（企业管理专业论文）服务品牌形象研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的志容外，本论文不 包含任何其他个入或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：么触 目 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：蜘导师签 a 够绷 b u ， 山东大学硕士学位论文 摘要 由于服务更多地表现出体验性或信任性特征，品牌特别是强势晶牌对服务组织 来说非常重要，它成为服务组织给消费者的一种承诺，能降低消费者的购买风险并 增强其购买信心。由予我国关于服务品牌的研究相对滞詹，中国服务组织除了加强 必要的品牌意识外，还迫切需要理论来指导品牌建设的实践。本文展开的研究，着 眼于消费者对服务的体验过程，在此基础上力图寻找塑造服务品牌形象的方法，来 指导我国服务组织的品牌化建设实践。 本文以品牌理论和服务营销与运营管理理论为基础，通过服务与实体产品品牌 建设的比较，阐明了涉及服务品牌形象塑造的有关问题。论文的主要内容包括：介 绍关于服务、品牌、服务品牌的相关概念，对品牌服务概念进行界定。对晶牌附加 值进行界定，分析服务品牌附加值的构成。讨论分析服务品牌与实体产品品牌的区 别与联系。阐明服务品牌形象的构成元素与形成机理。阐明服务品牌以服务传递过 程为载体，服务组织所提供的服务内容、传递过程及传递过程中的服务接触、服务 的宣接提供者、服务场景与物质环境等共筒构成服务品牌的形象与内涵。 通过对道真教育品牌塑造形象过程的分援，认为道真教育品牌的良好形象的形 成，主要依靠两点：一是优秀的师资队伍，教师充满爱心和敬业精神，深受学生和 学生家长的信任与尊敬。二是以赏识教育为基础的“情景一联想一互动”英语教学 法，充分体现了以学生为中心，使课堂教学轻松快乐。学生来道真不仅仅是学习英 语，更是一次愉快的人生体验。 本文在以下方面进行了有益的探索：1 ) 明确界定7 晶牌服务的概念，在比较服 务与实体产品的基础上，阐明了品牌服务的构成要素。( 2 ) 在明确界定品牌附加值概 念的基础上，阐明服务品牌附加值的构成元素。 3 ) 阐明了服务品牌形象塑造的核心 是服务传递过程和服务的直接提供者。 。 本文的研究立足于我国的服务业，试图找出适合于服务品牌形象塑造的一般规 律，而没有对服务业内部各行业问在品牌建设方面的差异性进行专门研究。另外， 本文只对服务品牌形象塑造给出了描述性分析，对所举案例道真教育晶牌的形 象塑造没有进行实证，对道真教育品牌所弓l 发的各种联想与品牌名称的紧密程度没 有给予确定。髓着我国服务业的不断发展，人们会越来越重视对服务业及服务运营 由东大学硕士学位论文 方面的研究，服务品牌会成为其中一个很重要的研究领域。人们会针对服务业内不 同的具体行业的服务品牌建设问题进行研究，并通过定量分析找滋品艨建设中起关 键 乍用的影响因素。 关键词：服务品牌；消费者体验；品牌附老疆 壹；品牌载体：品牌形象塑造 出东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a ss e r v i c es h o w sm o r ee x p e r i e n c i n go rt r u s t i n gc h a r a c t e r i s t i c s ，t h eb r a n d ， e s p e c i a l l yt h es t r o n gb r a n di sv e r yi m p o r t a n tt os e r v i c eo r g a n i z a t i o n s i tb e c o m e sa c o m m i t m e n to fs e r v i c eo r g a n i z a t i o n st oc o n s u m e r s i na d d i t i o n ，i tc a nr e d u c e c o n s u m e r s p u r c h a s i n gr i s k sa n di n c r e a s et h e i rc o n f i d e n c e a sr e s e a r c ho nt h es e r v i c e b r a n di nc h i n ai sr e l a t i v e l yb a c k w a r d ，c h i n e s es e r v i c eo r g a n i z a t i o n sn o to n l yn e e d u r g e n ts t r e n g t h e n i n go fb r a n da w a r e n e s s ，b u ta l s on e e dt h e o r yt og u i d et h eb r a n d b u i l d i n g i n p r a c t i c e t h i ss t u d yf o c u s e s o nt h ec o n s u m e r s e x p e r i e n c eo f o r g a n i z a t i o n ss e r v i c e b a s e do nt h i s ，i tt r i e st of i n dt h ew a y o fb u i l d i n gs e r v i c eb r a n d i m a g et og u i d ec h i n e s es e r v i c eo r g a n i z a t i o n s p r a c t i c eo fb r a n db u i l d i n g 。 