（企业管理专业论文）渠道关系的双赢模式研究—基于经销商视角.pdf

摘要 摘要 本文的研究是基于经销商，以站在经销商的角度出发，如何建立一个更符 合实际的渠道双赢模式的模式，通过这种模式的建立，来探讨分析模式的实际 应用价值。这种模式可以让渠道关系向更优的方向发展，而且提高每个渠道成 员的利益和满意度，能达到一种长期合作共赢的目的。这样，渠道成员的关系 才会更加牢固，渠道成员的效率会提高。理论上的贡献主要在于现在对渠道关 系的研究以经销商的角度，并不是很多。而且，本文以经销商为出发点，以建 立双赢模式为目的，并没有研究者对此定义进行过研究。 本文通过对现有的文献资料出发，以构建双赢渠道模式为目的，通过一系 列因素的研究，建立数学模型，从数量的角度来证明双赢是局面是可以实现。 然后通过实证分析来阐述各个渠道要素变量，在双赢渠道模式中的重要性。然 后，由此来构建双赢渠道的模式，希望对渠道的和谐构建做出一些贡献。而在 现实市场中，渠道成员之间的利益冲突极其严重，各自都以自己的利益为核 心，从而不利于获取更多的利益。本文最后部分通过对两个案例的分析，形成 鲜明的对比。从这样的比较中，来构造双赢的渠道模式。 总之，现有市场不在是单个制造商或经销商的竞争，而是整个渠道的竞 争，这样的竞争优势一旦形成，是很难打破的。所以本文以这个为基点，试图 对建立双赢渠道模式进行研究，并通过实证的角度来加以证明。从实用价值来 说，是取之于实践，又用之于实际。 关键词：营销渠道，渠道关系，双赢，经销商 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sp a p e r , b a s e do l lt h ev i e w so fr e t a i l e r s ，i sa b o u th o wt ob u i l du paw i n w i nm o d e lo fd i s t r i b u t i o nw h i c hi sm o r em a t c h i n gt h ea c t u a lo u t l e ta n dt h r o u g ht h e e s t a b l i s h m e n to ft h i sk i n do fm o d et od i s c u s st h ea c t u a la p p l i c a t i o nv a l u eo ft h e a n a l y t i c a lm o d e t h i sk i n do fm o d ec a l ll e tt h ed i s t r i b u t i o nr e l a t i o nd e v e l o pt o w a r d m o r ee x c e l l e n td i r e c t i o n , a n dr a i s et h eb e n e f i t sa n ds a t i s f a c t i o n so fe a c ho u t l e t m e m b e ra n dt h e nc a na t t a i nt h ep u r p o s et h a ti sak i n do fl o n g - t e r mc o o p e r a t i o na n d t o t a l l yw i n n i n g t h u s ，t h eo u t l e tm e m b e r sr e l a t i o nw o u l db em o r ef i n na n dt h e i r e f f i c i e n c yw i l lb er a i s e d t h et h e o r e t i c a lc o n t r i b u t i o ni sm a i n l yl y i n go nt h er e s e a r c h t h a ti sr e l a t e dt oa n a l y s i sb a s e do nt h ev i e wo ft h ed e a l e r , w h i c ha r en o tm a n y r e s e a c h e s t s h i st e x tt a k et h ed e a l e r sa st h es t a r t i n gp o i n tw i 也t h ee s t a b l i s h m e n to f w i n - w i nm o d e la n df o u n dn or e s e a r c h e r st oc a l t yo u tt h er e s e a r c hr e l a v e n tt ot h i s d e f t n i t i u n t h i sp a p e rc o l l e c t e dt h ep r e v i o u ss t u d i e sr e l a t e dt ot h i st o p i cw i t ht h ea i mo f s e a i n gam a t h m a t i c sw i n w i nm o d e lw h i c hi s u s e df o rp r o v i n gt h ep o s s i b i l t yo f s e u i n gt h i sm o d e l t h e nu s i n gt h es u b s t a n t i a le v i d e n c ea n a l y s i