（企业管理专业论文）移动通信行业顾客满意度评价及应用研究.pdf

摘要 管理学泰斗之一h j a m 指出：“量化是管理的第一步，他导致控制，并最终 实现改变。如果你不能量化某些事情，你就不能理解它；如果你不理解它，你就 不能控制它；如果你不能控制它，你就不能改进它。”顾客满意是各商家追求的 宗旨，但如何对顾客满意程度进行量化又成了关键问题。中国移动通信行业的竞 争日益激烈，不仅国内的各运营商之间相互竞争，国外的运营商也逐步加入到竞 争行列，移动顾客成了争夺的焦点。如何量化顾客的满意程度，并提高顾客的满 意程度，获得顾客的忠诚是运营商们日益关注的问题。然而，目前仍然没有机构 或者个人对移动通信行业顾客满意度测评及其应用进行系统的研究，鉴于此，本 论文构建了移动通信行业顾客满意度的测评模型，并结合运营商的微观商业过 程，对如何应用满意度测评系统作了进一步的研究，以期对提升中国移动运营商 的核心竞争能力有所帮助。 论文先论述了顾客满意的概念及其顾客的分类，同时分析了中国移动通信市 场的特征及影响顾客满意和顾客忠诚的主要因素，在回顾了大量的文献之后，论 文提出了一个比较适合中国移动通信行业的顾客满意度的指标体系，该体系包括 内部顾客满意的测评与外部顾客的满意测评两个方面，并分析了内部顾客满意与 外部顾客满意之间的关系，通过广州某移动通信公司的实例数据对该指标体系中 的外部顾客满意进行了验证。 根据实证的结论，论文提出的顾客满意评价指标体系基本上有效，可以比较 真实、客观地反映移动通信行业的顾客满意度。本文还研究了顾客满意度的测评 结果在企业经营管理中的进一步应用，以期根据顾客满意度的量化结果对企业管 理的各个方面进行控制及改进。 关键词：移动通信行业，顾客满意度，满意度测评 a b s t r a c t n o wa l le n t e 叩r i s e sp a ym o r ea n t i o nt ot h ec u s t o m e rs a d s f a c t i o n ，b u th o w t o q u a i l t i f ya 工1 de x a c t l ym e a s u r e i tb e c o m em ec t i c a lp r o b l e mt ot h ec o m p a n y w i m t h e c o l n p e t i t i o no fc 1 1 幻al n o b i l ec 。m m u n i c a 矗o ni n d u s t 哆矗e r c ed a yb yd a 弘t h ev i er l o t 0 1 1 l ya i i l o n gd o m e s t i co p e m t o r s b u ta l s oi i l c l u d i n gt h ef o r e i g no p e r a t o r st h a t 、i l la l s o j o i ni na f t e rt o wy e a r s ，w i l lb e c o m e m o r ei n t e n s i ve s oh o wt om a k ea u s t o m e r ss a t i s f y a n d i m p r o v e t h es a t i s t a c t i o n d e g r e e ， t oa c h i e v e l o y a l 时 c u s t o m e r si s 山e c o m n l u i l i c a t i o no p e r a t o r sp u r s u i n g h o w e v e r ，t h e r ea r en oo r g a i l i z a t i o n so ri n d i v i d u a l st 0r e s e a r c hs y s t 哪a t i c l yo n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o no ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya tp r e s e n t 1 1 1 v i e wo ft h j s 1 1 l em e s i ss n u c n 弓st h ee v “u a c i o nm o d e io fm ec u s t o m e rs a t i s f h c t i o no f n l o b i l ec o m m m l i c a t i o ni n d u s n ya l l dc o m b i n e sm i c mc o i i l i n e r c i a lc o u r s eo fo p e m t o r t 0m a k ef u r t h c rr e s e a r c ho nh o w 的l l s et h er e s u l t so ft h es a t i s f a c t i o nd e g r e et e s t s c i e n t i f i c a l l y ，e x p e c 右n g t 0 h e l p c l l i n am o b i l e t s o p e r a t o r sp r o h l o 沱 出ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e r t of a c em e f o r e i g nc h a l l e n g e r s f i r s n y ，也ep a p e rd e s c r i b e sc u s t o m 盯ss a t i s f a c t o r yc o n c e p ta n dt h ec u s t o m e r s c l a s s 讯c a t i o n ， a 1 1 a l y s i s c h a m c t o r i s t i ca n dm a i nf a c t o r s i n n u e n c i n g o nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u 8 t o m e rl o y a li nc l l i n am o b i l ec o l m u n i c a t i o nm a r k e t s e c o n d l y ， 虹l et h e s i sh a sp u tf o 州a r dm es u i t a b l ei n d e xs y s t e mo ft h ec u s t o m 钉s a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o nf o rc h i n e s em o b i l ec o 瑚m u n i c a t i o n i n d u s t 盯a f t e rr e v i e w i n g a l a r g e n 吼1 b e ro fd o c i 埘1 e n 括，w h i c hi n c l u d e s “o r e s p e c t s ，e m p i o y e e ss a t i s 盘c 幻i y a n d c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n t e s t ， m e ni t a 越l y s i s t h er e l a t i o nb e 附e e n e m p l o y e e i s s a t i s f a c t i o na i l dc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n a tl a s t ，t h ep a p e rd e m o n s 恤i t c st i l ec a l c u l a t i o n m e m o do fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n df 岫e r a p p l i c a d o n 协m a l l a g e n l e n tt h r o u 曲m e e x 硼p l e o fs o m em o b i l ec o m m l l l l i c a t i o nc o m p a n yo f g i l a i l g z h o u a c c o r d i n g t ot h ec o n c l u s i o no fm e e x a n l p l e ，m ei n d e xs y s t 锄m a tm et h e s i sp u t s f o m r 剐r di sb a s i c a i i ye f r e c t i v e ，w h i c hc a l lr e f i e c to nm ec l 】s t o m c rs a t i s f a c t i o nd e g r e eo r m em o b i l ec o m m u n i c a t i o n i i l d i l s 仃ym o r et m l ya n do b j e c t i v e l y k e y w o r d s ：h 哩o b i l ec o m m 嘶c a t i o ni i l d u s 仃y ，c s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n se v a l u a t i o n 第一章绪论 随着市场经济在中国的日益发展，买方市场逐渐形成，市场竞争日趋激烈， 争夺顾客便成为企业赖以生存的关键。对企业来说，没有顾客就意味着没有市 场，没有市场企业就无法生存与发展。所以，“顾客就是上帝”已经成为企业的 一种经营理念，实现顾客满意，满足顾客需求已成为企业的经营目标。然而， 顾客的需求千差万别，他们不仅注重产品的质量、品牌、设计等，而且还要从 产品与劳务的消费中找到一种心理上的满足与充实，并以“满意”与“不满意” 作为标准进行评价。我国在出台的i s 0 9 0 0 2 质量认证体系中也强调企业产品与 劳务的质量取决于顾客满意的程度，而不仅是产品性能的达标与服务的规范。 所以，认知与把握顾客的需求变化，“让顾客满意并使之趋于忠诚”已不可避免 地成为企业的最高经营目标，而开展顾客满意度研究( c u s t o 鹏rs a t i s f a c t i o n r e s e a r c h ) ，运用科学的方法较为客观地度量顾客的满意程度且有效地将满意度 的结果运用到企业经营中去便成为企业的迫切要求。 