（企业管理专业论文）有研总院关系营销策略研究.pdf

提要 广义的关系营销认为关系营销的核心是建立并发展与客户、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众的良好关系。本文在对广义关系营销理论进行简要回顾 的基础上，全面分析了北京有色金属研究总院( 简称“有研总院”) 这一转制科研型 企业的市场营销现状，以及在产业市场中拥有的竞争优势和存在的主要问题，结合作 者从事光学镀膜材料市场营销工作的实践，提出要用关系营销的思想整合有研总院的 市场营销，并对关系营销策略进行了深入的研究，指出有研总院要在营销实践中主动 应用客户关系营销策略、内部关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销 策略和推荐者关系营销策略，来给有研总院带来更多的忠诚客户，提高企业的盈利能 力和综合竞争力。同时，文章还指出了关系营销的局限性，认为在实际开展的市场营 销活动中，要把交易营销作为有益的补充，注意在不同的情况下选择性地运用。文章 研究的主体属于转制科研院所，其产业结构、经营方式、人员组成、营销模式具有一 定的特殊性，这也决定了本文的研究有其独到之处。文章的分析和研究将对有研总院 这类转制科研企业的市场营销工作提供一定的借鉴。 关键词：有研总院市场营销关系营销 a b s t r a c t t h eb r o a ds e n s eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h i n k st h ec o r eo ft h e m a r k e t i n gp r o c e s si st oe s t a b l i s ha n dd e v e l o pt h eg o o dr e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e s u p p l i e r , d i s t r i b u t o r , c o m p e t i t o r , g o v e r n m e n ta n do t h e rp u b l i c s t h e p a p e rs t a r t sf r o mt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dc o m b i n e s t h ec h a r a c t e r ，t h em a r k e t i n gs i t u a t i o n ，t h ea d v a n t a g ea n dt h ep r o b l e mo f g r i n m ( g e n e r a lr e s e a r c hi n s t i t u t ef o rn o n f e r r o u sm e t a l s ) ，w h i c hi st h e s c i e n t i f i cr e s e a r c he n t e r p r i s et om a k ead e e pr e s e a r c h t h ec o n c l u s i o ni s t h a tw es h o u l du s et h e s t r a t e g yo fc u s t o m e r s ，t h ee m p l o y e e s ，t h e p a r t i c i p a t o r s ，t h ei n f e c t i v ep e o p l e sa n dt h er e c o m m e n d e r sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g ya c t i v e l yi nt h em a r k e t i n go fg r i n m a tt h es a m e t i m e ，w ea l s on e e dt ok n o wt h el i m i t a t i o no ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， a n dp a ya t t e n t i o nt om a k i n gt h ec o r r e c tc h o i c ei nd i f f e r e n ts i t u a t i o n i t w i l lb eh e l p f u lt ot h em a r k e t i n go fg r i n m k e y w o r d s ：g r i n m m a r k e t i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 有研总院关系营销策略研究 绪论 随着全球经济一体化进程的加快和市场竞争激烈程度的不断加深，传统的市场营销 理念受到了重大的冲击。进入2 0 世纪8 0 年代后，越来越多的企业意识到，寻求与客户 建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方获得双赢的最大保障，关系营销应运 而生。这是现代西方营销理论及实践在传统的交易营销基础上的一个发展和进步。 