（企业管理专业论文）移动增值业务IVR市场分析.pdf

提要 近年来，在移动增值业务得到大力发展的同时，语音增值业务也逐渐成为 移动运营商和s p 新的业务增长点。其中移动i v r 业务是语音增值业务中备受瞩 目和极具发展前景的q k 务形式。在起步较早的h 本和美幽，语音增值业务已形 成相当的市场规模，为移动通信经营发展提供了更大的成长空间。国外所有的 g s m 网国家，基本上存语音增值方砸的业务量都会比数据业务量大。从中国台 湾地区的发展情况来看，其移动i v r 用户数量已超过短信用户的数量。而在国 内，移动i v r 业务尚未得到充分发展，其收入占有整体增值业务收入的比例还 1 f 常小，且整个产业链尚未得到有效整合。在这种背景f ，一方面，通过对其 的市场现状及趋势、用户需求和业务模式的分析，可以为身处竞争r 益激烈的 移动通信相关企业提供有效可行的发展策略；另一方面，对其产业链整合中存 在的问题进行分析，期望探寻一条移动运营商和s p 共同发展的商业盈利模式。 本文运用管理学和营销学等干日关理论知识和一j ：具，包括马斯洛需求层次论、 产品生命周期理论、产业价值链和s w o t 矩阵模型等分析方法，在应用大量相 关数据和研究报告的基础上，分析了目前中国的移动增值业务i v r 市场的发展 现状、用户特点和需求、营销模式，并针对移动运营商和s p 的业务发展情况， 深入对移动v i r 业务的产业链进行了研究分析，详细描述了移动i v r 产、i k 链的 结构组成，其现行的收益分配形式等，并日埘s p 之间、移动运营商之问的竞 争与合作进行深入探讨，最后在结合中国移动现状分析的基础上利用s w o t 分 析方法对其开展移动1 v r 业务的优势、劣势、机遇和威胁等进行了分析和归纳， 以此得出市场分析结论并为移动运营商、s p 和终端设备厂商提出了业务发展的 策略建议。 天键词：移动增值业务产业链竞争市场营销模式 a 嚣s 零黼气c 霉 a c c o m p a n y i n gt h ef a s td e v e l o p m e n to fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e ( m v a s ) t h e s ey e a r s 。v o i c ev a l u e a d d e ds e r v i c e ( v v a s ) i sb e c o m i n ga n i m p o r t a n tn e wl u c r a t i v eb u s i n e s sf o rm o b i l es e r v i c ec a r r i e r sa n ds e r v i c e p r o v i d e r sf s p l ，a m o n gw h i c ht h ei n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ( i v r ) a t t r a c t s m o r ea t t e n t i o n 。i nt h ei v rm a t u r em a r k e ts u c ha sj a p a na n du s a ，v o i c e v a l u e a d d e ds e r v i c ea c c o u n t sf o raf a i r l yb i gm a r k e ts h a r ew h i c hs u p p o r t s t h ef u r t h e re x p a n d i n go ft h em o b i l em a r k e t t h et y p i c a lm a r k e ts h a r eo f v v a si sl a r g e rt h a nt h a to fd a t as e r v i c ei na l lg s mn e t w o r k si nt h ew o r l d f o re x a m p l e ，t h en u m b e ro fi v ra c c o u n t si sm o r et h a nt h a to fs h o a m e s s a g es e r v i c e 您m s ) a c c o u n t si nt h et a i w a no f 麟i n a 。i ti so b v i o u s 强a t t h ei v rh a sj a r g em a r k e tp o t e n t i a l si nt h em a i n l a n do fc h i n aa n di t ，i nf a c t 。 w i l lb ean e wp r o f i ts o u r c ef o rm o b i l es e r v i c ec a r r i e r sa n dp r o v i d e r s t h ep a p e rf o c u s e so nt h ea n a l y s i so fi v rp r e s e n tm a r k e l 。