（企业管理专业论文）电子商务环境下消费者感知风险实证研究.pdf

摘要 摘要 目前在国内，互联网已经发展成为影响最广、增长最快、市场潜力最大 的产业之一，巨大的网民规模为网络购物提供了广阙的发展空间。但中国互 联网络信息中心的最新调查结果显示，目前我国网络购物人群仅占2 5 o 。 网络购物感知风险是阻碍网络购物进一步发展的瓶颈之一。因此揭示消费者 网络购物感知风险的构成，探讨消费者对不同类别产品的感知风险，剖析感 知风险作用于网络购物意愿的机制对于促进消费者网络购物具有重要的理论 指导意义。 本研究基于感知风险研究的多维度理论，对电子商务环境下消费者的感 知风险进行系统的理论探讨。研究采用实证研究方法，以瓣上销售的书籍、 服装和手机为例，探讨产品类别对感知风险和购买意愿关系的影响作用。论 文首先界定了电子商务、感知风险、赂买意愿等的概念，然霜在回顾已有的 感知风险与网络购买意愿关系研究的基础上提出了本文的研究模型。其次， 进行了量表的开发、调研设计与数据采集和分析。通过对1 4 2 8 份有效闯卷数 据的分析，主要得出几个结论： ( 1 ) 入口统计变量对消费者网络购物风险感知的影响非常有限，不同年 龄、学历、收入、触网时间的消费者只在财务风险、交付风险等方面存在一 定的差异。不同网络密切度的消费者在绩效风险和时间风险上没有显蔫差异， 假在财务风险、交付风险和隐私风险等方面存在一定的差异。网络购物经验 对消费者网络购物风险感知具有显著影响。 ( 2 ) 各维度感知风险对网络购物意愿都有直接的负向影响，其中隐私风 险对网络购买意愿的影响系数最大，其次是财务风险。 ( 3 ) 产品类型对感知风险与网络购买意愿起到调节作用。书籍、服装和 手机三类产品的感知风险之间存在显著差异，从搜索品到体验品消费者可以获 得的关于产品或服务特征的信息越来越少，获取信息的难度越来越大，成本 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 越来越高，感知风险也越高。感知风险的五个维度，除财务风险外，其他维 度也是呈上升趋势的。 最后，本研究在理论分析和实证研究的基础上提出了基于感知风险的网 络购物发展策略。在宏观政策方面推动网络安全技术的开发和应用，建立安 全的网络购物技术环境；对于电子商务企业经营策略方面建立良好信誉，培 育网络环境下成熟的消费者，采用风险降低策略促进消费者进行网络购物。 论文的研究成果对国内电子商务发展政策制定和企业降低消费者感知风 险，实行电子商务经营策略提供了一定的理论依据和实践帮助。 2 关键词：电子商务；网络购物；感知风险；产品类别 a b s t r a c t a b s t r a c t i nc h i n a ，t h ei n t e r n e th a sd e v e l o p e dg r e a t l y i tb e c a m et h em o s ti n f l u e n t i a l a n df a s t e s t - g r o w i n gi n d u s t r i e si nt h el a r g e s tp o t e n t i a lm a r k e t t h ee n o r m o u s c h i n e s ei n t e r a c tu s e r sh a v ep r o v i d e ds h o p p i n go n l i n ew i t hab r o a ds p a c ef o r d e v e l o p m e n t 。b u ta c c o r d i n gt o t h el a t e s t r e p o r t r e l e a s e db yc h i n ai n t e r n e t n e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r , a m o n go u rc o u n t r yo n l i n es h o p p i n gc r o w d ，o n l y 2 5 o o ft h et o t a li n t e m e tu s e r sa r ei n t e r n e ts h o p p e r s c o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s k h a sb e e ni d e n t i f i e da so n em a j o ri m p o r t a n tr e s t r i c t i o nf a c t o rf o ro n l i n es h o p p i n g t h e r e f o r e ，t or e v e a lc o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s k st o d i f f e r e n tp r o d u c t i o n st y p e s ， e x p l o r et h em e c h a n i s mh o wp e r c e i v e dr i s ke f f e c to n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n s ，w h a t c a np r o m o t ec o n s u m e r st os h o po nn e t w o r kh a v et h eg r e a tp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c e 。 