（企业管理专业论文）渠道关系治理行为与渠道满意度关系的实证研究.pdf

摘要 摘要 随着渠道逐渐成为营销的核心竞争优势，对关系型渠道的研究也日益增加， 而渠道关系的治理势必成为研究重点。以往对渠道治理行为的研究大多以渠道 的依赖和权力为基础，研究渠道关系双边治理与渠道满意度的关系，但在特殊 的关系阶段，单边治理的作用也是不能忽视的，而以前的文献缺少不同关系对 关系治理对渠道满意度影响关系的研究。本研究希望通过文献的回顾和资料的 收集，进行实证研究和统计分析，廓清渠道关系的具体治理行为、治理行为与 渠道满意度的关系，最终为供应商对渠道成员的管理提供方法和建议。 本研究基于渠道关系生命周期理论，构建了渠道关系治理行为对渠道满意 度影响的待检验模型，该模型包括过程控制、结果控制、共同规划、共同解决 问题、信任等核心研究要素，另以渠道关系所处的生命周期阶段为调节变量。 本研究对收集的1 3 8 份正式问卷进行了样本特征分析、分阶段的相关分析和回 归分析，进而提出如何实施不同的治理行为来提高渠道的满意度。 本研究的创新点在于： ( 1 ) 渠道满意度分为经济满意度和社会满意度，本研究经过国外文献的回 顾和整理，将经济满意度分为产品满意度、财务满意度和营销支持满意度三个 方面，并分析治理行为与满意度四个方面的相关性。 ( 2 ) 将渠道关系生命周期理论引入渠道满意度的研究中，且发现不同阶段 治理行为和满意度都存在着显著差异性。 ( 3 ) 探明了渠道关系生命周期各阶段供应商治理行为对渠道满意度的影 响。从关系考察期到形成期，经销商对供应商的产品的了解是一个不熟悉到熟 悉的过程，单边治理行为可以加快这一过程的完成；从形成期到成熟期，承诺、 信任是关系发展的动力，双边治理行为是这一阶段的关键。 关键词：渠道治理行为渠道满意度 a b s t r a c t a sc h a n n e lb e c o m e st h ec o r ec o m p e t e n c i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t r e s e a r c ho f c h a n n e lr e l a t i o n s h i po ni tb e c o m em o r ea n dm o r e a n dt h ec h a n n e lg o v e r n a n c ei s g o i n gt ob et h ei m p o r t a n tp o i n ti nt h er e s e a r c hf i e l d p r e v i o u sr e s e a r c ha l w a y sb a s e d o nc h a n n e ld e p e n d e n c ya n dp o w e r , t od i s c u s st h er e l a t i o n s h i po fb i l a t e r a lg o v e r n a n c e a n dc h a n n e ls a t i s f a c t i o n h o w e v e r , i ns o m ep e r i o d s t h ef u n c t i o no fu n i l a t e r a l g o v e r n a n c es h o u l dn o tb ei g n o r e d b u t t h e r ea r el i t t l er e s e a r c ho fr e l a t i o n s h i p b e t w e e nc h a n n e lg o v e r n a n c ea n ds a t i s f a c t i o ni nd i f f e r e n tp e r i o d s t h i sd i s s e r t a t i o n t r i e dt of i n do u tt h ec h a n n e lg o v e r n a n c ea n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e l g o v e r n a n c ea n dc h a n n e ls a t i s ；f a c t i o nb ys t a t i s t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a lr e s e a r c h a c c o r d i n gt h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pl i f e t i m et h e o r y , t h et h e s i sc o n s t r u c t e dam o d e l o fc h a n n e lg o v e r n a n c ea n dc h a n n e ls a t i s f a c t i o n t h em o d e lc