（企业管理专业论文）星玛电梯渠道策略研究.pdf

摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，跨国电梯企业纷纷进入中国市场，带动了中国电梯行 业的发展，目前，随着房地产市场的开发，电梯需求也与日俱增。面对巨大的发 展机遇，外资电梯品牌不断增加在华投资，进一步扩大规模，并改变在华策略以 抢占市场。电梯市场在迅速增长的同时，市场竞争日益激烈。 大连星玛电梯有限公司是韩国l g 电梯和美国奥的斯联手的产物，进入中国 电梯市场时间不长，目前仍处在市场开发阶段。面对激烈的市场竞争环境，星玛 电梯一方面适时调整企业的生产战略，根据顾客需求推出新产品，抢占市场；同 时通过提高零部件国产化程度降低成本，争取价格取胜，另一方面将目光放在了 拓展渠道，希望以此为自己添加更多的优势。 本文首先对中国电梯市场现状进行了阐述，并对大连星玛电梯有限公司在华 经营状况进行了介绍。然后在此基础上，综合运用所学习的市场营销理论知识， 以星玛电梯渠道策略为研究对象，指出星玛电梯渠道策略的特点，重点分析这一 渠道策略具有的优势和存在的问题，最后提出了解决问题的方法。 关键词：电梯市场，营销策略，营销渠道 a b s t r a c t s i n c e1 9 8 0 ，t h em u l t i n a t i o n a le l e v a t o re n t e r p r i s e s s u r g i n gi n t oc h i n e s em a r k e t ，h a s g i v e nr i s et ot h ed e v e l o p m e n to fe l e v a t o rb u s i n e s si nc h i n & w i t ht h eg r o w i n go fr e a l e s t a t em a r k e t , t h en e e df o re l e v a t o r si sg r o w i n ga tt h es a m et i m e f a c e dw i t ht h i sg r e a t o p p o r t u n i t y , f o r e i g ne l e v a t o rb r a n d si nc h i n ac o n t i n u et oi n c r e a s et h c i ri n v e s t m e n t , e n l a r g et h e i rf 虻a l ea n da d j u s tt h e i rs t r a t e g i e si no r d e rt os e i z em a r k e t s ot h em a r k e t g e t sv e r yh y p e - c o m p e f i f i v ew i t ht h eg r o w i n gu po f t h ee l e v a t o rm a r k e t d a l i a ns i g m ae l e v a t o - fc o m p a n yu m i t e d , w h i c hi ss t i l li nt h ep r o c e s so fm a r k e t d e v e l o p m e n t , i saj o i n tv e n t u r eo fl ge l e v a t o ro fk m e aa n do t i so fu s a n di san e w c o m e ri nc h i n e s em a r k e t i no r d e rt os u r v i v ei nt h ec o m p e t i t i v em a r k e t , s i g m ae l e v a t o r , h a st a k e ns u c hm e a s u r e sa sp r o d u c i n gn e wp r o d u c ta c c o r d i n gt oc l i e n tr e q u i r e m e n t st o i n c r e a s em a r k e ts h a r e ，c u t t i n gc o s tt h r o u g hc o m p o n e n t sl o c a l i z a t i o nt oh a v ep r i c e a d v a n t a g e sa n df o c u s i n go nm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n tt oe a r nm o r ec o m p e t i t i o n e d g e s t h et h e s i sw i l lf i r s t l yd e s c r i b et h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s ee l e v a t o rm a r k e ta n d i n t r o d u c et h eo p e r a t i o