（企业管理专业论文）知识管理在企业营销管理中的应用研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 堑i 必 日期：型：竺： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 一内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：弛翩巍争臼 山东大学硕士学位论文 中文摘要 我国营销经过近三十年的发展，已经形成一种中国特色的营销：一方面是营 销环境特色，另一方面营销运作也独具特色在短短近似压缩式的三十年历程中， 我们积累了丰富的经验，也产生了大量的隐患，不断侵蚀着企业利润从2 0 0 3 年开始，营销管理升级成为一个热点话题，无论学者还是实业者都强烈的感受到 市场的迫切要求：从经验式的管理方式向系统化、规范化的运作转移要突破现 有的“经验主义”瓶颈，实现升级，就必须完成承上启下的过渡，对以前的经验 作以梳理，同时对现在和未来市场动态进行更为深入的关注、分析和把握，从而 提升我国企业的营销竞争力，而知识管理正是完成这项工作的必然选择。 同时，世界进入以互联网为平台的资讯时代。信息快速传递的同时，也带来 了信息渠道的堵塞，形成了巨大的信息垃圾在变化多端的市场环境下，如何辨 识有效信息，并加以收集、整理形成企业的独有知识，将知识价值迅速转化为市 场利润，成为许多企业家正在思考的问题，知识管理在营销管理上的应用，为解 决这一难题奠定基础 改善对知识资源的利用对企业的营销管理具有积极的意义。首先，有利于提 高营销团队的决策力和判断力，避免不必要的重复失误，降低市场的开拓费用， 缩短市场开发周期，为新市场的开拓节省时间和成本，增加新的收入来源其次， 有利于改变传统的营销方式或流程，提高员工利用知识为顾客服务的速度，从而 提高员工绩效和顾客满意度。再次，通过改善知识的存储方式来避免因员工离职 而造成的市场知识、客户资料和经验的流失，遗忘和外泄。减少对关键员工的过 分依赖等 本文运用理论分析、比较分析和案例分析等管理学研究方法，首先阐释了知 识管理和营销管理的发展渊源和现状，分析对比现有营销管理模式的优劣，继而 用知识管理理论指导营销管理，搭建知识管理需要的企业支持平台，构建新的营 销管理模式框架，完成知识管理在营销管理中的应用。其中，搭建适应知识管理 需要的支持平台，构建新的营销管理框架，通过改善对营销知识的利用效果和效 率，提高企业的营销竞争力。是本文研究的重点和有所创新的内容。 关键词：知识经济知识管理知识化全面营销管理 3 a b s t r a c t w i t h3 0y e a r s 。d e v e l o p m e n t ，c h i n am a r k e t i n gh a sc h a r a c t e r i z e dw i t hc h i n a s t y l e o n ei s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , o n t h eo t h e rh a n d 施k e t i n g m a n a g e m e n t ( m m ) m o d e lh a si t sp a r t i c u l a r i t y j u s tl i k eac o m p r e s s e dp r o d u c t i o n ，i t i n c l u d e s & x p e r i e n c ea sw e l l a sd e f i c i e n c i e s m a n yc o m p 越l i e sh a v ep a ym u c ho n t h e m f r o m2 0 0 3 , m a r k e t i n gm a n a g e m e n tr e v o l u t i o n ( m m r ) h a sb e e nd i s c u s s e d a m o n gp r o f e s s o r sa n de 1 1 _ t e r p r i s 酷，枷mm u s tc h a n g ee m p i r i c i s mt os y s t e m a t i s m s o k n o w l e d g em a n a g e m e n t ( k m ) c a n a c ta l li m p o r t a n tr o l ei nt h i sr e v o l u t i o n , t h r o u g h c o l l e c t i n gd a t a , a n a l y z i n g i n f o r m a t i o na n dt r a n s f e r r i n gk n o w l e d g ea m o n g o r g a n i z a t i o n s w h e nt h ew o r l de n t e r st h ei n t e r n c te r a , i n f o r m a t i o ns p r e a dm o r eq u i c k l yt h a ne v e r , 鹤t h es a m et i m e t o om u c hi n f o r m a t i o nm a k et h ec h a n n e lj a m m e d i nt h e s em a r k e t i n g e n v i r o n m e n t s 。