si s t oe l a b o r a t et h e i m p o r t a n c eo fe a c hf a c t o r t h e nh o p et h i sm o d e lw i l l b eb e n e f i c i a lt os e tu pa h a r m o n i o u sd i s t r i b u t i o nm e m b e rr e l a t i o n s h i p b u ti nr e a lm a r k e t ，e a c hm e m b e r c o n s i d e r e dt h e i ro w nb e n e f i t sa n dt h ec o m p e t i t o ni ss os e v e r e e a c hm e m b e ri st a k i n g s e l f - i n t e r e s ta sc o r ea n dn e v e rt h i n kt oe n l a r g et h et o t a lv o l u m eo ft h eo u t l e t f i n a l l y t h i st e x tt a k e dt w oc 雠e x a m p l e s b e c o m i n gt h ef r e s ha n dc l e a rc o n t r a s tt oe x p l a i n h o wt os e taw i n 一珏nm o d e lf o rt h eo u t l e t i nc o n c l u s i o n , c u r r e n tm a r k e ti sa l r e a d yn o tt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ni n d i v i d u a l d e a l e ra n dm a n u f a c t u r e r , b u tt h ew h o l ec o m p e t i t i o no fo u t l e t s u c hc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo n c ef o r m a t e d c a nh a r d l yb r e a k s ot h i s t e x tt a k e sw i n - w i nm o d e la s r e s e a r c ho b j e c tt oe s t a b l i s hi tf r o mt h ea n g l eo f c a s e i nv i e wo f p r a c t i c a lv a l u e ，t h a ti s t ot a k ei ti nt h ef u l f i l l m e n t a n dt h e nu s ei ti na c t u a l k e y w o r d ：t h ed i s t r i b u t i o n l ，t h ed i s t r i b u t i o nr e l a t i o n s h i p ，t h ed o u b l e - w i n , r e t a i l e r 儿 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规 定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电 子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索 以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规 定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢 利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。 学位论文作者签名： 1 匀丧m 沙年3 月le t 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 学位论文作者签名匀 k y 年3 月) 目 丢， 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1问题的提出 近年来，市场竞争越来越激烈，企业间竞争的方式也日益多样化。国内的 家电制造商如海尔，长虹，t c l 等企业与经销商国美，苏宁，永乐等企业在渠 道上面展开了激烈的竞争。以及国外的沃尔玛、家乐福、宜家等企业与其供应 商之间的渠道关系也越来越紧张。不久前，在国内的一些工商类的报章杂志上 出现了2 l 世纪“渠道为王”的说法。渠道在各个厂家的心目中的地位可见一 斑。国内外各类企业的发展史业已证明，得渠道者固然未必得天下，但无渠道 者一定不会有市场上的立锥之地。渠道之于企业犹如船家之于行渡者，缺少了 渠道，企业断然不能从生产的此岸经由市场的风浪到达成功的彼岸，渠道之重 要由此可以想见。而这样的转变，主要来自科技的高速发展，市场已经从原来 的卖方市场转向了买方市场。企业的产品只有更贴近消费者，才能达到更好的 销售效果。而这样的，贴近消费者就需要企业有各种的渠道资源，来满足不同 区域的消费者的需求。正是由于对这种渠道资源的争夺，使得渠道在2 1 世纪的 作用尤为突出。