b a s i n go nt h em u l t i - d i m e n s i o nt h e o r yo fp e r c e i v e dr i s k ，t h i ss t u d ye x p l o r e d t h es t r u c t u r eo fc o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s k ，d i s c u s s e dt h ec o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s k o nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n ts y s t e m a t i c a l l y t h i st h e s i sh a su s e de m p i r i c a lr e s e a r c h m e t h o d s ，t a k i n gb o o k s ，c l o t h i n ga n dc e l lp h o n e sf o re x a m p l e ，t oe x p l o r et h ee f f e c t o fp r o d u c t i o nc l a s s i f yo i lt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e dr i s ka n do n l i n e p u r c h a s i n gw i l l i n g n e s s f i r s t ，t h et h e s i sh a sd e f i n e st h ec o n c e p t i o no fe 。c o m m e r c e ， p e r c e i v e dr i s k ，o n l i n ep u r c h a s i n gw i l l i n g ，a n dt h e nr e v i e w e da n ds u m m a r i z e dt h e t r a d i t i o n a lp e r c e i v e dr i s ka s s o c i a t e dt r a n s c r i p tr e s e a r c h o nt h i sb a s i sam o d e lo f c o n s u m e r s m o t i v a t i o n a lp r o c e s sw a sd e v e l o p e d ，a n dt h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h e v a r i a b l e si nt h i sm o d e lw a se x a m i n e d 。f o l l o w i n gi ss c a l ed e v e l o p m e n t ，r e s e a r c h d e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n t h r o u g ht h ed a t aa n a l y s i so f1 4 2 8v a l i dq u e s t i o n n a i r e s ， t h et h e s i sc a nd r a waf e wc o n c l u s i o n s t h er e s u l t ss u g g e s t e dt h a t ： t h ee f f e c t so fd e m o g r a p h i cv a r i a b l e so nt h ef a c e t so fp e r c e i v e dr i s ki sv e r y l i m i t e d ，d i f f e r e n ta g e ，d i p l o m a ，s a l a r y ，t i m eo fs t a r t i n gs u r f i n go n l i n ec o n s u m e r s o n l yh a ss o m e d i f f e r e n c eo nf i n a n c i a lr i s k 、d e l i v e r yr i s k 。