（企业管理专业论文）电信业客户关系管理研究.pdf

摘要 摘要 当今我国电信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破 垄断，电信行业内面临着前所未有的挑战。传统的市场营销方式发生 了改变，从由传统的4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 到4 c ( c u s t o i i l e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 的转变，即以客户 为中心的经营思想体现。本文总结了电信市场的行业特征和现状，电 信业实施客户关系管理的背景、内涵、目的和目标，从客户关系管理 的三个层面分析了电信业实施客户关系管理方面的问题和不足。通过 x x 地区移动通信有限公司实施客户满意度调查的过程，分析了客户关 系管理中的重要内容一客户满意度、客户忠诚度、客户价值，分析了 三者内涵与其之间的相互关联性，在此基础上，对该公司的八个分公 司中开展客户满意度调查，在不同性别、不同年龄段、不同学历的客 户中进行基于忠诚导向的客户满意度调查分析研究，统计出客户满意 度和客户忠诚度的指数，根据绩效分析模型直观的分析公司业务和服 务的优势环节、首要改进环节及次要改进环节。该公司通过采取充分 重视分析诊断与顾客的每一个接触点，识别客户的不同层次的需求， 采耿不同策略，切实的为客户提供附加价值，从而提高客户满意度忠 诚度。该公司从提高客户满意度作为客户关系管理的源头，实施客户 满意战略，从企业文化和业务流程等方面引入以客户为中心的原则， 对客户价值进行分析创新，对产品服务进行创新，并建立客户满意监 督机制，了解综合客户信息，预测客户潜在需求，超越客户期望，从 而增强公司的综合竞争力。 关键词：客户关系管理客户满意客户忠诚客户价值 北京交通大学硕士论文 a b s 打a c t t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p sw i t hh i 曲s p e e di nd 蚯n a c u r r e n t l vb vt h em e a n so fr e f o 肌a t i o na n dr e o r g a n i z a t i o n ， t h e m o n o d o l i z a t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o nf i e l dh a sb e e nb r o k e na n dt h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sf a c i n gu i l p r e c e d e n t e dc h a l l e n 窟e t h e 仃a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d sh a db e e nc h a n g c d 如mt h et r a d i t i o n a l4 p ( p r o d u c t ，p r i c ep l a c e ，p r o m o t i o n ) t o4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o m m u n i c a t i o m ，n a m e ly t h em a n a g e m e n tt h o u g h t sf o c u so nc u s t o m e r s t h et h e s i ss u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o 口m e n ts t a t u so f t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n dm eb a c k g r o u n d ，c o 咖o t a t i o n ，g o a l sa n d o b i e c t i v e sw h e nt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi m p l e m e n t sc u s 佃m e r r e l a t i o n s h 如m a l l a 2 锄e n ti nc h i n a a l s o ，t h em e s i sa n a l y z e st h ep r o b l e m s a n dd e f i c i 锄c j e sw h e nt h 8悖j e c o n 珊u n i c a t i o ni n d u s t r yi m p l e m e n t s c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e mm m u g ht 1 1 r e el e v e l so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a c c o r d i n gt om ec u s t o m 盯s a t i s f a c t i o nd e 掣e e s u r v e yi nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sl i m i t e dc o m p a n yi nx xa r e a ，t h e t 1 1 e s i sa n a l y z e st h ei m p o r t a n