对于在产品或服务提供过程中与顾客“高接触”的移动通信行业，受其行 业特性的影响，顾客对其产品或服务的感受和认知表现得更为主观和个性化， 赢得顾客满意对于移动通信行业提高增强市场竞争力，显得尤为重要。 1 1 研究背景 研究构建适用于我国移动通信行业的科学的、系统的顾客满意度体系及其 应用，是在移动通信行业生存发展环境、顾客消费心理和经营战略发生深刻变 化，以及顾客满意理论深入发展的背景下提出的。 1 1 1 移动通信行业市场格局的变化 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，中国电信凭借着政策的优惠得到了迅猛的发展， 同时垄断也逐步遭到了社会舆论的指责。9 0 年代中，中国电信行业出现了新的格 局，国家为了打破垄断进行了一系列改革：1 9 9 4 年1 月，吉通公司成立，这是中国 电信第一个竞争对手：1 9 9 4 年7 月，中国联通成立，被赋予打破“中国电信”垄断 广东工业大学管理学硕十学位论文 地位的使命：1 9 9 7 年1 月，邮电部决定实旌邮电分营：1 9 9 8 年3 月，信息产业部组建， 随后电信业开始政企分开，电信重组和公司化运作：1 9 9 9 年2 月，国务院通过巾国 电信重组方案，分别批复组建中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国 卫星通信集团公司：2 0 0 2 年1 2 月，铁道通信公司成立：2 0 0 2 年1 2 月，国家决定将中 国电信的北方十省分拆出来并给网通。至此，网通、移动、电信、铁通、卫星通 信，及联通，中国电信市场“5 + 1 ”的格局形成。这次重组整合后，我国电信领 域已形成了六家基础电信企业和4 0 0 0 多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市 场格局。各大运营企业的市场份额发生了明显变化：中国电信占3 3 8 ，中国网通 占1 7 2 ，中国移动占3 6 6 ，中国联通占1 1 3 ，中国卫星、铁通公司占1 1 。 而在移动通信市场上，联通、移动的移动通信与固定电话进行异质竞争，2 0 0 1 年，移动电话分流了固定电话约l 3 的话务量。自1 9 9 8 年，中国电信推出小灵通 业务，与移动、联通进行移动通信市场的争夺，并分流了部分移动话务量，移动 通信的市场格局由移动公司、联通公司及中国电信及中国网通的小灵通业务组 成。至2 0 0 3 年，它们在移动通信市场上净增用户的数量如图卜1 所示，它们在移 动市场上所占的市场份额、利润份额如图卜2 、卜3 所示。 图卜l 移动通信市场净增用户市场占有率 f i g l lm a r k e ts h a r e sa v e r a g ea n n u a lg r o w t hi nm o b i l ei n d u s t r y 资料来源：h 印：w w w c h i l l a l 曲s i l l ，f o m n l ，1 斌p ? f o m i i l j d = 7 芬兰分析中国移动市场报告 由此可见，在新的市场格局下，竞争激烈，在此背景下，对运营商的服务提 出了更高的要求。在几乎均等的技术和成本优势的情况下，各电信运营商如何提 高自身的核心竞争力，积极提升服务水平就成为企业成败的关键。 一一 竖主乙。，：，。，一 图1 2 移动市场份额 图1 3移动市场利润份额 f i 9 1 2m a r k e ts h a r ei nm o b i l ei n d u s t r y f i 9 1 3m a r k e ts h a r eb yb e n e f i t 注：图中中国电信及中国网通均仅指小灵通用户数 资料来源： i t i p ： n w c h i n a 】a b s c o m f 0 1 1 ，l i s t a s p ? f o n l i n i d = 7 芬兰分析中国移动市场报告 1 1 2 电信企业已进入微利时代 在过去的十几年里，中国的电信业是国民经济中发展速度最快的行业之一。 据统计，自1 9 8 5 年以来，中国的电信业发展速度连续1 7 年超过国民经济的发 展速度，最快时甚至超过国民经济增长速度3 0 多个百分点。世界电信业在2 0 世纪8 0 年代中期以来，出现改革开放的浪潮，电信业的发展如火如荼。但是， 刚刚进入2 l 世纪，世界电信业仿佛一下跌入深谷，发展速度锐减，利润变薄， 世界级电信企业普遍出现亏损，有人评论发达国家一些著名的电信企业先是以 光速发展，然后又以光速衰落。值得注意的是中国电信业的发展也在经历重大 的转变。2 0 0 1 年中国电信集团公司的电信业务收入完成1 8 1 0 亿元，比上年增 长5 7 ，低于当年国内生产总值7 3 的增长速度( 邮电统计公告2 0 0 1 年) ，专 家认为中国电信产业正在逐步进入微利时代。随着市场的进一步开放，今后电 信业将随着国民经济各部门一起逐步进入微利时代。 激烈的竞争使得电信运营商提供服务的价格不断下降，吸引了大量的低端 用户进入，使衡量用户消费能力的重要指标a r p u ( 每用户平均每月收入值) 不 断下降，根据信息产业部的统计数字，截至2 0 0 2 年1 2 月底，我国电话用户总 数已达到4 2 亿户。但由于低端用户比重比较大，电信业利润空间越来越小“3 。 