o v e r e ds e v e r a lc o r e f a c t o r ss u c ha sp r o c e s sc o n t r o l ，r e s u l tc o n t r o l ，j o i n t p l a n ，j o i n t s o l v ep r o b l e m ，m s t a n dl i f e t i m eo fr e l a t i o n s h i pa n dw a su s e da sm o d e r a t o rv a r i a b l e b a s e do nt h ed a t ao f 1 9 2f i n a lq u e s t i o n n a i r e s ，t h i sd i s s e r t a t i o nd i dr e s e a r c ho ns a m p l ec h a r a c t e r i s t i c ，l i n e r r e g r e s s i o na n a l y s i s ，l i n e rr e g r e s s i o na n a l y s i sw i t hm o d e r a t o rv a r i a b l ea n da n a l y s i s o fv a r i a n c e s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i sd i s s e r t a t i o na r e ： 1 c h a n n e ls a t i s f a c t i o n si n c l u d ee c o n o m i cs a t i s f a c t i o na n ds o c i a ls a t i s f a c t i o n t h r o u g l lt h er e v i e w o ft h ef o r e i g nl i t e r a t u r ea n dm o d i f i c a t i o n ，t h ee c o n o m i c s a t i s f a c t i o ni sd i v i d e di n t ot h r e ed i m e n s i o n s ：p r o d u c t i o ns a t i s f a c t i o n f i n a n c i a l s a t i s f a c t i o na n dm a r k e t i n gs u p p o r ts a t i s f a c t i o n 2 d i f f e r e n tp e r i o d sm a k es i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n c ei nt h ef a c t o r so fc h a n n e l g o v e r n a n c ea n ds a t i s f a c t i o n s 3 d i s c u s st h e i n f l u e n c e sb e t w e e nc h a n n e lg o v e r n a n c ea n ds a t i s f a c t i o n s w h i c ha r e c o n s i d e r e db yp e r i o d f r o me x p l o r es t a g et ob u i l d u ps t a g e ，u n i l a t e r a lg o v e r n a n c em a y a c c e l e r a t et h i sp r o c e s s a n df r o mb u i l d u ps t a g et om a t u r i t ys t a g e ，c o m m i t m e n ta n d t r u s ts h o u l db et h ep o w e ro fr e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c h a n n e lg o v e r n a n c e ，c h a n n e ls a t i s f a c t i o n i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名：解暂 妇罗年9 岁月山日l o ： 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适 用本授权书。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 年月日年月 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 签名：新蟹 剐年哆月如日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与动机 在激烈的市场竞争中，渠道扮演着非常重要的角色。