l v ru s e r s ， i v rm a r k e r i n gm o d e la n dt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l es e r v i c ec a r r i e r sa n d p r o v i d e r s 。t h ea n a l y s i s i sb a s e do nt h ea p p l i c a t i o no fp r i n c i p i e so ft h e m a n a g e m e n t ，m a s l o w sd e m a n dl e v e lm o d e l ，p r o d u c tl i f ep e r i o dt h e o r y ， i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n s w o tm e t h o da n dt a k e si n t oa c c o u n tr e l a t e dm a r k e t d a t aa n dr e p o r t s t h ep a p e rd e s c r i b e st h es t r u c t u r eo f 秘v 焱g n d u s t r yc h a i n i n c l u d e sc p ( c o n t e n tp r o v i d e r ) 、s p ( s e r v i c ep r o v i d e r ) 、m n 0f m o b i l e n e t w o r k so p e r a t o r ) 、e p ( e q u i p m e n tp r o v i d e r ) a n dt pg e r m i n a lp r o v i d e r ) ， a n dt h e i rr e v e n u e s h a r i n g t h el a s tc o n c l u s i o ns h o w st h a tc h i n am o b i l ei s f a c e dw i t hs t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ；t h es u g g e s t i o n f o rf u t u r ed e v e l o p m e n to fi v r sg i v e nt h r o u g ha b o v ea n a l y s i s 。 k e y w o r d s ：m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e ，i n d u s t r yc h a i n ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ， m a r k e t i n gm o d e l 班 刖茜 移动增值业务的发展一直是通信行业关注和研究的热点。近年来，移动运 营商和s p 等均力求在同益竞争激烈的通信行业市场中寻找新的业务模式和利 润增长机会，发展迅速、前景看好的移动增值业务，尤其是移动i v r 业务，更 足备受瞩目。 2 0 0 2 年底，中国移动最早启动移动i v r 业务，联手北京恒信共同推出 “1 2 5 8 6 娱音在线”平台。随后推出了基于移动梦嘲的“音信互动”和“娱音 在线”两个语音增值业务品牌，丌启了我国移动增值业务i v r 的发展，成为移 动增值q k 务中最具潜力的五大移动增值业务之 。 本文主要聚焦于移动i v r 业务的市场状况、眦务模式、赢利模式、目标用 户、市场定位、产业链研究等方面，对移动i v r 业务进行了详细的分析和介绍。 首先对有关概念进行定义，并运用马斯洛需求层次论、产品生命周期理论、产 、k 价值链和s w o t 矩阵模型等理论和分析方法，在应用大量相关数据和研究报 告的基础| ! = ，分析了目前中国的移动增值业务i v r 市场的发展现状、用户特点 和需求、营销模式；同时针对移动运营商和s p 的q e 务发展情况，深入对移动 v 1 r 业务的产业链进行了研究分析，详细描述了移动i v r 产业链的结构山内容 提供商、服务提供商、移动运营商、设备制造商和终端制造商5 个环节组成， 其现行的收益分配形式等，并且对s p 之间、移动运营商之白j 的竞争与合作进 行深入探讨；最后在结合中国移动现状分析的基础上利用s w o t 分析方法对其 丌展移动i v r 业务的优势、劣势、机遇和威胁等进行了分析和总结，以此得出 市场分析结论并为移动运营商、s p 和终端设备厂商提出了业务发展的策略建 议。 本论文集数据和研究报告于体，进行必要的实证分析，最后在实证分析 的基础上得m 相关结论。 一、移动i v r 简述 第一耄移动i v r 的基本概念 i v r ( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ) 獾交互式语音应褡，邵浯音增簸潼务1 ，具 体地说就是在电信网、互联网上，使用预先录制或现场合成的语音义件向用。 播放语音，用户可通道电话、计算桃簿语音设备实现人杌之间的语音交互，根 援躅户撩入的内容柬镣遂并处理有关灏癌息，翅操 乍撼示或具体鹣偿息内褰。