h o wt od i s t i n g u i s ha n dm a k ef u l lu s eo fi n f o r m a t i o nb e c o m e sv e r y i m p a r t a n to n l yt h r o u g ht u m i n ge x p e r i e n c ei n t os p e c i f i ck n o w l e d g e , c 强t h e c o m p a n ys u r v i v ea n dg r o wu pi nt h ef i e r c es i t u a t i o n s ok n o w l e d g em a n a g e m e n t c a n i m p r o v e t h e e f f e c t i v i t y o fk n o w l e d g eu s i n g , a n dt h e ni n c r e a s ec o m p a n i e s c o r e - c o m p e t i t i o na b i l i t yi nm a r k e t i n ga n ds a l e s k mc 锄i n c r e a s et h ea b i l i t yo fd e c i s i o ni nt h em a r k e t i n gt e a m , a n dh e l pb u i l d h i g h e ro r g a n i z a t i o ni n t e l l i g e n c e , i n c r e a s et h e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nt h r o u g ht h e a n a l y s i so nt h ec u s t o m e r s d a t a b a s e i tc a nh e l pt oa v o i dt h ed e p e n d e n c eo nt h ek e y s a l e s - p e r s o n , t ok e e pc a t c hw i t ht h ec u s t o m e r s n e e d s a tl a s t , t h es a l e st e a mc a n d e d u c et h et r y - s a l e sc o s t , a n da v o i dt h er i s k , a n ds h o r t e nt h em a r k e t i n gt i m e ，i n c r e a s e t h ep r o f i t s o i nt h i sc o m m e r c i a ls i t u a t i o n , t h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st oi n c r e a s e m a r k e t i n gc o m p e t i t i o na n di m p r o v et h ee f f e c t i v i t y o fk n o w l e d g eu s i n gt h r o u g h p u t t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ti n t ot h ep r a c t i c eo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nt h i sa r t i c l e , s o m er e s e a r c hm e t h o d sw e r eu s e ds u c ha si n d u c t i v em e t h o d s ， d e d u c t i v em e t h o d s ，c a s e - s u p p o r ta n ds o m eg r a p h sa n dt a b l e st o o l s ，w i t ht h e m , a u t h o r c a ne x p l a i nt h ev i e w p o i n t sc l e a r l y , s o m em e t h o d ss u c hu su a n s v e l s ec o m p a r e ， l e n g t h w i s ec o m p a r ea l s ou s e di nt h i sa r t i c l e t h ea r t i c l ei n c l u d e ss u c hk e yp a r t s 鹤 f o l l o w s ：t oc o m p a r