b a s e do nt h e o r i e so fb r a n d ，s e r v i c em a r k e t i n ga n ds e r v i c em a n a g e m e n t ，t h i s t h e s i se l u c i d a t e sp r o b l e m si n v o l v i n gt h ei m a g e b u i l d i n go fs e r v i c eb r a n dt h r o u g ht h e c o m p a r i s o no fs e r v i c ea n dp r o d u c t sb r a n d b u i l d i n g ：_ t h em a i nc o n t e n t sa l ea sf o l l o w s ： t h ei n t r o d u c t i o no fr e l a t e dc o n c e p t sa b o u ts e r v i c e ，b r a n da n ds e r v i c eb r a n d ；t h e d e f i n i t i o no ft h ec o n c e p to fb r a n d e ds e r v i c e ；t h ed e f i n i t i o na n da n a l y s i so ft h e c o m p o s i t i o no fb r a n d - a d d e dv a l u e ；t h ed i s c u s s i o no ft h ed i s t i n c t i o na n dc o n n e c t i o n o fs e r v i c eb r a n da n dp r o d u c t sb r a n d ；t h ee l u c i d a t i o no ft h ec o m p o n e n ta n df o r m i n g m e c h a n i s mo fs e r v i c eb r a n di m a g e ；t h ec l a r i f i c a t i o no ft h ev i e wt h a ts e r v i c eb r a n d t a k e st h es e r v i c ed e l i v e r yp r o c e s sa si t sc a g i e r ，a n da l lf a c t o r sp r o v i d e db ys e r v i c e o r g a n i z a t i o n s ，s u c ha st h es e r v i c e ，s e r v i c ep r o c e s s ，s e r v i c ee n c o u n t e ri nt h es e r v i c e d e l i v e r y ，d i r e c ts e r v i c ep r o v i d e r s ( c o n t a c tp e r s o n n e l ) ，s e r v i c es e t t i n ga n dt h ep h y s i c a l e v i d e n c e ，m a k eu pt h ei m a g ea n dc o n n o t a t i o no fs e r v i c eb r a n d a n a l y s i so fd a o z h e ne d u c a t i o n sb r a n di m a g e b u i l d i n gp r o c e s ss h o w s t h eb u i l d i n go fi t sg o o di m a g ed e p e n d so nt w of a c t o r s f i r s t l y ，ap r o m i n e n tt e a mo f t e a c h e r sw h og a i nt h es t u d e n t sa n dt h e i rp a r e n t s l o v ea n dt r u s t s e c o n d l y ，at e a c h i n g m e t h o do f “s c e n e a s s o c i a t i o n i n t e r a c t i o n ”b a s e do na p p r e c i a t i o n 。