（企业管理专业论文）网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 在当今的市场环境下，根据产品的差异来保持竞争优势是十分占用企业资源的策 略，并且这种优势很不稳固，竞争对手的仿效或者科技的进步会轻而易举地抵消掉这一 优势。一部分成功的品牌通过建立网上品牌社区来有效回避这种单调的竞争手段。商业 实践证明了通过网上品牌社区，企业可以建立起以顾客为中心的关系网络，为顾客之间 的关系提供进一步发展的空间，并最终提高顾客忠诚。然而目前还没有关于网上品牌社 区全面、系统的理论描述，对网上品牌社区是如何影响顾客购买行为的过程的研究也比 较缺乏。因此，完善网上品牌社区对顾客购买行为倾向的研究对于扩展现有网上品牌社 区理论具有重要的意义，同时也为企业通过网上品牌社区来获取竞争优势提供了有效指 导。 本文首先回顾了现有关于网上品牌社区的研究成果，归纳出网上品牌社区形成的理 论脉络，及其对消费者行为的影响方式，进而在此基础上提出了本文的研究模型，同时 提出了研究假设。接着遵循实证研究方法，生成并修正了网上品牌社区三维度特征量表， 进行调研设计和数据收集，最后应用逐步回归的方法对数据进行分析。研究结果表明： 网上品牌社区三个维度的特征都能够对顾客购买行为倾向产生影响；在首次购买及重复 购买情境下，网上品牌社区不同维度特征对顾客购买行为倾向的影响作用强度有所不 同。 本研究的理论意义在于：第一，从三个维度完整地描述出网上品牌社区的特征，为 后续研究提供理论依据：第二，通过研究顾客对网上品牌社区特性的感知，探察顾客在 不同购买情境下对特定品牌的购买行为倾向，从个全新的角度为关系营销在互联网环 境下的实际应用提供理论依据。本研究的现实意义在于：第一，为企业建立网上品牌社 区提供了理论指导：第二，通过探查网上品牌社区对顾客购买行为倾向的影响，为企业 吸引和维持忠诚顾客提供了新的途径和管理基础。 关键词：社区；网上品牌社区；顾客购买行为倾向； 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 a b s t r a c t i nt o d a y sm a r k e t i n ge n v i r o m n e n t ，s u s t a i n i n gac o m p e t i t i 、吧a d v a m a g eo nt h eb a s i so f p m d u c td i 虢r e n t i a t i o no 胁1i sa 1 1e x h a u s t i n gr a c et oac o n s t a n t l ys h j m n gf i n i s h1 a n yl e a d i i lt h er a c ei se r o d e dq u i c k i yb yi m i 枷o no re v e nb ys u p e r i o rt e c h n 0 1 0 9 yf 如mc o m p e t i t o r s p a r to ft h es u c c e s so fb r 趾d ss t a nt oe s 协b l i s ho m i n eb r 锄dc o r r u 伽n i t i e st o t os i d e s t e p 也i s 订e a d m i l l b u s i n c s sp r a c t i c e sh a v ep r o v e dt l l a t 抒o mm ee s 切b i i s h m e n to fo n l i n eb r a n d c o m m u n 时，m ee m e r p r i s e sc a ne n h a i l c ec u s t o i r l e r - c e n t e r e dr e l a t i o n s h i p s ，b yp m a c t i v e l y p r o 、r i d i n gm ec o n t e ) ( tf o rr e l a t i 0 1 1 s h i p st od e v e l o p ，t h e yc a ng a i n1 0 y a lc u s t o m e r s h o w e v e r ， t h e r ea r en o te n o u 曲g e n e r a la i l ds y s t e m a t i cs t u d i e sa b o u t 也eo n l i n