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硕士论文 服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 摘要 近年来随着服务经济的快速增长，服务业已成为经济发展的一个重要因素。在服务 行业里以市场为导向、以优异的服务质量来吸引顾客在国内服务业界成了主流。大多数 服务行业在改进服务的过程中并没有意识到品牌的作用。品牌不仅可以提高产品或服务 的知名度，还可以增加顾客的再惠顾次数从而提高顾客终身价值。国内外的相关研究结 果表明，强势品牌有助于提高顾客对服务的忠诚度，为企业获得长期竞争优势打下良好 的基础。 本研究以超市零售业为例探讨服务业中一个非常重要的问题：服务品牌权益。探讨 了品牌权益的维度、顾客终身价值的维度以及品牌权益与顾客终身价值的相互关系。在 研究中以顾客再惠顾意愿作为突破口，以品牌权益作为自变量、顾客终身价值作为因变 量，探索性的研究品牌权益对顾客终身价值的影响。 为研究上述问题，本研究以郑州市四家大型超市的消费者为研究对象进行问卷调查， 并针对2 3 7 份有效样本进行了定量的数据统计分析，对理论推导部分做出的假设进行了 验证，基本验证了品牌权益通过影响顾客再惠顾意愿并最终影响顾客终身价值。主要结 论如下： ( 1 ) 服务品牌权益对顾客再惠顾意愿有显著的正向影响。 ( ) 顾客再惠顾意愿对顾客终身价值有显著的正向影响。 ( 孑) 服务品牌权益对顾客终身价值有影响。 关键词：品牌权益顾客再惠顾意愿顾客终身价值服务品牌权益 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，、) r i mt h er a p i dg r o w t ho fs e r v i c ee c o n o m y , t h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to f t h es e r v i c es e c t o rh a sb e c o m ea l li m p o r t a n tf a c t o r i nt h es e r v i c ei n d u s t r ym a r k e t o r i e n t e d ， w i t he x c e l l e n tq u a l i t yo fs e r v i c et oa t t r a c tc u s t o m e r si nt h ed o m e s t i cb u s i n e s sh a sb e c o m e m a i n s t r e a m t h em a j o r i t yo fe n t e r p r i s e si nt h ep r o c e s so fi m p r o v i n gs e r v i c e sa n da r en o t a w a r eo ft h eb r a n dc a nn o to n l ye n h a n c et h ev i s i b i l i t yo fp r o d u c t so rs e r v i c e s ，b u ta l s oc a l l i n c r e a s et h en u m b e ro fc u s t o m e rr e p a t r o n a g es oa st oe n h a n c et h ev a l u eo fc u s t o m e rl i f e d o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hr e s u l t ss h o w e dt h a t s t r o n gb r a n d sc o n t r i b u t et oc u s t o m e r l o y a l t yf o rl o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fe n t e r p r i s e sa n dl a yag o o df o u n d a t i o n t h i sp a p e rs t u d i e dt h es u p e r m a r k e tr e t a i ls e r v i c e sa sa ne x a m p l ef lv e r yi m p o r t a n tq u e s t i o n ： s e r v i c eb r a n de q u i t y s t u d yt h ed i m e n s i o no fb r a n de q u i t y , c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n d b r a n de q u i t yd i m e n s i o n so ft h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n dt h ei n t e r - r e l a t i o n s h i p i nt h es t u d y t om a k et h ew i s h e so ft h ec u