（企业管理专业论文）移动运营企业顾客价值实现的路径分析.pdf

南京理工大学硕士学位论文移动运营企业顾客价值实现的路径分析 摘要 继产业组织理论、波特的竞争战略理论、资源基础论之后，顾客价值观成为当今 企业运营关注的一大热点。本文将顾客价值观放在一个具有代表性的行业移动运 营行业，通过分析这个典型的服务性行业中影响顾客价值的因素，来寻找实现并提升 顾客价值的途径。本文将顾客分为内部顾客( 员工) 和外部顾客两大类。对于内部顾 客，根据职能的不同将内部顾客进行分类，然后逐类分析。对于外部顾客，采用实证 分析和历史分析1 相结合的方法，将移动运营业影响外部顾客价值的因素归结为质量、 资费、便利性、服务、体验、安全性、时尚、品牌、娱乐、归属和信息，并通过概率 计算确定各要素的影响程度。最后将这些影响因素与当前移动通信市场的运营环境结 合起来，对实现顾客价值的途径做了适当选择，旨在帮助移动运营企业2 ，即移动运 营商更好地满足顾客需求，提升顾客价值，从而实现企业顾客的双赢。 关键词：移动运营企业顾客价值因子分析 历史分析法体验经济 1 历史分析法也称作纵向对比法，主要用于研究事物的发展历史和发展过程，可以是研究社会发展史、技术演变 史，研究的主要目的是从前人的实践中获取经验教训。 2 在本文中，移动运营企业就是指移动运营商。在中国市场上，主要是指中国移动和中国联通两家企业。移动运 营行业是指移动运营企业所在行业，从属于移动通信行业，而移动通信行业从属于电信通信行业。 i 南京理工大学硕士学位论文 移动运营企业顾客价值实现的路径分析 a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ei n d u s t r y s n l l c t i l r ct h e o r y , b o l t e r sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r ya n d r e s o u r c e b a s e dv i e w , c u s t o m e rv a l u et h e o r yb e c o m e sa n o t h e rh o t s p o to ne n t e r p r i s e b u s i n e s sn o w a d a y s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ef a c t o r s ，w h i c ha f f e c tt h ec u s t o m e rv a l u ei nt h e t y p i c a li n d u s t r y - - - - - m o b i l eo p e r a t i n gi n d u s t r yi no r d e rt o f i n dt h ew a y so fi m p r o v i n gt h e c u s t o m e rv a l u e i nt h i sp a p e r , t h ec u s t o m e r sa r ed i v i d e di n t ot w op a r t s ：i n n e rc u s t o m e r ( e m p l o y e e ) a n do u t e rc u s t o m e r t h ei n n e rc u s t o m e r sa r ed i v i d e di n t os e v e r a lk i n d sb a s e d o nt h ed i f f e r e n tf u n c t i o nd e p a r t m e n t s ，a n dt h e nt h ec u s t o m e rv a l u ei sa n a l y z e dk i n db yk i n d d e m o n s t r a t i o na n a l y s i sa n dh i s t o r i c a la n a l y s i sa r eu s e dw h e nt h eo u t e rc u s t o m e rv a l u ei s a n a l y z e d q u a l i t y , p r i c e ，c o n v e n i e n c e ，s e r v i c e ，e x p e r i e n c e ，s a f e t y , f a s h i o n ，b r a n d ， e n t e r t a i n m e n t ，a d s c r i p t i o na n di n f o r m a t i o na r ec o n s i d e r e dt ob et h em a i nc o m p o n e n t s a f f e c t i n g t h ec u s t o m e rv a l u e t h ei m p o r t a n c eo fe a c hc o m p o n e n ti sc a l c u l a t e di n p r o b a