2 企业采用i v r 技术可以提商呼叫服务的质量并节省企业的运营赞用，如销 售、缀务、信惑收集、灞蠢；嚣l 泡话支褥等。 移动i v r 是基于手机的无线语音增值业务的统称，它类似于人们熟知的阉 定电话声讯服务。手枫用户只疆拨打特定的i v r 号码进入i v r 平台，就可根掘 撩 乍提示进行亘动攥佟，进行收晖、点送所簧浯音信毖或兹参与聊天、交友等 旺动式服务。， 二、移动i v r 的历斑 2 0 0 2 年底，中藩移动最晕船动i v r 鲎务，联手j t 京恒僚共丽攘凼“1 2 5 8 6 娱音在线”平台。随届推出了鏊于移动梦网4 的“音信互动”和“娱音在线”两 增餐韭务；v a l u e a d d e ds e r v i c e 毙德公掰l 毡赏瑚盼资源和j 它逐穰敬精斯开黢盼附魏随侪业务，站宴 j 弛的价值慢鲰有州船的绛济澈盏或功能价恤增岛，敞称之为 也信增值扎务。仃时称之为增强型业务。增 傣馥务广义l 势躐蘸火粪：一难鞋增值瓣泓n ) 方_ r 琅瑶的藏务。增缓蹦町l 僻鼠公用嘲雅j 的传输礁 蔷，使用奉部门的交换机、计算机和j t - 岂母用鼓旃蛆7 抗专用埘，以适臌奉部门韵需要。倒盘u 租j i j ，商迷情 意维琏魏髂粪存稚转发瓣、会谈 睦筏黼、专餍分缀交换雕、馥撅专臻f 罐( v p n ) 等；尾黻增值韭务方譬 m 现的业势。是指存原有通信鼬基本业势( 电话、n 玉撒业务) 以外开发的业务，如数据榆索、数姑处矬、 鞋子数糕抉、电 箭箝、 蠹子壹号秘 缸子文锋转输等等照务。 2 法围i 乜信北京i 也情研究院，移动增值业务l v r ，当代i ；匝信，2 0 0 4 年第2 3 期p p 5 4 。 3 赫裁颤瓣公司，移动罐篷韭务系瓣努 究季挺转，2 0 0 4 第，p p 。t 6 。撺。 4 移动梦湖：m o n t e r n e t 移动梦刚是中隔移动通情糍刨公c 日摊 l j 的移动数措麻用凇务的商业模式的总称。 + 茁为j “大罄漆终端嚣l 户颦漫强鞋瓣之黼静辑粱，鼠两实璃干擞骛矗联剩、翌鞲瓣囊f 键懿戢南海运姥 能。移动梦蝴使您的手机从部通讯t 其，变成个功能强人、综台性的信息终端。 2 个语蠹瓒篷盈务熬簿。 2 0 0 3 年，中国移动联手s p 6 在全国开展了以“移动语音、欢乐无极”为毛 趱瓣韭务霪簧瀑麓，i v r 照务发溪翡步饯逐步热恢。 2 0 0 4 年，嚣节甥溺，中嗣骚通雄惑“嚣毒赞”，为i v r 业务发展注入了鞭 的活力。 在移动运蘩舔8 鬏稷稔建i ￥r 髓务警台、黧挟送行书戆黎广+ 鹣弱辩，r 您太门 户网站棚继投身i v r 的地务歼发，为i v r 业务发展出力。 2 0 0 3 年? 月，t o m 鑫线花襞1 8 5 0 万燮元匿瓷收魏了毽痣最大懿i v r 整努爨 擞囊霉蕊茏擞。 2 0 0 3 年底弼2 0 0 4 年初，衢浪、镄褫和丽翳先后玎道i v r 滕务，此后空中 斓、罄讯游疑名s p 氇宣奄送入t v r 枣殇。 2 0 0 4 年夏攀，中国移动对无线增饿业务强力整顿，其中琳荚i v r 娥务重蹦 1 歹新浪、空中蕊器疆谖簿盈器镁头羊。 2 0 0 5 年，秽溺i v r 她务进入蠢场粼台和转漤期。 三、移动i v r 的特点 与传统的声讯电话稍比，移渤语音增值渡努有着如下的- 罄特点： i v r 鼹毂念怒交夏式语毒疲答，这瞧蹩传绕声禳豹基礁，瞧在移动语鸯媲 s p ：s p 就是s e r v i c ep r o v i d e r 的缩写。意坶是j j 醴舄摊供商，叉特指r 封【州络的服务舸1 内卷挫供商。嫩 移璃互联麟艇磐疼簿趣耀蔽舅静燕接撵镦嚣，受费攘姑臻产辨簧采嚣袭帮挺攒遴台手蕊耀产使搦翦激 势a 从氽蚊她务开艉f j 白角度米漪，h 前s p 口j 以分成三大类：门户坦s p 就是由门户嘲站提供的移动 绣遣耀努* 主要矗援摄、薪滚。醛嚣、中华趟、b i n 等觅家。骥鬻务柏晦蜜主罄镌铃声、鞫盼、文字佟 情、新闻、游戏等i 耋些需藉不断补_ 觅素材的服势魁运必门户型s p 的弩k = ；专业型s p 以移动增值 溅势传为主娩照蛰铺。歇提供静麟努嚣转米嚣，专照墅s p 秘门户型s p 见乎竞垒壤合。但鼹璺律鹤救 势米看，专业型s p 的优势在卡需要不断创新的按术件、创意件服务 专项鳓s p 代表魁腾讯公词。 赫谖释嚣镶秘楚嚣搬务蠢甭鞠t 没寿露是懿鹫嚣、铃毒、箍戏等、藏磐，强专注手爨惑基毒誉辩镌势魏q 好 ： 生觚蔚l j 皎势。 懈葫运辑辩：我豫辩移动运营穗蠢孛瓣移潦毳 孛掰联运，j 三磷基确保移秘簧繁秘络弱爨护鞠运营，锯 措移动融辫建设运箭维护、遮营。f 台建设遥营维护、增值脓势总休推广、汁赞、滕务等。 擅渡势领域，过于频繁熬语音交互却成为了最大豹忌_ ；。困此，移动语音增壤 业务在产牖设计上尽量缩减交互按键环节。7 移动语音增镶韭务与传统声谶懿第二大区剐在予电话露户懿区臻：传统声 讯大多是针对固定电话用户来设计的，固定电话的一个特征是用户的不确定性， 也就是说，同一个电话可能是被多人共用的。而移动电话的一个特征怒用户的 私有蛙，台手糗存菜静意义上霹鼓等鞠j 二一令人数身份。辑以，这点区别存 在，使得移动增值业务在产品设计上也可以有别于传统声讯业务而产生较好的 效莱。 因此，可以认为，移动语音增值业务和传统声讯还是存在较大的区别的， 不能完全照搬传统声讯的内容和运作模式。 