eh o s p i t a l ，s e r v i c e sm a r k e t i n g ，i i u = l e rm a r k e t i n g i v 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 期： 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) f 1 期： 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题的目的和意义 2 l 世纪是新经济的时代。服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是 推动世界经济发展的新动力。随着服务业的加速发展，服务业逐渐导入了市场 营销。2 0 世纪6 0 年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发 展，人们己经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。在这个过程中，逐步形 成了服务市场营销的特点和规律，并逐步将这些特点和规律总结成服务市场营 销理论。服务营销理论虽然从市场营销理论中派生而来，但由于其研究视角一 一服务营销自身所具有的特殊性，使其与传统的市场营销理论具有了显著的差 异，形成了学科自身的特色。 医疗卫生工作与人民群众利益密切相关，是社会高度关注的热点问题之一。 人民群众往往通过医疗卫生服务看经济发展成果，看政府管理能力，看党风政 风建设，看社会和谐公平。当前，我国人均g d p 已经超过1 0 0 0 美元，跃上了 一个重要台阶，经济和社会进入了关键的发展阶段。国际上一般认为，人均d g p 在1 0 0 卜3 0 0 0 美元这个阶段，是一个既有巨大发展活力和动力，又有各种困 难和风险的阶段，是一个既有难得机遇又有严峻挑战的阶段。在这一阶段，工 业化、城市化进程加快，经济结构调整加速，农村大量富余劳动力向非农领域 转移；经济市场化程度迅速提高，深化改革触及深层次矛盾和问题，体制创新 进入关键阶段：城乡发展不平衡、地区发展不平衡、经济社会发展不平衡的矛 盾突出，促进经济社会协调发展任务艰巨；人民群众物质文化健康需求不断提 高并日趋多样化，社会利益关系复杂，统筹兼顾难度加大等等。从国际经验看， 在这一阶段，如果举措得当，可以促进经济快速发展和社会平稳进步，应对失 误也可能导致经济徘徊和社会长期动荡。卫生工作能否抓住新机遇，解决新问 题，促进我国经济社会全面、协调、可持续发展，对于我们是一个重大考验。 民营医院就是顺应社会主义初级阶段卫生事业发展客观规律而诞生的时代 产物。大量事实证明，民营医院的诞生，有力地促进了医疗机构的合理竞争， 进一步完善了医疗卫生市场体系，有效地缓解医疗保健领域的供需矛盾。民营 武汉理丁大学硕士学位论文 医院正在成为我国医疗卫生事业不可或缺的重要组成部分。 民营医院是服务行业的典型代表，近些年来，随着人们经济水平和文化水 平的提高，传统的医院服务模式已经满足不了现代人们的需求和期望。我国的 医院服务业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平来看，还与人们的需 求和期望有着很大的差距。随着医疗卫生服务事业的发展，有关医疗卫生服务 的研究也逐渐深入。但前人的研究主要还停留在定性分析的层面，缺少可操作 性和务实性，因而具有一定的局限性。如何使民营医院服务的研究更具可操作 性和务实性己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。本文正是在这样的 背景下针对民营医院现存的服务营销问题，结合服务营销理论对民营医院的服 务营销策略进行的研究，以期能对民营医院的服务营销实践有所帮助，并期望 能对服务营销理论在医院行业中的应用起到一定的借鉴作用提出来的。 服务营销在我国是一个全新的理念，而民营医院的服务营销更是一个崭新 的课题。有关民营医院服务质量的管理、服务的设计、服务的接触以及服务良 有形展示等方面的研究还刚刚开始，并将逐渐细化和深入l l l 。由于它对医院业 的发展有着巨大的现实意义，因而受到了广泛的关注。这也是本文这题的意义 所在。 1 2 国内外相关研究综述 ( 1 ) 医院营销的发展和趋势 医院是服务企业，其营销理论的发展是以服务营销理论的发展为背景，而 服务营销脱胎于2 0 世纪初起源于美国并且理论体系的形成和实践也主要在美 国【2 l 的市场营销。服务营销理论产生于现代市场营销理论。西方学者从2 0 世纪 6 0 年代开始研究服务营销，但服务营销应用于我国医疗服务领域，则是近几年 来的事，代表性观点如下： 林恩肖斯塔克认为服务营销有别于商品营销1 3 1 。其后，以贝特森、萧斯 塔克、贝瑞等为代表较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、 不可分离性、差异性、不可贮存性。 d o n a l dw c o w e l l ，西斯姆认为服务与产品有质的差别，应用服务的五大特 征去影响顾客的购买行为【4 】。 布姆斯认为应在营销组合4 p 基础上修改扩充为7 p ，加上入( p e o p l e ) 、有 武汉理工大学硕士学位论文 形展示( p h y s i c a l ) 和过程( p r o c e s s ) 3 个要素变量1 5 j 。