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摘要 网络品牌的塑造与推广研究 摘要 互联网时代，信息技术的飞速发展，使企业的营销环境发生了很大的改变。由于网 络的开放性、共享性等特点，消费者与企业之间的信息不对称逐渐减弱。在网络时代， 消费者拥有了更多的自主权。随着全球化经济浪潮的到来，越来越多的国外著名品牌涌 入我国市场，国内企业面临着严峻的竞争态势。在这种情况下，品牌的塑造显得尤为重 要。而互联网对品牌的冲击，使得品牌塑造不能生搬硬套以往的策略。必须了解互联网 的种种特性，及网络时代消费者的行为特征，充分利用互联网这一利器打造全新的品牌。 我国企业将如何利用互联网带来的便利进行品牌建设，培育强势品牌将决定今后很长一 段时期我国企业参与国际竞争的能力。本文分析了目前品牌营销的现状及特点，阐明了 品牌对于企业生存、发展的重要性以及当前进行品牌建设战略对于我国企业的紧迫性和 必要性。 传统的品牌营销观念形成并发展于一个特定的信息流通缓慢的时代，这一时代的客 观环境给品牌营销观念和方式烙下了深深的印迹保守有余进取不够。因此，在充满 活力的互联网时代，在硝烟弥漫的现代品牌营销竞争中，这种保守的品牌营销观念，稳 健的品牌建设方式己显得老态龙钟，时代呼唤一种更加先进的品牌营销方式的诞生，这 就是本文所要着重论述的互联网时代，如何利用互联网建立网络品牌以提升整体品牌价 值。本文首先对品牌及网络品牌的相关理论作了综述，结合品牌延伸理论，本文提出了 以消费者为核心的，传统离线品牌与网络品牌相结合的整合品牌模型。然后对网络环境 及其对品牌的影响进行分析，阐述了网络环境下品牌营销的新形势，并对企业运用网络 品牌做了s w o t 分析。再结合网络的特点提出了网络品牌塑造的新理念，随后结合传 播理论，详细地论述了企业网站、e m a i l 、网络广告、虚拟社区、联盟合作等网络品牌 传播推广工具。最后通过对一个国际著名品牌的网络品牌成功案例的分析，进一步论证 了网络品牌的重要性及其对企业品牌价值的影响。 关键词：互联网，网络品牌，品牌塑造，品牌推广 r e s e a r c ho nb u i l d i n ga n ds p r e a d l n ga n e t w o r kb r a n d a b s t r a c t i ni n t e r n e tt i m e s ，t h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a v ec h a n g e dt h ee n v i r o n m e n t o fm a r k e t i n ga r o u n da l lt h ee n t e r p r i s e sb e c a u s eo f t h e o p e na n ds h a r eo fi n t e m e t ，t h es c e n e o ft h ea s y m m e t r yi n f o r m a t i o nb e c o m e sl e s sa n dl e s sb e t w e e nc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e ss o t h ec u s t o m e r sh a v em o r ea b i l i t yt oc h o o s ec o m m o d i t i e s 、) l ，i t l lt h ec o m i n go f g l o b ee c o n o m y , m o r ea n dm o r eo v e r s e a sf a m o u se n t e r p r i s e ss w a r mi n t oc h i n aw h i c hw i l la r o u s et h e e x t r a o r d i n a r yc o m p e t i t i o nb e t w e e nt h e mi nt h i sk i n do fs t a t u s ，b u i l d i n gab r a n di st h em o s t i m p o r t a n ts i n c et h ei n t e m e th a v ei m p a c t e do nb r a n d ，b u i l d i n gab r a n dc a nn o tu s et h eo l d m e t h o dr u d e l y h o wt ot a k ea d v a n t g eo fi n t e r n e tt ob u i l db r a n dw i l la f f e c to u rn a t i v e e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v ea b i l i t yi nt h ew o r l di nal o n gt i m e t h i sp a p e rh a v ea n a l y z e dt h e p r e s e n tc o n d i t i o na n dt r a i to fb r a n dc o n s t r u c t ，c l a r i f i e dt h ei m p o r t a n c eo fb r a n df o ra n e n t e r p r i s e 。