（企业管理专业论文）网络产品病毒式营销研究.pdf

提要 互联网存社会经济乍活扮演着重要的角色。它不仅开辟了一种新的销售渠道，而 儿正在从根本t 影响着营销模式，衍生出一些独特的网络营销手段。病毒式营销足其 中重要的种。病毒式营销具备传橘迅速，影向力巨大的特点，通过巧妙设计吸引i 叫 络用户，促使用户将这些设计推荐给他人，成为病毒营销的载体，以达到宣传推广的 作用。 病毒式营销是网络时代的r _ 碑传播，网络技术的迅猛发展为病毒式营销的传播提 供了技术基础，基于网络存在的各种网络产品成为病毒式营销的最主要载体。病毒式 营销传播是一个周期性变化的过程，住由接触、使用、满意、推荐的过程中，流畅性 是影响病毒式营销的关键因素，冈此也成成为应用病毒式营销传播的网络产品的手要 特性。同时也要注意到，促使网络用户对网络产品进行推荐，要选择适当的激励手段， 最佳的激励手段是对人的本性进行激励。 病毒式营销成本低廉，影响力巨大而持久，在欧美等田家的应用有十分显著的成 果。网络在中国迅速普及的今天，本文研究病毒式营销在中国互联网环境中的应用， 期望能够探索出病毒式营销针对网络产品的应用特征，以及影响病毒式营销传播过程 中的相关因素，找出成功实施病毒营销的乃法，以期对丁我国企、k 有所借鉴。 关键字：病毒式营销网络产品 a b s t r a c t w i t hc o n s u m e r ss h o w i n gi n c r e a s i n gr e s i s t a n c et ot r a d i t i o n a lf o r m so f a d v e r t i s i n gs u c ha st v o rn e w s p a p e ra d s ，m a r k e t e r sh a v et u r n e dt oa l t e m a t e s t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gv i r a lm a r k e t i n g v i r a lm a r k e t i n ge x p l o i t se x i s t i n gs o c i a l n e t w o r k sb ye n c o u r a g i n gc u s t o m e r st os h a r ep r o d u c ti n f o r m a t i o nw i t ht h e i r f r l e n d s t h i sa r t i c l ei sa n e m p i r i c a ls t u d y a b o u tv i r a lm a r k e t i n g a tt h e b e g i n n i n g ，t h e a u t h o rr e v i e w st h eh i s t o r ya n dr e l a t i v et h e o r yo fv i r a l m a r k e t i n g t og i v ea no v e r v i e wo f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h es e c o n dp a r ti st o p r o v ev i r a lm a r k e t i n gi sb e s tu s e df o ri n t e r n e tp r o d u c ts u c ha se m a i l ，i n s t a n t m e s s a g e ，e t c p e o p l ea r er e a d yt og i v es u g g e s t i o n sw h i l et h 6 ya r eb e i n g a s k e d i ft h ep r o d u c tc a ne a s i l ys p r e a d ，v i r a lm m k e t i n gc a ng a i ng r e a ts t l c c e s s a n d p e o p l et h a ta r en o ts e n s i t i v et ov i r a lm a r k e t i n g c a na l s oc h a n g et h e i ra t t i t u d e s i ns o m es i t u a t i o n v i r a lm a r k e t i n gi sa ne c o n o m ym a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hc a ng a i nh i g h r e w a r d c o s tr a t i o t h ea r t i c l ef o c u so nf i n d i n gt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c ev i r a l m a r k e t i n g ，h o p e f u l l yc a nb eh e l p f u lt ot h ec o m p a n yw h i c ha r et oa d o p tt h i s s t r a t e g y k e y w o r d s ：v i r a lm a r k e t i n g ，i n t e m e tp r o d u c t 2 刖吾 随着互联网技术的迅速发展，越来越多的企业通过网络开展营销活动。