s t o m e rr e - p a t r o n a g ea st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t ，t ob r a n de q u i t y ， a st h ei n d e p e n d e n tv a r i a b l e s ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea st h ed e p e n d e n tv a r i a b l e ，t os t u d yt h e b r a n de q u i t ya f f e c to nt h ev a l u eo fc u s t o m e rl i f e t os t u d yt h e s ei s s u e s ，w ei n v e s t i g a t ez h e n g z h o u c i t y sf o u rl a r g es u p e r m a r k e t sf o rt h e s t u d yo fc o n s u m e r sc o n d u c t e daq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n d2 37v a l i ds a m p l e sf o rq u a n t i t a t i v e s t a t i s t i c a la n a l y s i so fd a t a , p a r to ft h et h e o r e t i c a ld e r i v a t i o na s s u m p t i o n sm a d ef o rt h e 、 a u t h e n t i c a t i o n ，b a s i ca u t h e n t i c a t i o no fb r a n de q u i t yb yi n f l u e n c i n gt h ew i l lo ft h ec u s t o m e r r e - p a t r o n a g ea n d ，u l t i m a t e l y ，t h ei m p a c to fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e t h em a i nc o n c l u s i o n sa r e a sf o l l o w s ： ( 1 ) b r a n de q u i t yt oc u s t o m e rr e - p a t r o n a g et h ew i s h e so fas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c t ( 2 ) t h ew i s h e so f t h ec u s t o m e rr e p a t r o n a g et ol i f e t i m ev a l u eo fc u s t o m e r s 谢t hs i g n i f i c a n t p o s i t i v ee f f e c t s ( 3 ) t h e r ew a sar e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h es e r v i c eb r a n de q u i t ya n dc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e k e y w o r d s ：b r a n de q u i t y t h ew i s h e so ft h ec u s t o m e rr e - p a t r o n a g e c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u es e r v i c eb r a n de q u i t y n 声明户明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名 彩穸 硕士论文 服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 目前国内服务业发展现状 近二十多年以来，中国的服务业得到了较快的增长。尤其是在上个世纪9 0 年代以后， 第三产业的增加值以每年1 0 5 的速度递增。服务业的增加值、占g d p 的比重和就业人 数都在快速的增长。特别是在中国加入w t o 后，中国的经济越来越融入了经济全球化 的格局当中，在世界范围内服务业快速发展的背景下，中国的服务业在面临巨大挑战的 同时也具有了更加广阔的发展空间。据国家信息中心预测部预测服务行业在2 0 1 0 2 0 1 5 年期间年均增长率为7 9 ，2 0 1 5 2 0 2 0 年期间年均增长率为7 4 。到2 0 1 0 年，服务业 增加值占g d p 的比重达到3 6 4 ，服务业就业人数占从业人员的比重达到3 6 8 ，分 别比2 0 0 0 年提高3 个和9 3 个百分点。