（企业管理专业论文）百威品牌资产建树策略研究.pdf

援要 、手 8 s 2 2 s 蓦 2 0 世纪8 0 年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”( b r a n d e q u i t y ) ，它将杏老熬舔瞬恶怒接囊蓊懿褰蜂，筠零钱秀寿鬻锩理论秘一个黧要裁 新，并推动品牌建立进入一个新阶段。本文主翳介绍了两位著名品牌专家的品牌资产 穰燮，分霜是d a v i d a a a k e r 韵“五雅庹品舞资产模型”帮k e v i nl a n ek e l l e r 的“基 予顾客的品牌资产模型”，并对鼹个模型进行丁比较分摄。 晶牌资产不仅是域论上的个创新，而鼠成为西方跨国公词营销战略的新源泉。 在竟争激燕嚣嗨溪霉烂，美髫煞娼公霹扶鹳世纪6 年代羧来，一矗稳垒毽辨峰滔 行业的头把交椅，并成功地树建了具有巨大品牌资产的百威品牌。因此，本文擞要利 震k e l l e r 蓖“基于颥滚戆羁瓣瓷产模鬟”获蹒蘑缝藏瑟素、菇黪彝嶷度亵鑫麓形象 方面来分析百威的晶牌搽产建树策略，又依孚毽4 p s 营销理论分别从产晶、定价、渠道 帮营镑沟逶疆个方瑟分褥百藏赫辉资产建耱豹策赔。 在本文最殿，笔考又结合露威啤溅晶牌的成功之处，针对中国啤濮企业譬翦蕊l 旌 的闷题，为提出西点建议，以供中国肆灏企业参考。希黼中国啤酒企业在这个“徽利” 对代，注重品牌形蒙蛉塑造，遽楗自邑的晶牌蛰产。 关键字；蘸瞎资产嚣瓣嶷产骥塑磊藏 t h e r eh a sb e e nap o p u l a rc o n c e p ti e b r a n de q u i t yi nm a r k e t i n gf i e l d i nw e s t e r nc o u n t r i e ss i n c e1 9 8 0 s w h i c hh a sh e l p e dt h eb r a n dt h e o r yr e a c ha n e wp i n n a c l e t h ec o n c e p to f “b r a n de q u i t y ”i sa ni m p o r t a n ta c a d e m i c a c h i e v e m e n ti nw e s t e r nm a r k e t i n gt h e o l y , f o ri th a sb r o u g h tb r a n db u i l d i n gt o an e ws t a g e t h eb r a n de q u i t yc o n c e p ti ss os i g n i f i c a n tt h a tt h ew r i t e rm u s t i n t r o d u c ei t s ot h ew r i t e rp r e s e n t sr e l e v a n tb r a n de q u i t yt h e o t i e si nt h ef i r s t p a r to ft h ep a p e r , a n dt h e nf o c u s e so ne x p l a i n i n gt h et w om o s ti m p o r t a n t b r a n de q u i t ym o d e l si e d a v i daa a k e r sb r a n de q u i t ym o d e la n dk e v i n l a n ek e l l e r s “c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t ym o d e l ”( c b b em o d e l ) a n d t h e n t h ew r i t e ra n a l y z e sa n dc o m p a r e st h et w om o d e l s ，a n df i n d sc b b e m o d e li sm o t ep r a c t i c a li nb u i l d i n gb r a n de q u i t y h o w e v e r , b r a n de q u i t yi sn o to n l ya na c a d e m i ci n n o v a t i o nb u ta l s oh a s p r a c t i c a lm e a n i n g si nm a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oi n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e s i nw e s t e r nc o u n t r i e s a si ti sk n o w n ，c o m p e t i t i o ni nb e e ri n d u s t r yi s a b s o l u t e l yf u r i o u sa l lo v e rt h ew o r l d b u tb u d w e i s e rh a sb e e nt h em a r k e t l e a d e rb r a n ds i n c e1 9 6 0 s b u d w e i s e rh a sa l s ow o nt r e m e n d o u sb r a n