人被作为创造附加值和 赢得竞争优势而实施差异化营销的一部分，切有形组成部分能传达服务特色 和优点，服务的过程同样重要。 林祖华认为服务营销是市场营销十大新趋势之一f 6 】。 张英认为我国医院服务营销的导入是由医疗市场从过去的“卖方市场 转 向1 7 。“买方市场，垄断被逐渐打破，竞争愈演愈烈，医疗服务的市场趋向国 际化，服务的需求出现多样化等因素导致的1 8 1 。 孟庆阳认为市场营销理论产生于1 9 世纪中叶，已在国际上广泛应用，而我 国医院营销理论的探究刚刚起步。尽管如此，医院营销理论的研究和实践探索 却是非常迅猛1 9 j 。 张洪才一认为医院营销自传统营销观念、现代营销观念至服务营销观念呈 裂变之势【l o l 。 综上所述，服务营销理论脱胎于市场营销理论，而医院服务营销则是在2 0 世纪末随着医疗市场由“卖方市场 转向“买方市场 ，竞争激烈，垄断打破， 医疗服务国际化，服务的需求多样化等因素导入我国，其研究和实践探索非常 迅猛，近年来呈裂变之势。 ( 2 ) 医院服务营销策略 医院属于客户支持型组织，其生存和发展直接取决于服务对象的支持和稳 定，随着医疗行业内部竞争的日趋激烈，如何吸引更多的就医顾客日益引起医 院管理者的重视，其服务营销策略的制定更是显得至关重要。关于医院服务营 销策略，不同的学者有不同的看法，代表性的观点如下： 孟庆阳认为医院营销不能生硬地搬用4 p 策略，应该结合营销策略的新进展 和医院服务的特殊性质，建立起实用、科学、辩证的营销策略i l l 】。 王萍认为创建品牌医院是现代医院重要的营销策略i l 甜。 刘志勇认为现代医院营销策略应围绕服务的特征来设计【1 3 】。 章伟芳，张一帆认为医院营销应提供整体服务，区分类别，满足不同层次 需求f 1 4 1 。 周成红，肖锦诚认为营销是医院同市场的纽带，医院的投入通过营销获得 回报，医院的形象通过营销在市场中得到塑造。根据医疗服务无形性、相连性、 差异性、时间性、效益长期性的特征，采用差别化、提高服务质量和重视患者 让渡价值的策【1 5 1 。 武汉理工大学硕士学位论文 张勇认为医院应建立针对患者有效的质量信号传递系统的营销策略。如传 达对就医顾客高度关心的服务有形转化策略、提高就医顾客满意度的医疗服务 质量控制策略和满足就医顾客不同需求的医疗服务供需调节策略1 1 6 1 。 何佳讯认为医院营销必须关注效率、服务和质量i i 玎。 张英认为现代医院应设立市场营销部或服务营销部等市场营销部门【l 副。 郑学军认为服务营销策略应以提升服务水平，加强服务质量，满足顾客利 益为目的【1 9 1 。 颜建洲认为服务一体化、个性化服务和一对一营销的服务营销策略可以打 造顾客满意【2 0 1 。 总之，根据上述观点，对医院服务营销策略的设计普遍认为应从提高服务 质量、满足就医顾客需求入手，但服务营销策略设计的步骤却很少有人涉及， 医院服务营销策略应根据医院内外部营销环境，在对医疗市场进行细分、定位 和选定目标市场的基础上，以服务营销组合为内容来进行设计。 1 3 研究内容和研究方法 近些年来，医院的服务发展虽然较快，但通过市场调查发现，其服务远远 低于患者的需求。造成这种状况的原因当然是多方面的，但在服务营销领域， 如服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面所存在的诸多 问题是不容忽视的，因为，产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值 中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重 要。 本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7 p s 服务 营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上， 针对民营医院具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。本文 对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销组合等理论在民营医院的应用 进行了系统的研究。在研究方法方面采用宏观与微观、定性与定量相结合层层 推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。本 文主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对民营医院服务营销策略进行 系统地研究，找出民营医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共 分六个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征、服务 武汉理t 大学硕士学位论文 质量、关系营销理论、以及服务营销组合理论等；其次，是对民营医院服务的 环境进行综合分析，主要包括民营医院的宏观和微观环境分析、民营医院的 s w o t 分析；第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对民营医院服 务市场细分、民营医院目标市场经营以及民营医院目标市场定位策略的研究； 第四，是对民营医院服务营销组合策略制定。