2 1 世纪初， 嘲络营销的新形式一病毒式营销应运而生。病毒式营销是口碑传播在叫络时代的发 展。本文介绍了网络技术的发展以及营销领域的变革两个方面对病毒式营销的影响， 网络互动技术的进步推动了病毒式营销的发展，而住营销领域，时代和技术的进步要 求营销策略也要相应的发生变化，许可式营销将会成为未来营销发展的趋势，病毒式 营销i f 是其中重要成员。病毒式营销具备突出优点。应用病毒式营销，食业可以投入 较少的营销成本获得快速的成效，并且影响范围广泛。本文对病毒式营销进行了深入 分析及调研。论文通过对病毒式营销的发展及前人研究理论进行简要介绍。之后进入 本文论题部分，通过对当今应用病毒式营销的恻络产品进行了分析和总结，得出结论： 网络产品是病毒式营销的丰要载体。在对网络产品的分析中，本文针对各网络产品在 应用病毒性营销过程中的各影响凼素进行分析，引出了调研假设。 本文在调研问题的定义过程中，对病毒式营销的过程进行了分解定义，从向可以 更加清晰的分析在概念病毒传播的过程中是哪些凶素影响了传播的进行。提出了4 点假设：假设1 ：人们乐十将喜欢的网络产品介绍给朋友：假设2 ：传播流畅是病毒 式营销成功的关键；假设3 ：对于一些病毒式营销的非主动传播者，可以通过某些激 励措施使其改变态度；假设4 ：返利措施并非是病毒式营销的主要推动力。通过问卷 设计和调研结果收集整理等过程，得出调研结论，证实了假设。 本文通过调研研究，提h 企、【k 应用病毒式营销应注意的方面。企业保证病毒载体 或病毒产品的传播流畅性，以及要采用合适的激励方式作为病毒式营销的推动力。消 费者对病毒式营销的影响十分重要，他们不仅是病毒式营销的受众还是病毒式营销的 传播者。企业产品特性要适合网络发展群体，诉求找准，产品为本，创新是发展的根 源。病毒式营销的载体的设计定位要与产品向一致，载体选择要贴近目标消费者。 在论文的写作过程中，感谢傅慧芬教授的精心指导。论文写作的每一过程，傅慧 芬教授均给予笔者莫大的支持和帮助。在此衷心感谢傅教授在百忙中的指导。 一、研究意向 网络互动时代的来临为病毒式营销的发展提供了技术基础，而消费者理性购物意 识的增强【兰l 使f 一扰式营销的弊端越发突现，病毒，营销将i i j 能成为未来营销发展趋 势。笔者列病毒式营销的传播过程进j r 了深入分析，试图探索出病毒式营销针刈网络 广：品的应用特征，以及影响病毒式营销传播过程中的相关因素，找出成功实施病毒式 营销的力法，以期对于我国企业有所借鉴。 ( 一)网络互动时代的来临病毒式营销发展的技术基础 删络技术的飞速发展使得人们之间的交流越来越密切，相互影响也与日俱增。这 就为病毒式营销的发展带来了更人的机遇。并且网络技术的强大使得人们参与网络信 息的能力增强。人们住网上的活动不仅仅是被动地浏览网址发布的信息，收发电子邮 件。而是可以建立自己的信息发布平台，将自己的见解与众人分享：还可以即时互动 地与朋友进行网上聊天。网络的信息瓦动时代已经到来。 这一时代的来i 临意味着网络平台的发展将不再被各大f j 户网站，风险投资商以及 创业者所左右，广大的网民已经成为引导互联网发展变革重要力量。这就为病毒式营 销的发展创造了最有利的环境，病毒式营销可以借助网络互动技术增强传播的有效 性。 ( 二)营销领域的发展病毒式营销发展的时代要求 营销理念的变化永远没有停止的一刻，每一个时代在不同的科技水t - 以及经济状 况下都会产生与之榍协调的营销方法。但无论是传统的推销，还是以客户为导向的营 销，企业都需要花费大量成本将信息传达给消费者，而消费者是否乐于接受这些信息， 或者在接受信息后是否会购买产品，对于商家来讲经常是未知的。而病毒式营销则不 同与传统干扰式营销，消费者之间通过不断的相互影响来自发传播营销信息，如果将 客户之间的具有影响力的对话称为“概念病毒”，那么病毒式营销的最高境界就要向 打喷嚏一样，让客户受到概念病毒的感染，替你做营销。病毒式营销是建立在消费者 主动对产品进行：高：传的基础上，消费者的主动参与性避免了传统干扰式营销的弊端。 在信息随处可及的网络平台上，人们对商家信息的信赖程度降低，但却更关注其他消 费者对商品的评论信息，这也是病毒式营销较干扰式营销具有明显优势。冈此营销领 域的发展也将促使入们对病毒式营销越来越重视。 ( 三)病毒式营销研究问题 1 、研究基础框架 笔者将病毒式营销的传播概括成以下模型 图1 1 病毒式营销传播过程 病毒式营销的传播过程分为3 个阶段：接触一使用，使用一满意，满意一推荐。 在每个阶段中，分别有不同的因素或干扰促进着病毒式营销的进行。本文研究问题是： 探索在病毒式营销应用过程中各环节的要素，找到最适合病毒式营销的产品特性及环 境要素。本文从消费者心理因素为丰要切入点，分析病毒式营销如何能够迅速推广。 2 、第一阶段：接触到使用 研究问题1 ：在接触到某种网络产品时，网络产品的什么特性最能吸引用户继续 使用；在接收到某个朋友向其推荐的网络产品时，用户会在什么情况下开始使用。