企业目标市场的覆盖 需要营销渠道来实现，营销组合的产品、价格和促销必须在渠道中得以体现和 运用。营销渠道也是企业极其重要的营销环境，生产和消费之间存在的时间、 空间、信息和所有权的差异，都需要在营销渠道中得以弥合。故而，在激烈的 市场竞争中，渠道对企业其他经营决策具有直接而重要的影响作用。 从目前国内外研究来看，营销渠道理论有两大研究主题：第一是研究渠道 的结构，探讨渠道是怎样构成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认 识、建立和处理渠道关系。近年来，渠道成员间关系已经成为了渠道研究中的 重要议题，而渠道双边关系也成为渠道关系研究的重点( d w y e r ，s c h u r ra n do h ， 1 9 8 7 ；f r a z i e r , 1 9 8 3 ) 。对现代企业营销管理而言，由于企业面临着同益不稳定和 充满竞争性的环境，与其他成员协作的重要性也变得明显，建立良好的渠道关 系以提高渠道竞争力就成为了企业竞争的焦点。但是，许多渠道关系只是建立 在双方的产品交易和良好的服务提供的基础上，而建立在产品和服务基础上的 渠道交易关系不可能是长期的合作关系，因此有必要建立信任、忠诚、互惠等 长期合作关系口2 | 。 渠道成员通过长期合作所建立起来的稳定关系能够给双方带来极大的竞争 优势。每一种渠道关系所处的地位不同，环境不同，渠道成员间的产生的问题 也不相同，相应的，每种渠道关系所要解决的问题也是不同的，这就产生的治 理的需要，也要求用适宜的治理机制治理不同的渠道关系面临的问题。嘲1 近年来，国外学者对于渠道关系的治理做了大量的研究，先后探讨了关系 治理与其驱动因素、治理结构、治理行为、渠道满意度、渠道绩效的相关性。 有的学者认为营销渠道功能的发挥主要依靠渠道成员双方所采用的沟通效果 ( m o h r a n dn e v i n ，1 9 9 0 ) ，而关系治理就是渠道成员双方不断沟通协调的过程。也 有学者研究发现通过相互信任、相互沟通等关系机制能够更好地建立、维持和 发展长期的良好的合作的渠道关系( a n d e r s o n ，e r i n 和w e i t z ，1 9 9 2 ) ，与一体化的治 理形式以及完全市场化的交易相比，关系治理的形式更能够实现渠道成员的双 赢和多赢。 第1 章绪论 在传统的市场渠道中，渠道间产生作用的治理机制是基于权力对等的契约 型双边治理机制，以寻求有利的公平的交易，达成渠道交易契约。当双方对达 成的契约都很满意的时候，渠道成员便愿意为对方付出自己的努力。而对于关 系治理的重视主要是由于供应商所实施的治理行为很大程度上决定着渠道成员 的态度、满意程度与整个渠道系统的绩效( f r a z i e r , 1 9 8 3 ；b o v l ee ta 1 ，1 9 9 2 ) ，在渠 道关系治理过程中，供应商将不断的平衡两个目标：一方面要修正经销商的行 为，另一方面还要保证经销商商的满意( r u e k e aa n dc h u r c h i l l ，1 9 8 9 ) ，满意是渠 道关系中渠道成员相互行为的重要结果( r o b i c h e a u xa n de 1 a n s a r y , 1 9 7 5 ；d w y e r , 1 9 8 0 ；f r a z i e r , 1 9 8 3 ；a n d a l e e b ，1 9 9 6 ) 。渠道成员的满意导致了双方更加的信任、 合作、更多的参与、更少的冲突、更少的诉讼和更加的有效率( h u n ta n d n e v i n ，1 9 7 4 ；l u s c h ，1 9 7 6 ；s c h u l e ta 1 ，1 9 8 5 ) 。由此可以看出，渠道关系治理与渠 道成员满意度的相关研究对于维持渠道双方关系有着重要的作用。 渠道关系可以划分为市场交易关系下的传统渠道关系、非市场交易下的一 体化渠道关系、准市场关系下的关系型渠道关系。传统常规渠道关系下，渠道成 员之问的交易具有非连续性，相互依赖程度较低，并由价格机制决定交换行为。 一体化渠道关系是将渠道成员的职能进行整合，从而易于控制。关系型渠道中 渠道成员通过正式或者非正式的协议联系在一起，形成协同效应，互相分享对 方的能力，实现企业能力的递增效应。为了在激烈的竞争中取胜，越来越多的渠 道成员都希望能和对方建立良好的关系，实现共赢。众所周至，渠道关系的双 边治理对于建立合作关系、伙伴关系甚至联盟关系起到了至关重要的作用，但 是从渠道关系建立之初到关系最后的瓦解，不同的关系阶段双方所拥有的资源 优势和依赖关系不同，其运用的治理方式也应该有所不同。特别是在快速消费 品行业，经销商往往代理多个品牌，而专业知识和资源分配的限制，使得双方 合作之初必然会出现很多困难，这时候供应商就需要运用其拥有的资源优势进 行指导甚至控制。但是，在我国的渠道关系相关研究中，很少涉及对渠道关系 中不同阶段的关系治理相关研究，对于关系治理行为与渠道成员满意度之间的 相关性也很少有学者做深入的研究与实证分析。 