eb r a n dc o m m u 血t y ，a n d t l l es t u d ya b o u t 也er c l a t i o i l s h i pb e t w e e nb c ( o n l i n eb r a n dc o m m u n i t yc h a r a c t e r s ) a n dc p t ( c u s t o m c rp l l r c h a s i n g 把n d e n c y ) t h e r e f o r c ，r e s e 盯c ho n0 1 1 l i n eb r a n dc o m m u n i t ya n dt h e r c l a t i o n s h i pb e t w e e nb ca i l dc p tw i l lo ff e a ts i g n i f i c a l l c et oe x i s t i n gr e s e a r c he x t e n s i o n ， a n di t 嘶l lo 确ran e we m c i e n t 眦yf o re n t e r p r i s e st oh a v em a r k e t i n ga d v a l l t a g e t h ep 印e rm s tr e v i e w se x i s t i l l gl i t e r a t u r eo no n l i n eb r a l l dc o m m u n i t y ，c o n c l u d et l l e t h e o r e t i c a lc o u r 8 e so fi t sd e v e l o p i n g ，也e np r o p o s e sam o d e lo ft h ep a p e rb a s e do n1 i t e m l = i l r e r e v i e w ，a r l da l s ot h eh ) 币o t h e s i s t h i 8p 印e re m p l o y sp o s i t i v es t u d yt of i n i s ht h er c s e a r c h f i r s t l y 、ed e v e l o pa n dc o r r e i c ta3 一d i m e n s i o n 砒廿i b u t e ss c a i eo fo n l i n eb r a n dc o m m l l i l i t y f 0 1 l o 埘n g 盯er e s e a r c hd e s i g na 1 1 dd a t ac o l l e c t i o n a tl a s t ，d a t aa r ea n a l y z e dt l l m u 曲m a r g i n a l a i l a l y s i s r e s e a r c hs h o w sm a tt h e3d i m e n s i o n so f0 1 1 l i f l eb r a n dc o m m l h l i t ya 1 1h a v ee f ! f 色c t so n c p t t h ei n t e n s i t yo fe f r e c t i n gv a r i e sa c c o r d 证gt od i f f 醯e n tp u r c h a s i n gc i r c u m s t a n c e sa n d d i f f e r e n td i m e n s i o n s n l e 恤o r e t i c a ls i g n j f i c a n c eo fm i sp a p e ri sm a ta ) g i v e sm co n l i n eb r a n dc o m m u n i t ya c l e 盯d e s c r i p t i o ni n3d i m e n s i o n s b ) e r l r i c h e st l l ec u r r e n tr e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i pb e t 、v c e n b ca n dc p t ，a 1 1 dg i v e sac o n 订a s tv i s i o no fm er e l a t i o n s l l