d i f f e r e n ti n t e r n e tc l o s i n g c o n s u m e r sh a sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e so np e r f o r m a n c er i s ka n dt i m er i s k ，b u t h a s s i g n i f i c a n td i f f e r e n c e so nf i n a n c i a lr i s k 、d e l i v e r yr i s ka n d p r i v a c yr i s k 0 n i i n e s h o p p i n ge x p e r i e n c eh a ss i g n i f i c a n ti m p a c to nc o n s u m e r s o n l i n ep u r c h a s i n g p e r c e i v e dr i s k a l lp e r c e i v e dr i s kd i m e n s i o n sh a v ed i r e c ts i g n i f i c a n tn e g a t i v ei m p a c t o n o n h n ep u r c h a s i n gi n t e n t i o n a m o n g t h i s ，t h er e g r e s s i o nc o e f f i c i e n to fp r i v a c yr i s k o no n l i n es h o p p i n gi st h el a r g e s t ，f o l l o w i n gi sf i n a n c i a l r i s k p r o d u c t i o nc l a s s i f yh a sar e g u l a t o r ye f f e c to nr i s kp e r c e p t i o na n d w i l l i n g n e s s t op u r c h a s e c o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s ko nb o o k s ，c l o t h i n ga n d m o b i l ep h o n eh a v e s i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s f r o ms e a r c hp r o d u c t st oe x p e r i e n c ep r o d u c t s c u s t o m e r s c a ng e tf e w e ra n df e w e ri n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t o rt h es e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c a n dt h ei n f o r m a t i o ns e a r c h i n gg e t t i n gm o r ed i f f i c u l t y , t h ec o s ti sg e t t i n g h i g h e ra n d h i g h e r , s ot h er i s kg e t t i n gh i g h e ra n dh i g h e t h ef i v ep e r c e i v e dr i s kd i m e n s i o n s a l ei n c r e a s i n gi na d d i t i o nt of i n a n c i a lr i s k l a s t l y ，b a s e do nt h et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la n a l y s i sf o r m e r l y ，t h ec u 盯e n t s t u d yp r o p o s e st h eo n l i n es h o p p i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y f r o mt h em a c r op o l i c y v i e w ，w es h o u l dp r o m o t et h ee x p l o i t a t i o na n da p p l i c a t i o no fi n t e r n e t s e c u r i t v t e c h n o l o g y ，t ob u i l du pt h es a f e t yo n l i n es h o p p i n gt e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t f r o m t l a em i c r oo n l i n ee n t e r p r i s e s ，w es h o u l de s t a b l i s hg o o dr e p u t a t i o n ，c u l t u r em a t u r e c o n s u m e t si nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t ，a n dt a k es o m er i s kr e d u c i n gs t r a t e g i e st o p r o m o t ec o