（企业管理专业论文）消费者护肤品品牌识别实证研究.pdf

摘要 论文题目：消费者护肤品品牌识别实证研究 学科专业：企业管理 研究生：王红侠 指导教师：徐瑞平副教授 摘要 签名： 签名： 随着消费需求多样化和个性化，消费者对品牌附加价值的要求逐渐提高。跨国企 业向我国护肤品市场快速扩张，企业间生产技术和产品品质差距日盏缩小，导致市场 细分难度不断增加，品牌独特性成为护肤品企业的核心战略问题。学术界提出从品牌 识别角度创造品牌独特性，而对品牌识别构成要素的理论研究尚未达成一致。因此， 对消费者的护肤品品牌识别构成要素进行实证研究不仅可为企业品牌塑造提供借鉴， 还可推进品牌识别的理论研究。 本文在品牌识别和消费者感知价值研究文献综述的基础上，结合微观角度的消费 者特征分析，提出消费者心理特征要素和人口特征要素：结合中国护肤品市场品牌竞 争的分析，提出护肤品品牌识别构成及其要素，构建了消费者护肤品品牌识别理论模 型。模型相关假设包括对消费者的护肤品品牌产品识别、形象识别和体验识别三维度 进行感知价值重要性的排序，不同心理和人口特征的消费者护肤品品牌识别感知价值 的差异。实证研究部分，通过问卷调查获取消费者护肤品品牌识别数据，运用统计学 软件s p s s 进行问卷质量分析和数据分析，验证模型相关假没。主要运用可靠性分析、 因子分析、相关分析来分析问卷信效度，并提取消费者的护肤品品牌识别因子；用聚 类分析、分组均值比较、非参数检验以及单因素方差分析等方法进行问卷数据分析和 假设检验。 通过研究，得到结论：护肤品牌识别的产品识别、形象识别和体验识别三要素的 感知价值对女性消费者来说有差异，消费者心理特征要素和收入、受教育程度两个人 口特征要素对消费者的护肤品品牌识别价值感知有显著影响。本文的研究对推进品牌 识别的研究有一定促进作用，为今后的品牌识别研究提供参考路线，同时为护肤品企 业正确认知消费者品牌识别。 关键词：消费者；护肤品；品牌识别；感知价值：实证研究 a b s t r a c t t i t i e ：a ne m p i r i c a ls t u d yo nc o n s u m e r s s k i n c a r eb r a n d i d e n t n y m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h o n g x i aw a n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f r u i p i n gx u a b s t r a c t s i g n a t u r e ：逝社j 型幽 s j g n a t u r e ：渔丝兰芷立 w i t ht h ed i v e r s i f i c a t i o na n di n d i v i d u a t i o no fc o n s u m e r s d e m a n d t h ec o n s u m e r s r e q u i r e m e n to fa d j u n c t i v ev a l u ei si n c r e a s i n g m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o nr a p i d l ye x p a n d st o c h i n e s es k i n c a r em a r k e t ，t h ed i s p a r i t i e si np r o d u c tt e c h n o l o g ya n ds t a n d a r db e t w e e nv a r i o u s c o r p o r a t i o n sr e d u c e i tm a k e si tm o r ea n d m o r ed i f f i c u l tt os e g m e n tm a r k e t b u i l d i n gt h e u n i q u e n e s so fb r a n db e c o m e st h es t r a t e g i cc o r eo fs k i n c a r ep r o d u c e r s t h ea c a d e m i c s a d v a n c ec r e a t i n gt h eu n i q u e n e s so fb r a n df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb r a n di d e n t i t y , h o w e v e ri t d o e sn o tr e a c ha g r c e m e n ta b o u tt h ei n s c a p e so fb r a n di d e n t i f i c a t i o n s o ，t h ee m p i r i c a ls t u d y o nt h ei n s c a p e so fc o n s u m e r s b r a n di d e n t i t ya b o u ts k i n c a r ep r o d u c t sc a nn o to n l y0 f i e r s r e f e r e n c eb u ta l s oa d v a n c e st h et h e o r