b i l i t y i nt h ep a p e r , s e v e r a ls t r a t e g yc h o i c e sa r em a d et oa c t u a l i z et h ec u s t o m e rv a l u e b a s e do nt h em a r k e te n v i r o n m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dt h ec o m p o n e n t s t h a ta f f e c tt h ec u s t o m e rv a l u e t h ei n t e n t i o no f t h i sr e s e a r c hi st oh e l pt h ee n t e r p r i s es a r i s f y t h ec u s t o m e rd e m a n d s ，i m p r o v et h e i rv a l u ea n da c h i e v et h ew i n - w i ng o a lb e t w e e nt h e e n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e r s k e yw o r d ：m o b i l eo p e r a t i n ge n t e r p r i s e ，c u s t o m e rv a l u e ，c o m p o n e n ta n a l y s i s ， h i s t o r i c a la n a l y s i s ，e x p e r i e n c ee c o n o m y i i i 7 6 3 7 5 0 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生盛名：2 鳖蕴塾矽哆年6 月j 7 。日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：垄：盘亟少i 年占月；。日 南京理工大学硕士学位论文移动运营企业顾客价值实现的路径分析 1 引言 随着市场经济对计划经济的取代，市场由卖方市场转向买方市场，供应商提供什 么，消费者就购买什么的日子已经一去不复返。在新经济时代的四化信息网络化、 经济全球化、资源共享化和管理人本化特征下，消费者在生活水平提高的同时，消费 观念也发生了很大的变化，消费者有了更多的选择。也倾向于作出多样化、个性化的 选择。商家要想保持市场领先者的地位，或想在市场上健康发展下去，就必须时刻注 意消费者的需求变化，不仅要跟上顾客需求的变化，而且要时时超越顾客的需求，不 断创造顾客价值。1 9 9 5 年由麦克尔和福瑞德合著的一本公司战略教科书市场领先 者的信条成为畅销书，其中就提出市场领先者的战略重心在于对顾客价值的关注。 不妨先看看几家市场领先者企业的成功例子。近几年来，天天低价的沃尔玛能够 与众不同，在世界5 0 0 强中保持牛耳之地位，就源自她有远见的顾客价值观。沃尔玛 长期以来围绕着价廉、方便、满意的顾客价值范畴，运用科技进步带来的可能性，持 续地改进流程，改善组织领导方式，这样，“每日低价”、拉动式物流管理技术、员工 持股计划和参与分红等创新做法，就不断地被创造出来，最终，沃尔玛以顾客价值为 核心竞争力，赢得市场竞争优势。再看在i t 业赫赫有名的美国戴尔公司。可以说戴 尔公司是实践大量定制并取得成功的杰出代表。戴尔公司根据顾客的设计，在电脑的 款式、软件配置和功率大小方面满足顾客独特的需要，个性化的产品给消费者带来了 快乐和满足，体现了顾客价值。众所周知的星巴克全球咖啡连锁店，在1 9 7 1 年的时 候还是一间小小的咖啡屋，而如今已经在全球拥有4 0 0 0 多家连锁店，2 0 0 3 年荣登财 富杂志5 0 0 强之列。星巴克能迅速成长并壮大的理由是什么昵? 从产品来看，替代 性和竞争性的产品比比皆是，快餐店和便利店的冲泡咖啡随处可得。从服务来看，自 助式的服务最多也就使顾客享受平等待遇。事实上，星巴克的成功在于它运用了目前 最热门的“体验”来作为其制胜的营销工具。在星巴克，产品远非产品，它的更多成 分是体验一种感觉：透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口咖啡， 那是什么感觉2 绝对舒适和高雅的体验。这种超值体验给顾客带来了价值。最后我们 来看一下在家具行业深入人心的瑞典宜家公司。宜家公司在商业上取得成功的因素包 括俭朴、高质量、斯堪的纳维亚式的设计，全球性的资源系统，顾客可以自己运送的 组合式家具，巨大的市郊商店，并且有大量的停车场和小饭馆甚至日托设施等。然而 以上因素只是宜家成功的一些战略要素，其战略核心是它又重新定义和整合了价值创 造系统，该系统通过比过去更有效、更经济的发挥各参与者的能力来创造价值。公司 为顾客和供应商提供了工作共享、共同生产的安排，这是他们用一种新的方式来思考 价值的创造问题。宜家公司向顾客传递了这样种观念：顾客不仅只是接受公司提供 的需求价值，他们还可以创造价值。