（企业管理专业论文）第三方物流企业深度营销研究.pdf

摘要 摘要 第三方物流企业作为最具活力和发展潜力的物流市场行为主体，在当今 社会生产中发挥着越来越重要的作用。面对国内外的激烈竞争，我国第三方 物流企业如何通过营销创新取得成功，以解决营销理念滞后而影响企业发展 的问题，已经成为迫切需要研究和解决的课题。深度营销理论的发展，为第 三方物流企业营销的选择带来了新的突破。 第三方物流企业深度营销是以顾客为中心，以分包商作为桥梁，通过深 度沟通、资源整合、深度宣传和客户顾问四个深度营销的核心要素来为企业 获得竞争优势的营销理念。第三方物流企业深度营销体系是以深度营销理 念、业务流程、组织结构和营销队伍作为支撑的。 第三方物流企业深度营销的主要内容是顾客深度营销，在实施过程中， 顾客深度营销主要通过第三方物流企业更加全面、更加深入、更加亲密、更 加细致地接触顾客，从而更好地为顾客提供个性化的服务以体现其增值性， 以获得顾客满意和忠诚，使第三方物流企业在竞争中取得成功。 我国的第三方物流企业，以广州宝供集团为例，已经在其经营中体现出 了深度营销的一些理念并获得了成功。因此，有必要对第三方物流企业深度 营销进行系统的讨论，通过理论的研究，总结出相关的结论，更好地为我国 第三方物流企业提供借鉴。 关键词深度营销：第三方物流；第三方物流企业；顾客；分包商 东。芦人学旭| - 1t 商管理学院管理学硕j j 学位论文 a b s t r a c t a st h em o s ta c t i v ea n d d e v e l o p m e n t a lp a r ti nt h el o g i s t i c sm a r k e t n o w a d a y st h e t h i r d p a r t yl o g i s t i c s ( 3 p 1 ) c o r p o r a t i o np l a y sam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h e s o c i a lp r o d u c t i o n f a c i n gt h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，i th a sb e c o m e a n u r g e n ts u b je c to nh o wt ow i nb yt h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n gf o ro u r3 p l c o r p o r a t i o ni no r d e rt or e s o l v et h ep r o b l e mt h a tt h eu n e n l i g h t e n e d m a r k e t i n g p r i n c i p l eb l o c k si t sd e v e l o p m e n t t h ed e v e l o p m e n to ft h ed e p t hm a r k e t i n gt h e o r i e s p r o v i d e san e w c h o i c ef o ro u r 3 p lc o r p o r a t i o nm a r k e t i n g d e p t hm a r k e t i n go ft h e3 p lc o r p o r a t i o nt a k e sc u s t o m e ra st h ec e n t e r ，t a k e st h e a sab r i d g eb e t w e e nt h ec u s t o m e ra n di t s e l f , a n da c q u i r e st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h r o u g hd e p t hc o m m u n i c a t i o n ，r e s o u r c e s i n t e g r a t i o n ，d e p t hd r u m b e a t i n ga n d c u s t o m e ra d v i s e r a n dt h es y s t e mo fd e p t hm a r k e t i n go ft h e3 p lc o r p o r a t i o ni s p r o p p e du pb yt h ed e p t hm a r k e t i n gp r i n c i p l e ，b u s i n e s sp r o c e s s ，t h eo r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea n dt h em a r k e t i n gt r o o p s t h ed e p t hm a r k e t i n go nc u s t o m e ri st h em a i nc o n t e n to ft h ed e p t hm a r k e t i n go f t h e3 p lc