e t i c a ls t u d yo fb r a n di d e n t i t y b a s e do nt h et h e o r i e so fb r a n di d e n t i t ya n dc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c o m b i n i n g m i c r o c o s m i cc u s t o m e r sa n a l y z e ，t h ep a p e ra d v a n c e st h ec h a r a c t e r i s t i ce l e m e n t so f c u s t o m e r s p s y c h o l o g ya n dp o p u l a t i o n ；c o m b i n i n gt h ea n a l y s i so ft h eb r a n dc o m p e t i t i o ni n c h i n e s es k i n c a r em a r k c t t h ep a p e ra d v a n c e st h ei n s c a p c so fb r a n di d e n t i t yo fs k i n c a r e p r o d u c t sa n de s t a b l i s h e st h em o d e lo fb r a n di d e n t i t yo fs k i n c a r ep r o d u c t s t h er e l a t i v e h y p o t h e s e si n c l u d ep e r c e i v e dv a l u ew e i g h tt a x i so fp r o d u c ti d e n t i t y , i m a g ei d e n t i t y a n d e x p e r i e n c ei d e n t i t yo fs k i n c a r eb r a n d i nt h ee m p i r i c a ls t u d y , t h ep a p e rg e t st h ed a t aa b o u t c u s t o m e r s b r a n di d e n t i t yo fs k i n c a r ep r o d u c t st h r o u g hq u e s t i o n n a i r er e s e a r c h ，c a r r i e so u t t h ea n a l y s i so fq u e s t i o n n a i r eq u a l i t ya n dd a t au s i n gs p s st ov a l i d a t et h eh y p o t h e s e s w h e r e a n a l y z e st h eq u e s t i o n n a i r eq u a l i t yu s i n gr e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i sa n dc o r r e l a t i o n a n a l y s i s ，a n df i n d si d e n t i f y i n gf a c t o r so fb r a n di d e n t i t yo fs k i n c a r eb r a n d ，a n a l y z e sd a t aa n d v a l i d a t e sh y p o t h e s e su s i n gc l u s t e ra n a l y s i s ，c l a s sm e a nc o m p a r i s o n ，n o n p a r a m e t r i ct e s ta n d o n e w a ya n o v am e t h o d f r o mt h es t u d y , i ti sp r o v e dt h a tt h e r ea r eo b v i o u sd i f i e r e n c e sa m o n gp r o d u c ti d e n t i t y , i m a g ei d e n t i t ya n de x p e r i e n c ei d e n t i t yo fs k i n c a r ef o rf e m a l ec u s t o m e r s t h ep s y c h o l o g i c a l f a c t o r sa n dt w op o p u l a t i o nf a c t o r s ：i n c o m ea n de d u c a t i o n a ls t a t u sh a v er e m a r k a b l ei n f l u e n c e o nc u s t o m e r s b r a n di d e n t i t yo fs k i n c a r ep r o d u c t s t 1 l es t u d yb o o s t sb r a n di d e n t i t yt h e o r y a n dp r