7 车哨铎，移功i 毡话背景音业务的技术实娥，邮【u 设计技术，2 0 0 4 年第9 期 4 第二章移动iv r 业务市场现状和趋势 第一节移动i v r 市场概况 2 0 0 4 年i v r 业务成为s p 和运营商追捧的对象，市场规模处于急剧膨胀阶 段。有数据表明，2 0 0 3 年i v r 全年收入为2 亿元人民币，而到了2 0 0 4 年上半 年就增长到5 亿人民币以上。2 0 0 4 年6 月，中国移动加大管理力度后，对s p 的经营产生了一些影响，但短期的波折并1 i 会断送i v r 的前程，尽管会遏制其 上升的势头，但是从长远来看，i v r 仍然具有较大的发展空间。 中国移动和中国联通都在不失时机地加强i v r 攻势。f 1 前，在价格战的冲 击之下，增量不增收是语音市场的“通病”，对于运营商而言，引入i v r 语音增 值业务，无疑可以刺激语音的话务量，同时可以避免用户流失。 大部分s p 都加大跟进力度，表现最抢眼的非叫大门户莫属。除了涉足较 早的t o m 之外，新浪和搜狐在2 0 0 4 年1 月都相继推出了i v r 业务，而起步最 晚的网易也于2 月中旬正式宣布进入i v r 市场。除此之外，以腾讯和空中网为 代表的老牌s p 也依靠原有的品牌和成熟的产品基础，正式推出自己的i v r 业 务。 出于监管的缺位，致使一些原来存固定电话的成人声讯服务被移植到i v r 之巾，内容失擦。2 0 0 4 年6 月运营商为了避免i v r 市场重蹈声讯电话由于监管 不力而毁掉的覆辙，采以强力措施能保证i v r 市场的健康成长。移动i v r 业务 步入整顿重组阶段。 一、移动i v r 市场用户现状和趋势 截止到2 0 0 5 年4 月，国内移动用户总数达到3 5 亿户，比上年末新增用户 1 8 8 8 7 万户。其中使用增值服务的用户总数已超过移动电话用户总数的6 0 ， 预计2 0 0 5 年国内移动电话的总数将达到3 8 亿，其中使用增值服务的用户总数 将超过移动电话用户总数的7 0 ，见罔2 1 。 2 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 图2 1 移动用户、s m s 8 、i v r 用户现状及预测 数据来源：易观顾问公司，移动增值业务系列研究报告，2 0 0 4 二、移动i v r 市场规模现状和趋势 1 4 0 0 0 0 12 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 棠8 0 0 0 0 s6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o 7 5 0 0 0 感 2 1 0 0 0 麟豳。 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 图2 2i v r 市场规模现状及预测 数据来源：易观顾问公司，移动增值业务系列研究报告，2 0 0 4 2 0 0 4 年上半年第j 季度国内i v r1 1 i 场规模呈强劲增长。但卜半年由于运营 商发展增值q e 务的思路逐渐清晰，对增值业务的管理机制也h 趋成熟，其中中 国移动即采取了强力措施整顿移动i v r 增值服务市场，移动i v r 增值服务的竞 8s m s ：s h o r tm e s s a g es e r v i c e 短消息业务短信息服务就是将手机的通话功能和爿呼机的寻呼功能合二 为 。用户如果开通 j f 信息服务后，即使”1 时天机或不诅：服务隧，也可以在开机或重新剧到服务区的时 候收到短信息服务中心存储并转发的这牡信息。f i i j 更具优越降的是，由于是统一规范，于机剐使漫游 到外地或国外，也町收到柬白两内的蜘信息。 6 争格弱发生较大交纯，颞莒 2 0 s p 憋退滋移动t v r 市场。颈诗2 0 0 5 年，蟹内 移动i v r 市场规模将接邋1 3 亿元，见图2 - 2 。 第置萤影溺移动i v r 市场发展的因素 固话声讯是移动i v r 发展的棘身。十年前，声讯市场几乎没有竞争，电信 1 6 3 几乎统天卜，产品内容也非常丰寓，仪仅是单条信息的收听和点送。十 年螽豹今天，蘧惑按零平台豹演遴翻发鼹，语音嫂务可以实理懿功能已经菲常 丰富多彩，从产晶上看，除了收听类的语音杂志，彩铃和彩话等聊天类的产品 氇在不断鑫奄稚舔氐耘，满蹩了客户复杂多样弱个性需求。这嵇篱求的多样性绘 移动i v r 市场发展带来了机遇。同时，我们也应该看到，语音业务在如火如茶 的满速发胜的同时，也遇到了各种阻碍奠发展的瓶颈。下面介绍一下影响移韵 i v r 枣场发屡熬捉进秘嫩媸因素。 一、馁进因素 1 移动通信用户基数庞大，并保持岛速增长。 2 v r 监务不受移动终菊产品静隈涮，圭圭操作篱擎。 3 围网声讯台为移动声讯台的发展刺造了客户服务认可的培育。 4 移动增值服务市场是一个充分竞争的市场，行业集中度仍有迸一步降低 鹣可能。8 二、照碍因素 c p l o 、s p 、移动运营商、设备制造商1 1 、版权所有者、终端用户等构成了 霹聚，声谖道越系i v r 趣香珏 头? ，逶谖鞋器。2 0 0 4 年簿9 期。 ”c p ：c p 就是c o n t e n tp r o v i d e r 的缩写意思是内释服务提1 ；j i 商，内容提供商主要负责将再类数据攥 巾嚣l 翻下，满足穆珐终端设蠢嚣 裂缝接u 饔求，鞋经影袋巍移动辨络l 二酊双转避秘翻越鲍荣患，瓣时受 赘移动数据创作性生产。