et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa m o n ga l lm o d e l s ；t oc o n c l u d ea n e wm o d e lt h r o u g ha n a l y s i so fk mt h e o r ya n ds o m ef a c t o r so f 删e s p e c i a l l y , t h e b u i l d i n g o f n e w m o d e l a n d i t s f l a t ，a n d h o w t o o p e r a t e t h e n e w m o d e l a r ee m p h a s e s i n 4 当奎銮主堡主兰垒堡苎 t h i sa r t i c l e a tl a s t , s o m et r u eb u s i n e s s e sw c i ep u tu pa se x a m p l e st ot e s t i f yt h en e w m o d e l k e y w o r d s ：k n o w l e d g ee c o n o m y , k n o w l e d g em a n a g e m e n t , k n o w l e d g ef u l l - s c a l e sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， 坐奎盔兰堡主兰垡笙苎 ! 一 第1 耄绪论 中国市场经过近三十年的发展，从最初的单打独斗，争抢“山头”式的传统 运作方式，到目前合作竞争、一起把。蛋糕”做大，似乎竞争在相互的合作中变 得柔和，但实质恰恰相反，竞争的激烈程度不是随着商品的富足而缓和，而是越 来越激烈的从卖方市场走向买方市场人们越来越意识到，营销不是一个买与卖 瞬间完成的过程，更是一个积累成长的过程，不仅仅是利润的获取、市场份额的 占据，更是顾客群的维护、长期价值的耕耘 随着知识经济时代的到来，重视市场知识成为西方企业塑造竞争优势的重要 武器，而且伴随着各种产品、市场环境、消费者口味的越来越同质化，唯有把握 市场动态，迅速反应，方能真正在变化芜杂的市场中立足。 时至今日，中西方营销环境差异1 得到广泛认可，经典营销理论成长于西方基 本成熟了的经济和市场现实，而改革开放至今的中国社会和市场，却处于一个恰 恰相反的境况： 首先，西方市场环境基本上处于一种动态与静态的“均衡”状态，即总体市 场中的区域差异或细分差异不存在过大的落差，市场分布和市场变化平稳；而目 前我们市场环境处于一种“非均衡”状态，总体经济发展和商品市场中存在较大 的区域差异或细分差异，各省之间，城乡之间，存在着巨大的经济、文化、市场 差异：同时市场分布和变化也由于高速变化而缺乏平稳性； 其次，西方消费者已经接受足够的市场教育，消费习惯或观念日趋“理性” 化，即消费者基本上是“理性人”，社会的消费和购买心理具有十分明显的理性 特征，非理性因素日趋减少；在中国，由于经济发展的不平衡和文化、信息上的 限制，消费者中至今仍然有相当一部分消费者对于市场操作缺乏足够的认识和 “免疫力”，其消费习惯或观念容易被催化或催眠，社会的消费和购买心理表现 出十分明显的跟风、盲从，不理性特征，理性因素不足； 再次，传统经典市场营销理论的市场竞争状态基本上处于较理想的“充分或 完全自由竞争”状态，政府和官员也只是市场主体中的一个平等角色，企业和政 府之间不存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分较少中国市场基 本不具备经典市场营销理论所要求的较理想的“充分或完全自由竞争”状态，政 府和官员不只是市场主体中的一个平等角色，政府和官员更是一种另类垄断资本 陈文斌何坊超限营销的理论概要 中田管理传播同2 0 0 4 3 6 山东大学硕士学位论文 家，企业和政府之向存在过多隐性的“垄断”特性，非“自由竞争”成分很大 在这样的市场环境中，伴随竞争全球化，中国的企业不但要了解西方的运作 方式，更要发挥本土作战的优势，在我国企业营销管理中实施知识管理。吸收西 方成熟市场先进经验的同时，结合本国特色，避免市场重复失误，积累经验，才 可能在激烈的市场竞争中取胜 随着知识经济时代的到来，以知识为基础的经济体系正在全世界范围内形 成知识正在改变着当今企业的生产方式和经营理念，知识资源正在成为企业发 展的第一要素，与此相适应，一种新的管理理论一知识管理应运而生面对知识 经济的挑战，企业营销能否掌握更新更多的知识，能否积累包含更多使用价值的 知识，能否具有创造、传播和使用知识的能力，将成为其生存与发展的决定因素， 因此研究企业营销的知识管理具有重大而深远的意义 1 1 选题的意义 知识管理是知识经济发展的产物，是对企业的知识资源进行有效管理的过 程。加强对已有知识的管理，是各类企业在知识经济时代管理工作的重要内容。 企业营销实施知识管理既是社会经济发展的客观要求，又是其自身发展的迫切需 要。 