（企业管理专业论文）牛奶品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究.pdf

摘要 中国的经济改革从2 0 世纪8 0 年代开始，到目前为止已有2 0 多年时间，随着 经济改革的深入，中国的消费环境发生了巨大的变化，消费者收入增长迅速，消 费结构和能力得到持续改善，消费者日益注重产品质量和形象；同时，随着中国 加入世贸组织之后，国内市场与国际市场逐渐融合，市场竞争变得异常激烈，国 内企业既要巩固既有的国内市场地位，又要拓展国际市场，与跨国大企业同台竞 技，但国内很多企业竞争手段贫乏，单纯的价格战已失去了原有的威力。面临内 忧外患，为求生存和发展，中国企业界对品牌建设的呼声同益高涨。 在这种背景之下，许多学者都投身于品牌建设的研究，特别是对品牌形象的 研究成为了焦点，其中产生了众多的理论，并被应用到实践。本文就是基于我国 品牌建设存在的现实问题和理论研究的不足，应用贝尔品牌形象测量模型，结合 国内其他学者的一些研究成果，在文献回顾的基础上，发展出适合我国消费者特 征的品牌形象与消费者购买行为关系的测量量表，并以蒙牛牛奶为研究产品，以 在校大学生为研究对象，进行问卷调查，得到有效调查问卷4 8 7 份，用来探索性 地分析品牌形象三个构面对消费者购买行为的影响作用。 通过对调查数据的整理，运用s p s s 专业统计软件，经过描述性统计、方差分 析、因子分析、相关分析和回归分析，得到一系列的研究结论，研究结论表明， 调查问卷具有较高的信度和效度；品牌形象具分为公司形象、产品或服务自身形 象和使用者形象三个构面是比较合理的，三个构面都对消费者购买行为有影响， 其中产品或服务自身形象的影响作用最为显著；同时发现三者之间的相互影响作 用不太显著，并通过因子分析和回归分析结果发现，在消费者购买过程中，公司 能力和责任感以及使用者的生活方式、价值观等软性属性同益重要，这是一种新 的趋势，值得企业去研究和实践。 关键词：品牌形象；消费者；购买行为；贝尔模型 ：丝兰! 兰丝竺! ! 丝! 塑三至垫童堡塑童重! ! 耋 a b s t r a c t u n t i lt o d a y , t h ee c o n o m i cr e f o r mo fc h i n ah a sb e e nm o r et h a n2 0y e a r ss i n c et h e 1 9 8 0 s w i t ht h ef u r t h e ro fe c o n o m i cr e f o r m ，c h i n a sc o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n th a s b e e nc h a n g e dd r a m a t i c a l l y ，a n dt h ec o n s u m e r s i n c o m ei n c r e a s e ds w i f t l y , c o n s u m p t i o n s t r u c t u r ea n da b i l i t yw e r ei m p r o v e dc o n t i n u o u s l y , c o n s u m e r sp a y i n gm o r ea t t e n t i o nt o p r o d u c t s q u a l i t ya n di m a g e ；a tt h es a n l et i m e ，w i t hc h i n a se n t r a n c ei n t ow t o ，a n d t h em e r g i n go fd o m e s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o nb e t w e e nm a r k e t sb e c a m ee x t r e m e l y s e v e r e ，a n dd o m e s t i ce n t e r p r i s e sn o to n l yh a st oe n h a n c ea l r e a d yc o m p l e t e dh o m e m a r k e t p l a c e b u ta l s ot o e x p a n d i n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，c o m p l e t i n g w i t hg r e a t t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，b u tm a n ye n t e r p r i s e sa th o m el a c k sc o m p e t i t i v em e a n s ，s o t h em e r ep r i c ew a rh a sl o s tt h eo r i g i n a l f a c e dw i t hd o m e s t i