t h es t u d e n t sn o t o n l yl e a r ne n g l i s hb u ta l s og e tw o n d e r f u le x p e r i e n c e w i t ht h e s ei s s u e sa b o v e ，w ec o u l dc l e a r l yk n o wt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c sa n d 7 山东大学硕士学位论文 l a w so fs e r v i c eb r a n d b u i l d i n g i nt hi sp a p e r ，w em a k es o m eu s e f u le x p l o r a t i o n s ：( 1 ) w ec l e a r l yd e f i n et h ec o n c e p to fb r a n ds e r v i c e ( w i t hd i s t i n c t i o no fg e n e r a ls e r v i c e ) ， a n ds t a t et h ee l e m e n t so fb r a n ds e r v i c eb yc o m p a r i n gs e r v i c ea n dp r o d u c t s ( 2 ) o nt h e b a s i so ft h ed e f i n i t i o no fb r a n da d d e d - v a l u e ，w ec l a r i f yi t sc o m p o s i t i o n ( 3 ) w e e x p o u n dt h ev i e wt h a tt h ec o r eo ft h ep r o b l e mo fs e r v i c eb r a n d b u i l d i n gi st h es e r v i c e d e l i v e r yp r o c e s sa n dt h ec o n t a c tp e r s o n n e l b a s e do nc h i n e s es e r v i c ei n d u s t r y ，t h i sr e s e a r c ha i m st of i n dt h ef u n d a m e n t a l f e a t u r e sa n dg e n e r a lr u l e so ft h ei m a g e b u i l d i n go fs e r v i c eb r a n d i td o e sn o tc o m e i n t oe x p l o r a t i o nf o rt h ed i f f e r e n c e so fb r a n d b u i l d i n gi ne v e r yk i n d so fs e r v i c e i n d u s t r y b e s i d e s ，t h i sa r t i c l eo n l yg i v e st h ed e s c r i p t i v ea n a l y s i so f t h es e r v i c eb r a n d ， a n di td o e sn o tv e r i f yt h eb r a n di m a g e - b u i l d i n go fd a o z h e ne d u c a t i o n t h a ti s t o s a y ，i td o e sn o td e f i n i t u d et h ec o n n e c t i o nb e t w e e nt h eb r a n dn a m ea n dt h e a s s o c i a t i o n si n i t i a t e db yd a o z h e ne d u c a t i o n 。 a l o n gw i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to fc h i n e s es e r v i c et r a d e ，p e o p l es h o u l d a t t a c hm o r ei m p o r t a n c ei n t ot h er e s e a r c ho fs e r v i c ei n d u s t r ya n do fs e r v i c eo p e r a t i o n 。 t h e 髓珏d yo fs e r v i c eb r a n dw i l lb e c o m eav e r yi m p o r t a n tr e s e a r c hs u b j e c t 。