（企业管理专业论文）生态旅游者划分及其环境态度与行为差异的实证研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 生态旅游被公认为旅游业可持续发展的重要途径之一，它解决了旅游业 发展过程中的环境保护和资源配置问题，有助于真正实现旅游业健康、持续 发展。但随着生态旅游的快速发展，生态旅游概念却不断被泛化，以生态旅 游名义出现的旅游活动给资源环境造成的压力也日益明显。实践表明，国内 生态旅游发展有着与国际生态旅游完全不同的特征，探索国内生态旅游者的 环境态度与行为并提出管理建议因此具有重要意义。 本研究根据旅游者行为研究与消费者行为研究的相关理论，提出相应的 理论假设探索生态旅游者环境态度与行为的关系，并以此为依据对生态旅游 者进行分类，同时还探讨了景区针对不同生态旅游者的管理方法，最后得到 如下结论： ( 1 ) 国内游客的环境态度与其环境行为有着显著相关性，可以根据旅游 者的环境态度与行为对旅游者进行分类。 ( 2 ) 根据旅游者的态度与行为相关关系理论，可以将国内生态旅游者划 分为严格的生态旅游者、一般性生态旅游者和组织性生态旅游者。这三类生 态旅游者中的严格的生态旅游者最少，一般性生态旅游者次之，组织性生态 旅游者数量最多。其中组织性生态旅游者可以分为态度型生态旅游者和行为 型生态旅游者，并提出了相关的管理对策和建议。 ( 3 ) 国内生态旅游者的环境态度与行为并不一致，国内生态旅游者的环 境态度与行为差异产生的原因包括两个方面：自身因素和外界影响因素。 关键词：生态旅游；环境态度；环境行为；差异 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 a b s tr a c t e c o t o u r i s mi sp u b l i c l yr e c o g n i z e d 嬲o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tw a y sf o rt h e s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to ft o u r i s mi n d u s t r y , 嬲i t c a l lw e l l d e a lw i t h e n v i r o m e n t a lp r o t e c t i o na n dr e s o u r c ea l l o c a t i o ni nt h ec o u r s eo fd e v e l o p i n g t o u r i s ma n da c h i e v eah e a l t h y , c o n t i n u o u sg r o w t hi nt h el o n gr u n b u tw i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fe c o t o u r i s m , t h ec o n c e p t i o no fe c o t o u r i s mi sm i s u n d e r s t o o d a n de x p a n d e d ，t h et o u r i s ma c t i v i t i e sn a m e do fe c o t o u r i s ml e a dg r e a tp r e s s u r et o t h ee n v i r o n m e n t 乃ec h a r a c t e r i s t i c so f c h i n e s ee c o t o u r i s t ss h o wt h e i rd i f f e r e n c e s w i t hi n t e r n a t i o n a le c o t o u r i s m c o n c e p t i o n , e x p l o r i n g c h i n e s ee c o t o u r i s t s e n v i r o n m e n ta t t i t u d ea n db e h a v i o ri ss i g n i f i c a n tf o rt h ep r o b l e ms o l v i n g b a s e do nt h et o u r i s tb e h v a i o ra n dc o m s u g l e rb e h a v i o rt h e o r y , p u tf o r w a r d s t h eh y p o t h e s i st oe x p l o r et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne o c t o u r i s t se n v i r o m e n ta t i t t u d e a n db e h a v i o r , a n d 嬲ab a s i sf o re c o t o u r i s t st ot h ec l a s s i f i c a t i o n , a l s oe x p l o r et h e a