所以就很有必要对如何获取渠道资源，建立起企业夺得竞争优 势的这样的课题进行研究。 作者认为，从营销学、管理学的角度看，渠道模式的本质都是交易模式， 所有的交易都涉及关系要素，在都存在关系要素的条件下，而渠道模式各不相 同，必是各渠道模式下关系要素的性质、特点以及关系行为者的行为理念等方 面的差异使然；从经济学的角度看，渠道模式的运作方式与关系结构势必与交 易费用有关，获取利益。于是，一个关于渠道关系的基本认识形成于作者的头 脑中：无论何种渠道模式其核心都是渠道关系，对渠道的管理实际上就是对渠 道关系的管理，因而渠道关系及其相关的问题，应是渠道研究与实践中应关注 的重点课题。然而作者看到，对于这样一个重要课题，国内外以经销商的视角 去建立双赢的模式这样的研究比较罕见，更多的是以制造商的视角去建立渠道 关系。作者本人认为，这样视角的转变，是适合与经济发展，当一些大的经销 商，如国美，苏宁，永乐。家乐福，沃尔马等这样的巨人完完整整出现在我们 大众的面前的时候，我们有理由相信，这样的课题是值得我们探讨的。 第1 章绪论 1 2 课题研究目的和理论意义 本文中展开的研究是基于经销商，以站在经销商的角度出发。如何建立 一个更符合实际的渠道双赢模式的模式，通过这种模式的建立，来探讨分析模 式的实际应用价值。这种模式可以让渠道关系向更优的方向发展，而且提高每 个渠道成员的利益和满意度，能达到一种长期合作共赢的目的。渠道成员的关 系这样才会更加牢固，渠道成员的效率会提高。理论上的贡献主要在于现在对 渠道关系的研究以经销商的角度，并不是很多。而且，本文以经销商为出发 点，以建立双赢模式为目的，并没有研究者对此定义进行过研究。 本文通过对现有的文献资料出发，以构建双赢渠道模式为目的，通过一系 列因素的研究，来构建这样的双赢局面。而在现实市场中，渠道成员之问的利 益冲突极其严重，各自都以自己的利益为核心，从而不利于获取更多的利益。 现有市场不在是单个制造商或经销商的竞争，而是整个渠道的竞争。这样的竞 争优势一旦形成，是很难打破的。所以本文以这个为基点，试图对建立双赢渠 道模式进行研究，并通过实证的角度来加以证明。从实用价值来说，是取之于 实践，又用之于实际。 1 3 研究方法与思路 在本文中展开的研究是基于经销商，以站在经销商的角度出发，如何建立 一个更符合实际的渠道双赢模式的模式，通过这种模式的建立，来探讨分析建 立这种模式的策略。这种模式可以让渠道关系向更优的方向发展，而且提高每 个渠道成员的利益和满意度，能达到一种长期合作共赢的目的。 在论文的研究过程中，本人将广泛查阅国内外相关文献资料，通过跟踪了 解国内外学者对多渠道营销理论、渠道策略研究进展及其实践应用状况，积累 前人研究的相关成果；在此基础上，采用归纳、演绎、推理的方法构建双赢渠 道营销的关系模型，将其作为种研究工具；并通过对家电市场的实证分 析，对渠道关系进行较好的利用，以达到较好的结果。 本论文核心部分技术路线逻辑图见下图： 2 第1 章绪论 一 “ 谭题研究背景，意 义和研究方法t 鬻黼戳蕊戳溺黼戳戮 图1 1 ：本文结构框架示意图 3 第2 章营销渠道关系概述 第2 章营销渠道关系概述 2 1 渠道关系概述 渠道成员之间的关系处于不断的发展变化当中，但总体来说，目前普遍 存在的纵向渠道关系有以下四种：即松散型关系、管理型关系、公司型( 产权型) 关系和契约型( 合同型) 关系。 1 ) 松散型渠道关系 松散型渠道关系是指整个渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成 员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执 行分销功能。渠道关系在相互持续不断的讨价还价中得以维持。 这种关系模式在中小企业中是最常见的，中小企业知名度、财力和销售能 力的缺乏，使之在进人市场之初可以借助这种渠道关系，尽快的打开市场。由 于松散型的渠道关系中，渠道成员缺乏长期合作的意识和基础，因而市场价格 机制与信息沟通成为这一渠道关系得以运转的基础。在这种关系中，中间商的 独立地位得到了增强，其自主经营的能力很强，因此，对于实力有限的中小企 业而言，想要对渠道进行有效的控制是一件非常困难的事。 2 ) 管理型渠道关系 所谓管理型的渠道关系是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声 望的大企业依靠自身的影响力，通过强有力的管理而将众多的分销商聚集在一 起而形成的渠道关系。 管理型渠道关系得以维系和发展的关键是必须有一个能够承担“管理者” 职能的核心企业，由它来组织、营造合作机制，使众多的分销商愿意接受它的 领导，并愿意遵守该“管理者”所牵头制定的渠道规则。通常情况下该“管 理者”一般由大型品牌产品制造商来充当，它通过向渠道提供源源不断的畅销 品，把自己的品牌塑造成一个深入人心的强势品牌，并向渠道成员提供强有力 的销售支持，使渠道成员能够获得满意的利润，增强这种合作关系的稳定性。 但是，渠道的管理者通常通过信息系统与渠道成员不一定实现良好的沟通，及 时对渠道成员进行有效的控制，渠道成员中权利不对等的事情还会常有发生。 3 ) 公司型渠道关系 4 第2 章营销渠道关系概述 所谓公司型渠道关系是指企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过 实施产供销一体化战略而形成的渠道关系。 公司型渠道关系，又可称之为产权型渠道关系，因为这种渠道关系是制造 商和分销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的， 但是并不是每个企业都有能力建设公司渠道，这往往需要大量的资金投入。