tc o n t e n t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e 盯e e ， c u s t o m e r l o y a l t y ， a n dc u s t o m e rv a l u ei nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t a l s o ，t h em e s i sa n a l v z e st h ec o n n o t a t i o na n dr e l a t i o n s “po f 1 e s e 1 r e ei t e m s ，a sm er e s u l t s c u s t o m e rs a t i s f h c t i o ns u r v e yi sc 驸i e d o u ti ni t se i 曲tb 瑚c h e s b a s e do nm es t u d yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n1 e v e l i ng u i d a l l c et o l o y a l t yt l l r o u 曲d i 仃e r e n ts e x ，d i 脓e n ta g ea n dd i 疵r e m d e 昌r e es u b s c r i b e r s ，t l l et h e s i sc o u n t sm ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e 掣e ea i l d c u s t o m e ri o y a i t yi n d e x a c c o r d i n 譬t om ea c h i e v e m e ma i l a i y s i sm o d e i s ， t h et h e s i sa n a l y z e st h ea d v a nc a g e s ，m ep r i n c i p a ia n ds e c o n d a r y i m p m v e m e n t 诅c h ei nc o m p a n y b u s i n e s sa n ds e r v i c e t h ec o m p a n ya d o p t s d i f r c r e n ts t r a t e g ya n dp r o v i d e sa t t a c m e n tv a l u e st oc u s t o m e r sa c c o r d i n 2 t ot h e i rd i 行色r 铋td e m a n d s ，a r e rt h ea n a l v s i so fc u s t o m e r s t h e r e b v t h e c o m p a n yi n c r e a s e sc u s t o m e rs “s f a c t i o nd e g r e ea n dl o y a l t yt h ec o m p a n y c 枷e so u tc u s t o m e rs a t i s f h c t i o ns t r a t e 2 v 丘d mt h ec u s t o m e rr 1 a t i o n s h i d m a n a g e m e n t s o u r c eo fi m p r o v i n gc u s 亡o m e rs a “s f a c 石o nd e g r e e a r e r i n t r o d u c i n gt h ec u s t o m e rc e n t r a lp r i n c i p l ei nc o r p o r a t i o nl i t e r a n i r ea n d o p e r a t i o nf l ow t h ec o m p a l l ya n a l y s e st 1 1 ec u s t o m e rv a l u e ，i n n o v a t e st h e p r o d u c t s 柚ds e r v i c e ，e s t a b l i s h e sm ec u s t o m e rs a t i s f a c f i o nm o n i t o r i n 2 m e c h a n i s m s ，a c q u a i n t si t s e l fw i t ht h ec o m p r e h e n s i v ei n f o n n a t i o no f c u s t o m e r f o r e c a s t sc u s t o m e rp o t e n t i a ld e m a i l d s ，a n de x c e e d sc u s t o m e r 摘要 e x p e c t a t i o n s a st h er e s u l t s ，t h ec o m p 柚ye n h a n c e s i t sc o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i v ep o w e l k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e r l o y a l t y ， c u s t o m e rv a l u e 独创性声明 y8 7 9 9 6 i 