内窑提供商还町以分为内容收集类和内容创作粪。刨作类内容提供商足并种数 摄瓣爨受，捌始气象届掌撵嚣秘。t 象数捌、l ；拱抟公；掌握众多囊乐资源、统 | 弱掌攥萎静羟济数据、出 版社拥有火掇文化资源等。收集炎内容提供商负责收集和加1 抖刨作类提供商完成的备种倍息资源，对 ? i v r 这条产盐镳，在这令链条上，鑫蘸主要塞s p 寒带动市场，露移麓运藿裔 主要起规范和引导作用。由于s p 是为了追求收入和利润而生存，使其成为产 、韭链中主动发怒行监行为的“笈动机”。楣比之下，移确运营商有其主体收入来 源；舨权赝有豢，如暇片公司，也有葵传统主姓；终端设备铡造商，毡们也舅= 雌离开增值业努就不能生存；技术平台提供商和类似电视、广播、报纸杂志等 媒藩剿爨不必瀵；其中雅畜s 萋l ，可麓瓣藤辑鲶酶位髯魄较弱势，产、链中的发 动机在于s p ，而非来自于最终用户的真正需求，这砥是导致目前移动i v r 各 种问题出现的根源所在。 第，i v r 产品的嗣质化。强前占i v r 业务牧入麓头豹仍然是娱乐类约产 晶，其中不乏成人、两性的东话。这是s p 为了追求短线利懿而未关注用户真 疆篱要瓣结果。 第二，违规和造假残象。照然移动运营商提高了s p 进入的门槛，但是综 合其他行业来看，s p 遂入的门槛仍然捆对较低。一些s p 为了追求短期的暴剥， 蠢i 惜违觌和造假。这虽然誉是蛰遍现象，但是媒体的曝光无疑会使行业的形象 大大受损。 第二二，孬媲应用豹发震积挖掘逶远， i 镑，缺乏长远銎舔。现在s p 孳亍监有 种过多地强凋收入增长和高回搬的趋势，这种“短视”会造成产业发展的后继 乏力，谶面形成恶性循环。拉 收集抟鼗攘擞速一步技术和形黎方面静缝理，然届枣售给产控链曲下一个环节斑用制作商，收集类避谯 移动增值产业发展到较高水卜以后产业分工的自然产物。 “篆鲮设簧籁选藩圭燮为移砖越铃蠹开笈纂凌供静唾络设蠢，经襻黼络能够传避挺谣移砖增穰鼗务，主甏 1 j 作也括移动技术标准的设汁播广、移动州络系统设备研擞柳生产庸用平台墩计推广。随着移动i v r 瘴瑁穗拜菇复杂窝# 誊t 姥管为移砖运帮商挺供炙滋、可扩麓翡完整静运营解决方案碱鸯簿釜系统醺蔷 制造商市场竞争力的主要岗索，i q 此甲纯的j 商之问的竞争融缝演变j j 兑为包括系统厂商、盒触组织、网 琢撂准鲤缎等夺猫零l 盔蘩毯之潮辩缝竞争。 ”妊翠，穆动i v r 业势的未米发腱殷竹销樾式分析，通信世界，2 0 0 5 f 第2 8 期 第三章移动i v r 业务模式分析 第一节移动i v r 业务种类和运营的必要因素 一、移动l v r 业务种类 日前移动运营商和s p 提供的移动i v r 语音增值服务，按照内容属性分为： 1 聊天交友类业务：丰要指聊天、受友、游戏娱乐等互动式服务。聊天交 友类业务是语音业务的卜流，也是最有市场的业务种类。 2 音乐类业务：在现育的s p 中，滚石移动就是以这类业务为土的s p 。 于大量的手机用户同时也是音乐爱立了者，所以，只要有丰富的音乐资源，再加 良好的业务漫汁和市场推广，音乐类i v r 、i k 务有着极好的发展前景。 ： 游戏妮乐类、i e 务：这类业务包括知泌竞秸、角色扮演炎游戏、互动游戏 等但因为语音业务只能通过数宁按键束交互非常简单的信息( 选择方式) ，所 以业务的内容相刘空泛， 要通过奖品束吸日 用户参与。 4 应用内容类业务：t 要指收听、点送所需语音信息，如语音信息点播、 语占留言、自动语言信息服务等。 5 新业务类：这类业务包括语音短情、彩铃、第二方付费业务等等，这类 q k 务市场潜力巨大。 二、移动i v r 业务运营的必要因素 移动i v r 业务的运营包含几项一必要的冈索：运营资质、平台、业务、中继、 特服号、用户资源及代收费、推广渠道等。 j 运营资质 运营资质指i v r 运营商须具备电活信息、k 务的经营许u r 才能丌展川应业 务，该经营许可由各省通信管理局来审批的，如果审批通过，将获得“电话信 息、l p 务经营许j hf ”，并具备经营语音业务的资质。 2 语音、p 台 接入甲台对于语音增值业务米随起着罕关重耍的作用。般来说，1 v r 业 接入下台对于语音增值业务来随起着下关重要的作用。舣柬说，1 v r 业 9 务无法轰接翔载在运露裔懿系绫上来遮幸：| ：，鍪须有谬啻平台来支持。 一般来说，语音平台包括有以下几个部分，见表3 1 ： 表3 - 1 语音平爵结构 漤酱平台媛作删 接八层呼叫分配、网络设备接入等 业务控制滕业务调度、认证计费授权、智能路由管理、统 计维护等 数据访问膳数掘访问代理替 资精来潦：s p 论坛潮，h t t p ：w w w s p f o r u m ，n e t x i n w e n e o n t e 眦，a s p ? i i d = 4 5 5 4 语音业务的简i | f l 工作原理见图3 ，1 ： 圈3 一l 语莆业务工作原理 资磬 来源：s p 论坛网，h t t p ：w r , s p f o r u m , n e t x f a w e n c o n t e n t , a s p ? i l d = 4 5 5 4 p s t n ”p l m n 2 国内移动语音平台接入分三种情况： ( 1 ) 移动的智能阏本身熊加载一一些简单的语音濂务。 ( 2 ) 利用语音门户。某些企业提供语音门户鼹努，一些s p 和语音f 户金 、i k 合作，利用其平台来丌展业务。 ( 3 ) s p 囊豢平台接入。怒托较欢逮熬方式，秘滚石移动在全戮多个省傍 就是以臼带平台的方式和移动合作的。 爵前较好的语音甲台，能够顺和她实现音信互动帮音网互动。 ”p s t n ：p u b l i cs w i t c h e dt e l e p h o n en e t w o r k 公众交换也西网意指传统的电话交换嘲络，足日前全球麟 普及兹 赵蕊辫络。戎p s t n 瓣尊是，鳝藩一些逯落主干线筠西安鞲光拜纯，两用户斛大都为铜线，一般越 用米传输4 k h z 的模拟话音信；或9 6 k b i t s 低速数据，即使加上调制鹰荜调器，艇高也h 能传3 4 k b i t s 秘鼗据荣砖e 葜辨蕊i 捌递减，在适斑寒带多媒体照务方舔无艟为力。 ”p l m n ：p u b l i cb n dm o b i l en e t w o r k 公众陆地移动屯话网i i i 政府或它所批准的经营者，为公众抛供 麟避穆动鼹蠡疆务鞋鹣纛建盘耩经黄熬| 礴臻。馥鲻路盛簇1 。公众交接 毽话鬻( p s t n ) 互述，形缓整个 地区或囝镦规模的通信嘲。 1 0 3 。犍务 对于c p 和s p 来说，有特色的能创造较大效益的业务和丰富的内容是i v r 邀营的关键。 4 中继餐滚 中继资源属于开展i v r 业务必需的硬件资源。目前的语膏增值业务基本上 楚争省秘仝霞犍蕊经蘩，当溪齑乎台在接灭蟪建立焉，为了实理霆户交互，必 颁使用中继资源。疆予接入地的用户篱本地中继，接入地以外的用户爱长谂中 缣。一般来说，s p 使带运营商瓣中游瓷源。 5 特疆号 特服号有两种：运营商的特服号，如1 6 0 、1 6 8 、1 2 5 8 、1 2 5 9 等，如1 2 5 8 6 楚移动涉麓粪濂务，1 2 5 9 0 是谶葺杂惑类避秀；s p 馥己瓣蒋溅号；9 5 羲9 6 歼 头的号码( 5 饿) 。 特暇号由邋信管瓒精或僚怠产、韭部宋管理和审撬。 嚣 豹s p 缀少囊己去审撩特骚号，一般帮用运落囊提微鹣二级特服号鹅。 6 用户资源和代收费 强户资源郄代蔽瑟跫获鬻蔽羹蕊蔹关蘧嚣素。魏架移动运营裔不糙穆提供 给s p 用户资源即接入服务或糟不提供代收费业务，那对于s p 来说般务就撤难 ，f 展。衙戳s p 必须褥移动运薄商避行台作，嗣鬻其丰富静爝户资源撬供给褥产 多撵蕊i v r 数务，以达到帮移韵运营商筑双燃。 7 推广巢道 接广渠道这霾素禧对亲洪不是鬣关筵餐替露蒙娶。霾为实蔑证褥，虽然 s p 可以自己哥找推广檠道，但移动运静商的摊广渠邋往往是娥有效也是最廉价 酶，因此在积移动运薷裔谈台律的时镞，最好麓争墩移动运蒋商在推广上静支 搀。 第= 节翻前各盎要s p 弹展j v r 业务简介 我国的s p 火致可以分为以下三类：一粪魁以t o m 、新浪、搜狐为代栽的 l 户类鼹靖；类是以空中溺，滔讯q 毪为代表的专业滔蛄；类怒以鸿联鳄 为代表的类似内容组织运营的s p 。除了这三大类以外的则是广泛的中小的、内 容上零散的内容提供商。 一、门户类网站 1 t o m1 2 5 8 6 6 8 一一语音社区 业务介绍：主要栏目包括无限情缘，空中英语角，霹雳贝贝，生于7 0 年代 等。 资费标准：7 ：0 0 2 3 ：0 0 通信费( 0 6 元分钟) ，2 3 ：0 0 7 ：0 0 通信费 ( 0 4 5 元分钟) ，含基本通话费，异地通话免收长途费。漫游用户加收o 2 元 分钟。 2 新浪1 2 5 9 0 8 5 8 6 - - 一娱乐风景线 业务介绍：娱乐风景线是音信互动业务下的一个集娱乐和休闲于一身的产 品。栏日有开心一刻，生活无厘头，故事集锦，经典相声，金曲欣赏，趣味星 座，整蛊运动，心理测试等。 资费标准：( 1 ) 忙时：7 ：0 0 2 3 ：0 0 通信费( 0 3 元分钟) + 信息费1 元分钟；( 2 ) 闲时：2 3 ：0 0 7 ：0 0 通信费( o 1 5 死分钟) + 信息费1 元 分钟；( 3 ) 通信费( 0 5jr 7 ；分钟) - i - 信息费1 元分钟( 漫游用户) ；( 4 ) 漫游 h j 户不分忙闲时段，所有品牌均为1 元分钟。 3 s o h u1 2 5 9 0 8 6 6 3 一一乐翻天 q k 务介绍：丰要栏目包括乐翻天，魔鬼辞典，脑筋急转弯，魔力歇后语， 神探小新，牛活笑话，情趣笑话等。 资赞标准：o 8 元分钟。 4 网易1 2 5 9 0 5 8 5 8 - - 一倾情缘缘堂 “倾情缘缘堂”是以情感为主线的产品，为用户提供与情感相关的一系列内 容服务，具体包括笑话、星座、测试、暗恋表白等内容。主要栏目包括暗恋表 白，爆笑丌心果，占星速配，情感探秘，偷心魔方，言语传情等。 资费标准：0 9j o 分钟。 二、专业类网站 1 腾讯1 2 5 9 0 8 8 1 2 一一丌心宝典 业务介绍：用户拨打1 2 5 9 0 8 8 1 2 ，可按键选择收听笑话、相声、故事等精 品内容，收听完后可输入亲朋好友的手机号码或o q 号码将内容直接点送给他 们，对方如果是手机绑定0 q 好友，则通过手机直接听取，对方如果没有手机 绑定则通过0 q 客户端听取。