ct r o u b l ea n df o r e i g n i n v a s i o na n di no r d e rt ol i v ea n dd e v e l o p ，t h ev o i c eo fb r a n db u i l df r o mc h i n a e n t e r p r i s e sb e c o m e sl o u d e ra n dl o u d e rw i t h e a c hp a s s i n gd a y u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，al o to fs c h o l a r sd e v o t e dt h e m s e l v e st ot h er e s e a r c ho fb r a n d b u i l d i n ga n de s p e c i a l l yt h er e s e a r c ho fb r a n di m a g eb e c o m et h ef o c u s ，a m o n gw h i c h p r o d u c e dal a r g en u m b e ro f t h e o r i e sw h i c ht h e na p p l i e dw e r ef o rp r a c t i c e b a s e do nt h e p r a c t i c a lp r o b l e m sa n dt h e o r y s t u d yi n s u f f i c i e n c yo fb r a n db u i l d i n g ，t h i s a r t i c l e a p p l i e d b i e l ”s u r v e ym o d e l ，i n t e g r a t e ds o m es t u d ya c h i e v e m e n t so fi n t e r n a lo t h e r s c h o l a r s o nt h eg r o u n do fd o c u m e n tr e t r o s p e c t ，i td e v e l o pt h es u r v e yc h a r tt h a ts h o w s r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n di m a g eo ff i t t i n gf o rc h i n e s ec o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c s a n dc o n s u m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o r , s e t s m e n g n i u ”a ss t u d yp r o d u c ta n dc o l l e g e s t u d e n t sa ss t u d yo b j e c t ，m a k eq u e s t i o n n a i r eo fw h i c h4 8 7a r ee f f e c t i v e ，t og r o p i n g l y a n a l y z et h ee f f e c ta n df u n c t i o nt h a tt h r e ep a r t so fb r a n di m a g ed o e st ot h ec o n s u m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o r t h r o u g hp u t t i n ga n a l y s i sd a t ai no r d e r , u t i l i z i n gs p s sp r o f e s s i o n a ls t a ts o f t w a r e m a k i n gu s eo fd e s c r i p t i v es t a t ，v a r i a n c ea n a l y s i s ，f a c t o r i a la n a l y s i sr e l e v a n c ea n d r e g r e s s i o na n a l y s i s ，as e r i a lo fr e s e a r c hc o n c l u s i o n sw e r ed r a w n t h ec o n c l u s i o n s h o w e d ，t h eq u e s t i o n n a i r ei so fb i th i g hc r e d i ta n de f f i c i e n c y i ti sr e a s o n a b l et h a t b r a n di m a g ei sd i v i d e di