（企业管理专业论文）网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究.pdf

摘要 互联网时代的到来，将会引发消费行为理论一些新的研究课题。本文根据 c n n i c 每年的电子商务统计数据与2 0 0 3 年i r e s e a r c h 咨询公司中国网上购物 市场研究报告的调查结果，结合大量相关文献的阅读，在传统购物中品牌可信 性与价格敏感性关系的研究成果基础上，提出网络购物中品牌可信性可以降低顾 客的价格敏感性，顾客的感知风险对品牌可信性与价格敏感性之间的关系具有一 定的调节作用。 论文采用实证研究方法，以网上销售的手机品牌为例，探讨感知风险对品牌 可信性与价格敏感性关系的影响作用。论文首先界定了品脚可信性、价格敏感性 与感知风险的概念，然后在回顾已有的品牌可信性与价格敏感性关系研究的基础 上提出了本文的研究模型，同时提出了本文的研究假设。然后，进行量表开发、 调研设计与数据采集与分析。研究结果表明：感知风险对品牌可信性与价格敏感 性关系起到正向调节作用，感知风险不同维度的调节作用强度不同。 此项研究属于基础性研究范畴，也仍不失其对实践的指导性。理论意义：将 网络购物中感知风险作为一种调节变量引入传统的品牌可信性与价格敏感性二 者关系之中，首次验证了网络购物中品牌可信性对价格敏感性的影响作用仍然存 在，该结论将品牌可信性与价格敏感性的关系研究延伸到了网络购物中；实践意 义：价格敏感性高导致厂家，商家陷入低价竞争、盈利减少，产品的品牌可信性 是有效降低消费者价格敏感性的前因，本文研究成果可以为品牌管理者奠定一个 网上品牌可信性与消费者价格敏感性之间关系的基本思考指南。 关键词：品牌可信性；价格敏感性；感知风险 a b s tf a c t w i t ht h ea d v e n to fi n t e r a c te p o c h ，i tb r i n g ss o m en e wa c a d e m i cr e s e a r c hp r o j e c t s i nc o n s u m e rb e h a v i o r t h e o r yf i e l d a c c o r d i n g t oa n n u a ls t a t i s t i c a ld a t ab yc n n i ca n d c h i n ao n l i n es h o p p i n gr e s e a r c hr e p o r t2 0 0 3 b ys h a n g h a ii r e s e a r c hc o ，l t d ，a n d f e l l i n gb a c ko ns t u d y i n gl o t so fr e l e v a n tl i t e r a t u r e s ，t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dt h a t b r a n d c r e d i b i l i t y d e c r e a s e s p r i c es e n s i t i v i t y o fo n l i n e s h o p p i n g ，a n d c o n s u m e r p e r c e i v e dr i s kh a sm o d e r a t i n ge f f e c to n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dc r e d i b i l i t ya n d p r i c es e n s i t i v i t y , w h i c hg r o u n d o nt r a d i t i o n a lr e s e a r c hr e s u l t t a k i n gs o m em o b i l eb r a n d so nl i n e m a r k e ta s e x a m p l e ，t h i sp a p e re m p l o y s p o s i t i v es t u d yt o d i s c u s sp e r c e i v e dr i s k e f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d e r e d i b i l i t ya n dp r i c es e n s i t i v i t y t h ep a p e rf i r s td e f i n e sw h a ta r eb r a n dc r e d i b i l i t y , p r i c es e n s i t i v i t y a n dp e r c e i v e dr i s k t h e np r o p o s e sam o d e r a t i n ge f f e c tm o d e lo f p e r c e i v e dr i s k b a s e do nl i t e r a t u r e r e v i e w , a n dt h eh y p o t h e s i s f o l l o w i n gi s s c a l e d e v e l o p m e n t r e s e a r c hd e s i g na n d d