主要栏目包括笑话、恐怖故事、情感实录、精品 相声等。 资费标准：信息费1 元分钟。发送方付费，接受方只收取通信费。 2 空中网1 2 5 9 0 5 6 7 8 一一欲望城市 业务介绍：都市生活的繁忙，人们情感生活逐渐变得迷离，娱乐、占卜、 爱情、婚姻、健康，我们提供最实时的关爱，我们有最专业、最权威、最经典、 最搞笑、最让你感到满意的信息。不要再压抑心底的冲动，唤醒原始的野性， 寻找心灵的碰撞，手机拨打1 2 5 9 0 5 6 7 8 进入欲望城市，开始你的生活。主要栏 晶包括超时窄爱恋，摘星工厂，隐私r 记，求爱神仙，情歌连篇，爱情测试， 另类笑话等。 资费标准：0 7 s o 分。 三、以内容组织运营的s p 鸿联九五是以内容组织运营的较早的s p 之一。 以1 2 5 9 0 8 0 7 0 一一惊奇欢乐谷为例介绍如下。 业务介绍：看电视中大奖，搞笑祝福，笑星笑语送祝福，恐怖故事，音乐 无限，极品笑话，动画世界，洞察你的心里盲点，个性手机梦工厂等 资费标准：1 元分钟。发送方付费，接受方只收取通信费。 第三节移动i v r 盈利模式分析 一、合作共赢的盈利模式 1 7 1 前国内的s p 有2 0 0 0 多家，竞争非常激烈。为了增强竞争力，s p 要明白 自己在整个价值链上面的位置，然后尽量拓宽与上下游企业的合作关系，增强 整个价值链的竞争力。 1 移动运营商同s p 的合作 随着运营商方面的不断改革，如中国移动对短信市场价值链重新分配、整 合，使得服务提供商能够通过提供有价值的信息和应用获取收入并实现赢利。 在合作中，通常s p 收取信息费，移动运营商收取通信费。用户可以选择包月 还是单次使用服务，不同方式信息费率不同。每月移动运营商向用户收取费用， s p 再与移动运营商就信息费进行8 5 ：1 5 的分账( 自带平台) 或进行7 0 ：3 0 的 分账( 使用移动运营商平台) 。 2 s p 之间的合作 一些s p 巨头，凭借自身的规模，取得通信费比较低的优势，向其他小型 s p 以稍微高的价格代理通信服务，也是一种合作共赢做法。 二、盈利手段多样化 1 提供娱乐服务的衙利手段 手机终端上，目前比较成熟的s p 服务包括文本短信、游戏、彩铃、彩信、 交友社区、广告等等。象交友、彩信、彩铃、游戏等等，是属于直接提供娱乐 服务的赢利手段。 2 提供资讯服务的盈利手段 如广告、实用生活资讯、天气预报等等是属于提供资讯服务的赢利手段。 其中用手机做广告有着显而易见的优势：它广告效果更直接，而且可以双向收 费。但应该注意的是，1 1 告短信应当只直接提供给有需要、主动订阅的人群，如 果滥发广告反而会引起反感，起到反作用。这样，除了向供应商收取广告费用， 还向接受广告的用户收取短信定制的服务费。并且业务做大以后，可以将各类 广告资讯再分门别类，各成独立业务。 繁四渗移动i v r 篷务寒寒发震 一、移动i v r 市场生命曲线分析 产晶的生命周期指产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。一般 分f i 个阶段：产品歼发； | l 、导入期、瑙琵期、成熬朝、衰退期。 我们可以将产品尘余周期理论应用于移动t v r 的市场生命周期，见图3 2 。 2 0 0 2 年底，i v r 业务进入市场的引入期。市场起步产品剖生。该阶段属一j 二 技术驱动狯段。 2 0 0 3 年，移动i v r 起步阶段。市场发展迅速，竞争激烈但市场规范不完蛰， 蒂场较为混乱。既髓的竞争l 冀麓销手段翰竞争为主。i v r 监务强交发、成入产 品为主，市场处于增量增收阶段。 2 0 0 4 年至2 0 0 5 年，移动i v r 成长，规范市场阶段。移动运营商加大i v r 避八壁袅，整域枣场等。品溪、产品黪镶和徐捂竞争激烈。 箍 露 程 2 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 发展阶段 圈3 - 2i v r 市场生命曲线 资料米n - h t t p ：w w w s p - i v r c o m ，2 0 0 5 。1 0 2 5 2 0 0 5 年至2 0 0 7 年，移动i v r 产黼御新阶段。在该阶段裙期，市场处于暂 时的低迷状态，但随羲产品的铋毅，如i v r 娱乐产晶媳多维烧剑瓤，产品的内 容挖掘和行业成用，i v r 作为新的门户工具提供其他增值服务，以及新的市场 模式豹搽求，会将i v r 枣场逐步导入戆步发矮泠段。 1 5 2 0 0 6 年至2 0 1 0 年，移动1 v r 市场稳步发展阶段。在该阶段中，i v r 娱乐 产品稳步的发展，新的商业模式在行业应用中也深入发展，1 v r 作为语音平台 的商也模式，已经走入人们生活相关的各行各业。 二、移动i v r 未来发展模式 移动i v r 将是一个b 乏期存在的业态。2 0 0 5 年，正值移动i v r 市场发展的成 k 期和产品刨新交迭阶段。随着市场的规范、技术的发展和市场的趋予成熟， 移动i v r 未来的发展模式会呈现以下发展状态，见图3 3 。 图3 - 3 i v r 未来发展模式 m 如i v r 的生命周期中所描述的，i v r 的发展模式是同1 v r 市场的市场变 化年h 呼应的。 三、移动l v r 的业务创新 对于s p 来说移动i v r 业务竞争成功的关键要素是：语音平台、接入号码 的认知度、不断创新的内容和应用、与移动运营商的合作关系。