在 笔者初步调研中发现，并非每个接到别人推荐的人都会使用该网络产品，即时是朋友 的推荐，那使其拒绝使用的原因是什么呢? 3 、第二阶段：使用到满意 用户开始使用某种网络产品后，都会自觉或不自觉地对该产品进行评价：该产品 是否功能强大，使用起来是否方便，产品的设计是否新颖独特，该产品是否代表着时 尚流行。人们关注的方面是多种多样的，但在众多特性中，总有一些是网络用户普遍 关注的，也是网络用户对网络产品的最主要的要求。网络给人们带来了方便快捷的交 流方式，喜爱网络这种交流方式的群体最灭注的产品特性可能是便捷性。 4 、第二阶段：满意到推荐 如果说前两个阶段是消费者在使用网络营销时普遍存在的问题，那么第三个阶段 对于病毒式营销来说是至关重要的一个阶段，因为病毒式营销的核心就是基于网络产 品使用者之间的相互影响来推动网络产品的传播。因此笔者对于这阶段的研究更为 深入。 概念病毒是有生命周期的，有些概念驻留在人们心中的时问很长，影响他们( 以 及被他们的喷嚏传染的人) 达几个月或几年。有些概念生命力却很差，只经历一个很 短的时期就消失了踪影。凶而传播速度越快，概念病毒在死去之前传染的人就越多， 病毒式营销的效果就越显著。当接触到一个概念病毒时，用户是甭会立即使用，什么 因素促使该用户传播的速度加快，是本文义注的问题之一。 在病毒式营销的传播过程中，有一类重要的人群，笔者称之为易感人群：在医学 上，每种病毒都有它独特的生理适应环境，有些人群非常容易感染某种病毒，就称这 个群体为该病毒的易感人群。而病毒式营销也有类似特点，某种产品或足概念都要有 它的目标受众，在某一群体中，概念病毒才会找到最适合它生长的营销环境，迅速繁 殖。有时，概念病毒的传播会停驻于某个团体。比如，q q 的易感人群是学生。他们 具备被概念病毒感染的三大必要条件：紧密的联系、空闲的时间以及对新话题的热衷。 易感人群是企业在应用病毒式营销时主要研究的群体。分析把握了易感人群的特点， 和适合概念病毒生存的原因，有针刘性的对产品概念进行设计，可以有效地推动病毒 式营销地进行。 在。一个概念病毒的易感人群中，有些人的影响力格外出众，他们乐于并擅长将新 概念传播给其他人，笔者称之为强传染源。这些人对于病毒式营销来讲至关重要， 如果能有效把握这些人的喜好，分析他们乐于将具备何种特性的产品推荐给其他人， 以及在推荐过程中会考虑哪些问题，概念病毒的营销者就会找到病毒式营销的爆炸 点，接下来就是设计出相应特性的产品，来引爆概念病毒。强传染源群体有哪些共同 的特点呢? 他们对周围人群的影响力有多大? 以及强传染源足因为何种心理因素促 使他们积极传播网络病毒呢? 都将作为本文接下来的研究问题。 在用户由满意到推荐的这一过程中，笔者通过初步调研焦点小组讨论发现：网络 产品的使用者在对产品满意时，并非所有人都将其推荐给周围的群体，使他们拒绝推 4 荐的原因又是什么呢? 但某种激励措旌存在时，是否会促使这类群体讲网络产品推荐 给其他人? 本文对病毒式营销的相关环节进行了深入分析， ( 四)研究意义 在竞争激烈的网络信息时代，效率成为人们追逐的热点。对于营销经理来说，营 销投资同报率是衡量其业绩的主要标准。而病毒式营销町以用较小的成本在短h t f 司内 获得巨大的影响。企业如果能够成功应用病毒式营销，其投资回报率将相当町观。因 此研究病毒式营销的应用具有重要的现实意义。 二、文献综述 为了获得埘专题现有研究成果的一个概貌，笔者首先在此就病毒式营销的发展过 程作一简述。在此基础上，笔者将同顾对病毒式营销已有的研究结果及研究方法。为 调研及实证分析奠定理论基础。 ( 一) 病毒式营销的发展过程及相关概念 1 、病毒式营销的起源 第一次出现病毒式营销的概念是在1 9 9 7 年，当时被初步定义为“基于网络的口 碑传播1 ( n e t w o r k e l l h a n c e dw o r do fm o u t h ) ”。这一概念最初的灵感来源于 h o t m a i l 在1 9 9 6 年开始采用的一种推广形式。当时t i md r a p e r 建议h o t m a i l 在邮件中 设置一个链接，使得每位收到h o t m a i l 邮件的人都可以轻易地通过该链接注册 h o t m a i l 。用户每发送一封邮件，就意味着为h o t m a i l 做了次免费的宣传。这样每位 用户无形中都成为h o t m a i l 的宣传者。h o t m a i l 的用户发展到1 2 0 0 ) j - 仅仅用了1 8 个 月的时间，其增长速度远远超过有史以来的任何公司。当时h o t m a i l 除了积极进行病 毒式营销，还投入了5 万美元的广告预算，但这点营销成本仅仅可以存某些学刊登些 广告或是做一些户外广告牌。而同期的竞争者j u n oo n l i n es e r v i c e s 没有采用病毒式营 销的推广方式，而是在传统的营销方式上斥资2 0 0 0 万美元，但收效甚微。由此可见， 病毒式营销的威力和很高的投入j “出比。此外病毒式营销还帮助h o t m a i l 成为瑞典、 s t e v ej u r v e t s o nw h a te x a c t l y i sv i r a l m a r k e t i n g ? m a y1 ，2 0 0 0 5 印度等围最大的电子邮件提供商，并且在这些国家中，h o t m a i l 没有投入任何营销成 本。 