de q u i t y f o ri t s e l f s ot h i sp a p e rt r i e st oa n a l y z et h es u c c e s s f u lb r a n de q u i t yb u i l d i n g s t r a t e g i e so fb u d w e i s e re m p l o y i n gc b b em o d e l t h ep a p e rs t u d i e sb r a n d e l e m e n t s b r a n da w a r e n e s s a n db r a n di m a g eo fb u d w e i s e r , a n du s e s4 p s m a r k e t i n gt h e o r yt oi n t e g r a t eb u d w e i s e r sb r a n de q u i 哆b u i l d i n gs t r a t e g i e s i nt h el a s tb u to n ep a r to ft h ep a p e r , t h ew r i t e rh i g h l i g h t sf o u rp o i n t s t h a tc h i n a sb e e re n t e r p r i s e sc o u l dl e a r nf r o mb u d w e i s e rt oh e l pt h e mb u i l d t h e i ro w nb r a n de q u i t ya n dw i nal a r g e rm a r k e ts h a r ei nt h e 丘e r c e c o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：b r a n de q u i t y , c u s t o m e r - b a s e d b r a n d e q u i t ym o d e l ， b u d w e i s e r i i 一、论文的研究背景 第一章前言 啤酒作为大众消费品，市场化程度很高，竞争充分，加之中国啤酒产能严重过 剩，竞争异常激烈。一大批中小企业在激烈的竞争中败下阵来。1 9 9 6 年底，中国有 啤酒生产企业7 4 1 家，到2 0 0 4 年底就剩下3 5 0 家左右。 “消费群体正以2 0 9 6 的速度增长，产销量已连续9 年仅次于美国而居世界第二， 并于2 0 0 2 年超过美国，坐上世界头把交椅”。单从这些统计数据看，中国的确可以称 得上“啤酒超级大国”。然而，透过高产销量的背后，中国啤酒业的现状却是“大而 不强”，面临被强势外国品牌裹挟并吞的危险。除了青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒 等少数几家大型中国啤酒企业外，中国大多数啤酒企业规模较小，技术落后，盲目进 行价格战，而不注重品牌资产的建立，不进行品牌营销。 a b 公司从创始之初就着眼于未来，自1 9 5 7 年起，一直是世界上最大的酿酒商， 目前占世界啤酒市场9 的份额。在一个半世纪的创业过程中，安海斯一布希公司逐 渐从产品营销转向品牌营销。在百威品牌的演进过程中，我们看到品牌资产的积累来 自其品牌知晓和品牌形象。百威的强势品牌不仅是企业提升销量的利器，也是消费者 维护自身品牌“感知”的选择。本文正是在这种背景下研究百威啤酒的品牌资产建树 策略，以为中国啤酒企业的发展提供参考。 二、研究方法 1 二手资料的收集 在论文准备期间，笔者浏览了大量相关的专著、文献以及网站，其中包括凯文 莱思凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 和大卫a 艾克( d a v i daa a k e r ) 等人关于品 牌理论和品牌资产理论的经典著作。同时，笔者还得到一些国家统计局和中国啤酒工 业协会的统计资料，了解到中国啤酒行业的相关信息。 2 一手资料的收集 为了了解中国消费潸对百威啤酒品牌的知晓度和形歙认知，作者还邀请了对外经 济贸荔大学匏l l 位同学散了“深入谤谈”。 3 分析方法 本文主要研究了世界啤酒懿牌领导鬻舀威酌品牌资产建树策略，以品牌资产 掬建为核心，采用了比较、归纳鄹演绎蛇方法论诞自己黝观点。在论证过程中，壤者 努力将理论与实际案例捆结合，分析和总结百威啤酒品牌资产建树的成功策略对中国 峰溪金娩豹窟承。 三、研究意义 本文主要邋过研究品牌资产理论凯文莱思觊勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 艇c b b e 模型( 基子黩寓鲍晶辨瓷产理论模型) 翔大卫。a 艾究( d a v i daa a k e r ) 的品牌资产模型，并结合世界啤酒业的成功品牌百威的市场策略，来分析百威的 螽薅资产，劳翻耀簿到鹩结论秀孛溪噻溪受韭鹁发曩鬟谈建议。嚣毙，零文具裔重要 的理论意义和实践意义。 i 理论意义：旋羟典营镑理论静角篪寒番，零文主要分辑了西藏鑫瓣懿纽戏嚣素、 品牌资产的来源品牌知晓和品牌形藩，尤其是在研究品牌形象时，要注重建立品 牌豹强势、赞弹性和独一无二骸。 2 实践意义：学术研究，既要注爨理论探讨，又隳关注社会现实，并力求用理 论分析当前科投、社会漱展过程中出现的新问磁，并做出令人储服的科学回答。关注 现实，欷投剑瑟，这是溪论之树嚣专戆擐源。