奎三些查兰篁矍兰堡圭兰竺篁圣 1 1 3 国内市场新格局 在移动通信领域基本形成了由中国移动和中国联通的双寡头垄断竞争局 面，双寡头是一种不稳定的格局，竞争双方的任何一种增强实力、吸引客户的 举措，均被视为直接针对对方的竞争行为。而自1 9 9 8 年来，中国电信、中国网 通开展了小灵通业务，其低廉的价格、良好的服务逐渐占领了部分移动通信市 场。而在不远的将来，将有2 3 张新的移动通信经营牌照3 g 获得批准，这势 必又将影响移动市场的格局变化。 1 1 4 加入w t o 对电信行业的巨大挑战 中国已经顺利加入到w t o ，一个重要方面就是电信业务的开放。w t o 对电信 运营业的基础协议主要有六条内容：( 1 ) 禁止电信领域中的反竞争行为；( 2 ) 各 电信网络之间公平及时的互联互通；( 3 ) 透明、非歧视、竞争中立、必要的电信 普遍服务政策；( 4 ) 电信经营执照的发放必须公平透明；( 5 ) 与任何电信经营者 独立的政府管制机构；( 6 ) 电信资源( 频率、码号、破路权等) 的分配与使用必 须客观、及时、透明、非歧视。按照w t o 的基本框架，政府将不再担任电信企 业的“经理”，而是监督电信市场公平竞争的“裁判”。在这个环境下，发展将 不再依靠政府下达的计划或给予的优惠政策，而主要靠市场法则中的优胜劣汰 的竞争机制，使企业必须利用一切最新技术，通过为市场提供最好、最新、价 格最低廉的服务赢得用户“1 。移动通信领域由于投资大、发展稳定，正在走向 市场成熟阶段，国外电信运营商们必然看好这一市场，但由于外资持股比例尚 有限制，独立投资建网的可能性不大，极有可能以与国内移动运营商合资经营 的模式出现。 1 进入的国外电信企业将抢占部分电信市场 电信市场的开放和外资的进入将使中国电信企业所占市场份额减少，赢利 率降低。在加入w t o 后，跨国公司市场经营能力和国际经营能力的优势将会充 分显现。而中国电信运营企业不仅在市场意识、人才积累、资金实力、经营能 力和研究开发等多方面与其存在差距，同时还缺乏国际化、市场化运作的实践 经验。外企进入中国电信市场后，不仅将使中国电信业所占市场份额减少，同 第一苹绪论 时由于现有网络的限制和部分高回报业务的分流，中国电信业的赢利率将会降 低，中国电信企业业务收入的增长率亦会降低，但由于整体规模和业务收入基 数逐年加大，业务量和业务收入增长的绝对值尚有增长空间。 2 国外电信企业进入将造成大量的人才流失 外企进入中国电信市场，可以带来大量的资金，却不可能带来大量人才， 势必展开对中国电信人才的竞争，实行人才本地化战略。外企将会用优厚的待 遇和事业发展前景来与中国电信业争夺人才，甚至到中国电信业内部去挖精英 人才，从而造成中国电信业人才的大量流失，这将削弱企业的核心竞争力，给 企业发展带来负面影响。 3 移动电话业务将受到较大的冲击 移动电话业务从我国“入世”第2 年后就开始对外开放，用户或企业通过 电话卡业务，移动手机漫游等方式享受“跨境消费服务”，提供国际间的通信服 务。尽管我国移动通信的发展相当迅速，已由模拟系统发展到数字系统，中国 联通的c d m a 和中国移动的g p r s 2 5 网也已放号，但由于移动通信受基础设施制 约少，容易被外商挤入。在2 0 0 5 年，我国的手机拥有量将达到3 6 亿部，中国 是全球移动通信最具发展潜力的市场。然而，移动通信市场的繁荣并不能掩盖 我国移动通信业的深层危机。在长期垄断经营的环境下，国内电信运营商尚未 形成成熟的竞争意识，导致在我国移动通信市场上，上演了一轮又一轮的价格 大战a 在政企合一体制下形成的一些经营、服务、管理观念还没有完全改变。 而跨国移动通信公司一开始就经受过市场竞争的考验，其市场竞争观念和市场 竞争实力都优于国内企业。根据中美有关世贸组织的协议；移动通信将在加入 世贸组织一年后初步放开网络服务；4 年后允许外资在基础电信中的持股比例 由开放初期的2 5 逐步提高到4 9 ；5 年后完成开放目标。这意味着国内移动通 信运营商将受到国外运营商的强有力的挑战。虽然国内运营商具有本地特色、 信息来源、文化认同等优势，但这些是否足以让国内运营商应对国外运营商在 人才、技术、资金及管理方面的挑战以及顺利渡过难关，并成长为能与外资巨 头相抗衡的企业还无法预知。 因此，研究移动行业的顾客满意度，并将研究结果进一步应用到企业管理 中，提高内外部顾客满意程度，进一步加强国内移动运营商的竞争力，使其在 广东工业大学管理学硕士学位论文 激烈的国际竞争中处于不败地位，就显得尤其重要。 1 2 文献综述 1 2 1 国外顾客满意度研究 国外发达国家对于顾客满意与顾客忠诚的研究比国内在这方面研究的起步 早，国外最重要的顾客满意指标主要包括：瑞典顾客满意指数( t h es c s b s i n c e 1 9 8 9 ) 德国顾客满意指数( s i n c e1 9 9 2 ) 和美国顾客满意指数( a c s i ，s i n c e1 9 9 4 ) 。 从行业和宏观的角度来看，这些顾客满意指数被广泛运用于发达国家的重要行业 和经济部门，进行国家整体的顾客满意情况研究，这些研究对促进发达国家的整 体顾客满意水平的提高作出了巨大的贡献。 1 瑞典顾客满意度研究 瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型 s c s b ，如图卜4 。该模型是在美国密执根大学的f o n e l l 教授等人的指导下开发 的，该模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨 和顾客忠诚。