o r p o r a t i o n ，i nt h ec a r r yo u tp r o c e s s ，t h ed e p t hm a r k e t i n go nc u s t o m e r m a i n l y s u g g e s t st op r o v i d et h ec u s t o m e rv a l v e - a d d e ds e r v i c et h r o u g hm o r et h o r o u g h ，m o r e o v e r a l l ，m o r ei n t i m a t ea n dm o r em e t i c u l o u st o u c hw i t ht h ec u s t o m e rt o g a i nt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi no r d e rt om a k et h e3 p lc o r p o r a t i o ns u c c e s s i nc h i n a ，t h e r ea r ef e w3 p lc o r p o r a t i o n st h a th a v ec o n d u c t e ds o m ed e p t h m a r k e t i n gp r i n c i p l e ，l i k eg u a n g z h o ub a o g o n gl o g i s t i c sg r o u pa n dh a sg o ts o m e s u c c e s s f u l s oi ti s n e c e s s a r yt os t u d yo nd e p t hm a r k e t i n go f3 p lc o r p o r a t i o n s y s t e m a t i c a ll ya n ds u m m a r i z et h eu s e f u lc o n c l u s i o n st oo u r3 p lc o r p o r a t i o na s r e f e r e n c e s k e y w o r d sd e p t hm a r k e t i n g ；t h i r d p a r t yl o g i s t i c s ；t h i r d - p a r t yl o g i s t i c sc o r p o r a t i o n ； c u s t o m e r ；s u b c o n t r a c t o r i l 东华人学学位论文原创r t 声明 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学 位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写， 我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：加刁年1 月日 东华人学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 ? 不保密囱。 第l 帝绪论 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景和意义 1 9 8 8 年，美国物流管理协会的一项顾客服务调查中，首次提出“物流服务 提供者”一词，这是关于第三方物流的最早描述。随后，第三方物流开始盛行 于欧美，到了2 0 世纪9 0 年代中后期，第三方物流也在我国开始兴起。目前， 我国第三方物流的发展还不成熟，虽然有巨大的市场潜力，但由于第三方物流 企业的功能单一，经营理念、服务意识较差，没有运用现代的市场营销理论来 指导企业，使得用户企业在将物流业务外包出去时，很难找到能够提供一系列 解决方案以及快速、优质物流服务的企业。随着中国加入w t o 、西部大开发以 及新兴的假同经济和会展经济的发展，中国第三方物流的发展迎来了前所未有 的大好时机，同时，我们也看到国外的第三方物流企业对中国市场觊觎已久。 在这种机会和威胁并存的形势下，我国第三方物流企业要在更广泛的市场竞争 中求得生存和发展，以先进的营销观念指导其更好地满足市场需求，获得竞争 优势成为一项十分必要而迫切的任务。 与此同时，随着市场竞争的升级，市场需求的差异化和变化的快速化，使 市场需求越来越难以把握和预测，营销理论的发展也逐渐从以交易为中心转向 以顾客为中心，从关注单个企业的营销转向为关注价值链的营销。在这种营销 创新的趋势下，深度营销应运而生。深度营销强调企业市场营销的本质在于有 组织的把握、接近、影响、渗透和维持市场，与顾客建立更加持久、更加广泛、 更加全面、更加亲密的关系，并从战略上重视整合有限的资源，通过营销价值 链，获得系统协同效率为客户提供增值服务。 基于以上的情况，本文将深度营销引入到第三方物流企业中，通过对第三 东。芦人学旭r lt 商管理学院管理学硕l j 学位论文 方物流企业实施深度营销的相关内容进行探讨，得出具有一定实际意义的结论。 希望通过本文的理论尝试，引起广泛的思考和关注，并能够为第三方物流企业 解决当前营销问题提供借鉴。