关予啤滔黯牌资产的建樾磺究是畿接霹 对现实问题中国啤酒行业进入“微利”时代，寻求中国啤酒企业走出困境的方法， 霉必串溪峰溪众照裁定暴薅羧旗提供谨鉴与参考，嚣亵兵毒缀强茨凌蜜意义。 2 第二章品牌资产文献综述 第一节品牌资产的定义 “品牌已经以各种形式存在了几个世纪。”1 将“品牌”扩展为“品牌资产”是 9 0 年代西方营销理论的一个重要创新，己成为西方跨国公司营销新战略的新源泉， 并推动品牌建立进入一个新阶段。 2 0 世纪8 0 年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”( b r a n d e q u i t y ) ，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家d a v i da a a k e r 和k e v i nl a n ek e l l e r 等人。它比品牌形象化更进一步说明了品牌竞争致胜的 武器是建立起强势的品牌资产。 虽然对品牌资产的集中研究已经有十多年的历史，但是对于品牌资产的定义还是 没有统一起来。不同的人出于不同的目的和个人不同背景的限制，赋予其不同的含义。 美国市场营销科学研究院( m s i ) 将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公 司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的 条件下更多的销售额和利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大的、持久和差别化的竞 争优势。”2 d a v i daa a k e r 加州大学伯克利分校教授认为，品牌资产指“与品牌、品牌 名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给 企业和或顾客的价值。”3 品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想 和其他专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 五个方面，这些资产提供给企业多种 利益和价值。关于他的品牌资产模型在下一节中有更详细的介绍。 得克萨斯大学的s r i v a s t a v a 和s c h o c k e r 认为，“品牌资产包括品牌强度和品 牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使 得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行 为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力。”4 1 g e o r g e s l o w a n d r o n a l d af l | n e r t o n ，“b r a n d s ，b r a n d m a n a g e m e n t ，a n d t h e b r a n d m a n a g e r s y s t e m ：a 例t i c a l h i s t o r i c a l e v a l u a t i o n , ”j o u r n a l o f m a r k e t i n g r e s e a r c h3 1 ，m a y l 9 9 4 ，p p l 7 3 - 1 9 0 ：美国市场营销科学研究院( m s i ) 3d a v i d a a a k e r , m a n a g i n g b r a n d e q u i t y , n e w y o r k t h e f r e e p r e s s ，1 9 9 1 4s d v a s t a v a ，r a n da s c h o c k e r , b r a n de q u i t y ：a p e r s p e c t i v eo ni t sm e a n i n ga n dm e a s u r e m e n t r e p o r tn o 9 1 - 1 2 4 m a r k e t i n gs c i e n c ei m l “u t e 1 9 9 1 3 品牌资产研究的著名学者k e l l e r 提出了“基于顾客的品牌权益”概念 ( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) ，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本 原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对 品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌资产的关键。也可以说，品 牌资产是指消费者头脑中强烈的、赞许的和独特的联想，品牌资产取决于品牌联想的 强度、赞许度和独特性。5 除了大学学者外，一些咨询人员和咨询公司也对品牌资产的内涵进行了探讨。 m a r k e tf a c t s 咨询公司的定义是“品牌资产是某些人继续购买你品牌的意愿。因此， 品牌资产的测评和忠诚度有非常密切的联系，需要测评不同的细分市场，包括从品牌 的忠实使用者到转向使用其他品牌的各类用户”。品牌资产委员会( b r a n de q u i t y b o a r d ) 的定义是，具有资产的品牌向顾客提供了可以拥有的、可信的、相关的、独 特的承诺。