1 2 研究内容和目标 根据以上的研究背景与动机，本研究希望通过调查问卷实证研究，从经销 2 第1 章绪论 商的角度来了解供应商会对渠道成员实施什么方式的关系治理，以及这些治理 行为对其渠道成员满意度有什么样的影响。另外，我们从过去的一些重要文献 中注意到，渠道关系治理行为的具体分类及测量上缺乏一定的一致性，满意度 的度量，对满意度的衡量也不相同。而且，渠道关系所处的关系阶段不同，需 求不同，对关系治理行为的要求也不同。由此可见，供应商如何在不同阶段通 过关系治理行为来提高经销商的满意程度，进而保持与经销商稳定和友好的交 易关系，是我国营销理论和实践有待于解决的问题，也是国外理论界正在深入 研究的问题，这正是本论文要研究回答的问题。 因此文研究通过文献的整理和回顾，希望对于渠道关系治理行为和渠道满 意度有更细致的分类，并再次基础上进一步讨论渠道治理行为与渠道满意度的 具体关系，综上所述，本文的研究目的是： 1 ) 通过对文献的回顾和整理，对渠道关系治理行为、渠道满意度有更细致 的分类； 2 ) 通过实证研究探讨供应商对经销商实施渠道关系治理的偏好； 3 ) 进一步明确渠道关系治理行为与渠道满意度各因素之间的关系； 4 ) 明确渠道关系治理行为对渠道满意度的影响在渠道关系演进的不同阶段 中的差异性； 5 ) 为供应商选择具体的渠道关系治理行为提供参考。 1 3 研究思路与论文框架 本文采用关系营销范式来进行研究。在关系营销范式下，渠道关系治理行 为的研究有两种基本的方法：厂商( 供应商卖方) 视角和零售商( 经销商买方) 视角。厂商视角的方法一般研究企业间关系，近年来也用于消费者关系的研究。 本文对渠道关系治理行为和渠道成员满意度之间相互关系的研究选用经销商视 角。 本文的研究思路是，对前人的研究进行回顾并总结相关理论的发展，以获 取研究的基础，借鉴研究的方法和思路，然后基于我们自己对相关理论的理解 与分析提出研究模型，最后通过问卷调查来收集华东地区经销商的相关数据来 验证模型假设。 本研究共分为六部分，具体逻辑框架如下： 第1 章绪论 第一部分为绪论部分。本章首先对研究背景进行了介绍，首先回顾了渠道 研究的发展状况以及渠道治理目前的研究现状，探讨了渠道关系治理与渠道满 意度存在的关系；之后对本研究的内容和目的进行了陈述；最后，本文对研究 思路进行了概括描述，并给出了论文的逻辑框架。 第二部分为文献综述。在这一章节中，我们对已有文献从两个方面进行了 分析和归纳。首先，本文对渠道治理的理论基础和相关研究进行了回顾，整理 出渠道治理理论的发展脉络；接着，我们重点对渠道治理的方式进行了归纳和 总结。 第三部分建立了本研究模型的理论框架并提出了研究假设。首先构建本研 究的模型，接着根据以前的研究提出本研究的假设，最后确定本研究的研究方 法。 第四部分是对研究结果的分析。在这一章节，根据调研数据，首先对各个 变量进行了信度和效度的检验；而后对各个变量依次进行方差分析、相关性分 析、回归分析，以检验模型提出的假设，考察研究假设是否能够得到实证的支 持；最后是对研究结果的讨论，并提出了对管理实践的建议。 第五部分是对本研究局限性以及以后进一步研究的方向的讨论。 本文的研究框架如图1 1 ： 图1 1 研究框架 1 4 本文的创新之处 本研究的创新之处在于： 1 ) 从经销商的角度研究供应商的渠道治理行为，了解其对供应商行为的态 4 第1 章绪论 度，吻合了营销观念中，以顾客为导向的渠道发展趋势。 2 ) 治理行为的选择在我国的渠道研究中并未引起太多的重视，在高捧双边 治理的优势时，常常忽略了单边治理的作用，本文将通过实证方法研究我国企 业对渠道治理行为的选择偏好。 3 ) 提出了治理行为对渠道满意度的影响因素模型。通过对治理行为的分类 方法的整理以及对渠道成员满意度的衡量方式的修改，该模型更能有效的 反映治理行为各因素对渠道满意度的各因素的影响效果，这样使得渠道成员能 更有针对性的实施治理行为，从而使得渠道成员的满意程度更高，从而渠道成 员间的合作状态就越良好，渠道的绩效也将得到提高。 4 ) 同渠道关系生命周期理论结合起来研究不同阶段渠道治理行为对满意度 的影响，进而为管理实践提供参考建议。 5 第2 章相关理论研究综述 第2 章相关理论研究综述 2 1 渠道关系治理行为研究 2 1 1 渠道治理相关研究 2 1 1 1渠道治理的理论基础 治理( g o v e r n m e n t ) 被广泛的定义为“一种组织交易的方式1 咖1 ( w i l l i a m s o n a n do u c h i ，1 9 8 1 ) 。p a l a y ( 1 9 8 4 ) 更精确的描述了这一概念，将其定义为“开始、判 断、监督、修正和终止合同所发生的制度规则的一种简单的表述”2 。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 认为治理是一种多维度的现象，包括在各方之间开始、维护和终止的过程。渠 道治理就是在渠道成员之问建立、组织、监督和实施交换关系3 。 交易成本理论的提出，将治理机制视为一种支持经济交易而设计的特定机 制。