n t oc o r p o r a t ei m a g e ，p r o d u c to rs e r v i c ei m a g ea n du s e ri m a g e t h et h r e ep a r t si n f l u e n c ec o n s u m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o ro fw h i c ht h ep r o d u c to r s e r v i c ei m a g e sm o s to b v i o u s ；a tt h es a m et i m e ，t h ei n t e r a c t i v ee f f e c ti sf o u n dn o tt h a t o b v i o u s ，a n di t sf o u n dt h r o u g ht h ea n a l y s i so fg e n e sa n dr e g r e s s i o nt h a td u r i n gt h e n l p r o c e s so fc l i e n t s p u r c h a s i n g ，t h ec o m p a n y sa b i l i t ya n dd u t y ，a sw e l la st h eu s e r s l i v i n gs t y l ea n dv i e wo fv a l u ea r em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，w h i c hi san e wt e n d e n c y t h a ti sw o r t ho ft h ec o r p o r a t i o n s r e s e a r c ha n dp r a c t i c e k e yw o r d s ：b r a n di m a g e ；c o n s u m e r s ；p u r c h a s i n gb e h a v i o r ；b i e l s u r v e ym o d e l i v 牛奶，l j 糟彤豫片消费肖鸭z r 力影响的实矸硝宄 图1 1 图2 1 图2 ，2 图2 3 图2 4 图2 5 图2 6 图2 7 图2 8 图2 9 图3 1 图3 2 图3 3 研究流程图 插图索弓 产品属性间关系i e p a 图 属性、利益、价值之间的关系模型 科特勒刺激反应模式 尼戈西亚模式 消费者购买过程的五个阶段 消费者品牌决策过程 对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤 h o w a r d 消费者决策方式 品牌对购买意愿的影响 研究假设关系图 概念模型结构图 研究分析结构图 v 1 3 15 2 6 2 7 3 0 3 1 3 2 3 2 3 4 3 9 4 0 4 7 舻| j p 位沦支 附表索弓 表3l问卷发放和样本分布表 表3 2 变量操作性定义和计量项目表 表4 1问卷发放及回收情况 表4 2 调查样本结构分配表 表4 3 量表信度分析的c r o n b a c h sd 系数表 表4 4k m o 和b a n l e t t 检验 表4 5 共同度( 共性方差) 表4 6 总的方差解释分析 表4 7 因子载荷矩阵 表4 8 旋转后的因子载荷矩阵 表4 9 不同可自由支配收入组购买意愿的方差分析表 表4 1 0 不同年龄组购买意愿的方差分析表 表4 1 l 不同年级组购买意愿的方差分析表 表4 1 2 不同性别组购买意愿的方差分析表 表4 1 3 不同出生地组购买意愿的方差分析表 表4 1 4 不同专业组购买意愿的方差分析表 表4 1 5 公司形象各要素与消费者购买意愿要素之相关分析表 表4 1 6 公司形象各要素与产品服务形象要素之相关分析表 表4 1 7 产品服务形象与消费者购买意愿各要素之相关分析表 表4 1 8 产品服务形象与使用者形象各要素之相关分析表 表4 1 9 使用者形象各要素与消费者购买意愿各要素之相关分析表 表4 2 0 引入或从模型中剔除的变量 表4 2 1 方差分析 表4 2 2 回归计算过程中各方程系数表 表4 2 3 研究假设的检验结果 v i l l 4 2 4 2 4 8 4 9 5 0 5 2 5 3 5 3 5 5 5 6 5 9 5 9 5 9 5 9 6 0 6 0 6 1 6 2 6 3 6 4 6 6 6 8 6 9 7 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：髌爻鸯 日期坶，o 月7 罗日 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：四年f 。月f 罗日 e 砷r 坝_ 学他沦文 第1 章绪论 本章共分为五节，第一节主要是简要介绍本研究的背景和意义，第二节介绍 国内外研究现状，后面三节主要是对研究目的、范围以及研究流程和研究内容进 行介绍。 