a t ac o l l e c t i o n n er e s e a r c hs h o w st h a tp e r c e i v e d r i s kh a sa p o s i t i v em o d e r a t i n ge f f e c to n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dc r e d i b i l i t ya n d p r i c es e n s i t i v i t y , a n dt h ei n t e n s i t yo fm o d e r a t i n ge f f e c tv a r i e sa c c o r d i n gt od i f f e r e n t d i m e n s i o no f p e r c e i v e dr i s k t h e p a p e rb e l o n g st ob a s a lr e s e a r c h , m o r e o v e r , h a ss o m eg u i d a n c et op r a c t i c e t h et h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ei st h a t i n t r o d u c i n gp e r c e i v e d r i s ka sa m o d e r a t i n g v a r i a b l et ot h et r a d i t i o n a lr e l a t i o n s h i pm o d e lo f b r a n d c r e d i b i l i t ya n dp r i c es e n s i t i v i t y , a n d t e s t i n gt h ei m p a c to f b r a n dc r e d i b i l i t yo n p r i c es e n s i t i v i t yo f o n l i n es h o p p i n g ， w h i c he x t e n d sr e s e a r c ho ft h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nb r a n d c r e d i b i l i t y a n dp r i c e s e n s i t i v i t yi n t oo n l i n es h o p p i n g t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h i sp a p e ri st h a tp r i c e s e n s i t i v i t y r e s u l t si n l o w - p r i c ec o m p e t i t i o na n dp r o f i td i m i n i s h ，h o w e v e rp r o d u c t b r a n dc r e d i b i l i t yi sa ni m p o r t a n tf a c t o rt od e c r e a s ec o n s n i n e r s p r i c os e n s i t i v i t y r e s e a r c ho ft h ep a p e rw i l lh e l pb r a n dm a n a g e ru n d e r s t a n dt h er e l a t i o n s h i po fb r a n d c r e d i b i l i t ya n dp r i c es e n s i t i v i t yo n l i n e s h o p p i n g k e y w o r d s ：b r a n dc r e d i b i l i t y ；p r i c es e n s i t i v i t y ；p e t e r e dr i s k 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题依据 互联网诞生于2 0 世纪7 0 年代，9 0 年代以后开始迅速普及。较之美国等发 达国家，虽然中国的互联网成熟度1 还非常低，但根据2 0 0 3 年i r e s e a r c h 咨询公 司中国网上购物市场研究报告显示，中国网上购物的交易额在1 9 9 9 年为6 0 0 0 万元，估计2 0 0 3 年为7 9 亿元，增长率为1 1 6 2 ，预计2 0 0 4 年将达到1 6 亿 元左右。可以说，互联网正在并将全面而深刻地改变人类的消费行为。互联网时 代的到来，将会引发消费行为理论一些新的研究课题。 c n n i c 每年电子商务统计调查结果综合分析，显示网上购物用户对于“目前 网上交易存在的最大问题”看法的变化趋势( 表1 i ) 。可以看出，“产品质量、 售后服务及厂商信用得不到保障”，从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年的4 年中直占有很高 的比例，网上提供的信息不可靠与价格不够诱人的比例也呈上升的趋势。 