在威廉姆斯的交易成本理论的理论框架中，治理是关于“市场”和“科层 制度”之问的基本选择问题，即市场治理机制、科层治理机制、混合治理机制 的选择问题。交易成本框架分析的重点是不同治理结构带来的成本与效率差异。 而后出现的关系理论，认为企业的关键资源不可能自给自足，这就会产生 两个潜在问题：第一，对拥有重要资源的群体的依赖性；第二，企业的决策面 临不确定性。针对这样两个问题，社会交换理论强调在企业之间的边界、企业 与环境之间的边界同益模糊的网络框架的社会结构中，企业之间需要通过多种 方式联系起来。关系资源理论主张，一个企业与其他企业建立正式或非正式的 联系这一有目的的行为来构建交换关系，可以避免环境的不确定性并对拥有重 要资群体的依赖性进行管理，根据这样的认识，在关系理论中，渠道组织与渠 道关系的治理命题就是组织采用什么治理机制对环境的不确定性和依赖性做出 有力的反应。 行为理论研究的重点是渠道成员角色的治理机制设计。在一般意义上，这 种理论的治理概念，通过不同渠道成员间对权力拥有与使用的控制，实现渠道 1 w i l l i a m s o n ，o l i v e re a n do u c h i ，w i l l i a mg t h em a r k e t sa n dh i e r a r c h i e sp r o g r a mo fr e s e a r c h n e wy o r k ：j o h n w i c y & s o n s ，i n c ，1 9 8 1 ：3 4 7 - 3 7 0 2p l a y , t h o m a s c o m p a r a t i v ei n s t i t u t i o n a le c o n o m i e s ：t h eg o v e m a n c e o fr a i lf r e i g h tc o n t r a c t i n g j o u r n a lo f l e g a ls t u d i e s ，1 9 8 4 ，1 3 ( j u n e ) ：2 6 5 2 8 8 3 郭毅，詹忠俊，侯丽敏，岗莲峰，肖眍渠道治理与研究深化渠道管理研究及其创新途径【j 】管理学报， 2 0 0 5 ( 1 ) 6 第2 章相关理论研究综述 关系双方的共同经营与发展的目的。行为理论对渠道关系的解释在“渠道权力 的本质和来源”模式中的得到了体现，在该模式中，权力、依赖被视为这样一 些因素影响的结果：1 ) 渠道中的两个成员为了实现其经营目标而相互联系；2 ) 一个渠道成员对另一个渠道成员的影响能力构成了权力、依赖的相对基础。权 力与依赖的这种属性，要求渠道成员对不同治理结构下的渠道关系中的权力依 赖关系进行分析，并根据权力依赖设计选择不同的治理机制。 2 1 1 2 关系治理的研究 威廉姆森根据交易的资产专用性、不确定性和频率的不同组合，提出了四 种有效的治理机构：市场治理、三边治理、双边治理和垂直一体化晴。而早在 1 9 3 6 年，s t e w a r tm a c a u l t y 就发现，通过合同的方式进行交易的双方会在合同中 详细规定能够预见的未来突发事件，并会在合同中明确双方面临这些突发事件 时各自应当承担的责任和义务，或者交易双方会使用明确的或潜在的激励和制 裁，对交易的顺利完成进行奖励或对不作为的交易一方实施惩罚。然而，尽管 合同能够有效地帮助交易双方减少风险、规避各种不确定性，但交易双方不通 过签订合同来进行交易的做法在现实中却非常普遍。为什么会这样呢? 通过研 究，m a c a u l t y 发现，几乎在所有情况下，承诺都得到尊重，信任是交易双方都 很重视的一点口3 1 ；而且企业被理所应当地认为应该生产出有品质的产品，企业 应该有诚信。因此，诚信、信任这些关系治理的因素很早就在企业的实践被运 用到了，而m a c a u l t y 的研究也是学者们对关系治理形式较早的探索。 r i n g 和v a nd ev e n ( 1 9 9 2 ) 提出关系治理包含两个因素：大量的特定关系投资 和高水平的组织间信任n 3 。a k b a rz e b e e r 和n v e n k a t r a m a n ( 1 9 9 5 ) 在他们两人研 究的基础上进一步将关系治理两维度化：结构和过程。他们所指的结构是指两 个企业虽然属于不同的组织，但它们却已经通过信任和互惠形成准整合的结构， 而过程则是指两个企业在面对问题时，能够相互沟通，采取共同行动，以追求 共同的目标。他们的实证研究表明，特定资产投资会显著导致更高水平的准整 合；而更高水平的准整合会显著增强双方间的信任，也会导致更多的共同行动。 h e i d e ( 1 9 9 4 ) 以渠道双方是否共同参与渠道关系的决策为基础，区分了单 边、双边治理机制心。单边治理以权力为基础，关系的主要特点是强势方利用 其地位和权力来控制关系伙伴的的活动，更多地体现为关系双方的不对成性； 而双边治理则是以共同合作双赢为基础，渠道成员为了共同的目标一起商讨并 7 第2 章相关理论研究综述 制定相应的政策，使用契约和规范化控制来进行关系治理。