（企业管理专业论文）渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究.pdf

i 中文摘要 沟通被认为是营销渠道中各个渠道成员的黏合剂，良好的、合适的沟通可以造就 一个紧密连接而又高效的营销渠道，使渠道成员都能够获得利益的提高，而不良的、 不合适的沟通却可以毁掉一个原本运作良好的营销渠道， 不仅造成渠道成员利益的损 失， 还可能导致渠道的崩溃。 渠道沟通在西方市场营销学中是很重要的一个研究领域， 但是在中国，人们把注意力都集中在了引人注目的渠道冲突上，而对这背后的渠道沟 通鲜有研究。大量文献研究发现，不良的渠道沟通是引起渠道冲突的一个重要原因。 合适的渠道沟通造就良好的渠道关系，进而提高渠道产出，即使渠道成员感受到更好 的满意度、忠诚度，提升渠道成员未来的合作意向，提高渠道成员各自的业绩表现， 创造出企业的竞争优势。 既然是渠道沟通， 就会受到渠道权力的影响。 渠道权力有对称和不对称两种情况， 在两种不同的情况下，企业应该采取的沟通策略是不一样的。沟通策略是指一组由沟 通频率、沟通方式、沟通内容和沟通方向构成的指标体系。在不同的权力结构下应该 采用怎样的沟通策略才能对渠道产出产生正的影响？本文通过数据的收集、 分析找到 沟通策略四个指标在不同的渠道权力结构下和渠道产出之间的关系， 从而得出对沟通 策略有实际意义的结论。 关键字：渠道权力 渠道沟通 渠道产出 ii abstract communication is recognized as glue that hold together the channel members. appropriate communication helps to build an efficient and smooth distribution channel which can improve all the members performance, while inappropriate communication can ruin an good channel, which may make channel members lost their money and cause the channel s collapse. channel communication is so important that it becomes an dynamic marketing research field in the western world. in china, people focus more on channel conflict and rarely notice channel communication which has considered to be an main cause of channel conflict. successful channel relationship, which can improve channel outcome, can be achieved by appropriate communication. channel outcome, that is satisfaction and commitment, can influence channel members financial performance while a good one can help to build competitive advantage. as communication happens in the channel, it is affected by the channel power. power conditions within the channel can be symmetrical or asymmetrical and different communication strategy should be taken accordingly. there are four dimensions to describe an communication strategy: communication frequence, modality, content and direction. how can a communication strategy be choosed under certain power condition to maximum channel outcome? practical suggestion that how to match communication strategy to power structure is concluded from informations that collected from distributors. key words：channel power; channel communication; channel outcome 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道 产出的实证研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 杨达 日期： 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 杨达 导师签名： 日期： 年 月 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 1 页，共 54 页 1 引言 1 . 