首先，实施知识管理是知识经济发展的客观要求 阿里德赫斯指出：“在过去的5 0 年里，商业世界已经从受资本支持的世界 转变为一个受知识支配的世界在一个稳定的、自身能够控制的环境中，资本 企业可以通过良好的运作加以实现但今天市场上唯一不变的就是永远的变化， 很少有经理人员能控制周围动荡的环境，这样企业的管理面临着一种挑战，企业 必须营造一种新的组织环境来开发、利用和传播知识这种高价值的竞争性资产” 2 因此，在知识经济条件下，改变传统的营销管理方式，实施全方位的营销知识管 理，充分调动和发挥整个企业员工的积极性和创造性，企业才能拥有不断地创造 出新的知识的能力，从而给企业带来源源不断的经济效应，保证企业的持续性发 展。 其次，实施知识管理是企业营销管理系统特点的要求 把企业营销看作一个大系统，是最近营销界越来越推重的认知知识经济时 代，信息网络技术飞速发展，世界经济一体化。竞争愈演愈烈。大家共有信息技 术。共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。传统营销产 品逐步被知识型产品所替代所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技 啊里德赫斯。长寿公司。王晓麓译经济日报出版社( t 9 9 8 ) 7 含量高，如数字彩电等对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质， 不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消 费者看如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对 消费者的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那 么消费者将疑云重重，营销也就很难成功 计算机和网络技术地迅猛发展，使得营销信息系统更加完善与迅速传统的 营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的这种传递是单向的，往往 是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高， 因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠 道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了 营销环节。从而降低了成本；而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话，提 出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品，实现b 2 c 的有效 互动，有利于企业的创新 再次，实施知识管理是应对日益激烈的人才市场竞争的需要 随着经济全球化的发展，国内市场国际化进程的加快，企业面临的竞争日趋 激烈，而竞争的实质是人才的竞争，能否抓住高素质的人才，将直接关系到企业 的成败实旌知识管理，将有助于企业更加重视高素质创新人才的培养工作，因 为人是知识的重要载体，离开了人。知识管理便无从谈起知识管理的核心是知 识创新，而企业正是在广泛利用现代科学技术成果的基础上，通过创新发展起来 的，没有创新，就没有企业发展，必须不断投入新技术和新知识，开发新产品 以上特点决定了企业营销进行知识管理的紧迫性，知识型员工的管理成为企业成 长不可忽视的话题 1 2 该课题的研究现状 从将知识管理作为管理课题研究开始，销售中的技巧( k n o w h o w ) 、生产技 术就一直作为知识管理中的隐性知识的例子进行说明( c l a r k ea n dc o o p e r ， 2 0 0 0 ；y u - na n da b i d i ，2 0 0 0 ；n o n a k aa n dt a k e u c l d ，1 9 9 5 ；s c h u l t z e 1 9 9 8 ； t u o m i ，1 9 9 9 ；z a c k ，1 9 9 9 ) 随后，企业知识的跨国界传导，尤其是市场知识的 传导。成为跨国公司诞生的重要原因( k o g u t 、z a n d e r ，1 9 9 3 ) 从而奠定了知识 能力学说但真正关注营销过程中的信息反馈。并对企业知识进行汇总、提炼， 生成企业的独有知识的研究并不多见，对这些独有知识进行管理的企业更是少之 又少 在信息化浪潮的冲击下，对市场竞争中的知识进行管理的必要意识将人们带 0 山东大学硕士学位论文 入一个误区：信息化等同于知识化但很快，人们又认识到“对同一系统的大量 投资可能对某一公司带来了竞争优势，但对另一公司可能毫无用处3 一( e r i k b r y n j o l f s s o n ，1 9 9 6 ) ，计算机的支出与企业效益之间没有必然联系4 ( p a u l s t r a s s m a n n ，1 9 9 7 ) 。 。 越来越多的学者发现，影响企业知识的因素很多，如知识传导的历史经验的 丰富性、传导成本、技术先进性、使用同类技术的企业的数目等( t e e c e ，1 9 7 7 等) ， 而营销过程中的知识本身就带有很大的不确定性。