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 第三方物流的研究现状 物流的概念最早产生于2 0 世纪5 0 年代，1 9 7 9 年6 月从日本引进我国。目 前，我国物流理论研究和实践都处于起步阶段，同国外先进水平相比仍有相当 大的差距。第三方物流形成于物流发展的第四阶段，即供应链管理阶段，并于 2 0 世纪9 0 年代中期开始传人我国。 西方国家对第三方物流的研究多从管理学、工程学、供应链和外包制等角 度展开。我国也不例外，主要是从战略角度出发研究第三方物流企业与顾客的 战略联盟，或者是从技术角度研究信息技术和物流技术对提高第三方物流服务 的作用。 目前，国内外对于第三方物流企业的营销研究还很不成熟，许多学者专家 都基于物流产品属于服务产品而非实体，而将服务营销的理念应用到物流行业， 不过已经开始有学者将关系营销、一对一营销、m l e c 营销的理念引入到第三方 物流企业进行探讨。 1 2 2 深度营销的研究现状 市场营销理论产生于2 0 世纪2 0 年代的美国，8 0 年代以后，市场营销理论 则进入了分化和扩展时期，尤其是进入9 0 年代以后，出现了大量的营销创新， 营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展，关系营销、政治营销、 2 第1 章绪论 权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等等相继出 现。 目前，国内外对于深度营销的研究都比较多的集中在生产实体产品的企业。 国外对于深度营销的研究更多的是偏向于通过更深刻地了解顾客，更加关注顾 客的隐性需求，从而给顾客超值的感觉；国内对于深度营销的研究在注重对顾 客的了解之外，还强调渠道的作用。 1 3 论文的主要内容 1 3 1 论文的内容框架 本文主要内容分为五个部分：第一部分即文章的第一章，主要阐述本文的 背景和意义；第二部为文章的第二章，较为系统地介绍了深度营销这一新兴的 营销理论；第三部分为文章的第三章，主要分析了我国第三方物流企业的营销 现状以及深度营销对第三方物流企业的可行性和必要性：第四部分为文章的第 四章和第五章，主要研究了第三方物流企业深度营销体系的构建以及顾客深度 营销的实施；第五部分为全文的结论。 全文的重点是第四部分，在比较乐观的营销环境下，我国第三方物流企业 却并没有达到好的营销效果，一方面是由于我国第三方物流企业的发展对其的 制约，另一方面是营销现状落后，因此，结合第三方物流企业自身的特点，第 四部分把深度营销引入了第三方物流企业，从顾客和分包商两个关键点入手， 总结了第三方物流企业深度营销的四大核心要素，并对其体系的构建、实施和 管理进行了探讨。 东华人学旭同工商管理学院管理学硕j j 学位论文 1 3 2 论文的创新和不足之处 本文的创新之处主要体现在：根据和君创业在提出深度营销理论时的论断， 深度营销是一种基于战略的营销思想，本文结合第三方物流企业特点和市场环 境，将深度营销思想引入到第三方物流企业的营销中，做出了全新的尝试。 但是由于将深度营销的理念迁移到第三方物流企业中进行理论探索是第一 次，在实践中尚无一家第三方物流企业明确提出深度营销的模式，这使本文不 但在理论研究中遇到了一定的困难，而且在实证研究方面相当欠缺，只能将收 集到的某些第三方物流企业也在不经意间实践到的深度营销作为案例进行介绍 和分析。此外，限于本人的能力，研究还不够深入，有待进一步的完善。 4 第2 章深度7 竹肖理论综述 第2 章深度营销理论综述 2 1 深度营销的产生与发展 2 1 1 区域滚动销售战略 7 0 年代以后的竞争局面，导致了日本企业以竞争为中心的经营思想，即企 业不仅要考虑市场需求的一面，还要考虑其供应的变化。施乐公司以在日本的 竞争实践为基础提炼出基准营销理论，明确了企业必须以其主要竞争对手的经 营状况为基准来制定本企业的营销战略规划及实施方案，从而进一步确定了竞 争观念在企业营销实践中的重要地位。在这样的背景下，矢野新一创立了区域 滚动销售战略，即通过深度分销，建立营销网络优势、持续冲击区域市场第一。 由此形成了深度分销的模式，并成功应用于许多企业，如丰田汽车、日本生命 保险、日本烟草、福武书店、黑田办公用纸等。 2 1 2 美国可口可乐的直营制 7 0 年代术期，百事可乐的崛起，给可口可乐产生了很大的威胁，失去了很 多市场份额。为了击败竞争对手，长久地占有市场，可口可乐最先提出了以下 的营销方式：严格界定销售区域和范围，进行划区管理；直接对零售商进行销 售，减少中间的批发环节；派自己的业务员定期拜访、并帮助零售客户更多更 好地销售本公司产品，包括帮助终端制定合理订货计划、做好产品陈列及库存 管理等工作，为客户提供增值服务；同时了解终端各种信息，通过表格和汇报 进行信息的反馈等。后来，这种营销方式在美国的饮料、啤酒等行业最为流行。 东。仁人学旭口丁商管理学院管理学硕士学位论文 2 1 3 深度分销在中国的应用 我国自9 0 年代中期丌始，有许多企业在营销实践中实施了深度分销模式。 如燕京啤酒、三得利啤酒、康师傅等。这些企业通过压缩通路、精耕细作、掌 控终端等方式，提高了分销力，取得了较好的业绩。例如，燕京啤酒实施深度 分销后，在北京市场上达到了9 0 的市场占有率，击败了当时的市场霸主五星 啤酒。也有些企业采用与之相似的销售方式，如联合利华“和路雪”的销售， 香港“宝隆洋行”在中国销售“洋酒 等等。 