2 0 0 3 年中国网上购物市场研究报告也显示，网络用户不打算在网上购 买商品的原因中，对产品的质量不了解占3 4 6 ，产品不能试用占2 0 4 ，品牌 厂商信用得不到保障占3 3 5 ，价格不够优惠占1 6 7 。同时发现，最能影响中 国网上购物用户购买决策的因素是产品的价格，其比例为4 z 7 ，然后是产品的 内容介绍是否详细，占2 6 5 ，生产厂家和品牌对用户的影响为1 2 8 ( 图1 1 ) 。 从这两项调查结果可以看出， ( 1 ) 网上购物时顾客的价格敏感性很高； ( 2 ) 网上购物时顾客受到品牌厂商信用的影响很大； ( 3 ) 网上顾客对产品的质量及其相关信息极为关注： ( 4 ) 网络用户不打算网上购物的根本原因是网上购买商品的感知风险较大， 尤其是质量风险。 毫无疑问，价格敏感性高会导致厂家商家陷入低价竞争，盈利减少【”。因 此降低顾客的价格敏感性至关重要。e r d e m 等学者实证研究表明在传统购物中品 牌信用( 品牌可信性) 可以降低顾客的价格敏感性，也就是说品牌可信性越高， 1 这也是力迪市场营销研究所自己提出的一个新概念提出这个概念的基础源白于在目剐之间互联网普及度与探 度存在差别 这样一的事实引入这样一个概念可| ：l 为我们认识和把拇互联同的发展提供一个新的视角 1 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 价格敏感性越低。然而在网络购物中，影响价格敏感性的因素大大增加嘲；品牌 可信性是否仍然可以显著降低价格敏感性，无论在学术界还是实践领域都是亟待 研究的问题。与传统购物不同，网络购物中产品质量等有较大不确定性，顾客的 感知风险较大，顾客对风险的感知可能会影响品牌可信性与价格敏感性之间的关 系，感知风险的不同维度例如：财务风险、绩效风险等对品牌可信性与价格敏感 性关系的调节作用强度也可能不同1 3 】。遗憾的是，到现在为止还很少有研究专注 表l - l 网民对网上交易看法的变化趋势 t a b l e1 1t r e n do fo n l i n ec o n s u m e r sa t t i t i l d et oe - b u s i n e s s 问题、年份1 9 9 92 0 2 12 f m 2 安全性褥不列保障 3 6 5 4 3 1 2 3 1 2 3 4 付欹不方便1 7 6 8 1 2 5 9 1 1 8 lo - 8 产品质量、售后服务及 厂商信用缁不到保障 2 7 3 2 0 3 3 a 2 3 9 3 送货不及时9 2 6 9 8 6 1 3 9 8 6 价格不够诱人7 7 8 7 3 9 6 3 l0 8 网上提供的倍息不可靠 5 。9 1 6 3 56 4 其它1 1 1 0 2 0 5 0 7 图1 1 用户不打算网上购物的原因 f i g u r e l 1r e a s o n so f o n l i n ec o n s u m e r su n w i l l i n g n e s st oe b u s i n e s s 2 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 于这一领域。为此，我们在传统购物中品牌可信性与价格敏感性关系的研究成果 基础上，进一步深入研究这两者在网络环境下的关系以及感知风险对其调节作 用。这个命题的提出是基于这样一个理论前提：市场营销管理的基础是认识和掌 握消费者行为规律。我们认为这个理论前提在互联网时代仍然适用。 1 1 2 研究意义 本次研究问题的提出是依托消费者首购前因研究项目的大量文献阅读为基 础，包括关于网络营销与消费者行为的文献，又结合2 0 0 3 年i r e s e a r c h 咨询公 司中国网上购物市场研究报告、中国网民上网态度及需求研究报告、中 国网民消费形态研究报告与网上销售手机市场研究报告等提出来的。因此 此项研究属于基础性研究范畴，也仍不失其对实践的指导性。 理论意义： 在传统品牌可信性和价格敏感性理论的基础上，进一步深入研究网上品牌可 信性、价格敏感性及其两者的关系。探讨了网上购物中消费者的感知风险，并深 入研究了网络购物中的感知风险对网上消费者在品牌和价格之间权衡时所起到 的重要影响作用。 实践意义： 网络环境下，消费者的价格敏感性提高。其影响因素有很多。商家了解影响 消费者价格敏感性的因素对制定网上商品的销售价格又是非常重要的。品牌一直 都是消费者在选择商品时的有效信号，影响到消费者的价格敏感性。网络环境下 消费者的感知风险又有所变化，它作为调节变量，影响着品牌可信性对价格敏感 性的影响作用强度。众所周知，管理不是对结果的管理，而是对影响这个结果的 前因的管理。这是管理的一个基本理念。产品的品牌可信性，是有效降低消费者 价格敏感性的前因，本文对其关系在网络环境这个新的购物环境中进一步研究， 并探索了其关系的影响因素一感知风险的调节作用。本项研究成果可以为品牌管 理者奠定一个网上品牌可信性与消费者价格敏感之间关系的基本思考指南。 1 1 3 研究基础 本文作者在硕士学习期间，系统地收集了品牌可信性、价格敏感性与感知风 险的相关研究文献，并研习了大量关于网上购物的市场研究报告、网上销售手机 情况的市场研究等。品牌可信性、价格敏感性与感知风险三个独立概念已经有很 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 多学者在不同领域、不同方面进行了研究，e r d e m 、s w a i t 等人的研究都可以作 为本文研究的基础。