到2 0 2 0 年，服务业增加值占g d p 的比重达到 4 3 1 ，服务业就业人数占从业人员的比重达到4 4 4 ，在2 0 1 0 年的基础上又提高6 7 和 7 6 个百分点。1 1 j 2 0 0 8 年一场经济危机使得世界范围内的服务行业遭受巨大打击，中国 服务行业也遭受重创，在吸取经验的同时也为新一轮的快速发展做好了准备，未来服务 业将会成为我国经济发展的支柱产业。 在服务业快速发展的过程中，又面临很多迫切需要改进的地方。以超市零售行业为 例，现代零售业态逐步取代了传统的零售业态，连锁超市已经成为最具活力的业态，连 锁经营的销售额占社会消费品总额的比重也在逐步上升，市场份额更加向优势企业集 中，零售业兼并、收购和跨区域发展成为新的发展趋势。在零售业态中食品销售的市场 份额将会继续扩大；中小型流通企业为了生存将通过多种形式提高组织化程度；不同业 态将相互渗透( 零售大店会依仗增加综合服务来提高自身的“一站式服务”水平，如引 入银行或电信等零售商等，而中小店铺在商业聚集地区将向专业店转型，同时大量以连 锁形式进入居民社区，提供生活方面的便利服务) 。未来5 1 0 年，中国零售市场中1 5 的市场份额将有各类中小超市( 包括便利店) 占领，大卖场的市场份额约为1 0 ，百货 店业态将稳定在1 0 以上的市场份额，其他零售业态各自的比重都不会超过1 0 。此 ； l q l - 资的进入将进一步促进中国零售业的结构调整，市场集中程度将会得到提高。外资 的进入和内资企业规模经济集中度的提高，展示了一种全新的可能前景：内资零售企业 与外资零售企业之间、内资零售企业之间以及中国境内的外资零售企业之间，在相互竞 争中磨合、融合，共同促进中国国内的零售业的创新与繁荣。 1 1 2 品牌以及品牌权益在服务行业里的重要作用 由于强烈的品牌形象能够增加消费者对于企业的信任，因此在服务业中品牌的建立 1 l 绪论 硕士论文 便扮演着一种非常重要的角色。如果企业的品牌够强，消费者就可以更了解企业以及它 所提供的服务。从而可以使顾客在购买前对企业所提供服务产品的各种风险意识得到降 低，从而使这些消费者认为这家企业所提供的服务是可靠的。在有形产品领域，产品就 是品牌的表现；但在无形的服务业中，由于服务品牌没有像有形产品那样拥有品牌的载 体，所以消费者对服务的理解在很大程度上要依靠服务业的品牌。因此，服务品牌的特 点必须要体现出服务的特性( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。【2 】服务是无形性的，是由一系列的活动 和过程组成；服务不能储存，供求矛盾比较尖锐；服务的生产和消费大多是在同一时间 进行的，服务的生产者与消费者间存在着大量的直接接触，消费者作为投入要素要参与 服务全过程，服务的结果和过程对消费者都很重要。品牌作为一种传递服务产品信息的 工具，必须要体现服务的这些特质。 在服务行业中品牌权益的重要性与有形产品相比是有过之而无不及。在服务行业里由 服务的特点可知，对于服务质量的评价是很难的，即在顾客消费前以至于消费后，消费 者可能都很难去对服务质量的优劣做出评判，而服务企业如果建立了强势品牌，则有助 于提高消费者在消费前对服务质量在感知上的初步评判。服务产品的无形性使得服务业 无法通过包装、商标及展示来传达其产品质量，而这也正是品牌对服务业造成重大冲击 的地方( b e r r y ，2 0 0 0 ) 。( 3 】大多数有形产品企业都致力于建立具有独特个性的品牌，对服 务业来说更应该如此，因为其无形性的特点，让消费者很难去评估服务的优劣，所以更 需要通过品牌的树立来减少消费者在购买前的感知风险，如果服务企业的品牌具有较高 的知名度和美誉度，具有良好的感知质量，而且与其竞争对手的品牌比较起来又具有明 显的差异性，那么企业的品牌就比较容易引起消费者的注意，使他们产生兴趣和好感， 因而在其消费时会把该企业作为优先选择的对象，使用以后由于有较高的满意度而导致 重复购买行为，这样就容易为企业带来顾客终身价值。 1 1 3 品牌权益在服务行业里的研究现状 目前国内外对于品牌权益的相关研究，学者们大多数都将焦点锁定于有形产品上， 如l a s s a r e t a l ( 1 9 9 5 ) 以有形产品为研究对象，试着发展出一套衡量顾客基础品牌权益的 方法。【4 】y o o ，e t a l ( 2 0 0 0 ) 以照相机底片、运动鞋和彩色电视机为研究对象，研究营销组 合元素中的广告支出、渠道强度、商店形象、售价及价格操作对于品牌权益的影响； y o o & d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 以a d i d a s 、n i k e 、r e e b o k 及地方品牌运动鞋为研究目标，尝试去发 展多维度的顾客基础品牌权益量表； 5 l l i n & k a o ( 2 0 0 4 ) 轿车与p d a 为对象，研究产品 来源 ( c o u n t r y o f - o r i g i n ) 对品牌权益的影响；1 6 n e t e m e y e r e t a l ( 2 0 0 4 ) 以可乐、牙膏、运 动鞋、牛仔裤为研究目标，试图去发展出新的顾客基础品牌权益的维度；【7 j 相比较而言， 对于顾客基础服务品牌权益的相关研究却很有限( k i m & k i m ，2 0 0 5 ) 。