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得北方交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名：盔翌二蝗 日期：星q q 鱼年韭月l 日 企业市场营销与客户关系管理 1 企业市场营销与客户关系管理 1 1 企业市场营销 1 1 1 什么是市场营销 市场营销是一种艺术和科学( 管理学的特性) ，需要选择目标 市场( s e g m e n t a t i o n 细分市场、t a r g e t i n g 市场目标化) ，通过创造 ( p o s i t i o n 定位、p r o d u c t 产品、p r i c e 价格) 传播( p r o m o t i o n 促销) 和传递( p l a c e 渠道) 优质的顾客价值( 利益一成本) ，获得( 新客 户) 、保持( 老客户) 和发展( 新+ 旧客户) 顾客。 1 1 2 企业市场营销的内涵 a 企业市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活 动全过程。 b 企业市场营销是以满足客户需要为中心来组织企业经营活动， 通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 c 企业市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 综上所述，我们可以得出这样的概括，市场营销是以目标客户及 其需求为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合手 段，从而比竞争者更好地满足客户的需求，达到扩大销售，取得长期 合理的利润的过程。 1 1 3 企业市场营销的发展 传统的市场营销主要注重于销售渠道管理、广告管理、市场推广 管理和定价管理，企业依靠产品自身来组织并发展，只注重有利可图 的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销， 通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意 度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。 当今，随着经济发展，竞争加剧，企业必须凭强大的客户群体来 支持和发展，于是必须重视客户的终身价值，在营销上注重以人为本， 创立品牌，努力保持和开拓客户资源。因此市场营销需要识别客户的 需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当 北京交通大学硕士学位论文 的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与 重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造客户满意并且获取利润。 以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的 4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 至u4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ， c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 的转变，这种营销模式的转变包含了两 层含义：一是企业关注的重点从内部业务转向了客户：二是企业关注客 户是基于客户价值。同时，互联网引发的信息化时代打破了原有的市 场制约均衡，原有的竞争优势将不复存在，需要建立一种新的优势， 这种环境将迫使企业需要实施基于价值的客户关系管理。 1 2 客户关系管理 在激烈的市场竞争中，企业之问的竞争已经从产品竞争、技术竞 争、人才竞争逐步走向对客户资源的残酷竞争，每一个企业都希望掌 握更多优质客户，挖掘客户的潜力和真正掌握一套获得客户、保留客 户、提高客户盈利能力的方法，提升客户的价值和营销的效果，这需 要进行客户关系管理。 本文所谈的客户关系管理，是指企业为了提高核心竞争力，达到 竞争致胜，快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持 客户需要的全部商业过程；是一种企业选择、保留最有价值客户并将 客户盈利率最大化的经营策略，涉及到企业的各个方面；是一种经营 管理战略和理念，而并非只是某种信息技术。 1 2 。1 客户关系管理的来源与定义 客户关系管理起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理” ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司联系的所有信 息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客 户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源 于市场营销理论。 关于客户关系管理，r a y m o n dl i n g d a v i dc y e n 给出了一个 总结性的定义：( 1 ) 客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面 地认识客户，最大程度地发展客户与本企业的关系，实现客户价值的 最大化。( 2 ) 客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过有效地使 企业市场营销与客户关系管理 用客户信息，培养与现实及潜在的客户之间的良好关系，为公司创造 大量的价值。