2 1 4 深度营销体系的形成 深度营销首先是由中国本土最大的咨询企业和君创业提出的。深度营 销是深度分销的进一步发展与完善。深度营销结合了日美深度分销模式的特点 以及中国企业的具体情况和市场竞争环境，将竞争战略引入营销领域，并在企 业营销实践中逐渐形成了深度营销模式。这种模式在t c l 、正虹科技、乐百氏、 天音等企业先后得到成功运用。 2 2 深度营销的概念和特点 2 2 1 深度营销的概念 关于深度营销的概念，和君创业从操作层面是这样描述的：企业市场营销 的本质就在于有组织的把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流 通领域建立支配力与影响力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企 业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，加速产品的生产与交换过程，使 企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，超越竞争对手，并对竞争格局与规 6 第2 章深度苻销理论综述 则施加强有力的影响，赢得顾客，获得市场竞争的主动。这就是基于整体竞争 思想的深度营销观念。【1 】 深度营销从本质上是这样定义的：“深度营销是以企业和顾客之间的深度沟 通、认同为目标的，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、 互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。【2 】 此外，道戈霍尔和杰里斯坦普( d o u gh a l l ，j e f f r e ys t a m p ) 提出深度 营销是真诚地与客户沟通，和客户之间建立一种信任关系的营销战略，这种信 任是以企业在自身领域的竞争优势为基础的，同时这种信任为企业带来更高的 顾客忠诚度和更低的价格敏感度。【3 】 本文将深度营销的概念总结为：以企业和顾客之间的深度沟通为前提，以 企业自身效率为基础，通过有效整合渠道资源获得产业价值链协同效率，并通过 与顾客建立更加深层次的关系，更好地为顾客提供具有有效差异的产品或服务， 从而获得竞争优势、超越竞争对手的营销新模式、新观念。 深度营销本质上是体现顾客为中心的战略。深度营销是从全新的视野和产 业位势的高度，重新审视营销的本质，强调企业市场营销的本质在于有组织地 把握、接近、影响、渗透和维持市场，更加全面、更加深入、更加亲密、更加 细致地接触顾客，从而更通过更好地满足顾客需求和更优质的关系来提高个客 份额和维持长久的合作，超越竞争对手，获得市场竞争的主动。 2 2 2 深度营销的特点 深度营销具有以下几个方面的特点： 首先，紧紧把握顾客资源。重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需 求，重视与顾客的深度沟通，并利用分包商平台加强企业信息的深度传播，培 养和提升顾客忠诚度。 其次，更加注重长期的营销效益。深度营销是从战略的高度着眼，并不满 7 东。仁人学旭r 工商管理学院管理学硕i j 学位论文 足于短期内的高效销售，而是重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现竞 争优势的持久保持。 最后，全面发展市场。深度营销有别于其他营销模式最大的特点，就是全 方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种互动、沟 通、协作。 总之，深度营销是新旧营销理论的完美体现。4 p 、4 c 、4 r 理论相互继承、 发展和补充，这在深度营销理论中得到完美体现。它既体现了4 p 理论高效运用 营销策略的思想，也体现了4 c 理论以顾客为中心的营销思想，更体现了4 r 理 论的关系营销的思想。 2 2 3 深度营销的效果 从深度营销的实现方式来看，深度营销主要通过两条主线完成营销的目标， 即直接对顾客施加作用和通过管理渠道对顾客施加影响，最终实现企业的成功。 如图2 1 所示，深度营销是这样的一个过程：通过与顾客深度沟通，全面 了解顾客需求、深化顾客关系，提高产品或服务的有效差异性，更好地为顾客 提供增值服务。从而提高顾客的数量和质量，达到顾客满意、顾客忠诚甚至是 顾客宣传，从而提高销售收入， 通过与渠道深度沟通，全面了解渠道状况、深化渠道关系，从而有效整合 有限的资源，与渠道价值链建立有效联系，并通过为渠道提供信息、顾问等方 面的服务，确立自身在价值链中不可替代的地位，更好地管理渠道，提高渠道 效率并获得系统协同效率，从而更好地服务顾客，并降低销售成本。 通过深度营销的作用，企业获得竞争优势，这反过来有利于企业获得顾客 信任，和在价值链中确立不可替代的地位。 8 第2 章深度7 i 销理论综述 伺科= r 狱得顾符信仕 企 客数 顾客满意 业 、质 顾客忠诚 销售 竞 提高 顾客宣传收入 争 提高 优 l 势 提 有效差异 升 销售 ， 道效 获得系统 成本 获 提高 得 协同效率降低 成 功 刊于确立不可替代的地位 有 图2 1 深度营销的效果 f i g u r e 2 lt h ee f f e c to fd e p t hm a r k e t i n g 2 3 深度营销的理论基础 2 3 1 市场效率原则 效率是经济社会一切活动的基础和所追求的原则。