f g j 尽管有部分学者 以饭店为研究对象，对服务品牌权益作了深入研究，如m u l l e r & w o o d s ( 1 9 9 4 ) 强调旅馆 2 硕士论文服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 业的品牌管理与产品的品牌管理有一定差异，而且他们还认为品牌名称的可靠程度和品 牌形象是发展服务品牌权益的非常重要的因素；m u l l e r ( 1 9 9 8 ) 提出了建构服务品牌的三 个关键要素，即要具备高质量的产品与服务、服务传递的执行与形象的建立： p r a s a d & d e v ( 2 0 0 0 ) 把出租房屋行业做为研究对象，发展出了一个衡量品牌权益的指标。 【9 】尽管专家学者们在这一块都进行了不少的尝试，但对于服务行业的品牌权益整体性的 内涵上的研究却未能有一个整体一致性的观点。 在众多的研究当中，学者对品牌或品牌权益如何影响顾客终身价值的研究不多，我 国学者也在这一方面进行了一些研究尝试，但只有为数不多并且仅仅对服务品牌权益的 某一方面有所侧重的研究散落于不同的文献当中，还远远没能够形成一套系统、成熟的 理论体系，因此者就需要更多的研究从更加丰富的视角对这一理论体系进行完善和补 充。 1 2 研究的目的与意义 1 2 1 研究目的 当前已经有众多国内外学者开始对服务品牌权益进行了研究，但大多数的学者只是 对其做了简单定性的描述分析，并没有在此方面做更加深入的定量分析研究。同时由于 我国服务业的发展相对于国外来说起步较晚，我国学术界对于这一领域的研究更是滞后 于国外进展，尤其是在对服务品牌权益领域的研究才刚刚开始。虽然对服务品牌权益的 相关研究在国外已经取得了很多的成果，但这些研究的成果和结论在我国这样一个文化 背景和社会经济条件比较复杂的环境下是否也适用，还有待做进一步的验证。因此，本 文研究的目的就在于验证在我国特定的社会经济环境下国外的有关研究服务品牌的结 论和成果是否适用，从而为我国的服务企业在构建服务品牌方面提供有益的借鉴和理论 指导。本文试图以顾客再惠顾意愿为突破口，以品牌权益作为自变量、顾客终身价值作 为因变量，探索性地研究它们之间的关系，以此为基础来研究服务品牌权益。本文的主 要研究目标如下： ( 1 ) 研究服务品牌权益对顾客再惠顾意愿的影响。 ( 2 ) 研究顾客再惠顾意愿对顾客终身价值的影响。 ( 3 ) 研究服务品牌权益对顾客终身价值的影响。 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 现实意义 当前国内企业进入了品牌竞争的时代。在市场的竞争中，效益逐渐向名牌集中，名 牌已经成为了优化资源配置、提高经济效益的动力和源泉，成为竞争中获取优势的一个 锐利的武器。而服务品牌战略则是进行第三产业结构调整的动力和杠杆，而第三产业结 1 1 绪论 硕士论文 构调整是服务品牌战略的结果，构建出良好的品牌后，就会有良好的声誉和效益，在市 场竞争中就会具较强的竞争力。以往的研究只是把商品营销时期的品牌策略转移到服务 营销领域，但是忽视了有形产品与服务的本质区别。本文将从服务营销领域的角度来研 究品牌对服务营销的影响，以及品牌是如何影响服务营销的，因而从侧面研究了在服务 营销领域构建品牌与在商品营销时代构建品牌的区别。品牌权益与顾客终身价值关系的 研究将会为服务行业就如何构建其服务体系，培养顾客忠诚，获得顾客终身价值提供一 定的指导。通过研究去发现品牌权益如何影响以及通过哪些因素作用于顾客终身价值， 能使服务行业在经营中为了留住顾客确定其经营的重点环节。因此，本研究具有很高的 现实意义。 ( 2 ) 理论意义 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌权益是企业获取利润与保持竞争优势的重要来源。f lo 】所以，服 务行业不紧要追求最佳的服务质量，而且要让消费者培养出对企业稳固的顾客关系和高 度忠诚的重购意愿来维系顾客，同时营销人员应密切注意顾客流失的比率，以创造顾客 终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 。目前有关品牌权益的研究大多数以有形商品为 研究对象，很少去研究哪种因素能提升“服务品牌权益 ( k i m & k i m2 0 0 5 ) 。由于服务具 有无形性的特点，在与有形商品比较上在影响顾客感知的方式上有很大区别。而且品牌 权益作为外部的影响因素如何影响顾客终身价值在学术界一直没有深入的研究 ( z e i t h m a l ，1 9 8 8 ) 。【1 l 】品牌权益与顾客终身就价值之间的关系，对于企业的整体竞争优 势的形成有着很大的关系。因此，对品牌权益和顾客终身价值的关系做一个这样的研究 工作，是极具意义的。 1 3 研究的思路与方法 1 3 1 研究思路 4 硕士论文 服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 i 1 研究问题的界定 j l i 2 文献回顾 u i 3 提出假设与建立研究模型 u l 4 问卷的设计与修正 j l 5 抽样调查与资料收集 j l 6 数据分析 u l 7 研究总结与展望 图1 1 本文的研究思路 本文首先对目前国内外有关品牌权益、顾客再惠顾意愿、顾客终身价值以及服务品 牌权益理论的相关文献进行梳理，在此基础上，提出改进的理论模型，并对模型中主要 关系进行假设。最后，以有零售超市经历的消费者为研究对象，通过问卷调研进行实证 研究，得出整个研究结论及研究展望，研究思路如图1 1 所示。