公司的战略意图是理解顾客的创意和如何实现顾 客创造自己的价值，并提供和创造个让顾客做得更好的价值平台。宜家公司可以通 l 引言 硕士论文 过顾客能够为自己创造价值而获得价值。 以上的这些市场领先企业虽然所在的行业不同，但是他们都有一个相同的特点， 那就是其战略重点都放在顾客价值创造上。顾客是价值的最终决断者。每天他们在用 自己的时间、口头评说、他们的金钱和他们的忠诚为最好的满足他们不断发展需求的 企业投上一票。他们经常转变的决定既创造价值也毁灭价值。但是顾客决定利润，为 此，企业只有孜孜不倦的为顾客创造价值，才能不断生存和发展壮大。不断提井的顾 客价值成为了企业新的竞争优势。 2 南京理工大学硕士学位论文移动运营企业顾客价值实现的路径分析 2 问题的提出 2 1 战略管理重点的演变过程及趋向 从理论上来讲，当前顾客价值战略观成为主流也并非偶然，这也是理论思想结合 实践不断发展的产物。它是随着社会、经济发展和科技进步而同步产生的，也是企业 不断寻求竞争优势的合理和必然结果。 最早是1 9 5 9 年由爱德华梅森( e d w a r dm a s o n ) 的弟子乔贝恩( j o eb a i n ) 提 出的“结构一绩效”( s p ) 范式3 ，他重点研究了产业集中、产品差异化、进入壁垒、 规模经济对市场结构与经营绩效的影响，认为市场结构对一个企业的影响作用很大。 后来谢勒( f m s c h e r e r ) 在1 9 7 0 年出版的产业市场结构与绩效中对市场行为与 经营绩效的关系做了更深的研究，确立了结构( s t r u c t u r e ) 一行为( c o n d u c t ) 一绩 效( p e r f o r m a n c e ) 的s c p 的分析框架4 。按照这个范式，贝恩认为，市场结构取决于 一个产业的基础条件。如技术和需求弹性。市场结构( 市场上卖者的数量，产品差异、 成本结构以及供给者纵向一体化的程度等) 决定厂商行为( 包括价格、研究开发、投 资、广告等) ，行为产生市场绩效( 效率、价格与边际成本的比率、产品多样性、创 新率、利润和分配) 。s c p 范式是一种外生论的观点，认为企业的竞争优势和超额利 润是由外部环境和市场结构决定的。但是这种范式完全忽视企业内部各种因素对企业 竞争优势的影响作用，把企业置于一种被动的境地。 到了2 0 世纪8 0 年代，波特提出了“竞争战略”理论5 ，他指出一个企业的竞争优 势有两个因素决定，一个是企业所处行业的利润盈利能力，各个产业并非都提供同等 的持续盈利机会；另一个则是企业在行业中的相对竞争地位。在大多数产业中，不管 其盈利能力如何，总有些企业比其他企业更有利可图，这两个因素共同决定企业战略 的选择。其实这个范式也是基于早期的s c p 范式，都认为竞争优势是由影响企业绩效 的产业结构特性决定的，不过波特已经看到，企业可以通过建立进入壁垒阻止潜在对 手进入来维持自己的竞争优势，比如规模经济和范围经济、经验或学习盐线、产品差 异、资本量、购买者的转化成本等。并且，企业还可以利用赢利的再投资来提高这些 壁垒。波特的竞争战略理论的一个重大贡献是它将企业战略理论动态化，突出了在竞 争战略的制定过程中要考虑竞争对手的反应。但是批评也随之而来，它忽视了企业内 部因素，如差异化的能力。一些学者通过对影响企业绩效的因素进行实证分析也发现， 产业组织因素对企业绩效的影响仅为1 5 一4 0 ，6 其他因素则应该归属于企业的内部因 素。另外一个用来反驳这个理论的例子是，2 0 世纪9 0 年代，美国的航空行业产生低 3 金碚竞争力经济学 m 广东：广州经济出版社2 0 0 3 p 1 3 1 4 周三多、邹统钎，战略管理思想史 砌卜海：复旦大学出版社2 0 0 3 p 7 5 5 间三多、邹统钎战略管理思想史 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 p 8 1 6 金碚竞争力经济学 帅广东：广州经济出版社，2 0 0 3 p 1 3 9 1 4 0 问题的提出 硕士论文 迷现象，而西南航空公司却能保持利润的持续增长。由于这种理论不能充分的解释竞 争力的原因，人们开始把注意力转向企业内部。 “资源基础论”范式就伴随着归核化的出现以及竞争战略理论的窘境应运而生 了。1 9 8 4 年，沃纳菲尔特在战略管理杂志上发表的“企业的资源基础论”宣告 了资源基础论时代的到来。1 7 许多研究范围经济和交易成本的学者开始关注企业的内 部资源在决定公司活动的边界方面的作用。资源基础论重新从企业的内部来寻找企业 成长的动因，用资源与能力来解释企业拥有竞争力的原因。该范式强调企业的竞争力 来自于其独特的资源、知识、技能以及综合运用各种资源的能力。资源基础观包括两 部分：资源观和能力观，而核心能力观其实是对能力观的发展。核心能力观是由普拉 哈拉德与哈默于1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表的“公司核心竞争力”一文中正 式提出的。他们将核心竞争力定义为“组织中的累积性学识，特别是关于怎样协调各 种生产技能和整合各种技术的学识。”8 他们通过一个很形象地比喻来说明核心竞争力 的重要性。他们将公司的多元化看成是一棵大树，树干是核心产品，小的树枝是业务 单元，叶、花、果是最终产品，而提供营养、保持稳定的根系是核心竞争力。 