no fd a l i a ns i g m ae l e v a t o rc o m p a n yl i m i t e di n ( = h i n a t h e n b a s e do n t h e s e , i tw i l l , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n gt h e o r i e s l i s tt h e c h a r a c t e r i s t i c so fs i g m a se l e v a t o rs a l e ss t r a t e g i e s ，m a i n l ya n a l y z et h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so ft h i sc h a n n e l , a n df a m i l yo f f e rs o m es o l u t i o n s k e y w o r d ：e l e v a t o rm a r g e t , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gc h a n n e l 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：痢窖护 只i e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：碾字铲 导师签名：旁可絮 守。年| f 其| b 油) 年f 旯f 妒e l 前言 随着中国加入w t o ，越来越多的跨国公司进入中国市场，国内市场竞争环境 也发生了日新月异的变化在竞争日趋激烈的环境下，市场竞争越来越同质化， 使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差异化来获取竞争优势越来越 困难了。而另一方面，在市场广阔、区域市场差异化明显的中国市场上，通过建 立特有的渠道，实现渠道管理的差别化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争 优势不易被模仿，可以形成企业的核心竞争力，成为持久的竞争优势。这一点同 样适用于中国的电梯市场。目前，受中国市场巨大潜力的吸引，外资电梯品牌纷 纷涉足中国市场并逐步扩大规模，电梯企业数量逐年增加，电梯产量急剧提高， 电梯的供求关系渐渐发生变化，这些使得电梯市场的竞争日益激烈。针对这种情 况，各大电梯企业或是加大研究和开发新产品的力度，或是降低电梯的售价，而 更多的则是拓宽渠道，寻找新的优势。 本文就是在这样的背景下对星玛( s i g m a ) 电梯公司的销售渠道进行研究， 主要探讨两个问题：( 1 ) 在当前国内电梯市场竞争环境下，建立特有的销售渠道 可以增强企业的竞争优势：( 2 ) 星玛电梯现有渠道基本适应当前企业发展需要， 但若想在渠道上突出优势，则仍需要对渠道进行调整。 本文所采用的研究方法是：首先对目前我国电梯市场的现状进行介绍，对电 梯市场的消费特点、发展趋势以及电梯市场营销环境等方面进行分析，然后引出 星玛电梯公司。在综合运用渠道理论知识的基础上，通过对星玛电梯公司销售渠 道的介绍与分析，指出当前公司渠道的优势及存在问题，最后为解决公司现有渠 道中存在的问题提出了建议。 在本文的写作过程中，根据需要，我就星玛电梯公司的渠道现状分析这一问 题，与星玛电梯公司的销售人员进行了较为深入的访谈，并获得了很多启示和帮 助，这是本文写作的一手资料来源。此外，在撰写本文期间，本人阅读了大量相 关书籍和期刊，如营销渠道、销售渠道管理、 营销渠道管理、渠道的革 命、渠道危机等。同时还浏览了许多关于电梯市场、电梯销售方面的网站， 如中国电梯网、电梯销售网、中国行业研究网等，获得了大量的最新信息和数据， 为论文写作添加了丰富的二手资源。 第1 章中国电梯行业分析 1 1中国电梯市场现状 随着我国房地产开发的突飞猛进，与之配套的电梯生产制造业呈现激烈的竞 争态势。中国电梯协会的统计资料显示，截止到2 0 0 6 年底，取得政府颁发电梯 生产许可证的企业达到3 9 5 家，我国不但是全球最大的电梯市场，而且形成了全 球最强的生产能力2 0 0 6 年我国生产电梯和自动扶梯1 6 8 万台，占全球总产量 的一半。1 1 1 1 电梯生产总量逐年增长 我国电梯发展的历程，至今已5 8 个年头。从1 9 4 9 年到1 9 7 8 年的3 0 年间， 我国的电梯工业发展十分缓慢，总共生产了各种电梯万部左右，七八家生产企业 平均每年只能生产3 0 多部。1 9 7 8 年到1 9 8 4 年的6 年问，特别是1 9 8 0 年建设部 组织北京电梯厂、上海电梯厂与香港和瑞士迅达电梯公司合资成立了中国迅达电 梯有限公司之后，美国奥的斯、日本三菱和日立也和中国加紧合资谈判。大批国 有企业、兵器、航空、航天等部门的企业以及乡镇企业纷纷涉足电梯制造业，我 国的电梯工业开始加快发展步伐。据1 9 8 6 年统计，全国各类电梯生产企业多达 3 0 0 家以上。仅1 9 9 0 年全国就生产电梯1 万部，相当于建国后3 0 年产量的总和。 1 9 9 0 年以后，中国电梯市场发展迅速，年增长率超过1 0 以上。