力迪市场营销研究所积累的消费者行为学、正在进行的消费 者首购前因研究的项目，数理统计方面的知识，以及e d a t a p o w e r 公司的网络调 研支持，为本文的完成提供了理论依据和必要的技术支持。 1 2 研究方法与研究主要内容 1 2 1 研究方法与技术路线 论文本着提出问题、分析问题( 定量和定性) 、解决问题( 提出假设并验证) 的论证思路来进行，采取实证研究方法对选题进行探讨，以网上销售的手机产品 为例，来探讨网络购物中感知风险对品牌可信性与价格敏感性之间关系的影响作 用。 本次研究拟采取的技术路线见图1 2 。首先采用二手资料的方法对前人的相 关研究进行梳理和总结，作为问题分析的理论铺垫，在此基础上，提出新的基于 感知风险的品牌可信性与价格敏感性关系模型，并在关系模型的基础上提出相应 的假设，然后进行假设检验。假设检验分4 个步骤： ( 1 ) 量表开发。量表开发的步骤又包括界定变量的操作性定义、确定初步测 量条款、量表的修正与检验等； ( 2 ) 调研设计。确定本次调研的对象和抽样方法： ( 3 ) 问卷调查。按照一定的抽样方法和调查方法收集数据： ( 4 ) 数据分析。应用s p s s1 1 5 统计软件对数据进行分析。 其中，数据分析中具体分为两个步骤： 首先，先对网上感知风险进行分析，确定在网络环境下其不同维度的重要性； 然后，对品牌可信性、感知风险、价格敏感性三个变量的数据进行分析，根据统 计分析结果得出本次研究的结论。 1 2 2 主要研究内容 本文共分5 个部分，每部分的研究任务如下： 第一部分，引言。阐述论文的选题依据与研究方法： 第二部分，文献综述与研究假设。阐述网络环境下的消费者行为模式的变化 之后，对品牌可信性、价格敏感性、感知风险的概念进行界定，提出关系模型和 研究假设： 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 文献研究 上 关系模型 上 假设提出 i ， 假设检验 量表开发 调研设计 问卷调查 0 数据分析 上 结论 图1 2 技术路线示意图 f i g u r e l 2t h et e c h n o l o g y r o u t e 第三部分，网络调研设计。针对本文的研究模型和研究假设，进行网上调研 量表的开发，经过探索性研究得到正式测量量表后，进行正式问卷调查，收集数 据； 第四部分，数据分析。包括量表的数据质量分析、网上感知风险的维度权重 分析与假设验证分析，是论文的核心部分； 第五部分，结论与创新点。对企业的品牌管理和定价决策的指导意义、贡献、 局限及展望。 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 2 文献综述与研究假设 2 1 理论基础 回顾一个世纪以来营销活动的演进过程，其实质就是交换的权力逐渐从企业 向消费者转移的过程。而互联网的出现和发展，不仅是科技上的革命性突破，在 营销方面，其意义还在于改变了交换双方拥有的权力，赋予了消费者更大的选择 权，增强了消费者的主动性，并且使消费者的消费行为发生了变化。本次研究是 在网络环境下来研究品牌可信性对价格敏感性的作用，以及感知风险对两者关系 强度的调节作用。我们将结合网络环境下营销与消费者行为发生的一些变化，来 更好地阐述与理解网络环境下的这三个概念。 2 1 1 价格敏感性 ( 1 ) 价格敏感性的概念界定 尽管价格敏感性来自经济学中价格弹性的概念，但营销学界的学者们研究更 多的是影响价格敏感性的因素，这些因素包括：产品品牌和顾客特性、定价策略 和促销活动等，不同于经济家所研究的替代品可用性、顾客的购买力。因此，营 销学中的价格敏感性是指为个体对产品或者服务价格变化或者差异的感知和反 应的程度m 。 可见，与经济学中价格弹性的概念比较来看，价格敏感性并不侧重于价格变 动百分数对产品销量变化百分数的影响，以及这两者的数量计算方法。这两者变 动的比率通常只是企业管理者对价格敏感性测量的一种具体方法，而研究的重点 在于导致价格敏感性的测量结果提高或者降低的影响因素，从而减少不利的因 素，确定价格策略或者其他的营销手段，在满足消费者需求的同时，使企业获得 最大的或者令人满意的利润。 ( 2 ) 网络购物中价格敏感性的影响因素 目前，各个学者对网络购物中顾客的价格敏感性变化方向还没有达成共识， 争论不休，其提高或者降低的影响因素更是一直关注的焦点。我们经过对现有文 献的梳理，发现尽管各个学者给出的影响网上价格敏感性的因素有很大的差别， 但还是有许多相同之处。价格敏感性的网上影响因素归纳为以下几类。 6 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 第一类因素是与网络消费者相关的，这主要从每个顾客的个性化需求角度研 究。不同媒体时代有不同的消费群体，网络时代的消费者作为一个特殊群体，有 着与传统市场群体截然不同的特性，网上用户群体的需求特征、购买动机和购买 行为模式都有很大变化。据2 0 0 3 年中国网民消费形态研究报告显示，1 8 3 0 岁之间的用户成为主要的网上购物用户，其中1 8 - 2 4 占4 1 5 ，2 s - 3 0 岁的用户占 3 5 5 3 ，本科以上学历占n 4 9 1 ，这一部分人群目前是中国网络群体中最活 跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力啊。他们通过互联网正 在逐步扩大在商品选择上的空间，得到的产品和服务种类比以往任何时候都丰 富。同时，顾客的消费更趋成熟、理性，即在购买和消费过程中注重追求个性、 品位和满足感。 