n s u m e r st op u r c h a s eo n l i n e t h er e s u l t so ft h i st h e s i ss u p p l yt h et h e o r e t i c a lb a s i sa n d p r a c t i c a lg u i d a n c et o d r a we - c o m m e r c e p o l i c y ，r e d u c ep e r c e i v e dr i s k ，a n dc a l t yo u te - b u s i n e s ss t r a t e g y k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ； p r o d u c tc l a s s i f i c a t i o n 2 o n l i n ep u r c h a s i n g ；p e r c e i v e dr i s k ； 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月 日 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 上世纪9 0 年代以来因特网的迅速扩张，给全世界经济带来了新的活力与 机遇。新的商务技术和网络技术的开发，使基于网络技术平台开展的商务活 动成为这一时代的商业亮点。与传统商务活动相比，基于网络的销售方式突 破了时间和空间的限制，节约了大量的市场交易成本，而因特网的迅速扩张， 也为网络销售储备了大量的销售客体，推动着电子商务的快速发展。 在中国，伴随计算机网络的迅速发展，而网民规模也同时迅速壮大。据 中国互联网发展状况统计，2 0 0 5 年，中国网民数量为1 0 3 亿人，而截至 2 0 0 8 年6 月底，中国网民数量达到了2 5 3 亿人，已经超过美国，网民规模跃 居世界第一( 图1 1 ) 。 3 o 2 5 2 o 1 5 1 0 0 5 0 0 2 0 0 5 0 62 0 0 5 1 2 2 0 0 6 0 62 0 0 6 1 2 2 0 0 7 0 6 2 0 0 7 1 22 0 0 8 0 6 图1 - 1 中国网民人数增长情况 资料来源：中国互联网中心 随着接入互联网用户的快速增长，越来越多的企业注意到这一潜在的巨 大商机，并通过网络发布各类商业信息，如：商品的打折信息、新产品的发 布、商品的拍卖等，涉及教育、旅游、娱乐、汽车、服装等多个行业。而网 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 上购物的方便与快捷，也吸引了越来越多的网络用户参与其中，使网络购物 群体迅速扩大。 据2 0 0 8 年中国网络购物调研究报告( c n n i c2 0 0 8 ) ，以网络渗透率 ( 半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例) 而言，调查所涉城市( 4 个直辖市，1 5 个副省级城市) 的总体网络购物渗透率达2 7 9 ，上海网络购 物渗透率为4 5 2 以用户网络购物所涉金额而言，仅2 0 0 8 年上半年网络购 物金额就达到了1 6 2 亿元，而上海这一时期的人均网络购物消费金额就达到 了1 1 0 7 万元。 虽然中国的网络购物发展势头良好，到2 0 0 7 年止，中国网络购物的人数 达到了6 3 2 9 万人，但是中国2 5 的网络购物使用率远低于美国网民6 6 及韩 国的网民5 7 3 的网络购物使用率。 据各年度c n n i c 报告，影响中国网络购物使用率偏低的一个重要因素是 网民对网络的信任。以中国互联网中心2 0 0 7 年的调查为例，在没有购买经历 的网民中，没有尝试网络购物的最主要的原因包括： ( 1 ) 对网站或网上商家不信任和怕受骗； ( 2 ) 担心商品质量问题和售后服务； ( 3 ) 质疑网络购物安全性。 而中国互联网中心2 0 0 8 年的调查，进一步证实了消费者对网络购物信任 不足。该项调查以5 分制评价网民对互联网上的交易安全信任度。5 分为满分， 代表信任度非常高，1 分为最低分。通过抽样调查，网民对互联网的信任度一 项得分仅为2 9 2 分。只有2 5 1 的网民信任网上交易安全性，4 5 4 的用户认 为网上交易安全性一般，而有2 9 5 的网民认为网上交易不安全。 这一系列数据显示：电子商务所固有的不确定性、匿名性，明显的信息 不对称等特点，使得信任成为影响电子商务运营的关键要素。即使在网络购 物渗透率较高的美国，信任问题也是电子商务发展的一个瓶颈。互联网欺诈 投诉中心( i n t e r n e tf r a u dc o m p l a i n tc e n t e r ，简写为i f c c ) 平均每周接到 超过1 0 0 0 件与网上拍卖有关的投诉，平均每位受害人的损失金额达8 0 0 美元。 在i f c c 收到的所有投诉中，与网上拍卖有关的占总投诉额的4 8 。在我国， 【1 】1中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 8 ，北京 2 1 绪论 拍卖物品质量与网上描述不相符、付款后不交货等各种欺诈行为也很普遍， 因而导致了广大网民对网络购物可信度的质疑。 