se x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t ，a n dp o i n t e do u tt h eu r g e n c ya n dt h en e c e s s a r yo f b r a n dd e v e l o p m e n tt oo u rn a t i v ee n t e r p r i s e s t h et r a d i t i o n a lc o n c e p to f b u i l d i n gb r a n dc o m e sf r o mas p e c i a lt i m ew h e ni n f o r m a t i o nf l o w e d v e r ys l o w l y i nt h a tt i m eb r a n dd e v e l o p m e n tt u r n e dm o r ec o n s e r v a t i v ea n dl e s se n t e r p r i s i n g s oi nn o w a d a y s t h ec o n s e r v a t i v et r a d i t i o n a lc o n c e r t ia n dm e t h o d so fb r a n dd e v e l o p m e n t c a n ta g r e ew i t ht h ep r e s e n tt i m e t h i si st h ep o i n to ft h ep a p e rt h a th o wt ot a k i n ga d v a n t a g e o f s e r v i c ea n dt e c h n o l o g yt od e v e l o pb r a n di ni n t e r n e tt i m e sf i r s to f a l l ，t h i sp a p e rd i s c u s s e d t h et h e o r yo fb r a n da n dn e t w o r kb r a n d a n db yi n t r o d u c i n gt h et h e o r yo fb r a n de x t e n d i n g , t h i sp a p e rp r o v i d e dan e wm o d eo fc o n f o r m e db r a n dw h i c hc o m b i n e st h et r a d i t i o n a lo f f - l i n e b r a n dw i t ht h en e t w o r kb r a n d ( o n - l i n eb r a n d )a n dt h ec o n f o r m e db r a n df o c u s e so n c u s t o m e r s t h e nt h i sp a p e ra n a l y z e dt h en e t w o r ka n dt h ee f f e c tt ob r a n d ，a n dd i s c u s s e dt h e n e wp o s i t i o no fb r a n di nn e t w o r k b e s i d e s , t h i sp a p e rd i s c u s s e dt h en e wm i n do fb u i l d i n g b r a n d t h e nt h i sp a p e rd i s c u s s e ds o m et o o l so f s p r e a d i n gn e t w o r kb r a n d ，l i k ew e b s i t e ，e - m a i l ， n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，c y b e r - c o m m u n i t y , a l l i a n c e a tl a s t ，t h i sp a p e ra n a l y z e daf a m o u s b r a n dw h i c ho w n s 叫c c e s si nb u i l d i n gn e t w o r kb r a n da n de m p h a s i z e dt h en e t w o r kb r a n da n d t h ei m p a c to nt h ew h o l ee n t e r p r i s eb r a n d k e yw o r d s ：i n t e r n e t ，n e t w o r kb r a n d ，b u i l d i n gb r a n d ，s p r e a d i n gb r a n d 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华 东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 本人签名耖 关于论文使用授权的说明 日期翻：! ： 本人完全了解华东交通大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论 文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密的论文在解密后遵守此规定，本论文无保密内容。 