广告设计理论.ppt

指导教师：某某,XXXX大学XXXX专业,培养目标：,1、感受及创造美2、自身艺术修养3、自我学习能力4、团队协作精神,1、知识、程序、方法2、媒体特点与局限3、传播方式4、制作与实施,课程框架：,本课程的重点：广告设计的创意过程与思维模式、广告设计的表现手法与表现形式及图形的创作方法与模式、编排原则及技法表现。本课程的难点：广告设计的创意过程与思维模式。,广告设计的基本概念,第一章,一、广告的概念二、广告的特点三、广告的任务四、现代广告的发展五、促进广告形态变化的因素,第一章：广告设计的基本概念,第一节：广告的概念,广告的概念,广告是科学广告是艺术现代广告是一门综合性的学科。广告业是“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”广告法,1.1广告的属性,广告：广：推广；告：告诉。,推广什么？为什推广？推广给谁？谁要推广?怎么推广？,一、广告的概念,广告内容广告目的广告对象广告主广告媒体,广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。,1.2广告的定义,一、广告的概念,广告包括营利性和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。,狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告。,如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。,广告的概念,广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。,广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人,2.3广告的要素,广告的概念,第二节：广告的特点,A、易于传播B、针对性强C、可存性强,2.1广告的特点,A、易于传播B、针对性强C、可存性强,2.1广告的特点,第三节：广告的任务,广告的任务,3.1准确表达广告信息,广告的任务,3.2树立良好的品牌和企业形象,3.3刺激消费者的购买欲望,3.3刺激消费者的购买欲望,广告的任务,3.4从精神上给人以美的享受,广告的任务,3.4从精神上给人以美的享受,广告的任务,3.4从精神上给人以美的享受,第四节：现代广告发展,现代广告发展,1.广告的起源,世界最早的广告“逃亡的奴隶”广告传单,北宋年间铜板宣传广告,寓意,四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象,现代广告发展,广告的起源,现代广告发展,广告的起源,前工业化时期（19世纪初）：,2.中国广告的发展史,广告是商品经济的产物,前工业化时期（19世纪初）：,2.中国广告的发展史,1854年中国最早的“遐迩贯珍”刊物,1872年英国人美查在中国创办的申报,工业化时期（19世纪）：,2.中国广告的发展史,工业时期（20世纪初30年代）,20世纪30年代广告公司的兴起是我国发展史的有一个里程碑。,木板年画,月份牌(早期赠品为主),月份牌(突出商品为主),工业时期（20世纪初),民国时，上海电话公司广告。图中的一个女人进门说“李嫂，再借我打一个电话。”李嫂皱的眉想：讨厌！又来借电话了。,广告是商品经济的产物,工业时期（20世纪初70年代）,广告是商品经济的产物,工业时期（20世纪初70年代）,广告是商品经济的产物,生产力,生活情况,广告形式,重要事件,促进因素,科技的飞速发展，人类征服自然的能力前所未有。,人们开始真正关心自己的生活环境，开始对资源环境和生存空间感到恐惧。,新媒体层出不尽，如：网络的出现和快速的普及，使地球成为真正的“地球村”。,信息的无限沟通，全球战略伙伴的形成，强强联合、跨国公司的出现。,整合行销传播,广告是商品经济的产物,后工业时期（世纪的年代现在）,广告是商品经济的产物,后工业时期（世纪的年代现在）,广告是商品经济的产物,后工业时期（世纪的年代现在）,广告的演进,口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、粗糙的印刷广告,3.古代广告的形式,口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式,实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。,所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。,旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。,有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。,有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。,招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。,古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。,印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已发展到极为精湛的水准。,第五节：促进广告形态变化的因素,1、市场需求因素2、流通发展的因素3、产品技术需求因素,4.促进广告形态变化的因素,3、产品技术需求因素,收集广告作品各件，并写下作品分析报告。要求：1.作品收集尽量风格多样化，避免重复；2.以自己的观点出发，描述并分析它们；3.拍摄，扫描，复印等收集手法不限，规格为PPT。