1 研究背景和意义 沟通被认为是营销渠道中各个渠道成员的黏合剂，良好的、合适的沟通可以造就 一个紧密连接而又高效的营销渠道，良好的渠道关系可以提高渠道的效率，降低渠道 成本，使渠道成员获得竞争优势。而不良的、不合适的沟通却可以毁掉一个原本运作 良好的营销渠道，不仅造成渠道成员利益的损失，还可能导致渠道的崩溃。轻者如 2 0 0 3年上海炒货协会会员因为家乐福各种繁杂的费用问题而联手停止向其供货，希 望能够达成更好的合作协议。 重者如 2 0 0 4 年格力与国美的冲突，最终导致格力与国 美“分手” ，结束了大卖场这种销售渠道。 显然这种后果是双方都不愿意看到的，并 且对双方都是不利的。与此形成鲜明对比的则是宝洁和沃尔玛的例子， 它们良好的 合作关系被人们作为物流供应链管理的典范，但是其实质却是渠道关系的成功。它们 这种高度协作的渠道合作达成了双赢的结局，双方都获益匪浅，并且使它们的竞争力 得到提高。 渠道沟通在西方市场营销学中是很重要的一个研究领域，但是在中国，人们把注 意力都集中在了引人注目的渠道冲突上，而对这背后的渠道沟通鲜有研究。大量案例 分析发现，不良的渠道沟通是引起渠道冲突的一个重要原因。沟通在我国的研究中主 要集中在组织内部，组织间尤其是渠道成员间的沟通一直是研究的薄弱环节。因此对 渠道成员间渠道沟通的研究有着很重要的意义。 渠道沟通的研究意义不仅体现在理论 上，更重要的是体现在对企业的实际意义上。企业的目的是创造利润从而获得持续发 展，而在竞争已经如此激烈的时代，创造一个和谐高效的渠道无疑为竞争优势的创造 带来很大的帮助。 良好的渠道关系不仅可以使渠道成员感受到更好的满意度、 忠诚度， 提升渠道成员未来的合作意向，并可以提高渠道成员的业绩表现。 1 . 2 研究目的 本文研究属于渠道沟通，试图将西方的渠道沟通研究做一个中国化处理。西方对 渠道沟通与企业渠道关系以至于渠道产出的研究成果很多， 但是那些成果是在西方的 制度条件下做出的，实证分析采用的样本也是来自西方制度条件下的企业，虽然现在 是经济全球化时代，中国企业的管理也逐渐的加入了很多的西方管理因素，中西企业 在制度、运作等很多方面已经趋同，但是这不能证明在西方得出的研究成果就可以使 用于中国的企业。毕竟，企业的经营管理（含渠道管理）会受到众多的因素影响，除 了企业制度、经济制度之外，还受到法律制度、社会文化等众多因素的影响。 目前国内对渠道管理也有一些实证研究，譬如有渠道权力对渠道满意度的研究， 渠道权力影响下，供应商和分销商的关系研究，电信行业渠道成员使用影响策略的研 李颖家乐福，你为什么这么“牛” 沪港经济，2003，3033 曹艳爱. 利用渠道权力化解家电市场厂商冲突. 国内营销，2005 年 1 月：p16- 18，p16 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 2 页，共 48 页 究，关系型营销沟通策略的研究等。而本文区别于其他研究的地方在于试图分析渠道 沟通策略与渠道权力结构要怎样匹配才会对渠道产出产生积极的影响，换句话说就 是，在不同的渠道权力结构下，应该采用怎样的沟通策略才会对渠道产出产生积极的 影响。这也从反面说明了在一定的权力结构下，不要采用某些沟通策略，因为这些策 略可能会对渠道产出产生消极的影响。 1 . 3 研究方法 本文主要采用实证分析方法。首先，根据国内外大量的理论研究与实证研究成果 做出假设。然后通过问卷调查的方式获得数据，再对数据进行分析得出结论以验证假 设，同时将比照分析结果与假设做出解释。 在产业经济学中有 s c p 范式， 就是说市场的结构决定了企业行为从而导致不同的 企业绩效。与此类似的是 geyskens 在 1999 年提出的 sco 框架，渠道结构对渠道成 员行为产生影响，进而影响到渠道产出。笔者认为这是一个很好的方法，可以很完整 的说明问题，因此在本文中借鉴此方法，用来说明在不同的渠道权力结构中，不同的 沟通行为会对渠道产出产生不同的影响。 本文从理论研究的回顾开始，首先收集相关的文献资料，全面了解已有的相关研 究及其成果。 在这些理论和实证研究成果的基础上， 结合自己的理解， 提出本文假设。 根据假设，针对所要研究的内容，参考相关的实证研究，做出问卷。参考多方意见对 问卷做出调整之后，做前测，根据小范围的问卷发放及回收结果，参考调研对象的意 见，再次做出调整，并进行了信度测量最终定下问卷。根据需要调查的对象选择问卷 发放方式方法，进行发放并回收。运用 spss 统计软件对数据做出处理，给假设予以 验证。