在制定营销策略时充分考虑了医 院服务特征对具体营销组合要素的影响。 武汉理丁大学硕士学位论文 第2 章服务营销的基本理论 2 1 服务营销的基本概念和特点 2 1 1 服务的概念和特点 ( 1 ) 服务的概念 人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程， 但管理学者真正对服务内涵的研究是从二十世纪五六十年代开始的。服务的概 念在管理学术界众说纷纭在理论上还无统一界定。其中有代表性的有如下的几 种：1 9 6 3 年，著名学者雷根( r e g a n ) 的定义是：“直接提供满足( 交通、房租) 或者与有形产品或其他服务( 信用卡) 一起提供满足的不可感知活动 。1 9 7 4 年，斯坦通( s t a n t o n ) 指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业 用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。疗1 9 8 3 年，莱特南( l e h t i n e n ) 则认为服务是与某个中介入或机器设备相互作用并为消 费者提供满足的一种或者一系列的活动。1 9 9 2 年，格鲁若斯( g r o n r o o s ) 在研 究3 0 年来对服务的定义的基础上，综合了莱特南、科特勒及古万森等人的思想， 把服务的内涵定义为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资 源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 1 9 9 3 年，艾德里安佩恩( a d r a i np a y n e ) 将服务定义为：“服务是一种涉及某些无形 性因素的活动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的 更换。条件可能发生变化，服务产出可能与或不可能与物质产品紧密相联。 1 9 9 7 年，科特勒在其对世界和中国都有广泛影响的营销管理的第九版中对 服务作的定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或 利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一 起，也可能毫无关联1 2 l j 。 需要指出的是，上述概念中，供方是指服务的提供单位；顾客是产品或服 务的接受者；供方与顾客的接触是服务的条件；供方与顾客之间接触的活动以 及供方内部的活动，是服务的内容；满足顾客的需要即是服务的目的。 ( 2 ) 服务的特征 武汉理1 = 大学硕士学位论文 为了将服务同有形的产品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代末以来，许多学者 对服务的基本特征作了积极的探索，总结出服务具有五个基本的特征1 2 2 j ： 服务的无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 。大多数服务是无形的。首先，服务若与有 形的产品相比较，服务的特点及服务中包含的服务要素，在大多数情况下都是 无形的，让人无法用眼睛看到其存在；其次，使用服务后的利益，也很难被察 觉，或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服 务在被购买之前，顾客不可能去尝、感觉、触摸、或者嗅到“服务 。购买服务 前，顾客往往必须要参考许多意见与态度方面的信息，或者依据他们自己以前 的购买经验来选择。 服务的差异性( h e t e r o g e n e i t y ) 。服务特别是与有大量劳务的服务存在着 明显的差异性，通常服务表现的差异性体现在提供者与提供者之问、顾客与顾 客之问、这次与下次之间，服务人员服务行为的一致性很难保证。鲍姆斯 ( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 在1 9 8 1 年就指出：公司所希望提供的服务常常和 顾客实际感受到的服务大相径庭。 服务的不可分离性( i n s e p e r a b i l i t y ) 。许多服务的提供和消费常常是不可 分的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾 客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的不可贮存性( p e r i s h a b i l i t y ) 。服务不能被保存、贮存、再次出售或 退回。飞机或饭店的座位、律师的一个小时未使用的服务不能被再次索取和使 用或在以后的时间里被重新出售。这与商品是一个鲜明的对照。商品能贮存在 仓库或在另一天再次出售，如果消费者不满意还可退回。 服务的顾客参与性( c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o n ) 。