j a w o r s k i ， s t a t h a k o p o u l o sa n dk r i s h m a n ( 1 9 9 3 ) 认为根据供应商单方面干涉渠道活动的时间， 单边治理可以分为两种类型：供应商采取的对经销商获得理想的结果所使用的 手段和实施的行为施加影响的过程，以及供应商采取的对经销商获得的结果直 接施加影响的结果控制心引。 l s u c h 和b o m w ( 1 9 9 6 ) 提出了规范合同2 3 的概念。所谓的规范合同是指确定 渠道成员间的共同预期或理解的含蓄或软性的合同。而明确合同则是明确规定 双方义务和责任的硬性合同。他们从交易双方的依赖水平出发，考察了关系时 间长度、长期导向对关系治理、规范合同和明确合同运用程度的硬性。 b a r r i g n e r ( 1 9 9 7 ) 对传统交易形式与关系形式进行了区别。他提出传统的治理 形式是离散交易，也是所谓的合同交易。而关系治理则更多的是从长期导向的 角度考虑，每次交易都会受之前交易和未来交易的影响，也会对未来交易产生 影响( d w y e r ，s c h u r 和o h ，1 9 8 7 ) 。b a r r i n g e r 认为关系治理可以从五个维度进行 建构，长期导向、共同依赖、交易伙伴的最少数量、共同信任以及开放交流晴。 k e y s k uk i m ( 1 9 9 9 ) 贝, l j 在他的研究中分析了关系治理涵盖的不同方面，其中包 括关系的持续性、相互信任、承诺和长期导向。驯。k i m 认为关系治理将导致交 易双方的共同行动，即经销商和供应商一起努力满足他们各自的或共同的目标。 他认为经销商的依赖对共同行动有积极作用；下游渠道的服务差异化对共同行 动有积极作用；竞争强度对共同行动有积极作用；经销商的特定投资对共同行 动有积极作用。 c a n n o n ，a c h r o l 和g u n d l a c h ( 2 0 0 0 ) 考察了当存在不确定性和特定关系适应性 的背景下，加强或减弱关系治理是否会对企业业绩产生影响。其中，业绩是以 获得的价格或价值、传递的绩效( d e l i v e r yp e r f o r m a n c e ) 、产品质量、售后服务和 技术支持量进行测度的。而关系治理则是从社会规范的角度进行考察，包括以 下因素：灵活性、联合性、共同性、处理冲突的和谐性、以及对使用权力有所 限制。根据他们的研究，在面临不确定性而且交易双方需要彼此适应时，增强 关系治理能够有效提高企业的业绩。 p o p p o 和z e n g e r ( 2 0 0 2 ) 探讨了j 下规合同与关系治理之间的关系7 1 ，研究了两 者究竟是替代关系还是互补关系。他们认为交易的危害程度越高，交易双方之 间签订的合同会越复杂；同时，交易的危害程度越高，也会导致交易双方更多 地运用关系治理。从替代角度来看，关系治理降低了交易成本，并提高了交易 8 第2 章相关理论研究综述 双方对变化的适应性，因此如果使用了关系治理就没有必要再使用合同这种市 场治理的形式；另一方面，正式合同的签订实际上确定了市场治理的氛围，在 这种情况也可能会减少关系治理的形成。然而，从互补角度出发，如果合同非 常复杂，那么双方之间必须进行反复的商讨，在这个过程，双方之间会增进彼 此的了解，增加信任，从而将促进关系治理的水平；而另一方面，采取更多的 关系治理也使得交易双方能够商讨复杂的合同，从而提高合同的复杂性。 b e l l o ，c h e l a i r u 和z h a n g ( 2 0 0 3 ) 不仅给出了关系治理的定义，而且还提出了 关系治理的三个前提：生产商特性一资源依赖、国外市场特性一市场波动性、 以及出口产品特性一产品复杂性和人员因素( 分销的劳动密集性和个人投资) 哺1 。 他们在测量关系治理时用了三个变量：信息交换一企业间正式非正式的有意义 的及时的信息分享；灵活性一随环境变化，愿意做出调整的共同预期；联合性 一共同认为关系是高度重要的，并规定了专门针对关系维持的行为。他们在研 究中发现关系治理能够有效地提高经销商的业绩。 c l a m ，h a e g l a a r 和o a m t ( 2 0 0 3 ) 提出企业在选择渠道治理形式时可以考虑的 是三种方式：市场治理，通过市场力量发挥作用；关系治理，基于交易双方的 互相合作；科层治理行使的是企业内部上下级之问的法定权力。他们认为关系 治理一般会表现为两类行动：一为共同计划，也就是说在双方关系中对未来突 发事件和相应的责任义务都己经事先做出了明确协定；二为共同解决问题，这 是指交易双方能够很好地处理和解决近期在交易过程中出现的冲突1 。根据他 们的研究，他们得出了结论，更高水平的共同计划或共同问题解决导致更高水 平的销售增长，共同问题解决导致更多的感知满意度。 z h a n g ，c a v u s q i 和r o a h t ( 2 0 0 3 ) 认为标准的治理工具( 诸如交易成本理论的治 理工具) 是有限制的，因为供应商与外国市场往往在地理上存在距离；而且供应 商和外国经销商经常会受不同法律和政治体制的监管，这将影响合同的执行； 另外不同文化也可能导致个人对有效激励和合法权威的感知出现偏差。他们认 为地理距离的存在会导致制度的差别，并会产生文化差异。