将数据分析的结果比照假设，对差异做出可能的解释，最后得出结论并阐述本 研究的现实意义。 1 . 4 本文主要结构安排 本文共包括五章，其大致内容如下： 第一章，引言。简述本文的研究背景和意义、研究目的以及研究方法，同时对文 章的结构给予简述。 第二章，文献综述及假设。通过对国内外历史文献的回顾，提出本文假设。 第三章，研究设计。结合假设，对问卷内容的设计进行解释。 第四章，数据分析及解释。通过对收集的数据进行分析，挖掘变量之间的关系， 将数据关系所代表的意义转化为文字关系，比照假设对差异之处做解释。 第五章，结论。本文的研究成果及其对企业管理的意义，对研究中发现的问题和 不足做出描述并指出未来可能的研究方向。 整个研究的流程如下所示： 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 3 页，共 48 页 图 1 . 1 研究流程图 2 文献综述及假设 2 . 1 相关概念 2 . 1 . 1 渠道 渠道，营销渠道的简称。市场营销学代表人物菲利普科特勒对营销渠道的解释 是：大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间 有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中介机构组成了营销渠道（ marketing channel，也称贸易渠道或者分销渠道） 。 而有“营销渠道之父”之称的斯特恩教授在营销渠道这本书中给营销渠道做 出的定义为：营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能 够被使用或消费的过程。同时，对此定义做出解释：一系列相互依赖的组织表明营销 渠道不只是一家企业，在典型的状况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成 员开展工作。 中国学者庄贵军等在综合以上两种观点之后对营销渠道下的定义为：营销渠道 （marketing channel）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活 动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路” 、 “流通渠道” 、或“分销渠道” 。 营销渠道是一个比较成熟的概念，虽然大家描述用词有所差异，但是对其有共同 的认识。这个概念所包含的要点主要有：一、营销渠道是一系列互相依赖的组织。二、 这些组织的目的是将产品或服务送到消费者手里，或者说送到方便被消费的地方。 2 . 1 . 2 权力 权力在词源上有两种说法： 一种认为是拉丁语中的“potere”，原意为“能够”， 或具有做某事能力，后派生出英文“power”。另一种认为“权力”一词源于拉丁语 “autorias”，指意识和法令或者指权威，由此派生出“authority”这个英文单词。 在汉语中“权”原指测定物体重量的器具，后引申为动词，衡量、揣度之意。中 菲利普科特勒，营销管理上海人民出版社，2004，3：569 安妮科兰，埃林安德森，路易斯斯特恩，阿德尔埃尔- 安萨里营销渠道中国人民大学出版社，2008， 1：4 6 庄贵军，周筱莲，王桂林营销渠道管理北京大学出版社，2004，1：2 沈启荣. 权力概念分析. 中国社会学网. 文献资料收集及阅读 问卷分析 问卷设计及修正 假设提出 文献的阅读理解 结 论 问卷发放及回收 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 4 页，共 48 页 国大百科全书对权力的解释是：作为影响力的度量尺度。 现代汉语词典 、 社会学 词典都将权力作为一种力量来看待：“一个人依据自身的需要影响乃至支配他人的 一种力量”。 不列颠百科全书却将权力视为一种关系，是一个人或许多人的行 为使另一个人或其他许多人的行为发生改变的一种关系。 权力是什么，并没有一个标准的概念，众多学者专家对其都有自己的理解，他们 分别从自己的理解给出了解释。 对权力最早做出论述的应该是亚里士多德，他曾说，主人只是这个奴隶的主人， 他并不属于这个奴隶；奴隶则不仅是其主人的奴隶，还完全属于其主人。这种不对称 的依赖关系，其基础是奴隶根本不能获得实现其自身目标所需要的资源，因而依附于 主人对一切暴力手段的垄断。 在这里，亚里士多德并没有说这就是权力，但是却包 含了权力这个概念的萌芽思想。 最早对权力做出明确定义的是哲学家罗伯特罗素， 他认为权力是故意作用的产 物，当甲能够故意对乙的行为产生作用时，甲便具有对乙的权力。 在这个定义里， 罗素用权力的表现来阐明什么是权力。 “故意”两个字凸显了权力的意图性，同时“产 生作用”又表明了结果性，也就是说一方对另一方的行为做出有目的影响并产生作用 时，就表现为一方对另一方的权力。上述两种观点在一定程度上对权力这个概念做出 了阐述，但是还是很简单的，不完善的。 马克斯韦伯对权力有一个经典定义：权力，就是一个或若干个人在社会生活中 即使遇到参与活动的其他人的抵制，仍能有机会实现他们自己的意愿的能力。