p e o p l ew i l l f o c u so nt h eb r a n d b u il d i n gi nd i f f e r e n t s p e c i f i cs e r v i c e si n d u s t r y ，a n dt r yt oi d e n t i f y t h ek e yf a c t o r si nb r a n d b u i l d i n gt h r o u g hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s k e yw o r d s ：s e r v i c eb r a n d ；c o n s u m e re x p e r i e n c e ；b r a n da d d e d v a l u e ；b r a n d c a r r i e r ；b r a n di m a g e - b u i l d i n g 8 山东大学硕士学位论文 皇曼舞皇兰罡曼舞曼邑舞皇笪爆曼皇皇曼牾i i i i iii i i i i i i _ i i 缫葛鼍蔓曼邕黑曼邕墨量螺 1 1 选题鸳景 第1 章绪论 我国己进入产业结构升级的关键时期，加快服务业的发展对推动国民经济具有 至关重要的作用。但目前我国服务业整体发展滞后，服务业产值只占g d p 的4 0 0 o 略强，不徨远低于发达国家水平，甚至低于发展中国家的平均水平，这使得我国在 全球化市场竞争过程中显得很被动。我国服务业发展水平滞后的原因是多方面的， 缺少强势服务品牌是其中一个重要原因。对此，研究服务品牌的相关理论就是一个 十分迫切的问题。 另外，随着外国资本的进入，政府正在加快对电信、民航等传统垄断服务行业 的改革步伐，服务意场的竞争必将日趋激烈，这对每个服务组织的生存与发展，既 是机遇也更是严峻的挑战。在市场经济还不十分完善，公平竞争的市场条件还不十 分成熟的当今中豳，消费者更加具有强烈的晶牌意识，认“牌”赌买现象比较普遍。 因为品牌是产品或服务优良品质的保证，可使消费者避免或减少购买风险并增强其 购买信心。由于服务更多地表现出体验性或信任性特征，品牌特别是强势品牌对服 务组织来说更具意义。 绪前对品牌理论的研究已经相对成熟，体系较为完整，但是学者们对品牌的研 究主要集中在制造业( 或实体产品) 领域，对服务品牌的研究成果相对较少。作为 完整的品牌概念，实体产品品牌与服务品牌在建设与管理方面既有相同点，又有各 自的侧重点。因此，如果不充分考虑服务及服务业的特点，将制造业( 或实体产品) 成熟的品牌理论与方法生搬到服务业或服务上面，将发现会受到诸多的限制，无法 解释服务品牌建设与管理过程中遇到的一些问题。为此有必要针对服务业及服务的 特点，研究探索关于服务品牌建设与管理的理论与方法。 本文以品牌理论及服务管理理论为辇础，从消费者对服务的体验与感知入手， 着重研究服务鼎牌建设的一个重要问题品牌形象塑造。为了便于说明问题，本 文以由东道真英语专修学院嵇( 以下简称“道真”) 为例展开分析讨论，潮述如何 国因家绞跨昃嬲菇资料。 龠山东邀真英语专修学院以著袈英语教育家张邀真先生的名字余名，予2 0 0 3 年9 月农漭宠创办，总郏设在 山东省图 s 馆。目前有十个直属校区羽l 两个外地分校。道真实行情景小班制、面对武王 ：型坐法，侧正r 全 面提高中小学生的听、说、读、巧能力，融焚语教学与以赏识教育为核心的心理保健教育为一体，培养学 生静开放思维，增强学生的舀信一0 、沟通能力和团队精神。 9 由东大学硕士学绞论文 皇量曼寰i lmillh 蔓 从学生对教育教学体验与感知入手，塑造道真教育茹牌，对涉及服务晶牌形象塑造 的相关问题教学内容、教秀雾、教学过程、教学条件与环境等，进行了较为详细 的分析讨论。 1 2 研究意义 。，1 2 1 理论意义 品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。品牌形象 主要通过消费者对产品或服务的体验、营销传播与社会影响等方式得以实现，其 中起决定作用的是消费者的真实体验，广告等营销传播只对品牌形象起到加强作 用，但势不直接形成品牌形象。 研究服务品牌形象塑造，必须充分考虑服务的特点。由于消费者参与到服务 传递过程之中，消费者不但关注服务结果，更关注服务过程，并且对服务的体验 与感知充满着诸多的个人主观色彩，因此，消费者对服务的体验与感知不但受服 务内容与结果的影响，更多地受服务提供者行为、服务传递过程和物质环境等方 面的影响。 本研究给予理论上的启示是：在服务品牌形象塑造过程中，起着关键作用的 是服务提供者和服务传递过程，服务提供者在一定意义上就代表着服务。另外j 广告等营销传播手段并不直接形成品牌形象，只是将服务及品牌的价值传播出去 并对品牌形象起到强化作用。 1 2 2 现实意义 现代市场的结构大多数是垄断竞争的结构，这种垄断大多是通过晶牌实现的。 建立和发展品牌的过程就是组织建立和发展垄断优势的过程。本文通过如何成功 塑造道真教育品牌形象过程的分析，阐明了服务品牌形象的构成元素与形成机理， 对学校乃至其他服务组织在品牌建设与发展方面给予启示，指导我国服务组织的品 牌化建设实践，提高服务组织的市场竞争能力。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 。l研究内容 本文以品牌理论和服务营销与运营管理理论为摹础，通过服务与实体产品品牌 嚎祝乎服务市场的辩放与服务懿牌嗣际商务研究，2 0 0 1 3 孵i o l o 山东大掌硕士学位论文 鼻鼍舞曼! 黑寡 i i i i i i i i ；n i i i i iml lui m i i i i i l 曼蔓曼曼舞蔓冀曼 建设的比较，并以道真教育品牌为例，分析蒯明涉及服务品牌形象塑造的有关问题。 论文的主要内容包括：介绍关于服务、品牌、服务品牌的相关概念；讨论分析服务 品牌与实体产品品牌的区别与联系；对晶牌服务概念进行界定，并分析品牌服务的 构成要素：对品牌附加值进行界定，分析服务品牌附加值的构成要素；明确服务品 牌形象的构成元素与形成机理；阐明服务县牌以服务传递过程为载体，服务组织所 提供的服务内容、传递过程及传递过程中的服务接触、服务的直接提供者、服务场 景与物质环境等共同构成服务品牌的形象与内涵。 