经过对病毒式营销的1 i 断探索，一些专家学者总结出对病毒式营销较为完善的定 义。：病毒式营销是一种基丁网络的营销手段，通过有意或无意的设计，促使信息在 互联网用户之间相互传播，使原有信息渠道的有效性成倍增加。 2 、病毒式营销是口碑传播在删络时代的发展 ( 1 ) 口碑传播相灭理论简述 病毒式营销实质上是传统的r _ i 碑传播在网络时代的发展。人们对口碑传播并不陌 生，众多学者也对口碑传播进行过深入分析。其中很多理论适用于病毒式营销。 口碑传播与大众传播的不同之处在于，口碑传播中的传者和受者均为主动的参与 者，而大众传播则为独立的参与者( a r n d t ，1 9 6 7 ) 。口碑传播中发生的双向沟通一般源 于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。 b r i s t o r ( 1 9 9 0 ) 曾指出：“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会 网络。”这种传播发生在一种特定的关系q 一( a n d e r s o n ，1 9 9 8 ) 。无论这种关系是持久的 还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关 系中。人与人的关系是一种基本的影n 向力，而这种影响力构成了关系强度。 d u h a ne ta 1 ( 1 9 9 7 ) 在描述这种关系强度时曾指出：口碑传播的信息源可根据受 者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性，就被称 为关系强度。m o n e y 、g i l l y 和g r a h a m ( 1 9 9 8 ) - - 致认为，“关系强度是由人际多维度组 成的，代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”f r e n z e n 和d a v i s ( 1 9 9 0 ) 把 紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。 b r o w n 和r e i n g e n ( 1 9 8 7 ) 经研究认为，强关系对受者的行为影响要比弱关系大得 多。另外，关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看，当处在强关 系时，受者会对传者有更高层次的信任感。并且，在一个强关系的情境中，传者和受 者叮能处在一个密切的接触过程中，因而促使受者更丰动地搜寻口碑信息。 b r i s t o r ( 1 9 9 0 ) 也验证了这一假设。 ( 2 ) 、病毒式营销是网络时代的口碑传播 在网络时代，人与人之间的相互联系变得更加便捷。网络信息纷繁多样，每个人 6 都会受到不同信息的影响，而每个人也可以随时向外界发表言沦来影响他人。网络使 每个人，每台电脑都成为一个信息接收站和发布源。网络对了二企、k 来讲不仅仅是一个 新的销售渠道，一种新的媒介，网络可以为企业提供一个无限的信息交流平台，在煳 络这一信息平台上，人与人之问的相互影响变得更强了。病毒式营销正是有效利用了 网络这一特点，在网络平台上进一步发展了口碑传播。 病毒式营销是口碑传播的发展，但如果要获得成功，还要针对网络环境在口碑传 播已有的成功经验上有所突破，进行相应的调整，才能探索出适合当今社会的病毒式 营销。 ( 二) 有关病毒式营销的现有研究成果 从1 9 9 7 年病毒式营销概念初次提出至今，已有近1 0 年的历史。在此期间，学者 专家对病毒式营销进行了多方面的分析和探索，形成了病毒式营销的理论基础。 美国著名的电子商务顾问r a l p hew i l s o n 博士认为病毒式营销是一种营销策 略，它鼓励用户将营销信息传播给其他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动 力，使之呈几何级数增长。2 r a l p hf w i l s o n 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳 为6 项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含下面的所有要素，但是，包含的 要素越多，营销效果可能越好。3 这6 个基本要素是： 1 放弃有价产品或服务； 对于营销专家来说，“免费”是一个十分有魅力的词。大多数的病毒式营销都放 弃了有偿的产品和服务。免费的电子邮箱服务、免费信息、免费软件等等都适合病毒 式营销应用。“便宜”和“不贵”可能会激发人们的一些兴趣，但“免费”可以让营 销的概念病毒传播的更加迅速。免费对于用户来讲颇具吸引力，同时也是人们将其传 播出去的主要动力。病毒式营销的专家追求的是长远的目标。他们了解采用病毒式营 销或许无法从短期获利，但长期的回报可以使他们怡享天年。 2 使传递信息的方式简单易行； 病毒只在容易感染的环境中才会迅速传播。因此，携带营销病毒的载体要具备易 于传播和复制的特性：电子邮件，网站，软件下载等等。