本人签名瓤导师签名冱垂瑟日期川l 华东交通大学 硕士学位论文任务书 研究生姓名余虹学号 2 0 0 4 0 5 9 0 10 0 10 7 学院( 系)经济管理学院 专业企业管理 专业方向市场营销 论文题目网络品牌的塑造与推广研究 要求完成时间2 0 0 7 年4 月2 0 日 选题来源自选题目 主要研究任务： 1 、通过研究国内外品牌及网络品牌的相关理论，分析网络环境下品牌塑造的新 模式。 2 、采用问卷调查方式，了解国内企业网络品牌应用状况。 3 、通过详尽分析网络环境及其对品牌的影响，结合案例提出网络品牌的塑造新 理念及推广方式，以期为国内企业塑造、推广网络品牌提供一定的参考。 接受任务时间 矿6 年丫月p 日 学生签名 ? 奇卜 导师签名 承砺 日期 纠年月2 瑚 第一章引言 1 1 本文研究背景及意义 第一章引言 美国著名市场营销专家拉里莱特( l a r r y l i g h t ) 曾说过：“未来营销之战是品牌之战， 是为获得品牌主导地位而进行的的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资 产。品牌是至关重要的概念。这个概念描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。 拥有市场会比拥有企业更重要，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌”。 事实上现在的我们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统 消费品市场。几乎对所有行业的任何公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时候。 为什么呢? 原因只有一个，几乎所有商品，从汽水到软件，现在可供消费者选择的对象 太多了。更何况有了因特网，只要鼠标轻轻一点，一系列商品便会立即云集在你的电脑 屏幕上。如果没有值得信赖的品牌做标准，购物几乎无从下手。而且，在世界经济一体 化的格局下，公司必须把商品销售到远离本土的海外市场去。当公司进入一个新市场或 推出一种新产品时，强有力的品牌扮演的是大使的角色。品牌还能完善公司战略，有助 于确定种种举措是否符合公司的品牌理念。正因为这些原因，一些曾严格以有形资产( 如 工厂、存货和现金等) 来衡量财富的企业，目前也认识到一个活力四射的品牌( 对质量 是种无言的保证) 同样是重要的资产。消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品 牌承受较高股价。品牌可以增加利润并能减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。 上个世纪9 0 年代以来，英国国际品牌顾问公司和美国金融世界杂志每年发布 对国际品牌的价值评估，这种每年一度的品牌评估无形中加强了消费者以及各国企业对 品牌的重视，同时也推动了全球品牌实践和品牌理论的发展。最近几年，美国商业周 刊i l l 以及“世界经理人品牌实验室” 2 1 也都相继推出了企业界最有价值品牌的评选( 附 最新评选结果，见表1 1 与表1 2 ) ，这些评选的进行在国内引起了国人较大的关注， 使得品牌研究更是日益被国内外学者和企业家重视。 表1 12 0 0 6 年度全球最具价值品牌排名前十位 排名品牌所属国家价值( 百万美元) l 可口可乐美国6 7 ，0 0 0 2 微软 美国 5 6 ，9 2 6 3i b m 美国 5 6 ，2 0 1 4 通用电气美国 4 8 ，9 0 7 5 英特尔美国 3 2 。3 1 9 第一章引言 6 诺基亚 芬兰3 0 ，1 3 l 7丰田日本2 7 ，9 4 1 8 迪斯尼美国 2 7 ，8 4 8 9 麦当劳美国 2 7 ，5 0 1 1 0 梅赛德斯德国 2 l ，7 9 5 ( 资料来源：商业周刊2 0 0 6 ) 表1 22 0 0 6 年度中国最具价值品牌排名前十位 排名品牌所属行业价值( 百万人民币) l海尔家电6 3 ，9 8 9 2联想通信、电子、i t6 3 ，0 1 2 3 中国移动通信服务 6 2 ，3 4 0 4 c c t v 传媒6 2 ，2 9 0 5 宝铜钢铁 5 9 ，7 3 8 6 中化石油、化工 5 7 ，7 9 3 7 中铁工程建筑 5 l ，8 7 6 8 中国人寿金融4 8 ，6 6 7 9 红塔山烟草 4 8 ，4 5 6 1 0 长虹家电4 3 ，7 5 5 ( 资料来源：“世界经理人品牌实验室”一b r a n 也i e x o t o m ) “全球品牌价值1 0 0 强”排行榜由有着悠久历史的英国品牌评估公司i n t e r b r a n d 与 美国发行量最大的商业期刊商业周刊联合推出。每年，i n t e r b r a n d 公司将来自摩根 大通、花旗银行、摩根斯坦利及企业公开发表的财务数据汇总，采用与伦敦商学院共同 设立的评估模型，依赖其全球四十多家分支机构的专家判断，对当年全球最具价值品牌 进行排名，并固定在每年8 月的美国商业周刊上刊登。表1 1 为前十名排行榜，从 中可以看出，可口可乐的品牌价值高达6 7 0 亿美元，蝉联6 年榜首。排在榜单前五位的 都是来自美国的公司。除了以上“三强”，通用电气以品牌价值4 8 9 亿美元排在第四， 著名的芯片制造商英特尔排在第五，品牌价值为3 2 3 亿美元。排行榜前2 0 强中有三个 亚洲品牌：丰田、本田、三星。遗憾的是，虽然中国国内经济生机勃勃，出口贸易势头 强劲，尚未有中国品牌进入前1 0 0 名。这或许是因为他们筛选上榜企业有三道门槛：一 为价值在1 0 亿美元以上；二为l 3 收入来自海外且财务公开透明；三为母公司品牌不 包括在内，并且航空公司品牌不包括在内。由此可以看出，排名表中出现的品牌必须是 2 第一章引言 国际化的，在主要国际市场上收入丰厚，并有足够的营销和财务数据对外公开以备合理 评估。