1 9 9 6 年年产量 超过了3 万部，1 9 9 9 年达到四万台，仅次于美国、日本，跃居世界第三位，2 0 0 4 年突破1 1 万台，年平均增长率2 0 9 6 以上，2 0 0 5 年达1 3 5 万台，中国电梯的年产 量超过了世界总量的1 3 ，成为全球最大的电梯生产国。2 1 1 2 合资企业快速发展 1 9 8 0 年7 月4 日，中国建筑机械总公司、瑞士迅达股份有限公司、香港怡和 迅达( 远东) 股份有限公司3 方合资组建中国迅达电梯有限公司。这是我国自改 革开放以来机械行业第l 家合资企业。中国电梯行业从此相继掀起了引进外资的 热潮。 从外资进入中国电梯行业的进程来看，中外电梯合资企业大体经历了如下四 次发展阶段：中外合资中方控股、外方逐渐开始控股、基本由外方控股、全部为 外方控股或独资。具体时间和标志如下表所示： 表 1 中国电梯行业外资引进发展历程 1 王嘉，电梯市场群雄逐鹿前景看好 ，中国经济网，2 0 0 7 年7 月3 1 日 2 中国管理顾问俱乐部，h l l p ：w w w t e a m d o c o m c n b b s i n d e x a s p ，2 0 0 7 年7 月2 9 日修改 2 俐? ；g ”? 戮。”恻蛩帮黼增赫繁：嗨# 9 梆“嘴雾噬鬻獬o # 镬鬻”俐戮麟黪扩糕妒徽p 4 榭槲。”? 州“丐嘲扩掣獬# 9 摊缀 霸，。；j 。j 蕊诵“。：嚣掰熬，；1 毫标志泛囊嚣；。i纛磊纛! 基，翼；藏k 露m 。零件。磊名勰。纛基纛。童i 霪 1 9 8 0 ；中国迅达成立 世界电梯行业中四大家族进 第一次发展( i - 世入中国，电梯企业以中外合 1 9 8 h 广日电梯与日立成立中外合作企业 纪8 0 年代) 资为主兼有合作企业，基本 1 9 8 4 ：天津0 r r i s 成立 为中方控股， 1 9 8 7 ：上海三菱成立 ：一 1 9 8 8 = 苏州迅达成立。 ， ： ： 1 9 9 3 年：广州o t i s 成立( o t i s 控股) ，迅达控股苏 第二次发展 世界主要电梯企业加快进入 ( 1 9 9 0 年一1 9 9 5 中国的速度，合资企业大幅 迅，上海永大成立( 台湾永大控股) 一 年) 增加，但已有外方控股的趋 1 9 9 4 年：o t , s 盘股天津o t i s ，；j ：r 1 9 9 8 年：沈阳东芝( 东芝控股) ，上海崇友东芝成立 势 ( 东芝，崇友备5 0 ) ，中山蒂森成立f 蒂森控股) 第三次发展世界上几乎所有大型电梯企1 9 9 6 年：迅达控股中国迅达，广州日立合资 ( 1 9 9 6 年一1 9 9 7业完全进入中国，。成立合资1 9 9 7 年：西子o t i s 成立，华升富士达成立( 富士达 年)企业，基本由外方控股为主 控股) ，大连l g 公司成立( l g 控股) 一 1 9 9 8 年：昆山通力成立( 独资) 世界主要电梯企业在中国开 2 0 0 0 年：上海东芝变为独资企业 第四次发展始增资、重组。除上海三菱 2 0 0 1 年：o t i s 控股西奥：中国迅达变为迅透独资企 ( 1 9 9 8 年至今) 外，所有引进品牌电梯企业 业、富士达并购上海扶梯厂 都为外方控股或独资 2 0 0 2 年：o t i s 并购江南电梯、西安电梯 资料来源：中国产业研究院，( 2 0 0 6 - 2 0 0 7 年中国电梯行业发展报告，2 0 0 7 年 近几年，随着中国房地产市场的火爆，电梯市场增长迅速，在激烈的市场竞 争中，跨国电梯企业改变在华策略，着力于提高国产化程度、降低成本，纷纷在 华建立研发中心，扩大生产规模，并提高在营销业务上的投入，抢占市场。目前， 电梯生产企业中跨国公司的产量超过8 0 ，其中美国奥的斯、瑞士迅达j7 芬兰通 力、德国蒂森、日本三菱、日立、东芝、富士达等1 3 家大型外商投资公司在国 内的市场份额达到了7 4 。” 而在电梯品牌在用户心中的声誉及形象方面，据2 0 0 5 年中国建设机械设备 用户委员会对电梯行业开展的用户满意度调查结果显示，各种梯型( 客梯、自动 扶梯、货梯) 用户满意度评价较高的前十家企业均为跨国公司，较为突出的有三 3 王嘉，电梯市场群雄逐鹿前景看好 ，中国经济网，2 0 0 7 年7 月3 1 日 3 菱、奥的斯、迅达等。 可见，受中国市场巨大潜力的吸引，各世界知名电撩品牌已纷纷进入中国， 并逐步增大在中国市场的投资额度，其市场份额不断扩大。先进的技术、良好的 质量、完善的服务也为其迎来了更多用户的喜爱，合资企业正以飞快的速度不断 发展着。 。 1 2电梯市场消费特点及发展趋势 1 2 1外资品牌主导并将继续主导电梯消费 第一，外资在总体销售市场上占据8 0 以上的销售份额。2 0 0 6 年，奥的斯 ( 中国) 、上海三菱、广州广日集团三家企业的销售量都超过了2 万台，奥的斯 品牌取得了最大的市场份额，按单个工厂的产销量比较，上海三菱继续保持着全 球领先，此外迅达、通力、蒂森、东芝、富士达等公司的产量也都保持了较好的 水平。 第二，在主要城市，外资占据的市场份额基本和全国平均份额一致；但在中 小城市低端市场，外资企业所占市场销售份额有所降低。 第三，基于电梯的技术、规模、品质和服务等方面的要求，外资品牌将继续 主导电梯消费市场，预期在低端市场，外资品牌比例将持续下降；在中端市场， 比例将略有下降，而将继续霸占高端品牌市场。 