狭义的关系营销仅仅关注企业与客户之间建立并保持良好的关系，广义的关系营销 则认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业的内部关系，还要尽可能与其他利 益相关者结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系都具有很重要的作 用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。近年来，关系营销理论作为一种全新的营 销理论，在国外获得了很大的发展，在国内也引起了相当多的专家、学者和企业的关注， 企业中也不乏实践者，特别是在产业市场中。北京有色金属研究总院( 简称有研总院) 作为转制科研型企业，市场营销具有自身的特殊性，其产品隶属于产业市场，有研总院 应与所有利益相关者建立和保持长期的、稳定的、良好的关系。作为有研总院的一名营 销工作者，作者查阅了有研总院的相关档案资料，并对从专业展会上收集到的资料进行 了分析，仔细阅读了国内外学者在关系营销方面的著作和文献，采访了有研总院从事市 场营销的业务人员和主管市场营销工作的领导，从中得到了很多有价值的信息。同时， 在对作者从事光学镀膜材料国际国内市场营销过程中积累的数据进行分析的基础上，阐 述了有研总院的优势及其在市场营销工作中出现的问题，用理论指导实践，深入地进行 了有研总院关系营销策略的研究。研究将为有研总院这样的转制企业正确认识关系营 销，并用以指导实践起到一定的借鉴作用。 为了能让读者更为清晰地了解本文的逻辑和结构，在绪论中我们可以简单地梳理一 下本文的研究脉络，大致可以勾画出其逻辑形态如下： 绪论主要是提出研究的目的、方法和意义，作为研究的绪论，也描述了整个论文的 有研总院关系营销策略研究 基本框架和逻辑结构。 第1 章主要是对关系营销进行理论阐述，包括关系营销的内容、产生的原因及关系 营销的扩展。就整个研究来说，这一章系统地描述了研究重点，并确立了研究的基本理 论原则。 第2 章探讨了产业市场及其购买特点，并对有研总院转制情况进行介绍，同时就其 产业市场状况、营销现状、优势及存在的问题等做深入分析，进一步介绍本文的研究对 象，为重点内容( 第3 章) 作铺垫。 第3 章是对有研总院关系营销策略的研究，即本文的研究重点。通过对客户关系营 销策略、内部关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略和推荐者关系 营销策略的系统研究，结合有研总院在实践中出现的具体情况，以笔者具体从事的光学 镀膜材料的市场营销情况为例，阐述了有研总院应该如何更好地运用关系营销策略，争 取和保持更多优质客户，提升企业竞争力，同时还探讨了关系营销在实际应用中的局限 性。 第4 章为结论，总结全文，得出结论：有研总院在经过体制转轨后，在企业化运作 七年的时间里，作为科研型企业在市场营销方面做了很多工作，取得了一定的成绩，但 做的还不够，必须要在今后的工作中转变观念，不断努力，在实践中深刻认识到关系营 销的重要性，并根据实际情况运用好关系营销策略，取得更加显著的成绩。 有研总院关系营销策略研究 第1 章关系营销理论回顾 1 1 关系营销的内容 1 1 1 狭义的关系营销 关系营销的最早提出者是营销学者伦纳德贝瑞( l e o n a r db e r r y ) ，他在1 9 8 5 年 从服务业的角度来定义关系营销，他认为：“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保 持和改善顾客关系”。 1 1 2 广义的关系营销 摩根( m o r g a n ) 和亨特( h u n t ) 1 9 9 4 年提出了关系营销最广泛的定义：“关系营销 就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。”2 本文的研究建立在 m o r g a n 和h u n t 对关系营销定义的基础上。 1 1 3 关系营销和交易营销的区别 对于关系营销，广义和狭义的概念区别：狭义的定义是最普通简易的看法，即仅将 关系营销界定为与顾客之间的依赖关系的营销；广义的关系营销认为关系营销是识别、 建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系活动，这一观念强调的重点是需 要企业与客户及其利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 本文的研究，用到的是广义关系营销的定义，认为关系营销就是企业在营销过程中 建立并发展与客户、供应商、分销商、竞争者、内部员工、影响者、推荐者、政府机构 及其他公众的良好关系。 为进一步界定本文中研究的关系营销的概念，我们将关系营销和交易营销进行比 较： 广义的关系营销和交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是4 p s ，而广义的 关系营销则突破了4 p s 的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域。