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 ( 1 ) 消费环境改变，消费结构和能力得到持续改善，品牌消费现象r 益凸现。 中国消费环境的巨大变化表现在消费政策、消费设施、信息渠道、市场准入、信 贷和利率调节等多个方面。随着改革开放的进程，我国经济发展稳定快速，国家 消费政策的制定对激励和提升消费起到了很大作用，促使住房、汽车、手机、电 脑成为新一代的消费热点；同时媒体环境有了大的改变，媒体逐步呈现多元化特 点，2 0 世纪8 0 年代电视媒体发展突飞猛进，成为传播力、影响力最大的媒体， 2 0 世纪9 0 年代后期以来，互联网媒体发展速度惊人，到目前，媒体主要由电视、 互联网、报纸、杂志、广播等构成了一个立体的传播网络，进一步减弱了企业与 消费者之间的信息不对称性。 自改革开放以来，我国农村居民人均生活消费支出由1 9 7 8 年的1 1 6 0 6 元增 长到2 0 0 5 年的2 5 5 5 元，恩格尔系数由6 7 7 下降到4 5 5 ；城镇居民人均生活消 费支出由1 9 7 8 年的3 1 1 1 6 元增长到2 0 0 5 年的7 9 4 2 8 8 元，恩格尔系数由5 7 5 下降到3 6 7 ，从以上数据分析看出，我国居民消费能力得到了快速提升，消费 结构得到了进一步的改善：同时，中国中产阶层开始崛起，据国家统计局2 0 0 2 年 9 月份公布的首次中国城市居民家庭财产调查总报告显示，截止2 0 0 2 年6 月 底，我国城市居民家庭财产户均总值已达2 2 8 3 万元，其中有4 8 ，5 的被调查户家 庭财产在1 5 万元和3 0 万元之间，如果以后者为“中产阶层”收入标准的话，中国 的中产阶层人数大约超过2 亿，占全全社会人口的1 8 左右。如果以每年提高一 个百分点的话，则2 0 2 0 年后约可达到3 8 ，他们一般受过良好的教育，有较强的 职业竞争能力和令人羡慕的职业，有很强的高消费倾向，有渴求名望与成功的价 值取向。可以看出，中国居民在未来的消费将逐步升级，消费需求从满足生存需 要快速向发展和享受需要转变，个性化的消费将同益明显，愈加注意品牌的消费 【1 1 。 ( 2 ) 市场竞争加剧，企业竞争手段同质，品牌建设急需加强。中国在加入w t o 十奶 嘴形篆埘滞优# 构页丁为影响竹0 j f q 了芒 之后，中国企业也开始纷纷向国际市场进军，在国内市场，外国公司快速进入中 国市场进行竞争，中国的许多企业还停留在较低层面进行应对，各个行业基本以 价格、品质、规模、促销等要素的应用，对品牌的应用不够；在国际市场上，中 国的许多大企业在开拓国外市场时举步惟艰，而更多的体现在品牌运作上的薄弱： 到目前为止，中国品牌发展的总体状况是：一方面，从1 9 8 3 年我国实施商标法， 到2 0 0 3 年我国商标注册申请量突破4 5 2 万件，位居世界第一；另一方面，当中 国企业在财富全球5 0 0 强中占有1 0 席，却仍与全球1 0 0 大最佳品牌( 美商 业周刊评定) 差距甚远。2 0 0 3 年，在i n t e r b r a n d 和美国商业周刊评出的 全球1 0 0 个最佳品牌中，最后一名的品牌价值是1 6 1 亿美元。照此对比，不考虑 评价方法差异的因素，按北京名牌资产评估有限公司公布的数据，在2 0 0 3 年，我 国已有7 个品牌：海尔、红塔山、五粮液、联想、汽、t c l 、长虹能进入全球 的1 0 0 名；第7 名是长虹，品牌价值是2 6 7 0 6 亿元，第一名是海尔，品牌价值是 5 3 0 亿元，约相当于m t v 的品牌价值6 2 8 亿元，在商业周刊排名4 6 位；在 商业周刊的评定条件中，有要求入选企业其品牌价值必须超过1 0 亿美元。同 时，至少有1 3 的收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据，后者成为国 内排行靠前品牌普遍存在的全球化门槛j 。市场状况由卖方市场转变为买方市场， 同时，在2 0 0 1 年中国加入w t o 之后，外资企业在各个领域展开了市场争夺，市 场竞争日趋激烈，可见我国企业、政府以及社会在树立民族品牌上可谓任重道远。 1 1 2 选题意义 ( 1 ) 理论研究意义 品牌形象研究一直都是市场研究中最重要的领域之一。自从美国著名广告专 家奥格威在2 0 世纪5 0 年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成为市场营销人 员，尤其是品牌管理者关注的焦点。然而，尽管人们已经对品牌，至少部分品牌 具有品牌形象是什么，是否能够对品牌形象进行测度，品牌形象是如何形成的， 以及品牌形象到底能带来多少商业利润等问题仍然存在着巨大分歧。同时，对于 品牌形象与一个相对较新的概念品牌资产之间的关系在认识方面也有混乱。 