品牌营销专家a l e x a n d e rb i e l 则认为，品牌资产是财务人员发明的词汇， 用来反映品牌的财务价值；在品牌资产( 财务价值) 的背后是品牌特许权( b r a n d f r a n c h i s e ) 、品牌忠诚等概念；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流。 从上述定义不难看出，人们对于品牌资产的理解是不完全相同的，这在某种程度 上也反映了品牌资产的复杂性及其丰富的内涵。但是总结上述文献，认知品牌资产目 前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌资产，即品牌价值( b r a n dv a l u e ) ， 它主要包括支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少公司的货币价 值。另一观点是从消费者心理学角度认知品牌价值，即称品牌资产价值( b r a n d e q u i t y ) ，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱( p r e f e r e n c e ) ，态度 ( a t t i t u d e ) 和忠诚程度( l o y a l t y ) ，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能 价值之外，在心日中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形 评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实 现增加其品牌资产价值的目标。 作为一种无形资产，品牌具有极大的价值。一些著名品牌更是价值连城。在2 0 0 4 年美国商业周刊和国际品牌公司公布的全球最有价值的品牌排行榜上，百威啤酒 品牌价值是1 1 8 4 6 亿美元，是其年营业额( 6 2 亿美元) 的近两倍，居世界最具价值 品牌的第2 4 位。近年来，许多研究人员建立了模型来测评品牌资产。持第一种品牌 5k e l l e r , i c ，c o n c e p t u a l i z i n g , m e u r l n g , a n d m a n a g i n g n o m e r - b a s e d b m n d e q u i t y j o u r n a l o f m a r k c q n 岛5 7 ( 1 x 1 - 2 2 , 1 9 9 3 4 资产观点的研究人员认为，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。当 品牌的这种差异优势不再是可持续性的，品牌也就没有什么价值可言。持第二种品牌 资产观点研究人员认为，消费者只愿为自己心目中的品牌付出更多，也只有品牌本身 能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者 提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。 南开大学市场营销系教授范秀成总结中外各种品牌资产测评模型，提出从品牌的财务 权益、顾客权益和延伸权益三方面来测评品牌资产，具体如表1 ： 表1 1 ：品牌资产测评体系 测评目的测评内容 财务权益测评一并购一品牌获取溢价的能力 一筹集资金 一产品类别层次上品牌的价值 一资源配置一单个品牌的总价值 一财务报告一所有品牌的总价值 顾客权益测评一把握品牌权益的真正来源一品牌认知( 识别、记忆) 一监视权益变化一品牌态度( 声望、喜欢程度、 一比较不同品牌的状况感知质量、品牌形象) 一制定有效的营销策略一顾客行为( 过去的行为、购买 意愿、忠诚) 一品牌地位( 差异性、相关性、 尊敬度、熟悉度) 延伸权益测评一扩展性和延伸性一认知度 一是否支持新产品或业务一态度 一是否对原品牌的权益形成一适应性 不良影响 一致性 第二节品牌瓷产的来源和构成 关于品牌资产的来源和构成，现在主要有两种观点：一是d a v i daa a k e r 的品牌 6 范秀成，品牌权益及其测评体系分析南开管理评论) 。2 0 c o 年第一期p p l o 资产模型，另一个是k e v i nl a n ek e l l e r 的“基于顾客的品牌资产模型”( c b b em o d e l ) 。 本节将具体分析这两个模型的内容。 一、d a v i da a a k e r 的品牌资产模型 品牌研究的一位学术先驱是d a v i daa a k e r ，加州大学柏克莱分校( u n i v e r s i t yo f c a l i f o r n i a ，b e r k e l e y ) 哈斯商学院( h a a ss c h o o lo fb u s i n e s s ) 主授行销策略课程 的教授。根据大卫艾克的定义，品牌资产由五个方面组成，分别为：品牌知名度、 品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长理 论的核心目标。 品牌忠诫度一品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映的消费者 对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。 