对营销管理实施知识管理的一 个重要前提是对传统的执行处理，浩繁的后勤及工作量的关注转移到对交流能 力，人际关系及在职学习的注重( b r o o km a n v i l l e1 9 9 8 ) 我国学者认为：在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发能够体现企业 独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前 提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得 顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程，这就是 知识营销( 刘茂红，2 0 0 4 ；刘希宋，2 0 0 2 ；夏火松，2 0 0 1 等) 知识化营销管理 的趋势将建筑于电子商务的平台上，实现信息流等多流合一( 刘茂红，2 0 0 4 1 8 ； 张勇，2 0 0 4 2 等) ，越来越多的销售活动需要拓宽思路，从现实的物品转移到顾 客价值和顾客所获得的知识中来其次，营销管理的信息化建设得到认可，建立 管理信息系统平台，展开网上营销以及电子商务的运用( 夏火松，2 0 0 3 ) 此外，对销售人员的信息报表管理，通过信息平台的公开化，为绩效考核提 供透明的信息平台，以及对组织中的成员拥有的营销知识进行整合并加以利用， 是企业所拥有的创造并维持营销竞争优势能力的基础( g r a n t ，1 9 9 6 ) 营销的本质越来越从简单的需求满足转化为价值服务，对于经营者而言，最 重要的已经从产品的质量转化为掌握顾客的心理，通过对顾客信息全方位的把 握，对消费者进行个性化服务。 这种重要的转交要求企业营销管理方式能够有所转变，知识管理应用于企业 营销管理提上日程：通过整个营销过程来实现营销知识的探索、营销知识的创造 和营销知识的传递，从而使企业在未来的营销活动中更为游刃有余，最终实现企 业价值的探索、价值创造和最终的价值传递。价值传递的终极目标就是消费者价 值的增值 一 知识管理作为现代营销管理提升业绩的有效手段，但在具体的实施过程中需 e d kb v n j o l f i u m f l ，信息周刊 1 9 9 6 6 4 p a u ls n u u m 计算机世界，1 9 9 7 山东大学硕士学位论文 要注意：其一：需要相应的制度建设等各方面的配合；其二，知识管理不等于信 息化。在实践过程中，措旄的契合程度等都会影响整个营销管理的效率。 t 3 本论文的思路、方法和重点 。 知识管理是新近管理领域的前沿性理论，而营销管理灵活性很强，将二者有 效结合的研究比较少见，尚未建立完整的营销理论框架。 本文旨在通过对知识管理的分析归纳，结合营销管理中的实际情况，构建新 的营销管理模式，对营销实务中的知识进行管理，着重解决：新模式下企业应该 关注哪些关键要素，营销系统实施知识管理的平台建设，以及相应问题的研究与 解决，这些研究既可以丰富目前营销管理发展的理论成果，也对知识管理和营销 管理的结合进行大胆尝试，希望本文的尝试将会引起更多学者的关注，从而为我 国的营销管理管理向更高层次发展提供契机，最终达到：面对时常变化的市场状 况，使组织具有灵活的、反应更快的应变能力，更具有创新能力，提高决策水平 和营销能力。 整篇文章采用多种研究方法，纵向和横向的比较方法，来表明不同模式之间 的差别，同时采用归纳法得出相关结论，为了清楚表明某一理论的发展脉络，会 通过表格的方式来对比，在模式的建立过程中，还会涉及到相应的图示。最后， 通过具体案例来说明知识管理以及新模式在现实企业中的应用。 本文将分为七大部分，第一部分就文章选题的背景、意义以及研究方法进行 概述。第二部分对知识管理与营销管理的理论研究与发展现状进行总体介绍和对 比，主要采用总结，归纳豹方式，对相关资料进行处理；对现实企业的状况进行 分析，对知识管理与营销管理的关键要素进行提炼和总结，在这个过程中将会采 用图表、案例的方式来提供论据；第三部分是通过对知识点、知识链和知识地图 的描述，对营销知识的管理作初步介绍紧接着在第四、五部分通过企业知识平 台的构建引出在知识经济时代营销管理的新模式，通过知识化全面营销模式的构 建，保证了企业知识链的畅通，从而实现对知识的高效管理，第六部分阐述了在 新模式下的企业管理关键要素的运作，最后对现实的企业恒基伟业营销系统的 知识管理进行经验性说明在整篇文章中，营销知识点的选择、知识链和知识地 图的形成，知识管理在营销中应用的平台搭建，新模式的构建和新模式的具体运 作这四部分作为重点阐述，将知识管理的理论系统应用于营销管理的实务操作 中。并提出相应的管理模式是本文的创新之所在。 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 任何理论的诞生与发展都是以现实生活中的需要为推动力、并在实践中不断 得到检验和丰富的透过各种学派的观点，追踪知识管理、营销管理的发展有利 于我们更好的把握新理论的演变脉络，并有助于判断其发展趋势。 2 1 知识管理研究综述 从密歇尔弗利德曼为代表的新古典经济学开始，以交易成本理论为代表的 企业理论阐述了经济组织的来源，打开了。企业”黑箱5 ( 科斯，1 9 3 7 ) 。在交易 成本经济学中，熊彼得创新主义以及产业组织理论基础上发展起来的企业资源基 础观。