而 且并不一定能有效实现自有渠道的效率。 4 ) 契约型渠道关系 所谓契约型渠道关系是指在商品流通过程中，参与商品分销的各渠道成员 通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的一种渠道 关系。 契约型渠道关系，又称为合同型渠道关系，它是通过契约这种形式将渠道 成员联系起来，形成合力或实现资源的有效配置。契约型渠道关系与公司型渠 道关系的最大不同在于其成员之间不形成产权关系：与管理型渠道关系的最大 区别是用契约来规范渠道成员的行为，而不是用权力和实力进行管理。这种渠 道关系的稳定性和灵活性界于二者之问。契约形式的渠道关系，往往使渠道成 员双方出于不同的利益出发点，而产生冲突。 现在西方对于渠道的理论研究有两大领域：第一是研究渠道的结构，探讨 渠道是怎样构成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处 理渠道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力( p o w e r ) ，如何处 理冲突( c o n f l i c t ) ，如何通过合作( c o o p e r a t i o n ) 获取竞争优势，是西方渠道 行为理论的研究重点。尽管西方学术界对渠道的认识还存在一定的分歧，但在 以下方面基本可以达成共识。 第一，渠道行为讲的是两个或更多的、在渠道中发挥必要功能的企业或 个人之间的交互行为，这些企业或个人被称为渠道成员； 第二，渠道成员必须是在功能上专业化了的，比如专业化为制造商、批 发商或零售商，因此成员之间相互依存； 第三，渠道成员之问存在一个或多个共同的目标，比如他们有共同的最 终服务对象，他们都希望通过合作提高自己的竞争实力； 第四，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不 同的法人之间：最后，渠道关系一般是指纵向渠道关系。 5 第2 章营销渠道关系概述 根据西方学者的观点，渠道关系有四种不同的形态：横向关系、纵向关 系、类型间关系和多渠道关系。横向关系指的是同渠道、同一层次、相似企 业之间的关系，比如一个食品厂的食品由多个超市经营，这些超市之间的关系 即为横向关系。纵向关系指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系，比如制 造商、批发商与零售商之间的关系。类型间关系指同一渠道，同一层次、不同 类型企业之间的关系，如同是经营一家食品厂的产品，超市与便民店之问的关 系即为类型间关系。最后，多渠道关系指一个企业不同渠道之间的关系，比如 一家食品厂同时使用多条渠道销售其产品( 如自销、通过批发或零售销售) ，这 多条渠道之间的关系即为多渠道关系。需要说明的是本文所研究的渠道关系， 也是指渠道系统中，渠道成员间的纵向关系。 在每个营销渠道内，渠道成员为了完成整体渠道的功能，以不同的身份参 与渠道的流程，彼此之间都会发生某些关系。但这些关系处于不同的状态，有 些关系可能是协调的，有些关系可能是不协调的，甚至是敌对的。图卜7 显示 了渠道关系的四种状态，即和谐关系、误解关系、对立关系和混乱关系。和谐 的渠道关系建立在渠道各成员有相同的e l 标( 目标收敛) 和实现目标的过程协调 ( 过程收敛) 的基础上。和谐的渠道关系是一种理想的渠道关系，现实的渠道 关系可能处于不同的状态，并随着企业目标的变化以及各个成员间合作深度的 变化而有所改变。 2 2 西方渠道理论关于渠道关系的研究 9 0 年代以后，些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) 。渠道关系是指组织间的关系，而不是组 织内的关系，它是发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道关系理论以 关系和联盟为重心的研究，以为由于利益之争，组织阃合作常以失败而告终， 为此渠道战略联盟等关系应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面，见下 表。 6 第2 章营销渠道关系概述 时间代表人物内容主要观点 渠道合伙关系能产生更高的利润， 辛古瓦，贝克而且每一方面都从联盟得到更多利 1 9 9 8渠道关系绩效 尔 润。 克雷玛 信任帮助双方处理不良结果，因此 1 9 9 9渠道关系目的信任是社会资本，是重要的资本项 目。 渠道联盟实质是承诺和信任，为保 持持续竞争优势和超额利润上游 2 0 0 1 斯特恩等渠道关系实质 和下游企业将努力建立和增进渠道 内的联盟。 信任和沟通相互加强。渠道联盟的 渠道关系日常行一般程序是：承诺，践诺，向对你 1 9 9 0莫纳文 动行为践诺的人践诺。关系专用性投资周 期和沟通周期创造信任。 企业应与其知晓的企业发展商业往 选择合作者与环 来，增进业已深植的社会资本。在 1 9 9 8 顾来锡 境联盟的环境方面，信任程度与决策 结构有关。 企业应选样具有互补能力的个业作 2 0 0 1斯特恩等选择合作者 为建立联盟的对象。 实际商业活动中，渠道成员通过重 渠道关系的生命复为互动命周期行为，经历足够的 1 9 9 5 奥德森 周期关键性事件，交易关系就发展到真 正的合作关系。 表2 1 ：国外学者渠道关系研究汇总 渠道关系经过知晓、探索，拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段 的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段联盟是渠道关系中最高、最好的形式( 刘 宇伟，2 0 0 2 ) 。 