o v i d e sf e a s i b l ep a t hf o rt h ef u r t h e rs t u d y m o r e o v e r ，t h es t u d yp u t sf o r w a r ds o m e v a l u a b l ep r o p o s a l sf o rs k i n c a r ep r o d u c e r st oc o g n i z ec o n s u m e r s b r a n di d e n t i t y k e yw o r d s ：c o n s u m e r ；s k i n c a r e ；b r a n di d e n t i t y ；p e r c e p t i v ev a l u e ；e m p i r i c a ls t u d y 2 独创性声明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学位论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所论述的工作和成 果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任 论文作者签名：墨兰：嚏斛肇月日 学位论文使用授权声明 本人圣垒遮在导师的指导下创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩，并 已经在西安理工大学申请博士硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，同意授权 西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生按学校规定提交 印刷版和电子版学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的 学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索；2 ) 为教学和 科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室 等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 本人学位论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理。 ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 论文作者签名：垂垒兰：逛导师签名： 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 从2 0 世纪9 0 年代开始，随着经济的快速发展和经济全球化进程的加快，互联网和数 字电视逐渐普及，消费品市场更加繁荣。消费品品牌问的技术和产品品质的差别微乎其微， 导致众多品牌共同演绎着相似营销，多数时候甚至连表达的方式也一样，各种媒体一起对 消费者狂轰乱炸，美女广告和精美包装令消费者眼花缭乱，消费品市场的消费者逐渐处于 在过度传播的环境中。此时，要使品牌在消费者心目中有独特性似乎越来越困难。此外， 伴随人们物质生活水平的提高，消费者对商品和品牌附加价值的要求也逐渐提高，消费心 理和需求逐渐呈现出了多样化和个性化的特点。消费者的价值观也在悄悄发生改变，选择 产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不 喜欢”的感性态度观。据2 0 0 4 年当代中国消费调查报告，中国人的消费习惯和生活方式 正表现为温饱型臼益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我 逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。其表现是品牌代言人的形象、广告的个性和品味、 品牌来源圈的文化特点等等对消费者的影晌越来越显而易见。 作为一种快速消费品，护肤品已成为许多消费者日常生活必需品。统计数据显示，2 0 0 5 年我国护肤品市场规模已经超过1 6 0 亿元，护肤品市场销售额正以平均每年以2 3 8 一 4 1 的速度增长。“1 护肤品工业的发展速度高于国民经济g d p 的增长速度，并且保持了 多年快速增长的势头。因此，护肤品市场有巨大的发展潜力，而护肤品市场的品牌竞争也 异常激烈。当欧洲、北美的护肤品市场逐渐达到饱和，欧莱雅、宝洁、雅芳、联合利华等 跨国集团公司在护肤品市场分额的竞争更多地集中于亚洲，中国巨大的护肽品市场空间已 成为众多国际知名品牌争相抢夺的宝地。n ，目前，我国护肤品市场上，国外及合资品牌占 据着中高端市场，人们耳熟能详的高端品牌多是国际知名品牌，护肤品消费者能想到的本 土品牌可谓屈指可数。勉强可称之为高端的品牌清妃、佰草集和郑明明与众多的国际知名 高端品牌抗衡显得心有余而力不足，而其他众多国产品牌则只能依靠薄利多销在中低端市 场分一小杯羹。2 0 0 0 年以后，国际知名护肤品企业开始收购我国知名中低端护肤品牌， 逐渐向我国中低端护肤品市场扩张。从欧莱雅收购我国中低端知名品牌小护士、羽西开始， 广东雅倩、北京大宝和上海家化的美加净也如临大敌，却无力回应。此外，近5 年来韩流 的盛行为韩国护肤品牌轻而易举地打开了进入中国护肤品市场的大门，韩国兰芝、梦妆、 蝶妆等品牌逐渐进驻我国护肤品市场。