对于中国而言，虽然一些品牌，如海尔、青岛啤酒、联想，在国际市场上正在引 起公众的关注，但它们尚未达到进入此列表的能力。 世界品牌实验室( w o r db r a n dl a b ) 是一家奉行”独立公正”原则的权威品牌评审机 构，是一家国际化的品牌价值研究机构，它在中国掀起了一场又一场企业界树立品牌意 识的风暴。世界品牌实验室( w b s ，) 由1 9 9 9 年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔 0 r o b e r tm u n d e l l ) 教授担任主席，目前被认为是全球三大品牌价值评估机构之一。2 0 0 4 年开始发布中国5 0 0 最具价值品牌排行榜。世界品牌实验室所发布的品牌排行榜与 商业周刊版的排行榜在评选标准上略有差异，但也属于业内少数的权威评估机构之一。 从2 0 0 6 中国最具价值品牌排行榜前十名中我们可以看出，入选的企业大都是国内相关 行业中具有很强的行政垄断色彩的国有大型企业，他们的发展很大程度上靠的是高成本 的规模扩张以及巨大的市场经济容量，仅凭借行业进入壁垒来保持领先。经济学家樊刚 说，看5 0 0 强关键要看其竞争力，而不是规模。要拼凑出一个集团、一个高的产值容 易，但是有没有竞争力则另当别论，因为这些企业还算不上是从市场竞争中拼杀出来的。 因此，对中国企业来说，要想在世界市场上长久稳固地占一席之地，发展并强化自己的 品牌竞争力势在必行。 随着国际化浪潮的到来，国内企业对品牌也己开始重视起来。在我国图书市场上， 各类畅销的品牌管理、品牌策划方面的书籍如雨后春笋般冒出，各类品牌策划咨询机构 也纷纷成立。这些都从侧面说明我国的企业界、学术界对于品牌的重视程度在不断提高。 而我国的企业在品牌运作方面也的确取得了不少的提高。 在品牌建设方面，中国己经涌现不少优秀的企业，海尔就是成功走出国门的品牌代 表。海尔自2 0 0 4 年起连续三年入选“世界经理人品牌实验室”评选的的世界最具影响 力品牌前一百名。这不仅反映了海尔品牌在开拓市场、占领市场并获得利润的能力，也 证明了海尔集团实施全球化战略的远见卓识。以严谨著称的美国福布斯杂志曾这样 评价海尔：海尔是中国在国外最有影响力的品牌，正如世界品牌实验室的1 0 0 强认定 一样，海尔对此无疑当之无愧。虽然品牌在中国已经受到不少的重视，但是与世界著名 品牌相比，中国企业的品牌还是存在不少弱点。我们的品牌价值低，品牌经营的规模小， 并且绝大多数都为内向型品牌，即仅面向于国内，要想与世界品牌竞争，还需要很多的 努力。 自从上世纪9 0 年代中期开始，我们跨入了网络时代，网络在人们生活中的地位越 来越重要。在整个人类历史上，只出现了五种大众传媒：书籍、期刊、广播、电视和互 联网。互联网的出现迅速占领了传统传媒所占据的阵地，根据调查，4 5 的上网者认为 上网占用了他们以前用来看电视的时间，而电视在以前是品牌传播的最重要的媒介。随 着经济的发展，企业营销策略的渠道和窗口将逐步向网络发展，网络品牌传播使得品牌 的诉求更加明确、传递地更迅速，网上的品牌塑造对企业来说将越来越显得重要。 第一章引言 相比较其他传统的交流方式而言，互联网传递信息的量大、速度快、互动性强等特 点，是互联网能够作为一个优秀的媒体的保障。它的优势将在企业塑造品牌的过程中起 到至关重要的作用。因此，西方强劲品牌均把互联网列为企业新的战略阵地。 在商业周刊的2 0 0 6 年全球最具价值品牌1 0 0 强中，入选的网络品牌增长势头 强劲。其中全球著名的搜索引擎g o o g l e 位列第2 4 位，价值达到1 2 0 多亿美元，增幅 4 6 ；电子港湾e b a y 位列第4 7 位，价值6 75 亿美元，增幅1 8 ；雅虎位居第5 5 名， 价值6 05 亿美元，增幅1 5 ；亚马逊位居第6 5 名，品牌价值达到4 2 5 亿美元，增幅 2 。【l 】这些都是纯粹的网络品牌，完全在互联网上经营，不同于我们今天所要讨论的传 统企业在网上的品牌塑造。但是我们可以看到网络品牌的价值正在快速的增长。 从前倚重电话开展业务的著名品牌戴尔( d e l l ) 和思科( c i s c o ) 也已经逐步转向了 互联网。戴尔通过互联网销售电脑，不仅增加了收入，而且也帮助公司降低了销售和管 理成本。目前，世界上最大的网络设备供应商思科公司通过互联网运作了7 5 的业务， 向互联网的转变使从下订单到交货的时问从3 周减少为3 天。思科的总收入已经增长了 5 0 0 ，但是，满足服务请求所需要的雇员人数仅仅增长了1 。【3 】 网络的种种优点为企业在网上建立品牌创造了良好的条件。但是如何利用网络这一 有力工具来建立品牌，如何将传统品牌与网络品牌相结合以提高整体品牌价值等方法和 措施是目前国内企业所欠缺的。 1 2 国内外相关领域研究现状 1 2 1国外关于品牌及网络品牌的研究 国外关于品牌方面的研究成果特别丰富，学者们分别从品牌内涵、创建、管理、延 伸、价值等方面进行了研究，产生了品牌关系理论、品牌生态理论、品牌竞争理论、品 牌精神理论等一系列理论。英国伯明翰大学莱斯利德彻纳东尼( l e s l i ed ec h e r n a t o n y ) 通过对企业内外部的研究，提出了关于品牌的平衡视角，将品牌团队、职员、顾客、资 金持有者等方面都纳入品牌管理和决策的因素之内，并提出了创建统一完整品牌的战略 过程，其中包括品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、实施手段、品牌资源以及 品牌评估等多种因素。该研究比较系统地论述了品牌战略及品牌管理活动对企业其他价 值方面的主导作用。 