病毒式营销得以广泛推广， 2r a l p hf w i l s o n t h es i xs i m p l e p r i n c i p l e so f v i r a l m a r k e t i n g ”，w e b m a r k e t i n g t o d a y , i s s u e7 0 f e b r u a r y i ，2 0 0 0 很大程度上是因为即时通信方式变得简单，并且成本降低。从营销的角度看，心用病 毒式营销，就必须将传递的营销信息简化，这样j 可以保证信息能够轻而易举地被人 们传播，并且保持完整。简单但却有效。最经典地例子就是“亨用世界上最大的电子 邮件系统一m s nh o t m a i l 。h t t p ：w w w h o t m a i l c o r n ”这句诵在每封h o t m a i l 邮件中都 可以看到。 3 信息传递范围能够轻易地有小到很大规模扩散； 采用病毒式营销，信息可以在短时间内迅速传播，但要考虑这种迅速地扩散是否 会危及企业自身。h o t m a i l 模式地缺陷在于免费地电子邮件系统要求自身的邮件服务 器具备足够的能力来传递信息。如果营销信息疯狂传播，邮件服务器性能必须得到相 应的提高，否则这种疯狂传播将会导致整个系统瘫痪。这就使病毒式营销成为企业失 败的元凶。因此，在建立病毒式营销模型时必须要考虑到病毒模式的可控性。 4 利用人的本性和行为进行激励； 明智的病毒式营销计划会利用人的本性来进行激励。营销学也可以称为商业心理 学，了解用户心理，利用用户的本性和本能行为对其进行激励，成功的。【j 能性将大大 增强。因此，在应用病毒式营销模型时，谁能成功的把握用户心理，谁就可能成为最 后的赢家。 5 利用现有的人际关系网络： 大多数人是社会性的。社会学家研究表明，每个人都有8 到1 2 个与之保持较为 密切联系的人，可能是亲戚、朋友、或是其他关系。每个人较广的社交网可能包含几 十、几百、甚至上千人，这取决于他的社会地位。网络营销者需要深入了解人际关系 网的重要作用，无论足亲密的关系网还是较弱的关系网。 6 利用外部资源。 最为成功的病毒式营销充分利用了外部资源使营销信息得以传播。将营销信息髓 在其他网站上，或是在其他网站上建立链接，都可以将外部资源作为自己产品营销信 息的宣传源。4 d a r i a ns rh e y m a n 在其论文病毒式营销基本理论( t h eb a s i c so fv i r a j m a r k e t i n g ) 中提到病毒式营销，首先要求产品本身具备可传播性，企、i p 需要为顾客 提供他们真正想要的产品，并且产品的属性要与顾客的需求直接相关。这样才利于产 4 r a l p hew i l s o n 。t h es i xs i m p l ep r i n c i p l e so f v i r a lm a r k e t i n g w e b 8 r k “n gt o d a y , i s s u e7 0 。f e b r u a r y 2 0 0 0 8 品的营销信息以病毒的方式进行传播。 m m i a i m a d e a l 和p e t e a b e l 着罩研究病毒营销的最初“易感人群”，即消息打敞的 最初传播者。他们认为病毒式营销( 也称为草根营销) 与政治具有相似之处，它们都 基十扩散殚论：假设每一个成功的观点在被大众普遍接受之前都会受到小部分人的拥 护，这小部分人被称为“影响省”。他们埘这些“影响者进行了分析”。将这类人的特 征归纳为三个特性：天牛需求，即对产品或服务存准内在的需求，乐于接受新事物； 联系广泛，即具有广泛的社交阁；交谈巾的领导者，他们乐于在交谈中用自己的观点 影响他人，并的确能够达到影响的效果。6 病毒式营销血欧美研究较甲，但目f i 仍属丁较新的课题，值得我们深入探索。 三、初步假设 本文初步假设丰要分为两个部分，第部分t 要通过案例分析的方法论证本文基 础假设：病毒式营销最适合网络产品的推广；第二部分主要足通过调研方法论证病毒 式营销应用过程中，各种相关因素的影响。 ( 一) 基础假设：网络产品是病毒式营销的最主要载体 病毒式营销可以应用于多个方面，概念病毒可能是寄存于产品本身，也町能是仅 仅包含产品概念或企业文化。比如口前在年轻人中盛行一时的后舍男孩假唱系列就凭 借着超高的点击下载率，成为m o t t m ，l a 最新网络广告的主角。适合采用病毒式营销 战略的产品有很多种，笔者将其分为两大类：网络产品和j i 网络产品。网络产品包含 基于嘲络的各种软件、程序、网站、电子邮箱、博客等等，这些产品源于网络，也无 法脱离网络f 酊存在。非网络产品是可以脱离网络f m 存在的产品，比如书籍、音像制品、 手机、汽车等等。非网络产品利用病毒式营销大多依托于某种网络载体，比如摩托罗 拉公司不仅借助后舍男孩的假唱视频文件对手机进行推广，还在微软m s n 即副通信 软件巾设计了摩托岁拉拇指小人的卡通形象“指小宝”，这一卡通形象设计简洁生动， 但却突出了当令青少年对于短信以及即时通信等打字沟通方式的热衷。指小宝的形象 分为男生和女生两种，m s n 的用户可以选择喜欢的形象作为自己的病毒式m s n 头像 网络聊天时的形象代言。此外，“指小宝”还有很多有趣的动画表情，可以让 网络聊天时的形象代言。