l y n c h 与a r i e l y 在2 0 0 0 年进行了实证研究，结果显示对于普通的商品( 普 通w i n e ) ，商店的相似性越强，价格敏感性越强，但是对于具有差别的产品( 独 特w i n e ) 这种影响就不存在了【6 】。可以看出，网上消费者追求的不仅仅是产品的 个性化，甚至购物环境也追求与众不同。产品和服务对于所有的潜在顾客并非有 同样的感知价值。所以消费者认为一个产品或者是服务的价值是因人而异的，消 费者愿意为产品和服务所付的价格也就相应的不同了。价格敏感性会因消费者这 种不同的价值认识而不同，一个愿意舒适程度最大化的消费者的价格敏感性比较 低口】。例如购买自己定制的名牌牛仔裤的消费者，就不会对在衣服架上直接批量 生产出来的产品的价格信息敏感。利用网络的优势，企业可实现定制化服务，就 是向消费者提供独特化、个性化的服务，降低价格敏感性。 第二类因素是与产品相关的，一种观点认为产品属性分为数字、非数字，以 产品的信息是否能通过网络获得为基础 s l ；另一种划分观点与之类似，分为非感 知属性与感知属性，以消费者的感官为基础【9 i 。如：手机的色彩为数字属性、也 为感知属性。这两者的共同之处在于： a 数字属性与非感知属性能用语言来很好表达的，如营养信息：而非数字 属性与感知属性是在购买产品以前通过人的感觉( 摸、闻或昕) 来直接感受得到 的，如：食物的味道。 b 不同的产品属性在网上信息搜索成本的不同。数字属性与非感知属性在 网络购物中的信息搜索成本相对来说，低于非数字属性与感知属性，而传统环境 下恰恰相反。 c 研究结论趋于一致：在网络购物中，非数字属性与感知属性的信息搜索 成本高于传统环境，而使消费者在购买这类属性的产品时，倾向于曾经使用过的 7 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 产品品牌，价格敏感性较低。 第三类是与网络媒体相关的因素，侧重于网站与信息方面。这些又大致可分 为四个方面：网站的互动程度、网站信息的可以利用深度、网站信息的内容集中 度和网站搜索引擎的可利用度【2 】i l o ”】。 前三个方面对价格敏感性的影响是负向的，随着三者中任何一方面程度的提 高，会降低消费者搜索价格和非价格信息的成本，价格敏感性随之降低；而网站 搜索引擎的可利用度对价格敏感性的影响是正向的，也就是说网上搜索引擎的出 现降低了信息的搜索成本，提高了消费者的价格敏感性。从某种程度来讲，在网 站上比较购物越来越容易，消费者越来越倾向寻找低价产品，价格敏感性越高。 以上影响网上价格敏感性的因素，s h a n k a r 利用两组顾客来研究这些与其相 关的因素：一组来自m a r r i o t th o t e l 数据库，另外一组则是使用传统旅游代理来 预定客房的顾客【2 】。结合上文所回顾的价格敏感性影响因素，总结下表2 1 表2 1 价格敏感性影响因素研究 t a b l e 2 1f a c t o r so f i m p a c t i n g p r i c es e n s i t i v i t y 2 1 2 品牌可信性 有人认为b 2 c 电子商务发展缓慢的根本原因之一，是消费者缺乏对电子商 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 务商家与产品的信任【1 2 1 ，2 0 0 3 年中国网上购物市场研究报告也显示出类似 的结论1 1 3 1 。在商品交易中，从消费者的角度来看，商家通常掌握着更多的关于商 品价格、质量与性能等重要信息，由于这种信息不对称性与网络的虚拟性，在交 易中处于弱势的消费者很容易对电子商务商家或产品存在不信任1 1 ”。消费者的信 任与否直接影响着电子商务交易能否进行，甚至电子商务这种商务模式的生命 力。因此，结合本文的研究问题，我们有必要对网上购物中产品品牌可信性的研 究进行回顾与梳理。 ( 1 1 可信性与信任区别 目前国内外文献中可信性( c r e d i b i l i t y ) 和信任( b e l i e v a b i l i t y ) 的研究是联系 在一起的，这两者的概念与关系没有严格的界定，并且是否一致还存在分歧。一 种观点认为可信性是相信的同义词，信任意味着可信，例如，如果一个人“相信 信息”。那么他实际所要表达的意思是信息是可信的1 ”】。也有学者认为可信性是 信任的前提，但不是信任本身【1 6 】。 在总结国外学者研究成果的基础上，本文认为可信性不同于信任：可信性为 单向的，而信任是双向的。信任可以定义为：经济交易的一方认为另一方是可靠 的并且能够履行自己的承诺【l ”。信任是经济交易活动中的核心因素，只有双方相 互信任，交易才能顺利进行，而其中的一方对另一方来说，是可信的。信任的实 质是人与人之间的关系，而可信性也可以是人对物的一种相信。 ( 2 ) 品牌可信性的概念 可信性是顾客本位品牌资产的基本决定性因素，由公司和消费者之间动态的 相互作用而决定的，不完美( 不完全) 和信息不对称的市场激发了可信性的作用 1 1 8 】。品牌可信性是指品牌作为一个信号，蕴涵在品牌之中产品或者服务的定位信 息的可信性，这就依靠品牌的意愿和完成“它向顾客所承诺的”能力【1 9 1 。对于产 品来说，可信的品牌会增加顾客的质量感知f 2 。】。品牌可信性越高，顾客对产品的 感知质量就越高【2 l 】。 国内外学者一致认为品牌可信性在网络购物中比传统交易中发挥着更加重 要的作用。