根据前面的研究思路， 本文共由六部分组成。 第一部分“绪论 。主要介绍了选题的理论依据、研究的意义和目的、研究思路和研 究方法以及本研究可能的创新点。 第二部分“文献回顾”。主要回顾研究中所涉及的各个变量：服务品牌权益、顾客再 惠顾意愿、顾客终身价值等相关文献以及它们之间关系的相关文献。通过相关文献的广 泛深入回顾和梳理，形成本研究的主要理论基础。 第三部分“构建模型与研究就假设 。根据文献阅读情况，提出本文的研究模型，对 模型中相关变量做出解释，并就各变量之间的关系提出假设。 第四部分“数据收集和分析方法”。对实证调查的过程也做了陈述，例如问卷的设计 及数据收集、数据处理方法等。 第五部分“实证分析结果与讨论”。根据调查问卷所得的数据进行统计分析，得出数 据处理的结果，并作简要评述与总结。 5 l 绪论硕士论文 第六部分“研究总结与展望”。对本文的研究做一个总结，指出本研究的不足之处和 局限性，并提出今后进一步的研究方向。 1 3 2 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性是至关重要( s u n d e & b r o d i e ，1 9 9 3 ) ，因此本文在研 究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研 究方法包括： ( 1 ) 文献阅读 目前对于服务品牌的研究成果主要集中于国外的文献当中，为了更好的去理解文献 的原意，作者在对这些相关的文献进行了仔细的搜索与阅读后，积累了非常充足的资料， 在参考文献当中所引用的只是和本研究相关的主要文献。通过对所收集到的文献进行阅 读和研究，在充分了解了学者们的研究成果之后加以总结，从而找到了与研究相关的材 料和本文的切入点。 ( 2 ) 访谈法 在对问卷的设计过程中以及在最后撰写研究总结的时候，作者都与导师和其他学者 对本文所研究的问题都进行了多次的沟通与交流。采纳了他们提出的许多建设性意见， 并对可能出现的问题和潜在疏漏进行了及时的纠正，确保了本文研究的现实性、和科学 性。 ( 3 ) 问卷调查 本研究采用问卷调查的方式来对所需的数据进行收集，这种方法是大多数研究中经 常使用的方法，因为使用问卷调查操作起来方便且便于对调查结果进行定量分析。 在设计问卷时，作者参照了国内外现有的量表并和导师以及同学对问卷的问题进行 了反复的讨论，听取了各方的意见，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和符合 实际。最后，对调查对象发放了问卷并精心收集整理，从而得出了相应的数据。 1 4 本研究可能的创新之处 在当前的管理学领域要进行理论创新是非常困难的，从对相关文献的了解状况看， 本研究的创新之处可能体现在以下几个方面： ( 1 ) 品牌权益各个维度对顾客再惠顾意愿各个维度影响的探索性研究； 进行探索性研究总是比较困难的，但却是非常富有意义的。以往的文献都只对品牌 权益与顾客再回顾意愿之间的关系做了定性的研究，更没有探讨各个维度的相互关系， 本文通过定量的研究分析了各个维度之间的关系。 ( 2 ) 顾客再惠顾意愿的各个维度对顾客终身价值各个维度影响的探索性研究 回顾顾客终身价值的相关文献，绝大多数都是在财务方面做实证研究，也就是以现 6 硕士论文 服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 金流量或现值计算顾客终身价值( j a c k s o n ，1 9 8 9 ；g l o y , a k r i d g ea n dp r e c k e l ，1 9 9 7 ) 。 1 2 1 1 3 】 在营销方面的研究，国内外学者很少针对服务业进行顾客终身价值相关的实证研究，主 要着重于策略与定价的理论研究文献，如b e r g e lw e i n b e r ga n dh a n n a ( 2 0 0 3 ) 提出企业 管理者在全面了解顾客终身价值的计算过程后，对营销策略的制订将有所益处： 1 4 1n k a j ， g u p t aa n dn a r a s i m h a n ( 2 0 0 1 ) 认为企业管理者能通过顾客终身价值，找出一套合适的 定价策略。【1 5 】因此，品牌权益是否会影响顾客再惠顾意愿，进而影响顾客终身价值等成 为本研究的主要内容。 ( 3 ) 为服务行业制定品牌战略提供理论指导 通过研究品牌权益对顾客再惠顾意愿和顾客终身价值的影响，以及顾客再惠顾意愿 的中介作用，从反面研究了在服务营销领域如何构建品牌。尤其是进入新世纪以来随着 第三产业的结构升级，如何通过打造强势品牌来提高第三产业的整体竞争力已经变的越 来越重要。因此，本研究具有重要的实践意义，对于帮助企业了解消费者的品牌评价过 程，指导服务企业有效执行品牌战略具有很重要作用。 7 2 文献综述 硕士论文 2 文献综述 2 1 品牌权益 2 1 1 品牌权益的定义 根据美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 的定义，品牌是指一个名称、 术语、符号、标志、图案或上述各个的结合，其目的在于确保公司的产品或服务与竞争 对手有所区别。上个世纪八十年代，品牌权益( b r a n de q u i t y ) 首度出现在美国广告业中， 并被广为应用( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) 。