国外关于品牌形象的研究大约从2 0 世纪5 0 年代开始，其中具有代表性的有 艾克( d a a a k e r ) 模型( 在品牌形象的基础上提出了品牌权益模型) ；科勒( k l k e l l e r ) 模型( 科勒将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度) ；克里斯南( h s k r i s h n a n ) 模型( 克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四 个方面来考察品牌联想) ；贝尔模型( 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象 和产品、服务自身形象三个子形象得以体现) ：这些模型从不同的角度阐述了品牌 形象的内涵，并提出了一些有价值的评价指标。然而需要指出的是，它们相对都 比较粗略，除品牌个性模型外，其他模型基本上都属于概念性的，没有提出可操 硕j 学位论文 作的测评工具。从顾客感知角度看，品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要从多 个层面才能得到完整的反映，全面测评品牌形象需要更为综合性的框架和更为细 致的测评指标体系口】。 国内学者在国外上述学者提出的品牌形象测评模型基础上，结合我国市场经 济的发展状况及企业品牌建设实际情况，钊对性地提出了自己的看法，并建立了 一些有用的模型，极大的丰富和发展了品牌形象测评理论，其中具有代表性的有 南开大学国际商学院的博士生导师范秀成和香港城市大学商学院陈洁提出的品牌 形象综合测评模型，该模型在大卫艾克的品牌识别系统模型基础上，将品牌形象 划分为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度口】；中山大学的 卢泰宏教授及黄胜兵博士生从品牌资产与品牌形象的关系入手，分析了品牌形象 的本质、形成来源和组成，最后还提出了品牌形象的市场研究方法供有关人员参 考；中国科学院心理研究所焦璇、吕建红等运用探索性因素分析探讨了不同产 品类别的品牌形象的构成因素及权重嘲；此外，还有其他一些学者对品牌形象理 论也进行了不同程度的探索和研究，在此不再一一列举。 从以上分析来看，目前理论界对于品牌形象的构成要素，以及如何测量品牌 形象，一直都存在较大分歧，因此我们需要对品牌形象构成要素之间、要素和品 牌形象整体之间的作用机制进行研究。其次，应该考虑到中间变量对品牌形象产 生的影响。例如，消费者的介入( c o n s u m e ri n v o l v e m e n t ) 不仅使得消费者对喜爱的 品牌和其他品牌之间产生强烈的差异，而且通过加强对某个类别里所有品牌的联 想而在产品层次上发生作用。因此，测量消费者对品牌或产品的介入度，把它作 为中间变量，将会使模型变得更有效。更进一步，如果把个性变量，情境因素和 动态变化考虑进去，有可能建立一个有更有效的品牌形象模型。最后，需要在产 品类别的基础上对模型进行扩展。由于不同种类的产品具有不同的特性，品牌形 象随着产品种类的不同而不同。在这种情况下，品牌形象的构成要素应该结合产 品类别进行测量。综上所述，我们可以知道现有的品牌形象模型还没有建立关于 品牌形象构成要素及其影响因素相对完善的体系，本文试图从当代大学生消费者 的购买行为过程中探讨快速消费品的品牌形象建立问题，以一类消费品和具有代 表性的当代大学生消费群体为研究对象，在消费者行为理论基础上，通过市场调 查法，对品牌形象与消费者购买行为的关系进行探讨性研究，期待能找出品牌形 象的构成要素、相互关系以及各要素在消费过程中的作用机理和权重，从而对品 牌形象的理论研究进行有效地补充，并且对品牌形象和消费者的购买决策关系进 行有益地探索。 ( 2 ) 现实意义， 消费环境变化的基本要求：一方面是感性消费时代的到来，在信息经济社会， 注意力成为稀缺资源，如何抓住消费者的眼球是每一个企业都必须研究的重要课 巾奶a 0 牌f 形聋，i 消化只恂x j 为影【咖以戈j 7 研j 充 题，这一课题做得如何，将极大地影响企业绩效：另一方面，消费者的经济收入相 比以往而言，已有较大程度的提高，随着经济收入的增长，消费者的需要呈现出 多样性，根据吗斯洛的需要层次理论，消费者在满足了基本的生理和安全需要后， 就会向着社会需要、尊重需要和自我实现需要发展，这对企业的营销提出了更高 的要求。 企业竞争的必然结果：人类社会的发展历程已步入现代文明时代，过去那种 产品经济短缺时代已不复存在，过去的市场状况是供给少于需求，是一种卖方市 场，市场的主导力量是企业，或者叫行业。而如今社会，随着生产力的极大提高， 社会产品极大丰富，整个市场供给大于需求，成为一种买方市场，企业产品同质 性严重，市场竞争手段显得单一贫乏，许多企业迫于无赖，纷纷采取降价手段来 进行竞争，在一定程度上阻碍了行业的健康有序发展；同时，国外企业纷纷涌入 中国，进一步加剧了国内市场的竞争，面对国外企业的高水平营销手段和技巧， 国内企业感到力不从心，在品牌研究领域的匮乏显露无遗。 从以上分析看出，作者开展品牌形象研究符合时代要求，具有较大的理论研 究意义，同时对企业从事品牌形象建设的实践具有一定的指导意义。 1 2 国内外研究现状分析 在品牌形象的理论研究方面，有代表性的研究成果主要有以下几个方面： ( 1 ) 独特销售点说( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o no rp o i n t ) 里沃斯( r r e e v e s ) 的这一主张主要用于广告策划中。