4 1 美国斯坦福大学商学院教授凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 在战略品牌管理一书中提出了以顾客为本的品牌资产的概念，并系统的阐述了品牌 资产的建立、管理和评估，这些活动同样涉及到企业的各个方面的价值创造。【5 】世界品 牌管理大师戴维阿克( d a v i da a a k e r ) 将品牌资产定义为与品牌、品牌名称和标志相 联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和( 或者) 顾客价值的一系 列品牌资产与负债。品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品 牌的其他专有权五个部分组成，能够给顾客和企业创造价值。同时阿克还讲解了如何管 4 第一章引言 理品牌资产，包括如何创造、维持、保护和利用品牌。【6 】 关于网络品牌的研究是近几年才兴起的，因此研究成果不多，基本上没有形成系统 的理论。迈克尔穆恩在火炬品牌一书中提出了火炬品牌的概念，他认为建设好网 络品牌就是要让客户和其他利益相关者在与公司的数字化品牌资源进行交互时体验到 的满意，让这种满意形成一个社区，使品牌在消费者的口碑中迅速发展。他们通过收集 大量定性和定量的数据，对消费者的体验、购买决策及其影响因素进行研究，并且由浅 入深地提出了塑造火炬品牌的七种最佳行动策略。迈克尔穆恩主要从品牌忠诚度的角 度来研究品牌建设，对于品牌建设的系统过程没有进行研究。r 7 】 塞奇( 2 0 0 2 ) 在他的著作网络时代的品牌中提出了建立网络品牌的5 个基 本阶段：发现、构思、文字表达、视觉、物质和感官内容的表达、执行。这5 个阶段都 与强大的网络要素直接相关，而且，这些阶段必须互相关联，共担风险，这样才能保证 网络品牌目标的顺利实现。这项研究详细的叙述了每个阶段要注意的细节，对于建立网 络品牌的具体操作具有实际意义。但是赛奇只是研究了网络品牌的建立阶段的几个步 骤，而关于品牌管理等方面的研究显得不足。【8 】 马克布朗斯坦在网络品牌一书中总结了十多个网络环境下建设品牌的失败案 例，通过反面的教训给出了一些应该避免的误区。该研究给出了一些操作守则性的要点， 对于建立网络品牌有一定指导作用，但是，并未根据网络品牌所特有网络环境作深入研 究，所提出的建设网络品牌的十大误区中，在传统品牌建设中也存在相同的情况。 9 1 里斯父女( 2 0 0 0 ) 提出了建立网络品牌的1 1 条法则。它们是：二选一法则，互动 性法则，通用名法则，专有名法则，唯一性法则，广告法则，全球化法则，时间法则， 自负法则，分化法则，重塑法则。【l o 】 卡彭特( 2 0 0 1 ) 在总结6 家网上公司发展历程的基础上，提出了建立强劲的网上品 牌的最佳经营模式：以提高品牌知名度为重点，培养用户对公司的支持，建立强大的销 售同盟和内容同盟，行动要早、要迅速，深入了解市场和用户，建立良好的声誉，提供 突出的价值。i l j j 1 2 2 国内关于品牌及网络品牌的研究 中国品牌杂志社常务总编辑年小山对品牌进行了系统化的研究，并出版了品 牌学一书。他将品牌与社会学、管理学、调研学、行为理论等因素广泛的结合起来， 系统化的为企业品牌经营提供了理论、操作和管理等方面的支持。年小山认为品牌学同 时又是构建优势经营组织、非营利性组织以及其他相关机构的系统科学，它不仅要为企 业提供科学的理论指导，还提供系统的理论、方法、操作程序和管理技术。 1 2 1 上海杰信的翁向东提出了“品牌核心价值论”，他在本土品牌战略一书中构建 了完整的品牌战略管理流程，并且针对国内企业实际情况，提出了低成本打造强势品牌 的观点。 1 3 1 第一章引言 陈放认为品牌虽然属于企业，但是却存在于社会环境及消费者的心理。他在品牌 学一书中比较完整的叙述了品牌的内涵、特征、建立、生命周期、保护、管理、评估 等一系列与品牌相关的理论。1 1 4 1 以上三位的研究都清晰地定义了品牌的内涵，并且在品牌的建立和管理上给出了整 套的策略。不同之处是年小山运用了其他学科的研究方法来研究品牌学的理论，他强调 科学品牌经济是企业利益、市场利益、社会利益和人类整体利益的高度统一，倡导科学 品牌观。翁向东则围绕“品牌核，i i , 价值”，强调低成本营销，提出了一套适合本土企业 操作的品牌战略。陈放的研究在品牌的生命周期和品牌的保护上有所创新。 国外网络到1 9 9 4 年才真正进入商业领域。我国网络的应用更晚一些，虽然网络品 牌的概念在国内经常被提到，但所涉及的往往却是关于网络品牌的内涵和特点，网络品 牌的重要性，如何开展电子商务，如何在网络上进行网络广告等内容，针对网络品牌进 行系统研究的非常少。冯英健在网络营销基础与实践( 第二版) 中提出了网络品牌 的三个层次观点以及建立和推广网络品牌的七种主要途径。i 垛华伟利用“虚拟体验” 理论以目标导向型消费者为研究对象，研究了网站的各个因素对消费者感知品牌的影响 程度。 1 6 1 刘龙则主张通过建立虚拟社区来塑造网络品牌。f 1 7 】邓金娥等主张建立以消费 者体验为基础的网络品牌，细分网络用户，将在线活动和非在线活动相结合，网上宣传 和网下宣传相结合，以最快的速度满足消费者的需求，关注消费者的使用体验，使品牌 资产得以增长。【l s j 这些研究成果对国内企业认识与利用网络品牌起到了促进作用。 1 3 本文研究对象及研究思路 西方学者将网上品牌分为因特网品牌( 传统企业品牌在网上的延伸) 和e 品牌( 仅 以因特网作为发展空间的企业品牌) ，本文将要讨论的网络品牌特指传统企业在网络的 延伸，也就是所谓的因特网品牌。有的学者也将企业的传统品牌叫做线下品牌、网下品 牌或者离线品牌，而把在网络的延伸品牌叫做线上品牌、网上品牌或者网络品牌。本文 所要研究的网络品牌实际上就是线上品牌，也就是网上品牌。