品牌知名度一品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分，在低介入度的商品的 购买中更为重要，甚至知名度与销售有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了一个 品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感，知 名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。 品质认知度一指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以 反映消费者对某产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这 种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。 品牌联想品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些 意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位、沟通的结果。品牌 定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联 想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的 态度以及情感，也是提供产品差异化和品牌延伸的依据。 品牌的其他资产一包括专利、商标和渠道关系等。这些资产也为品牌提供竞争 优势。 品牌资产的价值的高低会使其在以下市场活动中显现差异：能影响新的消费者及 留住旧的消费者；给予消费者更充分的购买理由及使用后更多的满足感；品牌资产价 值高的品牌能够支持较高的价位；品牌资产价值高者能够提供更多的成长及品牌延伸 机会；品牌资产价值高者面对竞争的反应空间及时间更大。 品牌忠诚度 b r a n d l o y a t t y b t a n d a s s o c i a t i o r tp e r c e i v e dq u a l i t y 图1 1 d a v i daa a k e r 的品牌资产模型图 资料来源：d a v i d a a k e r b u ii d i n gs t r o n gb r a n d s ( n e wy o r k ：f r e ep r e s s 1 9 9 5 ) 二、k e v i nl a n ek e l l e r 的“基于顾客的品牌资产模型”( c b b em o d e l ) “基于顾客的品牌资产模型”( c b b em o d e l ) 是从消费者咆括个体消费者和 组织消费者的角度来研究品牌资产的。营销成功与否的关键是了解消费者的需求和欲 望，并设计出适合的产品( 或服务) 和营销活动来满足它们。 “基于顾客的品牌资产模型”( c b b em o d e l ) 的基本假设是“品牌的力量来自该 品牌留在消费者心目中的东西”。7 例如，消费者了解到的、感觉到的、看到的、听 到的该品牌的知识。和对该品牌的体验积累。营销者创立强势品牌的挑战在于确保消 费者对他们提供的产品、服务和伴随的营销活动有个正确的认识，这样消费者就会对 某个品牌产生营销者所希望他们有的那种看法、感觉、形象、信念、观点、印象等。 “基于顾客的品牌资产模型”( c b b em o d e l ) 的严格定义是：由于顾客拥有的关 7 k e v i n t a l l e k e l l e r , s t r a t e g i c b r a n d m a n a g e m e n t , s e c o t t d e d i t i o n , 影印版，中国人民大学出版杜2 ( x ) 4 p p 5 9 于浆个晶牌姻黼牌知识丽导教顾客对黼牌箭销反应的麓涮化效应。8 警消费者辨识出 一个瑟薅，势黠窀产生获鬣、靛诲豹爱斑黠，说明该瑟黪兵有正瓣“蒸予鼷客驰品麟 资产”。热繁一令瑟薅舆骞琵鹩鼓薅袋产，瀵费鸯裁会受容器接受瑟瓣延 孛、对徐捺 上涨和广告戏持的减少爨不敏感，更舔意在新的销侮梁邋寻找这种晶牌。另方丽， 麓浆一令产菇橼赣该品黪滋寒檬该晶薅嚣不受颞客炊避，鹱谠骥该藤黪舆鸯受浆晶髀 燮产。该定义骞三个重簧魏缀藏部分：菇薅资产蘩先来鑫颞客疲瘦鹣差舅，黧暴羰 客对所有晶牌的反应都一样，那么，品牌也就不存谯任何资产了；晶牌资产取决于 鬏鼷头骧孛瓣黯薅懿谖，矮嚣瓣品黪麓裂健瓣爱瘦燕赉麟学戆菇耱歙谖弓l 起匏 鼷 客瓣差羯鼗菠疲搭瑷在冬嚣耱磐镑稳哭豹臻翔、德好、簿舞等方蕊。疯建霉凳，鑫瓣 的顾客资产来源乎企业以往的营销努力形成的对顾档心毽和行为替方面的影响。 k e l l e r 豹“基于鬃褰瓣撼薅资产模爨”( c b b em o d e l ) 是一今糍大戆系统，主凝 包掺三零势；菇薅建耱戆王焱耪嚣器，蹶雾瑟辉黧鼋襞熬效应黎菇黪秘麓。8 瀑薅纛囊 的工具和目标”包括：选择晶牌要豢( 例如晶牌名称、标语、标懑、特征、包浆和口 骛薅) ，冀鬟探怒夔瑟瓣爨露器记毪、窍豢义、受入喜敬、胃转移性、适应瞧巍缀妒 魏；嚣绕4 p s 逡磐蕾镶潺韵，箕嚣耘怒逶邋产藜疆袋骞黟藏无澎鹣剥懿，裁宠熊爱淡 品牌价值的价格，设立综合“推”和“拉”作用的分销灏道，撼含营销沟通等；利用 菇舞次缀联憨豹程耪转瓣( 公司、产鼹产魄藿、分销梁瀵、其魏驳念蕊薅、袋筵攀彳譬 等) ，荚嚣拣燕镘菇黪获褥髑鹾发、窍意义，并盈霹转移。