r e af o re c o t o u r i s t so fd i f f e r e n tm a n a g e m e n tm e t h o d s ，t h ef i n a lc o n c l u s i o n sa l ea s f o l l o w s ： ( 1 ) t o u r i s t se n v i r o n m e n ta t t i t u d eh a ss t o n gc o r r e l a t i o nw i t he n v i r o n m e n t b e h a v i o r ；i ts h o w st h a tt o u r i s t sa t t i t u d ea n db e h a v i o rc o u l db et h ec r i t e r i o no f c l a s s f i c a t i o no fe c o t o u r i s t ( 2 ) a c c o r d i n gt o t h et o u r i s ta t t i t u d e sa n db e h a v i o rt h e o r y , d o m e s t i c e c o t o u r i s t sc a nb ed i v i d e di n t oh a r de c o t o u r i s t s ，s o f te c o t o u r i s ta n ds t u r e t u r e d e c o t o u r i s t m o s te c o t o u r i s t sa r es t u r c t u r e de c o t o u r i s t s ，h a r de c o t o u r i s t sa l et h el e a s t , f o l l o w e db ys o f te c o t o u r i s t s s t u r e t u r e de c o t o u r i s tc a nb ed i v i d e di n t ot o u r i s t sw i t h h i g h - e n v i r o n m e n t a a t t i t u d ea n dl o w - e n v i r o n m e n tb e h a v i o r , t o u r i s t sw i t h l o w - e n v i r o n m e n t a la t t i t u d ea n dh i g h - e n v i r o n m e n tb e h a v i o r , a l s op r o p o s e dt h e r e l a t e dm a n a g e m e n tc o u n t e r m e a s u r ea n ds u g g e s t i o n ( 3 ) c h i n e s ee c o t o u r i s t se n v i r o n m e n ta t i t m d ea n db e h a v i o ri sn o tc o n s i s t e n t t h er e a s o nt h a tl e a dt ot h ed i f f e r e n c eb e w t e e na t t i t u d ea n db e h a v i o ro fc h i n e s e e c o t o u r i s mi n c l u d i n gt w os i d e s ：t h ev i s i t o rt h e m s e l v e s si n c e n t i v ef a c t o ra n d o u t s i d ef a c t o r si n f l u e n c i n gf a c t o r s j k e y w o r d s ：e c o t o u r i s m ；e n v i r o n m e n ta t t i t u d e ；e n v i r o n m e n tb e h a v i o r ；, d i f f e r e n c e 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文主要有以下创新之处： 1 以环境态度和行为作为国内生态旅游者的划分标准，并进行了实证分 析，证明了其分类的合理性。在目前学术界对生态旅游者划分三大类的基础 上，将组织性生态旅游者细分为态度型生态旅游者和环境型生态旅游者两类。 同时，探索了国内生态旅游者的类型结构比例及验证了各类生态旅游者的人 口统计特征，为生态旅游本土实证研究奠定了初步的基础。 2 分析了三类生态旅游者的环境态度与行为的关系，论证了影响组织性 生态旅游者环境态度与行为不一致的因素，为解释国内生态旅游者环境态度 和行为不一致现象提供了理论依据。在分析影响环境态度环境行为关系 的情境因素基础上，同讨就案例中的景区，提出了针对不同生态旅游者的管 理对策和建议。 学位论文作者签名：支3 苏即 日期：溯年i1 月】弓日 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在 2 、不保密i适用本授权书。 ( 请在以上方框内打材4 ”) 学位论文作者签名：玄日苏确 日期：加b 年ij 月2 专日 年解密后适用本授权书； 指导教师签名： 瓢芳 日期：矽谚年月哆日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题背景 第1 章绪论 本研究的选题基于以下几个背景： 1 、生态旅游的泛化与生态环境保护形成矛盾 自上世纪末生态旅游概念传入国内以来，以生态旅游名义出现的各种旅 游相关活动迅速发展，如2 0 0 2 年的“国际生态旅游年，、全国各地到处举办 的“生态旅游节 、设计的“生态旅游线路 等等，层出不穷；在产业界，生 态旅游旅行社、生态旅游景区也不断出现。生态旅游被演化成一种市场营销 的手段来迎合市场的需求，却并没有将环境资源深入地开发出来为游客服务， 更没有在旅游开发中强调维护环境的功能。生态旅游的边界似乎越来越宽泛， 越来越等同于自然旅游。这些以生态旅游名义出现的旅游活动给资源环境带 来的压力与日俱增。国内一些著名的世界遗产地、国家风景名胜区、国家森 林公园、国家自然保护区不断传来因旅游开发而严重破坏的消息。一方面， 开发者以“保护环境、热爱自然 名义开展“生态旅游”，而另一方面，“保 护环境、关爱环境”的生态旅游却在不断地冲击风景区的自然生态环境，形 成一对尖锐的矛盾。 2 、生态旅游者等同于大众旅游者的误区 目前，国内业界将凡是到自然景区旅游的游客甚至文化景区旅游的游客 都泛称为生态旅游者，同时也有学界称生态旅游只是属于少数人的旅游，那 么我国究竟是否有符合国际生态旅游定义的生态旅游者? 到底应该以什么标 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 准来划分生态旅游者，划分的理论依据是什么? 3 、生态旅游者培养和教育的盲区 急剧增多的游客人数也给各类自然景区的经营管理带来了巨大的挑战。 随着游客人数急剧增长与社会各界对资源环境保护的关注加强，各类风景区 管理者面临着来自各方面的压力，如何了解游客的环境态度，对游客的环境 行为进行引导，已经成为管理者面临的最大难题。 1 2 问题提出 在生态旅游的这种发展背景下，以下几个问题值得思考： 1 、生态旅游者的特征与环境态度及行为有无相关性? 环境态度与环境行 为的关系如何? 2 、如果国内生态旅游者的环境态度与行为不一致，其影响因素是什么? 3 、在景区管理中，如何针对游客特征及行为采取有效的管理措施，为景 区实现可持续发展提供科学理论依据? 1 - 3 研究内容及意义 1 3 1 研究内容 针对前述问题，本研究提出如下研究内容： 1 分析国内生态旅游者的环境态度和环境行为，探索划分生态旅游者类 型的标准的理论依据，为生态旅游本土化理论建设奠定基础条件。以环境态 度和环境行为作为划分生态旅游者的依据，对比不同生态旅游者的人口统计 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 特征和管理倾向，为生态旅游者的管理提出建议。 2 探索生态旅游者环境态度与环境行为的关系，判断国内生态旅游者的 环境态度与环境行为是否一致，并阐述其态度与行为差异的形成机理。如果 环境态度与环境行为一致，探讨如何通过教育和政策等手段改变旅游者的环 境态度，尤其是改变环境价值观，进而树立环境友好的旅游行为模式，这是 实现旅游业可持续发展的重要途径。如果环境态度与环境行为不致，探讨 其影响因素。 1 3 2 研究意义 1 、理论意义 自生态旅游概念引入国内以来，关于生态旅游的研究都是以西方文献中 生态旅游者行为特征为基础进行，但根据经验判断，国内游客的环境态度与 行为特征与西方旅游者有着显著不同。本研究以大量调查为基础，分析国内 生态旅游者的环境态度与生态旅游行为特征，探索他们之间的相关性，寻找 生态旅游者类型划分的理论依据，为构建本土化生态旅游理论奠定基础。 生态旅游者环境态度与行为关系是有效地提出生态旅游管理措施的理论 基础，本研究探索生态旅游者环境态度与行为的关系，提出针对国内生态旅 游概念泛化，生态旅游行为标准模糊的理论解释体系，将有助于生态旅游景 区管理理论体系的构建。 2 、实践意义 生态旅游的概念被泛化，生态旅游者界定边界被模糊，如何区分真正的 生态旅游者已经变得越来越重要。本研究以喇叭河自然保护区为例，对旅游 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 者的环境态度与行为进行实证分析，从而对生态旅游者分类进行界定。同时， 从生态环境保护角度提出培养旅游者环境态度和约束旅游者环境行为的管理 对策，为喇叭河自然保护区及其他自然景区实现景区生态环境保护与旅游协 调发展提供理论借鉴。 1 4 研究框架与方法 1 4 1 论文结构和主要内容 论文的逻辑结构及各章主要内容如下： 第1 章，绪论。论述选题背景，提出研究问题，指出研究目标与意义， 说明论文结构、主要研究内容及研究方法等。 第2 章，国内外研究现状。在界定生态旅游和生态旅游者内涵的基础上， 对国内外关于环境态度和行为及其在旅游者方面的应用进行综述。 第3 章，理论假设和研究设计。首先建立本文的理论模型和研究假设， 然后根据研究流程设计问卷，最后介绍样本概况、数据收集情况及采用的统 计方法。 第4 章，结果与分析。