以上这些战略理论的一个共同的特点是，企业的努力为的是实现股东利益最大 化。而事实上，顾客才是利益相关者中的最高层。设想，如果你的产品或服务不能被 顾客所接受，即使你有更多的知识、资源和能力，又能如何呢? 其他利益相关者利益 的实现是建立在顾客价值实现的基础上的。最早把顾客价值纳入公司战略中来的是彼 得德鲁克( p e t e r d r u c k e r , 1 9 8 7 ) ，他提出，企业的目的只有一个：“创造顾客”，形 成市场，进而才能形成利润。这种观点认为，企业必须在研究和满足顾客价值中才能 取得胜利。钱r w 和马波根r ( c h a n k wa n dm u a b o r g n e 。r ，1 9 9 7 ，1 9 9 9 ) 也把顾客 价值的观点提高到战略的高度，并提出企业必须采用超越竞争的新思维，战略分析要 由关注企业做不一样的事，回归到企业成长的来源顾客价值创新上来。1 9 9 7 年， 与瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩米汉和伦敦商学院管理和营 销学教授帕特里克巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”的美国学者w o o d r u f f 认 为顾客价值已成为竞争优势的新来源。2 0 0 0 年，普拉哈拉德也在哈佛商业评论 中发表文章提出要利用顾客能力来提升企业竞争力的观点，他说，在过去的几年中， 企业家和学者用“像一个家庭关系一样的竞争”来谈论企业，他们谈到联盟、网络、 企业间的合作，但是管理者却大大的忽视了消费者市场变成了这样一个场所：消 费者在创造价值方面扮演重要的角色，这个新市场不同的特点是顾客对于企业来说成 为了新的竞争力之源。 7 周三多、邹统钎战略管理思想史 加b 海：复邑大学出版社2 0 0 3 p 1 0 0 8c k p r a h a l a da n dg a r yh a m e i t h ec o r ec o m p e e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w s m a yj u n e ，1 9 9 0 ( 5 - 6 ) p 7 9 9 1 4 南京理工大学硕上学位论文移动运营企业顾客价值实现的路径分析 顾客价值创造已经引起众多学者专家的高度重视。弗雷德里克莱希赫尔德认为， 企业的根本使命并不在于获取利润，而在于创造价值：利润则是价值创造的重大结果， 是手段而非目的，是结果而非目标。9 经过多年的研究，他认为，为顾客创造价值是 任何一个成功的企业的立业基础。日本战略顾问大前研一也认为，要创造一个有附加 价值的战略，不是依靠打败竞争对手，而是去了解怎样才能为顾客提供最好的品质。 新的竞争优势要看企业是否了解顾客，是否掌握顾客的真正需求，是否能把所了解 和掌握的信息转化成为顾客价值。 2 2 研究移动运营企业顾客价值的必要性 首先，移动运营行业在人类社会中起着举足轻重的作用。移动运营是整个移动通 信行业的轴心，移动通信又是整个电信通信行业的重要组成部分，而从宏观上来讲， 电信通信在人类社会中起着举足轻重的作用。第一，电信通信是2 l 世纪国家综合国 力增长点。1 9 9 3 年，美国率先提出了“信息高速公路”计划，这个计划的主要内容 是大力发展电信通信与计算机通信的融合及全美光纤计划，通信向数字化和宽带化迈 进。一时间各国也纷纷提出各自的计划，因为大家都认识到未来是信息的时代，谁能 够解决好信息的传递和使用，谁就能够在未来世界强国中占有一席之地。因此。无论 是未来发展战略还是从国家经济的增长角度看，通信也是国家综合国力的又一增长 点，在社会发展中占有举足轻重的地位。第二，电信通信大力地促进了国际间的经济 合作。社会化的大工业普遍要求广泛而细致的社会分工，而市场经济又要求建立一个 全面开放的统一的大市场。因此，随着经济的发展，跨国大公司和国际间经济协作日 渐增多，而在这过程中，电信通信发挥了重要作用，使企业运用先进的通信手段来 综合管理遍布全球的业务机构。如果离开了移动通信，国际经济协作只能是一句空话。 国际经济协作不仅在全球范围内实现了资源的合理配置，而且也促进了各个国家的经 济繁荣，尤其对于发展中国家引进资金、技术和管理经验起了积极作用。从这个意义 上来讲，电信透信缩短了发震中国家与国家、民族与民族更紧密地联系起来。第三， 电信通信促进了社会结构的变革。电信通信业的发展，不断促进了一些新的行业的诞 生，劳动就业结构向知识化、高技术化发展，而且改变了家庭职能和城市化结构。在 发达国家，越来越多的人可以在家中上班，因为他们可以利用电信通信产品在家与公 司自由联系，完成工作，并且可以进行社会交流。使家庭更具有社会职能。城市分散 化趋向已有显示。这样的分散化可以促进合理撼使用物质资源，两且大量利用信息产 品可以节约物质资源，最明显的就是缓解了社会交通矛盾，尤其对于人口众多而且城 市人口分布密度高的国家来说，这更具有现实意义。