在这个 概念里，权力被描述成一种克服阻力实现意愿的一种能力，即克服了“抵制” ，实现 了自己的意愿。 在各种权力文献中， 被引用最多的是达尔在 现代政治分析 对权力的定义： “甲 对乙拥有权力是指甲能使乙做乙本来不一定去做的事。” 这个概念也是比较通俗易 懂的概念，这里强调了以下几点：一、权力是一种潜在的影响力，它可以改变乙的行 为。二、这种影响力是客观存在的，且可以预测到它发生作用的后果。三、在这种影 响力不发生作用时，乙不会去做某事，但是当这种影响力发生作用时，乙就会去做某 事。 2 . 1 . 3 沟通 沟通是一个很常见的词汇，不管有没有意识到，人们每天都在进行着沟通，就好 像人们每天都在呼吸一样，但是沟通这个词汇的产生却是有一个过程的。最早的沟通 指挖沟使两水相通。 左传哀公九年 ，“秋，吴城邗，沟通江淮。”杜预注： “於 邗江筑城穿沟，东北通射阳湖，西北至末口入淮，通粮道也。” 延伸到人与人之间， 沈启荣. 权力概念分析. 中国社会学网. 沈启荣. 权力概念分析. 中国社会学网. 沈启荣. 权力概念分析. 中国社会学网. 百度知道. 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 5 页，共 48 页 则可以理解为使人与人互相明白对方，意思相通。 在大英百科全书中，对沟通的描述是： “沟通是用任何方法，彼此交换信息， 即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其它工具为 媒介，所从事交换信息的方法。 ” 1 1 现代沟通学对沟通的定义是：为了满足人生发展的需要，人们大脑意识和思维活 动中的信息交流，以及人们交往过程中，借助于共享的语言和非语言系统，在知识、 观点、感情、愿望态度、观念等方面进行传递、交换的社会行为过程。 1 2 周三多在管理学一书中对沟通的描述为：沟通是指可理解的信息或思想在两 个或两个以上人群中的传递或交换的过程，目的是激励或影响人的行为。 1 3 在孙永正 等编著的管理学中，沟通是信息交流，是主体通过一定的渠道将信息传递给客体， 并取得客体相应反应的过程。 1 4 在罗宾斯的管理学中，沟通（communication）是意义的传递与理解。完美 的沟通，如果存在的话，应是经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信 息完全一致。 1 5 并且在该书中，作者对沟通的过程进行了图示： 图 2 . 1 罗宾斯的沟通过程图 1 6 罗宾斯的模型中包含了八个因素：信息、信息源、编码、通道、解码、接受者、 反馈以及噪声。而中国学者陈春花的沟通模型则包括了更多的因素： 1 1 百度知道. 1 2 李谦现代沟通学经济科学出版社2 0 0 6 ，2 ：1 0 1 1 1 3 周三多，陈传明管理学高等教育出版社 2 0 0 3 ，1 ：2 2 7 1 4 孙永正等管理学清华大学出版社2 0 0 3 ，1 ：2 1 4 1 5 斯蒂芬罗宾斯中国人民大学出版社2 0 0 3 ，1 ：4 3 7 16斯蒂芬罗宾斯中国人民大学出版社2 0 0 3 ，1 ：4 3 8 信息源 通 道 解 码 接受者 信息源 编 码 信息 信息 信息 信息 噪声 噪声 噪声 噪声 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 6 页，共 48 页 图 2 . 2 陈春花的沟通过程图 1 7 尽管对沟通的概念或者解释有多种不同的说法，也有很多种模型，但是从上述几 种比较有代表性的观点也可以看出这些观点还是有很多相同的地方。 因此也可以得出 沟通是出于一定的目的而产生的信息流动过程， 是信息从沟通的发起方经过一定的途 径传达到接受方的过程。 2 . 1 . 4 渠道权力 结合渠道和权力的概念，渠道权力指的是在营销渠道成员之间存在的权力关系。 庄贵军等人在营销渠道管理一书中提出：理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道 成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。当渠道成员 a 使渠 道成员 b 干了一件 b 原本不会干的事，我们就说 a 对于 b 有权力。 1 8 在营销渠道一书中，斯特恩等人认为（渠道）权力是一个渠道成员使另一个 渠道成员去做它原本不会去做的事情的能力， 是一种潜在的影响力。 同时提出 （渠道） 权力是依赖性的反映：b 更大程度上依赖 a，则 b 从 a 处得到的效用（价值、利益 和满足感）会更多，并且 b 所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 1 9 在 power measurement in the distribution channel 一文中，作者 adel i. el- ansary 和 louis w. stern延续了 dahl对权力的定义： 某个人或者组织促使另一个人或组织去 做原本他不会去做的事情的能力。 