1 2 2 市场多元化促进国内品牌发展 第一，国内品牌保持五分之一的市场规模。2 0 0 5 - 2 0 0 6 年，在激烈的市场竞 争中，大批内资中、小电梯企业依然保持了发展的势头。康力集团、苏州申龙、 江南嘉捷、京城中奥、山东百斯特、沈阳三洋、博林特、辽宁富士、许继电梯等 一批中型企业的生产条件和产品质量已经与大企业趋同，苏州东南和科达公司的 液压电梯、上海房屋设备公司的防爆电梯等，继续以产品特色满足着市场的多样 化需求。目前，中小型电梯企业依然保持了全国约2 0 的市场份额 第二，内资品牌将在保持五分之_ 市场规模中继续发展，预期内资品牌在低 端市场份额将持续上升；在中端市场，比例将略有上升，同时将持续提高出口数 量。 第三，国内品牌中技术含量较低的产品，主攻国内低端电梯市场；合资品牌 占据了大部分产量，但是1 7 层以上的电梯，在一定时间内基本还需要从国外进 任天笑。中国电梯协会第六届理事会第三次会议工作报告) 。中国电梯协会，2 0 0 7 年8 月 4 口，2 0 0 5 年其比例约为3 ，但在我国电梯总消费中，进口电梯的比重将呈下降 趋势。 1 3 中国电梯市场营销环境分析 随着整体经济的回暖，近五年我国电梯市场展现出快速增长的态势。电梯市 场的需求，尤其住宅电梯市场的不断开发，仍然给电梯行业带来了十分有利的发 展机遇。目前，我国电梯市场的营销环境有以下几个特点j 第一，住宅电梯成为电梯市场主流。随着整体国民经济的实力提高，人民的 生活消费水平明显增长。在银行按揭的助推下，居民购房不再是可望不可及的梦 想。房地产开发商纷纷大力推出中高挡的小高层及高层住宅楼，带动了住宅电梯 的迅速增长，成为整个电梯市场主要增长点住宅电梯特点之一是它在使用功能 上与以往的客梯相比并无本质差别。特点之二是它服务的对象是居民，并不像高 档电梯那样要求豪华的装饰。因此，住宅电梯的价格定位比较低。特点之三是现 在我国的住宅楼很多都成小区结构，住宅电梯的一张定单往往不是购买一台，二 台电梯，而是购买数十台，多者达到二百多台电梯。住宅龟梯的兴起无疑对电秭 行业带来了很好的发展机遇。面对这样的市场机遇，电梯行业无论大小企业都十 分重视，纷纷推出了适合市场的住宅电梯。 第二，电梯价格竞争越演越烈。过去我们国家长期处于短缺经济状态，电梯 市场也不例外电梯价格基本上由供方来定，电梯需方选择余地很小。随着经济 的发展，电梯行业逐步壮大，电梯生产能力出现了过剩，价格竞争成为市场经群 调节的必然结果。特别是中小型电梯企业，其管理费用较之大企业要低，存在一 定的降价空间，他们率先开始了降价销售而住宅电梯市场的快速增长，更加引 导了电梯价格的全面下滑。发展至今，电梯行业已经进入薄利、微利时代。有时 候，销售电梯并无利润，厂商只能希望在今后的维保中得到补偿。 第三，电梯技术要求越来越高。以前，电梯数量少，人们对它很陌生。客户 定购电梯除了看牌子，看价格，提不出什么具体的技术要求。现在，电梯已经非 常普及，客户通过招标或者通过与多个电梯供应商接触，到正式洽谈时，客户都 成了电梯专家。有些客户在购买电梯时，要求价格低了还要低，而另一方面，他 们对电梯的技术和品质要求却一点也不低。除了基本的安全、可靠要求外，在电 梯的配置上，不断提出新技术的应用要求，如要求全电梯控制、要求监控、要求 上上下下的享受等等。客户在压价的同时，越来越注重电梯的档次品位。 5 总之，直至2 0 世纪9 0 年代初，我国的电梯行业主要面临的问题是解决技术 水平低和产品质量差。现在，这些问题已经基本解决，我们除了要确保质量，不 断提高产品的技术水平外，更重要的是抓好管理和发展。据专家预测，今后十年， 我国电梯市场的增长将是世界上最快的。5 目前，我们面临着电梯发展的很好机遇。 市场在增长，市场需求在变化，如何进一步提高电梯质量，如何降低生产成本， 如何提高电梯技术含量，如何选择适合自己的营销渠道，使我们的产品更好适应 市场需求的变化，是抢占市场，把握好机遇的关键所在。 5 吴林，西子奥的斯：节能技术助改造) ，中国房地产报，2 0 0 7 年4 月9 日 6 第2 章，星玛电梯公司简介 2 1 星玛电梯公司简介 星玛( s i g m a ) 电梯的前身是韩国l g 产电有限公司。l g 产电有限公司是 韩国最大的专业电梯企业，其所属的i o 集团是韩国第三大企业集团，年产值占 韩国国民生产总值的l o ，机械电子和化工产品是集团的主导产品。l g 产电，电 子、化工、机械、商事等在中国设立了几十个合资企业，l g 品牌已成为在中国 最具影响力的国际品牌之一 自1 9 9 2 年中韩建交以来，在国际化发展的要求下，l g 集团开始向中国整机 出口电梯。经过对中国市场进行全面考察、积极寻找发展基地，1 9 9 5 年1 1 月， l g 产电与大连万达集团合作成立了大连乐金产电有限公司，主营以l g 为品牌的 电梯类产品1 9 9 7 年，大连i x 产电电梯工厂竣工，同时，l g 电梯在中国五大 区的代表城市大连、北京、上海、成都、深圳分别成立了分公司，由此建立起覆 盖全国，辐射海外的电梯销售及售后服务网络。1 9 9 9 年，美国奥的斯与韩国l g 集团合作，并开始统一使用星玛商标出口电梯。2 0 0 1 年5 月，大连乐金产电有限 公司正式更名为大连星玛( s i g m a ) 电梯有限公司。