（企业管理专业论文）用电客户服务质量感知及服务策略研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 随着服务经济时代的到来，客户越来越关注服务质量。服务营销管理的核心理 念是客户满意和忠诚，而要提高客户满意和忠诚，首要因素是服务质量的好坏。 本文首先介绍了服务质量感知和客户满意的研究现状，论述了服务质量感知与 客户满意的关系，然后进行实证研究，最后总结了论文的创新点和结论，并对今后 的研究做出了分析。研究目的包括三个方面：构建出供电公司服务质量感知的测量 量表，探索供电公司服务质量感知的因子；运用结构方程模型研究服务质量感知的 各个因子与客户满意的关系；基于研究结果，提出供电公司改进服务质量的策略。 关键词：用电客户，服务质量感知，客户满意，结构方程模型 a b s t r a c t w i 也t h ea r r i v a lo ft h e 啪o fs e r v i c ee c o n o m y , c u s t o n l c r sa r cm o r ec o n c e r n e da b o u t $ a v i c cq u a l i t y t h ec o f ep h i l o s o p h i e so f 翻痂c em a r k d i n gm a n a g e t n e n ta l e 删s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ；, h o w e v e r , t oi m p r o v ec u s t c 粕e fs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , t h e 珥洒唧f a c t o ri st h e 蜊c eq u a l i t y t h ep a p e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hs t a t u so fs e 州o eq u a l i t ys e n s a t i o na n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb c t w g 圮 ns e r v i c eq u a l i t ys e n s a t i o na n dc l l s t o m c r s a t i s f a c t i o n , t h e nm a k e sae m p i r i c a lr e s e a r c ho ft h ep o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e f i n a l l y , t h e p a p e rc o n c l u d e dt h ei n n o v a t i o na n dc o n c l u s i o n s n ep u r p o s oo ft h es t u d yi n c l u d et h r e e a 印e c t s ：d e v e l o p i n gt h e s c a j e st o m e a s t w et h ep e r c e i v e dq u a l i t yi nb a n k i n gs e r v i c e s ，a n d e x p l o r i n gt h ef a c t o r so fp e r c e i v e dq u a l i t yi nb a n k i n gs e r v i c e s ；u s i n gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l t os t u d yt h er e l a t i o n s h i p sa m o n ge v e r yf a c t o ro fp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ；b a s e do i lt h er e s e a r c hf i n d i n g s ，p u tf o r w a r ds e r v i c e ss t r a t e g yt oi m p r o v et h e s 酬o e q u a l i t yo f p o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e w a nm i n ( b u s i n e s sm a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f y a n gs h u x i a k e y w o r d s ：e l e c t r i c i t yc u s t o m e r ，p e r c e i v e ds e r v i c eq u a f i t y ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) 华北电力大学硕士学位论文 摘要 随着服务经济时代的到来，客户越来越关注服务质量。