7 第2 章营销渠道关系概述 2 3 我国营销渠道理论研究 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道 的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道关系、网络与渠道创新等 方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的( 陈涛等，2 0 0 2 ) ，但他们无疑 向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等 单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种 渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率最重要的。陆忍波根据以上调查认 为，各种销售渠道的效率差异明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定 性影响的因素。张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指 标。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售” 形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠 道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”：薛云建等认为“整体渠道” 是企业能力的延伸：张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业 营销网络模式选择：徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽 薇等提出了渠道的逆向模式：孟令华提出销售网络的“强势模式；此外，更多 的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠 道的矛盾冲突与对策：吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作：王朝辉研究了营 销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜 以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关 于西门子的通路运作的讨论：危素华分析了家乐福赶超沃尔玛周期的渠道管 理：韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道人模式、特征和影响因素；王向阳等 探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主 张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理 研究。 在网络经济和全球化发展中，电了商务在许多方面对营销渠道系统产生冲 击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，杜琦寒 的“天堑变通途关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析：甚至有学者 第2 章营销渠道关系概述 怀疑，随网络经济时代的到来，营销渠道是否有存在的价值；一时间直销、直 复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设：王炜等探讨 了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、 互联网营销的文章，如李健的“知识营销一种营销新方式”。 2 4 对现有渠道理论的评价 当国内外的理论研究都认为建立合理的渠道关系，就能维持渠道关系的稳 定。大部分的研究都集中在渠道关系如何建立与维持的研究。成功企业的实践 与渠道理论的发展也昭示于我们一个日益清晰的图景：稳定的、长期导向的、 渠道关系双方共同参与并构建的关系型营销渠道，能为渠道成员企业带来持续 的竞争优势，是渠道模式中最为合理的、最有生命力的渠道模式。但是这种渠 道关系是否能有一种核心的利益，都能给企业带来先前没有的优势，这才是渠 道关系的核心所在。 从现实的角度看，特别是从中国的现实看，大量企业采用的渠道模式是具 有短期交易特征的渠道模式，部分企业曾经采用一段时间的一体化渠道业已出 现转型的迹象，少量企业则开始为建立关系型渠道模式作努力。 9 第3 章双赢渠道模式的提出 第3 章双赢渠道模式的提出 3 。1 双赢渠道模式的提出 随着经济全球化的不断发展，企业之间的竞争越发激烈，使任何单体企业 在从事生产经营活动时都必须面临世界范围内竞争的挑战。同时，由于科学技 术的高速发展和产品的日益复杂化、消费者需求的日益个性化，使无论多么实 力雄厚的企业在单独控制所有产品和所有技术的战略面临极大的挑战。由于在 传统的价值链中可挖掘的潜力越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的 来源越来越困难，两组织之间通过团结合作、合力创造价值，充分挖掘组织间 的生产潜力，则可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势 公司之间为了战略目的达成的长期合作安排，这就使渠道关系从一种模式 转变成另一种模式成为一种发展的形式。