首先用统计方法测量问卷的信度和效度，然后分 析样本的人口统计特征、环境态度与行为特征，在数据分析和处理的基础上， 验证研究假设，并划分出符合国际标准的生态旅游者类型，探讨生态旅游者 环境态度和行为差异的影响因素。同时对景区游客管理提出相关建议。 第5 章，结论。对本文的研究成果进行总结，指出创新点和不足之处以 及未来的研究方向。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 全文逻辑结构图如图1 1 所示： 1 4 2 研究方法 绪论( 第l 章) 上 国内外研究现状( 第2 章) 上 l 理论假设和研究设计( 第3 章) 上 结果与分析( 第4 章) 上 结论( 第5 章) 图1 1 全文逻辑结构图 为了实现预定的研究目标，本文将综合运用实地观察法、问卷调查法、 专家座谈法、案例研究、统计分析等研究方法。 1 问卷调查法 根据研究目的和要求，结合喇叭河自然保护区的特点，确定调查主题和 内容，制定调查问卷。通过问卷调查的方式，了解游客的人口统计特征、环 境态度和行为等方面信息。问卷调查结果采用s p s s 软件进行统计分析，进 一步探索旅游者特征及其环境态度和行为的相关性。 2 深度访谈法 本研究主要对喇叭河景区管理部门、景区工作人员进行访谈，并收集数 据。在发放问卷及观察游客行为过程中，也与个别游客进行交谈，了解他们 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 对旅游者行为与环境影响之间关系的主观看法。 3 实地观察法 实地观察法采用定点观察法和随机观察法两种。定点观察法，在某几个 特定地点集中观察游客，这种方法适于研究游客发生对环境影响行为的频率 和广度。随机观察法指对在景区内随机碰到的游客行为作观察记录，记录的 内容有游客性别、大致年龄、发生的主要行为等，从而比较分析不同游客的 行为差异及对环境的影响。 4 文献研究法 本研究通过参阅大量的文献资料，总结前人的研究成果，探讨和分析国 内外生态旅游者的态度及行为，在此基础上对旅游者进行分类，为提出游客 行为的管理措施奠定基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章国内外研究现状 2 1 生态旅游和生态旅游者概念的界定 2 1 1 生态旅游的内涵 “生态旅游 的概念最早是由世界自然保护联盟( i u c n ) 特别顾问谢 贝洛斯拉斯格瑞( h c e b a u o sl a s c u r a i n ) 在1 9 8 3 年提出，此后，学术界对 生态旅游的内涵、特征以及分类等问题进行了许多积极的讨论。 e r c a ns i r a k a y a 等( 19 9 9 ) 认为生态旅游是一种非消耗性、教育性、探险 性的新型旅游，其目的地是那些自然风景异常优美，文化和历史意义突出且 几乎未受到人类干扰破坏的地区，旨在欣赏当地的自然、社会文化历史。 w e a v e r ( 2 0 0 4 ) 认为生态旅游除了应该具有环境可持续性之外，它还应“具 有明显社会和文化可持续性 ，并且它在选择能够促进旅游目的地自然和文化 资源基础发展的同时，还应能够“提高生态旅游经营机构的生存能力”。卢云 亭( 1 9 9 6 ) 的认为，生态旅游是以生态学为原则，以生态环境和自然资源为 取向，所展开的一种既能获得社会经济效益，又能促进生态环境保护的边缘 性生态工程和旅行活动。程占红等( 2 0 0 1 ) 将生态旅游的定义为：利用生态 学原则，协调和平衡生态旅游这一系统的良性运转，实现人地和谐美的一种 旅游活动。吴楚材等( 2 0 0 7 ) 认为生态旅游是城市和集中居民区的居民为了 解除城市恶劣环境的困扰，为了健康长寿，追求人类理想的生存环境，在郊 外良好的生态环境中去保健疗养、度假休憩、娱乐，达到认识自然、了解自 然、享受自然、保护自然的目的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 本文倾向于国际自然与自然资源保护联合会( i u c n ) 的定义：生态旅游 是到相对未受干扰的自然区域进行对环境负责的旅游和游览，目的是享受和 欣赏自然( 以及其他附带的文化因素过去的和现在的) ，促进环境保护， 旅游者的负面影响小，给当地居民提供社会经济利益。 2 1 2 生态旅游者的内涵 生态旅游者是生态旅游活动的主体，是生态旅游业的核心，所以很多学 者非常重视生态旅游者的研究。但正如生态旅游的定义一样，学者们对生态 旅游者的理解也不尽相同，国内外有关生态旅游者的代表性定义如下： m c n e e l y ( 1 9 8 8 ) 认为生态旅游者是到保护区旅行，参与游憩审美的、 社会文化的、科学的、教育的、精神的以及历史的等非消耗性活动的游客。 h a r v e y ( 1 9 9 1 ) 认为生态旅游者是那些在旅行中自觉地坚持对自然和文化系 统不造成负面影响的人。b u r g e r t 等( 1 9 9 5 ) 提出在相对未受干扰或未被污染 的自然区域，以欣赏、享受或体验自然为首要动机进行旅行并至少获取一种 生态旅游体验的任何人都可被认为是生态旅游者。s a l e h & k a r w a c k i ( 1 9 9 6 ) 认为生态旅游者是寻求在相对未受干扰的自然区域中的旅游体验的人。