2 0 0 5 年9 月，随着韩国l g 股份的撤出，大连星玛电梯公司进一步转变为韩国奥的斯电梯海外全资子公司 s i g m a 作为韩国奥的斯在全球使用的商标，也是奥的斯全球多品牌战略的重要 组成部分 星玛作为韩国奥的斯在中国的事业总部及唯一的海外生产基地，一直以为客 户提供优质高效的产品及全方位的解决方案为己任，并为此不断完善自我，开拓 创新公司先后获得了i s 0 9 0 0 1 6 、i s 0 1 4 0 0 1 7 及o h s a s l 8 0 0 1 8 体系的认证，并于 2 0 0 5 年1 2 月取得了奥的斯全球总部正式授予的a c e 银牌证书9 ，这些是对星玛 现有管理体系及管理水平的高度认可，星玛公司也在此基础上不断加快发展，追 求新的目标。 ， 星玛的管理架构与众不同，总裁下设人事、财务、工厂、销售、研发、出口 i s 0 9 0 0 1 ；i s 0 9 0 0 1 是i s 0 9 0 0 0 族标准所包括的一组质量管理体系核心标准之一用于证实组织具有提供满 足顾客要求和适用法规要求的产品的能力，目的在于增进顾客满意。 7 i s 0 1 4 0 0 1 ：环境管理体系标准是企业建立环境管理体系以及审核认证的最根本的准则 5 0 k s a s l 8 0 0 1 ：是组织( 企业) 建立职业健康安全管理体系的基础，也是企业进行内审和认证机构实旄认证 审核的主要依据 a c e ：获取竞争优势，是u t c ( 美国联合技术公司) 在其全球所属企业开展的旨在全面提高企业竞争力的质 量管理活动所有公司被评定为4 个等级，目前取得金牌的只有日本、德国、印度和韩国臭的斯总部的昌原 工厂 7 和公共传播等部门，各部部长管理本部门事务并直接对总裁负责。此外，大连星 玛电梯公司将全国划分为华北、华东、华南、西南和东北5 大销售区域，设立4 0 多个分公司和办事处以及5 0 多个维修保养站，负责全面的销售、安装和维修保 养。各分公司总经理都由销售人员担当，对安装、维修保养负责，避免因销售人 员的承诺无法兑现造成对市场的破坏。公司的质量方针即为“失去用户只需一秒 钟，重获信任要废十年功”，以客户为中心，以客户满意为目标，充分反映了星 玛客户至上的服务理念。m 2 2 星玛电梯市场状况 星玛( s i g 凇) 电梯只是近年来才得以进入中国电梯市场参与竞争，目前仍 属市场开拓阶段为了进一步提高星玛品牌的知名度，扩大市场占有率，公司以 “以最诚实最合理的价格提供一流品质的电梯产品，使s i g m a 电梯对广大用户具 有越来越大的吸引力”为宗旨，并承诺“在设计、生产、质检、销售、安装及售 后服务等方面，向用户提供品质卓越的产品和优质高效的服务“ 星玛电梯是l g 电梯与美国奥的斯联手的产物，同上海三菱、苏州迅达、广 州日立、沈阳东芝、天津奥的斯等电梯相比，其品牌在中国市场的知名度确实处 于劣势。但星玛电梯能够根据市场需求定位公司的主打产品，适时调整企业的生 产战略，使得星玛电梯7 0 以上的产品在市场畅销。目前，星玛产品已覆盖5 大 系列2 0 多个品种，满足客户从住宅、医院、写字楼到地铁、机场、购物中心等 各种建筑类型的个性化需求。i r i s 系列小机房电梯产品及s c e 系列扶梯产品正是 星玛创新节能、不断超越理念下诞生的新一代电梯产品。其中i r i s 小机房电梯 是星玛公司与奥的斯全球四大研发基地之一的韩国奥的斯合作开发，充分满足中 国市场需求，体现绿色环保时代精神的一款产品，其代表着电梯产品中简短的全 智能化控制技术及节能环保最高水平。自2 0 0 5 年中起推出市场后引起市场的强 烈反响，月平均销售增幅超过2 0 0 。s c e 系列扶梯产品采用独特的数码控制系统， 使扶梯各项性能显著提高，而且使乘坐更舒适、更安全，检修更便捷。” 星玛电梯已为越来越多的中国客户所认可，其市场占有率呈现出上升趋势。 2 0 0 6 年，大连星玛电梯有限公司电梯销量6 2 8 1 台，营业额9 6 4 4 亿元人民币， 李亚利，建筑丛林中的梦想之舞专访大连星玛电梯孙一峰总裁，中国电梯 ，2 0 0 6 年第1 4 期 “星玛公司对外宣传手册 1 2 星玛公司宣传嘲页，h t t p ：t m c e d b o r g c n m o d u l e l w e b b o u t a s p ? u s e r n a m e = s i g m a e l e v a t o r ，2 0 0 7 年8 月2 9 日最后修改 8 列全国电梯公司销量的第1 1 位，此外星玛电梯出口量2 0 9 4 台，在中国电梯出口 量排名第一。“到目前为止，星玛电梯已成功地进入了许多国家级的重要项目， 如北京天安门城楼和外交部大楼、l g 大厦、大连的国际机场、大连香洲花园、沈 阳万豪国际酒店、重庆市政府大楼、上海东方国际大厦、上海科技京城、上海通 贸大酒店、深圳百士达红树西岸、云南玉溪烟厂、武汉龙王庙以及成都的皇冠假 日酒店等五星级酒店，亚洲最长的步行商业街一北京广安步行商业街等。这标志 着星玛电梯已跻身中国电梯强者之林，星玛电梯有实力在重大项目竞争中取得胜 利。 2 3 星玛电梯在华经营的s w o t 分析 2 3 1 优势 ( 1 ) 技术优势 星玛电梯承袭了l g 产电的管理模式，拥有奥的斯先进的技术，工厂全部由 韩国奥的斯公司选派高级管理人员及有丰富经验的技术人员管理，工厂的设计：及 主要部件均由韩国奥的斯提供。