1 3 2 研究思路 本文以品牌发挥作用的基础品牌附加值为出发点，分析影响品牌附加值 的各个因素消费者体验、晶牌形象和品牌外部沟通，重点分析品牌形象和对 形成品牌形象有着重要影响的消费者体验。以服务的特性和消费者对服务( 以及 服务是牌) 的认知特点为基础，阐明服务品牌形象的构成元素与形成机理。以道 真教育品牌为例，分析讨论如何塑造品牌形象等问题。图l 描述了该研究的技术 路线。 服务品牌价值：服务品牌发挥作用的基础 图l 研究技术路线示意图 l 。3 3 研究方法 本文主要依靠的方法是：文献搜集与综述、比较法和案例分析法。在借鉴国 内外学者关于服务品牌研究成果的摹础上，通过对服务与实体产品的差异性比 较，服务与实体产品在品牌建设及品牌形象塑造等方面的差异性比较，以道真教 育为例，研究讨论服务晶牌形象及其塑造问题。 出东大学硕士学位论文 1 4 创新点 第一，明确界定了品牌服务的概念( 与一般服务相区别) ，在比较服务与实 体产品的基础上，阐明了品牌服务的构成要素。 素。 者。 1 2 第三，在明确界定品牌附加值概念的基础上，阐明服务品牌附加值的构成元 第三，阐明了服务品牌形象塑造的蓬点是服务传递过程和服务的直接提供 山衰大学硕士学位论文 第2 章文献评述与相关概念界定 2 。1 服务与服务品牌 2 。1 1 服务及其特性 关于服务的概念学术界至今没有一个统一的界定。现在介缨几个比较有代表 性的关于服务的定义或解释。1 9 6 0 年美国市场营销学会将服务定义为“用于出售 或者是网产品连在起进行出售魄活动、利益或满足感”。泽丝曼尔 认为服务 “包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费， 并以便捷、愉悦。省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者 必要的关注所在”。“所谓服务，就是提供时间、空间、方式或是心理效耀的经济 活动。”菲茨西蒙斯镑认为服务是一个由在支持设施内使用辅助物品实现的显性利 益与隐性利益构成的“包”。服务包由以下四个部分组成：( 1 ) 支持性设施，在提供 服务前必须到位的物质资源。( 2 ) 辅助物品，消费者购买和消费的物质产品，或是 消费者自备的物品。( 3 ) 显性服务，那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本 质特性的利益。( 4 ) 隐性服务，消费者能模糊感到服务带来的精神上的收获，是服 务的非本质特性。 综上所述，本文对服务的理解为：服务是一方向另一方提供无形利益而并不 发生所有权转移的行动过程。同时服务也是消费者通过相关设施和服务载体所得 到的显性和隐性利益的完整组合。， 与实体产品相比，服务其有独特的性质，包括无形性、不可分离性、不稳定 性与易逝性等，这些特性既相对独立又相互联系。服务的无形性是服务与有形产 品之问最基本的区别，是服务所有其他独特性的源泉。服务的无形性使人们不能 像对待有形产品那样来观察、感觉和触摸，也使得服务不容易向消费者展示或轻 易地与消费者沟通交流。因此，消费者难以感知和评价服务质量，对服务的体验 充满着主观色彩。服务的无形性正是服务品牌建立必要性的基础，同时也为服务 毋g 佩哩切刹，张密泽服务营销学。慰钋经济贸易出版社2 0 0 0 前凡拉瑞尔a 泽丝曼尔等著张愈成等译。服务营销( 第一：版) ，机械1 = 业出版社，2 0 0 2 q a f i t z s i m m o n s ，m j f i t z s i m m o n s s e r v i c em a n a g e m e n t ：o p e r a t i o n s 、s t r a t e g ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o m g y 3 r d e d 祝械工注i i j 敝衽，2 0 0 2 年 出东大学硕士学俊论文 品牌建设特别是服务品牌形象塑造提出了严峻挑战。 服务的不可分离性有两个含义：一是服务的生产和消费同时进行；二是消费 者参与剽服务传递过程之中。服务的不可分离性，使得消费者与服务提供者之间 具有交互作用，因而会影响彼此对服务的体验。由于消费者参与刘服务过程中来， 这就要求服务组织必须注意服务场所、服务设施等物质环境。对于消费者来说， 服务是一种发生在服务设施环境中的经历。对内部装饰、陈设、布局、噪声以至 颜色的关注能够影响消费者对服务的感知。， 服务的不稳定性是指服务的质量会随着提供者、掇供对象、提供方式、提供 时间、提供地点等方面的差异而发生较大的变化。服务不稳定性有两个主要特点： 其一，与服务提供者绩效一致性相关的不稳定性。其二，与消费者相关的因素。 消费者对服务的惑知不仅仅是按照对象的目标和行动来感知，而且还按照自己的 主观判断来感知，而在某种程度上消费者的主观感受常常也是不同的。服务的不 稳定性主要表现在服务传递系统的不稳定、服务人员的不稳定和消费者自身的不 稳定等三个方面。 在服务易逝性方面，面临的一个基本问题是服务不可储存，这就盛然很难解 决需求与供给不平衡的矛盾，常常会出现等待与排队现象。