1 1 6 】由于品牌权益的重要性是当消费者处理特殊产品时， 会提供重要的信息内容( k r i s h n a na n dh a r t l i n e ，2 0 0 1 ) 。【l7 】因此在营销学领域以及实物 界中逐渐成为讨论的热题。一段时间以来，品牌权益通常作为衡量品牌价值的概念名词， 然而几乎所有的相关文献都集中在有形产品的品牌权益研究上，对服务品牌的权益研究 很少，实际上产品与服务两者间有很大的区别( z e i t h a m le ta 1 ，1 9 8 5 ) 。l l 叫因此可从产 品观点和服务观点来探讨品牌权益。 ( 1 ) 产品观点 品牌权益自从上个世纪八十年代被营销学者讨论至今，仍未能形成一套完整的定义， 最早的定义为美国营销科学研究院( m s i ) 与1 9 8 8 年提出，品牌权益即为：“品牌顾客、 渠道成员和母公司对品牌的一系列联想和行为，这些联想和行为使该品牌产品比未取得 品牌名称的产品获得更大的销量和更多的利润，并赋予该品牌相对于其他竞争品牌具有 更强、更持续、更特殊的竞争优势。 s r i v a s t a v aa n ds h o c k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌权益包含 品牌优势与品牌价值，品牌优势的来源出自消费者与经销商的认知行为，使得该品牌具 有持久且差异化的竞争优势，品牌价值则依赖于品牌管理者发挥该品牌优势的杠杆效应 来创造高额利润去降低风险。b 9 l b a r i s e ( 1 9 9 1 ) 3 e 张品牌权益是品牌的长期顾客专有 ( f r a n c h i s e ) 及其财务价值。【2 0 l k a m a k u r aa n dr u s s e l l ( 1 9 9 3 ) 从效用与增量的角度认为品 牌权益是由品牌名称所造成的增量效用，而非功能属性所创造的。【2 l 】目前在学术上对与 品牌权益的诠释大多以a a k e r 的定义为基础，把品牌权益看作是与品牌、品牌名称和品 牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客 的价值。尽管多数学者看法一致，但学者在诠释品牌权益的角度上则有许多不同的看法， 粗略可以分成三种观点：财务观点、营销观点及综合观点，如表2 1 所示。 8 硕士论文服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 表2 1 品牌权益定义的相关文献整理 学者定义 b o ma n dn e l s e n ( 19 8 5 )依附品牌名称的声誉。 b r a s c o ( 19 8 8 ) 现在的收益和预测未来收益及折现的总和。 财务 s t o b a r t ( 19 8 9 ) 是一种重要成本，被竞争者模仿或重置该品牌时所需的 观点 发展成本。 s m i t h ( 1 9 9 1 ) 由品牌的相关活动所产生交易的可衡量的财务价值。 s i m o na n ds u l l i v a n ( 19 9 3 ) 未来现金量折现的增量。 b a r w i s e ( 19 9 3 ) 长期顾客专有及其财务价值。 t a u b e r ( 19 8 8 ) 超过实体资产价值的附加价值。 m u l l e na n dm a i n z ( 19 8 9 ) 与一般竞争者比较的价格溢价。 k i m ( 1 9 9 0 ) 引起思考、感受、知觉、联想的特殊组合所产生的购买 影响力。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 品牌、品牌名称及符号相联系的一组品牌资产与负债的 组合，它能够增加或减少产品或服务为企业和企业顾客 带来的价值。 b l a c k s t o n ( 19 9 2 ) 品牌与消费者交互作用的过程。 r a n g a s w a m ye ta 1 ( 1 9 9 3 ) 是一种剩余价值，存在于印象、态度和偏好之中。 营销 k e l l e r ( 19 9 3 ) 由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动 观点的不同反应。 p a r ka n ds r i n i v a s a n ( 19 9 4 ) 非由属性衡鼍所解释的偏好。 l e u t h e s s e re ta 1 ( 19 9 5 ) 有品牌超过无品牌的价值。 d a v i da r n o l d ( 1 9 9 5 ) 消费者通过商品的消费经验、广告表现手法和经销特性 所积累的品牌认知。 l a s s a r ( 19 9 5 ) 品牌权益是品牌名称所赋予产品的增加的感知效用和 利益，它是顾客对品牌产品相较之其他产品的整体优越 性的感知。 y o o ( 2 0 0 0 ) 顾客对具有相同水平产品特征的品牌产品和非品牌产 品之间的选择的差异性。 s h o c k e ra n dw i e t z ( 1 9 8 8 ) 因具有品牌名称而增加的现金流量，无法用属性衡量来 解释效用。 综合 f a r q u h a r ( 19 9 0 )由品牌名称所赋予实体产品的附加价值。 观点 f e l d w i c k ( 19 9 6 )由品牌价值、品牌强度、品牌形象组成。 