因此，我国高中低档护肤品市场均处于多品牌竞争 状态，市场细分难度增加，营销方法严重同质化，竞争的难度也随之升级。相比跨国公司 拥有强势品牌的整合、市场定位和营销技术方面的优势，以及强大的技术和资金支持，国 内护肤品企业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面，企业平均产值不足1 0 0 0 万 元，超过5 亿元规模的民族品牌仅北京大宝、上海家化等几家。尽管本土化妆品品牌占据 了6 0 左右的市场份额，但8 0 的利润却被国际品牌赚走了。而一旦国际品牌走向资本 西安理工大学硕士学位论文 运作的前台，绝大多数本土中小护肤品企业将有可能淹没在再次并购的怒潮中。因此，我 国护肤品企业塑造强势品牌迫在眉睫。 1 1 2 研究意义 作为能够给人们带来健康美丽的商品，护肤品有较高的品牌敏感度。在当前的消费品 市场环境下，要塑造强势护肤品品牌就必须有清晰独特而丰富的品牌识别。因此，创造与 特定消费者的价值主张相一致的品牌识别，赢得忠诚顾客，避免陷入相似营销的尴尬，成 为护肤品企业的核心战略问题。西方学者对品牌识别的研究起步较早，内容也较丰富，并 产生了较为显著的研究成果，但这些研究结果多为理论性的，而且多是从企业角度分析品 牌识别要素，其对现实的指导意义仍需要验证。少数针对某个具体品牌进行的研究，也不 具有普遍意义，理论价值尚待进一步的研究讨论。结合本文的研究背景，消费者需求的多 样化和对价值观的变化使得品牌识别的研究不得不从消费者感知的角度进行。因此，从消 费者角度对品牌识别进行实证也成为一个重要的研究课题。 综上所述，本研究至少有以下几点意义： ( 1 ) 推进品牌识别理论的学术研究，为今后品牌识别的研究提供一定的参考和借鉴。 从消费者角度研究品牌识别，可开辟品牌识别研究的新路线，扩展品牌识别理论的内容。 根据上面的分析，国内外学者的品牌识别研究多是从企业角度进行的。研究品牌识别的目 的是塑造品牌在消费者心目中的独特之处。因此，从消费者角度研究品牌识别应该具有可 行性，并可产生有价值的研究结果。 ( 2 ) 根据消费者需求的多样化和价值观的变化，本文的研究对探悉不同类型消费者 之间品牌识别的差异有一定的参考价值。消费者的差异是多样的，可从多个角度进行分析， 根据我们的研究对象，即品牌识别的内涵，本文从消费者心理和人口特征对消费者进行分 类，研究不同消费者的差异，具有一定的借鉴意义。 ( 3 ) 对企业塑造和完善品牌识别有一定的借鉴意义。只有以消费者的品牌识别作为 塑造品牌识别的依据，才能与目标消费者的需求达到一致，塑造与消费者感知价值相吻合 的品牌识别，摆脱相似营销。本文通过研究消费者品牌识别构成维度和要素，以及不同消 费者对品牌识别要素的偏好差异，可为企业的品牌识别塑造提供依据。 ( 4 ) 为护肤品企业探析消费现象背后的原因提供思路和考察依据。品牌要在众多品 牌中脱颖而出，抓住消费者，必须了解消费者的观念和实际需求。本文通过理论分析和调 研，结合定性和定量的方法，研究消费者的护肤品品牌识别，有助于护肤品企业发现消费 现象背后品牌方面的原因。 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究内容 本文从消费者角度研究品牌识别，构建消费者的护肤品品牌识别模型，提出模型相关 假设，并通过问卷调查和统计分析等方法对假设进行验证，得到消费者的护肤品品牌识别 结论和对企业品牌塑造实践的启示。主要研究内容包括以下几点： 2 1 绪论 ( 1 ) 通过查阅大量的文献资料收集和学习，对国内外学者的品牌识别研究成果进行 综述和分析，总结了前人的研究成果和不足，本文的理论研究找到了可行的路线，最终选 择消费者视角进行品牌识别研究。 ( 2 ) 对国内外护肤品市场的现状和前景作了简要分析，并从中国护肤品市场发展、 当前品牌竞争格局以及中外品牌差距的角度分析了国内市场护肤品的品牌竞争状况。然 后，从消费者的心理特征和人口特征两方面对消费者进行分析。这部分的内容是本文构建 模型和提出模型相关假设的基础。 ( 3 ) 在文献学习和分析过程中，发现可引入消费者感知价值用于分析提取模型要素。 因此，结合消费者感知价值概念对品牌识别的维度和各个维度的要素进行分析和提取；通 过参考国内外学者对消费者的分析和分类，从微观的角度，对消费者进行心理特征和入口 特征两方面分类，把消费者类型作为模型的消费者因素。根据各维度和要素的提取和分析 结果，构建消费者的护肤品品牌识别理论模型，并提出相关假设。 ( 4 ) 通过实证研究，验证了模型相关假设。根据中国护肤品市场品牌竞争和消费者 的分析，分别选取中低档护肤品为所研究的品牌范围、女性消费者作为本文的实证研究对 象，并且选取匿安市为本文的实证地区。根掘研究目的，进行定量的市场调查研究。设计 结构化问卷，参考前人的做法，分别对消费者类型因素、品牌识别三维度和要素进行设计 测量。通过典型调查选取了样本，进行问卷调查。用统计学软件包s p s s 对问卷原始数据 预处理，在分析问卷的信度和效度之后，进行数据分析，验证模型假设。根据对实证研究 结果的分析和研究总结，得到了对护肤品企业塑造品牌的几点启示。 ( 5 ) 在研究结论部分，总结了本文所做的主要工作，所得到的主要结论、创新点以 及本文的不足之处和未来研究展望。 1 2 2 研究方法 本文运用理论分析和实证研究相结合的方法，通过学习、分析国内外学者在相关研究 内容方面的理论成果，对消费者要素、品牌识别维度及其各要素进行理论分析，根据理论 分析结果提取本文的模型相关变量，并提出理论假设。