在网络购物中，消费者无法直接触摸、试用产品，使消费者对产品质 量等问题心存疑虑，更加关注产品的品牌可信性【2 2 】。实证研究结论表明：对于某 些种类的产品，品牌在网络环境下更加重要，原因在于消费者可以幂用信息的程 度1 9 1 。 品牌可信性的维度在学术界尚没有达成统一的认识： 第一种观点是利用专业能力( e x p e r t i s e ) 和值得信任( t r u s t w o r t h i n e s s ) 的架构 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 来定义品牌可信性，认为值得信任作为诚实的同义词，指品牌愿意完成所承诺的， 以出于善意、说实话和没有偏见的行动为特征的；而专业能力是有能力完成，为 知识、经验和能力的代表川。 另一种观点则是将声誉作为品牌可信性的特征之一，产品的声誉就是指以往 公认的绩效表现口”。可预言性是指信托人( t r u s t o r ) 希望被信任产品的表现和过 去的经验一致【2 4 】，学者c o r r i t o r e 认为专业能力、值得信任、声誉、可预言性为 可信性的四个维度，但是目前还没有文献使用这四个维度进行实证研究。 值得注意的是，其中值得信任不同于信任，信任是信托人的行动，一个人对 某个物体的信任，无论这个人的信任是正确的还是错误的，信任的主体是人。与 之相对应的是，值得信任是作为人们信任客体的某物或者某人的特征【1 6 】。但是这 两者还存在着一定的联系，“我相信某物，因为它对我来说，有值得信任的特 征。”这句描述可以表明其中的区别与联系1 2 ”。本文可信性指专业能力与值得信 任这两个维度。 2 1 3 品牌可信性与价格敏感性的关系 经济学家茅于轼认为，目前中国经济的首要问题“不是需求不足，而是信用 不足”。品牌具有溢价能力，能使企业获得更高售价，这种能力的高低取决于企 业对品牌资产的管理能力。学术界对品牌与价格敏感性的关系进行了大量的研 究，许多学者的实证研究结果表明：品牌可信性与价格敏感性存在显著的正相关 关系哪【6 】【9 删【3 】，如表2 2 所示。 表2 2 品牌可信性与价格敏感性相关关系的研究结果 t a b l e2 2s t u d yr e s u l to f c o r r e l a t i o nb e t w e e nb r a n d c r e d i b i l i t ya n dp r i c es e n s i t i v i t y 研究者观点 l a l 与s a r v a r y 8 】 ( 1 9 9 9 ) 对于大宗产品( 消费者有规律地购买但不是经常性的) 价格的 提高，不会影响消费者的购买。因为消费者忠诚来源于对品牌 的熟悉 l y n c h 与a r i e l y l 6 】 ( 2 0 0 0 ) 他们设计了类似于w i n e t o m 网站的网上虚拟购物环境。结果显 示对于普通的商品商店的相似性越强，价格敏感性越强，但 是对于具有差别的产品这种影响就不存在了。 d e g e r a t u 【9 1 通过对比网上和传统消费者购买决策的影响因索，发现品牌更 ( 2 0 0 0 ) 能影响消费者的选择并实证了其研究的成果。 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 研究者观点 h e n d e l 与i z e r r i 2 6 】 ( 1 9 9 9 ) 建立了一个理论分析模型，认为如果耐用品的品牌在可靠性上 存在差异，不可靠的品牌( 可信性低的品牌) 在价格信息对称 的情况下会显出更显著的价格下滑，但没有进行实证。 e r d e m 与s w a i t a ( 2 0 0 2 ) 品牌可信性与价格敏感性存在显著的负相关关系，即随着品牌 可信性的提高，价格敏感性会降低。 2 1 4 感知风险 ( 1 ) 感知风险定义 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 的最初概念是由哈佛大学的r a y m o n db a u e r 于1 9 6 0 年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何的购买行为，都可能无法预知其预期 的结果是否正确，而这些结果可能使消费者不愉快。所以消费者购买决策中隐含 着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念跚。从中可以看 出，感知风险包括两个因素： a 决策结果的不确定性，例如如果我买了一部手机，我如何确定它的性能 很好； b 错误决策的后果严重性，即可能损失的严重性，例如如果性能不好，会 不会遭到家人的嘲讽。 从而感知风险定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利 后果的可能性【2 8 】。 在此基础上，c o x 又将感知风险的概念予以具体化的说r j j 2 9 。他认为感知风 险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时， 都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费( 地点、产品、品牌、式 样、大小、颜色等) 最能配合或者满足其目标时，就产生了感知风险，或者是在 购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生 了感知风险m 】，感知风险包括两个因素： a 消费者在购买之前。