它是基于网络环境、由其 所代表的网下实体企业参与网上营销和传播活动的品牌。既不是一种在网络时代或完全 通过网络媒体所产生并独立存在于线上品牌，也不单是一种在网络中仅能够被浏览到、 被查询到信息的品牌。商业网站在网下可能没有业务实体，仅仅是网站的运营机构。本 研究所讨论的是从“线下”走到“线上”的企业网站，所谓的企业网络品牌也就是把线 上交易平台或者宣传平台作为产品、品牌的延伸，强调企业应该根据自身的产品与服务 特点利用网络创建自己的网络品牌。 我们国内的企业如何在网络时代建设自己的品牌，利用网络给我们带来的后发优 势，借鉴西方发达国家企业在网络品牌建设方面的经验，少走弯路，使中国品牌能够做 强做大，走向世界，这是我们整个企业界和学术界都应该肩负的使命，也是本人写作这 6 第一章引言 篇论文的初衷。 基于我们国内对品牌的概念仍然有不少误区，在对传统的品牌内涵都不能完全正确 理解的情况下就不可能很好的理解网络品牌，因此本文首先完善了传统品牌的内涵及塑 造推广方式，同时分析了网络环境及建立网络品牌的必要性。 在新时期的网络环境下，网络品牌的塑造成了人们关注的焦点。对于网络品牌的含 义现在也存在不少的理解，本文首先纠正了当前社会上对网络品牌的片面认识，在将网 络品牌与传统品牌相比较的基础上，提出了将网络品牌与传统离线品牌相统一的“整合 品牌”概念，站在一个更高的视角分析了网络时代背景下我国企业塑造品牌的新形势一 一离线品牌与网络品牌联合发展的思路。网络品牌作为一种品牌在网络上的延伸，在塑 造上可以借鉴传统品牌的方式，但是又有其自身的特点。本文详细分析了中国互联网现 状以及网络品牌应用现状，结合网络环境特点及网络消费者特点阐述了网络环境下品牌 塑造的新形势以及应用网络品牌的s w o t 分析。最后结合案例探讨了网络品牌塑造新 理念及网络品牌传播推广工具。 本文通过对国内外已有研究成果的回顾和总结，了解当前关于网络品牌研究的现 状。同时运用理论与实际案例相结合的方式，运用大量真实案例来论证观点。在研究分 析的过程中结合中国企业品牌建设的现状，对应地提出了网络环境下我国企业建立网络 品牌的策略，期望能给我国企业的品牌建设有所参考。 7 第二章网络品牌的基本理论及相关分析 第二章品牌和网络品牌的基本理论及相关分析 2 1 品牌的基本理论 2 1 1 品牌的定义及内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向 性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会( a m a ) 对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。【1 9 】这一定义强调品牌的标识、区别功能，例 如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的 一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂品牌的属性、名称、包装、 历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识 体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。1 2 0 】奥格威的定义强调的是 品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维阿克( d a v i d a a a k e r ) 认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌 名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务 的价值。 6 1 例如，法国达能集团以2 5 亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资 产的2 7 倍。 关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务， 并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联 系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为， 品牌代表了种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些 人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这 些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之 间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作 为品牌管理的衡量指标。刘威在品牌战略管理一书中也谈到品牌是企业或产品在顾 客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产 品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购 买行为产生的经验。i 钏因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中 心。 8 第二章网络品牌的基本理论及相关分析 本文认为品牌应该包括几个重要的因素： l 、满意。顾客购买品牌商品不仅仅因为该商品能够满足他的某些功能性需求。他 们更在意的是种心理的满足是一种思想、一种感情、一种身体的感觉。