第四，电信通信促进了人类自身 9 马连福企业成功的推动力：顾客价值创造【j w w w c m o o r k c r d a r t l c t es h o w , a s p ? a r t i c t e l d = 2 0 5 8 ”马连福企业成功的推动力：顾客价值创造【j】wwwcmo,or2cnarticleshowasd?articleld=2058 问题的提出 硕士论文 的发展。纵观人类历史，没有哪个时代人与人之间的联系有今天这样密切，不论距离 多么遥远，通过电信通信，人们总是可以自由地相互交流。电信通信使现代人更具有 全球意识，具有比以前开阔得多的眼界。由于人与人之间的交流是如此自由，大量信 息能够共享，因此，几乎每个人都可以利用得到的信息来分析问题，得出自己的结论。 这样人更具有社会性，增加了参与社会、国家管理的机会，使人们能够加强对政府机 构工作的监督。电信通信还促进了教育的发展，使更多的人能够接受最新的技术信息， 有利于带动全球教育和科技的发展。因此，对移动运营商的顾客价值的研究就具有相 当实际的意义。 其次，移动运营业本身的特征决定了本研究的必要性。 ( 1 ) 移动运营业是一个服务性行业，因此移动运营业有着服务性行业的普遍特 征。众所周知，与制造业相比，服务业最大的特点就是直接与顾客接触。服务业和制 造业之间的这种差异决定了服务性企业必须把顾客作为企业运作的核心。由于顾客在 购买项服务的时候，不仅接触服务企业的职工，而且直接接触服务企业所拥有的设 施和设备，以及企业的环境气氛( 如餐馆的装潢、旅馆房间的陈设等) ，这些因素的 结合才创造出服务，所以我们可以看出，服务性行业具有两大特征：一是服务提供者 和服务消费者之间的关系十分密切。因为许多顾客等于直接参与了服务的生产过程， 他们与服务的提供着同时存在，相互接触，使得两者之间的关系有着浓厚的感情色彩。 二是服务的生产过程和消费过程几乎是同生同灭，这就更加密切了服务企业和顾客之 间的关系。因此，顾客在移动运营这个重要的服务性行业中所扮演的角色是非常关键 的。 ( 2 ) 移动运营业务有其本身自有的特点。移动运营业是一个典型的前期固定投 资巨大的行业，行业最为显著的特征就是基础设施的投资和所拥有的顾客资源的多少 没有直接的联系，也就是说，在一定范围内拥有一个客户和拥有1 0 0 0 个客户在基础 设施上的投资没有多大差别。因此，移动运营商拥有的顾客越多，单个产品的边际成 本就越低，企业的利润就越大：反之单个产品的成本就越高，企业的利润就越低，甚 至出现亏损的局面。移动运营商之间的竞争就是顾客资源的竞争。到2 0 0 6 年1 2 月 1 1 日，中国市场将对外商全面开放，移动运营市场也不例外，到时候移动运营业将 面临更加严峻的挑战。因此，要想在市场上保持领先地位就必须成功地长期抢占顾客 资源，而成功抢占顾客资源的关键就在于为顾客创造价值，实现顾客价值最大化。 再次，对于作者本人而言，一直以来关注着移动运营商的发展情况，特别是对于 关乎我们每一个人的移动运营商客户管理很感兴趣，想致力于这方面发展。虽然暂时 还没有实现，但还是有机会。作者本人想通过更深一步地分析移动运营企业顾客的价 值需求来更好地为顾客提供服务，为以后的工作做准备。 6 南京理工大学硕士学位论文 移动运营企业顾客价值实现的路径分析 3 研究侧面及理论准备 3 1 目前国内外对顾客价值研究的三个侧面及本文的研究侧面 顾客价值研究目前正沿着三个不同的侧面展开。“ 第一个侧面：顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体。这也是一个较早涉入 的顾客价值研究领域，是从顾客的角度感知企业所提供产品或服务的价值。该顾客价 值衡量了企业提供给顾客的消费者剩余的大小，顾客通过对不同企业所提供的价值的 大小比较来作出购买决策。如何理解和迎合顾客需求是这一领域研究的重点。 就这个侧面，学者们所获得的研究成果还不少。 ( 1 ) 有关顾客价值界定的研究成果 在对顾客价值的界定方面，不同的学者有不同的观点。经过笔者整理得表3 1 1 。 表3 1 1不同学者对于顾客价值的不同界定 顾客价值的定义代表人物 主要内容 z e i t h a m l ，1 9 8 8消费者在所得与所失的感知基础上，对 某一产品效用的总体评价 a n d e r s o n j a i n ，1 9 9 3 顾客价值是基于感知利得与感知利失的 顾客感知价值观 m o n r o e ，1 9 9 1 权衡或对产品效用的综合评价 p o r t e r ，买方感知性能与购买成本之间的一种权 衡 让渡顾客价值观 k o l t e r ，1 9 9 9总顾客价值与总顾客成本之差 s h e t h ，n e w m a n ，g o s s ，功能价值，社会价值，情感价值，认识 顾客价值构成观 1 9 9 1 价值，情景价值 w o o d r u f f ，1 9 9 7 顾客价值是顾客感知到的对产品属性、 属性的偏好以及由使用而产生的可能对 顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进 顾客价值层次观 作用的结果的偏好和评价。见图3 1 1 w e i n g a n d ，1 9 9 6 将顾客价值划分为四个层次，即基本的 价值、期望的价值、需求的价值和未预 期的价值，各个层次都对应不同的顾客 价值。