2 0 jakki mohr 和 john r. nevin 在他们的经典文章 营 1 7 陈春花管理沟通华南理工大学出版社2 0 0 1 ：1 8 - 3 5 18庄贵军，周筱莲，王桂林营销渠道管理北京大学出版社，2004，1：247 19安妮科兰，埃林安德森，路易斯斯特恩，阿德尔埃尔- 安萨里营销渠道中国人民大学出版社，2008， 1：1 6 8 1 7 1 20 adel i. el- ansary， louis w. stern power measurement in the distribution channel journal of marketing research， 1972，2：4752 信息源 信息 1 反馈 受训者 信息 2 传 递 译 码 背 景 通 道 信 息 接 收 噪 声 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 7 页，共 48 页 销渠道中的交流：理论视角中则认可了 dwyer和 walker在 1 9 8 1 年对权力的描述： 渠道中的权力不是对称的（权力在双方中对等分布）就是不对称的（权力不平衡的分 布） 。 2 1 在 1 9 9 5年的 power and relationship commitment: their impact on marketing channel member performance 一文中， 作者 james r. brown、 robert f. lusch和 carolyn y. nicholson对渠道权力的定义为：一个渠道成员（如供应商 s）对处在不同层级上 的另一个渠道成员（如分销商 r）营销策略决策变量的控制能力。渠道成员可以通过 占有稀缺资源而获得对其它渠道成员的权力，当它希望其它成员做什么时，就可以将 其应用在沟通策略中从而影响其它成员的决策。并且作者认为 s 对 r 运用权力使 r 按照 s 的意愿行事越成功，以后 r 对 s 的权力也就越明显，换句话说，如果 s 能成 功的使 r 按照 s 的意愿行事的次数越多，以后s 就更容易使 r 按照 s 的意愿行事。 反之，如果 s 不能成功的使 r 按照 s 的意愿行事，那么以后能成功的使 r 按照 s 的 意愿行事的可能性就越小。 2 2 综合上述观点可以看出，渠道权力的定义已经很成熟了，虽然表述各有不同，但 是主要内容和含义却是相同的。本文对渠道权力的定义将延续斯特恩在营销渠道 中的定义： 渠道权力是一个渠道成员使另一个渠道成员去做它原本不会去做的事情的 能力。这个概念包含两个含义：依赖性和替代性。 依赖性指处于不同层级上的渠道成员效用的互补性， 这种依赖性来源于不同层级 上渠道成员功能的不同以及对其他成员功能的依赖。 比如供应商对零售商销售产品的 依赖，零售商对供应商提供产品的依赖。根据交易成本理论，企业的边界取决于交易 成本得大小，如果自制的成本小于外购，企业会选择自制而不是外购，反之，如果自 制的成本大于外购，企业会选择外购而不是自制。延伸到营销渠道中，如果零售商自 己制造销售的产品所需的成本小于它从供应商处获得这些产品的成本， 那么零售商会 自制这些产品，而不再需要供应商提供产品。反之，如果自制的成本大于从供应商处 获得这些产品的成本，那么这些供应商就是必须的，零售商就会对供应商产生依赖。 从供应商的角度来看，为了将自己的产品送到最终消费者的手中，如果供应商自己铺 设这个通道，也就是自己独立完成这个销售渠道（譬如自己建设各个销售点）所带来 的利润大于它通过其他零售商销售其产品所带来的利润， 那么这个供应商就会自己铺 设渠道，不再需要零售商来销售它的产品，零售商对它而言就是没有意义的。反之， 自行销售的利润小于通过零售商来销售其产品所带来的利润， 那么零售商对这个供应 商来说就是很有必要的，供应商也会因此而产生对这些零售商的依赖。举个例子，如 21 jakki mohr， john r. nevin communication strategies in marketing channels:a theoretical perspective journal of marketing，1990，10：3651 22 james r. brown，robert f. lusch，carolyn y. nicholsonpower and relationship commitment: their impact on marketing channel member performancejournal of retailing，1995，volume 71(4)，363392 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 8 页，共 48 页 果宝洁直接销售自己的产品（它可以开专卖店、邮购、直销等）获得的利润大于它通 过沃尔玛等这些零售商来销售它的产品获得的利润，那么宝洁就会自行销售其产品， 就不再需要沃尔玛等这些零售商。现实中之所以有营销渠道的存在，就是因为这些渠 道成员们互相之间有依赖性， 需要其他的渠道成员来完成某些功能才能实现一个完整 的产品的生产和消费过程，进而这些渠道成员才可以生存下去。 