如何从等待心理学或 管理排队方面进行能力规划是一个极富挑战性的问题。因而为充分利用服务能力 而进行预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 上述服务特性特别是其中的无形性和不可分离性，使得服务不能被退回或重 新销售，这一事实对消费者而言意味着面临巨大的选择风险。服务组织的任务就 是如何增强消费者的选择信心，这为服务组织的品牌建设提供了机会。另外，服 务的上述特性，又使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满了诸多的不确定 性。这对于服务晶牌建设挺出了挑战，使得服务晶牌建设遇到了更多的困难。 2 1 2 品牌及相关概念 里克莱兹伯斯。认为：“品牌是能够方便人们区别不同企业的产晶或服务的， 并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标志”。这一定义的着重点在 于“区别”与“标志”。区别是品牌的灵魂，标志是灵魂的载体。 o 里克蘸兹伯期等粕牌管理。枞械i ：业出版社，2 0 0 4 1 4 山东大学硕士学位论文 在本文的后面内容中会涉及品牌的几个概念：品牌权益、品牌附加值、瑟 牌商品、品牌形象等。下面对这些概念进行简要介绍。 品牌权益与品牌附加值。晶牌不论是对品牌拥有者 组织) ，还是对消费者 都是有价值的。品牌对其拥有者的价值称为品牌权益。品牌权益对品牌拥有者的 这一价值可扶经济、战略和管理三个方面得以体现。品牌对消费者的价值称为品 牌附加值，它是指晶牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品或服务傲整体评价 时的作用。品牌附加值由感受功效、品牌的社会心理涵义和品牌认知度三个方面 内容组成。 品牌商品。根据里克莱兹伯斯 的观点，没有品牌的商品被称为一般性齑悬， 丽增加了品牌元素的商品称之为品牌商品囝。品牌商品由内在外在属性方面的四 类元素构成：一是不明显的内在属性，是摆产晶类别的本质特性( 该类产品共嗣 的属性) ：二是明显的内在属性，是指某一或某几个品牌特有属性，它因不同的 品牌商品褥不同；三是品牌，包括晶牌名称和品牌标识等；四是价格、包装等其 他外在属性。 品牌形象。品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影 像，晶牌形象由内容、宣人性、强度三个元素构成固。品牌形象的内容是指品牌 名称可以唤起的联想。联想既可以是理性的或是情感的，也可以是感官的。最牌 形象的宜人性是指消费者对各种联想的感受以及感受的方向如何。品牌形象的强 度是指某一联想与品牌联系的紧密程度。品牌的宣人性和强度统称势髭牌的美誉 度。 2 1 3 服务品牌及其重要性 本文所讨论的服务品牌，可从狭义与广义上来看。狭义上的服务品牌就是用 于服务上的商标，被用于商晶和服务在商标注册中的国际分类标准( 第七版) 中第3 5 类到第4 5 类商品和服务之上。丽广义上的服务品牌还包括提供服务的组 织名称、所处的地域以及相关的认证标志等。对于服务来说，组织的名称往往是 和服务品牌紧密褶联的，通常它起着更加重要的作用。 。在不同的文献中b r a n de q u i p , 一词有不阔的翻译，或译为6 牌资产，或译为品牌权益为统1 一起见，本文 内容中统称为6 6 牌权益。 锰基克莱兹 鑫斯醅牌管理梳械：盈出版社，2 0 0 4 备滓意就楚的商醯也涵盏了服务。 蛐里兜菜兹靛凝晶牌管理。橇城：【盈出敝社，2 0 0 4 幽东大学碾学俊论文 下面我们从晶牌的敏感度来分析服务品牌的重要性问题。不同的产品或服务 类别对晶牌的敏感度是不同的。晶牌敏感度主要基于以下因素；一是消费者在购 买商品或服务前能够判断其可靠性的程度。倘若无法判断，品牌名称就会给消费 者带来一定的安全感，那么这一商晶或服务的品牌敏感度也就相对较高。二是品 牌可以为消费者带来某种身份感的程度。如果商品或服务能为消费者带来某种社 会身份感，这一商品或服务莳晶牌敏感度也会相对较赢。基于第一个原因，嚣失 服务具有较低搜寻特性，面具有较离体验特性甚至是信任特性。在消费服务之蔫， 无法预知或评份服务的质量，消费者面l 瞄着较大的购买风险。因此，服务的品牌 敏感度较高，品牌对服务来说受具意义。通过建立品牌并赋予品牌蠹涵，减少消 费者选择服务的风险，增强其购买信心。 范秀成从四个方瑟说明服务组织加强品牌建设的必要性：( 1 ) 服务具有较少的 可搜寻属性，消费者在购买前面临较大的购买风险，与实体产品提比，品牌降低消 费者购买风险的作用对于服务消费者来说更为重要。( 2 ) 服务的创意缺乏法律保护， 好的服务容易被人模仿，服务组织需要寻求新的差别化的途径，丽品牌是差别化的 重要途径。( 3 ) 服务的无形性使得消费者难以对服务进行客观和准确的判断，企业需 要借助品牌名称、标识或服务环境等将服务有形化。( 4 ) 多数服务组织服务半径有限， 与制造业企业相比更加依赖消费者的重复性购买，而品牌对消费者的重购行为非常 关键。李欣圆认为服务品牌是以服务行为过程为载体，通过提供创意性行为过程提 升消费者满意度的劳动行为标记，根据服务品牌的丰要特征，它对服务消费决策的 影响主要有：其一服务品牌所代表的服务差异性使消费者将自己的服务消费决策与 特定服务品牌挂钩，从而通过服务品牌判断服务质量。其二，服务消费者通过服务 品牌能够减少服务风险。