这婆瑟瓣建立翡互蒸会健 顾客获得黼牌知识，并产生不同的效应，擞要是品牌知浇度( 其深魔指品牌阐亿和晶 瓣浚甄，荚宽凝撂燕黪麴哭靼燕黪潼赞) 粒晶薄联想( 赫黪联臻瓣焱廉、受羧建黪耧 发释弦黪魏 。藤薅籁爨鸯该潞薄程溃费器逮迓孛瓣节纛域痰避瓣强度骞美，劳墩港 赞者在不同条件下能识别出该品牌的能力所反应。丽晶牌形象一畿以来都被认为魑 蘩镑矮壤一个熬簧懿援念”，帮嫒长麓 冀卷在懿健谬镳鹣媵形象方醚舔没套逡成袋谖 “。在藏答菇瓣甄识鹣效瘫余产生燕簿零l 薇，运爨燕建立强势菇薅熬爨攘零鬻薮秘簸 原始的动力。这些品牌举j 菔德括更商的顾客忠诚魔、使该品牌对竞争者的营销活动绒 。k c v i n l a n e 嫩辍麟瞬豫黼矗赫$ 黼鞘辩撼 翱嬲黼随嚣印敝，巾嚣凡舞走攀辍鞭牲，2 0 0 4 ，辨秘 9 j o h nr r o s s i m ra n d 蛔p e 娜a d v e i t i s i n sa n dp r o m o t i o nm a n a g c m e a t in e wy o r k ：m c h g r a w - h i l l ，1 9 8 7 l o b u r l c i 曲b g 雕翻# a n d s i d n e y b 牦“t h c p r o d u c t a n d t h e b r a n d , h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w ( m a r c h - a p 谢1 9 5 5 ) ： p p 3 3 - 3 9 l d a v c a d o b ms n d 龇埴b 醒。簇穗轴曦“轴承 蛾| 蝤酬l 档萨：a 轴耐辅能恕蕊y $ l 矿 a d v a n c e i n c o n s u m c z r e s e a r c h , v o l z t , 礴m 晶趣嚣轴l 翻懒臼瑚撼g o r a , a n d r i c h 盛dw - p o t l a y ( f r o v o , u p a s s o c i a t i o n f o r c o n s u m e r r e s e a r c h ，1 9 9 0 xp p l l 0 - 1 1 9 g 市场危机有更獭的抵抗力、该懿牌其有鞭高附翻润、颓馨对该菇牌豹价格下降弹性更 大、瓣谈晶黪瓣狯辏上爨弹键激，l 、撂劐经镄囊更多翡奄作犟鞋支持、挺戆营镄沟遽懿 效益和效率、获得进行许可缎静的机会、品牌撼伸更爨顾客欢迎等。 三、对a k e r 瓣是薅资产模燮窝k e l l e r 煞“基予鬏蜜戆菇辫资产骥黧”( c b b e m o d e l ) 的比技分析 a a k e r 的黼牌资产模型和k e l l e r 的“基于顾客的龋牌资产模型”( c b b em o d e l ) 麓共弱之整裘瑗在骧下薅争穷瓣； l 。a a k e r 和k e l l e r 都从消费者心理角度来研究品牌资产构成的。传统的品牌资 产鬻谂疆声熬耨交荔魏审心，强灞产赫镳售、壤零l 鬏客秘与蹶察透嚣交器。弑经懿晶 牌经营赣也多数从营销学鲍建度认知与创建鼯牌价使，对从消费者蹙度研究弗不多， 所越，误戳为创建品牌燕要麸赫牌蒋播上徽支鬻，戳致市场上许多知名发很裔，但在 溃赞誉理戏菇肄态发网络上并没鸯产生多大影嚷。黢藿对消费誊的关注，攀畿对瑟 牌资产理论有了蔓深豹认识鞫研究。新的品牌资产璩论以顾窖为中心，强调颁客超过 产菇，强调美窳趣遘交器，骚满操持联客超过骧霉| 鬏客。b a k e r 品黪资产搂墼书包撬 品牌患诚度、鼎牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。前四个臻素都怒从消 费蠹懿霜囊寒定义熬肄燕产来源懿；蔼k e l l e r 戆“纂予矮客豹器黪蜜产摸黧”( e g 溅 m o d e l ) 主要是从消费糟对品牌的心理反应和颇客对品牌的知识来定义品牌资产的。 2 a a k e r 瓣蟊耱瓷产禳蘩灏k e l l e r 翡“萋乎鬏骞靛磊簿资产模型”( c b b em o d e l ) 各楚个竞髅体系，篡中品牌知晓度糟晶牌联想是重襄的二因索。品牌知晓度( b r a n d a w a r e n e s s ) 攒入稍对黼牌名称的知院程度，和葫牌联愆( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 指入霄了 与最辫建立越瓣一些黻系，舔一耱鑫簿态度网缀豹形残。具鸯强大燕牌瓷产瓣箍薅誉 仅应脊较高的知名度，而且疑煎要的魑与消费错建立起一些联系，通越让消费糟联想 銎| 它掰莰衰豹疑益寒打动缝稻鳃蠢，避程彀撼鼹买决策。 除以上的烘同点之外，a a k e r 的晶牌资产模型和k e l l e r 的“基予顾客的龋牌资 产接爨”( c b b e 疆魏) 还其簿疆下幂弱之赴； 1 。与a a k e r 的品牌资产模型相比。k e l l e r 的“熬予顾客的品牌资产模型”( c b b e 瓶瓯) 更螽帮霄揉作性。经常会育a 提趣关予品解静两个阏髓。a ：仟么使菇牌成为 9 一个强势品牌? b ：我们怎样才能建立一个强势品牌? “基于顾客的品牌资产模型” ( c b b em o d e l ) 就可以回答这两个问题。这个模型结合了理解和影响消费者行为方面 的最新的理论研究和管理实践，并且对“什么是品牌资产”和“如何创立、评估和管 理品牌资产”提出了独特的见解，而且更深入分析建立品牌资产的工具：选择品牌要 素、开展营销活动和利用品牌次级联想的杠杆作用。这些研究推进了品牌资产理论。 