理论的前提是：视消费者 为理性思维者，认为消费者倾向于只记住品牌的一个东西强有力的主张或概 念【6 】。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，u s p 理论就会给该产品以持久受益的地位。 现代认知心理学研究表明，人的长时记忆的组织是有一定结构的。层次网络 模型( h i e r a r c h i c a ln e t w o r k m o d e l ) 认为，语义记忆的基本单元是概念，有关概念按 照逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络系统。不可否认，对于某个 品牌，消费者可能会记住其中主要的信息，而不能记住品牌的所有信息。所以， 根据层次网络模型，消费者可能在潜意识中将品牌信息归入几个因素，这些因素 之间其有一定关系，彼此作用构成一个完整的系统，从而形成判断品牌整体形象 的几个关键因素，即品牌形象要素体系。当然，这个推论还有待进一步的研究证 明。 ( 2 ) 多重属性模型( m u l t i a t t r i b u t em o d e l ) 在消费者行为学的研究中，最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的两个 理论是“多重属性模型”和“品牌意象说”。多重属性模型有许多变式，如“信念一评 价模型( b e l i e f - e v a l u a t i o nm o d e l ) ”、“信念一权重模型( b e l i e f - i m p o n a n c em o d e l ) ”、 d 顺卜学位论文 “决定属性模型f t h ed e t e r m i n a n t a t t r i b u t e sm o d e l ) ”等 s l 。这些模型都是来源于 f i s h b e i n 和a i z e n 提出的“期望一价值模型( e x p e c t a n c y v a l u em o d e l ) ”。这些模型 的共同之处在于他们都是只包括与效用或功能相关的属性( u t i l i t a r i a n o r p e r f o r m a n c e r e l a t e da t t r i b u t e s ) ，而不包括象征性的、或者说表现价值观念的属性 ( s y m b o l i co r v a l u e e x p r e s s i v ea t t r i b u t e s ) 。虽然从理论构建的角度，多重属性模型并 没有排除表现价值观念的属性，但在实际的运用中却没有包括这些属性。 ( 3 ) 品牌意象说( b r a n di m a g e ) 品牌意象说的倡导者是著名广告人奥格威( d o g i l v y ) t ”。这里的“意象”与“品牌 形象”中的“形象”所对应的英文都是“i m a g e ”，但他们所指的意义是不同的。奥格威 所说的“i m a g e ”是指象征性的、表现价值观念的联想。他认为：同类产品的许多品 牌，就其物理属性的差别而言，消费者是难以区别的，营销者应该通过赋予品牌 不同的联想来达到这一目的，因为正是这些联想给了品牌不同的个性，当然，这 些联想要符合目标市场的要求。 品牌意象说回答了多重属性模型所忽略的东西，指明了功能之外的成分：象 征性的、表现价值观的联想。然而，品牌形象既然是关于品牌的主观反应，怎么 可能不包含被反应体的特征，而只有反应者的联想呢? 因此，品牌意象说走向了 另一个极端，完全无视品牌作为具体产品及其功能之标志的本质。 ( 4 ) 贝尔品牌形象理论 b i e l 认为品牌形象有三个次一级的形象：( a ) 生产者形象，即企业形象；( b ) 使用者形象；( c ) 产品服务本身的形象m 1 。但是这三者的重要性会因产品类别和具 体品牌而不同。比如，万宝路虽然是国际著名的品牌，但很少有人将它和公司联 系起来。b i e l 还认为，当今许多品牌在功能上的差异很小，但品牌形象这一软” 的方面，即品牌在情感上、意义上的差异却很显著。所以，b i e l 把关于品牌的联 想分为“软的”和“硬的”两方面。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企 业的技术和服务；软的方面包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和生 活风格以及企业的风格和领导阶层。b i e l 的理论以及后来的许多品牌研究都提到 了“软的”和“硬的”，或是“意义”与“功能”的区分。品牌是建立在产品、技术、企业 等客观现象的基础上的，因此消费者对它的反映必然包括对客观的反映。同时， 品牌长期的广告、营销必然会在消费者头脑中留下对其理念主张的反映。虽然b i e l 指出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但他的理论还是一种概念性的模 型，没有指明品牌形象各部分之间的结构。 ( 5 ) 罗了明品牌形象的特性及构成理论 我国学者罗予明( 2 0 0 1 ) 提出了品牌形象的五个特性：多维组合性、复杂多样性、 相对稳定性、可塑性、易碎性。在此基础上，试图对品牌形象的构成进行标准化， 进步把品牌形象划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌 牛奶： 睥彤耸，j ：一护，昀，吁力影- 帝竹0 ：w 宄 忠减五个方面【l ”。 在品牌形象的实证研究方面，对后续研究具有一定指导意义，且具有一定程 度的权威性的成果有： ( 1 ) 兰德调查研究 这一调查是关于品牌形象力实证研究的有益尝试，所涉及的市场包括1 4 个 国家，横跨7 0 个产品类别的2 0 0 0 多个国际和当地品牌【l “。调查所使用的参数超 越了以往只关注特定属性、个别领域的限制，而采用了操作化、简明的品牌力模 型，从而使不同领域的产品可以相互比较。模型的指标之一是“品牌熟悉度”，用“心 理份额”表征。指标之二是“积极的品牌关注”，用“尊重”表征。两个指标赋以相同 的权重，将平均值作为品牌形象力的总体评价。调查得到了品牌在不同地区的两 个维度上的评价值，以及整体品牌力的具体排名。兰德调查表明了品牌之间形象 差异的客观存在性、品牌形象对品牌市场份额的预测力及其对于品牌管理的作用。 ( 2 ) 品牌力的跨文化比较研究 d d bn e e d h a m 公司的j e r im o o r e 主持的这项研究，采用调查的方法考察了 欧共体5 个国家( 不列颠、法国、德国、西班牙、意大利) 的1 3 个产品类别中的9 3 个品牌的品牌力。他们所使用的维度为：“知名度( b r a n da w a r e n e s s ) ”、“品牌亲密度 ( b r a n da f f i n i t y ) ”和“品牌认知( b r a n dp e r c e p t i o n s ) ”。其中对品牌认知进行了因素分 析，抽取了3 个因子：“品牌区别( b r a n dd i f f e r e n t i a t i o n ) ”、“风险避免( r i s ka v e r s i o n ) ” 和“忠诚购买行为( 1 0 y a lb u y i n gb e h a v i o r ) ”。最后，品牌知名度、品牌亲密度和品牌 认知三个指标的乘积作为总的品牌力的结果。j e r i m o o r e 在研究中发现了文化因素 在品牌塑造中的作用。以上这两个品牌形象的调查，虽然也属于实证研究，但所 采用的品牌形象结构依然是来自理论的归纳。另外，由于涉及多个产品类别，调 查项目属于抽象层次，而没有包括具体的项目。 ( 3 ) 质量知觉在形成品牌形象中的作用的研究 品牌形象是消费者对于品牌的整体反映，其中必然包括对于某品牌的功能的 反映。为了了解品牌形象中功能成分的特点，必须考察品牌形象的功能成分是如 何形成的。a m n ak i r m a n i 和v a l a r i ez e i t h a m l 用“知觉到的质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ” 来表示上面所说的功能成分，他们指出：在最具体的水平上，质量知觉的预测变 量有内在属性( 产品具体的、物理的特征) 和外在属性( 与产品相关，但不是物理的 产品本身，如价格、广告和承诺) ”】。这些具体的线索经过消费者的加工，形成中 等水平的知觉，比如风格、功能等，成为质量知觉的下位成分。从下到上，抽象 水平愈来愈高，而可测量性愈来愈底。这种对于产品属性的抽象过程与营销研究 中常用的m e a n s e n dc h a i n s 方法( 从消费者的购买行为追溯其购买动机时采用) 的 理论假设相一致的【l4 1 。作者认为这种说法符合人的从具体到抽象的认识规律。许 多研究表明：质量知觉的具体属性很难在不同产品类别间取得一致性。这与同常 经验是相一致的 15 ：特定的、具体的内在属性由于产品满足人们需要的差异，彼 此差异很大，消费者用以评价其质量属性的标准也就不同；相反，质量的抽象维 度可以取得跨产品类别的一致性。比如，g a r v i n 指出对于产品质量的知觉可以在 8 个维度上得到：功能( p e r f o r m a n c e ) 、特色( f e a t u r e ) 、可信性( r e l i a b i l i t y ) 、一致 ( c o n f o r m a n c e ) 、耐久( d u r a b i l i t y ) 、服务性( s e r v i c e a b i l i t y ) 、审美( a e s t h e t i c s ) g l 知觉到 的质量( p e r c e i v e dq u a i l t y ) 1 4 1 。b r u c k s 和z e i t h a m l 扩展了前人的研究，发现了适用 于一般耐用消费品的6 个品牌形象的抽象维度：易于使用( e a s et ou s e ) 、功能性 ( f u n c t i o n a l i t y ) 、功能( p e r f o r m a n c e ) 、耐久( d u r a b i l i t y ) 、服务性( s e r v i c e a b i l i t y ) 和声誉 ( p r e s t i g e ) 。