此外，“指小宝”还有很多有趣的动画表情，可以让 5 h n p ：，w w c l i c k l c o m e x p e r 吲a r c h i v e “m k “o n i m k t _ o a m m a r t l c l e p h p 9 1 8 5 8 5h n p ：，w w c l i c k l c o 0 e x p e r b ，b r a n d 盯n k l s ”a l a n i d e p h p 8 17 4 6 1 9 m s n 用户在聊天的过程中，向朋友发送符合语境的表情。并且这些表情和头像都是 可以复制的，因此用户在i 咄上聊天的同时就将这些营销信息载体传给了自己的朋友。 j f 网络产品采用病毒式营销一般是扩大品牌的知名度，让更多的m 络用户了解其产 品，但一般情况下无法确认用户是否会去购买或使用其“广泛推广”的产品。因此并 不作为本文研究的对象。本文主要针对网络产品进行了分析，探索在网络产品的病毒 式营销传播过程中，哪些因素可以促使病毒式营销的推广，哪些因素阻碍了病毒式营 销的进行。病毒式营销在国外有了很好的发展，日前在我国应用并不十分广泛，随着 网络交瓦模式w e b 2 0 时代的到束，病毒式营销越柬越得到人们的重视。 ( 二) 调研假设 对病毒式营销的传播过程有了深入的了解后，笔者对研究问题进行了分析汇总， 得出了以下假设： l 、假没1 ：人们乐于将喜欢的网络产品介绍给朋友。 企业l 叮以从h o t m a i l 取得的巨大成功看出，大多数人乐于将喜爱的网络产品推荐 给周围的朋友，这一假设也是病毒式营销发展的基础条件。刈这一假设的验证将对企 业足否采用病毒式营销有着重要的参考价值。 2 、假设2 ：传播流畅是病毒式营销成功的关键。 便捷性和流畅性是网络产品应用病毒式营销的关键特性。流畅性是指网络用户从 接受概念病毒到向外传播的过程中难度如何，是否能保证概念病毒在传播过程中畅通 无阻。如果用户只需点几下鼠标，或是讲几句动听的话就可以完成概念病毒的传播， 那病毒式营销就可以流畅进行。相反，概念病毒无论多么吸引人，如果用户需要做出 很大努力才能将它传播给其他用户，那么概念病毒的寿命也会降低。因为人们都有惰 性心理，不想白找麻烦。因此，在病毒式营销的传播过程中，保证传播的流畅性也是 企业必须考虑的问题。 3 、假设3 ：对于一些病毒式营销的非主动传播者，可以通过某些激励措施使其改 变态度。 笔者认为，对于病毒式营销的非主动传播者，企业可以通过创造一种环境氛围或 是某种激励措施，使其可以改变态度，进而主动推荐产品。激励措施将在这一转变过 程中起着重要的作用。 4 、假设4 ：返利措施并非是病毒式营销的主要推动力。 1 0 刈网络用户的激励措施有很多种方式，但笔者认为针对用户本性的激励将会取得 最好的效果，但这种激励并非意味着要依靠物质奖励。 四、研究方法 本文对于初步假设的沦证采用了理论分析的方法，并针对当前主要应用病毒式营 销的主要叫络产品进行了详细分析，得出网络产品可得益于病毒式营销的结沦，从而 验证了基础假设：网络产品是病毒式营销的主要载体。在对基础假设的理论分析过程 中，笔者还提出了网络产品应用病毒式营销各环节的关键影响因素，为下一步调研奠 定了基础。 本文调研部分针对病毒式营销的特点，采用了网上调研问卷的形式，于2 0 0 6 年3 月1 日2 0 0 6 年3 月1 5f 1 期间，通过使用邮件、即时通信软件，以及b b s 等多种 网络渠道收集问卷。共收集问卷2 1 3 份，经处理无效问卷后，并根据男女性别比例及 年龄分布进行配额。得到有效问卷1 7 3 份。 ( 一) 调研总体定义描述 1 地域范围 北京、河北地区 北京是国内主要发达城市之一，网络普及率很高，人们的品牌意识较强，对于新 鲜事物较为敏感。易成为病毒式营销的爆发点。 河北发展速度较快，网络普及率较高，在国内省市中具有代表性。 2 网民年龄 根据中国互联网络信息中心( c n n l c ) 2 0 0 6 年1 月1 7 日发布第1 7 次中围互联网络 发展状况统计报告7 。本次调查显示，中国内地网民总人数为1 1 1 亿人。本次调查结 果如图所示，网民巾1 8 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达到3 5 1 ，其次是2 5 3 0 岁 的网民( 1 9 3 1 和1 8 岁以下的网民( 1 6 6 ) 。3 0 岁以上的网民所占比例都比较低，3 1 3 5 岁的占到1 1 6 ，3 6 4 0 岁的占到7 1 ，4 1 5 0 岁的为6 8 ，还有3 5 的网民在5 0 岁以上( 如图5 2 3 所示) 。3 0 岁及以下的网民占7 1 o ，3 0 岁以上的m 民占2 9 0 ，网 民在结构卜仍然呈现低龄化的态势。 在本次调研中，样本主要分布在4 个年龄层： 3 0 ，但采用非比例样本抽样，以2 0 2 5 岁人群为主，其 7 k t l p ；，l e c h s i n a c o r nc 州i 2 0 0 6 0 1 - 1 7 1 1 0 9 8 2 2 3 9 1 s h t m l 他3 个年龄层样本比例基本符合网民各年龄层相应比例。 图4 一l 网民年龄分布8 3 网民性别 中幽互联网络信息中一心( c n n i c ) 2 0 0 6 年1 月1 7 日发布第1 7 次中围互联网络发 展状况统计报告显示9 ，男性网民占5 8 7 ，女性网民占4 1 3 ，基本为1 4 ：1 ，目前 男性依然占据网民主体。