它既包括从事类似活动的公司之间的 联合，也包括从事互补性活动的公司之间的合作，既包括强强联合也包括强弱 联合。从制度经济学的角度看，企业间建立这种双赢关系是为了在市场交易中 寻求一种节约交易成本的制度安排，企业问通过密切合作可以稳定交易关系， 进而减少交易费用，矫正“市场失灵”的缺陷，同时还可以抑制交易的“内部 化”倾向从而避免“组织失灵”。从营销学的角度看，企业间的合作不仅可以 节约交易费用，而且可以通过合作获得合作伙伴的互补性资产，扩大企业运筹 外部资源的边界整合彼此在价值链上不同环节中的核心能力，合作创造更大 的价值。无论从哪个角度看，其结论是一致的，即企业问通过合作建立双赢关 系，要能够在合理分工的基础上，在相关的业务活动中相互配合，降低其中的 协调成本，增加共享收益，从而获得更大、更持久的竞争优势。 从市场营销学、组织行为学的角度看，上述渠道模式本质上都是交易模 式，所有的交易都涉及关系要素，在都存在关系要素的条件下如何在渠道关系 中发挥自身的作用，必是各渠道模式下关系要素的性质、特点以及关系行为者 的行为理念等方面的差异使然：从经济学的角度看，上述渠道模式的运作方式 与关系结构势必与交易费用有关。现有理论很少从一个数量的角度去分析一个 渠道关系实现双赢的可能性，鉴于之点，本文作者从数量的角度出发，建立渠 道关系的双赢模式的数学模型分析，再从实证分析的的角度，论证在建立双赢 0 第3 章双赢渠道模式的提出 模式的各种要素的重要性程度分析。于是，一个关于渠道模式的基本认识形成 于作者的头脑中：无论何种渠道模式其核心都是渠道关系，但这种模式不同其 他模式，因为其出发点不同，因而渠道关系及其相关的问题，应是渠道研究与 实践中应关注的重点课题。然而作者看到，对于这样一个重要课题，国内外以 经销商的视角去建立双赢的模式这样的研究比较罕见，更多的是以制造商的视 角去建立渠道关系。作者本人认为，这样视角的转变，是适合与经济发展，当 一些大的经销商，如国美，苏宁，永乐。家乐福，沃尔马等这样的巨人完完整 整出现在我们大众的面前的时候，我们有理由相信，这样的课题是值得我们探 讨的。 3 2 双赢渠道模式的理论基础 结合以前学者对渠道关系的研究，已经提出了不少关于渠道关系的理论基 础。这样的理论基础，同样在此也具有一定的功效。渠道关系管理的理论包 括： 交易成本理论、代理理论、资源依赖理论、社会交换理论、关系营销理 论。这些理论中，代理理论、交易成本理论，资源依赖理论主要是从经济学的 角度进行的分析。社会交换理论，主要以行为理论为基础。关系营销理论则是 以经济学方法与行为学方法为基础的。这些理论都会建立双赢渠道模式奠定了 基础，因为这种双赢的渠道模式同样是渠道关系的一种特殊的类型。 3 2 1 交易成本理论 交易成本理论是关于组织交易之间控制机制的理论。交易成本经济学的要 点如下： 1 、交易是分析的基本单元，任何合约问题均可以交易成本经济学的术语 进行研究。 2 、交易( 按属性分类) 可以通过激励或适应置于特定的控制结构中。这些结 构因市场的不同而不同，也因公司内部的管理等级制度的不同而不同。 3 、它将行为活动( 受到限制的理性思考、机会主义) 与经济活动( 资产专有) 融合在一起，并当不确定性存在时对经济现象进行解释。在大多数情况下，买 卖双方豹交易和关系具有受限制的理性思考与机会主义的特征。 4 、交易差别存在的原因与三个特定的因素有关：资产的专有性、不确定 性和交易频率。资产特殊性即交换中所需的唯一的、特别的资产，这是描绘交 第3 章双赢渠道模式的提出 易的最核心的度量因素。由于资产具有特殊性，就需要采取预防措施来管理机 会主义的危险，如果一项交易是要定期进行的，就会出现专门的管理机构；如 果是非常特殊的资产，它将需要在公司内部成立一个组织；如果不是非常特殊 但仍需一定投资，就会出现一种双边的管理。双边管理一也称相关立约一规 定贸易双方保持独立，但相互之间承担保持长期关系的义务。 交易成本理论建立在两个基本概念的基础上，它将关于个人和组织的行为 假定与交易的属性链接起来，其目的则是“以一种可以判别的方式将买卖双方 置于某种控制结构中进而达到交易成本节约的目的。”( 威廉姆森，1 9 8 5 ) 。 交易成本分析理论可以在一定的条件下解释交易类型的差别以及在何种程 度下一体化的存在条件。交易成本分析提供了具有潜在的管理解决方案的般 模式。在本质上，它研究的是与成本结构有关的东西，它力图找出使短期交易 成本与长期交易成本最小化的方法。然而，买卖关系在许多方面存在，仅管这 些关系并非总是十分清晰。在组织市场上，妨碍进入市场的最为重要的一个因 素是该市场内买卖双方的紧密合作关系的存在。特别是在市场上现存的重复购 买关系中，顾客认为他们的购买是满意的因而没有进行任何改变的意愿。在这 样的情况下，存在着稳固的持续的买卖问关系。在其他情况下，技术的依赖 性、正式的合同，以及改变供应商所带来的额外成本等因素均加强了这种关 系。 按照交易成本理论，在市场条件下，公司的运作更为有效率。公司意识 到，价格竞争并不能增加公司的利润，通过产品差别化则可能获得垄断利润， 这就需要在研发上进行投资。由于投资的特殊性与市场的不确定性，公司希望 与其顾客和供应商之间建立紧密的联系。建立与顾客、供应商之间的双边结构 不仅出于成本效率的考虑，而且也是为了避免或减少不确定性。但是这种双边 关系会因新进入市场者以性能优越的新技术产品或低价竞争的方式而打破。 