其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。它是第一个 量化地评价顾客对商品和服务的满意程度及再来购置商品和服务的可能性的模 型。企业能以此计算未来的收益流量，以便做出合理的投资决策。在瑞典c s b 运行五年后有个重要发现：若5 年中企业每年将c s b 提高一一个百分点，则这 期间的平均资产收益率能增加1 1 3 3 。1 。 图1 4 瑞典顾客满意度测评模型 f i g l 一4s w e d e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r 2 美国顾客满意度研究 美国顾客满意指数( a c s i ) 模型是在瑞典顾客满意模型( s c s b ) 之后发展起来 的，它是由设在m i c h i g a n 大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发 起并研究提出的，从1 9 9 4 年1 0 月开始调查、测算和发布，并以此确立了其在顾客 满意指数测评理论和实践方面的权威地位“1 。a c s i 的主要目标是寻找影响顾客满 意的各种因素，并将这些因素作为预测企业、行业和国民经济的主要依据。美国 满意指数模型是建立在结构方程式模型的基础上，它一共包含六个潜变量，顾客 期望质量、顾客感知质量和顾客感知价值是三个前提变量，顾客满意、顾客抱怨、 顾客忠诚是三个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。如图卜5 所示。 美国的满意度模型建立之后，广泛用于评价多个行业的满意度，其中就包括美国 的通信业m 。 图卜5 美国顾客满意度测评模型 f i 9 1 5a i e r i c a ni n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np a t t e r n 3 德国顾客满意度研究 德国的顾客质量和满意指数是1 9 9 2 开始着手进行的，它的目标是对大于1 6 岁 以上的顾客个体进行不同行业和公司的产品和服务的顾客满意调查，而且研究这 些产品和服务对未来顾客关系和顾客忠诚的影响嘲。德国的顾客满意调查是由德 国营销协会( g e r l l l a n 妞k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 组织，其主要的发起人是g e r 阳n p o s t 。德国的顾客满意指数和美国顾客满意指数模型不同，它并不是建立在结构 模型的基础上。整个顾客满意模型是通过一维研究( s i n g l e i t e ma p p r o a c h ) 观测 的，除此以外，为了获取顾客满意的影响因素，被调查顾客还要被问及他们在一 些具体行业的满意驱动因素。但是，近年来的研究发现，在德国顾客满意指数中 广东工业大学管理学碗士学位论文 所提到的顾客驱动因素只能解释只有3 0 左右的顾客满意”3 。也就是说，用这种 一维的研究办法进行顾客满意调查，尤其是寻找顾客满意影响因素的时候，其效 果并不是很好。 4 瑞士顾客满意度研究 瑞士的顾客满意度( t h es w i s s i n d e xo fc u s t o i i 】e rs a t i s f a c t o n ，简称 s w i c s ) 研究是在总结美国和德国的顾客满意指数的基础t 建立起来的，它的建 立集中了美国和德国的顾客满意指数的优点。如图卜6 所示”1 。 比的满煮稗席弋 顾客满意 与产品( 服务) 提 供者腊桑的熹愿 顾客交流) _ - 1 交流的粹易程度 顾客忠诚 交流的满意程度 推荐意向 重复购叉意向 转换产品或服 霹的煮向 图卜6 瑞士顾客满意度模型 f i 9 1 6s w i s s i n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np a t t e r n 在s w i c s 中，最重要的结构是“顾客满意”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 部分。 对于顾客满意部分，可以从三个方面来观测：首先是顾客对于产品和服务的整体 满意度，其次是顾客在消费以前和期望对比产生的满意度，最后是顾客将现实 和理想的产品和服务进行对比产生的满意度。这里新增加了一个隐藏变量是“顾 客交流”( c u s t o m e rd i a l o g u e ) 。这一变量主要也是从三个主要变量进行监测， 它们具体是：顾客与产品和服务的提供者进行交流的意愿、顾客交流的容易程 度、以及顾客对话的满意程度。这里的顾客交流的概念和a c s i 中顾客抱怨的概 念是不同的，应该说这里所提到的顾客交流的概念广于顾客抱怨的概念，它除 了一般的顾客抱怨以外，还包含着顾客的各种信息交流对话。有些交流不能仪 仅理解为顾客抱怨，还可能包括顾客建议。 第一章绪论 5 日本i ( n 0 模型研究 日本k a n o 教授和其他一些研究学者研究出一种用于观测顾客需求的非常有 用的图表“。k a n o 认为，顾客的满意水平取决于产品的质量，并据此将产品的 质量分为当然质量、期望质量和兴趣点质量3 个等级”。如图卜7 所示。 满意度 l 期望质量 ， 兴趣点质量 。 