2 0 0 5 年，星玛电梯开始尝试在华开展研发工作， 根据市场和客户的需求，推出新产品，加强本土化发展。如推出的i r i s 系列电 梯即采用了先进的科学技术，摒弃传动效率低的有齿轮曳引机，使用高效率低转 速的永磁同步无齿轮曳引机，运行控制采用d s p 控制技术，3 2 位微处理器能够实 现完美力矩控制。： ( 2 ) 产品优势 星玛公司生产的电梯涵盖了客梯、? 货梯、自动扶梯等多种梯型，产品既包括 具有世界领先水平的高端电梯，又有满足普通用户使用的中低档梯型可以说， 羼玛电梯可以满足不同客户对不同类型、不同档次、不同用途的电梯的需求。星 玛电梯将乘客的安全放在首位，在产品安全装备以及工作程序上均运用了世界上 最严格的安全标准( c r r i s 一唧j s s s ) ( 3 ) 价格优势 星玛电梯以大批量生产、先进的技术和流水线作业使得生产成本得以降低， 并且在国内生产技术含量低、劳动强度大的电梯导轨、螺栓等部件，在保证产品 安全与品质的前提下，通过提高零部件国产化程度，大大降低了成本。同时，星 玛大连工厂位于大连经济开发区内，特别优惠的进口关税税率保证了星玛在较高 “星玛公司对外宣传手册 9 进口件比例情况下仍能以优惠价格在市场竞争中立于不败之地。 ( 4 ) 服务优势 星玛公司设立了“客户第一部”，专门负责所有有关公司产品、人员及服务 的协调与沟通。同时在全国五大销售区域内共设立六条8 0 0 免费电话，由专门的 服务管理人员进行跟踪记录，保证服务的及时性、准确性及周到全面电器行业 要求的是在l 小时内赶到客户现场提供服务，但星玛电梯将这个标准缩短为半个 小时。国内的一些大牌电梯公司( 如：上海三菱) 多通过代理商向用户提供售后 服务，而星玛电梯公司则尽量做到“一条龙服务”所谓“一条龙”，即强调各 个部门之间有分工但不脱节，有合作但不推诿。只要是星玛电梯的客户打来电话， 不管是公司谁接听的，都是第一责任人，要将客户的每个要求都联系到具体承办 人，并督促各个环节配合好、完成好，直到让客户满意。 2 3 2 劣势 ( 1 ) 品牌劣势 星玛电梯作为一个全新的品牌，进入中国市场时间较晚，与其他大型跨国电 梯企业相比，市场宣传力度不够，品牌知名度不高。据中国电梯协会在北京、上 海、天津、广州四大城市对1 0 0 0 名不同阶层、不同职业、不同年龄的人员进行 的问卷调查结果显示：上海三菱的品牌知名度最高，其次为奥的斯、日立、迅达、 通力，星玛的知名度不超过2 。1 特别是人们往往知道l g 产电、奥的斯电梯，却 不了解星玛是二者联合的产物，或者将星玛看作是两个品牌二线、甚至是三线产 品，降低了品牌的质量。甚至还有很多人不知道电梯中有星玛这个品牌。 ( 2 ) 市场劣势： 目前，星玛电梯只在大连建立了生产基地，不利于其更好地在全国扩散。市 场开拓方面，星玛电梯也不及日立、三菱等其他一些跨国企业。 2 3 3 机会 中国市场潜力巨大。国家政策面的影响起了决定性的作用。首先，国家实行 西部大开发的战略，大规模推进中西部的社会基础设施；其次，城镇职工商品房 改革，城镇住宅投资建设如火如荼，住宅电梯市场增长；再次，各大城市正在加 紧推进城市化建设进程，加快对城市社会公共基础设施的改造与建设，促进了电 梯需求市场大幅度上升。 而目前，我国在用电梯的人均拥有量仅是世界平均数的1 3 ，是发达国家的 “中国产业研究院，( 2 0 0 6 - 2 0 0 7 年中国电梯行业发展报告 ，2 0 0 7 年 1 1 0 ，我国电梯市场还远未饱和，且对各个档次的电梯需求量都会很大。根据我 国经济发展的速度以及相关行业的发展情况，专家预计我国电梯市场未来几年都 将保持较高的需求量。 2 3 4 威胁 近几年，。各大电梯公司均已加大或加快了对中国市场的投资，很多跨国公司 纷纷改变在华的市场策略，开始在中国内研发并生产此外还不断有其他国外大 型电梯公司进入中国：星玛电梯的威胁一方面来自这些企业间的竞争。在财力、 技术等各方面实力相当的情况下，为了争夺市场，竞争必然会异常激烈。 总的来说，目前电梯市场按电梯种类可以划分为客梯市场、自动扶梯市场及 货梯市场；按电梯用途则可划分成住宅电梯市场、办公电梯市场、酒店电梯市场 及其他公共基础设施电梯市场；按电梯档次又可分作高、中、低三级市场。 星玛公司根据自身特点及在整个电梯行业中所处的位置，结合中国电梯市场 环境和发展前景，将目前公司的销售重心定位在中低档电梯市场，着力加大对住 宅用客梯、公共基础设施用梯的销售力度。对于近两年新推入市场的小机房和莞 机房电梯，为了抢夺市场j 公司在一段时间内甚至放弃了对利润的追求。同b 躬 公司还积极参与高档电梯招标项目，增加品牌影响，力求跻身高档电梯市场行列。 此外，电梯改造、维修保养等电梯售后业务也是星玛电梯关注的对象，一方面跫 可以从中获取连续的利润；另一方面则是通过优质的售后服务树立企业良好的形 象，增加品牌的知名度。 1 1 第3 章星玛电梯渠道现状 营销渠道的概念容易混淆。