其三，服务品牌可以增加服务的附加值，给消费者带来消 费者剩余，提高服务消费者对服务的忠诚度。 2 2 关于服务品牌与品牌形象的研究现状 2 。2 薹国铃相关职究 外国学者对服务晶牌的研究有五十多年的时闻了，贝瑞、格雷斯、樊卡耘、 贝尔、亮里斯南等学者长期扶事服务品牌理论或品牌形象方蘧研究并取褥了重要 辔范褥成顾客体验驱动的服务龉j 蔼i 建设南开管理评论，2 0 0 1 6p 1 6 - 2 0 。李砍服务品牌特勾! 及其对消费裹影响刍汉哈尔浪瘟业人学学报 盍e 会科学版) ，2 0 0 4 3p 3 2 - 3 3 1 6 ， 山东大学硕士掌位论文 曼曼寰曼邕曩曼孽皇曼黛罡鼍墨曼曼i i i 一 ； 一 i i i i i ii i 一 一一 i 曼! 舅基 成果，为服务品牌或品牌形象塑造研究奠定了基础。 贝瑞通过对1 4 家成熟高绩效的服务组织的考察，认为服务品牌是服务营销 的基石。贝瑞建立了服务品牌权益模型，包含品牌展示、品牌认知、品牌意义、 消费者体验、外部交流与品牌权益六项要素，各要素存在着不周程度的相互联系 和影响。服务组织创建品牌时应该对以下四个方面给予关注：差异化、提升企业 的声誉、建立感情联系、品牌内在化。贝瑞认为服务品牌权益是由品牌认知和品 牌意义两部分组成。品牌认知是消费者识别和回忆品牌的能力，而品牌意义是指 消费者对品牌的感知，即消费者对品牌及其联想的短暂印象。其中，品牌意义对 品牌权益的影响作用比品牌认知要大一些。因此，对于培育服务品牌权益，提升 品牌意义眈提高品牌认知更重要。 溪大利亚的两位学者格雷斯和奥卡斯氅对科勒的消费者品牌权益模型以及 贝瑞的服务品牌权益模型进行比较分析的基础上，再经过消费者初步访谈列出了 服务黼牌要素，并构建了服务晶牌消费者选择模墅。通过店头拦截式消费者访问 调查，收集了消费者对予银行鼎牌或零售品牌的品牌联想、品牌沟通、品牌态度、 品牌购买意愿等方面的数据，最后根据实际数据分析结果验证了模型。两位学者 认为：服务品牌权益包括服务晶牌联想、服务晶牌态度两个维度，其中服务品牌 态度是影响消费者购买意愿_ j u 购买行为的直接因素。服务晶牌联想和服务品牌沟 通都影响消费者满意度和服务品牌态度。其中，服务品牌联想包括品牌名称、价 格货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象致性；丽品 牌沟通则包括可控制的沟通( 如广告和促销) 和不可控制的沟通( 如口碑和公共 关系等) 。同时，品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作精。品牌态度是消费者 对鼎牌做出的积极或消极反应，它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品 牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服 务品牌的重要因素。 贝尔把品牌形象定义为消费者记忆中关予品牌的所有联想的总和。从贝尔 的定义可以看出，品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应。例如品牌 名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。 回b e r r y l 。l 。c u l t i v a t i n gs e r v i c eb r a n de q u i t y 。j o u r n a lo f t h ea c a d e m y o fm a r k e t i n gs c i e n c e ，2 8 1 ) 堪o 。c a s sa r o na n dd e b r ag r a c 孵a ne x p l o r a t o r yp e r s p e c t i v eo fs e r v i c eb r a n da s s o c i a t i o n s ，j o u r n a lo f s e r v i c e s m a r k e t i n g ，v 0 1 1 7n o 5 诤b i e i 。a l e x a n d e rl h o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y ，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，1 9 9 3 6p 6 - 1 2 1 7 函东大学硕士掌位论文 但是，正如人们对刺激的感知是有选择性的，强化消费者信念和经验的信息更有 可能被注意和记忆。而且，消费者有可能遗忘或藩解释与某个品牌的经验稻当前 信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者豹记忆中，在将来受到某一信息的 索| j 激或在使需时被激潘。 克里斯南 提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些终点和链 结缀成的网络，结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念问联系的 强度。任何嚣息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的和 背景的信息。