服务营销管理的核心理 念是客户满意和忠诚，而要提高客户满意和忠诚，首要因素是服务质量的好坏。 本文首先介绍了服务质量感知和客户满意的研究现状，论述了服务质量感知与 客户满意的关系，然后进行实证研究，最后总结了论文的创新点和结论，并对今后 的研究做出了分析。研究目的包括三个方面：构建出供电公司服务质量感知的测量 量表，探索供电公司服务质量感知的因子；运用结构方程模型研究服务质量感知的 各个因子与客户满意的关系；基于研究结果，提出供电公司改进服务质量的策略。 关键词：用电客户，服务质量感知，客户满意，结构方程模型 a b s t r a c t w i 也t h ea r r i v a lo ft h e 啪o fs e r v i c ee c o n o m y , c u s t o n l c r sa r cm o r ec o n c e r n e da b o u t $ a v i c cq u a l i t y t h ec o f ep h i l o s o p h i e so f 翻痂c em a r k d i n gm a n a g e t n e n ta l e 删s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ；, h o w e v e r , t oi m p r o v ec u s t c 粕e fs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , t h e 珥洒唧f a c t o ri st h e 蜊c eq u a l i t y t h ep a p e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hs t a t u so fs e 州o eq u a l i t ys e n s a t i o na n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb c t w g 圮 ns e r v i c eq u a l i t ys e n s a t i o na n dc l l s t o m c r s a t i s f a c t i o n , t h e nm a k e sae m p i r i c a lr e s e a r c ho ft h ep o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e f i n a l l y , t h e p a p e rc o n c l u d e dt h ei n n o v a t i o na n dc o n c l u s i o n s n ep u r p o s oo ft h es t u d yi n c l u d et h r e e a 印e c t s ：d e v e l o p i n gt h e s c a j e st o m e a s t w et h ep e r c e i v e dq u a l i t yi nb a n k i n gs e r v i c e s ，a n d e x p l o r i n gt h ef a c t o r so fp e r c e i v e dq u a l i t yi nb a n k i n gs e r v i c e s ；u s i n gs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l t os t u d yt h er e l a t i o n s h i p sa m o n ge v e r yf a c t o ro fp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ；b a s e do i lt h er e s e a r c hf i n d i n g s ，p u tf o r w a r ds e r v i c e ss t r a t e g yt oi m p r o v et h e s 酬o e q u a l i t yo f p o w e r - s u p p l y i n ge n t e r p r i s e w a nm i n ( b u s i n e s sm a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f y a n gs h u x i a k e y w o r d s ：e l e c t r i c i t yc u s t o m e r ，p e r c e i v e ds e r v i c eq u a f i t y ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文用电客户服务质量感知及服务策 略研究，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：；阻e 