李燕 琴等( 2 0 0 4 ) 将生态旅游者定义为：喜欢到干扰相对较少地自然区域旅游， 并且在旅游过程中能自觉约束自己的行为，以尽量减少对当地自然和文化系 统的影响的人。刘静艳( 2 0 0 6 ) 提出生态旅游者除了保证其旅游行为生态之 外，还应当造福当地社区，保持对当地文化的尊重和敏感，并真实地反映当 地文化价值观。因此，本文认为：生态旅游者是到相对未受干扰的自然区域 进行对环境负责的旅游和游览，目的是享受和欣赏自然的人。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 2 环境态度和环境行为的研究 2 2 1 环境态度的研究 目前，环境领域中所研究的态度主要分两类：一类是对环境本身的态度 ( 也称一般环境态度) ，另一类是对某种环境行为的态度( 也称特定环境态度， 例如针对节能节电的态度) 。根据环境态度预测环境行为的理论，大部分学者 都认为一般环境态度预测一般环境行为，特定环境态度预测特定环境行为。 本文主要探讨的是广义的环境态度，所以只介绍有关广义环境态度的研究。 本文定义的广义的环境态度是指对生态环境持有的普遍态度与看法也就是一 般环境态度，简称环境态度。 在国内外研究环境态度的文献中，“环境态度 _ 词被使用得较为混乱。 环境态度这一概念经常与环境意识、环境关注、环境情感、环境情意等等混 用，尽管这些概念的内涵相近或交叉，但却不能相互替代使用。相关概念在 使用时首先应该作严格的界定，同时对近义或类似的概念也应该作清楚的划 分。根据许世璋( 2 0 0 0 ) 、f r a n s s o n ( 1 9 9 9 ) 、s t e m ( 1 9 9 9 ) 和s c h u l t z 等( 1 9 9 9 ) 学者的研究，可以用三个维度界定环境态度，即：环境敏感度、环境关注和 环境价值观。 环境敏感度是一个人看待环境的情感特质，也就是个人对环境的发现、 探究、欣赏、尊敬与关心( h i n e s ，1 9 8 6 ；许世璋，2 0 0 0 ) 。许世璋( 2 0 0 0 ) 通过实证指出环境敏感度的形成受下列因素影响：( 1 ) 户外活动；( 2 ) 经常 接触自然环境：( 3 ) 受父母、师长和书籍等的影响；( 4 ) 目睹居住地的环境 变化。研究还发现环境敏感度主要形成于个体的童年时期。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 环境关注是指个人对生态环境的普遍关注和所持有的一般信念。d t m l a p & v a nl i e r e ( 1 9 7 8 ) 提出的“新环境范式( n e we n v i r o n m e n t a lp m a d i g m ，n e p ) 被普遍认为就是测量环境关注的方法。n e p 认为地球负荷能力有限，经济发 展不能牺牲生态环境；主张人类应当重新认识在生物界中扮演的角色，建立 人与自然和谐的关系模式。与n e p 相对的是追求经济发展和繁荣、追求物质 生活享受、强调个人利益的“主流社会范式”。 环境价值观指个人对环境及相关问题所感觉到的价值。s t e m d i e t z ( 1 9 9 9 ) 提出了环境价值观的三个层次：( 1 ) 自我为中心的价值观是基于个 体自身的利益关注环境问题，采取保护环境的行为是因为“我 不想呼吸到 受污染的空气，饮用受污染的水等。( 2 ) 社会利他的价值观( 也称作人类为 中心的价值观) 是基于人类整体利益的角度关注和保护环境。( 3 ) 生态的价 值观( 也称作生态中心的价值观) 则是关注整个自然环境的内在价值，强调 人类不能破坏自然是因为我们是自然的一部分，各种物种都有生存的权利， 自然界也有自我的权利。 2 2 1 环境行为的研究 广义的环境行为，是指能够影响生态环境品质或者环境保护的行为。它 可以是正面的、有利于生态环境的行为，如资源回收等；也可以是负面的行 为，如浪费能源等。现有文献中的环境行为多指前者。 环境行为在不同领域被学者赋予了不同的称谓，例如p o o r t i n g a 等( 2 0 0 4 ) 称之为环境行为( e n v i r o n m e n t a lb e h a v i o r ) ：g a t e r s l e b e n 等( 2 0 0 2 ) 称之为积 极的环境行为( p r o e n v i r o n m e n t a lb e h a v i o r ) ；s t e m ( 2 0 0 0 ) 称之为具有环境意 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 义的行为( e n v i r o n m e n t a l l ys i g n i f i c a n tb e h a v i o r ) ：h i l l e $ 等( 1 9 8 6 ) 称之为负 责任的环境行为( r e s p o n s i b l ee n v i r o n m e n t a lb e h a v i o r ) ；k a i s e r 等( 1 9 9 9 ) 称之 为生态行为( e c o l o g i c a lb e h a v i o r ) 。这些称谓虽然有所不同，但内涵一致，都 重视个人的环保意识，强调个人应主动参与、付诸实际行动来解决或防范生 态环境问题。 