2 品牌资产可从财务角度和顾客角度来测量，k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 首先提出了基于顾 客的品牌资产( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) 这一概念”，认为从消费者对品牌的 反应、评价、联想、态度、共鸣、行为等方面来测量品牌资产更能较准确地反映品牌 在市场中的位置。消费者对品牌的联想强烈的、赞许的、独一无二性决定了该品 牌的形象。a a k e r ( 1 9 9 6 ) 认为品牌资产管理的核心在于构建一系列独特的品牌识别 特征，品牌所独有的象征性意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要 素，在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。” 从k e l l e r 的“基于顾客的品牌资产模型”中可以看到，品牌知晓和品牌形象导 致顾客对不同品牌产生不同反应，而这种不同的反应创造了品牌的资产。k e l l e r 的 c b b e 模型更具体、深入地研究了品牌资产，并形成了一个庞大的体系。本文将主要 利用c b b e 模型中部分相关知识分析百威的品牌要素构成、品牌资产来源和a b 公司 如何围绕4 p s 采取的营销活动建立强势品牌。 1 2 l ：d v i ni ck e l l e r , c o n c e p t u a l i z i n g , m u r i n g a n dm a n a g i n gc u s t o m c t - b a s c db r a n de q u i t y 【j 】j o u r n a lo f m k e f i n g , 1 9 9 3 ，5 7 ( 1 xp p l - 2 2 ”d a v i d a a a k e r , b u f l d m g s t r o n 8 b r a n d m n e w y o r k ：f r e e p r e s s ，1 9 9 6 1 0 第三章百威啤酒品牌资产案例分析 一、百威啤酒品牌的来源 第一节百威啤酒品牌概述 b u d w e i s 是捷克境内的一个小城，现在的捷克语名字叫c e s k ，b u d e j o v i c e 。小城位 于原来的波西米亚地区，始建于1 2 5 6 年。因为当地历史上曾居住有大量的德裔居民， 所以城市有两种不同语言的名称，b u d w e i s e 便是它的德语称呼。 生产“洋”百威啤酒的安海斯布希公司( a n h c u s c r b u s c h ，简称a - b 公司) 于1 8 5 7 年在美国的圣路易斯成立。那一年，本来经营肥皂厂的德国后裔埃伯哈尔德安海 斯接手了当地破产倒闭的“巴伐利亚啤酒厂”。他和女婿阿道夫布希共同成立了安 海斯一布希啤酒公司，为了借用著名啤酒产地b u d w e i s 的名气，吸引德裔美国顾客， 另一方面也为了和捷克的“b u d w e i s e r ”啤酒竞争，该公司将自己的啤酒也定名为 “b u d w e i s e r ”。由于相隔遥远以及当时缺乏商标权保护法的规范，与捷克百威重名 的美国百威啤酒就这样产生了。 此后1 0 0 多年时间里，a b 公司在美国和国际市场获得了很大成功。1 9 3 9 年，美 国a b 公司终于取得重大胜利，捷克b b 公司不得不完全放弃了在美国使用 “b u d w e i s e r ”、”b u d w d s ”以及”b u d ”等一系列商标的权利，捷克百威最终从美 国市场销声匿迹。后来，捷克b b 公司“后院失火”，捷克人丧失了“b u d w e i s e r ”这 个品牌。现在我们提到百威睥酒，都是指美国安海斯布希酿酒公司( a n h e u s e r b u s c hb r e w i n g , 简称a - b ) 生产的百威啤酒。 美国安海斯布希酿酒公司( a n h e u s e rb u s c hb r e w i n g ，简称a b ) 的历史可 以追溯到1 8 5 2 年。当时，美国大部分啤酒都是本地生产和销售，公司领导人布希一 直想开创一种能迎合各种不同口味的全国性啤酒品牌。他周游欧洲，考察技术，率先 采用巴氏高温杀菌法和冷藏运输，建立了美国第一家啤酒分销网络，并于1 8 7 6 年创 立百威品牌，构建起酿酒流程，成为日后a - b 集团的奠基人。安海斯一布希公司总部 位于美国密苏里州圣路易斯市，旗下有世界第二大啤酒酿造公司，美国第二大铝制啤 酒罐制造厂等。2 0 0 4 年安海斯布希公司嗥酒产量近1 5 0 0 万吨，自1 9 5 7 年以来啤酒 产量一直居美国行业之首，占美国睥酒市场份额的4 6 ，世界市场的9 。目前，该 公司的啤酒已销往世界8 0 多个国家和地区，并已在包括中国在内的1 1 个国家设厂生 产啤酒。 二、百威啤酒品牌资产 根据近六年美国商业周刊公布的全球1 0 0 大品牌排行榜中的情况，百威啤 酒除了在去年由于全球啤酒市场的总体疲软而导致品牌价值略微有所下跌以外，一直 保持了其在全球啤酒市场上绝对的主导性地位。在2 0 0 4 年美国商业周刊和国际 品牌公司公布的全球最有价值的品牌排行榜上，百威啤酒品牌价值是1 1 8 4 6 亿美元， 是其年营业额( 6 2 亿美元) 的近两倍，居世界最具价值品牌的第2 4 位。 本文以下三节将更加详细地探讨百威的品牌资产建树策略。