经济学对效率的定义是： 最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要，是社会从现有资源中取得最 大消费者满足的过程。 经济学的精髓在于承认稀缺性的现实存在，并研究一个社会如何进行组织， 以便最有效地利用资源【4 】。由于资源的稀缺性和欲望的无限性，就一项经济活 动而言，最重要的就是有效利用其有限的资源。当每个生产者都最大化其利润， 每个消费者最大化其效用时，经济作为一个整体就是有效率的。 根据经验数据，9 0 以上的效率来源于系统总体优势，来源于全部经营活 动的整合。所以，从效率的角度来看，以系统的思考方式，整合企业营销各相 9 东华人学旭几下商管理学院管理学硕士学位论文 关资源，建立一个高效率的营销网络是企业取得市场竞争优势的重要因素。 2 。3 2 价值链原理 企业价值链的思想最早是由美国著名战略学家迈克尔波特在竞争优势 中提出的。他认为，企业提供给顾客的产品或服务，是由一系列互不相同却互 相关联的经济活动组合起来的，这些创造价值的活动构成了企业的价值链。如 图2 _ 2 所示，企业价值链可分为基本活动和辅助活动两大部分。前者为一般意 义上的生产经营环节，如产品开发、原材料供应、生产制造、运输、市场营销、 售后服务等；后者包括组织建设、人事管理、技术及采购管理等。每一种活动 都有可能促进公司产品的差异性和提升价值。企业价值链和供应商价值链、渠 道价值链和顾客价值链相连，就构成一个产业价值链。 企业在经营过程中逐渐形成自身的核心竞争力，即不易被竞争对手效仿的 能带来超额利润的独特能力，包括开发独特产品、发展独特技术、发明独特营 销手段和建立健全企业内部管理等经营要素的能力。这将有利于企业吸引上、 下游企业与之结成联盟，并从一定程度上控制他们，导致他们对自身的依赖， 进而获得在产业价值链中不可替代的地位。此外，由于价值链中所有信息、物 料和资金的流动都会产生成本，因此，企业必须在掌控价值链关键环节的基础 上，对价值链进行有效管理，从而获得持续的竞争优势。 1 0 第2 章深度f 7 销理论综述 辅 助 活 动 2 3 3 顾客价值原则 基本活动 图2 - 2 企业价值链 f i g u r e 2 - 2c o r p o r a t i o nv a l u ec h a i n 企业之间的竞争，从根本上看，是企业为顾客创造价值的能力之间的较量， 关注的是谁能为顾客提供满意的价值。顾客不仅是价值最大化的追求者，更是 效益最大化的追求者。顾客价值是顾客从某种产品或服务中获得的一组利益， 顾客效益是顾客价值与顾客成本之差。 企业可以通过价值链降低顾客成本，提高顾客价值，从而提高顾客效益， 进而增加顾客满意。同时，顾客在追求顾客效益时，所获得的满足感还取决于 对顾客价值和成本的认知过程。企业不仅通过产品，且通过其他因素，如销售 队伍等影响顾客价值。可以通过价值链的改善和合理传递，建立合理的顾客期 望价值和顾客体验价值，从而在一定资源条件下，提高顾客满意度，建立顾客 不1 仁人学旭| 1 丁两管理学院管理学硕一l ：学位论文 忠诚，形成竞争优势。 企业为顾客创造价值的途径包括一下四个方面： 第一，改变价值链中的不经济点，使价值链中的成本低于竞争对手，尽量 减少顾客所要付出的货币、时间、体力和精神等成本。 第二，增加顾客的整体价值，通过产品、服务、人员和形象等要素来增加 其价值。 第三，建立差异化价值体系，追求区别于竞争对手的顾客价值。但差异化 的基础绝不是某种要素或特定产品和技术，因为这两者是企业战略中最易被模 仿的部分，而可见性差的创造价值的多处联系过程才是维持差异化的基础。 第四，构筑创新价值的平台，包括产品、交货、服务、信息平台等。 2 3 4 深度经济 所谓深度经济是指企业通过加强与顾客的深度接触而创造出的价值【5 1 。企 业通过与顾客接触得更高( 个客份额，个客份额表示在企业提供的特定产品和服 务中，某一类顾客占有多大的比例) 、更广( 商品范围和顾客范围) 、更长( 顾客时 间) ，可以更深入地了解顾客。在此基础上，企业的经营策划、发展战略、竞争对 策彳能更加准确、有效和适宜，也才能更深入、更广泛地抓住顾客。 表2 - 1 深度经济的顾客关系 t a b l e 2 - 1t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i po fd e p t he c o n o m y 冈素个客份额更高顾客时间更长商品范围更广顾客范围更广 作h j可以发现每一位根据顾客期望制提供满足顾客需准确地学握销售对 顾客在每种商品 定持续经营方案要的品种象，既掌握现存顾客， 上的贡献率也发现潜在顾客 深度经济的收益曲线是先抑后扬的。与顾客刚开始接触时，销售额和利润 不会马上提高，甚至出现下降，这是因为在接触顾客的初级阶段，由于要深入理 1 2 第2 章深度营销理论综述 解顾客，采取激励措施以及出现探索性的错误，必然会导致更多的投入，而且深 度经济的效益不会立竿见影，收益下降是不可避免的。只有当顾客深度达到一定 程度后，收益性彳能显现出来。 但是如果企业不能挺过初期的困难，收益曲线的增长只能是瞬间的，很快会 走向下滑( 如图2 - 3 中虚线部分) 。