在现有环境行为的研究中，h i n e s 和s t e m 等学者的研究较有代表性，并 被后续研究广泛引用。h j l l e $ 等( 1 9 8 6 ) 将“负责任的环境行为 定义为“一 种基于个人责任感和价值观的有意识行为，目的在于能够避免或者解决环境 问题”。s t e m ( 2 0 0 0 ) 提出“具有环境意义的行为 可以从行为的“影响”和 “意向”两个维度来界定：影响导向的定义强调人的行为对环境产生何种影 响；意向导向的定义强调行为者是否具有环保的动机。 2 2 3 环境态度和环境行为关系的研究 环境态度环境行为的关系研究一直是研究的热点。基于“态度影响 行为这一基本的心理学认知，学者们提出了一些经典的理论研究框架，为 后续研究奠定了理论和实证基础。比较有代表性的理论框架有： 1 a j z e n 的计划行为论 a j z e n ( 1 9 9 1 ) 提出了经典的计划行为论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ， t p b ) ，该理论是社会心理学的经典理论，经过大量实证检验，具有相当可靠 的信度和效度。计划行为论预测：若个人对某行为的态度愈积极，所感受到 周遭的规范压力愈大，对该行为所感知到的控制越多，则个人采取该行为的 意图便愈强。各变量关系如图2 - - 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 图2 一la j z e n 的t p b 模型 2 g u a g n a n o ，s t e m 和d i e t z 的a b c 理论 g u a g n a n o ，s t e m & d i e t z ( 1 9 9 5 ) 提出了著名的a b c 理论，这个理论 认为个人的环境态度变量( a ) 和情境因素( c ) 共同作用决定环境行为( b ) 。 当情境因素不发生作用，即保持中立或者趋近于零的时候，环境态度和环境 行为之间的关联最强；反之，当情境因素作用极为有利或者极为不利的时候， 情境因素本身就可能会极大促进或者阻止环境行为的发生，此时，环境态度 的作用并不凸显。a b c 理论的意味着，情境因素决定环境行为对环境态度的 依赖程度。一旦隋境因素不利于环境行为，例如要花费更大的金钱、花费更 多的时间为代价或者更难实现的时候，环境态度与环境行为之间的关联最弱。 3 h i n e s 等的负责任环境行为模式 h i n e s ，h u n g e r f o r d & t o m e m ( 1 9 8 6 ) 利用元分析法( m e t aa n a l y s i s ) 将 1 2 8 篇有关环境行为及其影响因素的研究结果加以整合，提出了一个负责任 的环境行为模式。该模式指出，环境行为受行为意图所影响；而行为意图又 受若干变量，包括行动技能、知识和环境问题知识所影响。此外，另一个强。 烈影响环境行为的因素就是情境因素，如经济上的限制、社会压力、是否有 机会从事环保行动等等都属于情境因素。各变量关系如图2 - - 2 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 经过近年来大量的理论与实证研究，上述理论和模型得到了进一步的验 证和推广。许多研究结果表明环境态度是预测环境行为的重要前因，与环境 行为之间存在显著的联系。例如，t a n n e r & k a s t ( 2 0 0 3 ) 在对瑞士b e r n 城市 及农村的5 4 7 个居民所做的关于绿色产品消费行为的调查中发现：个人态度 和信念是绿色消费行为的有效预测变量，对环境保护持有积极的态度是促使 绿色消费的有利条件。b a r r ( 2 0 0 3 ) 在对英国e x e t e r 地区的大规模阃卷研究 中发现，环境价值观显著影响回收、再利用和减量化三种家庭废物管理行为， 其中生态的价值观对减量化行为的影响要比对回收和再利用行为的影响更加 显著。s i v e k 等( 1 9 9 0 ) 、许世璋等( 2 0 0 1 ) 研究结果也发现环境态度变量能 解释环境行为颇高的变异量，并且显示环境敏感度是环境行为有效的预测变 量。 图2 2i i 1 1 c s 的负责任的环境行为模型 虽然大量研究都证实二者之间存在显著联系，然而二者关系也并不总是 如此稳定，特别是在有些研究中二者关系并不突出，甚至没有关联。代表性 的研究有：s c o t t & w i l l i t s ( 1 9 9 4 ) 在对美国宾州居民的大样本实证研究中发 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 现，环境态度与环境行为间的关联并不强，此研究得到m a l o n e y w a r d 、 d u n l a p v a n l i e r e 、o s m a a n p a r k e r 等人的研究认同。香港学者c h a r t ( 2 0 0 1 ) 在北京、广州两地各随机抽取了3 0 0 户居民进行了有关绿色消费的问卷调查， 统计结果表明：在中国，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生 态价值观，但是并不能有效落实到行为上，主要是因为绿色产品由于受到一 些隋境因素的影响而并不能普遍被购买。