但女性网民的增长也刁i 容忽略，在目前网民人数普遍增长的 情况下，女性增长速度为2 3 8 ，超过了男性网民的增长速度1 4 4 。 冈此本文调研样本总体中，男女比例约为1 2 ：1 ，基本保证样本的代表性。 4 其他 本次调研还根据，网民性格自我定义，社会身份( 工作还是学习) ，每天工作外上 网时间等条件对样本进行了限定。 ( 三) 调研流程 l 、步骤一：定义问题 ( 1 ) 行q k 背景分析 通过对目前应用病毒式营销的主要网络产品进行深入分析，提出本文的主要研究 问题，探索在病毒式营销应用过程中各环节的要素，找到最适合病毒式营销的产品特 性及环境要素。并以从消费者心理因素为主要切入点，分析病毒式营销如何能够迅速 推广，并提出调研假设。 ( 2 ) 焦点小组讨论 8 同上 9 h i l p ：t e c h s i n a t o mc n i 2 0 0 6 一0 1 一i7 1 1 0 0 8 2 2 3 6 7 s h t m l 1 2 邀请一组病毒式营销的易感人群”，对病毒式营销相关问题进行讨论，得出促使 或干扰病毒式营销进行的主要相关因素。 2 、步骤二：设计问卷 根据上述问题定义设定问卷问题，并设市了基本信息问题，来甄别被访人。具体 问卷见附录。 3 、步骤二三：问卷收集 通过邮件、即时通讯软件及沦坛等多种网络渠道进行问卷收集。 4 、步骤四：甄别验证 根据调研总体描述的定义，对收集到的问卷进行筛选，同时删除无效问卷。 5 、步骤五：数据分析 针对假设及调研问题，对数据结果进行整理分析。 五、调研结果与论证分析 ( 一) 验证基础假设 笔者对应用病毒式营销的网络产品进行了分析，认为目前采用病毒式营销的网络 产品主要分为以下几类。 1 、电予邮件 h o t m a i l 是病毒式营销的最典型案例，最初病毒式营销的概念就是源于h o t m a i l 。 h o t m a i l 在邮件中设置一个链接，使得每位收到h o t m a i l 邮件的人都可以很容易的通 过该链接注册h o t m a i l 。用户每发送一封邮件，就意味着为h o t m a i l 做了一次免费的 宣传。这样每位用户无形中都成为了h o t m a i l 的宣传者。h o t m a i l 的用户发展到一千 二百万仪仪用了1 8 个月的时间，其增长速度远远超过有史以来的任何公司。 电子邮件的兴起带来了通信领域的重大变化。从前人们如果采用寄信的方式传递 消息，通常收信人要经过很长时间才能把信收到。这就给远距离通讯带来了很多不便， 甚至某些重要的信息没能及时传递还会导致严重的危害。有了电子邮件，无论是远隔 重洋的亲人，还是一个工作间的同事，都可以迅速的将信息传达给对方，而且成本低 廉，信息丧失实效性的风险也降低了。目前，电予邮件系统具有庞大的用户群，并且 其潜在用广也是十分可观的。有些用户拥有1 个以上的电予邮箱，然而这些用户并非 ”易感人群概念见第二节介绍。 1 3 每个邮箱都会经常使用，他们通常会挑选其中一两个作为自己的常用邮箱。如果要抓 住这些用户，电子邮件运营商需要了解这些用户对电子邮箱最关注的特性。目前很多 电了邮件系统都采用了这种方式进行推广，比如雅虎、网易、g m a i l 等等，并且存自 己的邮件链接中都表露出自己邮箱的突山特性。 表5 一l 主要电子邮件链接语言 雅虎无限容量雅虎相册，原图等大下载，超快速度，赶快抢注! 网易想要一个快n 倍的免费邮箱吗? 1 2 6 1 6 31 2 6 专业电了邮局全球领先的中文邮箱带你进 入极速之旅 h o t m a i l 享用世界上最大的电子邮件系统一m s nh o t m a i l 。h t t p ：w w w - h o t m a i l c o r n 免费下载m s ne x p l o r e r ：h t t p ：e x p l o r e r m s n c o m l c c n g m a i l 邀请一一使用g m a i l 由以上的对比可以发现： 这些电子邮件运营商强调几个特性：容量大，速度快，功能强，用户广。但这些 特性是否可以吸引用户的进一步关注? 是否存在其他的特性更能吸引用户? 这是笔 者十分关注的问题。 h o t m a i l 的邮件链接不再是最为经典的“享用世界e 最大的电子邮件系统一m s n h o t m a i l 。h t t p ：w w w h o t m a i l c o r n ”，而是换成了“免费下载 m s n e x p l o r e r ：h t t p ：e x p l o r e r m s n c o m l c c n ”，这说明病毒式营销的领跑者h o t m a i l 将这种 成功的营销模式应用到自己的新产品中，利用h o t m a i l 以及取得的广大用户群来宣传 自己新的网络产品。由此可以看出，病毒式营销可以具备长久的生命力，通过建立了 用户之间的联系，可以不断的将新的营销信息传递下去。 g m a i l 的病毒传递方式比较特别，不同于以卜几种。g m a i l 强化了已有用户的推 荐作用。具体来讲，并非每个用户都可以轻松获得g m a i l 的电子邮箱，如果想要注册 一个g m a i l 邮箱，必须得到一个g m a i l 使用者的推荐函。