网民对网上交易的不信任，直接影响着网民对网络购物的参与，从根本 上影响着网络渗透率的提高。与传统购物不同，网络购物环境下，交易双方 都来自广泛的互联网用户，多为个体，没有实体依靠，且交易具有不确定性 和高动态性。在这种大范围人群随机配对并且几乎都进行一次的博弈中，交 易者非常容易采取不合作策略，欺诈对方。在有过网购行为的网民中，只有 7 9 7 的网民声称无不愉快的网购经历，而有2 1 3 网民在网购过程中遇到过， 诸如：商品与网上商品图片不一样、伪劣或残损物品、卖家骗取货款后不发 货等欺诈行为。因此，中国网民虽然在迅速壮大，但是网民对网络的信任指 数较前几年，却并没有明显的增长。对网络的不信任，使更多的网民难以走 进网络购物的门槛。 截至2 0 0 8 年6 月底，中国互联网普及率为1 9 1 ，低于全球2 1 1 的平 均互联网普及率，更远低于冰岛的普及率( 8 5 4 ) ，也低于日本( 6 8 4 ) 、 韩国( 7 1 2 ) 的普及率。中国互联网普及率状况表明，中国互联网正处于上 升阶段，具有很大的发展潜力，同时也预示着一个极具潜力的巨大的营销市 场。 1 2 问题的提出 虽然网络在扩大，网民在迅速的增长，中国互联网也处在上升时期，每 年参与网络购物的消费者也在不断增加，但仍然有很多的消费者还处在观望 态度，他们目前并没有通过网络进行购物，还处于未购物或潜在购物阶段。 以中国为例，这部分网民在网民总数中占到近7 5 。即便在已进行网络购物 的网民中，仍有2 1 3 的网购参与者有不愉快的网购经验，从而使他们对未 来网购持怀疑态度。 我国网民参与网络购物的现状表明，网络购物风险是影响消费者网上购 【2 】2中国互联网信息中心，2 0 0 8 年中国网络购物调查研究报告2 0 0 8 ，北京 3 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 物的一个重要制约因素。在这种情形下，要吸纳更多的网民参与网络购物， 亟需解决消费者对网络购物的信任问题。由于网民对网络购物感知风险很高， 使网民对网络购物持不信任态度，进一步影响了网民的消费决策。那么，影 响网民感知风险的因素有哪些? 消费者对不同类别产品的网购风险感知有何 差异? 从消费者个体出发，其个体特征对网购的感知风险有何影响? 消费者 所感知到的风险又如何影响其购买意愿? 这一系列问题是目前电子商务运营 亟需解决的问题。问题的解答，可以使我们更清晰的理解网络消费者的行为， 制定相关策略，消除消费者感知风险，从而推动网络购物的发展。 1 3 研究意义 随着电子商务的发展，感知风险日益成为研究消费者网上购物行为的重 要切入点。研究者发现，消费者对无店铺销售所感知到的风险会远大于在一 般商店销售所感知到的风险。网络购物作为一种新型态的购物方式，使得消 费者无法实际接触产品和商家，同时缺乏对网络交易的公信力。因此，消费 者从网购中认知到的风险远大于传统店铺。电子商务环境下消费者的购物活 动中，会涉及到许多普通商务环境下不存在的变量，如人们对新技术的接受 和信赖程度、人们接收产品信息的途径等。因此，重新认识和评价电子商务 环境下消费者的感知风险对其消费行为的影响，对于企业制定相关营销策略、 挖掘商机有重要意义。 1 、调整营销重点 对于消费者购买意图的研究有两种普遍认同的观点：一种认为商品价值 影响消费者购买决策，因此消费者将购买感知价值最大的商品；另一种则认 为消费会选择感知风险最小的方案，因此消费者将购买感知风险最小的商品 。对于第一种观点的研究已取得了很大进展，而对感知风险的研究相对较少。 【3 z e i t h m a l ，v a l a r i ea ( 19 8 8 a ) ”c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i t y a n dv a l u e ： a m e a n s e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i d e n c e ”，j o u r n a lo f m a r k e t i n g 5 2 ( j u l y ) ：2 2 2 【4 】r a y m o n db a u e r ( 19 6 0 ) ，“c o n s u m e rb e h a v i o ra sr i s kt a k i n g ，”i nd y n a m i cm a r k e t i n gf o r ac h a n g i n gw o r l d ，r o b e r ts h a n c o c k ，e d ，c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 4 1 绪论 感知风险己成为消费者购买决策模型中的重要组成元素。研究消费者网购所 感知的风险类型，理解网民个体特征、产品类型对其感知风险的影响，可以 使从事鼹上行销的公司，更清晰地把握消费者的消费特征和消费心理，将网 上营销的重点从使消费者感知价值最大，向使消费者感知风险最小转移，降 低消费者所感知到的风险，消除顾虑，最终达成交易。 2 、发掘新的市场机会 研究消费者对网络购物所感知的风险，有助于企业挖掘商机，开拓新的 市场。例如，为消除消费者对网购的风险感知，易趣推出了“安付通，淘宝 推出了“支付宝 ，并与各大银行相连，使各自所辖网站的购物活动得到了迅 速发展。 