见图3 1 2 b u t z ，g o o d s t e i n ，顾客价值的产生来源于购买和使用产品 顾客价值情感观 1 9 9 6 后发现产品的额外价值，从而与供应商 之间建立起感情纽带。 齐佳音企业客户价值研究西安交通大学博士学位论文2 0 0 2p 5 6 本文的研究侧面及理论准备 硕士论文 顾 客 期 望 价 值 表格来源：根据各种文献资料汇总所得 暖飘蠢爵曩飘露曩n _ _ ：_ _ _ _ _ 弭 罐羹奠麴塑劐 图3 1 1 顾客价值层次模型( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 图3 1 2 顾客价值层次( w e i n g a n d ，1 9 9 6 ) 实 受 价 值 的 顾 客 满 意 度 ( 2 ) 对顾客价值驱动因素的研究成果 顾客价值驱动因素的研究是整个顾客价值研究中非常关键的一个环节。正确分 析顾客价值的驱动因素是实现顾客价值的重要前提条件。学者们在这方面作了大量的 蟹 鎏 一 一 氯罗 蠢爹擎囊 爹越 南京理工人学硕士学位论文 移动运营企业顾客价值实现的路径分析 工作，也获得了不少成果。见表3 1 2 。 表3 1 2 顾客价值驱动因素一览表 代表人物主要观点 p a r a s u r a r n a n ，2 0 0 0 产品质量，服务质量，价格因素 c j r o n r o o s ，1 9 9 7 发展良好而持续的顾客关系 k o l t e r , 1 9 9 9产品，服务，人员，形象，价格，时间，精力成 本，体力成本 w o o d r u f f 等，1 9 9 7 供应商的变化，顾客期望的变化，环境的变化 s h e t h ，n e w m a n ，g o s s ， 产品功能，社会意义，情感，认识，情景 1 9 9 1 王永贵，2 0 0 2产品相关特性，服务相关特性，促销相关特性 表格来源：根据各种文献资料汇总所得 ( 3 ) 对顾客价值评价模型的研究 对于顾客价值评价研究的成果主要体现在波特的价值链评价模型上。波特的价值 链思想认为，只要企业在价值链的一项活动或几项活动中取得有利地位，企业便会取 得竞争优势。因此，企业可以通过评价企业价值链的各项活动( 五项基础性活动和四 项支持性活动) 相对于竞争者的地位，进而判断给顾客创造的价值高低。这种评价模 型是基于企业视角的价值识别工具模型，企业是价值创造的主体，顾客是价值的被动 接受者，提供顾客价值只是为企业的利润服务的，而不是把利润作为企业提供顾客价 值的副产品。 对于第一个侧面的研究成果已经相当丰富，但是作者认为还存在一定的不足，主 要体现在以下两个方面。第一，对于顾客的范畴局限在外部顾客( 即消费者) 上，而 忽视了对内部顾客( 员工) 的研究，存在着一定的片面性。第二，研究的重点偏重于 理论探讨，对于顾客价值应用性方面的研究还比较少，还有待于进一步地完善。 第二个侧面：企业为价值感受主体，客户为价值感受客体。这是近几年刚刚开始 研究的方向。该顾客价值衡量了顾客对于企业的相对熏要性，有利于企业在长期盈利 最大化目的下为顾客提供产品、服务和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利顾客是 该研究的目标，顾客生命周期价值是研究的核心。 e r v 观点：j o h n e h o g a n ( 2 0 0 i ) 提出e r v ( e x p e c t e dr e l a t i o n s h i pv a l u e ) 的概 念，并将其定义为在整个关系生命期中产生的有形收益的感知净值。 客户期权观点：d s u d h a r s h a n r o ns a n c h e z ( 1 9 9 8 ) 认为客户期权使客户作为资产 在将来为企业带来收益的机会的价值。客户期权是从资产增值的角度来看待客户的未 9 本文的研究侧面及理论准备 硕士论文 来价值，而且涉及到当前价值。 客户终身价值观点：从d w y e r ( 1 9 8 9 ) 至4j o s e p hn e s sa ( 2 0 0 0 ) 先后有许多学者定义 过客户终身价值，基本上认为顾客终身价值就是顾客在整个生命周期内为企业所创造 的挣现金值。 顾客长期价值观点：c o u r t h e o u x ( 1 9 9 5 ) 弓】入顾客长期价值的观点，并将其定义为 根据顾客的历史购买情况、统计数据以及其他特征估计的顾客在未来的价值。 第三个侧面：企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体，也称为价值交换。 这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多见。通过关系( r e l a t i o n s h i p ) 、伙 伴( p a r t n e r i n g ) 以及联盟( a l l i a n c e s ) 来实现双赢( w i n - w i n ) 是目前研究的重点。 1 2 本论文的研究范畴基本属于第一研究侧面，但是本论文从内部顾客和外部顾客两 个角度来分析顾客价值，从而探讨在移动运营企业，顾客价值实现的可行性途径。因 为，只有企业给顾客创造了价值，获得了顾客的信赖和忠诚，企业才能从顾客身上获 取利润，实现企业自身的价值。 