防止收益曲线迅速下滑的关键是确保必要的 个客份额，对企业而言如果能够保证一定的个客份额，顾客信息会自动地积累， 企业更准确地抓住顾客，从而提高收益。 收 j 止 盆 0 图2 3 深度经济下的收益曲线 f i g u r e 2 - 1t h ei n c o m ec u r v eo fd e p t he c o n o m y 2 。3 5 关系营销理论 深度 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系 能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织 的兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾 客，还应注意大环境的各种关系：企业与顾客户的关系、与上游企业的关系、企 东4 ；大学旭r l t 商管理学院管理学硕j ：学位论文 业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是 关系营销的核心和归宿。 关系营销具有以下几个方面的特征： 双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的，只有广泛的信息 交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持。 合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作，只有通过合作才 能实现协同，因此合作使双赢的基础。 双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营 销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需 求满足。 控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及 营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除 关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效 的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 关系营销和深度营销有许多相同之处。如表2 2 从某种角度说，深度营销 是关系营销的成长，深度营销比关系营销更周到。 表2 - 2 关系营销与深度营销 t a b l e 2 2r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dd e p t hm a r k e t i n g 标准关系营销深度营销 基本目标维持顾客争取顾客、维持顾客 关系类型长期、有限范围、与交易相关、亲密更持久、更广泛、更全面、更亲密 关系重点顾客渠道、顾客 1 4 第2 章深度营销理论综述 标准关系营销深度营销 营销组合4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 4 c s ( 顾客、成本、便利、沟通)4 c s ( 顾客、成本、便利、沟通) 4 r s ( 关联、反映、关系、回报)4 r s ( 关联、反映、关系、回报) 4 s s ( 创新、速度、系统、满足) 顾客反映顾客满意、顾客忠诚顾客满意、顾客忠诚、顾客宣传 顾客行为提高重复购买率提高个客份额、提高重复购买率 2 4 本章小结 本章分别从深度营销的产生与发展、深度营销的概念和内涵以及深度营销 的理论基础系统地介绍了深度营销这一新兴的营销理念。深度营销是本土咨询 公司和君创业在深度分销实践的基础上，结合我国企业的特点提出的，它本质 上强调更深层次的顾客关系，在操作层面上，重视渠道的作用，除了重视自身 对顾客的作用外，也注重与渠道的互动，从而获得系统协同效率更好地服务顾 客，并且通过渠道影响顾客。 深度营销理念是各种先进理论的综合，它融合了市场效率、价值链、深度 经济、关系营销、顾客价值原则等等理论的观点，目前在实践应用中也取得了 较好的效果，但是其实施主体往往是实体产品生产企业，在服务企业领域的系 统研究尚属空白。深度营销的理念是否适合服务企业，根据其实施主体的特点 应该进行什么样的调整才会更适合等等问题将在下文中进行讨论。 东华人学旭| it 商管理学院管理学硕1 学位论文 第3 章我国第三方物流企业营销分析 3 1 第三方物流概述 1 9 6 2 年，著名经济管理学家杜拉克在财富杂志上，以“经济领域的黑 暗大陆 为题，讨论了物流这一领域，首次明确地提出物流是节约成本的最后 领域。此后，作为“第三方利润源泉”的物流受到了广泛的关注。 随着全球经济环境的不断变化，企业所面临的生存和发展环境日趋复杂。 企业为了获得竞争优势，不得不集中精力于自身核心业务，同时不断地寻求新 的利润出路，在新形势下，第三方物流应运而生，并成为未来物流发展的主流。 3 1 1 第三方物流的定义 第三方物流起源于2 0 世纪8 0 年代后期欧美发达国家，美国物流管理委员 会在1 9 8 8 年的一项顾客服务调查中，首次提到“第三方服务提供者”一词。2 0 世纪9 0 年代中期，第三方物流的概念开始传到我国。 