( 3 ) 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完 整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和 服务。( 4 ) 客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总 体战略，以建立与特定客户之间长期的、有利可图的关系。客户关系 管理的主要目标是通过更好地理解客户的需求和偏好来增大客户价 值。 1 2 2 产生客户关系管理的原因 客户关系管理的产生归因于三个方面： ( 1 ) 客户资源价值的重 视( 管理理念的更新) 。利用客户资源创造成本领先优势和规模优势， 产生市场价值和品牌优势，客户资源还具有信息价值和网络化价值。 ( 2 ) 客户价值实现过程需求的拉动。销售人员、营销人员、客户服务 人员和经理人员均从不同管理角度需要相关的客户信息来为自己的决 策提供依据，客户也希望企业能听到自己的要求。( 3 ) 技术的推动。 1 2 3 从实施方面来讲，客户关系管理的内容 实施客户关系管理包括五大部分内容，第一是有效的收集客户 信息和客户属性，即首先要了解客户的具体信息，这是做好客户关系 管理的基础；第二是客户的区隔，即对客户的分类；第三是对客户进 行具体的调查研究；第四是结合客户信息对调查结果分析；第五是根 据分析结果对客户实旌管理。只有完成这五个方面的工作，才真正算 得上是认识了客户、了解了客户，才能达到客户关系管理的最终目标， 从客户那里获利。 这五大部分是客户关系管理的具体实施，企业要做到真正意义 的客户关系管理是要以客户关系管理为理念和策略的前提下，实施以 上内容。 1 3 实施客户关系管理的理论基础及意义 客户关系管理的理念是源于关系营销学。关系营销是研究客户生 命周期及其价值，客户满意陷阱( 客户满意与再购买之间的关系) 即 北京交通大学硕士学位论文 客户忠诚度及其成因，找到、留住并提升客户价值，从而提高组织的盈 利能力并加强竞争优势。 客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产 品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关 系的动态过程和经营策略。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户 这一中心展开一切活动。良好的客户关系管理是企业把握客户的真实 需求、改善企业与客户的相互关系、培养客户忠诚的核心内容；也是 整个企业系统高效运行的必要前提。 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为 最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客 户的需求，保证实现客户的终生价值。在引入客户关系管理的理念和 技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想 将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和 方法。 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管 理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户 相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全 面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们 能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对 一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户 满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过 信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 实施客户关系管理对企业有着十分重要的意义： 由于当今商业环境中，客户是企业至关重要的因素和利润来源， 谁把握了客户谁就拥有了市场。关注客户价值，掌握更多的客户信息， 改善客户关系，提高客户满意度，从而让企业比客户本身更了解客户， 是当今企业生存、发展的核心所在。通过调查，比较不同客户在各项 影响客户满意度的关键环节上的满意度差异，实施业务流程优化，并 以绩优区域为标杆，不断提高和推动客户满意度，忠诚度，提升客户 关系，维系老客户，促其重复购买或者通过他们获取有价值的信息， 更好的实施市场定位，推行业务流程优化，从而实现企业良好利润和 可持续发展。面对行业竞争日益激烈，企业要获得一个客户的成本相 4 企业市场营销与客户关系管理 对提高，因此必须认识到以客户为导向，才能在如此激烈的竞争环境 中生存并脱颖而出，建立和增强长期竞争地位的优势。 实施客户关系管理，企业能收集到大量的客户信息，包括对产品 偏好、心理预期等信息，能帮助企业调整市场策略：客户的梯级消费 也会促使企业产品不断升级和服务多样化。客户关系管理是营销管理 演变的自然结果，在发达国家的市场竞争中，企业经营者发现传统的 以4 p 为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目 标，渐而转为以4 c 为核心的营销模式。客户关系管理的方法在注重 4 c 关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重 点在于赢得客户。