两者的 关系营销为利益相关方创造价值( 英) 克里斯托弗，( 英) 佩恩，( 澳) 巴伦泰恩著，逸文译，中国财政经 济m 版社，2 0 0 5 年版第2 页 ：组织市场营销，f 永贵编著，北京大学 i ：版社，2 0 0 5 年版，第4 1 页 一3 一 有研总院关系营销策略研究 区别主要表现在：一是交易营销的核心是交易，关注的是一次性交易，企业通过诱使对 方发生交易活动从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关 系从中获利；二是交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种客户群，而关系营销所 涉及的范围广得多，包括客户、供应商、分销商、竞争对手、政府及内部员工等；三是 交易营销围绕着如何获得客户，而关系营销更多的是强调保持客户；四是交易营销不太 强调为客户服务，而关系营销则高度强调为客户服务，并借为客户服务来提高客户满意 度，培育客户忠诚度：五是交易营销是有限的客户参与和适度的客户联系，而关系营销 却强调高度的客户参与和紧密长期稳定的客户联系；六是交易营销保证有限的客户承 诺，而关系营销保证高度的客户承诺；七是交易营销认为产品的质量应是生产部门所担 心的，关系营销则认为是所有部门都应关心的( 表1 ) 。3 表，交易营销与关系营锖的比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 关注客户市场关注客户市场及其他市场 适度的客户服务 高度的客户服务 与客户适度联系与客户频繁联系 有限的客户承诺高度的客户承诺 质量是生产部门所关心的质量是所有部门都关心的 当今，大多数企业都把主要精力放在了吸引客户方面，它们花费大量的投入，试图 把客户从竞争对手那儿转换到本公司。营销理论研究往往集中在如何吸引新的客户，强 调交易而不是关系，讨论的焦点也集中在售前活动和销售活动本身，而不是售后活动。 关系营销强调与利益各方之间的相互交流，并形成一种稳定、信任的关系。其目的 在于企业以最小的成本实现客户价值最大化，要达到这个目的，首先需要把以前分散在 不同部门的各个要素加以协调统一，这些要素包括研发、生产、营销和客户服务等。客 户价值最根本的一点是客户认为自己因拥有或者使用某一产品或服务而得到的预期好 处。如果客户得到的产品或服务是性能改善，实际的好处比预期更多或者客户成本降低， 3 关系营销为利益相关方创造价值( 英) 克耳l 斯托弗，( 英) 佩恩，( 澳) 巴伦豢恩著，逸文译，中国财政经 济f i ：版杜，2 0 0 5 年版第1 9 页表1 - 1 4 有研总院关系营销策略研究 那么从客户的角度而言显然具有增值效应；二要辨别适当的客户群，因为不同的客户对 客户价值的要求和认识不同，不同类型的客户给企业带来的利润显然会有差异，企业可 以根据客户的终生价值以及为吸引和维持这些客户而要付出的成本比较，然后进行精心 挑选和确定客户群即适当的目标客户，并集中精力为他们提供专门的产品和服务；三要 管理和保持客户满意度，客户关系的质量和稳固程度对任何业务的生存和盈利都至关重 要，所以一定要定期检测客户的满意度和客户对产品和服务效果的看法。 i 2 关系营销产生的原因 随着社会分工的细化和市场的迅速发展，营销环境的范围也在不断扩展。最初企业 的活动局限在客户、中间商、供应商和竞争者之间，但如今政府的法律制度、经济政策、 员工的忠诚度等等都成为了企业成功营销的重要因素。 近年来，欧美营销理论界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特 别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之 一。有研究表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回 报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵 资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对客户实 施关系营销策略，保持和进一步发展业已存在的客户关系。 由于市场竞争的激烈加剧，争取新客户的成本越来越高，企业在保留客户，实现客 户的终身价值，提高客户的忠诚度上做了很多的努力，但是如何使新客户成为老客户并 转为企业长期合作的伙伴，这是企业实际操作过程中的难点。满意的客户会对企业带来 有形的好处，如重复购买和始终购买该企业的产品；同时企业还会获得无形的利益，如 帮企业宣传品牌形象等。客户关系营销要着重于客户关系的维系。市场竞争的实质是争 夺客户资源。维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新的客户更为有效。企业与客 户之间的关系应遵循求实为本、互利互惠、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着 眼于建立长远的关系；与客户必须保持良好的信息沟通，树立长期合作的信念；必须以 诚相待，共同解决供应与需求中存在的闯题，从而达到共同发展。为此，致力于实现产 品价值最大化，与客户共赢是企业关系营销的内在灵魂。 因此，关系营销产生的原因是随着竞争的加剧，企业争取新客户的成本越来越高， 有研总院关系营销策略研究 企业的营销方式逐渐由争取新客户转变为保留老客户，而且保留客户越来越被企业所重 视，这就要求企业学会应用关系营销策略。 1 。3 关系营销扩展了营销视野 以往的市场营销常常只关注顾客市场这一单一市场，而本文研究的广义的关系营销 把只注重客户市场扩展为注重多个市场，即内部市场、合作者市场、影响者市场、推荐 者市场和客户市场等，市场范围是全方位的，这种扩展既考虑了目标客户的利益，也考 虑了利益相关者的利益；既考虑了外部诸多市场的关系，亦考虑了内部市场的关系，使 企业营销能够在更宽阔的空间运作。 ( 1 ) 内部市场：员工是企业赖以生存的活细胞，是企业产品生产者，服务的承担 者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，是关系营销很重要 的一部分。 ( 2 ) 合作者市场：既指供应商，又指竞争对手，还有银行、保险和货运代理等。 合作者市场能使企业和合作者优势互补，增强彼此的竞争实力。合作者市场是实现关系 营销的根本保证。 ( 3 ) 影响者市场：影响者由一些实体、组织和个人组成。他们能够积极或消极地 影响企业参与竞争的市场营销环境。成功的企业都与对市场有影响的主要渠道有良好的 关系。 ( 4 ) 推荐者市场：推荐者可以来自诸如大学教授、行业协会和业内专家等专业渠 道，也可以来自现有的对企业感到满意的客户，与这些1 3 耳相传的推荐者渠道建立关系 应该成为关系营销战略的不可分割的一部分，可以成为开发新业务的有效渠道。 ( 5 ) 客户市场：客户市场包括所有向企业购买产品或服务的个人或组织，他们可 以是最终用户( 使用者) ，也可以是中间商。客户是企业生存发展的基础，客户市场是 关系营销的核心部分。 有研总院关系营销策略研究 第2 章有研总院产业市场状况分析 2 1 产业市场及其购买特点 市场分为消费者市场和组织市场。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或 生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场；组织市场是 由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、 转卖者市场和政府市场。 有研总院的产品营销属于产业市场范畴，因此，对产业市场的购买特点作简要介绍， 这将有助于研究产业市场的关系营销策略。 通常产业市场具有购买者数量少、规模大、由专业人员直接购买等特征。在产品的 购销过程中，供需双方一般是直接见面，就产品的规格、特性、交货期、付款方式等内 容进行谈判，最终达成一致。在经过一定时期的稳定交易之后，双方会形成较为固定的 关系，产业市场的产品需要有畅通的退换货渠道和提供专业的产品售后服务。 在产业市场产品的采购过程中，供应商关心的是如何把产品卖出去，而买者更关心 的是采购以后的事情，如质量是否有保障，售后服务是否完善，退换货渠道是否畅通等。 买方更渴望与卖方建立长期稳固的关系。所以，这种情况下，关系营销是启动市场的最 好途径。 2 2 有研总院概况 北京有色金属研究总院( 简称有研总院) 创建于1 9 5 2 年1 1 月，是我国有色金属行 业规模最大的综合性研究开发机构，先后隶属于冶金工业部、中国有色金属工业总公司、 国家有色金属工业局，是1 9 8 5 年首批进入全国科技体制改革试点和1 9 9 3 年首批获得外 贸经营自主权的科研单位之一，1 9 9 9 年首批转制成为中央直属大型科研型企业，并于 2 0 0 0 年1 月2 6 日第一个作为转制科研院所完成企业登记注册，现隶属于国务院国有资 产监督管理委员会。 4 - f 涛编著纽织市场背销清华人学h ；版札，2 0 0 5 年1 月版，第3 页 7 有研总院关系营销策略研究 转制后，有研总院提出了按照法人治理结构、构筑有研集团的发展模式，既由若干 个股份有限公司、若干个有限责任公司和一个中心研究院组成的高科技企业集团。分别 于1 9 9 9 年、2 0 0 0 年、2 0 0 1 年和2 0 0 4 年发起设立了有研半导体材料股份有限公司( 上 市公司，有研硅股) 、有研亿金新材料股份有限公司、有研稀土新材料股份有限公司和 有研粉末新材料( 北京) 有限公司。 有研总院现有员工2 7 0 0 余人，博士、硕士3 0 0 余名，享受政府特殊津贴的专家百 余名，教授级高级工程师、高级工程师、工程师近千名，拥有留学人员回国工作站，材 料科学与工程和冶金工程2 个博士后流动站，材料学、材料物理与化学和有色金属冶金 3 个博士学位授权点和7 个硕士学位授权点。 经过5 0 多年的发展，有研总院已建设成为一个研究领域广、综合实力强、具有承 担重大攻关任务和解决复杂技术难题能：匀的综合性研究院。主要从事微电子与光电子材 料、稀有及贵金属材料、稀土材料、能源技术与材料、超导材料、有色金属复合材料、 特种合金粉末与粉末冶金材料、纳米技术与材料、红外光学材料、有色金属加工技术、 先进选矿与冶金技术、设备研制及自动化、材料分析与测试、信息工程等多层次领域的 研究与开发。有研总院设有国家有色金属行业技术开发基地、半导体国家工程研究中心、 稀土材料国家工程研究中心、国家有色金属复合材料工程技术研究中心、国家有色金属 及电子材料分析测试中心、国家有色金属质量监督检验中心。1 9 5 2 年建院以来共开展了 5 0 0 0 多项课题研究，获科研成果4 0 0 0 余项，其中重大成果6 0 0 余项，获省部级以上成 果8 0 0 多项，国家发明专利3 0 0 余项。 二十世纪九十年代以来，在科研型企业建设中，有研总院不断探索发展新路，加强 资本运营，先后组建若干控股公司，逐步形成了半导体材料、稀有及贵金属材料、稀土 材料、有色金属加工、有色金属粉末等产业基地群，并在国内外市场占有一定份额，逐 步形成了集科学研究、技术开发、高新技术产业、内贸外贸于一体的国际化高科技企业 集团( 有研集团) 的发展格局，并与3 0 多个国家和地区建立了广泛的技术交流和经贸 合作关系。 2 3 有研总院产业市场现状分析 2 3 1 产业分布情况 有研总院关系营销策略研究 有研总院通过5 0 多年的发展，在长期的技术和成果积累下形成了在相关领域的研 发优势，其中有一部分技术或成果逐渐转化为产品，并发展成为一定规模的产业。特别 是1 9 9 9 年转制成为企业后，通过研发和产业化工程项目实施，逐渐形成以有色金属新 材料、有色加工新工艺为导向的几大产业领域，成为有研总院的产业支柱( 见表2 ) j 。 