在实证研究部分，需要验证研究模 型功效，并检验模型的相关假设是否成立。根据研究目的和内容，我们采用的研究方法如 下： ( 1 ) 市场调查方法。鉴于定量调查有标准化、操作容易、能揭示“隐性”问题，并 且易于制表和统计分析，敏锐的反映子群的差异性等优点。此外，定量调查侧重于被调查 对象及事物的统计特征，侧重于数量方面的资料收集和分析，也符合我们的研究目的。因 此，我们选择定量调研，这也是市场调查中主流的、应用最为广泛的方式。根据研究目的， 同时为了研究的方便进行，本文的实证研究部分主要运用了市场调查的方法，通过定量的 市场调研，收集消费者的护肤品品牌识别原始数据。主要运用询问调查法中的结构化问卷 进行定量的市场调查。问卷设计上主要用5 分值李克特量表法，对研究对象整体中抽取一 定数量的样本，依掘标准化的程序来收集数据和信息。样本对象和地区的选用上用典型调 3 西安理工大学硕士学位论文 查法，以获得更具典型性和代表性的数据。 ( 2 ) 数据分析方法。在本文的实证研究中，主要运用统计选软件s p s s ，通过8 种统 计学方法对市场调查所得数据进行分析，包括可靠性分析、因子分析、相关分析、描述性 统计分析、快速聚类分析、分组均值比较、非参数检验以及单因素方差分析等。首先通过 可靠性分析、因子分析和相关分析对各量表的信度和效度进行检验；用聚类分析的主要目 的是进行消费者分类；描述性分析针对问卷的消费者类型部分和品牌识别部分，分别计算 样本的平均值和标准差等，以了解样本在研究变量上的分布情形；分组均值比较用于验证 消费者类型与品牌识别三因素之间的关系；非参数检验用来检验模型中三类品牌识别因素 对不同类型消费者来说是否属于同一重要程度；单因素方差分析考察了消费者人口统计变 量对消费者在护肤品品牌识别的影响。 1 3 论文思路与框架 本文以理论分析和实证研究结合的方法研究消费者的护肤品品牌识别，研究目的在于 找到不同类型的消费者在品牌识别上的差异，给我国企业的护肤品品牌识别塑造和管理提 供借鉴。全文的研究思路如下： ( 1 ) 首先查阅、学习大量理论文献，为避免重复前人的研究和开展本文的研究打下 理论基础，找到可行的研究路线；分析当前护肤品市场品牌竞争和消费者情况，为本文的 理论模型构建做准备工作，也为实证研究的品牌范围、地域和样本选择作铺垫。 ( 2 ) 以消费者为研究视角。目前国内外对品牌识别的研究多是从企业角度展开的。 然而在当前消费需求多样化、个性化和层次化的背景下，要塑造强势的品牌识别，达到企 业品牌识别与消费者需求的一致，我们必须首先了解消费者。 ( 3 ) 从消费者心理特征和消费者人口特征两个角度分析消费者的差异，对消费者进 行分类研究。这是因为许多学者在针对消费者所进行的研究中发现，消费者在心理和人口 特征例如性别、年龄、收入等方面的差异，会导致品牌意向、态度以及行为等的差异。 ( 4 ) 从消费者感知价值入手分析品牌识别。许多学者研究发现，在面对众多品牌时， 消费者会考虑品牌所带来的价值，不同的消费者对同一个品牌感知到的价值不同，不同消 费者的价值来源和构成是不同的。因此，本文的研究引入消费者的感知价值，分析品牌识 别应包括哪些维度，以及每个维度应包括哪些要素。以此为基础构建模型，提出相关假设。 ( 5 ) 以实证研究验证模型相关假设。目前国内外的品牌识别研究结果多为理论性的， 且多从企业角度分析品牌识别要素，其对企业实践的指导意义仍需验证。少数针对某个具 体品牌进行的研究，不具有普遍意义，理论价值尚待进一步的研究讨论。为了保证本文研 究结果的理论价值，将以实证研究验证模型相关假设。 ( 6 ) 对实证研究结果进行理论分析，探讨假设成立或不成立的条件和原因，并得出 实证研究结果对企业品牌塑造实践的启示。 ( 7 ) 回顾全文，总结全文所作的主要工作，归纳研究所得主要结论，指出文章的不 足之处，展望未来研究方向。 4 1 绪论 根据以上对论文思路的分折介绍，可得到本文的研究框架，如图1 - 1 所示。 图1 - 1 论文框架和流程 f i g 1 - 1t h es t u d yf r a m ea n df l o w 5 2 理论综述 2 理论综述 理论综述旨在为论文的研究内容和方法提供理论支撑，以研究内容和目的为依据，本 文的理论综述包括品牌识别理论和消费者感知价值两部分内容。 2 1 品牌识别研究综述 2 0 世纪5 0 年代以来，随着消费品市场环境的变化，品牌的概念也在不断演变。全球 化进程的加快和企业问产品技术差异的缩小，导致同类商品间的差异越来越小，品牌竞争 也随之加剧。此时，无论是品牌理论研究专家或是企业品牌实践者，都不得不承认一个事 实，即消费者处于过度传播和相似营销的环境中，已很难辨别、挑选出一个独特的品牌。 随后学术界就开始了对品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) 的研究。 2 1 1 概念追溯和内涵界定 n 品牌识别研究追溯 2 0 世纪5 0 年代，美国商业界大力倡导公司识别( c o r p o r a t ei d e n t i t y 简称c i ) ，这一 阶段的识别内涵主要是视觉识别，强调统一标准的视觉符号，追求简单。在美国的影响下， 同本于7 0 年代前后形成了公司识别系统c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 。日本型c i s 由 三个层面组成：视觉识别( v i ) 、行为识别( b i ) 和理念识别( m i ) 。