所以g m a i l 已有用户拥有更 多的主动权决定将g m a i l “病毒”传播给谁。g m a i l 的这种“病毒”传播方式抓住了 人们两方面的心理特征：首先，“物以稀为贵”，在诸多电子邮件运营商都采用了 h o t m a i l 的传统病毒式营销的推广模式下，网络用户可能会对这种邮件链接的推荐形 式失去兴趣，而g m a i l 的这种由朋友推荐才能获得的邮箱会激发用户的好奇心理，迫 切希望“被推荐”，一探其巾究竟。凼此很多网络用j ，都是主动向朋友索取邀请函。 这样g m a i l 的用户大范围的扩张。其次，对于拥有g m a i l 的用户来说，他们不仪拥有 了一个普通的电子邮箱，还具有了向朋友推荐此邮箱的成就感和优越感。两种心理的 相互作辟j 使得g m a i l 邮箱的用户越来越多。但是，从另一个角度看，这种只能由朋友 推荐才能获得邮箱注册资格的方式是1 i 是限制了g m a i l 用户的增加? 会不会有的网 络用户因为推荐方式受限制而不去尝试g m a i l ? 这也是笔者十分关注的问题。笔者认 为由于受到技术的限制，网络产品的便捷性是用户主要考虑的因素。为用户接近产品 设置一个门槛究竟能否起到很好的效果，值得我们进一步探索。 2 、即时通讯软件 即时通讯软件也是病毒式营销的重要载体，目前已经成为了人们通过瓦联网即时 和他人联系的重要方式。通过即时通讯软件，人们呵以在发出消息后的很短时间内得 到对方应答，积极互动，满足了人们几乎同步交流的需求。对于大多数人来说，通过 即时通讯进行沟通比电话来得实惠，因而即时通讯受到网民的普遍喜欢。分析家把即 时通讯称为实时的电子邮件。qq 、msn 、雅虎通等即时通讯工具能够在不长的时 间里被人们所津津乐道正说明了这一点。 i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询根据m o r g a ns t a n l e y 发表的研究数字整理发现，中国即 时通讯市场规模在2 0 0 4 年为四干万美元，到2 0 0 5 年将达到6 2 0 0 万美元。预计到2 0 1 0 年这一数字将达到4 亿美元。“根据艾瑞市场调查数据统计，2 0 0 3 年中国即时通 讯软件的最高在线人数已经突破了5 5 0 万人。其中，q q 、m s n 、网易泡泡、u c 朗 玛( 现己被新浪收购2 ) 这四个即时通讯软件占据了市场的绝大部分份额。预计随着 中国上网人口的增长以及通讯软件的不断普及，即时通讯在线人数将保持快速增长。 到2 0 0 4 年底，国内同时使用通讯软件的在线人数有望突破7 4 0 万人，2 0 0 6 年将突破 1 2 0 0 万人。 1 h t t p ：w w w i r e s e a r c hc o m c n h l m l i n s t a n t m e s s e n g e r d e t a i l v i e w s i d 一2 5 0 8 4 h t m l 2 笔者沣。 1 5 图5 1 中国即时通讯市场规模预测” 目前，无论是网站还是电信运营商，都在强力打造属于自己的即时通讯品牌。 曾经q q 在国内即时通讯市场一股独大，但是随着微软m s n m e s s e n g e r 6 2 的推出， 雅虎通的步步为营，再加上国内市场的网易泡泡和朗玛u c 的夹击，腾汛也岌岌可危。 但是即使是被人瓜分了市场的q q 拥有的用户数也足够让新浪、t o m 侧目，超过2 亿的注册用户和多达7 1 0 0 万的活跃用户，在这组数字背后，流动的是源源不断的现 金。面对激励的竞争，念业都在采取不同的竞争策略。以t o m 为例，t o m 在线c e o 王雷雷就表示过，公司计划分两步走：第一步，将互联网卜的即时通讯和t o m 免费 邮箱捆绑起来；第二步，尝试把互联网即时通讯与无线互联网的语音增值服务捆绑起 来。而网易泡泡一直在执行免费搭台，增值唱戏的战略，用免费来聚集更多的人气， 以培养短信、游戏等高利润业务的潜在用户。 即时通讯也为商务环境开拓了网络应用的新领域。人们青睐即时通讯不仅仅在 于娱乐和聊天，还在于即时通讯软件显示出商务通讯的卓越功能。即时通讯软件在商 务上的吸引力是显而易见的：它一方面能够让企业员工知道其他人是否在线，从而避 免了员丁在打电话找人或者通知开会等事宜上耗费大量的时间。另一方面可以为客户 提供一种时时的对晤方式，获取商机。即时通讯的商务应用在全球方兴未艾，或者 更加准确地说，商务层面的即时通讯才是其本来面目和归宿。国外的列强诸如雅虎、 ”h t t p ：w w w i r e s e a r c hc o r nc n h t m l i n s t a m _ m e s s e n g e r d e t a i l v i e w s _ i d _ 2 5 0 8 4 h t m l 1 6 a o l 和微软都认识到了这点，也丌始行动。而从电子商务公司阿里巴巴传来消息， 其针对商人使用的工具贸易通用户数已经超过8 0 万，活跃用户数接近3 0 万。就整个 即时通讯市场来看，这个数据可以排到前儿名，何况贸易通是限于商务的。 商务的即时通讯和个人的即时通讯无疑是两个截然不同的市场。因此，腾讯、m 易、新浪和微软、a