渠道权力的另一个必须条件是替代性，也就是对应渠道成员的可替代性。比如一 个最简单的营销渠道包括供应商 s 和零售商 r， r 的可替代性就是指 s 找到其他的零 售商来代替 r 的难易程度，而 s 的可替代性指的是 r 找到其他的供应商来代替s 的 难易程度。 这里需要注意的一点就是新的替代者具有与被替代者带给对应渠道成员相 同效用的能力，举个例子， ，如果 s 要用 r2代替 r，那么 r2必须能够和 r一样可 以为 s 带来同等级别的效用（比如创造利润的能力等） ，如果 r2做不到这一点，那么 说 r2就不是完整意义上的可以代替 r，这就不是可完全替代的了，或者说替代不完 全。举个简单的例子，比如对宝洁而言，沃尔玛和社区的便利店都是它的零售商，如 果要说明沃尔玛的可替代性， 不能因为很容易就可以找到一个便利店来代替沃尔玛行 使销售的作用就说沃尔玛的可替代性很强，这是不合理的，这个充其量只能算作是有 一点儿替代作用，因为沃尔玛和便利店带给宝洁的效用是绝对不可同日而语的！但是 如果说拿差不多规模的便利店来互相代替就比较可信了。 当然不可能找到具有完全替 代性的替代者，因为这需要考虑很多的因素，比如地理位置、销售量、配合程度、人 员素质等，但是厂商肯定能够自己考虑出来可以替代的程度，这里还包含有一定的主 观性，就是这种合作关系所带来的非物质上的收益，所以没有办法完全客观化。 通过以上的分析， 其实我们可以看出依赖性可以看作是任何渠道都具有的先天性 特征，考虑渠道权力时，可以将依赖性看作外生变量，也就是说任何一个营销渠道， 都存在依赖性。 因为假如这种依赖性不存在的话就意味着某一个渠道成员可以独自承 担一个完整渠道的使命，既然有其他的渠道成员存在，那就意味着这种依赖性是存在 的。 还有一种情况就是某个渠道成员选择自己独立承担整个渠道功能和与其他渠道成 员共同完成这个渠道的功能对它而言是无差异的，那么这种依赖性就基本没有了。但 是反过来想，既然是已经选择了与其他渠道成员共同承担这个功能，那就意味着这种 选择带给它的效用更大，所以依赖性还是存在的。 这么一来，我们需要分析的就只有可替代性这一个特性了。也就是说如果一个渠 道成员很容易找到其他的厂商来代替它现在的渠道合作伙伴， 那就意味着这个渠道成 员对它的渠道合作伙伴有很强的渠道权力，反之，则反之，或者说很难找到合适的替 代者，也就说现有的渠道合作伙伴是稀缺的，那么这个渠道成员就不会拥有对这个渠 道合作伙伴的渠道权力。举个简单的例子，在一个最简单的渠道中有两个渠道成员， a 和 b ，他们之间的渠道权力关系就可以等同于互相的可替代性，如下图所示： 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 9 页，共 48 页 图 2 . 3 权力关系图 在上图中，水平方向从左向右代表着 a 的可替代性越来越大，也就是说对 b 而 言，a 变得越来越不稀缺，越来越容易找到 a 的替代者。垂直方向从下往上 b的可 替代性越来越大，也就是对 a 而言，b 变得越来越不稀缺，越来越容易找到 b 的替 代者。于是在从左下方向右上方的这个对角线上不论对 a 还是 b 而言，对方的可替 代性和自己的可替代性是完全对等的，换言之，渠道权力在双方是完全对等分布的， 可以用 a=b来表示。 在这条对角线的上方任意一点上，a 的可替代性都小于 b 的可替代性，也就是 说相对于 b 找到 a 的替代者的难易程度而言，a 更容易找到 b 的替代者。换句话说， a 更容易影响 b 去做 b 原本不会去做的事情，于是 a 拥有对 b 的渠道权力，用 a b 来表示。 在这条对角线的下方任意一点上，a 的可替代性都大于 b 得可替代性，也就是 说相对于 a 找到 b 的替代者的难易程度而言，b 更容易找到 a 的替代者。换句话说， b 更容易影响 a 去做原本 a 不会去做的事情，于是 b 拥有对 a 的渠道权力，用 a b 表示。 所以渠道权力包含两个层面的意思：一是依赖性，这是先天存在的，即渠道成员 之间肯定存在依赖性。 这个依赖性产生的根本原因是分工合作这种生产方式能更大程 度的带来经济上的收益和效率的提高， 但是因为不同的渠道成员之间合作所带来的收 益是不一样的，所以不同渠道的渠道成员之间的依赖性是不一样的；二是可替代性， 这表现在渠道成员的一方可以找到其他的组织或者个人来代替另一方的渠道成员。 但 是因为渠道成员可以找到相对等的替代者来代替对方的难易程度不一样， 真的代替时 对双方造成的影响又是不一样的，所以互相替代的难易不同，也因此会造成双方的可 替代性的差异。在渠道依赖性外生的情况下，可替代性差异就是权力结构的主要决定 因素了， 正是因为这种差异的存在导致了权力的不对称， 如果这种差异没有或者很小， 那就是权力对称的了。 2 . 1 . 5 渠道沟通 渠道沟通就是将沟通的范围限制在渠道这个范围而产生的。 正像 jakki mohr john a 的可替代性 小 大 b 的 可 替 代 性 大 权 力 不 对称 权 力 不 对称 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 10 页，共 48 页 r. nevin 在营销渠道中的交流：理论视角描述的一样：沟通就是连接渠道成员的 粘合剂。 