首先，顾客为企业提供自 己的需求等方面的输入信息；其次，顾客要参与服务过程，他们要在服务过程 中发挥作用；最后，对服务来说，没有顾客的参与，服务根本就是不可能的。 2 1 2 服务营销的概念和特点 ( 1 ) 概念 服务营销足指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾 客 、“顾客 、“长期顾客 和“支持者 的统称。 ( 2 ) 特点 武汉理工大学硕士学位论文 服务营销和传统营销特点区别见表2 1 所示。 表2 1 服务营销和传统营销的区别 服务营销传统营销 长期性短期性 强调服务不特别重视服务 关心全过程的服务较多关心产品质量本身 全员性接触侧重于营销人员 注重于留住顾客注重于单次营销 较多的承诺对顾客承诺有限 相对团难 相对容易 整个组织部分相关单位 注意员工的工作主动性在服务方面比较被动 从该表中也可以看出服务营销所具有的特点： 服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余 营销者 ，因为他们都有机会直接与顾客打交道。 服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口 ，每一个人都应充分发 挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问 题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。 2 2 服务营销的相关理论 2 2 1 服务消费者行为理论 服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特征：服务 武汉理工大学硕士学位论文 消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段 相对地不被服务消费者所看重。服务消费者只能根据价格、服务设施和环境 等少量依据来判断服务质量。服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余 地实际上很少。服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品 的创新慢。服务消费者在消费认知方面的风险比较大。服务消费者对服务 品牌般有较高的忠诚度。服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感， 这也是服务的不可分性所决定的。 2 2 2 服务质量理论 在市场营销学里，质量是营销组合中产品p 要素的组成部分，科特勒指出： “有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品质以及包装一瞄】。 服务也可能有这五个特征，格鲁斯诺收集了当代服务质量研究的主要成果： 质量是消费者感知到的对象。质量不能由管理者单方面决定，它必须反映消 费者的需求和愿望。另外，质量可能不是用客观方法去度量，相反它可能是消 费者主观上的认识。质量离不开生产和交易过程。服务生产过程的产出结果 只是消费者认识的服务质量的一部分。生产和交易过程本身也可以被消费者认 识到。因此，对服务生产过程和买卖双方相互作用的认识是全面质量的组成部 分。从竞争的观点看，职能质量的重要性般不会低于技术质量。质量只是 在买卖双方相互作用的过程中实现。因为职能质量是买卖之间的相互作用，它 是感知质量的一个关键因素。买卖双方的相互作用只是在消费者与服务生产者 面对面接触的时候发生，而不是在质量设计和计划部门中发生。因而，质量也 只是在那个时候产生的。质量的设计和计划必须体现在这个时刻中。技术质量 和整体质量是计划的中心，组织与消费者的层面也必须融入质量的管理和设计， 否则，设计再好的质量依然可能是一件装饰品，而不会成为消费者所感知的质 量。每个人对消费者感知的质量都应该做出了贡献。如果某个与消费者接触 的人员是处在组织与消费者层面的人员，对服务处理不当，质量策略就会“一 着不慎，满盘皆输 。每个组织中质量必须得到全面控制。因为质量是大量人 员和整个组织的职能相互协调下实现的，质量行为必须得到控制，确保各环节 都有利于质量的实现。如果由一个单独的职能部门负责质量，员工的心理就会 变得消极，这种职能的存在会使他们忽视质量保证。因为服务质量理论强调， 服务企业的各个职能部门都应担当起质量保证的重任。外部营销必须与内部 武汉理工大学硕士学位论文 质量管理融为一体。消费者感知的质量是一个期望质量和实际经历质量的函数， 实际经历质量的改进要受到外部营销的影响。 因此，外部营销主要是营销沟通，必须与质量管理融为一体团j 。可见，服 务质量具有以下不同于有形产品的特点：服务质量具有较强的主观性，消费 者对服务质量的感知更多凭主观期望，感觉和主观的评判。服务质量更取决 于过程质量。过程质量也称为职能质量，由于服务产品的无形性，服务的形成 及其质量的形成过程，消费者一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是 过程质量。服务质量是一种整体的质量。首先，服务质量的形成，需要全员 的参与。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线营 销人员的营销策划、后勤人员对一线人员的支持也关系到服务质量。