1 期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即；学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 渺密的学位论文在解密后遵守此规定) ， 作者签名：二丕盈 日 期：巡：乡 导师签名： 华北电力大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章引言 世界经济已进入服务经济时代，服务因素在全球经济竞争中已超越了产品质量 和价格【i 】这是因为受国际经济大循环的影响，同行业之间生产水平和产品基本功 能及特性方面的差异越来越小，故而服务成了竞争的新焦点。因此为客户提供满意 的服务，是企业不断发展和掌握市场主动权的关键。 对电力行业而言，长期的垄断经营已经打破，由于电力产品的特殊性，用电客 户更关心的是供电公司能否提供良好的服务因此服务质量和客户满意将是竞争的 核心之一，提供优质的服务将为其在激烈的市场竞争中获取差异化赢得机会和优势 1 2 一叼，从而增强企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中保持主动地位。服务时代的 到来要求我们高度重视客户的感知，以服务优势获取竞争优势成为大势所趋。一流 的服务能力是供电公司持续发展不可或缺的基础【5 母l ，但任何一个企业不可能把服务 过程的每一个环节都做到最好因此，认清客户对服务的感知，明确客户对服务的 哪些因素比较敏感，在此基础上采取相应的服务策略是改迸服务质量的关键。 1 2 研究意义 目前，专门针对用电客户服务质量感知的研究比较少，可能是由于一直以来国 家对电力行业基本上是政府管理，垄断特征比较明显，所以受到学者的关注较少f 但随着电力体制改革的逐步深化，供电公司为了稳定并提升自己的市场地位，必须 有效地保持目前的客户，培育客户忠诚，而供电公司要想在这场竞争中赢得客户， 提供优质的服务是一个必要的手段。供电公司应先了解用电客户心中真正想要的是 什么及哪一种服务能满足客户的期望，从而采取与竞争者不同或更好的做法，才能 建立竞争上的优势。因此，4 研究用电客户服务质量感知与客户满意的关系，无论是 在理论和实践上都有十分重要的意义。 ( 1 ) 本论文将通过实证研究，发展供电企业服务质量感知的测量量表并对其 进行探索性因子分析，对感知服务质量的各个因子和客户满意的关系进行研究，进 而得出影响用电客户满意的关键因素，以期弥补国内在这方面的理论空白。 ( 2 ) 对供电公司而言，是使企业对自己服务的质量标准有一个有效的参考依 据，了解自己目前在电力行业、电力市场中的地位，以及目前所存在的问题及优势 和劣势，以便制定适合于本企业的有效的服务策略，从而提升客户满意度，提高企 业经营业绩。 】 华北电力大学硕士学位论文 ( 3 ) 对客户而言，反映了客户对供电公司服务质量的判断标准，既客户对哪 些服务更重视，这将促使供电公司有针对性的改进服务质量 ，3 研究内容和方法 本文研究内容主要包括三个方面： ( 1 ) 构建出供电公司用电客户服务质量感知的测量量表，探索用电客户服务 质量感知的因子 ( 2 ) 运用结构方程模型研究服务质量感知的各个因子与客户满意的关系。 ( 3 ) 基于用电客户对服务质量的感知，提出一套可行的服务策略。 本文采用规范研究和实证分析相结合的方法，通过阅读大量的相关文献、访谈、 问卷调研，基于因子分析构建出初始模型，然后用结构方程模型进行检验、修正， 力求保证研究结论的科学性和合理性。主要采用了以下几种研究方法： ( 1 ) 文献研究 为了探索服务质量感知与客户满意的关系，笔者阅读了大量国内外相关的文献 和专著，积累了不少前人的研究成果。这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了 理论基础，而且也为本研究问卷测量项目的设计以及框架的提出提供了理论支持。 ( 2 ) 小规模访谈 在设计闯卷之前，笔者对用电客户进行了小规模访谈，目的是调查某省用电客 户认为令人感到满意的专项服务，专项服务的哪些因素比较重要，以证实用电客户 对服务感知与其他行业客户对服务感知的不同，即证实用电客户服务质量感知的测 量应该采用不同的测量量表。 ( 3 ) 实证研究 本研究采用因子分析和信度分析等作为结构方程模型的分析工具。结构方程模 型有以下优点：同时处理多个因变量；容许自变量和因变量含测量误差；同时估计 因子结构和因子关系；容许更大弹性的测量模型；估计整个模型的拟合程度。 1 4 研究思路 本文结构安排如下： 第一部分为引言部分。简单介绍选题背景、研究意义、研究内容和方法以及本 文的研究思路。 第二部分为服务质量感知与客户满意的研究动态，包括服务质量感知与客户满 意的研究动态。 2 华北电力大学硕士学位论文 第三部分为服务质量感知产生机理。分别阐述了服务质量感知的来源、影响因 素和服务质量感知问题产生的原因 第四部分为用电客户服务质量感知理论模型构建。主要分析变量的产生过程及 模型构建检验的理论方法。 第五部分为用电客户服务质量感知量化分析。包括数据结构分析及模型检验计 算结果 第六部分为基于服务质量感知的服务策略。