,作业要求,一、广告的市场定位二、现代广告的策划与推广策略三、广告的设计程序,第二章：广告的市场定位、策略与设计流程,第一节：广告的市场定位,以消费者和用户为中心传统广告：单纯的传播商品和服务的信息（广而告之）现代广告：研究消费者的心理，满足他们的需要,是市场营销活动的组成部分,市场营销的4P理论,2.1广告设计观念,目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。创建品牌之初,2.2广告定位在市场营销中的地位和作用,第一节：广告的市场定位,1、品牌色彩形象的表现2、品牌图形形象的表现3、品牌字体形象的表现,2.3品牌的定位,1、品牌色彩形象的表现,2.3品牌的定位,2、品牌图形形象的表现,2.3品牌的定位,2、品牌图形形象的表现,2.3品牌的定位,3、品牌字体形象的表现,2.3品牌的定位,第一节：广告的市场定位,2.4产品的定位,将与同类产品比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。,2.4产品的定位,1、产品特色定位,1、产品特色定位,2.4产品的定位,将产品的功效和作用展示给消费者，从而吸引目标消费群。,2.4产品的定位,2、产品功能定位,2.4产品的定位,3、产品产地定位4、传统特色定位,第一节：广告的市场定位,2.4产品的定位,5、纪念性产品定位,6、产品档次定位,2.4产品的定位,根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特色、喜好，进行针对性设计。,2.5受众的定位,1、地域区别定位,广告的市场定位,具有不同文化背景、不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式。,五、受众的定位,2、生活方式区别定位,消费者具有不同的生理特点，对产品就有着不同的生理需求。,五、受众的定位,3、生理特点的区别定位,第二节：现代广告的策划与推广策略,古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动取得成功的重要保证。广告策划是通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。,现代广告的策划与推广策略,现代广告的策划与推广策略,广告设计的前提和基础是广告策划,策划是战略的，计划是阶段的、战术的。,如何制定广告计划？,2.1广告策划,现代广告的策划与推广策略,广告设计策略是广告取得成功的关键每项成功广告的背后都有一个“策略”，一个强有力的销售重点。卖广告永远是卖“商品的好处”，而不是“商品的特征”。成功的广告设计策略离不开以下要点：1、找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。2、最终确定一个最终的、最为关键的“购买动机”3、从众多的商品好处中，明确找出最强的，也是最能打动消费者的商品好处作为“销售重点”确立广告策略。4、以目标消费者的“立场”、“利益”、“价值观”、“语言”为中心，用最简洁的话把最终好处说出来。5、S=3s成功广告模式：S成功广告效力=广告销售重点+信息简洁清晰+信息快而准，正中目标下怀,策划者广告代理、广告主,策划依据消费者心理市场分析产品分析竞争者分析社会环境分析,策划对象广告目标广告定位广告主题广告创意广告媒体策略广告时空策略,策划结果广告效应,策划手段广告战略广告策略广告计划广告创作广告制作,2.2广告策划的要素,现代广告的策划与推广策略,广告目标：1、要达到的目标2、相关的建议3、广告实施意向,市场分析：1、策划市场环境分析2、客户分析（客户的来源、购买动机、拒绝购买的原因）3、企业及产品分析（个案分析：产品生产企业的实力、业绩、产品特点、价位等情况）4、竞争对手分析（竞争对手实力和产品情况、对手广告活动等）,2.3广告策略与推广基本内容,现代广告的策划与推广策略,2.3广告策略与推广基本内容,广告策略1、目标市场的策略2、市场定位策略3、广告诉求策略(理性、感性、情理结合诉求)4、广告表现策略5、广告媒体6、企业协作的广告策略,现代广告的策划与推广策略,广告计划1、广告目标2、广告时间3、广告诉求4、广告表现5、媒体发布计划6、其他公关计划7、广告费用预算,2.3广告策略与推广基本内容,现代广告的策划与推广策略,广告效果的测定1、广告传播效果的测定2、广告销售效果的测定3、广告社会效果的测定,2.3广告策略与推广基本内容,现代广告的策划与推广策略,现代广告的策划与推广策略,向谁说？户外广告用户,说什么？防水,怎样说？用户外媒体形式，表现在雨中不穿雨衣的人,怎样完成？实景拍摄、电脑合成,EPSON彩色大图输出机的广告,现代广告的策划与推广策略,向谁说？户外广告用户,说什么？耐久,怎样说？用户外媒体形式，表现头发的耐久,怎样完成？实景拍摄、电脑合成,EPSON彩色大图输出机的广告,现代广告的策划与推广策略,向谁说？户外广告用户,说什么？防晒,怎样说？用户外媒体形式，表现不戴墨镜也没关系,怎样完成？实景拍摄、电脑合成,EPSON彩色大图输出机的广告,第三节：广告的设计程序,广告设计的程序,广告运作的基本程序,1）、设计要求2）、设计内容3）、设计风格,广告设计的程序,3.1广告的设计程序,1、熟悉了解工作任务,1）、产品信息调查2）、公众信息调查3）、市场环境信息调查,广告设计的程序,3.1广告的设计程序,2、收集资料,1）、资料吸收2）、承诺消费者3）、确定核心创意4）、确定标题5）、创意手法6）、注入感情,广告设计的程序,3.1广告的设计程序,3、创意构思,1）、大众媒介2）、非大众媒介,广告设计的程序,3.1广告的设计程序,4、广告设计,1）、印前校对2）、备份保存3）、调整颜色4）、确定打印尺寸,广告设计的程序,3.1广告的设计程序,5、调整定稿,案例分析,广告主：台湾柯达公司广告主题：分享此刻分享生活ShareMomentsShareLife产品简介：伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。