i p s d i f 诧r e n c e si nd i 圩c r e m p u r c h a s i n gc i r c m s c e s t h ep r a c t i c a ls i g i l i f i c a l l c eo fn l i sp a p e ri s t h a ta ) g i v e sm e e n t e i p r i s e sa 也e o r e t i c a ld i r e c t i o nt oe s t a b l i s ht h e i ro w no i l l i n eb m dc o m m u n i t i e s b ) 丹o m r e s e 鲫c l l i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb ca n dc p t ，g i v e 1 ee n t e 叩r i s e san e wm 毗1 0 dt og a i n a n dm a i 喊nl o y a l 黜m e r s k e yw o r d s ：c o m m u n l 咆；o l i n eb r 明dc o m m u n n y ； c u s t o m e rp u r c h a s i n gt 叫d e n c y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了咀硬弦说明并表示了谢意。 作者一一 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：袁路 导师签名：扭 兰堕年鱼月三l 日 大连理工大学硕士学位论文 1 引言 1 1 问题提出 1 1 1 来自现实的思考 自2 0 世纪中叶，随着社会生产力的总体提升，市场上的供求关系发生了根本性的 变化，面对着选择越来越多，越来越挑剔的顾客，企业逐渐意识到传统的交易营销理论 存在诸多限制，从而转向寻求关系营销理论的指导。与研究离散型交换的传统的交易 营销不同，关系营销研究的是连续型交换，它关注的是如何保留顾客，而不仅仅是促成 交易和获得顾客。关系营销理论能够帮助企业合理分配资源，重新获取竞争优势。 在关系营销框架下，出现了大量新的商业现象，品牌社区即是其中一例。品牌社区 是以某一种品牌的商品或者服务为核心而建立起来的，为该品牌服务的专门化组织，它 可以由该品牌的拥有者( 企业) 或者使用者( 顾客) 创建和维护。【2 】通过品牌社区能够 将尽可能多的该品牌现实用户与潜在用户集中起来，从而建立起社区成员之间，成员与 社区之间，以及成员与品牌之间的关系网络，进而为该品牌带来更多的忠诚顾客，最终 为拥有该品牌的企业带来效益。i j l 哈雷戴维森摩托车的哈雷拥有者俱乐部( h o g ) 可能是最为有名的成功品牌社区代 表。与其他很多社区类似，h o g 获得了来自企业的积极支持。在顾客购买摩托车时， 企业就会鼓励他们加入h o g ，出席并参与社区所组织的各种活动。社区活动不仅仅局 限于驾驶技巧交流，同时成员们也会交流彼此的学习经历以及在社会活动之中所获得的 经验。【4 】成员在参与h o g 的各项活动时，可以根据自身的体验随时向企业提出各种建 议并且能够得到高效率的反馈。经常参加h o g 组织的活动，会使得成员们对哈雷品牌 更加喜爱，成为更加忠诚的顾客，甚至会主动去为哈雷品牌做宣传。【5 】除了h o g 还有 很多品牌社区的成功案例，比如苹果电脑俱乐部、星球大战俱乐部等，这些社区的成功 更加提升了品牌社区策略在营销经理心中的位置，使得越来越多的公司开始努力建立自 己的品牌社区。 然而随着互联网的诞生和迅速普及，品牌社区又面临着新的发展机遇和挑战。在互 联网环境下，企业与顾客的关系更加复杂而难以预测。通过互联网，顾客可以轻而易举 地获得关于产品、服务以及厂商的大量信息，从而拥有了更多的选择权力。 i 】一些学者 认为，由于顾客对于品牌的感知也将随之改变，因而品牌忠诚度将下降甚至消失。f 2 1 那么，如何才能顺应互联网发展的趋势，继续发挥品牌社区在维系和发展顾客关系方面 的积极作用? 我们希望能够从企业的实际行动中发现这个问题的答案。 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 美国著名的在线社区咨询公司f o m m o n e 的调查结果显示，1 9 9 7 年各类网络虚拟社 区共有9 万个，而到2 0 0 0 年底这一数字增加到了8 0 万个，其中8 5 的虚拟社区是由商 业组织围绕着某个品牌经营的。