其次，服 务质量需要服务机构进行全面的、系统的控制。最后，服务质量还需要服务机 构的营销与生产之间全面的协调和融为一体。 2 2 3 关系营销理论 关系营销的术语，最初是由营销学者阿尔德森于2 0 世纪5 0 年代在系统论 的基础上提出的。1 9 5 7 年，阿尔德森将市场营销定义为“强调市场营销中有关 各方之间的相互关系尤其与消费者的长期关系的重要性 。到了2 0 世纪8 0 年代， 关系营销形成较为完整的理论。1 9 8 3 年，服务营销学者给关系营销下的定义是： 关系营销，是服务机构吸引、维护和增进与消费者的关系。该观点还认为，吸 引消费者只是营销过程的第一步。很明显，为维护消费者而进行的营销在各类 服务业中己变得极其重要。 格鲁斯诺指出了关系营销的三个要点：关系营销的利润率应从长期的、 持久发展的关系角度来衡量。关系营销不是短期销售，不是交易营销，而是长 期营销，关系营销者通过持久的消费关系来获得长期的利润。关系营销，除 了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。这些关系是供应 商、零售商、分销商、金融机构等。关系营销包括建立新的关系、维持和强 化现存关系，以及不断扩大关系的范围。 格鲁诺斯还将关系营销与交易营销进行了比较，如表2 2 所示。 武汉理工大学硕士学位论文 表2 2 关系营销与关系营销的比较 比较内容交易营销关系营销 侧重的营销方式传统4 p 营销互动营销 体现竞争优势的质量产出质量( 技术质量)过程质量( 职能质量) 顾客对价格的敏感性十分敏感不十分敏感 营销部分与生产、人事 部门接触的战略意义 不很重要很重要 非耐用消费品、耐用消 行业类型服务品 费品、生产资料产品 关系营销能深刻反映服务业营销的特殊性，有利于树立消费者导向和服务 导向的营销观念。但是关系营销也有其局限性，不能包括定价和部分促销手段， 比较繁杂，不便于营销管理。 2 2 4 内部营销理论 内部营销就是机构对内的关系营销，或者说就是关系营销在机构内部的延 伸。对服务业机构来说，内部营销就是向内部人员也提供良好的服务和加强与 内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。其包含两个要点： 机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商：所有员工一致地认同机构 的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人。内部营销 的具体运作：内部营销的目标应当是通过对员工的激励使他们树立顾客导向的 服务营销意识和使他们中素质良好者被吸引和留住1 2 4 。内部营销应当与服务导 向的“企业或机构文化 的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来； 内部营销的内容应当包括对员工态度的管理和对员工沟通的管理，具体内容包 括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。 2 3 服务营销组合 2 3 1 服务营销组合的七要素 武汉理工大学硕士学位论文 服务最早只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销中，其主要原因在 于：社会生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。在这种情况下，顾 客注重的只是商品的有无、质量的高低和款式、外观的新颖与否，而很少注意 其他的附加利益。商品生产者之间在生产技术、管理水平等方面的差异也往往 通过同类产品的不同品质、款式、功能、特性等表现出来，各企业可凭借这种 差异在市场上取得自己的优势。因而企业参与市场竞争的手段主要是以价格和 品质、特色为主，“只要物美价廉，不愁没有市场 。 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪8 0 年代后期， 这个时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的 专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集程度日益 增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，顾客随着收入 水平提高对消费需求也发生变化，需求层次提高，并向多样化方向拓展1 2 引。与 之相反，由于科技进步及其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理 的变革，使企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质 量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品 品质及外观差异逐步消失。在服务营销中，传统的4 p 1 2 6 1 营销组合因素依然重要。 