目前，国内外对于第三方物流的解释很多，而且尚没有统一的定义。中华 人民共和国国家标准物流术语中指出，第三方物流是指“由供方与需方以 外的物流企业提供物流服务的业务模式 。 第三方物流的定义存在广义和狭义之分：广义的第三方物流是以商品交易 为参照来定义第三方物流的，即商品买卖双方之外的第三方提供的物流服务就 是第三方物流。按照这种理解，除了商品买卖双方承担的物流不是第三方物流， 其他任何物流企业提供的都是第三方物流。那么，在中国，那些为工商企业提 供物流服务的仓储运输企业就都可以算是第三方物流企业，对于本文的讨论， 这种定义过于宽泛。 1 6 第3 章我困第三方物流企业营销分析 本文引用的是狭义的第三方物流，是以物流服务或者物流交易为参照来定义 第三方物流的，即物流的实际需求方和物流的实际供给方本文中暂称为第 三方物流分包商6 1 2 _ 夕b 的第三方部分或全部利用物流实际供给方的资源通过合 约向第一方提供的物流服务。 3 1 2 第三方物流的特征 第三方物流作为物流产品，除了具有一般服务产品无形性，不可贮存性， 生产、消费同时性等特点外，还具有自身的特征，具体包括： 第三方物流是合同导向的一系列服务。第三方物流企业根据合同条款规定 的要求，提供多功能、全方位的物流服务。 第三方物流是个性化服务。由于需求方的业务流程各不一样，因而要求第 三方物流服务应按照客户的业务流程来定制。 第三方物流是建立在现代电子信息技术基础上的。第三方物流要实现功能 整合、实现实时跟踪、实现快速反应、实现企业间的协调和合作，都必须依靠 现代电子信息技术的支撑。 第三方物流企业与客户企业之间是长期合作的关系。第三方物流的经营效 益直接同客户企业的物流效率和效果紧密联系在一起。本质上双方是为了共同 的目标，在信息共享的情况下，共同完成物流活动。 3 1 3 第三方物流的价值分析 第三方物流企业的价值主要体现在以下五个方面： 成本价值。与自营物流相比，第三方物流企业具有较强的规模经济性以及 强大的物流网络，因而客户企业购买第三方物流服务会相对比较便宜；同时， 由于使用第三方物流服务，企业无需或很少需要投资在物流的硬件和软件上， 1 7 东华人学旭1 1 t 商管理学院管理学硕i ：学位论文 降低了成本。 服务价值。第三方物流企业除了向客户企业提供传统的仓储、运输等一般 物流服务，还逐渐将触角延伸到客户企业的整个供应链。通过第三方物流先进 的物流设施、专业的物流人才，将有利于企业供应链的快速、准确、有效的运 作，从而提高企业的服务质量。 企业竞争力提升价值。使用第三方物流承担部分甚至全部物流作业，可以 使企业将资源集中配置在核心业务上，并集中精力加强核心业务管理，这无疑 将提高企业的生产效率，提升其竞争力。 信息风险分散价值。信息服务已经成为第三方物流服务最大的附加值。客 户企业通过第三方物流企业的信息服务，减少了在信息管理系统上的投资及风 险，更重要的是分散了由于库存、配送等物流活动带来的风险。 社会效益。第三方物流促进了企业物流的效率化、合理化，减少了整个社 会的物流成本；此外，第三方物流有利于整合全社会的物流资源，构筑起企业 间、行业间的现代物流系统网络，促进了社会物流设施的充分利用，优化了整 个社会的资源配置。 3 1 4 第三方物流企业 我国第三方物流企业主要包括以下三种： 一种是拥有庞大的物流服务资源的和物流网络，服务范围和类型广泛，具 有很强的竞争力的综合型第三方物流企业，如中远物流、中铁快运等等那些由 实力强劲的传统运输业巨头发展而来的； 一种是从大型制造企业的物流部门发展而来的，为该企业或该行业提供全 方位物流服务的第三方物流企业，如海尔物流、安泰达物流等等： 还有一种是由传统的中小型运输、仓储、货代企业转型而来的第三方物流 企业，它们多以管理和整合外部物流资源来向顾客提供物流服务，如宝供物流、 第3 章我固第三方物流企业营销分析 华润物流等等。 本文将研究对象锁定为第三种第三方物流企业，主要是因为目前，它们是 占我国第三方物流企业比重最大、竞争环境最激烈的。 从总体上看，我国第三方物流企业普遍缺乏网络和规模优势，缺乏先进的 技术支持，没有形成核心竞争力，因此，绝大多数第三方物流企业都着力于采 用4 p 营销，利用价格竞争以期望在提供同质化的功能性物流服务中获得成功 3 - 2 第三方物流企业营销现状 作为向企业顾客提供服务的企业，相对于其他类型的企业来说，其顾客数 量较少，所以怎样通过营销活动最好地满足现实顾客，和顾客做充分的交流， 使他们持续地使用自身的服务是最重要的。合理评价此类企业的营销活动，应 该将重点放在顾客指标上，最直观的指标如顾客购买量、新顾客数目、顾客满 意度、顾客忠诚度等等。【7 】 第三方物流企业是典型的向企业顾客提供服务的企业。根据我国仓储协会 的公布的调查结果，2 0 0 4 年，我国第三方物流企业的顾客满意度较低，生产企 业和商业企业对于第三方物流满意比例分别为2 5 和2 1 。同时，生产企业想 选择新的第三方物流企业的比例是7 4 ，商业企业的这个比例为4 6 。这充分 说明我国第三方物流企业的发展，尤其是营销环节的发展还比较落后。目前， 我国第三方物流企业营销面临着很多方面的问题。 3 2 1 需求规模巨大与有效需求不足并存 3 2 1 1 我国第三方物流需求规模巨大 根据2 0 0 2 年美智管理顾问公司与中国物流与采购联合会合作的中国第三 方物流市场调查报告，2 0 0 1 年我国第三方物流的市场规模在4 0 0 亿元人民币 1 9 东_ 卢人学旭广i 丁商管理学院管理学硕i j 学位论文 以上。