b u c h a n a n , s i m m o n sa n db i c k a r t ( 19 9 9 )品牌名称所带来的现金流量增加量，以及消费者对品牌 所产生的认知品质。 ( 2 ) 服务观点 改革开放以来，中国的服务业得到较快增长，其在g d p 中所占的比重以及就业人数 都在逐年增加，服务业将真正成为我国经济发展的支柱产业。o n k v i s i ta n ds h a w ( 1 9 8 9 ) 认为品牌成为服务过程的关键因素，是由于许多服务被消费者视为商品，【2 2 】而消费者面 对购买服务的复杂性时体验到服务的重要性胜过实体商品( b h a r a d w a je ta 1 ，1 9 9 3 ) 。【2 3 】 因此引起许多学者进行无形“服务”的研究，进而提出“服务品牌 。 9 2 文献综述 硕士论文 b e r r ye ta 1 ( 1 9 9 8 ) 提出服务品牌应该具有特殊性、亲切性、难忘性； 2 4 j d ec h c m a t o n y a n dd a l l so l m or i l e y ( 1 9 9 9 ) 针对服务品牌性质与服务品牌原则进行研究，提出服务品牌 的概念与产品品牌是相似的，为理性与感性的知觉混合物。瞄印 b e r r y ( 2 0 0 0 ) 针对1 4 家成熟、高绩效的服务公司进行服务品牌的研究，包括航空公司、 速食连锁店、零售业与保险公司，并依照访谈结果创造服务品牌模式( 如图2 1 所示) ， 此模式中包含的主要要素为：企业的品牌呈现、外部品牌沟通、消费者经验、品牌知名 度、品牌意涵与品牌权益。 2 6 】其定义分述如下： 企业品牌呈现( t h ep r e s e n t e db r a n d ) ：企业经由广告、服务设施以及服务提供者， 以进行企业的认同与沟通的目的。当企业有效的呈现其品牌时，就会建立其品牌知名度。 外部品牌沟通( e x t e r n a lb r a n dc o m m u n i c a t i o n s ) ：消费者收集企业有关的信息，尤其 是企业无法控制的服务，口碑与公众传播是最主要的外部品牌沟通。 消费者经验( c u s t o m e re x p e r i e n c e ) 消费者在实际使用服务时产生的经验，这些经验 会对品牌造成一定的影响，当消费者经验与企业呈现的品牌、外部品牌沟通产生不一致 的情况时，消费者会相信自己的经验。 品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) ：当提供线索给消费者时，消费者有可以回忆与辨认 出品牌。 品牌意涵( b r a n dm e a n i n g ) ：消费者对于品牌的主要知觉，即是消费者的品牌与品牌 联想。也就是当提及麦当劳时，会立即涉及到消费者心中的想法。 品牌权益( b r a n de q u i t y ) ：消费者对于品牌知名度与品牌意涵的回应( k e l l e r ，1 9 9 3 ) 。 表示产生主要影响 表示产生次要影响 图2 1 服务品牌模式 资料来源：l l e o n a r db e r r y ( 2 0 0 0 ) ，“c u l t i v a t i n gs e r v i c eb r a n de q u i t y ，”j o u r n a lo f t h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，2 8 ( 1 ) ，p 。13 0 在国内有关品牌权益的定义上各学者的观点也各不相同。范秀成( 2 0 0 0 ) 认为品牌 权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。【2 7 】符国群 1 0 硕士论文 服务品牌权益与顾客终身价值关系研究 ( 1 9 9 9 ) 认为品牌权益是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。 卢泰宏( 2 0 0 0 ) 归纳了“基于消费者的概念模型 、“基于市场的品牌力概念模型 和 “财务会计概念模型来理解品牌权益。于春玲和赵平( 2 0 0 3 ) 强调品牌权益的消费者 基础，认为品牌权益是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的 差别化反应”。【2 8 】张传忠( 2 0 0 2 ) 认为品牌权益能够给顾客和企业带来不同于产品的特 别价值或利益。但是，品牌权益不等于这些特别价值或利益，而是能够产生这些特别价 值或利益的有价值的“能量 。由于品牌与企业营销策略之间的相互作用，应该根据综 合程度( 广义与狭义) 、贡献周期( 长期与短期) 、市场属性( 质量与数量) 等方面的差异 清晰界定品牌权益的边界。 2 1 2 品牌权益的结构维度 美国营销科学学会( m s i ) 在1 9 8 8 年的研讨会提出，品牌权益包括三个方面：一是知觉 的或感情的，如差异化的印象、形象的优势。二是行为方面的，如支付更多的意愿、不 愿转换品牌和品牌的占有率。三是财务方面的，如企业销售额、收益的增加。 m a r t i na n db r o w n ( 1 9 9 1 ) 提出品牌权益包括认知面与行为面，研究中认为品牌的 最终价值泱定于消费者对于该品牌的认知，因此提出品牌印象( b r a n di m p r e s s i o n ) 代表品 牌权益的认知面。 