包括对服务策略及实施服务质量感 知策略的基础工作。 第七部分为研究结论与展望主要对本文研究结论进行总结，并指出本研究存 在的局限和不足，最后提出今后需进一步研究的方向 3 华北电力大学硕士学位论文 第二章服务质量感知与客户满意研究动态 2 1 服务质量感知与客户满意关系研究动态 2 1 1 服务质量感知与客户满意的关系 在服务质量的研究领域中服务质量感知和客户满意的关系一直是一个没有解 决好的话题，主要存在着两种观点的争论【1 3 2 0 】。一种观点认为：客户满意决定客户 服务质量感知。0 1 i v e r 对态度和客户满意进行了界定。他认为，态度是消费者对某 种产品或服务相对稳定的看法和倾向，而满意则是当消费者消费完产品或服务后， 经过比较而产生的情感性反应。服务质量感知是一种总体性评价，而满意则总是与 特定的交易相关联。所以，这两个概念相互联系，。客户满意的累积会导致良好的客 户服务质量感知的形成。持有这些观点的还有b i t r i e r ，b o l t o n & d r e w b o l t o n & d r e w 在1 9 9 1 年创建的客户服务质量感知与客户满意关系模型中指出，客户t 时间服务 质量感知( a t t i t u d e t ) 是上次客户服务质量感知残留影响( a t t i t u d e t - i ，r e s i d u a l p e r c e p t i o no ft h es e r v i c e sq u a l i t yf r o mt h e p r i o rp e r i o d ) 和本次客户满意 不满意水平( c s d t ) 之间的函数。即a t t i t u d e t _ g ( c s d t ，a t t i t u d e t 1 ) 。这个公式 表明，客户满意和服务质量感知是一个相区别的概念，客户满意在上次客户服务质 量感知对本次服务质量感知的影响过程起中介作用。b o l t o n & d r e w a 进一步又将等式 扩展为： 服务质量( s e r v i c eq u a l i t y ) = q o ( c s d t ，p - e ) 客户满意不满意( c s d t ) = c ( p - e ，e ，p ) 其中，p 为绩效，e 为期望，p e 为本次服务感知质量水平。 另一种观点认为：服务质量感知决定客户满意。持有这种观点的有p z b ， c r o n i n & t a y l o r ，g r o n r o o s & r a v a l d ，s p r e n g m a c k o y ，l e e 等，韦福祥和j a c k i e 。 国内学者王永贵指出，服务质量对客户满意的作用还受到客户价值的调节作用。目 前，这两种观点之间的争论仍在继续，关于两者之间的关系问题仍然没有一个权威 性的定论。由于中国消费者一般只有在接触或感知一项服务之后才对这项服务进行 满意不满意的评价，即认同服务质量感知决定客户满意的观点。p z b 认为客户满意 是一个更广义的概念，而服务质量评价则偏重于研究服务的几个方面，基于这种看 法，p z b 认为服务质量就是客户满意的一个部分【3 2 。3 3 1 。在泽丝曼尔和比特纳的研究 中，也将服务质量视作导致客户满意与否的一个关键因素f 3 1 1 对服务质量与客户满意关系的看法归纳起来共有三类观点。第一类认为服务质 量是客户满意的前因( a n d e r s o n s u l l i v a n ，1 9 9 3 ；a n d e r s o n ，1 9 9 4 ；c r o n i n 4 华北电力大学硕士学位论文 i t a y l o r ，1 9 9 2 ；g o t l i e be ta 1 ，1 9 9 4 ：w o o d s i d ee ta 1 ，1 9 8 9 ) 。在该因果顺序里， 满意被描述为。消费后对感知质量的评价一( a n d e r s o n f o r n e ll ，1 9 9 4 ) r u s t 和 0 1 i v e r ( 1 9 9 4 ) 认为质量是“消费者对服务维度进行满意判断的一个因素 ，这与 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 ，1 9 8 8 ) 明确提出服务质量是客户满意的前 因的观点是一致的。 然而相反，另一些研究者认为客户满意是服务质量的前因。b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 借 用0 1 i v e r ( 1 9 8 0 ) 研究满意、服务质量和消费者行为之间关系的概念模型，指出服 务接触满意( s e r v i c ee n c o u n t e rs a t i s f a c t i o n ) 是服务质量的前因b o l t o n 和d r e w ( 1 9 9 1 ) 使用代数法表示服务质量也对该因果顺序表示支持。最终b i w e r 和8 u b b t e r ( 1 9 9 4 ) 指客户满意到服务质量的因果顺序所基于的假定是服务质量与全面态度( a g l o b a la t t i t u d e ) 是类似的，因此会包含瞬时的满意评估。 