所以s p 会更加注 重语音信息的整合，加强与优质信息源的合作。例如，与各唱片公司签订歌曲 的使用版权；以及创新的业务模式，业务创新主要从用户的实际需求出发，完 成产品设计，并不断进行业务模式创新，减少同质竞争，例如，用户拨打指定 服务号码，说h 关键字，即叮获取所需信息( 语音版的搜索引擎) 。 1 6 第四意移动l v r 阚户市场分橇 一、l v r 用户性别 繁苇鞘豢移瀵i v r 用芦凝沉 通过对i v r 用户的抽样调查表明，目前1 v r 业务用户的性别比例男睫远远 高予女往，瓣性约为8 6 ，女往绞为1 4 ，冕鹜l 。 图4 - 1 移动i v r 业务用户性别情况 数据来源：蠹醒麟闷公司，罄动增值韭务系列臻究报告，2 0 0 4 二、l v r 用户年龄段 通过对i v r 用户的年龄抽样调研表明，日前i v r 业务用户的年龄主要集中 在1 8 至2 9 爹的年轻麓户帮。 其中，1 8 岁以下的用户约占6 ，1 8 2 9 岁的约占7 9 ，3 0 4 5 岁的用户群 约i l5 ，见陶4 2 。 另外，从经济承受能力釉工 擘灞求以及尘理年龄豹援度考虑，一4 5 岁的 用户群，是i v r 潜在的高端用户群。 三、i v r 用户区域性 从i v rj l 户的德区分布来看，不同舔s p 由予箕建区优势丽不问。像广东、 j l j 东、江苏、浙江、福建、四川以及东北三省等缀济发展较好的地区，i v r 用 户纂础较好。内蒙占、新聪等内地业务宣传效果也0 i 锚。而湖北、湖南簿中部 经济发展程度较好的地区用户基础却相对较弱。 图4 _ 2 移动i v r 业务用户年龄段情况 数据来源：易观顾问公司，移动增值业务系列研究报告，2 0 0 4 第二节用户需求特点 需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者消费行为的直接原因。由需求 产生消费动机，再由消费动机加上决策导致消费行为。“ 对于i v r 用户来说具有以下需求特点： 一、个性化追求 每个消费者各不相同，自我存在的观念使得他们希槊能够以个人心理愿望 为基础挑选和购买商品或服务。在消费行为的同时，消费者所选择的已经不单 足商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能 各升i 相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消 费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品 决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。i v r 增值业 务的开展应把握好这种变化，丌发个性化服务以满足用户的需求。 ”p h i l i p k o t l e t 、g a r y a r m s t r o n g 著，俞利军译科特勒市场_ i 销教程，华夏版社2 ( x ) 3 年第4 版，p p 2 1 3 - 2 1 5 。 1 8 二、消费者主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，由于消费者缺乏足够的专业知识 对产品进行鉴别和评估，对购买的风险感随选择的增多而上升，所以他们对于获 取与商品有关的信息和知识的心理需求h 益增强。在对商品的分析和比较过程 中，消费者可获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加 对产品的信任和争取心理上的满足感。增加消费者对i v r 产品的信任和争取他 们的关注，是i v r 业务开展的必要考虑情况。 三、消费心理稳定度降低 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势 带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现 为产品生命周期不断缩短。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转 换速度进一步加快。例如每年都有几款采用新技术的新功能手机推出，刚买了 半年的新手机就过时了，手机铃声天天换等等。s p 要加快新业务的开发，不仅 应对用户的新需求，还要引导消费者的消费行为。 四、对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求 时问和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的嗣常消 费品，这点尤为突 _ 。i v r 资讯类的订制服务恰恰满足这类人的需求。 另 些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时问 增加。 。些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时问，寻找生活乐趣，保 持与社会的联系，减少心理孤独感。所以语音聊天成为他们欢迎的方式。 五、价格是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