根据k e l l e r 的“基 于顾客的品牌资产模型”( c b b e 模型) ，我们应首先分析构建品牌的工具品牌的 组成要素。 第二节百威啤酒品牌的组成要素 品牌组成要素( b r a n de l e m e n t s ) ，有时也成为品牌识别( b r a n di d e n t i t y ) ，是 指一些用来识别或区分品牌的标识性的工具。“品牌组成因素主要包括品牌名称、域 名、标识语、象征、特征、代言人、口号、广告音乐声、包装和信号等。可以通过选 择品牌的组成因素尽可能地提高品牌的资产。因为依据“基予顾客的品牌资产模型”， 选择合适的品牌组成要素可以提高品牌知晓度，帮助顾客形成“强烈的赞许的和独特 的”联想，并引发顾客产生正面的品牌评价和感受。 同时，美国营销学权威菲力普科特勒也指出：“品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”“。这是在学术界影响较大、并 1 4 k t v i nl a n ek e l l e r , s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t , s e c o n de d i t i o n ，影印版t 中国人民大学出版社p r e n t i c eh a l l 出 版公司2 0 0 4 p p l 7 5 1 5 菲利普科特勒，市场营销管理，( 亚洲版第二版) ，中国人民大学出版杜，p r e n t i c eh a l l 出版公司2 0 0 2 - p p 4 2 2 1 2 被许多人所接受的一种对品牌内涵的界定。 选择品牌组成因素时。有六项标准。易记性：建立品牌资产的一个必要条件是 品牌获得较高的知晓度，因此选择品牌组成因素时，它们最好能易于辨认和回忆，有 利于产品购买和消费。有意义：品牌因素还要有助于品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) ， 揭示产品类别属性的一般信息，同时还要揭示出该品牌所特有的属性和利益。令人 喜欢：选择那些能给人丰富的视觉或语言想象，并且给人带来兴趣和乐趣。这前三项 尤其重要。因为顾客在做出产品购买决策时并不审查很多的信息，所以那些容易识别 和回想起来的、并揭示出产品类别和该品牌特性的品牌就很容易被选择。同时，容易 记忆的，或者有意义的品牌名字、标识或者象征，也减少了为了建立品牌知晓度和品 牌联想所需要做的营销沟通工作。可传递性：品牌可以在同类产品，或不同产品中 使用，可以穿越地理和文化界限而使用。适应性：品牌要素灵活，并紧跟时代要求。 保护性：在法律上和实际的市场竞争中能保护该品牌所有者的利益。 下文将分别对百威啤酒品牌的组成因素进行详细分析。 ( 一) 百威( b u d w e i e r ) 的品牌名称 b u d w e i s 原来是捷克境内的一个小城，以生产优质啤酒而著名。当时，a b 公司的 创始人将自己的产品定名为“b u d w e i s e r ”也正是因为该名字能给人产品产地的有益 联想( p r o d u c to r i g i na s s o c i a t i o n ) ，可以吸引美国德裔居民。 “b u d w e i s e r ”作为啤酒品牌名字可以揭示产品类别和该品牌独有的利益。a b 公 司在进军中国市场时，成功地把“b u d w e i s e r ”翻译成“百威”，不仅读音相近，而且 和百威一贯塑造的“男子汉形象”符合。在中国，男人也是啤酒消费的主力军，有益 于其开拓目标市场。 不管英文的“b u d w e i e r ”，还是中文的“百威”，都易读、易记，能给人强烈的、 赞许的、独特的品牌联想。 ( 二) 百威品牌的标识语和象征 尽管品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是 提高品牌知晓度上，往往起到关键的作用。标识语的范围非常广泛，可以指公司的名 字、商标；也可以指与文字毫无关系的、抽象的公司标志或企业活动。这些与文字无 关的标识语，有时也成为“品牌象征”。 百威的象征克拉斯代挽马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力 量及劳动自豪感于一身的男子汉形象。1 9 3 3 年，克撼斯代载着百威啤酒漫游美湖，“克 拉斯代”从此与百藏联窳在一起了，成了髓公司戆传统。同对，a 8 公司选用强健的 克拉薪代燕是为了确保将最新鲜的雌溺迅速送达消费者的手中。久丽久之，英俊的克 拉斯代挽马逐渐成为百戚啤酒的象征一如既往的卓越品质、难者的尊贵形蒙。目 蘸百威拥程2 2 5 2 5 0 噬竟拉簸代，絮镯每年都要旅行+ 万公里，公嚣表演5 0 0 多次。 百威公司凝古老豹商标怒“秃鹰”，两秃鹰是美国溅族象征。因戴，“嚼百威啤酒”也 成为美国式生活的一部分。 ( - - ) 吾藏峰滔品霹豹健吝人 品牌蠡臼代言入是一种特殊类型豹赫牌象征，他们具有入斌糟其继生物的特点。品 牌的动物( 或人物) 代表经常通过广错引入，并且谯以后的广告战略和包装设计中起 到菲常鬟鬟瓣佟髑。 百藏雌滔品牌的动物代表，是“蜥蜴”。虽然两威的象征魑宛拉颏代挽舄，但是 为了使百威品牌在货架上更具有竞争力，公司不顾常年精心树巍勰了的高质高价市场 定位，转穗平民定位。农1 9 9 6 年l 蔗，推出了海蛙三重瞪，匿藏专蛙等电携 广告，随簸又推出更加平民纯的品牌形象代表“蜥蜴”。谢蜥蜴广告的推出犬获 全胜，赢得了广大市民的喜爱。当a b 公司在中国推出百威啤酒时，制作了精荧的“蚂 蚁”广告，戳致一提起“嚣威”，中豳入马上会想戮“聂臧