可以看到，企业通过在品牌社区概念中加入了互联网因 素，使得其影响范围超越了地理的限制，从而在互联网上获得了一个新的平台来吸引数 以亿计的网络用户。这些网络用户同时也是具有相当规模购买力的潜在消费群体，不难 判断，网上品牌社区可以为企业带来无限的商机。 然而目前关于网上品牌社区的研究还很分散，尤其是对于网上品牌社区是如何影响 顾客的购买行为倾向这个问题还没有系统的研究，而在国内，关于网上品牌社区的实证 研究更是还处于空白阶段。如果能够对网上品牌社区影响顾客购买行为的过程进行研 究，得出网上品牌社区的哪些特性可以影响顾客购买行为，那么就可以应用研究成果指 导企业有针对性地建立自身的网上品牌社区，从而获取竞争优势。本论文的目的也在于 此，题目为：网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究。 1 1 2 破题 上节中笔者提出了本文的研究问题：网上品牌社区是如何影响顾客的购买行为倾向 的? 对这一问题进行分解，可以得出下列具体研究问题： ( 1 ) 确定品牌社区特征的构成。 ( 2 ) 网络品牌社区特征对购买行为倾向影响研究。 ( 3 ) 比较品牌社区特征在不同的购买情境下( 首次购买v s 重复购买) 对行为影响的 差异。 经过对现有文献的整理和研读，笔者认为本研究的基础是“品牌社区”理论。本文 所要研究的网上品牌社区正是从品牌社区这一概念中所引申出来的，“品牌社区”理论 由m u l l i z 以及o g l l i n n 于2 0 0 1 年提出，在世界范围内已经有了5 年的研究历史，积累 了相当数量的研究成果。笔者认为，在已有“品牌社区”理论成果基础上，能够完成本 论文的研究任务。 1 2 研究意义 1 8 8 7 年，德国社会学家滕尼斯最早将“社区”一词作为一个专有名词提出。经典的 社区理论通常认为社区是由以下一些基本特征构成：它有以一定的社会关系为基础组织 起来的，进行共同生活的人群；它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域：它 大连理工大学硕士学位论文 有一整套相对完备的生活服务设施；它有自己特有的文化；它的居民对自己所属的社区 在感情和心理上产生了一种认同感，即“我是某一个地方的人”的和观念。j 目前关于社区理论的研究可以分为两条脉络。 第一条脉络是社区理论在关系营销理论的影响下，产生了品牌社区( b r a i l d c o m m u n i t y ) 这一新概念( m u l l i z 和0 g u i i l i l 发表的文章b r a i l dc o m m u n i t y ) 。品牌 社区是围绕着特定品牌产品和服务而建立起来的特殊社区，它能够代表品牌实现大量重 要的功能，比如共享信息，保持品牌历史和文化的长久性，以及提供协助等等。f 7 】f 8 】 9 】 应用品牌社区而获得商业成功的最典型例子莫过于哈雷戴维森公司及围绕其品牌所建 立起来的品牌社区h o g ( 哈雷戴维森拥有者俱乐部) 。【7 】 第二条脉络是社区理论在互联网技术的影响下，产生了网络虚拟社区( 0 n l i n e v i r t u a lc o m m 吼i l y ) 这一概念，它指的是在互联网上展开公开讲座并相互交流信息的， 具有共同兴趣和需求的群体集合。【10 这种社区不仅具有传统社区的特征，并且由于互联 网拥有广泛性、时效性、交互性等特点，从而形式上更加灵活、影响力更大。早期的虚 拟社区主要集中在某些非商业性行业及活动方面，但随着基于互联网的电子商务的兴 起，许多迎合成员或组织者商业利益的虚拟社区开始形成并迅速发展起来。f l l 】网络虚拟 社区可以帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。 【1 2 】 这两条脉络并不是严格的泾渭分明，而是在某些方面存在交叉发展的状况，从而出 现了一种新形式的社区。这种社区围绕着特定的品牌和服务而成立，具备品牌社区的各 种特性；同时，这种新形式的社区打破了地理的限制，以网络为主要交流和沟通媒介， 又具备了网络虚拟社区的一部分特性，这也正是本文所要研究的主要对象网上品牌 社区，如下图1 1 所示： 图1 1 研究对象 f 嘻1 1r e s e a r c h i n go b j e c t 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 1 2 1 理论意义 笔者在文献检索过程中发现，目前关于网上品牌社区对顾客行为影响的研究虽然有 很多，然而却存在着三个不足之处： ( 1 ) 研究成果十分分散，至今还没有关于网上品牌社区的系统的、全面的描述。 ( 2 ) 缺乏网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响的全面研究。 ( 3 ) 国内关于网上品牌社区的实证研究还十分不足。 现有关于网上品牌社区的研究集中在以下两个方面： m u n i z 和o g u i n n 的研究更偏重于社区情感性维度的研究。他们认为品牌社区包含 有三种核心元素：第一个是共同的价值观；第二个是共有的传统和仪式；第三个是共同 的道德责任，指的是对保持社区完整性的一种职责和义务。他们通过实证研究证实了在 品牌社区中，顾客对这三种元素的感知能够影响其对该品牌的忠诚度。 w o og o nk i m 和g i lm c 谢1 1 i a m 等学者的研究更偏重于社区功能性维度的研究。他 们在各自的研究中分别证实了成员需求的满足，成员对社区施加影响的能力，以及成员 感受到自身在社区中地位的高低都能够影响到成员对该社区的态度，进而影响到其对该 品牌的忠诚度。【”j 笔者认为，仅仅从情感性及功能性两个维度来描述网上品牌社区的特征并不全面。 网上品牌社区以互联网为主要媒介，顾客对社区的感知在很大程度上也要受到社区网络 特征的影响。c h a t u r a r a n a w e e r a 在研究网上商店时，曾经证实了网上商店的网络性特征 对顾客购买行为会产生显著的影响。 ”l 如果在网上品牌社区的特征中加入网络性维度， 那么能够更加全面、更加系统地反映网络品牌社区的实际状况。 因此本论文在进行研究时，将网上品牌社区的特征分为三个维度：情感性、功能性、 网络性，同时将品牌社区规模及顾客品牌知识做为调节变量( 基于a 1 9 e s h e i m e r 的研究) 。 本研究的学术意义在于： ( 1 ) 从三个维度完整地描述出网上品牌社区的特征，为后续研究提供理论依据。 ( 2 ) 通过研究顾客对网上品牌社区特性的感知，探察顾客在不同购买情境下( 首次 购买情境v s 重复购买情境) 对特定品牌的购买行为倾向，从一个全新的角度为关系营 销在互联网环境下的实际应用提供理论依据。 大连理工大学硕士学位论文 1 2 2 现实意义 在互联网环境下，企业所处的市场环境愈加复杂并充满竞争，它们迫切需要新的营 销理论来指导其生产经营活动。推进属于自身的网上品牌社区建设作为一种廉价高效的 营销手段，为企业提供了新的选择。 品牌社区作为一种“建立在对特定品牌偏好基础上的关系结构”，能够影响成员对产 品的感知以及行为，能够快速传递信息 1 6 】，了解顾客对新产品以及其他产品竞争行为的 评价，并带来与高忠诚度顾客进行交流及合作的机会。【i 7 通过本文的研究，能够为企业建立网上品牌社区提供理论指导：同时，通过探查网 上品牌社区对顾客购买行为倾向的影响，也为企业吸引和维持忠诚顾客提供了新的途径 和管理基础。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 ( 1 ) 对社区相关理论进行研读和整理，主要包括三个方面：传统社区理论( 代表人物 d e w e y ，d l l r k l l e i m ，w e b e r ) 、品牌社区理论( 代表人物m u n i z ，o g u i i l i l ，m c a l e x a n d e r ) 、 网络虚拟社区理论( 代表人物g i lm c w i l l i 锄) 。目的有= ，首先明晰由传统社区理论 发展至品牌社区理论，以及由传统社区理论发展至网络虚拟社区理论这两条脉络；其次 通过比较品牌社区理论以及网络虚拟社区理论的研究成果，找出其中的交叉部分，为本 文进行网上品牌社区的研究打下理论基础。 ( 2 ) 总结网上品牌社区的特征及其对顾客购买行为倾向的影响。网上品牌社区理论是品 牌社区理论以及网络虚拟社区理论在各自发展过程中产生的重合部分，它的特征也都来 源于品牌社区以及网络虚拟社区。国外一些学者已经进行了一些对于社区特征的研究 ( m 1 l l l i z ，o g u i 皿，w 0 0c o n k i m ) ，但是这些研究十分分散，切入的角度也各不相同， 目前还没有关于网上品牌社区特征的系统、全面的描述。 ( 3 ) 进行实证研究。开发量表，形成调查问卷，进行数据分析，探察顾客在不同购买情 境下对网上品牌社区各个维度特征的感知，以及对其最终购买行为倾向的影响。 1 3 2 研究思路与技术路线 本文的研究思路是遵从“提出问题一分析问题一解决问题”的路线。