第三类关于服务质量与满意的概念模式认为满意与服务质量并不互为前因 ( d a v b h o i k a r ，1 9 9 6 ；m c a l e x a n d e re ta 1 ，1 9 9 4 ) c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 提出 了一个结构模型并实证了这两者的非递归关系但是，他们的研究中s m c 指标异常 高( 明显超过1 ) 并且是负的。不过，后来有几位学者( b r a d y ，c r o n i n & b r a n d ，2 0 0 2 ) 使用c r o n i n 和t a y l o r 的原始数据建立了递归模型，也得到了很好的拟合效果并解 决了s m c 过高的问题。由此可见，。我们在一般情况下可以认为服务质量与客户满意 是存在因果关系的。 目前学术界对服务质量和客户满意之问关系的描述还缺乏共识，相对更占优势 的概念模式认为掣服务质量是高级满意构想( t h es u p e r o r d i n a t es a t i s f a c t i o n c o n s t r u c t ) 的前因 。具有累积效果的客户满意评价可以看作是满意构想的高级形 式，客户对多次消费后形成总的包含认知和情感两方面的评估即是总的客户满意 度 2 1 2 客户满意的影响因素研究动态 客户满意水平受两个因素的直接影响，一是客户的期望或者需要被满足的程 度，即期望或者需要与感知实绩的比较差距；二是客户期望或者需要本身的高低。 然而，c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t 认为，客户对产品或者服务实际的感知，会对他们 的满意度评价直接产生重大影响，即感知实际也是决定客户满意水平一个直接因 素。t s e 和w i i t o n 的研究也说明这一点，他们发现相对于比较差距和期望、需要等 比较标准，感知实际对满意度方差的解释能力更大。更进一步研究认为，客户的期 望和满意值并不是受到服务的某一个方面的影响，而是一个多个方面综合影响的结 果p a r a s u r a m a ne ta 1 提出了影响客户满意的决定因素，主要包括：可靠性 ( r e l i a b l i t y ) 、响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 、易接近性( a c c e s s ) 、 5 华北电力大学硕士学位论文 礼貌( c o u r t e s y ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、可信性( c r e d i b i l i t y ) 、安全性 ( s e c u r i t y ) 、理解( u n d e r s t a n d ) 、有形性( t a n g i b l e s ) 在p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 以后的研究中，他们发现了在一些因素之间存在高度相关性，于是对一些 概念进行整合后认为可以从五个方面来度量：即有形性( t a n g i b l e s ) 、可靠性 ( r e l i a b i l i t y ) 、响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证性( a s s u r a n c e ) 和移情性 ( e m p a t h y ) 研究还进一步指出，在这五个因素中，最重要的因素是可靠性 ( ( r e l i a b i l i t y ) ，其次是响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证性( a s s u r a n c e ) 和移 情性( e m p a t h y ) ，最后是有形性( t a n g i b l e s ) 这一要素。p a r a s u r a m a ne ta 1 的研 究是把服务质量的维度作为影响客户满意的因素，也就是认为服务质量是影响客户 满意的主要原因。其他许多学者也在b e r r y 的基础上，针对某一领域提出了自己的 一些关于客户满意的服务质量的决定因素的意见。从理论研究成果来看，国外己经 有许多学者对客户满意的影响因素进行过相关研究，提出了自己的影响因素理论。 这些理论在几个大的方面达成一定的共识，在个别地方因素稍微有所差异。从实践 上来看，许多学者将前人研究的影响因素成果运用到实践中去检验，发现在有的行 业中，多数因素仍然有效，但是也有实践研究结果表明，原来进行理论研究提出的 因素并不能全面反映实际情况。所以我们认为，对于这些影响因素的把握，一定要 放刭一定的具体环境之下，而且最好对其行业、地域、时代等重要属性进行界定， 才能进行具体的影响因素的分析 2 1 3 客户满意的测量模式 自c a r d o z o 于1 9 6 5 年将客户满意的概念引入营销领域后，国外学者对客户满 意提出了多种测量模式，中国学者在借鉴国外研究成果的基础上也提出了相应客户 满意测量模型。