日本公司推行c i 强 调系统性，以公司文化理念识别为核心，由内而外的传播。8 0 年代中国大陆引入了c i 的 概念，翻译为公司形象，c i s 译为公司形象系统。在严格的意义上，识别和形象这两个概 念是有区别的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象则侧重对传播对象( 消费者) 产生的 影响。公司识别重在“我是谁”，公司形象则重在对外传播。 9 0 年代的市场竞争中，品牌的威力不断得到理论和企业实践的证实。其中，品牌识 别( b r a n di d e n t i t y ) ”概念的提出对学术界产生了很大影响。品牌识别是指企业通过各种 沟通手段试图达到的预期的品牌状态，它反映品牌在市场中的独特定位和主张。品牌识别 同时关注产品属性和品牌的象征意义以及品牌的价值主张。此后，企业在建立形象力的目 标中不断引入新的要素，包括品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等， 核心要素是品牌价值。而后“与消费者建立关系”成为中心，传播的导向从“消费者请注 意”转向“请注意消费者”。 b 品牌识别内涵界定 从识别一词的提出到品牌识别研究的逐渐兴起经历了将近半个世纪。目前，品牌识别 在英文中有两种表示方法：“i d e n t i t y ”指的是身份、一致性、自身特性，强调品牌的一种 本质属性；“i d e n t i f i c a t i o n ”是指区别、使显出特色，强调具体动作行为。这两种不同的表 示方法形象地反映了关于品牌识别概念最基本的争论品牌识别是品牌的本质属性还 是具体的动作行为。 ( 1 ) 国外对品牌识别的界定。1 9 9 1 年，a a k e r 教授在品牌资产中提出了品牌识 别的概念。a a k e r 认为，品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持能引起人们对品牌 美好印象的联想物。”1 6 西安理工大学硕士学住论文 根据a a k e r 对品牌识别的定义可知“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人 们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与b r a n di d e n t i t y 相吻合，强调品牌识别具 有引发消费者对品牌积极联想的作用。品牌识别源于企业，因为企业创造拥有独特特性的 有区别的产品，这正是企业试图识别自己的方式。通过品牌识别，企业试图向其所有相关 公众传达其个性和独特性，品牌识别使一个品牌独一无二。品牌识别的理解和管理是建立 强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。 ( 2 ) 国内对品牌识别的界定。我国的品牌研究专家翁向东在本土品牌战略中对 品牌识别做了以下定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何 体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别于竞争者的品牌联想。“1 该定义强调品牌识别 是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。翁向东的观点与b r a n d i d e n t i f i c a t i o n 的含义相吻合。 ( 3 ) 本文对品牌识别内涵的界定。虽然中外学者对品牌识别的定义在其文字表达上 不尽相同，但对品牌识别核心内容的看法却基本一致。a a k e r 在品牌领导一书中提出， 品牌识别应包括品牌精髓( s o u lo f b r a n d ) 、品牌核心识别( c o r e i d e n t i t y o f b r a n d ) 和品牌 延伸识别( e x t e n d e di d e n t i t yo f b r a n d ) 三个方面的内容。“1 而翁向东的品牌识别理沦也包 括品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别三个方面内容。“1 由此可见，二者所包括 的内容基本是一样的，只是研究角度不同。a a k e r 是从品牌内涵角度研究品牌识别作为品 牌的本质属性时，应该从哪些识别角度塑造强势品牌。翁向东则是从营销角度研究企业如 何从营销活动上展示品牌的独特性，即一个品牌与其它品牌的差别。a a k e r 和翁向东都强 调了品牌的独特性，即差异。本研究承接a a k e r 的定义，即承认品牌识别是品牌的本质属 性，而不是行为。 2 1 2 国外品牌识别研究 2 0 世纪国内外众多学者专家都对品牌作了大量的工作，成果卓著。在品牌识别方面 的研究，国外学者起步更早，并取得了一定的成果，其中以a a k e r 和k a p f e r e r 的研究影响 最广泛。 a 品牌识别四层次理论 a a k e r 在创建强势品牌中提出，品牌识别由四层次1 2 个元素组成：产品识别( 产 品领域、产品性质、品质价值、用途、使用者、来源国) ，组织品牌( 组织性质、本地化 或全球化) ，个人品牌( 品牌个性、品牌与顾客之间的关系) 及象征品牌( 视觉意象暗喻 和品牌传统) ”1 。这个识别系统包括一个核心识别和延伸识别，是一个内聚的识别元素系 统。a a k e r 提出的品牌识别系统说明了如何从品牌识别出发，建立品牌与消费者的关系。 