在渠道成员中，比如制造商与经销商，就是不同交易单元，他们出于各自 的利益相互交易，但是这种交易如果没有很好的协调与运行机制，往往会增加 各自的成本。故构建一种全新的渠道模式来降低双方的运行成本，就显得格外 重要，因为企业就是利益最大化的追求者。 3 2 2 代理理论 代理理论的主要内容与观点是： 第3 章双赢渠道模式的提出 l 、交易的双方存在利益上的替代关系。代理商不拥有商品的所有权与那 些具有不同能力的经销商在法律意义上是完全不同的。 2 、为了保证交换中双方的利益，需要建立控制机制。这样，我们便可以 看到买卖双方通过一个复杂的法律合同相互对对方的行为进行监控。 3 、从经济意义上看，买卖双方均有建立一个有效的信息组织机制以及降 低风险成本的要求。代理理论的基本分析单位是买卖双方的合同，合同的规范 性存在很大的差异，从非正式的、以市场为基础的合同到高度正式的合同、反 映公司等级制的合同以及法律意义上的合同均在现实中存在。合同规范性的差 异通过合同本身不同的特征反映出来； 1 ) 每一方的授权。谁在控制合同、委托方或代理方? 2 ) 激励系统。要使一方为对方带来利益，必须建立激励机制或系统。 3 1 标准操作程序。 4 ) 争端解决办法。 5 1 非市场订价。 4 、反映个人关于自我利益和风险规避的主要的或关键的假设，反映关于 组织关于相关者之间的目标冲突的假设、合同双方有效合同的控制的假设、买 卖双方信息不对称的假设。信息是对双方有价值并且可购买的商品。 5 、代理理论的思想对关系管理有隐含的意义。 1 ) 合作行为：在什么程度上，买卖双方愿意进行合作。 2 ) 目标冲突：就个人而言，个人利益的效果是什么? 就组织而言，目标 冲突的效果是什么? 3 1 信息不对称：组织内与组织间的参与者力量能否被识别。 4 ) 边晃理性：这是对某些假定的逻辑规定。 5 1 不确定性：结果可被测量吗? 时间、任务可以被规划吗? 什么水平的风险 可被接收? 代理理论通过合同来描绘委托方与代理方、买方与卖方的关系，其意义主 要在于降低风险与不确定性。代理理论可能的贡献是解释了交易双方或合同双 方的互动关系类型。例如，可以应用代理理论来解释卖方为降低购买者的不确 定性而向消费者所提供的信息来解决顾客服务问题。此外，它也可以用于激励 买卖双方建立联系，扩大合作水平与程度，并使双方的共同风险最小化。 第3 章双赢渠道模式的提出 同样代理理论体现了渠道成员中各种代理关系，他们之间为了一定的利益 而结合在一起，与本文作者建立的双赢的渠道模式有一定的内在联系，都是在 讨论如何更有效的建立一种渠道合作的模式。 3 2 3 资源依赖理论 以早期的社会交换理论为基础，资源依赖理论将企业间的治理问题视为对 环境的不确定性和依赖性的反应。该理论的假设是，由于企业的关键资源不可 能自给自足，这就会产生两个潜在的问题。第一，对拥有重要资源的群体的依 赖性； 第二，将不确定性引入企业的决策中，在一定的程度上，资源的流动不依 赖于企业的控制，同时也难以对其进行准确的预测。 资源依赖理论固然是从公司的角度而不是从关系或网络的角度来解释这类 行为，但该理论涉及到通过合作关系获得资源与控制的问题。认为关键资源的 控制与权力依赖的延续，是决定控制的关键因素。换言之，在资源依赖理论 中，关系成为一种重要的战略资源。 资源依赖理论认为，企业通过与其他企业建立正式或非正式的联系这一有 目的的行为来构建交换关系，可避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管 理。有关建立企业问联系的文献提出了建立联系的多种方法，包括合约、合 资、以及完全的合并。从相关文献的概念上看，构建企业间的联系就是通过加 强与有关交换成员的关系来处理不确定性和依赖性的问题。 就渠道关系来说，企业的渠道资源依赖关系能使企业获得超出一般水平的 利润回报及可持续的竞争优势的资源与能力。 资源依赖理论的主要内容： 1 ) 交换的发生盖因获得必要的资源。一般而言，公司难以掌控实现其业 务 目标所需的所有资源，为此，公司力图通过建立内部的管理等级制来解决 这一问题。然而，在一个急剧变化的全球环境中，这一策略日益显现其无效性 和较大的风险。从资源依赖的角度看，这一问题被视为一个控制问题。 2 ) 与交易成本分析理论相似，资源依赖理论认为公司存在的环境具有很 大的不确定性，因此，资源依赖是对环境的不确定性的反应同时也是对机会选 择的反应。 1 4 第3 章双赢渠道模式的提出 3 ) 对合作成员的依赖的主要动机是寻求资源的保证。与合作成员建立安 全 的关系旨在建立交换关系的平衡机制。 4 ) 驱动这一进程的关键步骤是对控制( 权力) 一冲突的评价。这一特点在渠 道研究文献中有充分的反映。基于这一观点，有人认为，渠道研究的范围应扩 大到社会政治的层面上。社会交换会减少滥用权力的可能性，而开放式的沟通 则会降低冲突的风险。 5 ) 资源依赖理论分析中，转换成本是关键的因素之一：在买卖关系中， 转换成本的存在和规避是一个两难选择的核心问题。然而，从社会交换的角度 看，双边企业都有相互依赖的需要，这与资源基础理论的说法相反。 6 ) 资源依赖理论对关系研究的贡献在于在资源依赖理论中关系可被视为 一种资产或资源。关系之所以成为一种资源，是因为关系的存在与发展可能会 给企业带来收益。这是社会交换理论与资源依赖理论的共同点。所不同者在 于，以企业的古典经济学理论为基础的资源依赖理论强调的是单个企业利用环 境资源的能力，这在普拉哈拉得和哈默古典竞争的文章中得到了详细的说明 ( p r a h a l a da n dh a m e l ，1 9 9 0 ) ；而社会交换理论则强调交易双方通过建立关系而 产生的互动作用。