技术路线见图 1 2 。 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 第一章，提出问题。引出本文所要研究的问题，并对本研究的实践意义与学术意义 进行了论述。 第二章，分析问题。在文献检索与查阅的基础上，对相关领域的研究进行评析。在 本章中笔者将网上品牌社区研究的回顾分为两个部分：网上品牌社区概念演进的研究， 网上品牌社区不同维度的特征及其对顾客购买行为倾向影响的研究。在第三节中，提出 了本文的研究假设。 第三章，解决问题。根据研究假设进行实证研究，包括两个部分的内容：网上品牌 社区特征对顾客购买行为倾向影响的实证；顾客品牌知识调节作用实证。 包括量表开发，量表质量分析、直接作用分析、调节作用强度分析和管理意义分析。 大连理工大学硕士学位论文 文献研究 l il f 传统社区理论 品牌社区理论 网络虚拟杜区 理论 fi i 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响的研究假l i 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响的研究设i ji 研究程序 l研究方法 具体实施步骤i i 实证研究 l 图1 2 技术路线 f i g u r e1 2n l et e c h n 0 1 0 9 yr o u t e 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 2 理论基础与研究假设 2 1 社区理论回顾 2 1 1 传统社区理论 社区是社会思想中的核心组成部分，具有悠久及丰富的历史。针对社区的研究已经 开展了近4 0 年的时间，在漫长的研究过程中，随着所处经济环境、科技环境、自然环 境的变化，社区概念自身也在不断发生演变和扩展。 起初，社区被认为是一个地点概念，尤其是限定于乡下的一个地点。随着全球商业 的发展，社会化程度加深，社区被赋予了新的内涵。上个世纪七十年代，西方社会学的 研究指出社区这一概念本质上来自于对现代性的批判，社区这一词就是根据“社会”相 反的概念而定义出来的，它们从本质上来说是反义词。此时社区代表的是保守的，相对 封闭的社会学概念。 1 8 】f 1 9 1 【2 0 】 而现在对我们来说，社区概念要比简单的地点概念，或者社会学概念要大的多。是 类似于b e n d e r ( 1 9 7 8 ) 定义的那样：“以相互性和情感依赖为显著特征的社会关系网”。 【2 1 】铁路、电话、杂志、电报以及全球性商业活动的出现打破了狭隘的传统社区概念以 及社会学思想束缚，社区得以超越地理上的限制并且进入了更为广阔的领域【_ 。9 】，它不再 只是一个地点，而是成为了一种对“共有一致性”的共同理解。事实上，整个2 0 世纪 后二十年社区的概念都在持续扩张【2 “，这在很大程度上归功于通信技术的进步，使得处 于不同地理位置而拥有共同目的不同个人能够保持互相联系。 现在我们所说的社区是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活 方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。1 6 】它由以下一些基 本特征构成： ( 1 ) 它有以一定的社会关系为基础组织起来的，进行共同生活的人群； ( 2 ) 它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域； ( 3 ) 它有一整套相对完备的生活服务设旌； ( 4 ) 它有自己特有的文化； ( 5 ) 它的居民对自己所属的社区在感情和心理上产生了一种认同感，即“我是某一 个地方的人”的观念。 通过对现有关于社区研究文献的回顾，我们发现一个社区最少包含有三种核心内 容。第一个也是最重要的一个社区元素是g u s 自e i d ( 1 9 7 8 ) 提出的共同的价值观。共同的 价值观是指成员之间彼此互相感受到的内在的联系，以及对社区外界人员的共同的差异 大连理工大学硕士学位论文 感觉。共同的价值观不只是共有的态度或者感觉到的相似性，而是一种考虑问题的方式， 是一种共有的对归属感的认识。1 2 3 第二个社区元素是共有的传统和仪式。传统和仪式能 够使得社区共有的历史、文化以及思想得以长久的保留。传统是一组寻求赞扬和诱导特 定行为标准和价值的社会实践活动。【2 4 燥三个社区元素是道德责任，指的是对保持社区 完整性以及个人成员的一种职责和义务。