其概念模型如图2 - 1 所示。此外，a a k e r 认为，品牌形象指的是人们如何看待这个品牌； 品牌识别是品牌管理者想要人们如何看待这个品牌：品牌定位则是经常被品牌管理者拿出 来向消费者宣传的品牌识别”。也就是说，品牌识别是企业管理者企图建立的品牌形象， 是企业管理者在品牌上的价值主张，而这种价值主张是以企业文化和核心价值观为基础 7 2 理论综述 的，这也正是品牌识别的深层次意义；品牌形象是品牌识别在品牌传播活动中传达出来的 内容；品牌定位是品牌识别的表达方式。 图2 - 1 a k e r 的品牌识别模型 f i g 2 1a a k e r sb r a n di d e n t i t ym o d e l 注：引自a a k e r , d a v i da 。 m a n a g i n gb r a n de q u i t y , c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo fab r a n dn a m e b 品牌识别六棱柱与金字塔理论 法国著名学者k a p f e r e r 认为每一种市场状况促成了与其相适应的概念和方法的产生。 当产品不丰富时，企业只需运用独特销售主张就可以应付。而当市场的变化相继经历了形 象、定位和品牌个性时代后，我们就进入了品牌识别时代。 1 9 9 2 年，k a p f f e r e r 在其战略性品牌管理提出品牌识别的六棱柱模型。该模型将 品牌识别包括体格、个性、文化、关系、反映、自我形象等6 个度量标准。n 1 模型如图2 - 2 所示。 具体 品牌文化 形象 与外界的关系 图2 - 2 品牌识别人棱柱模型 f i g 2 2h e x a g o n a lm o d e l 注：引自k a p f e r e r 。j n s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n o 六棱柱模型中体格是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能和作 用中提炼出来的外貌特征。个性指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象。文化是 8 西安理工大学硕士学位论文 品牌的灵魂，它决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者和( 或) 生产国价值观 的体现。品牌体现一种关系，为人们相互间无形的沟通提供了机会。反映性表示消费者心 目中想象的品牌目标顾客的形象。如果说反映性是目标消费者的外在反映，自我形象则表 示目标消费者自己的内在反映。这六个方面形了一个品牌的有机整体，在品牌塑造时彼此 相呼应。 k a p f f e r e r 在他的战略性品牌管理一书中还提出了品牌金字塔。品牌金字塔将品 牌构成分为四个层面，分别是品牌根基( b r a n dr o o t ) 、品牌定位( b r a n dp o s i t i o n ) 、品牌主 ( b r a n dt h e m e l 和品牌执行( b r a n de x e c u t i o n ) 。“1 在管理品牌时，可依据品牌金字塔从上至 下地运作，品牌风格及风格的变化都不能违背品牌的核心识别。品牌传播的主题和承诺则 必须落在品牌适应的范围内。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。 品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是 构成品牌根基的重要元素，同时也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、p o p 等等。 会字塔模型揭示了管理一个品牌其三个层面的不同方法。通过品牌金字塔，品牌管理者可 从策略和执行层面分析和规划品牌。如果要塑造一个经得起时间和市场变化的品牌，首先 必须清楚地理解品牌塑造的核心是什么。金字塔模型中品牌的核心作为品牌的滋生之源， 催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。 品牌识别六棱柱和金字塔模型之间有一种特定的关系。如图2 - 3 所示。六棱柱和金字 塔的关系从品牌识别的几个外在因素中可体现出来，例如品牌风格和品牌体格。风格反映 了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。因而，在品牌的风格和品牌识别之 问存在着很强的联系。品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动，而会字塔和六 棱柱的关系也随着产品属性特征( 物理特征) 、品牌与消费者关系( 特别是一些服务性品 牌或儿童产品品牌) 的不同而不同。事实上，品牌与外界的沟通似乎应有这样一个顺序： 先是物理性质的沟通，然后是消费者的反应，最后达到了文化这个层面。这样的阶段是正 常的，因为品牌的诉求也是由外向的、表面的，逐渐发展为内向的、深层次的。 图2 - 3 六棱柱金字塔模璎 f i g 2 3h e x a g o n a lm o d e l p y r a m i d a lm o d e l 注：引自k a p f f e r e r 。