他们的研究表明，供 应商在处理与外国经销商的关系时，依靠关系规范会提高其产品的竞争力，也会 增进双方的信任，从而提高自身的竞争力、而且在法律一制度环境越不友好的 情况下，供应商将越多地依赖经销商，并会越多地运用关系规范娜1 。 j o s h i 和c a m p b e i l ( 2 0 0 3 ) 则从一个比较新颖的角度互相学习理论对关系 治理啪进行了研究。根据互相学习的理论，学习依赖于两个因素：一是供应商 9 第2 章相关理论研究综述 的合作信念，即供应商传授知识的动力来自供应商的信念，相信交易伙伴是关 系租( r e l a t i o n a lr e n t ) 和以后竞争优势的来源；二是供应商自身学习的能力 ( d o z ，1 9 9 6 ；h a m e l ，1 9 9 1 ；l a r s o ne t ，1 9 9 8 ) 。j o s h i 和c a m p b e l l 提出供应商信念和供应 商的学习能力在环境动态对关系治理的影响中起到调节作用，在信念很强或能 力很强时，环境动态与关系治理j 下相关，反之则负相关。 国内学者郭毅等根据营销管理研究不同发展阶段重心的特点把渠道治理分 为相应的渠道结构治理、渠道行为治理、渠道关系治理和渠道网络治理，进一 步提出渠道管理综合治理理论，对渠道成员问关系的开始、维护和终止进行研 究。 6 1 1 根据以上学者的研究，可将渠道关系治理的分类概述如下： 表2 1 渠道关系治理的表现行为 学者分类状况 s t a t h a k o p o u l o sa n dk r i s h m a n ( 1 9 9 3 ) 过程控制、结果控制 h e i d ea n dj o h n ( 1 9 9 2 ) 灵活性、信息交换、团结性 长期导向、共同依赖、交易伙伴的最少数量、 d w y e r ，s c h u r ra n do h ( 1 9 9 7 ) 共同信任、开放性交流 r i n ga n dv a nd ev a n ( 1 9 9 4 ) 大量的特定关系投资，组织间的高度信任 c l a r o ，h a g e l a ra n do m t a ( 2 0 0 3 ) 共同计划、共同解决问题 z a b e e ra n dv e n k a t r a m a n ( 1 9 9 5 )准整合、共同行动 h e i d e ( 1 9 9 4 )单边治理、双边治理 2 1 2 渠道关系治理行为的分类 根据表2 1 中的信息可以看出，虽然各位学者给出的的分类存在差异，但大 部分的研究都采用双边治理机制，从渠道间的关系长期互动关系方面讨论的。 双边治理堙1 1 指的是交易关系中的双方采取共同行动而不是单方面行动的程度 ( h e i d e ，1 9 9 4 ) 。然而，渠道关系中可能存在一种情况，某些问题需要依赖一定 的渠道权力，通过渠道成员中强势的一方才能最有效的加以解决，这就提出了 单边治理对渠道成员的行为进行管理和控制的需要，而我们根据前面学者的研 究，将其分为过程控制和结果控制。综上所述，本文关系治理的两个关键构面 1 0 第2 章相关理论研究综述 是：单边治理、双边治理。单边治理维度采用j a w o r s k i ，s t a t h a k o p o u l o s 和k r i s h m a n 的分类：过程控制、结果控制；双边治理维度结合c l a r o ，h a g e l a r 和o m t a ，将其 分为共同规划、共同解决问题、信任。 上述所涉及的治理行为的内涵分述如下： ( 1 ) 过程控制( p r o c e s sc o n t r 0 1 ) ：指供应商要求经销商完成某些“任务” 或开展某些“活动”，包括经销商的销售程序、促销实践、新产品导入市场以及 其他的日常营销活动( f r a m ，1 9 9 2 ) 。 ( 2 ) 结果控制( r e s u l tc o n t r 0 1 ) ：指供应商要求经销商在某些结果上达到基 本的要求，包括经销商的销售量、市场渗透水平、顾客满意度的水平以及其他 的业绩相关指标( b e l l oa n dg i u i l a n d ，1 9 9 7 ) 。 ( 3 ) 共同规划( j o i n t p l a n ) ：指双方对未来可能发生的事件及其后果和责任 的承担在事前加以明确规定的程度。即一开始就允许对方预先建立对对方的希 望以及规定需要双方合作的行动( h e i d ea n dj o h n ，1 9 9 2 ) 。 ( 4 ) 共同解决问题( j o i n t s o l v ep r o b l e m ) ：指关系双方共同承担维持关系的 责任，以及伙伴间的冲突得到有效解决的程度( h e i d ea n dm i n e q l 9 9 2 ) 。 ( 5 ) 信任( t r u s t ) ：指的是为渠道成员对交易伙伴的可靠性与诚实性有信心 的程度( m o g r a na n dh u n t ，1 9 4 9 ) 。 2 2 渠道满意度研究 2 2 1 渠道满意度的定义 满意问题是近年来渠道关系中一个重要的研究项目口1 。