这也符合了g u a g n a n o 等( 1 9 9 5 ) 提出的关于环境态度、情境因素及环境行为之间关系的a b c 模型。 2 3 环境态度和行为在生态旅游者方面的应用研究 国外生态旅游者环境态度和行为的研究大多集中在发达国家，以加拿大、 美国在这方面的研究较多、较早，澳大利亚、欧洲其次。世界生态旅游年( 2 0 0 2 年) 前；世界旅游组织( w t o ：w d r l dt o u r i s mo r g a n i z a t i o n ) 做了一次至今 规模最大、范围最广的专门针对生态旅游者的调查。主要针对七大重要的生 态旅游客源国进行了市场调查，这7 个国家即：美国、加拿大、英国、法国、 德国、西班牙和意大利。e a g l e s 等( 1 9 9 2 ) 做的关于参加安大略省自然主义 联盟旅行计划的生态旅游者和参加加拿大自然旅行计划的生态旅游者调查和 w i g h t ( 1 9 9 6 ) 做的北美生态旅游市场的调查是早期较具有影响力的研究，李 东和( 19 9 9 ) 将这两项研究的成果介绍到我国。 同时，国外学者利用环境价值观对生态旅游者进行了划分，提出了严格 的和一般性生态旅游者的概念系统。严格的和一般性生态旅游者概念系统是 由拉阿曼( l a a r m a n ) 与德斯特( d u r s t ) 于1 9 8 7 年首次提出的。严格的生态 旅游者( h a r de c o t o u r i s t ) 是严格的和一般性生态旅游者感念系统中的理想类 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 型，在人与自然关系的价值取向上，他们信仰生物中心论，即以自然为中心， 对大自然充满了尊重、敬畏与关爱，认为人与自然是一种平等的朋友关系。 一般地生态旅游者( s o f te c o t o u r i s t ) 代表了与严格生态旅游者相对的另一端。 在人与自然关系的价值取向上，他们具有明显的人类中心论倾向，认为人类 优于自然界，或是独立于自然界。因此，他们只是把大自然当作一种旅游消 费对象。 许多学术文章证实了严格的和一般性生态旅游者统一系统范围的变化。 而有学者认为在这两种类型之间还有一种生态旅游者，即介于上述两者之间 的中间类型的旅游者，这一群体是寻求上述两种理论折中的生态旅游者。2 0 0 2 年，韦弗( w e a v e r ) 和劳顿( l a w t o n ) 提出了组织性生态旅游者( s t r u c t u r e d e c o t o u r i s t ) 的概念。组织性生态旅游者拥有学习和了解自然环境的旅游动机， 他们也具有较强的环境责任感，但是他们要求有一定的旅游服务条件。因此， 他们是通过传统的正规旅游业来参与生态旅游的自然爱好者。 目前，国内学者在生态旅游者环境态度和行为方面的研究无论是在理论 层面，还是实证方面都还很缺乏( 李燕琴、蔡运龙，2 0 0 4 ) 。钟林生( 2 0 0 0 ) 等从理论上就生态旅游者的保护性旅游行为进行了探讨，在分析传统大众旅 游者旅游行为误区的基础上，提出了生态旅游者的保护性旅游行为概念，并 归纳其具有环保性、知识性、参与性、替代性等特点，同时还论述了该行为 的层次、阶段与保护行动指南。黄震方( 2 0 0 3 ) 等对江苏海滨生态旅游者行 为特征的调查，石金莲( 2 0 0 3 ) 等对北京松山自然保护区生态旅游客源特征 的调查，肖朝霞( 2 0 0 4 ) 等在云南香格里拉碧塔海生态旅游景区对国内生态 旅游者生态意识所进行的调查，李燕琴( 2 0 0 6 ) 利用环境关注度n e p 尺度对 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 北京百花山的游客进行的调查，是中国大陆目前仅见的针对生态旅游者环境 态度的实证研究。台湾生态旅游者的研究多与北美学者合作完成，k e r s t e t t e r ( 2 0 0 4 ) 等对周末到台湾的关渡( g u a n - d u ) 、高美( g a o - m e i ) 和赤谷( g 伍g u ) 3 个沿海湿地旅游的生态旅游者进行了调查，t a o ( 2 0 0 4 ) 等对到台湾t a r o k o 国家公园旅游的生态旅游者进行了研究。 2 4 国内外研究总结 国外关于旅游者的环境态度与行为的研究时间较长，研究深入细化，研 究成果百花齐放，但就研究成果数量而言，相比于旅游学科中的其他领域研 究仍然较少。学者们重视旅游者动机、旅游偏好及旅游决策的研究，对旅游 者环境态度与环境行为关系的研究，现有文献并不多见，是一个尚待深入的 领域。同时，各国学者们的研究也突出表现为研究领域的广泛性与研究的泛 论性，各分支领域都有人研究，但相互共识不足，研究深入程度不一。而且 明显的问题是，各国在共同领域研究的交流较少，文献研究不足，导致了部 分研究的高重复性和相似性。 国内关于生态旅游的研究，目前大多还停留在概念的争论和国外理论的 介绍上，对于本土化理论的构建尚处于起步阶段，主要强调生态旅游的理论 规范与环境管理。对于旅游者行为的研究，目前主要倾向于从不同学科背景 研究旅游者的行为动机、行为模式，并运用相关学科理论来解释旅游者的行 为。同时，与国际旅游者不同，由于国内旅游者环境态度与行为之间的差异 性与复杂性，使得国内这方面的研究更少有人涉及。 