客户满意测量的作用在于通过有效的使用客户满意测量模型，可以 为企业提供实讨、间接的客户偏爱和期望的反馈信息，从而企业可以更好的实施以 搿客户为导向一的市场战略。 因而，本研究对学者们提出的客户满意测量模型进行了梳理和分析，总结以下 六个主要测量模式： ( 1 ) 满意测量的“期望不致模型 满意测量的期望不一致模型源于美国营销学者0 1 i v e r 于1 9 8 0 年提出的期望 不一致模型。该模型对客户满意心理过程的形成作出解释客户在购买之前先根据过 去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的买和试 用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品( 或服务) 的绩效与期望进 行比较判断。当感知绩效符合客户期望，客户既不会满意也不会不满意：当感知绩 效超过客户的期望( 积极的不一致) ，客户就会满意；当感知绩效低客户的期望( 消 6 华北电力大学硕士学位论文 极的不一致) ，客户就会不满意 ， o l i v e r 于1 9 9 3 年对“期望不一致 模型进行了修改，如图2 一l 所示。 图2 - 1 期望不一致模型 期望不一致模型尽管是目前学术界应用最广的客户满意测量模式，而且几乎在 所有类型的企业中都被用来测量客户满意。c h e n 采用期望不一致模式对台湾借贷市 场的客户满意研究发现，客户的期望和绩效呈正相关关系，期望并不直接导致不一 致，而是通过绩效对不一致产生影响，最后对客户满意产生影响。 然而，必须指出的是：该模型自身存在着严重的缺陷，使得人们对它的效度产 生质疑。这些缺陷主要表现在以下两个方面： 第一个方面是期望不一致模型中客户“期望一( e x p e c t a t i o n ) 在评价中采用的 类型问题。o l i v e r 在提出期望不一致模型时把“期望 定义为“对事件发生可能性 的判断加上对该事件的评价一，这种对期望的定义方式引起了学者们的争论。m i l l e r 提出期望有四种类型：理想的( i d e a l ) ；希望的绩效水平，是被调查者感觉绩效 会是什么样的水平；预期的( e x p e c t e d ) ：基于过去的平均绩效，是被调查者感觉 绩效可能是什么样的水平；应该的( d e s e r v e d ) ：基于被调查者时间和金钱的投 入，是被调查者依照他( 她) 的成本感觉应该是什么样的水平；最小可忍受的 ( m i n i m u mt o l e r a b l e ) ：最低可接受的绩效水平，“比什么都没有好一，是被调查 者认为最差必须达到的绩效水平。m i l l e r 还指出，不同类型的期望对客户满意度有 不同的影响。g i l l y 的研究也表明，不一致、质量和满意度之问的关系随着不同的 期望类型而发生变化。s p r e n g ，m a c k e n z i e s h a v s k y 认为，o l i v e r 的这个定义混杂 了预测性期望( p r e d i c t i v ee x p e c t a t i o n ) 和判断( j u d g m e n t ) 两种类型。w o o d r u f f 在1 9 8 3 年提出：制约期望不一致模式的一个最大的问题在于受试者可能对期望有 多种理解方式。因而在判断期望时可能混杂了其它的比较标准。 第二个方面是期望在客户满意判断过程中的作用问题。期望在客户满意判断中 7 华北电力大学硕士学位论文 的作用值得质疑。期望不一致模式的基本假设是消费者必须有购买前的期望。但是， 真实情况并非都是如此。客户对某些产品和服务( 特别是服务) 由于缺乏必要的体 验和知识难以预见其实际绩效，即难以形成期望；有时购前缺少信息使消费者形成 非常少的期望；客户不会对某些属性形成期望( 比如餐馆的地理位置) ，但这些属 性却能影响客户的满意。 满足期望的客户不一定会满意美国学者l a t o u r 于1 9 7 9 年指出：期望不一致 模型往往无法解释客户满意感的形成过程例如，当客户无法购买到自己最喜爱的 产品或服务时，不得不购买其它产品或服务虽然客户觉得产品或服务的实际绩效 符合或超过了自己的期望，消费者仍然不会满意。 没有满足期望的客户也不一定就不满意。学者h u g h e s 于1 9 8 1 年在一次针对旅 游者的实证研究中发现：即使绩效没有满足旅游者的期望，仍然有相当一部分的旅 游者很满意。 。 ( 2 ) 满意测量的搿重要性感知绩效模型 鉴于期望不一致模型的缺陷，许多学者质疑期望不一致理论在衡量客户满意上 的有效性，指出感知绩效可能是更好的测量变量由于感知绩效是消费经验的主要 特征，因此感知绩效能更直接、典型地反映客户的认知过程 在该模型中，消费者对产品或服务绩效的感知是消费者满意度的主要测量变 量，他们的期望对消费者满意也有积极的影响( 如图2 - 2 所示) 。 这里的绩效是相对于他们支付的货币成本而言，消费者所感知的产品或服务的 质量水平。相对于投入来说，这种产品或服务越能满足消费者的需要，消费者就会 对他们的选择越满意 + 。 图2 - 2 “感知绩效”的客户满意模型 绩效和期望对满意度的作用大小取决于它们在该结构中的相对强弱。