2 9 1 并且以五个维度来衡量品牌印象： 认知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) ：消费者对于所获得利益相对于成本发生的认知。 认知品质( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ：消费者对于品牌产品达成产品本身功能良好与否的认 知，消费者认为某一产品优于其他产品的原因，即在于拥有较高的认知品质。 可信赖感( t r u s t w o r t h i n e s s ) ：消费者对于品牌实际能力与预期能力表现相同的认知，值 得信赖的品牌一定是能提供给消费者满意的服务或产品。 品牌形象( b r a n di m a g e ) ：消费者对于品牌的概念( c o n c e p t ) ，此概念主要建立在消费者 对于品牌的信念上。 承诺( c o m m i t m e n t ) ：消费者对于某品牌所产生的强烈依赖感。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌权益的五项资产为其创造价值的来源，此五项资产可以决 定品牌权益的高低。国内也有较多学者如黄嘉涛( 2 0 0 8 ) 等皆以a a k e r ( 1 9 9 1 ) 所提出 的五个品牌权益维度来衡量服务品牌权益，此五项资产说明如下： 品牌知名度：指潜在购买者能识别及回忆某品牌，其过程是由不为人知到人人皆知 的，消费者会购买其所熟悉的品牌，他们会因为熟悉而感到放心，因此品牌知名度的高 低，会影响该品牌能否进入消费者购买的选择范围内。 品牌忠诚度：消费者知道其他品牌有较好的外观、便利性或价值时，消费者仍会购 买原品牌。消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本，也隐含公司与渠道间的关 系增强并且降低了竞争者的攻击能力，品牌忠诚度是利润的源泉，所以注意品牌忠诚度 2 文献综述硕士论文 是管理品牌权益的有效方法之一。 品牌联想：在消费者记忆中任何与品牌有关联的事物即为品牌联想，包括产品的外 观、包装、渠道与形象等。品牌联想能帮助消费者处理信息并协助品牌定位，同时也是 品牌延伸的基础。 知觉品质：知觉品质为消费者对产品整体品质的认知水准，其会影响影消费者购买 的决策与品牌忠诚度，并且也是价格溢价与品牌延伸的基础，同时成为许多企业的重要 经营指标以及竞争优势来源之一。 其他专有品牌资产：包括专利权、商标、智力财产权与经营渠道等，其他专有品牌 资产常被忽略，但却能避免竞争者去侵蚀公司消费者基础与忠诚度。 b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 主张从消费者观点来研究品牌权益，他认为品牌权益应该分为两 种类型：一为基本权益( f u n d a m e n t a le q u i t y ) ，指由营销组合要素与品牌形象所衡量；另 一为附加价值权益( a d d e dv a l u ee q u i t y ) ，具有无形性的特点，是与产品属性无关的品牌联 想所赋予品牌的价值，如消费者与品牌的关系等。【3 叫 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 从消费者观点定义品牌权益，他认为品牌权益来自于品牌的营销效果， 其效果由消费者所具有的品牌知识决定，因此品牌知识为品牌权益的核心所在。品牌知 识是由品牌知名度及品牌形象所形成联想网络记忆模式( a s s o c i a t i v en e t w o r k m e m o r y m o d e l ) 。吴佩伦( 2 0 0 1 ) 以k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 所提出的品牌权益维度来衡量服务品牌权益， 进行相关研究。l a s s a r ，m i t t a l ，a n ds h a m a ( 1 9 9 5 ) 以m a r t i na n db r o w n ( 1 9 9 1 ) 所提出的 五个维度为基础，将此五个维度修正如下： 认知表现( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) ：以“表现”( p e r f o r m a n c e ) 取代知觉品质，其定义为 “在产品的实体结构上，消费者对该品牌的瑕疵率与持久性的判断，从定义中“实体 结构”的用词，即了解知觉表现以实际品质为基础。 社会形象( s o c i a li m a g e ) ：指消费者对其所属社会群体对此品牌的尊敬态度认知，此部 分与m a r t i na n db r o w n 的品牌形象不同之处在于，社会形象强调消费者在使用或拥有该 品牌的产品后，在于周围群体中接收到的意见与感受到的价值，而品牌形象仅止于使用 或拥有该品牌消费者对品牌的任何想法，不包括周围群体的意见。 认知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) ：消费者知觉的品牌效用相对于所付出的成本，也就是消费 者考虑其获得同时，必须放弃什么。 值得信赖感( t r u s t w o r t h i n e s s ) ：消费者对公司所传达信息的信心，并相信公司的任何行 为