关于营销渠道概念的定义，有很多种描述：1 9 6 0 年美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“企业内部和外部的 代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售”；爱德 华肖迪夫和理查德斯蒂芬则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费 者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径”；斯特恩对营销渠 道所下的定义是“营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使 用的一整套相互依存的组织”。“美国营销学家菲利普科特勒则认为：“营销渠 道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种 货物或劳务的所有权的所有组织或个人。” 出现如此多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样。例如，制造商 也许会集中不同的、所需的中问商将其产品送达顾客，所以他们是以产品通过这 些不同的中间商来定义营销渠道的。制造商期望中间商能从他们那里承担更多的 库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道视作商品的产权流 动通道。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是产品从制造商流向消费者过程 中所经过的大量中间商。” 严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后 者只是前者的个子集，或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。 营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织或个人，比如原材 料或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终端用户等 构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商或代理中间商、终端用户则构成一条 分销渠道。但尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在着上述区别，但事实上， 很多情况下，二者常常混合等同使用。 j ， 3 1 星玛电梯营销渠道的重要性 企业若想发展，就一定要重视自身营销渠道的建设与管理。与企业自身相适 应的营销渠道是相当重要的，特别是对于那些比较大的现代企业。 廿湖南大学精品课程网，鱼蛐埘畦虹鲤如鳕妇幽! ! 熙妇女女鲤! 也1 2 璺丝煎5 立篮墨j 墅2 幽d 幽墅熊，2 0 0 6 年 8 月9 日发布 坫王方华主编，市场营销学 ，上海人民出版社，2 0 0 7 年第1 版，第2 2 9 页 ”王方华关俊芳，营销渠道，上海文通大学出版社。2 0 0 5 年第l 版，第4 页 营销渠道的重要性可以从以下几个方面来阐述：1 ( 1 ) 现代企业都期望长期立足于市场，保持持久的竞争优势。近年来随着市场 竞争的白热化，公司要想通过产品、价格、促销等策略来获取较长时期的竞争优 势已经变得越来越困难了。而有效的营销渠道策略，对于竞争对手来说是很难在 短期内模仿的，。其竞争优势就显得更具潜力。 ( 2 ) 买方市场的出现，- 使得分销商和零售商权利日益增长这是制造商不希望 见到的。这个发展趋势要求制造商建立起更有效的营销渠道来应对这些强有力的 零售巨头，要通过完善的渠道管理来增加对渠道的控制力度 。 ( 3 ) 制造商出于成本考虑，必须尽可能削减渠道分销的费用。所以制造商将会 比过去更加专注于营销渠道的结构和管理。 ( 4 ) 制造商期望缓解正面临的要求持续增长的压力持续增长是在竞争中维持 优势的根本策略，要在成熟的市场中销售成熟产品，甚至在缓慢增长的经济中迅 速地成长，唯一的手段就是夺得竞争对手的市场份额。其关键就在于制造商能否 通过对渠道进行有效的管理和良好的控制，来增强中间商对其产品的关注程度黪 由此可见，渠道对于企业具有非常重要酊作用，在当前国内电梯市场竞争激 烈的环境下，。建立特有的销售渠道可以帮助星玛电梯公司增强企业的竞争优势二 3 2 影响星玛电梯渠道选择的因素 3 2 1 市场因素 企业在选择销售渠道时，必须最大限度地满足消费者的要求。要考虑到顾墨车： 的数目、地理分布、收入i 购买习惯等各种因素一般说来，如果产品的市场容 量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售；反之则可采取直接渠道销售。 另外，如果产品销售的市场地区范围较大，企业应选择中间商，使用长渠道；若 产品的销售市场比较集中，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式。 ： 近几年来，中国一直都是全世界“最大的建筑工地”，作为高层建筑的必要 配套设施，电梯需求自然与日俱增。中国电梯协会理事长任天笑曾说：“要达到 全球平均水平，中国还需要增加1 5 0 万台电梯! ”面对如此大的市场需求量， 如此广阔的销售市场，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市 场占有率。 