相对于期 望而言，绩效信息越强、越突出，那么所感受到的产品绩效对客户满意度的积极影 响就越大；绩效的信息越弱、越含糊，那么期望对客户满意度的效应就越大。一般 来说，服务的绩效信息要比产品的绩效信息弱等 8 华北电力大学硕士学位论文 m a n i l l a & j a m e s 于1 9 7 7 年提出了“重要性感知绩效”分析模型。模型的纵 轴表示客户感知服务的重要性程度，横轴表示客户感知服务的绩效。整个模型分为 四个区域，其分析模型如图2 - 3 所示。 图中a 区表示：分布在这个区域的指标对客户来说非常重要，属于关键性因素； 同时，客户对这些指标的感知绩效非常高，因此客户感知的满意度也非常高。企业 应该继续保持这些指标的优点。 b 区表示：分布在这个区域的指标对客户来说非常重要，但是，当前企业在这 些方面的表现比较差，因此客户满意度评价较低。企业需要迅速加强这些指标的绩 效。 c 区表示：分布在这个区域的指标对客户来说不是很重要，而客户的满意度评 价也较低。企业可考虑停止或降低分布在这些指标上的资源。 d 区表示：分布在这个区域的指标对客户来说不是很重要，但企业目前在这些 方面的表现好，因此客户的满意度评价是较高的。企业资源紧张时，可以考虑重新 分配资源，将分配在这个区域中的一部分资源分配给b 区域。 高 重 要 性 低绩效高 图2 3 “重要性一感知绩效”分析模型 “重要性感知绩效 模型是一种偏于定性研究的诊断模型，它列出企业产 品和服务的主要指标，每个指标都有重要性和企业在该指标上的绩效这样两个属 性。y u a n & j o v a n 使用“重要性感知绩效”模型对台湾中长途距离的旅客服务质 量感知的重要程度及感知绩效进行分析，研究结果将中长途距离的旅客服务质量感 知的2 2 个测量项目分别归入4 个区域中，并对中长途运输企业提出实践指导意义。 通过该分析模型，可对企业目前的客户满意度进行诊断，寻找企业产品和服务 的优势与不足。但是，这个模型也存在着一定的缺陷：如何评价各个指标对于客户 的重要性以及感知绩效的测量问题。因为测量值是一个绝对的分值( 如5 级量表中 的5 分) ，而不是像期望不一致模式那样的差值( 比期望好多少或差多少) ，因而难 9 华北电力大学硕士学位论文 以判断客户的满意程度到底有多高，批评者认为感知绩效模式在对企业事件的指导 意义上有所欠缺。 ( 3 ) 满意测量的“客户消费经历比较模式一 1 9 8 3 年，w o o d r u f f ，c a d o t t e & j e n k i n s 认为客户会根据以往的消费经历，逐步 形成三类期望：对最佳的同类产品或服务绩效的期望。指客户根据自己消费过的 最佳产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；对一般的同类产品或 服务实绩的期望指客户根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己即将 消费的产品或服务的实绩；对本企业产品或服务正常实绩的期望指客户根据自 己在本企业的一般消费经历，预计自己即将消费的产品或服务的实绩。这类期望与 期望不一致模型中的期望相似。 根据“客户消费经历比较模型一，客户在本企业与同类企业的消费经历都会影 响客户的期望与绩效的比较过程。但是这个模型也有缺陷：如果目前最佳的同类 产品或服务不能充分满足客户的需要，那么，客户消费最佳同类产品或服务之后， 也不会感到非常满意；客户消费新产品或新服务之前，很难根据自己以往消费经 历形成期望，也就很难对绩效和期望进行比较；不同的客户有不同的需要，对同 一企业的产品和服务绩效会有不同的要求，对不同企业的产品和服务实绩也会有不 同的要求。 ( 4 ) 满意测量的“需要不一致模式一 满意测量的需要不一致模式的理论基础是美国学者w e s t b r o o k 提出的“客户需 要满足程度模型 。该模型也是针对期望不一致模型的缺陷提出来的。该模型认为， 客户满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态源于客户通过某一产品、服务或消 费行为等满足其需要所产生的结果。相反，客户不满意是一种不偷快的心理状态。 这种心理状态是源于客户没有从产品、服务或消费行为中实现其需要的满足。因而 w e s t b r o o k 断言：“客户满意是客户通过他们对产品、服务或消费行为的感受与其 需要的比较所产生的心理情感状态。一客户感觉产品或服务绩效越能够满足需要， 两者之间的比较过程就越积极，客户就越容易产生满意感。相反，客户感觉产品或 服务绩效越不能满足需要，两者之间的比较过程就越消极，客户就越容易产生不满 情绪。 然而，w e s t b r o o k 的实证研究结果并不支持他们提出的“客户需要满足程度会 直接影响客户满意程度 的假设。但是他们指出“可能是研究程序和研究方法上的 错误导致了这样的结果劳。 ( 5 ) 满意侧量的“公平模式一 公平理论是满意理论借鉴了人际关系学和心理学的相关理论发展起来的。 w a l s t e r 等于1 9 7 8 年提出，公平理论的两个前提是：个人在交易过程中寻求自己 的投入产出比的最大化；个人感觉到他们能通过公平的行为最大化他们的结果。 