把企业内的资源作为基本的分析单位；企业内的静态资源研究的结果证明： 企业的不断发展还需要挖掘更深层次的东西一以流程、位势和路径等为代表的动 态能力，要求资源所提供的能力必须与企业动态的环境相结合起来，这就要求更 多的关注企业的动态的竞争优势。 以波特的竞争战略理论为代表的传统管理理论认为企业的竞争优势来自于 行业结构和市场机会，也就是竞争优势外生论。随着时代发展这种理论逐渐暴露 其不足，同一行业的企业往往面临同样的市场机会，但其赢利能力相差很大，有 的相差3 到5 倍，而且这个差距还有变大的趋势 为了解释这些问题，对传统理论修正就产生了资源学派，其核心观点是企业 的竞争优势来源于其拥有或能支配的资源，如土地、设备、资本，人力等，不同 企业拥有不同规模、不同组合的资源，就产生了不同的经营规模和效益，这从一 定程度上弥补了传统竞争战略理论的不足但市场发展越来越完善，土地、设备、 甚至人力资源等都可借助资金通过等价交换从市场上获得，由此可见竞争优势和 对企业具有普遍意义的资源之间并不存在直接的因果关系透过资源这个表面现 象我们可发现，实际上是企业配置和利用资源的能力给企业带来了竞争优势，这 就是企业能力理论。 追踪溯源企业的能力，根源于企业拥有的知识，包括发现市场和识别市场机 会的知识、开发新产品满足市场需求的科研开发能力、将个人创新整合到新产品 中去的能力、将企业生产的知识产品推向市场、传播知识的能力这些知识和能 力的组合就构成了企业的核心能力，也就是说知识是企业竞争优势的来源，企业 现有的知识存量决定了企业发现市场和配置资源的能力，企业资源发挥效率的程 5 ( 美) 科斯等著财产权利与制度变迁 上海三联出版社1 9 9 1 1 1 山东大学硕士学位论文 度也和企业拥有的知识密切相关；拥有自己核心能力的企业不易被竞争对手仿 效，从而形成独特、持久的竞争优势。这就是以知识为基础的企业理论的基本观 点 这样，研究企业的基本单元从有形到无形，从表象到本质；研究的主体由企 业的基本交易、企业的资源、企业的环境整合能力到企业的知识，这样一个逐步 完善、发展的过程，知识管理在企业知识观研究的带领下走向成熟。 1 知识管理的定义 知识管理是当今商业中最有影响力的新概念之一在9 0 年代这一管理概念 得到长足的发展。管理杂志将知识管理( k n 钾1 e d g em a n a g e m e n t ) 定义为： 在组织中建构个量化与质化的知识结构，让组织中的信息与知识，通过获 得、创造、分享、整合、记录、存放、更新、创新等过程不断的回馈到知识系统 内，形成永不间断的积累，个人与组织的知识成为组织职能的循环，并在企业组 织中成为管理与应用的职能资本，这有助于企业做出正确的决策，以应对市场的 变迁。 企业知识理论是近年产生的一种新思想，还没有形成完整的理论框架，甚至 没有统一的定义但它对企业的基本特征和行为提出了全新的解释，并试图对主 流企业理论没解释的问题给予说明。本文采纳的对知识管理的定义是： 在充分肯定知识对企业价值的基础上。通过创造一种环境让每位职员能获 取、共享、使用组织内部和外部的知识信息以形成个人知识，并支持、鼓励个人 将知识应用、整合到组织产品和服务中去，最终提高企业创新能力和对市场反应 速度的管理理论。7 2 知识管理与数据管理、信息管理的关系 鉴于定义的严密和完整性，我们需要对知识管理和传统的数据管理及信息管 理作一比较 数据管理是指那些采用能够协助人们生成、检索和分析数据的技术，以数据 为管理对象，通常处理事实、图形等原始资料，典型的数据管理包括数据仓库、 数据搜索引擎、数据建模工具等而信息管理是指采取能协助人们更好地处理信 息的技术，以信息为处理对象，如自动化信息检索与查询系统、初级的决策支持 系统( d s s ) 、经理信息系统( e i s ) 、文档管理技术等的运用无论数据管理还是 信息管理，其处理对象大都是显性的信息，对隐性的知识基本无能为力，无法把 知识博客罔h n p j w w w b l o g c n t o n i 达文渡特l 中国学习型组织网h u p j w w w c k o l n 栅 1 2 山东大学硕士学位论文 握知识的丰富性和知识背景的复杂性，也难以有效支撑知识管理所强调的知识分 享和协作功能 虽然，知识管理和数据管理及信息管理有着区别，但需要强调的是，知识管 理并不排斥数据管理及信息管理，它反而是建立在数据管理及信息管理的基础之 上，针对知识特性而开发的、能够协助知识工作者进行知识生产、分享、应用以 及创新，是现代信息在知识经济时代的新发展传统的数据管理及信息管理仍然 会在知识管理中得到进一步的广泛应用，成为整个知识管理技术体系中的重要组 成部分 这样，从知识管理的技术角度来看，知识管理并不是一项技术，而是一个技 术体系，包括的技术内容异常繁多，覆盖了知识生产、分享、应用以及创新的各 个环节它同时又是多种信息技术的集成，这些技术结合起来形成了整体的知识 管理系统，为企业提供知识管理服务。 3 知识管理的指导理论 任何理论不是空穴来风，知识管理的诞生和发展不仅有着现实的需要作为推 动力，各种学科的融合相长，为知识管理的形成奠定了坚实的理论基础，以下我 们将重点介绍一些对知识管理有着重要意义的指导理论 ( 1 ) 哲学理论对知识管理的催化作用 从中世纪开始，相继有大量的哲学家对“知识”进行探讨，主要集中在以下 几个方面：宇宙观、人生论和知识观，英国哲学家洛克把知识分为三个层次：知 觉知识、论证知识和感觉知识其中，感觉知识是所有知识的基础，被称为是经 验主义认识论者。 