目前生态旅游者环境态度和行为的研究主要可以分为两类，一类是发达 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 国家游客以发展中国和地区为目的地的研究，如f e n n e u ( 1 9 9 0 ) 对前往哥斯 达黎加的加拿大生态旅游者的调查，b a l l a n t i n e ( 1 9 9 1 ) 对到肯尼亚旅行的加 拿大旅游者的调查等。另一类是目的地和客源地皆为发达国家的研究，如 m e r l e & h u n t ( 1 9 9 8 ) 对前往美国北卡罗来纳州生态旅游者的调查，w e a v e r 和l a w o n ( 2 0 0 2 ) 对澳大利亚拉明顿国家公园旅游者的调查等。至今，尚缺 乏对发展中国家和地区生态旅游者行为的研究，且国内学者用环境态度和行 为对生态旅游者进行分类的实证研究还很少。因此，本文以四川省喇叭河自 然保护区为例，对生态旅游者环境态度和行为差异做实证研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第3 章理论假设和研究设计 3 1 理论与假设 3 1 1 理论模型 由于国内目前有关环境态度和环境行为的研究，在质与量上均有待加强， 因此，本研究的理论框架主要构建在h i i l e s 等人( 1 9 8 6 ) 和g u a g n a n o ，s t e m & d i e t z ( 1 9 9 5 ) 等研究的基础上，共同整理而成。本文的理论模型依据前人 学者的两个研究结论：其一环境态度决定环境行为；其二情境因素对环境态 度和环境行为的关系有重大影响作用。 首先，环境态度决定环境行为。本文在前面提到的a j z e n ( 1 9 9 1 ) 和h i i l e $ ， h u n g e r f o r d & t o m e r a ( 1 9 8 6 ) 认为环境态度通过行为意图进而决定环境行为， s i v e k 等( 1 9 9 0 ) 、许世璋等( 2 0 0 1 ) 研究结果也发现环境态度变量能解释环 境行为颇高的变异量，并且显示环境敏感度是环境行为有效的预测变量。 其次，情境因素对环境态度和环境行为的关系有重大影响作用。h i t l e s 等人( t 9 8 6 ) 认为情境因素是影响环境行为的重要因素。g u a g n a n o ，s t e m & d i e t z ( 1 9 9 5 ) 的研究则认为环境行为是环境态度和情境因素相互作用的结果。 当情境因素是比较中立的或者趋近于零的时候，环境态度和环境行为的关系 最强，此时环境态度直接决定环境行为；而当情境因素极为有利或者不利的 时候，可能会大大促进或者阻止环境行为的发生，环境行为和环境态度之间 的关系受到影响。 。因此，本文的理论模型将环境态度作为自变量，环境行为作为因变量， 西南交通大学硕士研究生学位论文第19 页 情境因素作为干涉变量( 调节变量) ( 如图3 一1 ) 。 图3 一l 本文的理论模型 变量及其维度说明如下： 1 环境态度：本文定义的环境态度是指广义的环境态度概念，也就是一 般环境态度，即对生态环境持有的普遍态度与看法。环境态度可主要划分为 三个维度：环境敏感度、环境关注和环境价值观。环境敏感度是一个人看待 环境的情感特质，也就是个人对环境的发现、探究、欣赏、尊敬与关心；环 境关注是指个人对生态环境的普遍关注和所持有的一般信念；环境价值观指 个人对环境及相关问题所感觉到的价值。 2 环境行为：本文定义的环境行为是指能够影响生态环境品质或者环境 保护的行为，主要是指正面的、积极的、有利于生态环境的行为，如资源回 收等。环境行为可分为两个维度：影响导向和意向导向。影响导向的定义强 调人的行为对环境产生何种影响；意向导向的定义强调行为者是否具有环保 的动机。 3 情境因素：s t e m ( 2 0 0 0 ) 认为情境因素涉及到的情境变量主要包括人 际影响( 例如说服和示范) 、社会规范、政令法规、物质诱因、行为代价等外 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 界条件。此外，孙岩、武春友( 2 。0 7 ) 认为一些社会人口统计变量( 包括年 龄、性别、教育程度、收入和家庭类型等) 也会反映出一定的情境因素。因 此，本文定义的情境因素主要包括两个情境变量：外界条件和人口统计变量。 3 1 2 研究假设 本研究旨在探索生态旅游者态度与行为之间的关系，并据此对生态旅游 者的态度与行为进行测量与分类比较，判断其差异性，并进一步探索生态旅 游者的态度与行为差异的影响因素。 肖朝霞、杨桂华( 2 0 0 4 ) 认为严格的生态旅游者真正体现出了生态旅游 的核心思想，他们具备充分的生态意思与生态道德，但他们只占了整个生态 旅游市场中的一小部分。同时他们认为在本质上，一般的生态旅游者是大众 旅游者，他们喜欢偶尔和自然环境接触一下，以显示与其他普通旅游方式的 旅游者有所不同。张海霞、赵振斌( 2 0 0 5 ) 在太白山森林公园做出的调查结 果表明：一般性生态旅游者占了整个生态旅游市场的大部分，而比较严格的 生态旅游者只占了整个生态旅游者市场的一小部分。因此，本文设想：生态 旅游者的类型结构呈纺锤型布局，即严格的生态旅游者与一般性生态旅游者 都是少数，大部分是处于中间状态的组织性生态旅游者。 z