2 3 一个缺少沟通的渠道是无法想象的。渠道沟通促进了渠道成员之间信息的 共享，在增进渠道成员感情、提高渠道成员的忠诚度、增加渠道成员满意度、降低渠 道冲突、提高渠道效率并增加渠道成员的业绩表现等方面有着重要的作用。 渠道沟通的研究主要集中在两个方面，或者是着眼于渠道成员之间的沟通流，或 者着眼于互相沟通的评价。前者主要研究沟通的属性如：沟通的频率，沟通双向性程 度，沟通的正式性程度。后者的研究内容则在于有用性、充足性、效力等沟通的整体 性评价。因为本文的研究目的是在一定的权力结构下，怎样的渠道沟通可以对渠道产 出产生正的影响，所以本文属于前者。 jakki mohr 和 john r. nevin 在 1 9 9 0 年的营销渠道中的交流：理论视角中将 渠道沟通的属性定义为频率、方向、形式和内容。频率指沟通的次数，而不是持续时 间的长短。方向则是指单向（向上或者向下的沟通，取决于特定的渠道结构）和双向 （向上和向下的沟通） ，这里将相对比较有权力的一方定义为上游，而将相对比较没 有权力的一方定义为下游， 从上游到下游的沟通为向下的沟通， 反之则为向上的沟通。 形式则分为正式的和非正式的，前者指被渠道成员共同认可的有规定的有组织的；后 者则指即兴的，没有规定的。内容分为直接的和间接的，前者指一方为了改变对方的 行动而暗示或直接要求对方采取特定的行动， 例如要求、 建议、 承诺和法律的义务等； 后者指没有直接要求对方采取特定行动， 而是为了让对方采取己方所希望的行动而改 变对方的信念和态度，例如交换信息，己方与对方共同讨论业务或者运营的情况，从 而改变对方对特定行动的态度。 2 4 1 9 9 4年的渠道沟通跨文化的差异: 美国和印度一文中，作者 soumava bandyopadhyay、robert a. robicheaux和 john s. hill 使用了方向、频率、形式和影 响战略来描述沟通。 作者认为沟通内容就是一方试图说服另一方所使用的影响战略的 本质，分为直接的和间接的。 2 5 可见该文中的影响战略跟 1 9 9 0 年 mohr 等人提出的沟 通的属性中内容一项是一样的意思，所以可以说这篇文章所采用的沟通属性与营销 渠道中的交流：理论视角是一样的。 在 1 9 9 5年的分销渠道中的沟通: 对沟通质量和满意度评价的影响一文中， 作者 jakki j. mohr 和 ravipreet s. sohi选择了频率、双向性和正式性来描述沟通， 2 6 相 比较以前文献对渠道沟通的描述，少了内容这个属性。 23 jakki mohr， john r. nevin communication strategies in marketing channels:a theoretical perspective journal of marketing，1990，10：3651 24 jakki mohr， john r. nevin communication strategies in marketing channels:a theoretical perspective journal of marketing，1990，10：3651 25 soumava bandyopadhyay，robert a. robicheaux，john s. hillcross- cultural differences in intrachannel communications: the united states and indiajournal of international marketing1994，volume 2，no.3，83100 26 jakki j. mohr，ravipreet s. sohicommunication flow in distribution channels: impact on assesments of communication quality and satisfactionjournal of retailing，1995，volume 71(4) ，393416 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 11 页，共 48 页 1 9 9 6年 jakki j. mohr, robert j. fisher 和 john r. nevin 在 collaborative communication in interfirm relationships: moderaring effects of intergration and control 一文中对渠道沟通的描述包括四个变量：频率、双向性、正式性和非强制性。其中非 强制性指制造商所使用的各种试图改变分销商行为的非强制性的影响方法， 包括交换 信息、要求和推荐。 2 7 显然这四个因素同作者在 1 9 9 0 年的那篇文章中对渠道沟通属性 的描述是一致的：双向性等同于方向（单向的和双向的） ，正式性等同于形式（正式 的和非正式的） ，而非强制性则等同于内容（直接的和间接的） 。 