所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者 在事前所承受的风险程度； b 。当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。 学者c u n n i n g h a m 把c o x 的定义做了进一步修改，并进行了实证研究，他把 感知风险分成下列两个因素【3 l 】： 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 a 不确定性：消费者对于某事是否发生，所具有的主观可能性； b 后果：当事情发生后，所导致结果的危险性。 消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定 性或后果程度较高，则消费者所感知的风险也相对较高。 除此之外，还有许多学者对感知风险进行了定义。d e r b a i x 认为感知风险实 际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致 的后果而产生的一种不确定性感觉【2 7 】。感知风险是由两个因素组成， a 对购买结果优劣( 是否能够满足购买目的) 的不确定性， b 对购买失败后果的不确定性。 其中，b a u e r 特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的( 即感知的) 风 险，因为个人在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险 有的会被消费者感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被消费者夸大，有的 则可能被缩小；个人只能针对其主观感受到的风险加以反映和处理。因此，感知 风险于消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观 风险可能并不一致t 3 2 1 3 3 1 ，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都 不会影响消费者的购买决策。后续的大部分研究都遵从c o x 与c u n n i n g h a m 的界 定。 ( 2 ) 感知风险的维度 自从1 9 6 0 年以来，众多学者先后提出了感知风险的构成，从最初2 个维度 发展到现在6 个维度，本文把检索到的文献中感知风险的维度均列在表2 3 。s t o n e 与g r o n h a u g 研究指出，财务、功能、身体、心理、社会以及时间这六个感知风 险对总的感知风险的解释能力达8 8 8 1 3 ”。此外指出财务、功能、身体、心理、 社会及时间五种风险均会影响社会心理风险，而社会心理风险及财务风险，将直 接影响总感知风险。到目前为止，许多对感知风险的研究都是采用这六个维度f 2 2 j 。 学者所提出的感知风险维度，虽然含义上有差异。但其基本类型是相对应的。 感知风险六个维度定义分别是： a 财务风险：产品价值不符合所支付的成本； b 功能风险：产品不能使用或功能不能达到所预期的效果： c 身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体或者健康所造成伤 害的风险： d 。心理风险；产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品 不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险。例如：购买的 1 2 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 产品品质不符，而对自己的购买能力有所质疑： e 社会风险：当消费者所购买的产品不被别人所认同的风险。例如：所购买 的商品不能得到家人或者朋友赞许的可能性； f 时间风险：在购买产品时，所可能发生时间及努力的不确定损失】。 表2 3 感知风险维度研究 t a b l e2 3s t u d yr e s u l to f p e r c e i v e dr i s kd i m e n s i o n s 学者j a c o b y 与k a p l a n 曾针对上述所提供的前5 种风险和整体风险( o v e r a l l p e r c e i v e dr i s k ) ，以1 2 种产品为例，进行回归分析和相关分析，研究结果发现5 种风险解释了整体感知风险的7 3 的变异量。其中又以功能风险的解释能力最 好，达到6 2 ，其次为社会心理风险7 ，再次为财务风险2 0 a ，其余各有1 ； 而与整体风险相关度最高的是功能风险( f 0 ，7 9 ) ，其次为财务风险( r = o 7 6 ) ， 再次为心理风险( r = o 6 9 ) 、社会风险( r = o 6 7 ) 、身体风险( r ：o 3 3 ) 。由于不同 的风险对整体风险的解释变异量和相关性差异很大，所以在相关风险的研究中功 能风险被讨论得最多【3 7 l ，其次是财务风险和社会风险，身体风险与心理风险的研 究相对来说较少。 然而对网上感知风险而言，学者l i m 从感知风险来源角度进行更深入的划 分。网上感知风险主要来自三个方面：网络技术、网上销售商、网上产品1 3 8 1 。