3 2 选用的相关理论基础及分析工具 3 2 i 利益相关者理论 利益相关者是那些对企业战略目标的实现产生影响或者能够对企业实现战略目 标的过程产生影响的个人和团体( 弗里曼， 个原理( 弗里曼，1 9 9 7 ) 。一是合作原理。 1 9 8 4 ) 。他们对企业的利害关系基于以下三 它说明利益相关者可以通过和企业合作来 满足他们的需求，两者之间不是零和博弈的关系。企业家和管理者一起工作，维持和 员工、骨科、供应商、金融家和社会区机构之间的交易和关系。每个团体对企业工作 的支持对企业战略的成功至关重要。二是持续创造原理。它认为企业是一个持续创造 价值的源泉，在价值的激励下和利益相关者合作，创造出新的价值。现代企业刨造价 值不但不必摧毁别人，而且可以通过改善每个人的状况来实现。三是复杂性原理。它 认为认识复杂的，具有许多不同的价值观。人不仅是“经济人”，还是“社会人”。人 有时是自利的，有时又会为了他人的价值而行动。 3 2 ，2 木桶原理 企业经营管理中有个著名的木桶理论：一只木桶能够装多少水取决于木桶中最 2 齐佳音电信运营业客户价值研究的紧迫性及方向探讨 j 电信科学2 0 0 3 6 p 3 1 0 南京理工大学硕士学位论文移动运营企业顾客价值实现的路径分析 短的一块木桶的长度，而不是最长的那块，公司就象一只木桶。这个理论还可以延伸 一下，一只木桶能够装多少水，不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板闯的结 合是否紧密。如果木板间存在缝隙，或者缝隙很大，同样无法装满水，甚至一滴水都 没有。 一个企业组织是由很多板块组成的，每个板块都是企业组织中一个有生命力的 部分。这些部分是我们所说的战略、组织、领导、入力资源、资金、市场、技术等等， 独立于这些基本要素之外是将这些要素组织起来的管理。对于每一个企业来说，这些 板有长、有短，也就是说有优势，亦有劣势。发展长板是企业管理过程中较习惯的思 维，但企业管理体制是要对许多板块协同管理，在某种意义上讲，管理的重点应放在 短板上，放在提高整体板块的均匀性，在管理实践中。一味强调优势或长板，有时会 产生致命的影响，根据木桶原理，它的代价有时是非常巨大的。如果一个企业只是一 味地发展优势、强化长板，最终就会使本身产生问题，就像一个看似体格健壮的人， 如果对某一种疾病不注意防范和保护，最浅显的病因也会成为他的致命一击。 木桶原理告诉我们，任何一个企业的质量在于企业管理中最低的一块木板的实际 水准，因为你即使倾尽长江之水放在木桶里，最短的木块也将流尽所有的水源。因此 尽管你倾其所有找到并发挥企业的优势，但如果你没有注意到企业短板并找到增长短 板的手段，你的管理也会最终失败。 对于移动运营商来说，要向全面提高顾客价值，需要配套的内部各种能力的支持。 仅靠单项的营销能力或者是技术支持，只能给企业带来暂时性的业务增长，经受不起 顾客长期不断变化的需求的考验。管理、资金、技术等各方面的能力要同步发展，才 能保证桶内的水不外流，同时也才能揽到更多的水。 3 2 3 因子分析法 1 9 0 4 年c h a r l e ss p e a r m a n 发表一篇著名论文读智力测验得分进行统计分析视 为因子分析的起点。因子分析的形成和发展有相当长的历史，最早用以研究解决心理 学和教育学方面的问题，后来由于电子计算机的出现，这一方法的运用得到了扩展， 在经济学、社会学、考古学、生物学、医学、地质学以及体育科学等各个领域都取得 了显著的成绩。 因子分析是主成分分折的推广和发展，它也是将具有错综复杂关系的变量( 或样 品) 综合为数量较少的几个因子，同时根据不同因子还可以对变量与因子之间的关系， 同时根据不同因子还可以对变量进行分类，它也是属于多元分析中处理降维的一种统 计方法。 因子分析的基本思想是通过变量( 或样品) 的相关关系矩阵( 对样品是相似系数 本文的研究侧面及理论准备硕士论文 矩阵) 内部结构的研究，找出能控制所有变量( 或样品) 的少数几个随机变量去描述 多个变量( 或样品) 之间的相关( 相似) 关系，但在这里，这少数几个随机变量是不可 预测的，通常称为因子。然后根据相关性( 或相似性) 的大小把变量( 或样品) 分组， 使得同组内的变量( 或样品) 之间相关性( 或相似性) 较高，但不同组的变量相关性 ( 或相似性) 较低。1 3 3 于秀林、任雪松多元统计分析 m 北京：中国统计出版社2 0 0 2d 1 7 1 1 7 2 南京理工大学硕十学位论文移动运营企业顾客价值实现的路径分析 4 移动运营企业影响顾客价值的因素分析 4 1 概念的界定 4 1 i 顾客的界定 顾客有广义和狭义之分。狭义的顾客就是我们一般所理解的“上帝”，也就是外 部顾客：广义的顾客除了外部顾客外，还包括内部顾客，即员工，这部分顾客经常是 我们的企业所容易忽略的顾客群。本文中的顾客则是广义的顾客，但其范围仅为个体 顾客，不包括集团顾客和企业顾客。在本文中，除了对外部顾客价值进行分析外，还 对内部顾客价值进行探讨。 4 1 2 顾客价值的界定 在本文中，企业给顾客提供的超越于其他竞争对手的价值之和即为顾客价值，包 括时间价值，质量、功能价值，经济价值等。因此本文中的顾客价值是一个相对值的 概念。只要能以优于竞争对手的形式出现，就是在为顾客创造价值。