与洛克不同，斯宾诺莎认为知识应该分为：感性知识、理性知识和知觉知识， 并将感性知识称为想象，区分为传闻和经验；而理性知识与知觉知识称为真知识 因此，他又被称为理性主义认识论者。 康德将二者的观点进行融合，提出了先天知识和后天知识，通过人的知觉把 先天的知识加上感性材料而形成的，形式是知识结构，他对知识的形成起到规范 的作用 此外，还有马克思等的一系列的对知识的阐释以及实践等的评价，都为管理 学中知识的分类和知识的获取来源提供很好的思路 ( 2 ) 认知心理学对知识管理研究贡献 认知，l s , 理学中，人们把知识分为陈述性知识和程序性知识，中间经过认知、 联系和自主三个阶段s 认知心理学为知识管理中的主流知识发展的流程相一致， 1 3 山东大学硕士学位论文 也说明了其对知识管理的兴起所产生的巨大作用 ( 3 ) 社会公共传播学对知识管理的贡献 信息传播学认为：信息作为点存在时，具有向周围以低成本或零成本的优势 扩散信息的特性这一优势启发了研究者，企业的某些独特的知识是否可以产生 如此的效应，进而带来利润上的连锁效应知识管理中充分利用知识传播网络机 制的研究，为知识的传导提供了理论上的依据 ( 4 ) 组织学习理论的启发作用 彼得圣吉在第五项修炼中指出：系统思考和学习的能力是组织必需的素 质之一组织需要学习，学习带来知识，知识如何管理成为研究的话题，知识管 理成为创建学习型团队的必备的管理手段 ( 5 ) 企业优势知识观 企业竞争优势，来源于独有知识的形成和发挥效益，这种要求和观点指导下 的知识管理成为企业战略的一部分。 4 知识管理的学派分类 知识管理的流派划分有许多种，他们各自从不同的角度来说明知识管理学者 研究的切入点和研究的深入程度。其中，根据他们对知识管理研究对象的不同界 定，可以划分为以下三个学派： ( 1 ) 行为学派 知识管理的行为学派认为，“知识管理就是对人的管理8 ”这个领域的研 究者和专家们一般都有着哲学、心理学、社会学或商业管理的教育背景。他们主 要研究人类个体的技能或行为的评估、改变或改进过程。他们认为，知识等于“过 程”，是一个对不断改变着的技能等的一系列复杂的、动态的安排这些学者要 么像一个心理学家那样热衷于对个体能力的学习和管理方面进行研究，要么就像 一个哲学家、社会学家或组织理论家那样在组织的水平上开展研究。 行为学派研究的角度包括：从组织结构的角度研究知识型组织；从企业文化 的角度研究知识管理观念，如学习型组织；从企业战略角度研究企业知识管理战 略；从人力资源的绩效考评和激励角度研究知识管理制度；从学习模式的角度研 究个人学习、团队学习和组织学习，等等 ( 2 ) 技术学派 知识管理的技术学派认为，“知识管理就是对信息的管理9 ”这个领域的 王德棣知识管理的r r 实现朴素的知识管理电予工业出版社2 0 0 3 7 同8 1 4 山东大学硕士学位论文 研究者和专家们一般都有着计算机科学和信息科学的教育背景。他们主要研究信 息管理系统、人工智能、重组和群件等的设计、构建过程他们认为，知识等于 “对象”，并可以在信息系统当中被标识和处理。 技术学派研究的角度包括：从知识组织的角度研究知识表示和知识库；从知 识共享的角度研究团队通信与协作的技术；从技术实现的角度研究知识地图系 统、知识分类系统、经验分享系统、统一知识门户技术等；从系统整合的角度研 究知识管理系统与办公自动化( o a ) 系统、企业资源计划( e r p ) 等系统的整合， 等等 ( 3 ) 综合学派 知识管理的综合学派则认为，“知识管理不但要对信息和人进行管理，还要 将信息和人连接起来进行管理；知识管理要将信息处理能力和人的创新能力相互 结合，增强组织对环境的适应能力1 0 ”组成该学派的专家既对信息技术有很好 的理解和把握，又有着丰富的经济学和管理学知识他们推动着技术学派和行为 学派互相交流、互相学习。从而融合为自己所属的综合学派。由于综合学派能用 系统、全面的观点实施知识管理，所以能很快被企业界接受。 综合学派强调知识管理是企业的一套整体解决方案，在这套解决方案里，第 一是知识管理观念的问题，第二是知识管理战略的问题，第三是知识型的组织结 构问题，第四是知识管理制度的问题，接下来还有知识管理模板比如规范的表格 等问题在此基础上，将知识管理制度流程化、信息化，将知识管理表格和模板 界面化、程序化，将企业知识分类化、数据库化，在考虑与其他现有系统集成的 基础上，开发或购买相应知识管理软件，建设企业的知识管理系统 5 知识管理的研究状况 目前有关知识管理的文献，主要分为三种：一是对通用的、概念化原则的叙 述，包括对知识界定和认识论的历史资料( p o l a n y i ，1 9 5 8 ，1 9 6 2 ) 、知识管理的性 质和界定( d a v e n p o r t ，1 9 9 7 b ) ：s e c i 模型( 野中内次郎，1 9 9 0 - 1 9 9 8 ) 、n 型组织 ( g u n n a rh e d l u n d1 9 9 4 ) 、知识管理的生态模型等；二是对少数“领头羊”企业 的知识管理系统的实例描述( a l a v i 。