例如，人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息，通过壹接的消 费经验或与他人沟逶等途径，在头脑中形成有关晶牌信息的记忆霹络。在品牌名 称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的晶牌联想记忆网络。 2 。2 。2 国内相关研究 自长虹、范秀成等 分析了基于消费者价值和服务特性来加强服务品牌建设 的方法策略。他们认为，品牌之所以对企业有价值，其根本原因是它对于消费者 有价值。他们的研究着眼于服务组织，探讨了晶牌与消费者感知价值的楣亘关系， 提出品牌是影响与驱动消费者价值的重要因素，并作用于服务质量和消费者关系 进丽影响消费者感知价值。 范秀成 从服务过程属性出发，阐述了消费者体验是服务品牌建设核心的观 点，认为消费者体验是决定服务品牌权益的关键因素。聚集于消费者体验不仅符 合服务内在的特性，并且与消费者需求变化的趋势相吻合。消费者体验需要精心 设计和有效管理。它应该是稳定的、与众不同的和有价值的。只有这样，消费者 体验才能真正成为组织实现差别化的途径，才能建立良好的品牌关系，赢得消费 者忠诚。为此，需要加强几个方面的工作：( 1 ) 注重消费者体验的开发和设计。消 费者体验本质上是一个持续性的过程，应该精心设计和规划，使其具有稳定性和 可预测性。在设计消费者体验时，应注重消费者心理需求分析茅u 服务心理属性的 开发，重视服务晶位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标消 费者心理需要相致的心理属性。( 2 ) 明确体验的主题。组织应有明确的体验主题 作为品牌的承诺。体验丰题应该作为体验设计的指导性纲领，将组织的备种活动 d i ( r i s h n a n h s ，c h a r a c t e r i s t i c so f m e m o r ya s s o c i a t i o n s ：ac o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t y p e r s p e c t i v e 。i n t e m a t i o n a lj o u r n a lo f r e s e a r c hi nm a r k e t i n g 1 9 9 6 。1 3 p 3 8 5 4 0 9 岱自k 虹，范秀成， 源基丁顾客感知l 价值的服务缀织d 6 牌管理补鲥经济与管理，2 0 0 2 2p 7 - 1 3 范秀残。嫉客体验驱动的j l 陵务品牌建设。南开管理谬论，2 0 0 1 。6 p 1 6 - 2 0 1 3 山东大掌矮士学位论文 和服务有机地结合在一起。( 3 ) 品牌的内部化。员工要以品牌承诺作为自己行动的 准则，并在服务过程中提供优异的消费者价值。在让员工创造期望的消费者体验 之前，需要让员工了解应该提供什么样的消费者体验、为什么提供这样的体验以 及如何具体实篪。 范秀成 从品牌识掰角度探讨企业如何通过构建品牌识别系统来塑造鲜明的 品牌形象。他认为在正确认识品牌形象的基础上，积极、主动地创造品牌识别， 引导品牌形象，让消费者产生渴望的品牌联想，才能建立真正成功的品牌形象。 篙丽言之，品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面：品牌形象是品牌识 别的消费者感知；丽品牌识别则是指导品牌形象建设的基准。因此，可以将企业 的品牌识别系统作为晶牌形象测评的参照框架，这样有利于全面、清晰、准确地 反映品牌形象，同时发现期望状态与实际表现间的差距。 蒋廉雄等通过实证研究，得出结论：消费者对服务品牌形象的认知程度会 显著影响其消费过程、消费结果和未来行为倾向。服务品牌形象存在功能性和非 功能性二维因子，服务晶牌形象的二维因子对消费者价值一满意一忠诚关系具有 不同的影响效应。其中对消费过程中的感知质量的影响表现为非功能性因子和功 能性阂子均起作用，而且功能性因子对感知质量的影响远超过了菲功能性因子的 影响。服务品牌形象对消费者消费过程的消费者价值、消费结果的消费者满意和 未来行为倾向的消费者忠诚的影响表现为非功能性因子对它们均产生了直接影 响。服务品牌形象通过暑譬功能性因子直接影响消费者对价值的感知和消费者忠 诚，加深了对服务品牌形象和消费者消费行为关系的理解。 品牌形象通过影响消费者忠诚为企亚产生了经营价值。因此保持消赞者的忠 诚，不但要关注消费者感知质量、感知价值和消费者满意等驱动因素，两且要注 意运用其他营销因素影响消费者对质量、价值的感知，达到提高消费者满意和消 费者忠诚的目标。蒋廉雄的研究结果，可以支持企业利用服务品牌形象影响消费 者消费行为的营销策略。首先，服务品牌形象对感知质量、感知价值、消费者满 意和消费者忠诚都产生了影响，建立正面的服务品牌形象可以为消费者和企业同 时创造价值。企池要重视和审视服务品牌形象营销对企业经营的意义。其次，企 回范秀成陈浩品牌形象综食测评模型及其应用。囊羚学擐( 哲学社会科学版) 2 0 0 2 3 眄5 7 1 韶蒋臁雄，卢寨宏形象创造价值吗? 一服务龃牌形象对顾客价值一满意一忠诚关系的影响管理世界， 2 0 0 6 4 p 1 0 6 l1 4 1 9 出东大学硕士学饺论文 业向消费者沟通搬务品牌形象时需要明晰策略，区分服务品牌形象对消费者消费 行