道德责任是当社区受到威胁的时候，成员可以 统一行动的原因。 2 1 2 品牌社区理论 由于条件的限制，以往对于社区的研究以及对于品牌的研究是相互独立的。然而在 上个世纪，现代通信技术的发展使得现代营销成为可能。新闻和杂志，以及广播和电视 使得营销者可以在全国范围内投放一个品牌。通过通信技术的的进步，多媒体技术在世 界范围内得到了广泛的应用。在很大程度上，随着媒体能够超越地理界限，品牌也借助 媒体的力量超越了地理的界限。在这种环境中，出现了很多关于社区的重新思考。 8 】【25 】【2 6 1 社区已经开始超越地理的限制，十分迅速的扩展开来。同时，这也使得人们将 对社区的研究以及对品牌的研究结合在一起，探索围绕品牌所建立起的社区，即品牌社 区。 社区与品牌的联系首先缘于社区市场化即消费社区的研究。这一概念首先出现 在b o o r s 血( 1 9 7 4 ) 所描述的消费社区概念中，其被描述为“不可见的新型社区，由人们 进行何种消费以及如何进行消费的行为产生”。他注意到了工业革命之后所出现的消费 者文化，以及社区的概念所产生的变化，从以往十分紧密的人际关系和地理区域联系转 变成为较为细微的仅仅通过使用同一品牌的联系。消费社区是由成员个体以及他们之间 的联系所构成的，社区更倾向于通过其成员所共有的或者独有的特性来体现本身的特 点。在社区内部，成员们互相共享重要的资源，比如方法论、道德准则或者自然资源。 ( 7 8 】 在消费社区研究开展的同时，营销学者也对品牌背后所隐藏的社会学因素消费亚文 化进行了大量研究。消费亚文化存在于共同喜好消费同一类别产品的消费者之中，能够 体现出特定消费人群共同的气质，文化的传入模式以及组织地位层级等。【2 7 】 在消费社区以及消费亚文化研究的基础上，m u i l i z 和o g u i n n 以及m c a i e x a n d e r 等 学者展开了对品牌社区的相关研究。m u n i z 和o g m 岫两位学者经过对以往研究的回顾， 首先提出了品牌社区这一概念。他们认为品牌社区实际上是社区的正统形式，是因为它 的核j i 是某一种品牌的商品或者服务。与其他社区类似，它也具有共同的价值观、共有 的仪式和传统，共有的责任感这三个特征。品牌社区可能是围绕任何品牌建立起来的， 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 但是这个品牌必定拥有较强的品牌形象、丰富及悠久的历史、很强的竞争力。同时，大 众消费的产品要比通过私人渠道进行买卖的产品更有可能形成自己的社区。品牌社区， 借助于品牌可以广泛传播的特性，能够超越地理的限制并且拥有大量的成员。这样的社 会化组织相当的稳定，并且其成员对该品牌以及社区组织都更加的忠诚。这两位学者的 研究扩展了传统消费社区中消费者一品牌两维关系模型( 图2 ，1 ) ，提出了品牌社区中 消费者一品牌一消费者三维关系模型。如图2 - 2 所示： 一 图2 1 传统消费者一品牌两维关系模型 f 培2 1t h et r a d i t i o n a lc u s t o m e r - b r a n d2 一w a y sr e l a t i o n s h i pm o d e l 图2 2 消费者一品牌一消费者三角关系模型 f 培2 2t h ec u s t o m e r - b r a l l d c u s t o m e rt r i a n 百er e l a t i o n s h i pm o d e l m c a l e x a j l d e r 等学者通过对j e e p 野营以及h o g ( 哈雷戴维森拥有者俱乐部) 旅行 活动的实地研究，进步完善了品牌社区的结构。他们认为m 吼i z 和o g u i n n 的模型不 够全面，如果仅仅将品牌社区看成是品牌使用者的社会关系集合以及他们和品牌自身关 系的集合进行分析，这样可能会忽略那些能够保持社区成员一致性以及文化资产的关 系。他们认为品牌社区应当是一种以消费者为核心的结构，从而提出了如下图所示模型； 大连理工大学硕士学位论文 图2 3 品牌社区焦点消费者中心模型 f 培2 _ 3t kb r a n dc o m m u n 时f o c u s - c u s t o m e rr e l 弧o n s h i pm o d e l 他们的研究证实品牌社区同时也是具有高度忠诚度的稳定的组织，其成员要比c o v a 和m a f f c s o l i 所描述的那些人更加忠诚。成员的社区道德责任感虽然可能是有限的或者 敏感的，但是却是不平凡的。 