据2 0 0 4 年中国现代物流发展与国际合作高峰论坛的数据，2 0 0 3 年我国 第三方物流的市场规模超过6 0 0 亿元人民币。另据中国投资咨询网2 0 0 6 2 0 0 7 年中国第三方物流行业分析及投资咨询报告数据，2 0 0 5 年这个数字更是达到 1 0 0 0 亿元人民币。并且摩根斯坦利的研究报告认为自2 0 0 2 年开始，未来1 0 年 中国第三方物流市场规模的年增长率将在1 6 2 5 之间。 此外，随着中国加入w t o 、西部大开发、两个经济热点和电子商务的发展， 使我国第三方物流市场规模不断扩张，具体如下： 我国加入w t o 使第三方物流需求大幅提高。这是因为：首先，跨国公司 进入我国后不会规划太多物流设施；其次，由于国内市场的开放和竞争的加剧， 进出口业务也会随之增长。 西部大开发带动第三方物流需求的增加。随着西部大开发战略的实施，国 家对西部地区企业给予优惠政策，加上西部地区本身的资源优势和劳动力价格 相对较低，将会吸引大量东部资金和外资流向西部，在西部建立生产基地。这 些都将促使西部物流量的增加和货物流动的频繁。 两个经济热点将创造新的第三方物流需求。假日经济带来的购物热潮，使 得提供及时、快速的商品补货、促销品的包装、搭配、贴标签等流通加工服务 及辅助的市场需求预测增值服务的需求增加。此外，会展经济也产生了相应的 专业化物流服务需求，比如：安全可靠、快速高效的运输服务，展品包装等附 加服务。 电子商务为中国第三方物流搭建发展平台。第三方物流是电子商务现实交 易的载体，只要交易的是实物，电子商务的实现就离不开第三方物流提供的完 整的物流过程。 8 1 3 2 1 2 我国第三方物流有效需求不足 根据中国仓储协会关于中国物流市场供需状况调查的数据，从2 0 0 0 年到 第3 帝我困第三方物流企业7 i 销分析 2 0 0 4 年，工商企业将自身物流外包比例较小，并且没有明显的上升趋势，而第 三方物流企业也只是占外包物流的一部分。从表3 1 、3 2 、3 3 的数据可以明显 看出我国第三方物流的有效需求不足。 表3 1 生产企业原材料物流中外包的比例 t a b l e 3 - 1t h ep r o p o r t i o no f o u t s o u r c i n gi nm a n u f a c t u r er a wa n dp r o c e s s e dm a t e r i a l sl o g i s t i c s 执行主体2 0 0 0 正2 0 0 1 年2 0 0 2 笠2 0 0 3 在2 0 0 4 焦 供货方4 6 7 l 5 3 5 0 5 6 企业白理 3 6 8 2 5 3 1 2 5 外包 1 8 2 l 2 2 1 9 1 9 数据来源：中国物流市场供需状况调查 d a t ar e s o u r c e ：t h ei n v e s t i g a t i o no ft h es u p p l ya n dd e m a n dc o n d i t i o ni nc h i n al o g i s t i c sm a r k e t 表3 2 生产企业产成品物流中外包的比例 t l b l e 3 - 2t h ep r o p o r t i o no fo u t s o u r c i n gi nm a n u f a c t u r ep r o d u c t sl o g i s t i c s 执行主体 2 0 0 0 证 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 在2 0 0 4 芷 全部自理 2 4 1 4 3 3 9 5 2 7 1 6 部分自理5 9 8 3 6 4 4 5 5 5 3 外包1 6 1 2 1 1 7 1 8 3 l 数据来源：中国物流市场供需状况调查 d a t ar e s o u r c e ：t h ei n v e s t i g a t i o no f t h es u p p l ya n dd e m a n dc o n d i t i o ni nc h i n al o g i s t i c sm a r k e t 表3 3 商业企业物流中外包的比例 t a b l e 3 3t h ep r o p o r t i o no fo u t s o u r c i n gi nb u s i n e s sl o g i s t i c s 执行主体 2 0 0 0 焦 2 0 0 1 年2 0 0 2 年 2 0 0 3 年2 0 0 4 年 供货方 7 6 5 7 4 3 4 1 1 5 企业自理 1 7 6 1 3 1 9 6 2 7 8 外包 5 9 1 3 4 7 2 7 1 7 数据来源：中国物流市场供需状况调查 d a t ar e s o u r c e ：t h ei n v e s t i g a t i o no f t h es u p p l ya n dd e m a n dc o n d i t i o ni nc h i n al o g i s t i c sm a r k e t 2 l 东4 芦人学旭fi 丁商管理学院管理学硕i ：学位论文 3 2 2