这样，营销管理的重点从“客户需求”进一步转移 到“客户保持”，并确保企业把合适的时间、资金和管理资源直接集 中在这两个关键任务上。 客户关系管理可以有效帮助企业整合资源，实现客户信息与内部 资源的共享与价值最大化，提升企业核心竞争力，最终获取企业长期 效益的最大化。 北京交通大学硕士学位论文 2 电信业的现状与竞争 2 1 电信业的行业特征 和传统的其他产业相比，电信行业是最近一二十年才蓬勃发展起 来的一个新兴产业，具有以下内在的特点： 电信业是具有高固定成本低边际成本的行业，某些业务领域从技 术角度而言存在着自然垄断，电信网络升级换代快，第一代网络是模 拟通信网，不久就诞生了第二代基于电路交换的数字通信网，第三代 基于分组交换的数字通信网( 即通常所说的3 g ) 也即将投入应用，随 着通信网络的不断升级，其上承载的业务更加复杂多样，因此电信业 务开展的过程需要大量的通信网络及工程、计算机网络、信息技术专 业知识、市场信息及分析知识，这个过程是一个高度知识化的过程。 因此，技术升级，业务更新，服务创新，是电信企业一直在面临的机 遇和挑战。 2 2 电信行业的现状 信息产业部数据显示，2 0 0 5 年中国电话用户总数继续保持稳步增 长，新增移动电话用户仍高于新增固定电话用户。到2 0 0 5 年1 0 月底， 中国固定电话用户已经达到3 4 8 亿户，移动电话用户达到3 8 3 亿户。 电信研究院通信信息研究所副所长杨青说，在固定电话用户中，中国 电信占了6 0 9 的市场份额，中国网通占3 4 6 ，中国铁通占4 4 。 在移动电话用户中，中国移动占据了6 6 8 的份额，中国联通g s m 用 户占2 4 6 ，c d m a 用户占8 6 。与此同时，中国新增电话用户数量明 显下降。2 0 0 5 年1 月到9 月份，平均每月新增固定电话用，o3 7 0 万户， 新增移动电话用户4 7 9 万户。与2 0 0 4 年平均水平相比，新增固定电话 用户下降了9 5 ，而新增移动电话用户则下降了1 1 5 。 2 0 0 5 年上半年中国通信运营业收入为3 0 9 6 8 亿元，同比增长 1 0 7 ，其中电信收入增长1 1 ，增长率较以往有所下降，由于通信运 营业收入增长速度持续放缓，再加上竞争激烈，中国联通上半年实现 净利润1 3 8 4 亿，比去年同期下降1 1 7 。同期中国移动通信收入1 1 4 5 亿元，较上年同期增长1 6 8 ，实现净利润2 4 0 亿元，增长1 9 8 。 电信业的现状与竞争 中国的电信运营商正处于这样一个环境之中：新技术层出不穷、 用户不断细分、用户需求日益提高、新旧业务更替频繁、市场逐渐开 放以及国内外竞争加剧。当今电信市场所呈现的新特征对中国电信运 营商提出了更高的要求，传统的经营模式正在经受新环境的挑战。此 时的中国电信运营商须冷静分析当前形势，提高自身技术水平和提供 服务的能力，增强竞争实力，以用户为出发点，以市场为核心，制定 符合市场新特征的发展策略，积极探索各种发展方式，只有这样才能 迎接挑战、抓住机遇，促进自身的发展。事实证明，中国的电信运营 商已经开始探索新的经营模式，国际化策略的制定以及服务提供商的 转型等就是很好的例子，而资费政策的调整以及各种增值业务的推陈 出新也使用户有了更大的选择空间和多种消费方式。 2 3 电信行业的竞争 中国电信产业的发展大致可以分为“粗放式经营模式”及“集 约化经营模式”两个阶段。1 9 9 9 年以前，国内电信市场主要由一家运 营商所垄断，其经营上带有明显的计划经济时期的痕迹，是一种传统 的粗放式运作模式。1 9 9 9 年后，随着电信重组及新的竞争格局的逐步 形成，中国的电信服务业迈向了一个新的发展阶段。此阶段的主要特 征是运营商更加关注自身的核心竞争力，进一步提升其管理水平及运 作效率，并逐步降低运营成本，以便使得消费者真工f 得到实惠。值得 注意的是，我们把当前所处的阶段，即从1 9 9 9 年至2 0 0 4 年之间约五 年左右的时间段，称之为中国电信产业的战略转型期。处在当前这个 特殊时期的国内电信运营商，已经真正开始感受到来自外部及内部的 强大压力，因竞争加剧而导致的利润下降，迫使各运营商不得不考虑 寻求新的盈利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。在2 0 0 3 年以后， 我国电信市场对外开放的力度加强，允许中外合资电信公司的股本结 构中外资所占比例可以达到5 l 。随着我国加入w t o 步伐的加快， 外商的进入将导致这场竞争更加白炽化，各路竞争者必将面对更加激 烈的竞争的局面，国际、国内形势将对服务内容、服务方式、服务质 量、经营管理以及服务意识等提出更严峻的挑战，在经营管理上要求 向国外先进水平看齐，以迎接电信行业的国际化竞争。中国电信业的 市场环境发生了根本性的变化，中国电信服务市场逐步形成了从最初 北京交通人学硕士学位论文 个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运 营商不断加入的电信市场竞争新格局。 电信业的客j 。关系管理 3 电信业的客户关系管理 31 电信业实施客户关系管理的背景 目前我国通信行业在2 0 0 5 年的总体情况是保持着高速发展，但 产业内的各类发展存存较大差别。在固定通信产业呈现下降、移动通 信产业一路上升，现在移动通信服务行业的市场格局是双寡头( 中国 移动与巾国联通) 垄断局面。尽管这一格局彤成的时问不长，但竞争 逐渐激烈。近年来，随着全国移动用户的迅猛增睦，两家运营商的市 场用p 数均呈上升态势，但两家运营商的a r p u 值( 每月每户平均话费) 却全都呈现出下降的趋势，说明移动通信服务行业的盈利空间已 h 现 缩小的迹象。 来自国内外的竞争压力，迫使电信运营商不得不考虑寻求新的盈 利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。