战略性品牌管理 9 2 理论综述 c 品牌识别四象限理论 李奥贝纳认为，品牌的本质在于能给市场传播我们所期望的信息，也就是所谓的品牌 特征，为了明确品牌的本质和表达方式，李奥贝纳品牌咨询公司提出从四个方面度量考察 品牌：功能、个性形象、来源、差异。n 叮功能说明产品是什么东西，主要揭示其使用价 值；个性形象主要指人们对它们的感受如何，人们是否喜欢这个产品，产品给使用者的 印象；差异代表产品是否与众不同，其显著的优点，如何识别；来源则表示公司的主张和 目标是什么。 如图2 - 4 所示，品牌的本质居于其四象限所形成的中心位置，当品牌四象限处于平衡 状态，并且相互支持时，品牌的识别就会得到强化。如果四象限的某一项较弱，或与其他 项冲突，则导致品牌形象混乱。 品牌四象限图简单直观地说明了品牌的本质和表现方式，抓住了品牌给顾客传递信息 的特点，希望能通过有效的控制这四个方面来管理品牌，在更多的场合下，它用来让管理 者从宏观的角度来审视品牌的运作。 图2 - 4 品牌四象限模型 f i g 2 - 4f o u rq u a d r a n tb r a n dm o d e l 注：引自李奥贝纳，品牌管理 d 品牌识别四要素理论 s c h m i t t 和s i m o n s o n ( 1 9 9 7 ) 从营销美学角度提出的品牌识别模型。他们认为品牌 识别包括四个要素：道具( p r o p e r t i e s ) 、产品( p r o d u c t s ) 、外表( p r e s e n t a t i o n s ) 和宣传 ( p u b l i c a t i o n s ) 。1 企业及其品牌向顾客提供的不仅仅是核心的产品和服务，还包括体验 的、感官的和美学的利益。而是否值得顾客回忆，很大程度上取决于企业所提供的感官的 或美学的质量，富有睿智的感官体验营销能带来高水平的顾客满意和光顾。他们认为，美 学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化 降低成本以及激励员工等，有益于对企业和品牌的识别。 e 品牌识别三层结构理论 p h i l i pk o t l e r 也从营销沟通角度研究了品牌识别，并发现了品牌识别、品牌形象、品 牌个性的关系。他认为品牌是一种沟通的手段和工具，品牌传达的信息是立体的，全范围 1 0 西安理工大学硕士学位论文 的，它包括三层结构，分别是：品牌识别、品牌形象和品牌个性。1 2 1 品牌识别将一种品牌 同另一种品牌区别开来；品牌形象是品牌所暗示的象征意义；品牌个性是更深层次的沟通 方式；品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格即 个性，可使其更加鲜明而有生命力。 2 1 3 国内品牌识别研究 进入2 1 世纪，国内的品牌识别研究从才刚刚开始，研究内容涉及品牌识别的内涵、 品牌识别的构成，以及品牌识别与其他品牌概念的关系等，也取得了一定的成果。 a 范秀成的研究 我国南开大学国际商学院教授范秀成从品牌识别的内涵、品牌识别的内容、品牌识别 的作用、品牌识别与品牌形象的关系、品牌识别与品牌延伸的关系等方面研究了品牌识别。 他提出，品牌识别的产品属性和特点只是构成品牌识别的一个方面。“”大体上，可以将品 牌识别分为两个层次，一是核心识别，二是扩展识别。”其概念模型如图2 - 5 所示。品牌 核心识别反映品牌最重要和最稳定的本质元素，代表品牌的“本性”和精髓，它好似品牌 基因( d n a ) ，稳定性很强。品牌核心识别决定品牌延伸范围，品牌扩展识别影响品牌延伸 的内容。品牌核心识别由低至高可划分为5 个层次，即产品属性层次、程式化层次、技术 决窍层次、兴趣点层次和理念层次；当品牌核心识别上升一个层次时，其延伸范围也随之 扩大。“1 根据范秀成教授的研究，企业仅仅认识到品牌形象是不够的，因为一个品牌的形象有 可能很糟糕或是和产品不能协调，也有可能这个品牌形象大致上还不错，但是它仍然不符 合公司的理想。完全由顾客决定“品牌是什么”，会陷入品牌形象的陷阱，变得被动和消 极。只有在正确认识品牌形象的基础上，积极、主动地创造品牌识别，引导品牌形象，让 顾客产生渴望的品牌联想，才能建立真正成功的品牌形象。 b 赵广华的研究 图2 5 范秀成的研究模型 f i g 2 - 5f a n - x i u c h e n g sm o d e l 注：引自范秀成，基于品牌识别的品牌延伸 1 1 2 理论综述 国内学者赵广华( 美国西南国际大学工商管理博士) 在总结了国外学者研究的基础上， 提出品牌识别应包括五个要素，它们分别是：品牌精髓、核心识别、延伸识别、价值主题 以及品牌与顾客的关系。n 们在前三个要素中，品牌精髓概括了品牌的内涵，能持续不断造 成与竞争品牌的差异化；核心识别反映企业的战略思想和价值观念；延伸识别主要包括品 牌个性和品牌符号，是对品牌简要的概括。这三个要素都紧紧围绕品牌进行描述，主要从 企业的角度出发来构建品牌识别。后面的两个要素都是从消费者体验的角度对品牌识别进 行构建。其中，价值主题指品牌本身所具有的、能使消费者体验到的价值属性，它强调的 是消费者体验。价值主题将消费者的心理和消费者体验结合起来，对消费者品牌识别的构 架具有重要的意义。品牌与消费者的关系则是要建立与消费者像人际关系那样的联系，它 也强调从消费者体验入手来实现企业与消费者之间的互动。 c 翁向东的研究 品牌专家翁向东主要从定义和构成的角度研究了品牌识别。他在本土品牌战略对 品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如 何体现品牌核心价值进行界定从