裹2 产业领域的分布情况 产业领域主要产品所占比重( ) 半导体s i 、g e 、g a a s 、g a p 系列产品，光学镀膜材料， 微电子与光电子 3 6 靶材等 稀土功能材料稀土金属、合金、磁性材料，高纯稀土材料，发光材料 1 9 电解c u 粉，各种电解、水雾化或气雾化粉末，合金粉 金属粉末 1 8 末，焊粉 储氢材料，电池材料，航空航天材料，t i - m n 电极， 能源及环境应用材料 1 2 防腐阳极，t i - c u 复合材料 大直径旋压a l 简、t i 筒，高强度金属加工材科， 有色金属加工 1 0 高比重材料 矿物资源生物浸出提取金属 5 2 3 2 产品市场状况 2 0 0 6 年有研总院呈现出良好发展态势，全年实现总收入2 4 5 亿元，同比增长3 6 1 ： 科技投入1 2 6 亿元，较上年增长8 9 。进出口贸易总额约9 9 0 0 万美元，其中产品出 口7 1 0 0 万美元，增幅8 9 。纵向科研经费到款1 0 1 亿元6 。 贸易部主要负责稀土产品、红外材料一锗单晶片、化合物半导体一砷化镓、光学镀膜 材料及靶材、防腐材料一牺牲阳极、金属粉末材料等六大类产品的国际市场营销和销售 工作，也包含其中少部分产品的国内贸易。2 0 0 6 年贸易部出口总额为2 0 0 7 8 0 万美元， 进口总额为7 7 5 9 8 万美元7 。有研总院主要产品在国内有色金属行业内占有较大的市场 份额，具有较强的市场竞争力，但在国际市场上还有待提高竞争地位。 由于有研总院的产品种类较多，不能一一分析和说明，本文仅以光学镀膜材料市场 为例。光学镀膜材料是有研总院转制后发展速度最快的一个产品，其发展的过程基本可 5 数据来源于2 0 0 5 年有研总院年终总结报告 6 数据来源于2 0 0 6 年有研总院年终总结报告 7 数据米源于2 0 0 6 年有研总院贸易部年终总结 有研总院关系营销策略研究 以代表有研总院产业发展的现状。 光学镀膜材料是光电子领域的一类基础材料，常用的光学镶膜材料主要分为金属材 料、氟化物材料、氧化物材料和混合物材料。按折射率划分为高折射材料、中折射材料、 低折射材料和透明导电材料。 光学镀膜材料的市场特点：1 ) 用途广泛，涉及多个领域，应用范围都属高新技术 产业；2 ) 品种众多。多达数百种；3 ) 质量要求高，附加值高；4 ) 有色金属产品价格 随国际市场波动，光学镀膜材料的原料市场也存在一定的风险。 全球范围内生产和销售光学镀膜材料的企业综合实力排名前几位的分别是德国 m e r c k 公司，美国c e 公司，日本o p t 公司和比利时u m i c o r e 公司，他们占据着全球8 0 左右韵市场份额。8 他们的优势是产品质量好，生产规模大，研发能力强，并能提供配套 的使用工艺，市场的统一策划和营销工作做得好。 国内研究与生产镀膜材料的单位约有1 0 家，但与有研总院形成竞争关系的企业只 有4 家，其状况列表如下( 见表3 ) ： 表3 光学镀膜材料国内主要生产企业状况 单位产品公司状况产量和销售额优势、劣势 北京巨玻公司 氟化物、氧化物 6 0 人，以生产和3 0 吨年 销售和生产能力 ( 现已被比利 ( 以低折射率 销售为主销售额3 0 0 0 万年 强，有知名度；研 时u m i c o r e 公司 膜料为主)究开发薄弱。 收购) 从事膜料研发和 生产的约3 5 人，氟化物2 5 吨年 研究开发能力强； 长春奥普公司氟化物 以生产和开发为销售额1 0 0 0 万年产品单一。 主 部分氧化物、氟2 0 人，以生产和3 - 4 吨年 资金和设备较好， 阿斯创公司产品质量和人员 化物销售为主销售额8 0 0 万年。 不稳定。 江苏马坝光学部分氧化物1 5 人，以销售为 5 吨年 有一定的市场渠 道；生产和研发 材料公司金属靶材主销售额6 0 0 万年。 弱，资金不足。 研发经费和人员 氧化物( 高折射 2 2 人，生产、销1 0 吨年充足，产品质量稳 有研总院率膜料为主) 、 售和研发均衡销售额1 6 0 0 万年。定；市场策划和生 氟化物，混合物 产管理相对薄弱。 8 数据来源干第八届中围国际光电博览会 9 数据来源：备公司对外公布的信息 有研总院关系营销策略研究 由表3 可以看出有研总院的光学镀膜材料在国内市场排名第二，虽然研发能力比较 强，但市场营销方面比较弱，还有待加强。 有研总院光学镀膜材料在国内市场可以做到行业内前三名，但在国际市场的年销售 额只有2 0 0 万美元左右”，与世界排名前几位的竞争对手还有较大的差距。所以，在国 际市场营销方面为赢得更多的市场，争取年销售额的大幅度增长还要付出更大的努力。 总体来说，有研总院通过多年的努力，各种产品出口2 0 多个国家和地区，已成为 日本佳能、美国a 0 s m i t h 等世界著名制造企业的主要供应商或后备供应商。g r i n m ( 有 研总院) 品牌已在相关国际市场上占有一席之地，并赢得了较好的口碑。但在全球范围 来说，还有很多优秀的同类产品供应商，而市场需求相对有限，因此，我们同样面临着 很大的竞争压力，我们应该有强烈的危机意识，市场营销工作还有很大的文章可以做。 2 3 3 国内外销售模式 有研总院产品的国内销售属于分散管理，由总院各研究所或控股公司自己管理：大 部分研究所的产品销售直接通过课题组或生产线，因为没有专门的销售人员，负责技术 或生产管理的人员也同时做着销售工作；大部分控股公司对国内销售是集中管理，组织 机构中设有销售部或营销都，有专门的业务员分管不同产品，由公司副总经理主管销售 部。 