客户作为企业核心竞争力 的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客、价值、 扩大自身的收入及利润等问题，被各电信运营商前所未有地重视起来。 3 2 电信业实施客户关系管理的内涵 把客户关系管理引入电信业经营后，基于电信产品特征所具有的 其内涵包括： ( 一) 客户感知价值的管理一电信业客户关系管理的出发点 从客户关系管理的机理分析中，我们发现留住客户忠诚的关键是 要能够让客户满意，而客户满意的关键是能够提供高于客户期望的感 知价值，那么归结到这里，企业要提供很好的客户感知价值首先就是 要对客户的真止需求做到了如指掌，确定影响客户满意度的关键因 素。 客户关系管理正是始于对客户行为和特性进行深入的分析，以取 得对拥有客户的偏好愿望和需求的完整认识。困此，电信、i k 客户关系 管珲真正内涵的第方面就是：客户感知价值的管理。我们说实现客 户价值最大化是客户关系管理的出发点，任何企业实施客户关系管理 的初衷都是为了增加为客户创造的价值，冀图实现客户价值最大化， 的初衷都是为了增加为客户创造的价值，冀图实现客户价值最大化， 北京交通大学硕士学位论文 增加客户的满意度，使客户增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关 系。 ( 二) 客户价值的分析发展一电信业客户关系管理的核心 尽管企业经营中必须重视客户感知价值的获得，但是企业是一 个以赢利为目的的组织，企业所有活动的最终目的都是为了实现企业 价值的最大化。因此，在建立客户关系、提高客户满意度时，企业必 须考虑客户价值，即建立和维持这个特定客户关系能够为企业带来多 大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值等于所有过去的、现在的或将 来的客户的关系价值之和。客户价值高所创造的利润就高，企业应该 依据客户价值的高低去确立客户关系的密切程度。我们可以认为，客 户划分与识别是企业客户关系管理的核心，而管理客户价值的关键却 在于对各类客户的识别和培养，实施客户价值差异化管理。 ( 三) 信息技术的支撑一一电信业客户关系管理的手段 正是信息技术的使用使客户管理能够通过有效地分析客户数 据，部门之间积累和共享信息，以及与客户之间实现双向的沟通和交 流，从而能保证根据不同客户的偏好和特性提供相应的服务，通过提 升客户的满意度来实现对客户关系的管理。没有信息技术的支撑，客 户关系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。同时信息 技术也可以辅助企业判定客户价值，针对不同的客户关系采用不同的 策略，从而能做到客户感知价值最大化和企业利润最大化之间的平 衡，使通过客户满意度的提升有效的改善不同价值客户的关系，优化 企业的可盈利性，提高利润同时也能够使客户的满意程度提高。 3 3 电信业实施客户关系管理的目的 实施客户关系管理是个企业与客户之间互动的过程，对于电信 这类服务型行业实施客户关系管理的目的，从企业的角度来讲：通过 对客户关系管理，使保企业能将其资源和能力集中在最具价值的客户 身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需求，进而实现客户感 知价值的最大化，从而提升客户满意度；从客户的角度来讲：其自身 的感知价值提高，其满意度上升，促进其忠诚度提高，进而促进双方 关系的质( 如客户消费更多、更广) 和量( 如关系生命周期的延长) 电信业的客户关系管理 的全面提高，同时客户价值提升。两者相互促进，能够更合理的分配 企业资源。 3 4 电信业实施客户关系管理的目标 电信业实现客户关系管理的最终目标是：挖掘潜在客户价值、 提高利润、降低成本、扩大市场份额。目标的实现主要反映在以下三 个方面： 1 、系统地管理客户信息，对客户进行准确分类，并将客户信息 作为企业重要战略资源进行管理和维护提供有针对性的客户关怀，提 高客户满意度，挖掘潜在客户。有效降低企业的经营成本，寻找扩展 业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度 和赢利水平。 2 、进行有效的市场定位，提升利润和销售能力，保证企业的持 续盈利能力。 3 、提高企业运作效率，整合业务，再造流程，从而为企业提供 全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化 的客户收益率，最终提高企业的核心竞争能力。 3 5 我国电信业在实施客户关系管理的现状 近一个时期以来“价格战”的问题尤为突出，面临着竞争企业的 实际资费水平已远远低于国家标准，成为影响企业未来利润必然因素， 而且市场价格的无序竞争还会使用户消费心理扭曲，导致客户满意度 降低，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。面临这种低 效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪 费，也带来了大量低端用户，造成a r p u 值( 每月每户平均话费) 大 幅下降，成了企业持续发展的最大隐患。对此，如何超越价格战? 把 竞争的重点从用户数量的增长方面转移到如何用优质的服务吸引用 户，留住用户，提升客户价值，于是客户关系管理就愈加被企业所注 重。客户关系管理可以分为渠道层次的客户关系管理、操作层次的客 户关系管理以及分析层次的客户关系管理。 3 5 1 建立了各种渠道客户服务系统一渠道层次的客户 北京交通大学硕士学位论文 关系管理 由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道日 趋多样化。