柯达在每一环节都凭借其领先世界的技术独领风骚，并为人类的生活带来了极大的享受与快捷。,案例分析,一、柯达,广告目的：传达分享此刻分享生活ShareMomentsShareLife的品牌理念，强调珍惜人生重要时刻从柯达开始。广告目标对象：一般社会大众。亲子家庭。喜爱摄影人士。,案例分析,使用方式/场合/时机：主要媒体：报纸、杂志、网站。重要纪念日：年庆、结婚、诞生、生日、假期、旅行等。主要竞争者：其它竞争品牌：Sony、Canon、Fujifilm、Nikon、Olympus。,案例分析,商品定位：柯达创造了许多最难以忘怀的感动时刻。品牌形象/个性：随时开启相机放在身边，捕捉欢乐、悲伤、惊喜、及拥抱，准备好拍下并打印出各种真情流露的表情，留住令人怀念的一刻，轻松分享给身边的人。主要广告语：ShareLogo组成的1或2句口号,案例分析,二、佳通轮胎,标志形象整合,传播口号：,佳通轮胎进入中国十周年纪念书法篇,打磨机篇,超长里程篇,救生圈篇,影视广告脚本,广告主：卡西欧手表主题：卡西欧手表G-SHOCK、BABY-G款式产品简介：卡西欧G-SHOCK是世界年轻人首选的时尚多功能手表，其设计、功能和特征都有独到之处。G-SHOCK是个冒险分子或者是个好战分子。与SWATCH多变的造型与装饰型相比，它更突出高科技与多功能的实用2002年的G-SOCK推出极限运动系列，属于崇尚挑战喜欢刺激运动的海洋运动斗士。它以流线型设计与缤纷色彩张扬个性，内置10个世界一流大的海滩的潮汐显示图表，能掌握海洋的变化信息；而最新的液晶彩色系列，具备3种颜色的液晶体，可随意组成12种显示方式。适合女性的卡西欧BABY-G推出三色底光系列，简洁经典的设计、优雅的造型使本款手表可适用于多种女士活动的场合。另外，最具有特色的是：底光颜色有3种颜色的变化适合各种不同场合的休闲生活的需要。特点：防震、防水200米、自动背光、30个电话记录、世界时间、闹铃、倒计时、秒表、全自动日历。,三、卡西欧手表创意策略,广告目的：a、在众多竞争品牌之中，产品功能之特色突出。b、使目标对象了解此产品之优点进而产生拥有此产品的渴望。c、新功能产品上市告知。d、将G-SHOCK推崇为新一代运动新新人类的标志。广告目标对象：a、18-25岁的，年轻的，喜欢追赶潮流的一族。b、25-40岁的、享受休闲生活，喜欢户外活动的人士。主要竞争对象：SWATCH使用方式场合时机：可适合多种休闲场合。商品定位：运动、休闲生活人士最佳伴侣，时尚人生最佳选择。品牌形象个性：年轻，运动、个性化；科技感、颜色、美观、时尚，坚固、动感强烈。,这系列广告皆在体现手表的运动感，试将它推崇为新一代运动型新新人类的标志。拥有卡西欧，你便会动感十足！,广告策略具有全局性、长期性、导向性的特点。广告策略的重点广告案例“白加黑”感冒药,四、白加黑,白加黑的焦点是黑白分明；白加黑，依靠白天和晚上分开服用这一独特利益点而成为感冒药的强势品牌。,广告主：七匹狼实业股份有限公司广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告公司简介：企业成立于1990年，生产男士休闲服为主的系列服装产品，品牌素有“茄克专家”的美誉。连续四年名列休闲男装（茄克）类市场销售第一位。2002年2月，获“中国驰名商标”称号，并作为“国礼”赠送美国总统布什访华团，2003年，成为厦门国际马拉松、首届中国警察汽车拉力赛、及皇马中国之旅唯一指定服装。,五、七匹狼,公司理念：诚信、求实、敬业、奉献公司精神：挑战人生，永不回头产品简介：七匹狼生产男仕系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。,广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。3、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻印象，从而产生对产品的消费行为。广告目标对象：25-45岁成熟男性为主的目标消费人群，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。商品定位：以男士休闲服为主的系列服装产品。,品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自已，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。,logo释义狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔跃的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。,小组自选题：向世界介绍中国文化小组创意总监：杨林美术指导：曾毅小组成员：麦玉瑶阮璐唐伟山,六、中国文化,广告主：中国移动通信有限公司广告主题：我的M生活“动感地带”形象广告,七、中国移动,产品简介1.什么是“动感地带”？“动感地带”是中国移动专门针对年轻人推出的移动通信品牌。2003年3月在全国上市。“动感地带”品牌口号是“我的地盘，听我的！”目前的品牌代言人是周杰伦。“动感地带”更是一种流行文化，是一种生活方式，是年轻人自己作主的通讯地带：在这里没有繁琐的规条和制约，只有最好玩、最流行的；这是一个年轻人可以发挥想象力，展现自我的空间；在这里年轻人可以自由表达自我，用自己的语言密码与同类沟通；这里将年轻的本钱兑换成为乐趣，使沟通玩得更精彩,让青春闪得更灿烂。2.“动感地带”的产品短信、彩信、MO手机上网、彩铃、个性铃声图片下载、移动QQ、游戏、12590语音杂志,广告目的“动感地带”不断推出日新月异的产品，年轻人对于这些新产品和业务往往有着创新的使用。短信、彩信、MO手机上