彳 表现度7 当然质量 图卜7 i ( a n o 顾客需求模型 f i g l - 7 k ：a n oc u s t c 蛆e rn e e d s p a l t i 。m 其中当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性，顾客通常认为 具有这种特性是理所当然的事情，往往对它不作明确表达，它的充分实现也不会 带来顾客满意水平的提升，但是，如果产品或服务缺少当然质量却会招致顾客的 强烈不满：期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求，它的实现程度与顾 客满意水平同步增长。兴趣点质量是指能激发顾客进步满意的附加质量，是属 于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏兴趣点质量并不会导致顾客产生不 满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。顾客对超过预期的那一 部分质量特性的感知，即等同于k a n o 分析中的兴趣点质量，能够极大地激发顾客 的满意心理 用k a n o 模型能得到定性层次上的顾客满意度测评结果。k a n o 模型的优点在于 易于操作，对数据的处理不需要太多的统计软件来支持。该方法所得出的顾客满 意度与重要度对比图，可以为企业的质量改进和经营管理提供建设性的指导，并 就企业的经营业绩提供非财务评价。但该模型不能在顾客满意度和企业的经营业 广东工业大学管理学硕士学位论文 绩之间建立直接的、可以量化的链接；也不象顾客满意度指数测评模型那样能够 建立起顾客满意度、顾客忠诚度以及各潜在测评指标的指数体系。因此，该模型 对顾客的需求和企业的经营绩效的评价远没有运用顾客满意度指数模型深刻“。 1 2 2 国内顾客满意度的文献综述 1 9 9 6 年1 2 月，我国1 2 个部委在北京联合召开了首届用户满意工程推进大会， 表明我国政府和企业已开始重视顾客满意的研究与实践。2 0 0 3 年，由中国质量协 会制定的全国质量管理奖l o o o 分评分标准中，以顾客为中心的经营理念、以人为 本、以顾客为中心的结果各占8 0 分。到目前，中国质量协会、清华大学等参考a c s i 研究制定出我国的满意度指数c c s i ，如图卜8 所示。各个行业也都开始根据行业 特点，开展c s 测评活动。 信息产业部曾于1 9 9 9 年按照自己对顾客满意的理解调查了电信用户满意度 的问题，直到2 0 0 1 年，信息产业部才利用美国顾客满意指数( a c s l ) 对电信行业的 整体情况进行满意指数调查。1 “。信息产业部将电信业务具体划分成1 l 项主要指标 进行问卷调查，并将其调查的结果计算成顾客满意指数并向社会公御“。总的来 说，这类调查和研究是站在宏观经济研究的角度进行的，调查面广，但是不深入， 这种研究比较理论化。 图1 8 中国c c s i 模型 f i g l 8c h i n ai n d e xo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np a t t e r n 从电信行业内的企业来看，近年来也逐渐意识到了顾客满意和顾客忠诚的重 要性，开始关注这些因素，许多电信公司还委托市场调查公司进行当地的顾客满 意调查，取得了定的成绩。总的来说这种研究是针对具体某个企业的具体工作 第一章绪论 情况而进行的，这种调查直接与工作挂钩，谈不上什么理论研究基础。对于理论 和实践结合的研究较少，较少有人采用理论建模，实证验证和修正的方式对具体 行业的具体业务进行顾客满意度评价与应用。而顾客满意对于企业来说又有着如 此重大的意义，这些研究成果能够从更科学的角度去指导实际工作，对实际工作 中顾客满意、企业战略的调整起到重要的作用。所以本文旨在将理论模型和实证 研究紧密结合，着重进行顾客满意度测评及其应用的研究。 1 2 3 员工满意度测评综述 2 0 世纪末在管理思想中的一个巨大的变化是，管理者从“让员工服务于企业 利润”转向“为员工服务”。因为只有尊重关怀员工，来提高员工的工作生活质 量，员工才能对企业忠诚和认同，乐于付出额外的努力，创造更大的价值。而满 意度评价是最能体现这种思想，并帮助企业管理者实现上述理念的桥梁。所以， 重视并科学有效地监测员工的工作满意度，已经成为现代企业管理的重要内容和 手段。 国外对员工满意度的研究主要集中在工作满意度的构成和影响因素上。如洛 克认为，员工满意度构成因素包括：工作本身、报酬、提升、认可、工作条件、 福利、自我、管理者、同事和组织外成员1 0 个因素。阿奠德和菲德曼提出，工作 满意度的结构因素包括工作本身、上司、经济报酬、升迁、工作环境和工作团体。 1 9 5 7 年，明尼苏达大学工业关系中心的研究者基于工作适应理论进行了一系列研 究，编制了明尼苏达满意度量表( m s q ) 。m s q 量表分为长式量表( 2 1 个分量表) 和 短式量表( 3 个分量表) 组成。短式m s q 包括内在满意度，外在满意度和一般满意 度三个分量表。其主要维度是；能力使用、成就、活动、提升、权威、公司政策 和实施、报酬、同事、创造性、独立性、道德价值、赏识、责任、稳定性、社会 服务、社会地位、监督入际关系、监督技术、变化性和工作条件。长式 m s q 包括1 0 0 个题目，可测量工作人员对2 0 个工作方面的满意度及一般满意度“。 