1 9 9 9 年在 communicating for better channel relationship 一文中，作者 jakki j. mohr, robert j. fisher和 john r. nevin 的研究对象是 “合作性沟通” ， 定义为高频率的、 更加双向性的、正式的、间接的沟通方式， 2 8 也可以看出作者选择的仍然是频率、方 向、形式和内容四个属性。 robert j. schultz 和 kenneth r. evans 在 2 0 0 2年的 strategic collaobrative communication by key account representatives 一文中，将沟通内容划分为战略内容和 战术内容，采用正式性、双向性、频率和战略内容来描述沟通。 2 9 2 0 0 9 年 持续的供应商绩效改进： 合作性沟通和控制的影响 一文中， 作者 ashwin w. joshi 沿用并发展了 mohr, fisher, and nevin 1996; mohr and nevin 1 9 9 0 等人对沟通 属性的描述，用频率、相互反馈、正式性和合理性四个属性来描述渠道沟通，也就是 用“相互反馈”代替了“双向性” ，用“合理性”代替了“非强制性” 。作者认为双向 性的沟通双方有可能纠缠于“以前的” 对方怎样怎样，而相互反馈则是建立在对方 “刚才”是怎么说的。而合理性则是沿用了 payan 和 mcfarland 在 2 0 0 5年对 m o h r 等人的“非强制性”的研究结果，该结果认为合理性，也就是一个渠道成员向另一个 渠道成员提供理性的和有说服力的证据来说证明为什么这个渠道成员应当采用特定 的建议，是一种很有效的使对方遵从建议的非强制性方法。 3 0 可以看出对沟通属性的选取已经形成比较成熟的体系，大体上没有什么区别，只 是命名上稍有差别，或者是某个属性的分类不同。本文则采用经典文章营销渠道中 的交流：理论视角中对沟通属性的选择：频率、方向、方式和内容。其中频率指渠 道成员采用各种形式（面对面交流、电话沟通、电子邮件等）沟通的次数。方向指单 向沟通（向上的或者向下的，反馈很少甚至没有的）和双向沟通（向上和向下，反馈 很多的） 。方式指正式的沟通方式（有规定的、有组织的）和非正式的沟通方式（即 27 jakki j. mohr， robert j. fisher， john r. nevin collaborative communication in interfirm relationships: moderaring effects of intergration and controljournal of marketing，1996，7，103115 28 jakki j. mohr，robert j. fisher，john r. nevincommunicating for better channel relationshipmarketing management，1999，summer，3945 29 robert j. schultz，kenneth r. evansstrategic collaobrative communication by key account representativesjournal of personal selling & sales management，2002，winter，2331 30 ashwin w. joshicontinuous supplier performance improvement： effects of collaborative communication and controljournal of marketing，2009，1,133150 首都经济贸易大学硕士学位论文 渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究 第 12 页，共 48 页 兴的、没有规定的、没有组织的） 。内容是指直接的沟通方式（命令、建议、法律等 直接的方式）或者间接的沟通方式（采用奖励或惩罚等比较委婉的方式） 。需要说明 的是，这里沟通方向的向上和向下指的是渠道的上游和下游，而不是根据权力大小的 上下游。上游指相对处于供应商位置的渠道成员，下游指相对处于经销商位置的渠道 成员。 2 . 1 . 6 渠道产出 jakki mohr 和 john r. nevin 在 1 9 9 0 年的营销渠道中的交流：理论视角中将 渠道产出（channel outcome）分为两类：定性的渠道产出和定量的渠道产出。前者包 括协调度、满意度和忠诚度，后者则指业绩表现。协调度指渠道成员活动的一致性， 满意度指渠道成员对渠道关系各个方面喜欢程度和认知的评价， 忠诚度是一种反映对 渠道关系忠心的行为。业绩表现是一种多维度的产出，可以从效果、股票、效率、盈 利性等方面评价。 3 1 1 9 9 6年 jakki j. mohr, robert j. fisher 和 john r. nevin 在 col