各运营商都设立了传统的营业窗口以外的其它沟通渠道， 如市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等，这些沟通渠 道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是引进呼叫中心 的运行管理模式，近年来为各运营商们广泛重视，如中国移动的1 8 6 0 已经基本普及全国，中国电信及中国联通等运营商在呼叫中心的建设 也进一步加大了覆盖力度。上述不同的客户沟通渠道各具特色，如互 联网在成本上具有很强的优势，但要求客户必须进行自助式服务，人 性化程度低；而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则 更具人性化，但人力成本明显高于互联网。 但是这种客户关系管理方式并未达到高效利用，因为分散的信息 收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。由于没有把多种沟通渠 道进行有效的整合，使得客户信息得不到很好的共享和利用。举个简 单例子，一位客户打一个电话给中国移动的1 8 6 0 进行业务咨询，客户 代表一般很难识别该客户是否为大客户以及该客户是否和其他业务部 门有过交往( 如营业窗口) ，也就不可能根据客户的实际情况给予针 对性较强的服务，更无从提高客户的满意度、抓住销售机会。 因此企业应该深刻的意识到客户关系管理在渠道层次可以有效 地帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的 特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得 客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通 的效果，提升客户的满意度，为更高一层的客户关系管理奠定基础。 3 5 2 建立了营业业务的客户关系管理一操作层次的客 户关系管理 许多运营商实施了营销、销售、服务等业务环节的流程自动化， 真正做到了利用i t 的手段提高运营商的运作效率，达到了降低运作成 本的目的。 电信业的客户关系管理 通过实施操作层次的客户关系管理，运营商最终将建立起一套以 客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识， 销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。从销售方面来看，客 户关系管理可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握， 销售的成功率必然会提高。同时，根据客户需求特点提供个性化的产 品，客户价值才能很好地体现出来，销售效率也会大大提高。另外， 采用横向销售和纵向销售等手段，也会进一步扩大销售。从服务角度 来看，客户关系管理可以提高客户的满意度。在客户关系管理系统中 客户服务代表可以根据客户资料和访问历史提供个性化的服务。在知 识库的支持下向客户提供更专业化的服务。主动的客户关怀、严密的 客户纠纷跟踪都将成为电信运营商改善服务的重要手段。从营销角度 来看，客户关系管理帮助电信运营商更好地进行营销策划。这对于我 们评估市场活动的绩效和策划新的营销活动来说都是极为重要的。 但是在实施该层次的客户关系管理时，如何辅以业务流程的优化 重整，还是企业面临的一个重要问题，很多企业在实施客户关系管理， 企业内部并不能建立一套真正的以客户为中心的业务流程。 3 5 3 开展管理客户期望的策略一一分析层次的客户关系 管理 运营商面对大量的客户，如何了解客户成为了重要问题，因为 不了解客户就无法对客户加以区别。其应该采取何种措施来细分客户， 对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种服务方式，才能够不 断地培养客户的满意度，成为企业传统客户关系管理面临的挑战。越来 越多的运营商们通过对客户信息的收集分析，客户满意度方面的全面 调查研究，建立客户满意度指数评价指标体系，确定满意度等关键影 响因素，有效地提升客户满意度，对大量的客户信息进行调查分析； 同时调查预测客户的未来期望，了解客户的消费模式，并对客户进行 分类( 如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重 要的大客户) ，进行客户价值分析、创新，针对客户的实际需求，制 词j 才目应的营销战略，更合理的分配企业有限资源，开发出相应的产品 或服务，来更好地满足客户需求。 北京交通大学硕士学位论文 另外也越来越多的运营商通过广告宣传以及各种形式的公关活动 引导客户的需求。 运营商在这些客户关系管理的过程中，积累了一定的客户关系经 验，但并没有完全把客户关系管理上升到企业生存与发展的战略高度， 只作为一般性的销售或营销的技术性工具进行设施，要达到真正科学 完善的客户关系尚需要进一步的努力和探索。 3 6 。电信业在实施客户关系管理方面存在的主要问题 根据我们对电信等行业的实地调查了解，发现现实的服务领域在 客户关系管理方面存在着许多问题和认识误区。 3 6 1 把客户关系管理软件等同于客户关系管理 一些运营商以为开发、安装了客户关系管理系统软件，就认为实 现了对客户进行客，o 化、关系化的管理，这是对客户一关系管理存在f “ 重的误解。因为通过实施客户关系管理带来的营销利润，必须通过与 客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚，或通过交叉销售等提升的客 户价值来实现。 