我国对员工工作满意度研究近年来得到了重视，如中消研市场研究公司吴宗 怡、徐联仓对于m s q 量表的修订和使用，冯伯麟对于员工工作满意度构成提出五 个维度：自我实现、工作强度、工资收入、领导关系和同事关系，清华大学梁觉 对于合资企业员工的满意感研究和杨化冬、时勘对于员工生活质量的研究等等。 广东工业丈学管理学_ 颤十学位论文 不过，至今尚未研制出用于诊断我国企业员工丁作满意度的调查工具。 员工满意的测量方法主要有两种：( 1 ) 单一整体评估法( s i n g l eg l o b a l r a t i n g ) 就是直接要求受测者根据问题来选择分数，范围由满意5 分到最不满意 的1 分，如h a c k a n 0 1 d ha i i l 所发展出的单面向量表。( 2 ) 计分加总法：先找出与工 作有关的主要因素，根据标准化的尺度来求出分数，并予以加总，即得出员工满 意的整体分数。有些学者则试图以特定的因素来涵盖员工满意的概念“。其中最 常被学者引用的是s m i t h k e n d a l l h u l i 制定的工作说明量表( j o bd e s c r j p t i o n i n d e x ) 。其内容包括工作本身、薪水、升迁、管理方式及同事。每一个子量表可 以提供一个因素的满意分数。虽然工作说明量表原始的发展并不是以加总的方 式，而是代表至少五个因素。但也有部分的学者将工作说明量表的五个分量表分 数加总来代表糇体的员工满意。 而s e a s h o r e t a b e r 将员工满意相关的主要变项整理为一个概念性框架，此 框架涵盖员工满意的前因和后果变项。其中员工满意的前因变项归纳为环境因素 与个人因素两大类。 1 、环境因素，包括有：( 1 ) 政治文化及经济环境，如失业率、政治、经济、 社会及文化因素；( 2 ) 职业性质，如职业声望等；( 3 ) 组织内部环境，如组织气候、 组织规模、集中化程度等：( 4 ) 工作与工作环境，如工作特性、工作条件、工作 保障等。 2 、个人属性因素，包括有：( 1 ) 人口统计特征，如性别、年龄、教育程度、 婚姻状况等；( 2 ) 稳定的人格特质，如价值观、需求等：( 3 ) 能力，如智力等；( 4 ) 情景人格，如动机、偏好等；( 5 ) 暂时性人格特质，如愤怒、厌烦等；( 6 ) 知觉、 认知与期望。 而将员工满足的后果变项归纳为三大类：( 1 ) 个人反映变项，如退却、攻击、 工作绩效等；( 2 ) 组织反应变项，如生产力、流动率、组织绩效等；( 3 ) 社会 反应变项，如国民生产总值、就业率、疾病率、政治稳定性、生活品质等“。 在s e a s h o r e 等研究的基础上，b r o w n p e t e r s o n 进一步将与员工满足相关的主 要变项归纳为四大类：( 1 ) 工作结果，包括绩效、组织承诺、离职倾向； ( 2 ) 个人差异，包括人口统计变项，如年龄、教育程度、工作经验和年资等：个人特 质，如对工作激励、工作特性的期望和自尊心；( 3 ) 角色知觉，包括角色模糊、 第一章绪论 角色冲突、和角色澄清等；( 4 ) 组织变项，包括工作设计、组织结构、沟通、 监督的行为和报酬等“。 参照以上文献探讨的内容，本论文研究的员工满意的定义主要包括员工的工 作满意，而员工的工作满意是员工对于工作的情感性反应。 1 3 研究思路和方法 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。研究思路见图卜9 。 广东工业大学管理学顿十学位论文 图卜9 研究思路 f i 9 1 9s t u d ys p e c u l a t e 理论研究主要集中于对国内外相关著作的检索，跟踪国内外研究满意度及 实证研究的最新动态，进行取舍，并与国内移动通信行业的实际情况相结合， 提炼出符合我国国情的移动通信行业的满意度调查指标体系。 实证研究是通过广州某移动通信公司做市场调查研究得出的数据做支撑， 分析满意度测评的效度与信度，且较详尽地阐述满意度调查结果在企业经营管 理中的应用。但由于公司对内部员工满意度的调查还没有足够重视，且这部分 的数据需要对公司内部员工的深入调查，因此，本文不能掌握这部分的实际数 据。但为了建立一个完整的满意度评价体系，本文还是将对内部员工的满意度 调查纳入其中，只是在实证部分，没有内部员工的调查数据，但其调查评价方 法与外部顾客的满意度调查类似，企业可以将本文对外部顾客满意度的测评方 法应用到内部员工满意度的测评中。 1 4 研究难点和突破 作为本文非常重要的理论基础，虽然c s i 逻辑模型和c s i 测评指标体系的 设计思路在部分发达国家的顾客满意度测评中已得到成熟运用，但在国内，特 别是移动通信行业，并没有统一的、完善的指标体系。所以本文的难点主要有 两方面：一方面，是指标的建立及取舍。目前，对于评价移动通信行业的满意 度指标有很多，特别是在外部顾客的满意度调查中指标比较繁杂，如何选取这 些指标，怎样设计出顾客比较容易回答且又能反映其真实想法的问卷是一大难 点；另一方面，要得到有效的结论，需要收集大量的第一手资料，对调查数据 的真实性及有效性提出了很高的要求。本文根据移动通信行业的特点及作者以 往调查通信行业的经验，并听取了在移动通信行业中有丰富调研经验的专业人 士的意见，提炼出符合我国目前移动通信行业现状的多维度的顾客满意度测评 综合指标体系，并将内部顾客满意度的调查融入其中，构建比较完整的移动通 信行业的顾客满意度评价体系，并对满意度评价体系在企业经营中的应用作了 进一步研究。 