】o 华北电力大学硕士学位论文 公平理论的主要观点是：消费者对公平的感知不仅取决于消费者自身的投入产出 比，也受到其他相关人员和群体( 主要有：其他消费者、销售人员、销售机构) 投 入产出比的影响。当消费者的公平比率大于其他相对照的人员或群体所获得的比率 时，消费者就会产生满意感 实际上，公平理论可以概括成两个操作化的公式： 满意= 消费者的产出投入 满意= ( 消费者的产出一投人) 一( 相关群体的产出一投入) 公平和满意之间的积极关系被很多研究所支持在f i s k & y o n g 的实验研究中 发现不公平的等待时问和价格都导致了不满意。0 1 i v e r & s w a n 比较了用以测量客户 满意的感知公平模式和期望不一致模式。他们通过上述两个稍微有差别的公平公式 来测量客户满意。他们认为公平对满意将会产生补充性的影响，有必要同时研究公 平和不一致 ， ( 6 ) 满意测量的“个人差异模式斗 与大多数学者从企业角度来研究客户满意不同，学者j a y a n t i j a c h s o n i 从另 外一个角度：客户的自身差异角度，来研究客户满意的形成。他们子1 9 9 1 年引入 了个人差异模式以解释服务满意度的形成过程。 个人差异模式认为，对于那些需要消费者提供重要输入( 这种输入常常是以消 费者提供信息的形式) 的服务，个人差异对满意的判断起着主要的作用。 j a y a n t i & j a c h s o n 于1 9 9 1 年提出了三个主要可能对满意旌加作用的个人差异变量： 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 、参与( i n v o l v e m e n t ) 以及创新精神( c o n s u m e r i n n o v a t i v e n e s s ) 。 在对理发业的经验研究中，j a y a n t i j a c h s o n 比较了期望不一致模式、感知绩 效模式和个人差异模式。实验结果显示，个人差异模式与整体满意存在更高的相关 度。因此，他们认为，对于一些需要客户高度参与的服务，个人差异模式比期望不 一致模式和感知绩效模式更能解释满意判断的差异，其次是期望不一致差异模型。 2 2 服务质量感知研究动态 2 2 1 服务质量感知影响因素研究动态 服务质量是一种感知质量，g r o n r o o s 于1 9 8 2 年提出“感知服务质量 的概念 1 0 - 1 2 1 。他指出，服务质量是由消费者感知的，即服务质量是一种。感知服务质量 ( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 一，并将感知服务质量定义为“消费者对期望 ( e x p e c t a t i o n ) 服务与实际感知的服务( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 之间的比较一 实际感知的服务大于期望服务，则消费者感知服务质量是良好的。 华北电力大学硕士学位论文 l e w i s & b o o m s 在1 9 8 3 年把服务质量定义为搿一种衡量企业服务水平能否满足 客户期望程度的工具一与g r o n r o o s 观点类似，l e h t i n e n 于1 9 9 1 年指出，服务质 量是为消费者所感知的质量，具有主观性，是消费者通过对比他们认为服务提供者 应该提供的服务与他们对实际感知的服务而产生的。c a r m a n 则于1 9 9 0 年提出，服 务质量可以看作接受服务时所感受的服务水平即可l l 引。l i uc h u nm e i 于2 0 0 5 年进 一步指出服务质量感知是一种具有多维度( m u l t i d i m e n s i o n a l ) 和多层级 ( h i e r a c h i c a l ) 的结构 同时，g r o n r o o s 于1 9 8 2 年还界定了服务质量感知基本构成要素，即消费者服 务质量感知由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ，即服务的结果) 和功能质量 ( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务的过程) 和公司形象三部分组成，从而将服务质量 和有形产品的质量从本质上区别开来 6 r o n r o o s 虽然提出了客户感知服务质量概念及其评价方法，为以后服务质量评 价研究奠定了理论基础，但他没有对服务质量属性或者说其构成要素进行更深入的 研究。而企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必须明白到底是那些质量要素 决定了行业或企业的竞争优势所以，在此之后，很多学者对服务质量进行了更加 深入了研究。 在这方面做出突出贡献的应是来自美国的营销专家p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和 b e r r y 三人组合。他们通过对机械修理、零售银行、长话服务、证券经纪人和信用 卡几个行业研究，提出了决定客户感知服务质量高低的1 0 项因素。他们认为客户 主要依据可靠