1 9 9 7 ；b a i r d ，h e n d e r s o n & w a t t s ，1 9 9 7 ； b a r t l e t t ，1 9 9 6 ；h e n d e r s o n & w a t t s ；s u s s m a n ，1 9 9 7 ：w a t t s ，t h o m s t l h e n d e r s o n ， 1 9 9 7 ) ；三是基于应用性的知识管理研究其中，对知识管理的应用性的文献有 可以从下列的框架中进行总结( 见表i - i ) ： 山东大学硕士学位论文 表2 - i 有关知识管理文献的分类 基于信息的观点基于技术的观点基于文化的观点 可执行信息数据挖掘集体学习 数据的分类整理数据仓储化后续学习 企业黄页执行信息系统知识产权开发 过渡的信息专家系统 学习性组织 自由文本和概念智能化代理 人员信息档案局域网 容易获得的信息多媒体 搜索引擎、智能系统 资料参见：斯图尔特巴思斯著，知识管理系统一理论与实务) “ 根据资料汇总，在2 0 世纪9 0 年代提出的具有代表性的知识管理框架可以归 纳为l o 个( w i i g ，1 9 9 3 ：n o a k a ，1 9 9 4 ：l e o n a r d - b a r t o n ，1 9 9 5 等) ，这些框架所涉及 的深度和广度各不相同其中一些框架试图描述整个知识管理的特点，其他一些 则集中在特定的某一方面但是在这些框架中没有一个框架的建立基于营销角 度，我们将从彼此独立、互不相联的知识管理框架出发去探究他们的演化过程， 力求能从相对综合并统一的方式对营销知识管理进行描述，构建一个全面的基于 知识管理的营销管理框架 就国内而言，在知识经济浪潮的影响下，我国学者的关注目标由宏观转向微 观，由对知识经济的关注转向对知识管理的关注在1 9 9 8 - 2 0 0 2 年1 1 月，被中 国期刊网收录的以“知识管理”为题的论文就达6 9 4 篇。到2 0 0 3 年2 月，我国 以知识管理为主题的网站已经超过5 0 家( 根据搜狐网搜索) ，这些网站比较全面 介绍知识管理前沿理论和提供与知识管理相关的服务。我国对知识管理的研究还 停留在翻译、介绍和一般性描述阶段国内学者目前还侧重于对知识管理的定义、 目标、内容、策略与原则以及支持知识管理的信息技术等方面进行研究对于企 业知识管理的具体方法与手段，还没有进行系统的研究，现在还不能给企业提供 一套操作性强的知识管理方案因而，企业和其他社会组织实施知识管理也滞后 于国外，只有为数不多的企业如金山公司、北大方正、清华同方，科利华、亚信 集团、恒基伟业等已经开始实施 知识管理作为新的管理理念和方法，给传统管理理论和管理实践带来了革命 性变化但是，我们也必须看到，目前对知识管理的理解和应用还处于初级阶段， “斯田尔特巴恩斯著知识管理系统理论与实务，机械工业出版杜2 0 0 4 1 6 山东大学硕士学位论文 实践中也不乏失败的和流于形式的案例有人抱怨知识管理。只是给信息技术披 上了今日更加时髦的令人眩目的外衣”。的确，目前的大部分知识管理战略，其 核心是对数据仓库、群件，文档管理、数据挖掘等显性知识的管理。鉴于传统管 理和过去知识管理实践中对显性知识的重视和充分关注，以及显性知识管理的可 操作性强，我们应该给隐性知识以更多的关注，这也是知识管理的核心和关键。 6 知识管理的应用状况 。 根据德尔菲咨询集团( d e l p h ic o n s u l t i n gg r o u p ) 的调查，美国已经有2 8 的企业开展知识管理活动，以便充分开发和有效利用自己的知识资源，其余的约 8 0 的企业也纷纷计划于1 9 9 9 年开始实施这项崭新的管理活动世界上很多著名 的公司也率先实施知识管理，如安达信咨询公司( a n d e r s e nc o n s u l t i n g ) 、安 扬( e m s t & y o n g ) 咨询公司、麦肯锡咨询公司( m a c k i n s e y ) 、i b m 、道化学公司( d o w c h e m i c a lc o ) 、太阳微系统公司( s u nm i c r o s y s t e m ) 、施乐公司，微软公司、莲 花公司等被认为是实施知识管理较早和较成功的范例。 ( 1 ) 对知识管理体系的应用 知识管理是以知识为中心的管理，整个的管理体系涉及到组织中知识的生 产、知识的获取以及知识的整合与传导到企业的现实生产中知识管理不是企业 管理活动的全部，但却涉及了整个企业的各个角落，系统的应用知识管理的体系， 有利于确保让企业中的每一个人知道已经拥有什么样的知识，谁需要什么样的知 识，能把所需要的知识及时传给每一个最需要的人 摩托罗拉就是这样的一个典型，摩托罗拉近来在并购浪潮下纷纷与其它企业 联盟，以适应爆炸性变动的市场环境。为确保企业变革后的基业长青，惟有靠知 识管理不断的改造、创新与学习，朝向精简、弹性与网络化的发展，才能应对市 场不确定性交化的挑战。 ( 2 ) 知识型组织的塑造 知识型组织的建立必须为知识实践提供整体系统的方法和策略，具备持续知 识交流、共享创新的平台知识管理作为管理的一种手段和方式为企业目标的实 现提供了方法 国际上比较出名的安达信、麦肯锡等信息型企业逐渐转型，向知识型组织靠 拢 ( 3 ) 知识管理与组织竞争 目前，越来越多的企业把知识作为企业最关键的资源，通过知识管理塑造企 ”许知近牺息谷h 却：c 细 2 l m m 群l n