迄今，仅管资源依赖理论对关系的研究有重要的贡献，但大 多数资源依赖理论仍将研究的中心放在单个企业而不是交易双方的关叙其互动 影响上。 就现实的目的来看，资源依赖理论的主要意义是，它将不确定性和依赖性 的识别作为建立企业闯关系的关键的预设激励条件。然而，这一理论对可用来 解释渠道双方一旦建立起某种关系后，对双方的资源都有一定的依赖性，如果 失去了这种依赖，一定会对双方的各自的利益产生一定的影响，所以这种理论 为双赢的渠道模式作了一个很好的基点。 3 2 4 社会交换理论 社会交换理论将企业的内部控制或治理问题置于一个相互依赖、互惠互利 的社会结构框架中进行审视。在这种方法中，诚信( t r u s t ) 和公平( e q u i t y ) 是关键 变量。该理论认为，通过合作关系所获得的回报可以实现自我利益的最大化。 第3 章双赢渠道模式的提出 根据这一理论，通过将分析的对象从单个企业转向多边关系乃至网络关系 可以很好地理解组织之间的关系。将社会交换作为治理的方法是建立双边合作 关系机制上的关系合约。社会交换理论的主要内容是： 社会交换强调关系而不是交易。这一方法的核心要素是对关系双方的互动 影响进行研究。 1 ) 关系体现在一定的社会结构中。 2 ) 社会交换认同自我利益动扒，但同时也认为，只有当行为者的行为公 正并为合作成员带来最大利益时个人的最大利益才能实现。该理论抓住了个人 利益与双边关系的核一t j , ( o w y e r ，1 9 8 7 ) 。由于经济组织的决策受到这样的因素 的影响，如特定社会结构、社会条件以及对关系会在长时期内存在的预期，从 长期来看关系双方的利益和负担会是均衡的。 3 ) 作为社会交换的关系契约，其本质一直是研究的重点。麦克峡尔 ( m a c n e i l ， 1 9 8 0 ) 认为，双边契约是一系列关于关系管理的规范，通过这种规范 确定了关系双方相互合作以实现特定业务目标的管理结构。 4 ) 从社会交换的角度看，企业之间的边界会日益模糊化。在一个网络框 架的社会结构中，企业之间通过连锁相互连接在一起。 5 ) 、驱使社会交换演进的关键是关系双方的诚信与承诺、诚信和承诺可 以降低权力的影响并决定交换关系中关系双方对公平的认知。 渠道中双方成员，就是作为交换的对象，它通过一系列的管理的规范来 确定双方的行为，以保证双方的利益，而本文作者建立的模式同样需要一种在 双边制约的关系下确立其模式的本质。 3 2 5 关系营销理论 关系营销理论是上世纪7 0 年代开始，由北欧的学者提出来的，自8 0 年代以 来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。1 9 8 5 年，巴巴拉杰克逊 在产业市场营销领域提出关系营销概念时认为：”关系营销是指获得、建立和 维持与产业用户紧密的长期关系。”科特勒认为：“在这个新的变化的世纪 里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业成员及公司员工的良好 系。”该理论的关键在于：不仅争取顾客和创造交易( 识别和建立关系) 是重要 的，维护和巩固已有关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履 1 6 第3 章双赢渠道模式的提出 行承诺。建立互利互惠的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之间建 立长期互相信任的互惠关系。 目前国外营销学界的主流认识是，市场营销是要作好三件事，即： 寻找目标顾客： 满足目标顾客的需求； 与目标顾客维系持久的关系。 一般认为，交易市场营销( 有人称为传统市场营销) 关注于上述三件事中的 前两件，它通过运用m s t p - 4 p s ( 市场调研一细分市场、目标市场、市场定位一 产品、价格、渠道、促销) 框架去识别需要、发现需要并通过交易满足需要，由 于这种营销活动的短期交易性质，人们认为即使一个精心选择的s t p ( 细分市 场、目标市场、市场定位) 与4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 组合在维系顾客关系 上也是不够的，因此。怎样将交易发展成为扩展的关系，原有的市场营销理论 己经不能提供有效的理论工具，这就需要在原有的市场营销理论基础上寻求新 的发展。关系营销思想就是在原有市场理论上的新发展。 关系营销的基本思想就是“企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的 有效挽留”。“顾客是企业营销活动的中心，应与顾客保持经常密切的联 系”。“企业要发展与其客户的关系，培养他们对本企业的忠诚度”。增加顾 客为公司创造的价值，可以运用三种途径：即开发新顾客、优化现有顾客的价 值和挽留有价值的顾客。研究发现。在上述三条途径中，“开发新顾客所付出 的成本最高，挽留有价值的顾客所付出的成本最低，同时，忠诚的顾客购买的 产品数量较多，而且愿意付出更高的价格”。因此，企业不仅要持续地寻找新 顾客，还要花费大力气去发展与他们的关系，培养他们对本企业的忠诚度。 关系营销根据公司用以培养顾客忠诚的联结方式的类型和数量，关系营销 可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。一级关系营销经常被称为 频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾 客与公司进行更多的交易。二级关系营销在建立关系方面，优于价格刺激。它 并不忽视价格竞争的重要性，但却寻求在现有的关系基础上建立社会性的联