3 、发展针对性营销策略 通过研究不同消费者的个体特征、产晶类型对风险感知的不同，企业能 更准确地把握不同消费者对网上购物风险的感知差异。企业网上营销可以针 对消费者不同的风险感知，为特定的消费群体，制定蕊更有针对性的薷销策 略，激发消费者从事网上购物，并乐于网上购物，从而提高企业经营绩效。 1 4 主要研究内容 信任和隐私是电子商务营运中非常突出的问题。消费者在网购时面临着 若干闯题，如商家提供的镯品信息、商品质量保证、商品售厝服务是否和传 统商场一样? 购买商品后，是否能如期拿到商品等。此外，网络购物中，网 民对网络安全也有很多担忧，如用户的个人信息，交易过程中银行账户密码， 转账过程中资金的安全等润题。而消费者所感知到的风险影响着其购买意图。 基于上述分析，本文从消费者角度，将影响消费者网上购物决策的关键 变量：网上购物的态度和行为意向为研究对象，在模型中引入消费者特性等 外在变量，研究个体差异对形成网上购物意向的主要因素。主要研究内容如 下： ( 1 ) 探索消费者的个体特征( 包括网络熟悉程度，个人信任倾向，收入， 受教育程度、消费水平，鼷麴经验等) 、瀵费者感知( 对网络环境的信镊感知、 5 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 对商务网站的信任感知、对网站中卖家的感知、对风险的感知等) 和消费者 网络购物意图之间的关系。 ( 2 ) 探索消费者的网上体验、感知的信任、感知的风险如何影响消费者网 上购买的态度，如何影响消费者网上购买的意向。 ( 3 ) 探索产品类型对消费者感知风险和网络购买意图之间的调节作用。 1 5 研究范围界定 1 、选择c 2 c 网购模式中网民感知风险研究。 根据交易对象、经营模式、商品来源、交易动机以及经营网站的盈利模 式等方面的不同，电子商务可划分为三种常见的应用模式：b 2 b ，b 2 c 和c 2 c 。 相对另外两种模式，c 2 c 网购模式具有一些显著的特点：一是参与者众多， 覆盖面广；二是产品种类和数量极其丰富；三是交易方式比较灵活。由于c 2 c 模式的这些特点，c 2 c 电子商务的交易额占网上购物交易额的比重迅速扩大。 在中国网络购物市场中，淘宝网和e b a y 一易趣网所占的比例也相当的高，分别 为4 1 6 和2 5 8 。而c 2 c 模式下，网购行为通常发生在个人与个人之间， 这使得感知风险问题在c 2 c 的情景下更为突出。因此，本文选择消费者对c 2 c 电子商务模式接受度为研究对象。 2 、选择淘宝网。 淘宝科技有限公司是国内著名的c 2 c 电子服务商，自2 0 0 3 年5 月1 0 日 成立以来，在短短的一年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置。 目前为止，艾瑞咨询公司以平台的成交额作为电子商务市场占有率的计算依 据，其中淘宝以7 2 2 的市场占有率位居第一，易趣的市场占有率仅为1 5 4 。 由于淘宝网所占份额，以及有更多的网民在淘宝网上参与网络购物，因此， 本文选择淘宝网为研究对象。 3 、选择买方为研究视角。 交易风险对于交易双方来说都是存在的，因而信任问题也是相互的，通 常既包含买方对卖方的信任，也包含卖方对买方的信任。在c 2 c 模式下，买 方和卖方均是个人，但是在商品交易中，卖方通常掌握着更多的关于商品价 6 1 绪论 格、质量、性能等方面的信息，这种固有的信息不对称，使得在交易中处于 弱势地位的消费者通常更有理由怀疑卖方会在交易过程中存在损害买方利益 的机会主义行为。相对丽畜，在交易过程中，买家有着更强烈的风险感知。 对于c 2 c 电子商务模式，要求买卖双方都必须接受这种模式才可能发生交易， 但由于卖方对网站各方面的特性感知比买方更清晰。因此，本文侧重于研究 买家对网络环境、网站平台以及平台中卖家的信任，买家在浏览网站并选购 商品中的体验对网络购物的接受度等。 4 、西标人群的选择。 本文主要研究c 2 c 电子商务模式下买方对网络购物的接受度的影响因 素。对予有购物经验的买方和无购物经验的买方，各影响因素的解释度是不 同的，本文试图对其进行对比研究。所以实证研究中的目标人群的选择，不 仅包括曾经参与在c 2 c 电子商务阚站上购物的消费者，也包括没有在c 2 c 嬲 站进行购物的潜在消费者。 1 5 拟解决的关键问题 本研究在国内外相关文献和研究成果的基础上，从消费者的角度，将影 响消费者在c 2 c 电子商务阙站购物的关键变量一感知风险、网络购物涉入 态度、网络购物意图作为研究对象，以实证数据为依托，验证感知风险对消 费者网购意图的影响。研究在模型中弓| 入消费者特性和产品类别等外生变量， 研究二者对形成网上购物信任感知、风险感知、态度和意图的调节作用。主 要解决几个关键问题： ( 1 ) 针对c 2 c 电子商务模式的特点，构建消费者接受c 2 c 网络购物模型， 把消费者信任分为对网络环境的信任、对c 2 c 拍卖网站的信任和对网站中卖 家的信任三种，并通过实际的调查收集数据验证和修正模型。 ( 2 ) 在消费者接受c 2 c 网络购物模型中引入消费者特性外生变量，探索消 费者网络贴近度等个体特征对风险感知、信任、态度、意图的影响和调节作 用。 ( 3 ) 在消费者接受c 2 c 网络购物模型孛雩| 入产品类别这外生交量，探索 7 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 产品类别对风险感知、态度和意图的调节作用。 