3 6 2 客户关系管理信息系统与营销策划脱节 很多运营商在建立客户信息管理策略方面，更多的是从交易和 技术的角度出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，客户信息收集 缺乏真实性、有效信息不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无 法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价 格战或坐等市场的变化，营销策略往往又回到了传统的经验模式。 3 6 3 缺乏商业化的理念 一些运营商在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的 理念，即成本一一效益的理念。这表现在：( 1 ) 不估算客户的价值；必 须意识到有些客户是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高 端l o 的高价值客户群提供更好的服务，提高他们的客户忠诚度，确 保这些客户能够更长期的保留下来，是企业长期成功的根本所在。( 2 ) 在电信行业，低价格的电信资费竞争愈演愈烈，而电信企业增量不增 收，增收不增利的情况，也越来越突出。“最惠户待遇”普遍化，在 1 4 电信业的客户关系管理 提供服务时不严格区分客户；仅仅靠价格为利器的竞争方式，很有可 能会最终失败，这是因为每个客户都在想得到更低价格的同时，也希 望能够被区别对待、享受更好的服务、获取更多的服务与产品信息、 得到更加便利的服务和技术支持。( 3 ) 扭曲个性化服务，尽可能地为客 户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求：( 4 ) 姑息“刁 蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损 坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 3 6 4 客户关系的管理与企业资源的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求各职能部 门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制 缺失。 3 6 5 内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选执培训、激励和约束机制不健全， 企业无法建立起服务客户的企业文化，企业内部人员缺乏客户管理的 理念。 3 7 电信业实施客户关系管理的策略 3 7 1 转变观念，认识客户关系管理的实效 目前，国内许多企业实行的所谓客户关系管理，往往只注重高投 入，以单一的关注入网客户的数量，开发新业务的种类的多少作为营 销的重点，还没有真正重视对客户价值的发掘，没有关注在维护客户 时所花的成本与收益的比较，而实施客户关系管理的目的是要通过一 对一个性化营销取得比大众营销更好的收益，只有这样才能体现客户 关系管理的优势。所以，企业首先应该转变观念，注重实效，用成本 收益比较法来考核与指导客户关系管理工作。 3 7 2 借助各种渠道，挖掘客户价值 在信息、网络技术不断进步的今天，客户关系管理可以充分利 用计算机技术和数据库技术。首先，把客户的大量信息集中在数据库 中，根据客户的收入、个人消费爱好等信息来判断客户的对现有业务 北京交通大学硕士学位论文 和待开发业务的使用意愿和使用频率，然后选择恰当的方式与客户沟 通，并把对客户的跟踪信息也记录在数据库中。在信息时代，与客户 沟通的方式多种多样，既可以是访问、联谊等面对面形式，也可以是 电话、网站、e m a i l 、杂志、手机短信等方式。客户关系管理要针对客 户的特点，寻求合适的几种或多种方式，才能恰到好处，促使交易。 需要强调的是，过于频繁的沟通可能使客户对信息变得麻木，甚至造 成反感。 3 7 3 正确处理客户投诉，获得客户信息 如果说前面所说的挖掘客户价值是一种主动的行为，那么处理客 户投诉则是企业的被动行为，但在被动中应有主动措施，企业要将失 误或者错误导致的客户失望转化为新的机会，让客户感到企业做的不 是一次性买卖，而是长远、可靠保障的。企业在处理客户投诉时，良 好的处理态度、及时的行动是非常重要的，能够获得客户的信任和良 好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题，企业也应该向 客户说明情况，及时消除误会，如果企业能帮助客户解决面临的困难， 就更好了。在解决过程中，即使牺牲企业的一些眼前利益，从长远来 看也是值得的。 同时客户投诉，往往蕴藏着价值极高的信息，是沟通企业与客户 的桥梁，从客户的投诉中，公司的管理层可以轻松而又及时地得到市 场一线的信息，对症下药，解决问题，更好地为客户服务，可以说， 客户投诉是企业获取信息、了解客户期望最有效也最经济的方式；客 户投诉还可以提高企业在市场上的“客户占有率”，形成客户忠诚， 据调查表明，在许多企业，那些问题得到解决的客户甚至要比从未碰 到过问题的客户更忠诚：客户投诉可以使我们明白市场上客户的需求， 从而发现新的市场机会。因此，处理客户投诉是企业留住客户的关键 一步，要在全体员工中真正形成一种“相信抱怨和投诉就是赠礼”的 共识，妥善对待和处理客户投诉：设立投诉热线电话，安排有经验的 员工专门负责处理，为有效客户投诉提供适当的馈赠，并对客户的投 诉和抱怨进行周详的分析和妥当的处理。 3 7 4 为客户提供关联服务，巩固企业品牌 电信业的客户关系管理 企业不仅可以通过与企业业务有关的服务来营造自己的品牌，提 供与其他相关联的服务也能巩固企业的品牌形象。如中国移动提供大 客户在机场享受专有待遇，可以凭借v i p 卡，免费在机场停车，大大 方便了频繁出差的商务客户。企业通过各种细节体现了对客户的关怀