有研总院产品的国际市场和产品出口工作从院本部到各控股公司都是集中管理：院 本部设有贸易部负责国际市场开拓和进出口贸易；各控股公司基本都有各自的外贸部或 营销部负责产品出口。 2 4 竞争优势 2 4 1 品牌优势 有研总院1 9 5 2 年建院，历史较久，承担过多项国家科研项目和军工项目，为众多 科研单位、大学和企业提供技术和产品支持。在半导体材料、稀有及贵金属材料、稀土 材料、有色金属加工、有色金属粉末等领域拥有着多项国内领先、国际先进的核心技术。 通过多年的努力在行业内获得了较高的知名度和美誉度。这种品牌的无形资产对企业的 市场开拓起到关键的推动作用。 1 0 数据来源：有研总院贸易部2 0 0 6 年年终总结报告 有研总院关系营销策略研究 2 4 2 雄厚的研发能力 有研总院有着5 0 多年的人才、知识和技术积累，自主研发了数以千计的推动国民 经济发展的关键技术、行业共性技术以及促进企业发展的重要技术，拥有强大的掌握重 要技术的能力，很多技术在所属领域内都明显优于竞争对手。可以说，雄厚的研发能力 给予了有研总院可持续发展和保持持久旺盛生命力的基础。全院各研究领域竞相发展， 形成了一批重要的科技成果，为国民经济建设主战场、国防军工、有色金属行业和区域 经济的发展提供了强有力的科技支撑。 2 5 存在的问题 2 5 1 营销观念滞后 转制科研院所在市场营销方面面临的最普遍的问题是营销观念的问题，这也是最重 要的问题，因为企业的营销观念影响着企业营销活动的各个方面。有研总院在市场实践 中营销观念滞后，不以客户为导向，认为自身技术水平、研发能力较高，产品自然会有 销路，不做认真、细致的市场调研工作，对有研总院自身的竞争位置、发展机会和客户 需求没有充分的认识。在有研总院转制成为企业七年时间，许多观念都继承了研究院的 模式，以产品为中心，以自己的研究项目为中心的现象比较普遍，等待客户上门的意识 比较重，认为产品质量好，不怕客户不来。客户需要的产品规格与现有产品规格不一致 时，总是希望客户能使用现有的生产规格，而不愿意改变自己的生产工艺：订量小或客 户委托试制的产品不愿意生产，或拖延较长时间才提供，没有真正重视市场的需求，看 不到其中的商机，这样容易错失机会。造成营销观念滞后的主要原因是有研总院转制以 前主要依靠纵向科研经费，长期从事研究与开发，管理人员和科研人员的思维方式和工 作作风主要是以做好科研项目为导向，而不是以市场和客户为导向。 2 5 2 机构设置不合理 有研总院转制后没有建立长远和有效的营销体系，在院本部没有设立营销部门，难 以发挥企业综合优势，不利于企业的品牌建设，造成产业的内部竞争。具体表现在：没 有统一的营销规划，产品销售各自为阵，短期行为严重，部门之间的协调关系差，缺乏 市场营销人才，满足市场需求的能力、提高市场占有率的能力和提高盈利的能力较弱。 有研总院现设九个职能部门，涵盖研究开发、产业发展、投资经营、财务、人事 有研总院关系营销策略研究 教育、审计监察等，人员编制为8 0 人“。但现有职能机构设置中没有突出市场营销的地 位，仅在产业发展部下设贸易部，主要从事院本部的进出口业务和国际贸易工作，并非专 门负责市场营销工作。 2 5 3 缺乏市场营销人才 有研总院在技术型人才方面具有相对优势，但缺乏既懂技术、又懂市场和管理的复 合性人才。多年的技术导向的工作目标和院所文化氛围造就了一大批思维方式和工作作 风与企业截然不同的技术型人才。近年来由于激励机制不够完善等原因流失了一批人 才，多走往外企或国外，留下来的大多属于专业领域研究人员。人才外部引进通常遇到 障碍，主要来源是招募大专院校应届毕业生，这些员工需要一定的时间进行培训、锻炼 和选拔；而市场营销人才需要有一定的实践经验，应从现有的人才市场中引进，但此举 需要有足够吸引力的薪酬和企业自上而下的认同，以及相对完善的激励机制，就有研总 院目前的收入水平和分配制度来说阻力较大。 数据束源：有研总院人事部赞科 有研总院关系营销策略研究 第3 章有研总院关系营销策略研究 3 1 用关系营销的思想整合有研总院的市场营销 有研总院在产业市场营销过程中存在问题的主要症结在于没有能够正确地运用关 系营销的理念看待市场和客户，解决问题的关键就在于如何用关系营销的思想整合企业 的市场营销，以及如何正确的运用关系营销策略，在保证企业得到不断发展的基础上与 客户获得共赢。关系营销观念的出发点是客户，企业要从客户的角度出发，使新客户成 为老客户，客户也将减少尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新客户的成本， 结果是企业和客户双赢。 关系营销的作用在于用宽广的视野谋求相关群体的长久支持，这种思路对于科研型 企业营销来讲具有重大的实用价值。有研总院作为科研型企业的典型代表，其市场营销 诚然也需要用关系营销的思想来进行整合。 3 1 1 关系营销扩展了市场营销 关系营销所强调的维护与五大市场的关系扩展了科研型企业的营销视野，从而为企 业的营销整合提供了一个更为全面的思路。 以往的市场营销仅仅关注客户市场这一单一市场，因此，制定的营销政策虽然也关 注并采取过一些措施来处理与其它相关市场的关系问题，但这种关注与措施还没有上升 为一种整体战略，缺少应有的系统整合。 3 1 2 关系营销重视双向信息交流 关系营销以信息的双向沟通和双向反馈为原则，建立科研型企业的长久关系群体， 获得真实市场信息，将最大程度地避免经营风险。 传统的营销更多地偏重于企业占据信息的主导地位，企业掌握了充分的信息，而客 户及其它关系群体掌握的信息不充分，这就导致了信息的不对称性。信息的不对称性不 利于企业与相关群体保持有效的营销策略。