但是，由于服务的生产和消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的” 促销活动，而“单位成本 难以确定，同时顾客往往把价格高低看成是质量的 好坏，使得定价变得十分复杂，因而，市场营销仅仅停留在传统的4 p s 上，己 经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4 p s 更为 有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。 服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个p 。 ( 1 ) 人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产 者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其 他顾客的活动也会影响购买者的感知。 ( 2 ) 物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动 的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 ( 3 ) 过程( p r o c e s s ) ：指实际服务过程、服务手法和服务流程服务生产 和提供系统。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满 意程度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能够控制的。 武汉理工大学硕士学位论文 从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充为7 p ， 如表2 3 所示。 服务营销组合是企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置 和系统化管理的活动。 表2 3 服务营销组合7 p 2 6 要素内涵 服务产品 领域( r a n g e ) 、质量( q u a l i t y ) 、水准( 1 e v e l ) 、品牌名称( b r a n d n a m e ) 、服务项目( s e r v i c el i n e ) 、保证( w a r r a n t y ) 、售后 ( p r o d u c t ) 服务( a f t e rs e r v i c e ) 服务定价 水准( 1 e v e l ) 、折扣( d i s c o u n t s ，包括折让及佣金) 、付款 条件( t e r m s ) 、顾客的认知价值( c u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u e ) 、 ( p r i c e ) 质量价格( q u a l i t yp r i c e ) 、差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) 服务渠道或网所在地( 1 0 c a t i o n ) 、可及性( a c c e s s i b i l i t y ) 、分销渠道 点( p l a c e ) ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 、分销范围( d i s t r i b u t i o nc o v e r a g e ) 服务沟通或促广告( a d v e r t i s i n g ) 、人员推销( p s ) 、销售促进( s p ) 、宣 销( p r o m o t i o n )传( p u b l i c i t y ) 、公关( p r ) 服务人员与顾 a 人力配备( p e r s o n n e l ) ：( 1 ) 训练( 2 ) 选用( 3 ) 投入( 4 ) 激励( 5 ) 外观( 6 ) 人际行为。b 态度( a t t i t u d e s ) ：c 其 客( p e o p l e ) 他顾客：( 1 ) 行为( 2 ) 参与程度( 3 ) 顾客间接触程度 服务的有形展 a 境：( 1 ) 装演( f u r n i s h i n g s ) ，( 2 ) 色彩( c o l o r ) ，( 3 ) 陈 示( p h y s i c a l设( 1 a y o u t ) ，( 4 ) 噪音水平( n o i s el e v e l ) b 、装备实物 e v i d e n c e ) ( f a c i l i t a t i n gg o o d s ) c 、实物性线索( t a n g i b l ec l u e s ) a 、政策( p o l i c i e s ) b 、手续( p r o c e d u r e s ) c 、机械化 服务过程( m e c h a n i z a t i o n d ) d 、员工裁定权( e m p l o y e ed i s c r e t i o n ) ( p r o c e s s ) e 、顾客参与度( c u s t o m e ri n v o l v e m e n t ) t , 顾客取向( c u s t o m e r d i r e c t i o n ) g 、活动流程( f l o wo f a c t i v i t i e s ) 2 3 2 服