网 上消费者不清楚自己和谁进行交易，以及在商业网页背后所发生的事情而感知到 的风险，比如：他们不知道电子付款过程是否安全，担忧黑客是否能够窃取他们 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 的信用卡信息。这为消费者感知的网络技术风险。而消费者对网上销售商的担心， 主要是自己是否可以拿到已购买的产品，而且不愿意把自己的信用卡信息透漏给 网上销售商。由于在网上购买产品不能直接接触，网上消费者对产品真正的质量 也心存疑虑，这是来自产品的网上风险。这是从各种风险的来源考虑，而前文所 论述的感知风险维度是从后果角度讲，而这两者是相互联系的。比如：网上的财 务风险可能来自网络技术，也可能来自网上销售商，而后果都是消费者金钱上的 损失。 应该强调两点，一是我们所指的感知风险为消费者感知到的风险，不是实际 风险。因为无法感知的风险，不管其真实性或者危险性有多大，都不会影响消费 者的购买决策。二是本文主要从产品角度考虑在网上销售的风险，消费者对网上 销售商的不信任而感知到的风险或者网络技术带来的风险并不是本文的研究范 围。目前在网络环境下涉及感知风险的研究，仍采用前文所述的六个维度【2 2 1 。 2 2 研究模型及假设的提出 2 2 1 研究模型 在以上文献研究与定性研究的基础上，本文将感知风险作为一种调节变量纳 入品牌可信性与价格敏感性的关系模型之中，提出网络环境下新的品牌可信性与 价格敏感性模型，如图2 1 所示。 多上一 o ，y 是x 的增函数，y 随着x 的增加而增加； a 0 时，( 罢 随着变量m 的增加而增大，说明x 对y 影响作用 随着m 的增加而增强，m 起着正向调节的作用： ( 2 ) 当口： 0 ，价格敏感性是品牌可信性的增函数，即价格敏感性随着品牌可信性 的增加而增加，正向相关。 a ： o ，即v o c 随着变量p r 的增加而增大，说明品牌可信性对价格敏感性 的影响作用随着p r 的增加而增强，p r 起着正向调节的作用。 k 值的大小，表示了品牌可信性对价格敏感性的影响作用强度大小。 k i 值的大小，表示了朋对v o c 的影响程度，即舰调节作用强度的大小。 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 调节作用系数l j 越大，说明品牌可信性与价格敏感性关系的强弱随着感知风险 递增( 或递减) 幅度越大，即感知风险的调节作用越强。 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 3 网络调研设计 3 1 测量 3 1 1 网络市场调研 本次研究采用的是网络市场调研方式。i n t e m e t 技术促进了信息采集与分析 的发展，传统的调查研究方法与新技术的结合，产生了网络调研。与传统市场调 研相比，它是基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究【4 6 】， 并主要具有以下优势： ( 1 ) 网络调研的客观性 网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实想法，可 以减少统计调查的故意回答误差与计量误差。 故意回答误差指的是由于被调查者被问及敏感性等问题而不愿意对所提问 题作出真实回答而产生的误差。网络调查条件下，被调查者是在一种相对轻松和 从容的气氛下接受调查的，不用与调查者面对面接触，较好地保全了被调查者的 隐私，因此最大限度地保证了调查结果的客观性，不容易产生故意回答误差。 而计量误差指的在统计调查结果的登记、汇总、计算等过程中产生的误差。 由于在网络调查中，传统调查所必需的资料录入由统计软件所取代，亦减少了资 料录入过程中容易产生的遗漏、编误等问题。在统计软件的配合下，大量的标准 化的统计分析工作可以在短时间内准确完成，在很大程度上保证了网络调查结果 的可靠性，减少了传统调查研究中由于统计而产生的误差。 ( 2 ) 网络调研的经济性 在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算 机、一个调制解调器、一部电话( 或一台多媒体电视机和一部电话) 就可以进行 网络沟通交流。调研者不需要印刷问卷，在互联网上发布电子调查问卷，提供相 关的信息，或者及时修改、充实相关信息。调查过程中最繁重、最关键的信息采 集和录入工作又借助软件被分散到网民的计算机上完成，这些都大大降低了调查 所需的人力与物力耗费。通过互联网进行的信息交流，还节省了传统调查方法所 必需的邮寄问卷以及面谈等所耗费的大量时间，因此，完成相同规模和数量的调 查研究，借助互联网比传统条件下花费的时间和费用都大为减少。 网上感知风险对品牌可信性与价格敏感性的调节作用研究 ( 3 ) 网络调研的高效率性 由于互联网上信息传输速度极快，一份调查问卷几乎可以在第一时间同时传 送到任何受访者那里，这保证了调查者在非常短的时间内就能获得大量的调查结 果。而且网络调查对问卷回收的监控也十分方便，与传统调查不同，一旦研究人 员将调查问卷输入互联网，对问卷的网络管理便同时开始，研究者可以随时了解 到网络资料收集、处理和分析情况，并且及时发现问题、修改问卷，而且网络调 查也不受天气、距离、时间的限制，这使网络调查比传统调查方法在时间上更为 快捷。网络调查的这种高效率，是传统调查方式所无法比拟的。 3 1 2 概念的操作性定义与测量条款 测试的工具是量表。量表是为以数字或其他符号代表客体的某一特征，从而 对所