关系营销强调信息的双向流动与反馈。一方 面企业将信息传递给相关群体：另一方面相关群体也通过企业建立的相关渠道向企业反 馈信息，通畅的信息交流与反馈渠道是增强关系的纽带。同样，良好的关系进一步增强 有研总院关系营销策略研究 了信息与情感的交流。这种良好的关系拓展了企业的边界，将相关群体纳入到企业的经 营中来，增强了企业在风云变换的市场中获得真实的市场数据的可靠性，及时做出反馈， 有利于企业有效把握机会，规避风险。同时，良好的信息交流与反馈机制也可以造就良 好的客户关系，良好的客户关系也可以长久地留住客户，获取客户的终生价值，同样， 也可以获得相关群体的长久支持，获得相关群体的长久价值。 3 1 3 关系营销追求参与方多赢 关系营销中的竞争观念追求参与方多赢策略，指导科研型企业与多个群体合作，使 营销由保守走向开放。 传统观念中，企业处在一个敌对的环境中。企业与供应商，企业与经销商，企业与 竞争者，企业与内部员工，甚至企业与客户都是敌对的。关系双方为了获得自身的最大 利益，努力挤压对手的利益空间。这种思路在现代企业的高强度竞争中就有点不合时宜 了。即使是科研型企业，单个企业也往往无法独自完成某项技术创新。因此，现代企业 摈弃狭隘的竞争策略，逐渐采纳了竞合的观念：既竞争又合作。在竞争中求合作，在合 作中有竞争。企业与供应商、经销商结成战略同盟，一荣俱荣，一损俱损；企业与竞争 对手合作研发可以降低成本，用合作渠道来开发市场，互惠互利；企业与内部员工形成 良好关系，可以更好地吸引和留住稀缺人才资源：企业与客户保持长久关系赢得客户终 生价值；企业与政府合作争取政府的政策支持。企业由此形成自己稳固的网络关系，增 强了开拓市场、抵御风险的能力。 3 1 4 关系营销要拓宽产业基础 关系营销以客户为中心，多方整合营销资源，从4 p s 的框框中解脱出来，尤其是推 进科研型企业的“产业基础”思想，赋予了科研型企业营销新的思路。 传统产品的营销技术性并不复杂，营销对策中对消费者的说理教育所处的地位是次 要的，往往通过强有力的广告和花样繁多的推销手段就能打开市场，这种策略称为“市 场推销”；消费者对产品存在疑虑，会产生滞后效应，所以不能仅凭常规的方式就能成 功，这里要采用“市场推动”的营销策略，多方整合与消费者相接触的资源，分析市场 结构，开发出强有力的产品。这里所指的产业基础就是指与企业有关的销售链( 供应商、 代理商、批发商、零售商) 、金融家、新闻记者、报刊评论员、经济分析员、律师、产 有研总院关系营销策略研究 业界知名人士、控制该产业的信息流( 学会协会等组织内部定期或不定期的专业信息资 料) 、高等学府、科研院所的理论权威、政府职能部门的主管官员，以及广大用户等， 这些人士组成强大的产业基础。企业决策者应该与他们中的关键人物建立良好的战略关 系。通过产业信息流的介绍，新闻媒体的宣传，老用户的推荐，行业权威的评论以及政 府职能部门的引导，可以取得千金难买的信誉与市场重视，而这些都是广告手段所买不 到的。企业的产业基础愈宽，与产业基础的关系愈密切，它的产品就越能被消费者所接 受。 3 2 有研总院关系营销策略研究 从事业单位到企业的转变使有研总院发生了根本性质的转变，从没有营销到传统的 交易营销，再到关系营销的应用将是有研总院在市场营销方面的一大飞跃。在关系营销 理论的指导下，成功地运用关系营销策略将有助于带来更多的忠诚客户。提升有研总院 的盈利能力和综合竞争力。本文定义的关系营销策略涉及到有研总院的所有利益相关 者，是以有研总院利益相关者的关系为核心展开的，针对有研总院的营销现状和出现的 问题，笔者认为与之对应的关系营销策略主要有五点，即客户关系营销策略，内部关系 营销策略，合作者关系营销策略、影响者关系营销策略和推荐者关系营销策略，在有研 总院市场营销的实践中充分应用这五种策略将会起到很好的效果。 3 2 1 客户关系营销策略 客户关系营销策略是关系营销策略的核心部分。企业与客户的关系不仅仅是产品与 货币交换的关系，还包括广阔的信息交流关系、感情沟通关系。没有正常的信息联络， 没有融洽的感情交流。经济利益关系难以建立，更难以稳定和持久。客户关系营销策略 的目的就是为了获得客户资源，促使客户形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企 业及产品在市场上的知名度和荚誉度，为企业争取客户，开拓和稳定市场关系。 客户资源已经成为企业利润的源泉，而且现有客户的消费行为可预测，服务成本较 低，对价格也不如新客户敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。所以，维护客户忠诚度 将会使竞争对手无法争夺这部分市场份额。 实施客户关系营销能给有研总院带来以下优势： 1 ) 从现有客户争取更多订单。忠诚的客户愿意更多地购买产品和服务，而且随着 有研总院关系营销策略研究 时间的增长和忠诚客户的发展壮大，其需求量也将迸一步增长，会给有研总院带来更多 的订单。 2 ) 减少销售和营销成本。企业吸引新客户需要大量的费用，如各种促销费用以及 了解客户的时间成本等等，但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立 关系的早期，客户可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投 入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客 户的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。 