1 6 研究方法和研究技术路线 1 6 1研究方法 本研究采用规范研究和实证研究的方法进行相关研究，力求研究结论的 科学性。在实际分析和研究过程中，将各种研究方法交叉融合在一起。 文献研究：为了探讨消费者个体差异对c 2 c 网上购物接受的影响，本文 对感知风险理论、消费者行为研究等进行了文献综述。已有的文献研究成果 为本文提供了理论基础，在研究方法上也提供了重要的启示，也成为本文实 证模型的理论基础。 实证分析：实证研究是本文采用的主要研究方法之一。贯穿全文的分析 方法都是：先在理论分析的基础上提出模型、假说，然后通过调查获得的数 据对模型及假说进行检验。在进行实证研究时，先通过焦点小组访谈了解：( 1 ) 有购物经验的消费者在淘宝网上购买的商品类型，以及选择在淘宝网上购买 商品的主要原因；( 2 ) 无网络购物经验的消费者不选择在网络上购物的主要 原因；( 3 ) 相关量表的前测。根据焦点小组访谈的结果进行内容分析和k a p p a 检定，确认实证模型和假说是符合消费者的实际消费行为和倾向的，并修正 相关量表的题项。在定量研究过程中，先对调查问卷进行小样本前测，来检 定问卷中各测量题项的再测信度和折半信度。在大量样本调查时，利用结构 方程模型来检验构念之间的判别效度( d i s c r i m i n a t ev a l i d i t y ) ，构念内部的聚 敛效度( c o n v e r g e n tv a l i d i t y ) 。采用s p s s l l 5 和l i s r e l 8 5 4 软件进行信度和效 度检验、数据分析。涉及到的统计方法有：因子分析、相关分析、多元回归 分析、方差分析、聚类分析、结构方程模型等。 1 6 2 技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思到理论与实证研究的总体性研究规 划。本研究采用的技术路线见图1 1 所示。 8 1 绪论 文 敖 研 究 研 究 方 案 设 诗 1 6 3 调查方案 糅 荚 理 论 准 备 闯 镒 缡 麓 _ m 刖 溅 砖 修 改 闻 卷 发 放 黧 回 收 消费者两络寮切度对感蝴风 验、羁终渗入态度黧赡物慧 豳等的调节作用研究 产品类型对感知风险、网络 涉入态度和行为意图等的调 麓作用研究 有无网络购物经验的游费者 对c 2 c 电予祷务模式接受度 的对比研究 图1 - 1 研究技术路线 本文的实证研究方法包括访谈、问卷调查、统计分析方法；分三个阶段 来进行。一是访谈调查阶段，挑选变量，验证模型架构的合理性；二是预调 研阶段( 小规模调查) ，进一步调整问卷，测量问卷的信度和效度；三是正式 调研阶段( 大规模调查) ，获取充足的数据用于实证分析和模型检验。 根据中国互联网络信息中心2 0 0 7 年7 月发布的第2 0 次中国互联网络 发展状况统计报告显示：网民年龄结构表现出极强的年轻化特征，2 5 岁以 下网民比例已经超出半数( 5 1 2 ) ，3 0 岁及以下的网民比例甚至超过了7 成 ( 7 0 。6 ) ；大专及以上学历超过四成( 4 3 9 ) ，表现出较强的高学历特征， 网民中学生比重达1 3 强( 3 6 7 ) ，绝对数量接近6 0 0 0 万。在校学生构成了 潜在在线消费者群体中很重要的一个组成部分。并且学生上网方便，来自全 国不同的避方，学生的家庭背景、家庭收入水平等因素不尽相同，随机选取 在校学生进行调研也在一定程度上对不同的地域文化、生活背景下的网民总 体可以体现盘一定豹代表性。因此，本研究打算采用便利抽样，以大学生样 本为主，同时借助一些朋友的关系，在公司内部发放部分问卷。在南宁、武 汉、厦门、成都等死个城市的大学墨发放闫卷，共计发放润卷二千份以上。 9 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 问卷采用7 点l i k e r t 量表。问卷回收之后进行筛选，剔出不合格问卷之后， 按照有购物经验和无购物经验的消费者进行分类，然后编号。采用m a t l a b 分 别生成3 0 0 个随机数，然后按照生成的随机数编号挑选样本进行分析。 l o 2 禽内外研究现状 2 国内外研究现状 在消费者购买决策行为理论中有两个分支：一是以z e i 曲砌为代表的学 者认为消费者在僚融购买决策时，会选择感知价值最大方案；丽以b a u e r 为 代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案。感知风险已经成为消费 者购买行为理论和模型中的重要组成元素。 2 。1 感知风险研究 2 。1 。 惑知风险内涵 哈佛大学的r a 。b a u e r ( 1 9 6 0 ) 将感知风险扶心理学弓| 入消费者行为研究， 认为感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动有可能产生无法预期、不 愉快的结果。根据b a u e r 的研究，c o x ( 1 9 6 7 ) 认为感知风险理论研究的基本 假设在于消费者的行为是导向的。在每一次购买时，都有组购买目标，当 消费者主观上不能确定何种消费最能配合或满足其目标时，就产生了感知风 险，或者，在购买行为发生后，结采不能达到预期的目标时，所可能产生的 不利后果，也产生了感知风险。