1 4 1 5 研究内容 本文主要研究的问题有三个：顾客满意度测评体系的构建、应用方法的研 究及体系的最终应用。全文共分为六部分： 第一章为绪论，简要说明本文研究的背景、意义、方法、难点、突破以及 研究内容。在文献综述部分，主要对移动通信行业顾客满意度测评、服务质量 评估及其相关概念和理论的国内外文献作了综述和分析。 第二章阐述了顾客分类及内部顾客与外部顾客满意及组织战略实现之间的 关系。 第三章结合移动通信行业的特点，阐述影响其内外部顾客满意的因素及研 究移动通信行业的顾客满意的意义。 第四章为移动通信行业满意度测评体系的理论研究，提出了多层次、多维 度的测评指标体系，并对指标确定权重的方法进行了研究。 第五章为顾客满意度测评指标在移动通信行业中的应用研究。采用广州某 移动公司的满意度调查研究数据，用加权平均的方法计算外部顾客满意度，并 运用统计技术和象限图对测评结果进行深入分析，并分析满意度测评体系如何 运用到企业管理中。 结论，总结本文的研究成果、分析研究中存在的不足和局限，并对顾客满 意度测评指标体系的进一步研究，以及在移动通信行业实践中的应用提出一些 建议。 广东工业大学管理学硕士学位论文 第二章顾客满意理论研究 2 1 顾客满意理论的形成与发展 2 1 1 顾客满意的概念 根据美国菲利普科特勒市场营销管理阐述：顾客满意度是一种人的感 觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的 比较，指顾客事后可感知的结果与事前的期望之问比较后的一种差异函数，取决 于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。“。 ( 1 ) 当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉。 ( 2 ) 当感知接近期望时，则顾客就感到满意。 ( 3 ) 当感知远远超过期望时，顾客就会从满意产生忠诚。 顾客满意具有以下基本特征： ( 1 ) 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的感受上，感受的对象 是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客自身条件如知识和经验、收 入状况、生活习惯、价值观念等有关，还和媒体传闻等有关。 ( 2 ) 层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准彳i 同，因而不同 地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不 尽相同。 ( 3 ) 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯 于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到 的满意或不满意具有相对性。 ( 4 ) 阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有实践性，顾客对现有产品和 服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐 形成的，因而呈现出阶段性。 而顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述，是顾客接受产品和服务的实 际感受与期望值比较的结果。在测评顾客满意度时，要考虑到顾客满意的特征及 其对顾客满意程度的影响。 第二章顾客满意理论研究 2 1 2 顾客的分类 顾客满意涉及到企业的全方位全过程，需要深入研究和细致分析顾客群体。 既然是以顾客为中心，就要了解顾客，分析顾客的需求和满意程度，那么，首先 要对顾客进行正确的分类。人们通常认为，顾客是指“产品和服务的接收者”。 但是，从完善顾客满意度理论和树立c s 的经营理念角度而言，仅仅这样理解是远 远不够的。本文认为，企业应正确面对以下三种类型的顾客。 ( 1 ) 内部顾客：也就是企业员工。他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供 服务。内部员工满意是外部顾客满意的基本保证。要赢得顾客，就要首先让顾客 满意，同样，想要让员工忠诚地为企业努力工作，企业就先要让员工满意。显而 易见，如果内部服务流程的质量出现问题必然会影响对外顾客的服务。 ( 2 ) 外部顾客：他们接受企业所提供的产品和服务，感受到了该企业的产品和 服务的质量，并且形成自己的感觉状况水平。这种水平是顾客对企业的产品和服 务所感知的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所感知的绩效与期望相称， 那么顾客就满意；如果所感知的绩效远远超过期望，那么顾客就十分满意；若感 知的绩效与顾客的期望有差距，则会引起顾客的不满，若企业没有采取相应的措 施，则这部分不满意的顾客很容易流失。 ( 3 ) 竞争者的顾客：他们需要这种产品和服务，同时，他们已接受过竞争者的 产品和服务，形成了自己对该项产品和服务质量的意见，即他们形成了暂时的标 准。如果企业为他们提供比竞争者更好的产品和服务，这些顾客将会成为企业的 未来顾客，也即是企业应当争取的潜在顾客。 因此，在研究顾客满意度时，应考虑内部员工的满意度、外部顾客的满意度 及分析竞争对手顾客的满意度，从三方面建立完整的企业顾客满意度测评体系。