3 ) 赢得口碑宣传。对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在做决策 时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠 诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏 效。这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又 有了提高。 4 ) 提高员工忠诚度。这是客户关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量 的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提 供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致企业服务质量 的提高，使客户满意度迸一步提升，形成一个良性循环。 有研总院1 9 5 2 年建院以来，凭借过硬的产品质量和优质的服务巩固了一批良好的 客户资源，也在不断发展新的合作伙伴，但这是建立在传统营销基础之上的，没有上升 到关系营销策略的高度。为了有效的实施客户关系营销策略，有研总院应从以下几个方 面做起： 3 2 1 1 以客户为导向 企业的一切政策和行为都必须以客户的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营 的全过程。有研总院部分单位仍然固守着若干年来传承下来的那个领域，打着有研总院 5 0 多年的牌子做生意，在等着客户上门来。这不是产业发展的想法，更谈不上市场营销。 当务之急是走出去，了解市场，尽快做出调整迎合市场。成功的关系营销，应多和客户 进行有效的沟通。首先有研总院负责市场营销的项目经理要主动走出去与客户沟通，定 期拜访客户。确保走访频次，倾听客户的建议和意见；其次企业领导要做与客户沟通的 有研总院关系营销策略研究 表率；第三要根据客户的建议和意见，认真改进工作，使“倾听”赋有实际意义，且充 分体现对客户的尊重，企业在倾听、改进的循环中不断了解客户，贴近客户，就能不断 取得进步。 另一点，利润第一，还是客户第一? 毫无疑问，追求利润是商品经济条件下企业发 展的基本动因，但在买方市场条件下，客户选择的自由度较大，在市场上讨价还价的能 力越来越强，在这种形势下，有研总院要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋 势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可和接受，也就是必须要有客户需求， 有客户喜欢，有客户购买和使用，只有赢得客户好感和信任的企业，才可能较好地获得 自己的利润。( 见图l 简单“关系回报”模型”) 。 围1 简单。关系回报”模型 3 2 1 2 提高客户的满意度 企业要了解客户的需要，提高客户的满意度。了解客户的需要是企业提高客户满意 度的前提。客户导向型观念的企业必须从客户的观点出发来定义客户的需要。有研总院 在产品研发的市场导向方面还要做更多的努力，跟随市场和客户服务的理念还需加强， 每种产品都有自己的生命周期，就算传统产品、主导产品再好，时间久了，自然会有被 取代的趋势，随着客户需求，不断地更新修正产品，研发新的市场需求的产品才是企业 发展的硬道理。 设计问卷调查表，直接询问客户对企业产品、服务、价格等方面的满意度，以此作 为调整和改进企业营销决策的重要依据。建立客户意见或建议系统，客户提意见抱怨是 正常的，重要的是如何妥善地处理好客户的意见。关系营销中积极处理好客户的抱怨不 仅能化解“危机”，而且还能创造出巩固客户关系的重要机遇。如建立“客户热线”的 ”关系营销：剖析营销中关系策略，( 英) 伊根著林洪译，经济管理f j 版社2 0 0 5 年第2 5 页图3 - 2 1 8 有研总院关系营销策略研究 免费电话，以方便客户咨询、建议和提意见，从客户反映的问题中及时发现企业在满足 客户需求和为客户服务过程中存在的问题，并能使企业更迅速地解决问题，令客户满意； 对失去客户进行分析，客户流失带走的不仅是当前利润，也带走了未来利润，因此，现 代企业必须测定客户流失率，分析研究客户流失的原因，测算流失客户给企业造成的利 润损失，制定、实施留住客户的措施，并及时加以改进，重新争取客户。要控制客户流 失，首先，有研总院必须确定和衡量它的客户保持率。其次，必须找出导致客户流失的 不同原因，并找出那些可以改进的地方。再次，应该估算一下当它失去这些不该失去的 客户时所导致的利润损失。最后，需要计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低 于所损失的利润，有研总院就应该花这笔钱。 有研总院每年都会组织召开春季订货会，集中邀请相关客户进行双向信息交流，了 解客户的需求，听取客户对总院产品的意见和建议，同时签订一定数额的定货合同，为 本年度的生产计划奠定基础；还会定期对客户进行满意度调研，通常除了拜访客户，面 对面和客户交流外，为客户设计客户满意度调查表格，对客户不满意的地方会在今后的 工作中避免或改进。 有研总院要提高客户的满意度，要在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量， 通过向客户提供超过服务本身价值和超过客户期望值的“超值服务”，从而树立良好的 企业形象，塑造知名品牌，以满足消费者的感