1 9 8 5 年有人找到了7 个服务性行业评价质量的5 个维度：可信性 ( r e l i a b i l i t y ) 、反映性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证( a s s u r a n c e ) 、同情( e m p a t h y ) 和有形性 ( t a n g i b l e s ) 。总之，具体属性只能是针对个别产品类别的，若要取得跨产品类别的 某种一致性，必须考察相对抽象的特征【l “。 ( 4 ) 关于原产地效应与品牌形象塑造的实证研究 王海忠、赵平( 2 0 0 4 ) 在文献回顾的基础上，建立了品牌原产地效应的理论模型， 提出理论关系假设，并在北京、上海、广州、成都四个城市抽取了1 0 0 5 个成人消 费者样本，运用相关分析、t 检验等方法进行实证研究。研究测量出中国市场对 欧、美、日、中四地的原产地评价，发现国产品牌形象评分总体上为负面，并低 于美日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势，研究结论证实了品牌原产地 对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用1 1 7 】。 ( 5 ) 关于品牌形象系统的因素结构的实证研究 焦璇、吕建红、陈毅文( 2 0 0 4 ) 采用问卷调查法以4 4 6 名大学生为样本，运用探 索性因素分析探讨了不同产品类别( 牙膏、运动鞋和随身听) 的品牌形象的构成因 素，然后以整体分配法确定了各因素的权重。得到了以下结论：品牌形象是由若 干因素构成的有组织、有序的系统，这些因素分别属于功能成分和意义成分；不 同产品类别的品牌形象构成有共性，也有个性；低外显产品的功能成分比高外显 产品的功能成分重要 5 1 。 ( 6 ) 关于品牌形象、来源国形象对消费者购买行为影响的实证研究 中南大学的邱睿( 2 0 0 5 ) 以台湾手机市场为例，以台湾地区的消费者为研究对 象，深入探讨了品牌形象、来源国形象与市场份额的关系，以及对消费者购买行 为的影响。通过回归分析的方法并分别以来源国形象、品牌形象对购买行为的影 响进行分析，结果发现消费者购买行为会受到品牌来源国形象与制造来源国形象 以及品牌形象的正面影响 1 “。 1 3 研究目的 综合国内外学者对品牌形象的研究理论，品牌在消费者的购买过程中扮演着 十奶醇啤彤喾，消帮并旧买5 j 匀影响竹口。y 究 一个关键角色，对企业绩效的影响作用同益增大，企业以后的竞争主要是品牌的 竞争，而企业的市场竞争地位主要取决于品牌形象的塑造。本文在前人的研究基 础上，结合目标消费群体的文化差异，以一类消费品和具有代表性的当代大学生 消费群体为研究对象，在消费者行为理论基础上，试图通过市场调查法对品牌形 象与消费者购买行为的关系进行探讨性研究，期待能找出品牌形象的构成要素、 相互关系以及各要素在消费过程中的作用机理和权重。通过本研究将达到以下几 个目的： ( 1 ) 品牌形象的构成要素及相互关系 ( 2 ) 品牌形象各要素在购买过程中的作用机理 ( 3 ) 品牌形象要素对消费者购买行为影响力的权重确定 1 4 研究范围 本文主要是分析品牌形象对消费者购买行为的影响，即部分修正国外学者的 研究成粜，然后再抽取一定的样本进行问卷调奄，对品牌形象中的相关子形象进 行再归纳分类，以期能找出影响中国消费者购买行为的品牌形象因素，并探讨各 因索的内在作用及对购买行为的影响程度。为了保证本研究的可行性，同时考虑 到本研究仅对品牌形象与购买行为关系作试探性分析，所以在界定研究范围时， 从实际出发，在理论基础上，运用经济学、心理学、社会学、营销学、统计学等 学科理论进行相关分析；在调奁对象上，选择了在校大学生，并根据学生的实际 消费情况，选择比较容易进行调查的牛奶产品类别和品牌知名度大的品牌；在研 究方法上采取理论研究和实证研究相结合的方法，实证研究主要是使用问卷抽样 调查，然后结合理论并运用s p s s l 0 0 版本的专业统计软件进行数据处理和分析。 1 5 研究流程及内容 1 5 1 研究流程 本文作者在经过长时间的阅读各种文献资料后，并结合自身的理论素养和学 习背景，逐步确定了研究主题和动机，提出了研究目的与研究内容，然后通过相 关文献的整理分析，建立了有关品牌形象和消费者购买行为关系的精神模型，将 品牌形象具分为三个相对独立的部分，利用李克特态度量表，设计好调查问卷， 在不断的试测、改进后，形成正式问卷以进行问卷调查，最后对问卷获得的数据 进行处理和相关分析，探究研究结论，提出研究建议，详细的研究流程如图1 1 ： 8 图1 1 研究流程图 1 5 2 研究内容 本文主要是研究牛奶品牌形象对消费者购买行为的影响。在研究内容的安排 上，按照研究前的流程设计，将研究内容基本分为4 章和研究结论与建议，各章 的主要内容介绍如下： 第1 章绪论：根据文献资料和本人的专业背景特点，