c u m m i n g h a m l 9 6 7 把感知风险分成不确定性 ( 消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可麓性) 和磊巢( 当事情发生 后，所导致结果的危险性) 。他们认为感知风险是消费者在购物过程中感受到 的潜在消极后果与这种后果出现的不确定性之间的乘积( c u n n i n g h a l l l ，1 9 6 7 ； c o x ，1 9 6 7 ) 。后期的大多数学者认同他们的定义，但在不确定性和后果之间 【5 】c o x ，d o n m df ( 19 6 7 ) ，r i s kt a k i n ga n di n f o r m a t i o nh a n d l i n gi nc o n s u m e rb e h a v i o r , b o s t o n ：d i v i s i o no fr e s e a r c h ，g r a d u a t es c h o o lo fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ，h a r v a r d u n i v e r s i t y 1 1 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 的关系上进行了扩展。s j o b e r g ( 1 9 8 0 ) o b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 根据实证研究的结 果，认为不确定性和后果的大小之间并不是相乘的关系，据此s t o n ee ta 1 ( 1 9 9 3 ) 把感知风险定义为一种对损失的预期。这种损失预期包括对网购两方面的不 确定：一是对购买结果优劣的不确定，即不知所购买的商品是否能够满足购 买目的；二是对购买失败后果的不确定。在网络产品购买中，消费者可能会 面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感受到，有的则可能不会被 感受到；有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，感知风险与实 际风险可能并不一致。对于无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高， 都不会影响网络消费者的购买决策。 而网络环境下消费者感知风险，即“网上感知风险 ，s a n d r a ( 2 0 0 3 ) 等将 其定义为“消费者在考虑一次的网上购买时对损失发生的主观预期”。这种观 点从心理驱动的角度来研究网购消费者的风险，适用于消费者行为方面的研 究。本研究采用s a n d r a 等的观点，将消费者的网购感知风险定义为：消费者 在电子商务网站进行购物时，对购买行为可能带来的各种后果的主观预期， 这种主观预期表现为一种对网购损失的不确定性。 2 1 2 感知风险内涵影响消费者购买意图的架构 消费者的购买行为包含五个阶段( h o w a r d s h e t h ( 1 9 6 9 ) ，e n g e l e t a 1 ( 1 9 7 8 ) ) ：问题认知、购买前的信息搜索、选择评价、购买决策和购买后 行为。消费者对在购买中可能遇到的各种问题的不确定性，使消费者在购买 决策行动的每一个阶段，都在试图进行信息加工，以降低对损失预期的不确 性。因此，对消费者非常重要和复杂的消费决策来说，每一个阶段都被看作 一个信息加工、不确定性降低的过程，以使消费者不断接近让其满意的购买 目标。 m i t c h e l l ( 1 9 9 2 ) 总结了在消费者购买行为每个阶段出现的感知风险对其决 策的潜在影响，见表2 - 1 ： 【6 】p l a t z ，a ，b - m s o l b e r g 19 8 0 c o n s t r u c t i o na n dc h a r a c t e r i z a t i o no fh y b r i dp l a s m i d s c o n t a i n i n gt h ee s c h e r i c h i ac o l ir e g i o n j b a c t e r i 0 1 1 4 3 ：5 6 1 5 6 8 1 2 2 国内外研究现状 表2 - 1 感知风险对消费者购买意图的影响 决策阶段 感知风险( p r ) 的影响 市场商人可能使用p r 来刺激消费者，使其认知到潜在的问题和未满 足的需要。它们可能强调财务风险或产品性能风险，或者消费者使 问题认知 用低效能的方法而导致时间浪费的风险。它们试图创造认知失调或 者不确定性，来刺激消费者者采取行动改善生活或降低不确定性。 购买前的信息搜 问题认知后的心理不适感，促使消费者搜集可以解决认知到的问题 的有关信息。为降低潜在的使用风险，消费者试图增加对产品使用 索 结果的研究性并降低消极结果。 消费者通过选择不同产品类别以及同类产品的不同品牌来继续降低 选择评价不确定性的信息搜索。在这一阶段，消费者趋向于将固有风险( 产 品类别) 转移到处理风险( 特定品牌) ( b e t t m a n l 9 9 7 ) 。 选择到了所需产品后，时间风险、财务风险、社会风险、心理风险 购买决策 便在购买或采用的时