例如，在经济成 本上，顾客为获得产品和服务需要付出代价，所以企业不可能无止境地降低这方面的 成本，除非服务和产品是免费的。只要相对的给顾客提供更优的价格，就相当于为顾 客创造了价值。 本文中用以下公式表示： c v = e k l 牢c v i 0 = l ，2 ，3 n )c v i = c v i s c v 。 e k 、= l( 4 1 ) c v 。：对于外部顾客而言，代表与其他同类企业相比分别在每一价值要素上提供 的优于同类企业的那部分值： k 。：表示该顾客价值因素对于该顾客来说的重要程度： c v i s ：表示本企业在某方面给顾客创造的绝对价值： c v i 。：表示竞争对手企业在某方面给顾客创造的绝对价值。也就是说在本文中的 顾客价值是一个相对的概念。 对于内部顾客而言，如果企业能提供更有竞争性的薪酬，更广阔的发展空间，更 人性化的管理渠道，更弹性化的工作方式等等，则c v i 0 。c v 的值越大越好。 对于外部顾客而言，由于移动运营商所提供的移动通信产品在功能和属性上并无 多大差异，因此，用户在作购买决定之前花在信息收集和比较上的评估成本相差无几， 在同类移动通信产品上的相对评估成本为0 ，这一项我们可以相互扯平。在货币成本 上，只要企业给顾客提供的价格优于其它同类移动运蕾企业，那也就相当于减少了顾 客的货币成本，增加了本企业在价格上给顾客带来的价值，则c v 。 0 ，c v 。的值越大 越好；在时间成本上，只要电信运营商给顾客提供更便捷的服务，那就等于降低了顾 客的时间成本，同理，用户相对于其它同类企业获得的时间价值就较大，则c v t 0 ， 移动运营企业影响顾客价值的因素分析硕士论文 同样c v 。的值越大越好：其他依此类推。 因此，如果c v o ， 那么移动运营商给顾客提供了高于竞争对手的顾客价值，获得竞争优势。这个指标也 就成了衡量移动运营商检查自身竞争地位的一把尺。 4 2 移动运营企业内部顾客的价值需求 4 2 1 研究内部顾客价值的重要性 员工这类顾客一直以来被许多企业都忽视了，而事实上，员工是企业的第一顾客。 企业要想传播自己的企业文化和理念，销售自己的产品，就必须首先向自己的员工渗 透这种文化理念，接受并喜爱这种产品。企业的文化理念以及各种工作流程首先要得 到员工的认同和满意。 对一个服务制胜的企业来说，员工忠诚和顾客忠诚一样重要，甚至更重要，在外 部顾客的眼里，每个员工都是公司。1 4 而事实上，员工确实对整个公司的运营起着极 为关键的作用。见图4 2 1 ： 图4 2 1 利益相关者综合模型 “宋新宇你给员工的就是他给顾客的1 j 中外管理2 0 0 4 2 p 1 9 2 0 1 4 南京理工大学硕士学位论文 移动运营企业顾客价值实现的路径分析 资料来源：根据d o r g g r i s a f f e u n d e r s t a n d i n g a n d m a n a g i n g l i n k a g e s o f i n f o r m a t i o n w i t h i n y o u r o r i g a n i z a t i o n p r e s e n t e da tw a l k e ri n f o r m a t i o ng l o b a ln e t w o r km e m b e rt r a i n i n gi n d i a n a p o l i s ，i n ， j u n e2 2 ，2 0 0 0 整理获得 从图中可以看出，内部顾客员工在企业运营的整个过程中起着相当重要的作 用。员工是最重要的利益相关者之一。“员工行为直接影响到顾客及其所接触到的其 他利益相关者，特别是在服务性行业中。就拿对外部顾客的影响程度来说吧。到底传 递质量对服务质量、顾客满意究竟有多大作用，这一点西方学者作了定量分析：对服 务执行情况的感知度即传递质量的好坏是服务质量最重要的反映因素( 占5 3 ) ，而受 它影响的服务质量又极大地影响了顾客满意( 占5 9 ) ；同时，传递质量的好坏还直接 地影响到顾客满意( d i1 5 ) 。此外，它通过对服务质量的认可也能间接影响顾客满意 ( 占1 6 ) 。”而员工是产品和服务的质量传递者，出色的员工最能创造顾客价值( 低 劣的员工则大大抹杀顾客价值) 。 4 2 2 移动运营企业内部顾客的价值需求特点 一般来看，员工的价值需求遵循了马斯洛需求层次理论，分为低级、中级和高级 价值需求。从最基本的生存需求，发展到情感需求，最后上升到最高层次的需求 自我实现。但是针对移动运营企业本身的特点来看，基本的生存需求已经不成问题。 据某招聘网站通过对人才数据库中总量超过几百万份的简历数据资料进行统计和分 析显示，电信行业月薪均值达到了5 9 7 0 元，遥遥领先，占据首位。”针对中高级的 价值需求，不同职能部分的员工呈现出不同的价值重点。 根据所从事的工作类型的不同，可以将移动运营企业员工分为三种类型。前端员 工、后端员工和管理控制( 管控) 人员。 4 2 2 1 前端员工的价值需求 前端员工主要是指直接面向市场的工作人员，包括市场营销人员、营业厅的柜 台工作人员。他们所从事的工作呈现这样的特点： ( 1 ) 微笑面对各种需求和抱怨：他们每天与顾客进行面对面地接触和交流， 不仅每天要