当这种满 足始终贯穿于顾客购买和使用产品的过程之中，就会产生一种令人愉悦的满意。 2 、互动。品牌不是单方面的，需要和顾客的互动才能建立。要想在顾客心里建立 某个品牌形象，营销人员必须通过各种市场活动让客户与产品或服务进行成百上千次的 接触。每一次接触都在顾客心中形成了或好或坏的印象，因此营销人员就要有精心设计 的有效策略，以便增进顾客对品牌的感情。 3 、联系。与顾客建立长久的联系对品牌来说非常重要。你必须知道顾客需要什么， 碰到了什么问题，然后运用技术解决这些问题。如果不对顾客的要求作出快速反应，则 这种联系对品牌是没有价值的。 2 1 2 品牌的作用与意义 品牌是连接企业与消费者的纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。【2 i l 1 、品牌对于消费者的作用和意义 ( 1 ) 协助消费者对资讯加以处理，简化选择过程 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立 起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满 意的产品。 国际著名的庄臣公司董事长j 莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任 的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”品牌是企业与消费者沟通 的标签。在产品高度同质化的今天，品牌己成为同类产品相互区分的主要标志。在人们 的购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的现实作用。正是通过 对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己 的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。在消费者面对众多产品不知 所措时，品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。 ( 2 ) 增强顾客购买决策时的信心，降低风险 品牌不仅仅是产品的代名词，他还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面 的内容。品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心，因为品牌是一种承诺， 它传递着优良的品质感，容易获得消费者的信任。出于对品牌的信任，消费者选购产品 时能够降低风险，节省挑选的时间和精力，同时能够充满自信的参加购物。 ( 3 ) 能够得到其他人的认同 随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是 指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对 象，商品以实用为主。感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外，更加注重 9 第二章网络品牌的基本理论及相关分析 商品所具有的象征意义和表现能力。品牌的象征意义正好迎合了这一需求，消费者在购 买品牌产品时，除了得到其使用价值，还能得到身价、品位、档次和自我满足的提升， 即得到品牌的附加价值。 2 、品牌对企业的经济价值的体现 抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的 竞争力及由此带给企业的经济效益上。 ( 1 ) 创造品牌忠诚度 当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。品牌忠 诚度高意味着消费者非常信赖品牌产品，对产品比较宽容，使用之后也更容易达到满足。 顾客的重复购买使得营销费用大大降低，产品也有可能通过忠实消费者的口碑相传，吸 引更多潜在顾客。而且忠实消费者的品牌转换率很低，即使在激烈的竞争环境中，他们 也能为企业创造可观的利润。 ( 2 ) 提高售价及边际效益 同样质量的产品因品牌的不同售价往往相差很大。好的品牌在消费者心目中有品质 优良的感觉，消费者也愿意接受高出其它产品售价的价格。品牌也是创造产品附加价值 的最主要的来源。这些附加价值的存在使得各品牌与众不同，同时也为其品牌所有者带 来高额利润。 ( 3 ) 品牌扩展 在现有品牌的基础上进行品牌扩展，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起 来，就可以大大增加成功的机会。品牌扩展的另外一个好处是，在一定预算下，集中 宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌资产价值及知名度。 ( 4 ) 创造交易优势 品牌所有者可以通过品牌使产品与消费者直接沟通，而不必考虑中间商，从而提高 了生产商和零售商讨价还价时的地位。这一点在零售业体现得非常明显，最具代表的就 是著名的宝洁公司，正是宝洁良好的品牌形象，使得他们的产品不需要受到零售商的摆 布，在合作中始终处于有利地位。 ( 5 ) 创造竞争优势 一个成功的品牌可为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润，并带来更多的成功 的机会。 此外，品牌对企业的影响还表现在：对未来销售的保证、其他厂商进入的壁垒、更 低的销售成本。 2 1 3 传统品牌营销方式 品牌的营销就是系统协调地运用各种媒体和技术来影响客户在购买和使用中的体 验。品牌的营销是一项系统的工程，并非朝一夕能够完成。