3 2 2 产品因素 ”王方华奚俊芳，营销渠道，上海交通大学出版社，2 0 0 5 年第1 傲，第l l 页 ”蒋铮，成本失优国梯滩守阵地本土品牌电梯举步维艰 ，羊城晚报，2 0 0 7 年7 月2 4 日 产品的特点对销售渠道的选择起着重要的作用。产品因素是多方面的，包括 产品的体积与重量、产品的价格、产品的自然属性、产品的技术性等。体积大而 重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用阃接销售。如果产品单价高， 可采用短渠道或直接渠道，反之则采用间接促销渠道。如果产品易毁或易腐，则 采用直接或较短的分销渠道。最后，产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品， 可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 电梯有其自己的产品特性。首先，电梯的体积庞大、笨重，单价较高，这就 要求尽可能地减少渠道的层次，以节省运输和保管方面的人力和物力，降低中间 费用。其次，电梯的专用性较高，几乎是专机专用，其产品的技术性也较高，需 要较强的技术服务，这就要求企业尽量选择直接渠道销售，由可控的销售人员来 完成销售，即使需要中间商介入，也应尽量减少环节，以方便消费者选购和提供 优化服务 3 2 3 企业自身状况 企业实力、管理能力、控制渠道能力的强弱同样是影响渠道选择的重要因素。 企业实力主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强，就可建立自己的分销网 络，实行奁接销售；反之应选择中间商推销产品。如果企业管理齄力强，又有丰 富的营销经验，可以选择直接销售渠道，反之应通过中间商进行销售。建立直锵 渠道可以使企业更加有效地控制渠道，控制产品的零售价格，- 有效地进行推广； 如果企业不希望对渠道进行控制，则可以根据销售成本等因素采取较长而宽的分 销渠道。 星玛电梯是韩国奥的斯在中国的全资子公司，有着坚强的后盾。其管理体制 也沿用了l g 产电时期的理念，比较系统规范。但星玛电梯进入中国的时间还很 短，品牌的知名度与市场占有率均处在发展阶段，自身的销售能力和服务能力还 有待加强。这时，企业应努力取得中间商的合作与支持，并配合其他营销措施来 建立企业信誉、开拓市场。 3 3 星玛电梯渠道结构 3 3 1 营销渠道的构成 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的 组织或个人的构成方式。其类型是多样的：既可以直接销给消费者，也可以经过 中间商卖出；既可以少环节，也可以多层次。虽然有各种不同的形式，不同行业、 1 4 不同商品的营销渠道均不相同，但归结起来，可以分为工业品营销渠道和消费品 营销渠道。工业品营销渠道一般有如下几种，见图3 1 所示。 一 删遥青m s f 一t l h t 囊的6 鲁人贯 w 一批发一d 霄 吩镑商赢代曩膏 图3 1 工业品分销渠道的各种选撵 资科来源：( 美) 沃伦j 基坎马克c 格林，傅慧芬，郭晓凌、戚永翎译j 全球营硝 原理 ，中国人民大学出版社，2 0 0 2 年第1 版，第4 4 2 页 。 首先是直接销售方式，一即制造商一顾客在工业产品的销售中，：这种渠道形 式占主要地位。生产大型设备和工业原料的企业主要利用这种形式销售产品，勋 发电设备厂、机床厂及钢铁厂等。这种渠道流通环节最少，因此所需流通费用也 最省。 制造商一批发商一顾客生产工业用劳动用品和小型附属设备及部分原材料 的企业，常常利用这种渠道把产品送到用户手里，如建筑材料、空调设备等。这 种渠道减轻了生产企业销售产品的负担，可以集中精力搞好生产，同时这种渠道 仍然属于比较简单的销售渠道。 制造商一代理商一顾客。这种渠道用代理商代替经销批发商，有利于销售有 特种技术性能的生产资料。代理商对所经营的生产资料的品种、质量、规格、特 点、性能都比较熟悉，由他们代理销售这类产品比一般批发商更为有利。他们可 以代替生产企业向用户全面介绍商品，甚至可以指导用户使用这种商品。因此， 凡是生产有特种技术性能的生产资料商品的企业，自己没有设立专门销售部门 的，大都采用这种形式。生产企业试销新产品或者进入新的市场，也常采用这种 形式。 制造商一代理商一批发商一顾客。这种销售渠道销售的产品与上一种基本相 同，只是不易由代理商直接向用户销售的产品( 如：某些生产资料虽然技术性强、 但单位销售量太小，或者需要分散存货，以便迅速向用户交货) 经过批发商向用 户供货就更方便。 消费品销售渠道比工业品的销售渠道更为复杂，销售渠道更长，流通环节更 多，而且绝大多数消费品营销渠道都必须经过零售商这一环节，在工业品中则没 有零售商这一环节这种差别是由两类商品的特性所决定的。 3 3 2 星玛电梯渠道现状 大连星玛电梯公司工厂设在大连，在中国大陆的销售体制，是以地理位置为 基础，划分为5 大销售区域：华北( 北京) 、华东( 上海) 、华南( 深圳) 、西南 ( 成都) 和东北( 沈阳) ，设立了6 个法人、3 2 个分公司及诸多办事处。如图3 2 所示： 图3 2 墨玛电梯各地分支机构分布状况 资科来源：星玛公司对外宣传手册 星玛电梯目前采取的是直销与分销相结合的渠道模式，如图3 3 所示。 ”焦野，营销渠道战略，对外经济贸易大学