自r o b i c h e a u x 与 e 1 a u s a r y ( 1 9 7 5 ) 提出满意度在渠道中是一个重要的基础性概念后，满意度已经 在营销渠道研究中被广泛地应用。l u s c h ( 1 9 9 6 ) 认为渠道满意度可以减少渠道间 成员的摩擦与冲突，增加渠道的效能；h u n t 和n e v i n ( 1 9 8 4 ) 认为在一个契约 式的关系中，低渠道满意度的交易伙伴会阻碍士气、妨碍合作、增加诉讼；s c h u l ， l i t t l ea n dp r i d e ( 1 9 8 5 ) 将渠道满意度定义为个别渠道成员对渠道组织的主要层面 的情感反应，说明了渠道成员对于其它成员的情感，对交易伙伴的渠道满意度 将影响长期关系的可能性与关系的品质。还有学者把满意定义为，渠道成员对 渠道关系特征的评价。此外，他们还区分了满意的经济概念( e c o n o m i cs a t i s f a c t i o n ) 和非经济概念( n o n e c o n o m i cs a t i s f a c t i o n ) 。n 7 1 经济满意的定义是渠道成员对渠道 第2 章相关理论研究综述 关系中产生的经济收益表示的积极的、情感性的响应。非经济满意则是对渠道 关系中的心理上的积极反应。 在渠道关系中，“满意是关系型渠道中的目标变量。渠道成员满意经常被 定义为一个企业与另一个企业的工作关系的所有方面所持有的积极的评价状 态。 满意是理解渠道关系的重要基石，它会影响渠道成员参与合作的积极性。“1 。 一个对渠道关系持满意态度的渠道成员不会轻易退出既定的渠道关系，也不会 容易被其他渠道的利益诱惑。因此满意是渠道关系发展的关键。 2 2 2 渠道满意度的衡量方式 i n g eg e y s k e n s ，j a n b e n e d i ce m s t e e n k a m p 和n i r m a l y ak u m a r 等人认为， 按照这一概念，满意应当包含经济与非经济的社会心理两方面的内容啪1 。经济 满意定义为渠道成员对产生自与渠道关系中的酬劳所持有的积极的反应。一个 经济上感到满意的成员认为渠道关系有利于目标的实现，他也满足于渠道于渠 道关系带来的效率和财务结果。非经济满意定义为一个渠道成员对对渠道关系 的非经济的社会心理方面的积极的、肯定的反应，在这种渠道关系中，渠道成 员感到与渠道伙伴之间的互动是容易实现的、有吸引力的。一个对渠道关系感 到非经济满意的渠道成员珍惜与渠道伙伴之间的关系( i n g eg e y s k e n s ， j a n b e n e d i ce m s t e e n k a m p ，n i r m a l y ak u m a r ，19 9 9 ) 。1 在对渠道满意度的衡量方式上，其中比较有代表性的有三种，一种是r u e k e r t a n dc h u r c h i l lf 1 9 8 4 ) j 匿过社会互动、产品、财务和支援h 列四个方面来衡量渠道满 意度，其中的社会互动是指供应商的销售代表与经销商之间的交互过程，而支 援主要是指供应商在广告方面给予经销商的支持情况；另一种是m a y o ， r i c h a r d s o na n ds i m p s o n ( 1 9 9 8 ) 将渠道满意度的衡量方式分为销售援助、促销援 助、获利能力、新产品开发、产品品质、服务b 钔六个方面，应该说是最全面的 一种衡量方式；最后一种是g e y s k e n sa n ds t e e nk a m p ( 2 0 0 0 ) 将渠道满意度通过经 济和社会两个方面来衡量，其中经济满意度定义为“一个渠道成员对于与合伙 人关系的流动，在经济报酬上有j 下向的情感反应”，n 刚一个经济满意的渠道成员 认为成功的关系是有效力且产量最高的，也就是满足在财务上的结果。社会满 1 g e y s k e n s ，l n g e ，j a n b e n e d i c te m s t e e n k a m p ，a n dn i r m a l y ak u m a r am e t a a n a l y s i so fs a t i s f a c t i o ni n m a r k e t i n gc h a n n e lr e l a t i o n s h i p s j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 9 ( m a y ) ：2 2 3 2 3 8 1 2 第2 章相关理论研究综述 意度是定义为“渠道成员对关系的非经济面，在社会心理层面有一个j 下向的情 感反应 ，包括交易合伙人之间的服从、令人满意的顺从及高度的互动。 如果我们结合关于渠道满意度的定义和渠道满意度的衡量两方面的研究， 实际上不难发现，渠道满意度的内涵和衡量均应该包含经济与社会两个方面 ( g a s s e n h e r i m e re ta 1 ，1 9 9 4 ) ，经济与社会满意度的特征在渠道满意度的衡量表中 表现为明显的趋势。如果要