它包括了从建立到维护等 1 0 第二章网络品牌的基本理论及相关分析 一系列复杂而艰巨的工作。传统的品牌营销方式大致包括品牌定位、品牌命名、品牌标 志设计、品牌的推广、品牌延伸、品牌维护、品牌创新这七个方面。【2 2 l l 、品牌定位：指建立( 或重塑) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌 定位的目的是潜在的在消费者心目中占领一个有利的位置。 品牌定位的核心是s t p 。即细分市场( s e g m e n t i n g ) ，选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和 体 定位( p o s i t i o n i n g ) 。 2 、品牌命名：品牌名称是品牌的核心要素之一，会直接导致一个品牌的兴衰。因 此，好的品牌名称对于品牌后期推广有着十分重要的意义。 一般而言，品牌命名遵循以下原则： ( 1 ) 易读、易认、易记、易传原则； ( 2 ) 独特性原则，能够与其他企业或商品的名称相区别； ( 3 ) 启发品牌联想原则。 3 、品牌标志设计：品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分， 也可以说是品牌图形的记号。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品 牌偏好，进而影响品牌的品质、形象与消费者的偏好度、忠诚度。 综合考虑平面设计、创意要求、营销因素、企业情况、消费者认知和情感心理这些 因素，构成了品牌标志设计的六大原则( 如表2 1 ) 表2 - 1品牌标识设计六大原则 营销原则创意原则设计原则认知原则 情感原则发展原则 体现产品特 醒目直观 色彩搭配协 通俗易懂平易近人 稳定适时 性和品质 独特新颖 调 吸引公众注 容易接受求实创新 准确传递产 视觉冲击力 线条搭配协意 感染力强符合潮流 品信息 强 调 印象深刻 美的享受挑战自我 体现品牌价 具备法律上 布局合理 容易记忆 丰富联想因时而变 值和理念 的显著性对比鲜明 符合文化背 令人喜爱充满活力 成为企业的 适合各种媒平衡对称景与接受心 符合消费者 象征 体 清晰简化 理 心理 体现企业的 趋向国际化 寓意深刻 与时代要求 实力和战略 一致 发展方向 4 、品牌的推广：品牌的推广就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、 传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。推广的方式有多种，可以选择广 告、促销、公关等。以下是几种常见的传播工具： ( 1 ) 广告，即以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 第二章网络品牌的基本理论及相关分析 ( 2 ) 销售促进，即各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 ( 3 ) 公共关系与宣传，既设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品。 ( 4 ) 人员推销，即与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题 和取得订单。 ( 5 ) 直接营销，即使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟 通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 品牌信息的传播推广是一个较复杂的系统工程，品牌机构往往经过多个信息传播渠 道、采用多种传播工具、针对不同的品牌利益相关者发送信息。这给品牌信息传播的效 果提出一定的挑战，如果传播的信息不一致，非但不能积累品牌资产，反而会削弱品牌 资产。因此整合营销概念应运而生，美国广告协会对整合营销传播的定义是，整合营销 传播是种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、 直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以 整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。 所谓整合营销传播，有两层含义。首先是不同沟通手段所传递的信息是一致的，共 享品牌最核心的含义，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；其次是不同的沟通手 段要能相互补充，优势彼此衬托、劣势互相弥补。 5 、品牌延伸：品牌延伸是指将某一著名品牌或某具有市场影响力的成功品牌使 用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形 成系列品牌产品的一种品牌创立策略。品牌延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当， 会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并反过来促进品牌的进一步升值。它有以下几 点作用： ( 1 ) 品牌延伸有利于新产品迅速进占市场； ( 2 ) 品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用； ( 3 ) 品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择； ( 4 ) 品牌延伸有利于形成规模经济优势； (