2 8 l 2 1 3 网络虚拟社区理论 互联网技术为当今社会的每一个领域都提供了一个新的解决方案，并且通过互联网 上的互动改变了我们的生活方式。2 l 世纪的市场充满了先进的通信技术以及活跃的电子 商务活动，会有更多的不同等级的顾客以及持续增加的竞争。很多电脑用户已经开始浏 览i n t e m e t 并且参与到一些网上的行为当中，比如网上购物，与其他电脑用户交流及娱 乐。虽然电子商务还处于发展的初期，但是通过互联网购买商品已经成为增长最快的购 物方式之一。i 驯w o og a nk i m c h a l l gl e e ( 2 0 0 3 ) 的研究表明，仅仅提供服务和信息 并不足以使得顾客对提供网络服务的公司保持忠诚，必须使他们能够与其他顾客互相联 系，持续进行的一系列交流，创造彼此信任的氛围才能够提高忠诚。【1 3 大量的公司开始在网上建立属于自己的虚拟社区网页来吸引潜在顾客浏览它们的 主页。【3 0 j 通过这种虚拟社区，在供应商和顾客之间创造亲密并且交互式的关系，人们可 以在网上与那些和自己有相同爱好的人进行交流。当这种网上虚拟社区内部成员之间的 个人关系建立起来之后，会产生更多的社区参与活动。与之对应，越多的参与会带来更 多的使用。a r m s 加n g & h a g e l l 9 9 6 年的研究表明，在新的互联网世界中通过建立网上 虚拟社区的方式建立一个供成员彼此交流的场所，能为供应商和顾客同时带来更多的机 会，是一条潜在的提高顾客忠诚的有效途径。 然而网上虚拟社区也有其不足，正如v a l t e r s s o n ( 1 9 9 6 ) 所说，虚拟社区的进入以 及退出壁垒相对与传统社区都很低。对人们来说成为一个网上社区的成员很简单，因为 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 相对传统社区来说它不需要严格的要求。【3 l j 这主要是因为i n t 锄e t 使得人们可以没有时 间限制的接近及评价产品，在某一事件处于可选择与不选择之间的时候，顾客们可能会 很轻易的放弃可选择事件。这样我们可能需要更多更好的手段来吸引人们访问公司的主 页并且保持顾客的忠诚度，维系能为公司带来利益的顾客。【3 2 j 同时，虽然目前对网上虚拟社区的研究涉及到了顾客忠诚，以及从顾客忠诚中企业 可以获得的利益这些领域，但是绝大部分关于网上虚拟社区的研究还仅仅将其局限为一 种技术实现手段。比如c o y n e ( 1 9 9 5 ) 和b e n e d i c t ( 1 9 9 1 ) 就认为网上虚拟社区可以被定义为 与我们已知的现有社区不同的社会化实体，它可以与传统社区概念相区分，因为它是出 相近兴趣和经历的人们通过计算机接口建立的。 3 3 1 w a n g 等学者( 2 0 0 2 ) 认为，网上虚 拟社区是依托于高科技而存在在网络空间中的，它是由那些持续交换知识与经历的人们 创建的，但是他们与现实社区相比没有太多的面对面交流。1 3 4 】 2 2 品牌社区对顾客行为影晌研究回顾 2 2 1 品牌社区情感性特征及其对消费者影响研究回顾 品牌社区情感性特征来源于社区的三个核心元素：共同的价值观，共有的传统和仪 式，共同的道德责任。从认知方面来说，品牌社区包含一个分类的过程，使得顾客们进 行自我调整，认识到自己已经属于该社区( 例如：我觉得我是社区的一份子) ，确认自 己与其他社区成员的相似性，以及感受到自己与非社区成员的不同之处。通过这样一个 过程，成员们建立起来了共同的价值观。【7 】从情感方面来看，社区的统一感体现了一种 情感上的牵连，那就是对组织的一种承诺【1 1 ，以及品牌社区成员之间一种类似于血缘关 系的关系。【8 】 品牌社区情感性特征能够对顾客产生积极影响，从而使其忠诚于所属品牌社区以及 该社区所服务的i 蜀牌。比如，m c a l e x a n d e r ，s c h o u t e na 1 1 dk o e n i g ( 2 0 0 2 ) 发现苹果电脑俱乐 部成员积极共享信息来帮助其他成员，从而加强他们电脑的性能。m u n i z 发现甚至在苹 果电脑公司停止推出n e w t o n 系列电脑6 年之后，其品牌社区成员依然自发地协助彼此 来更好的应用该产品。 m u f l i z ，o g u i i l l l 以及m c a l e x a n d e r 在各自的实证研究中证实了品牌社区情感性特 征对顾客忠诚( 顾客对特定产品重购行为倾向) 有积极的影响。 将上述品牌社区情感性特征( b r a n dc o m m u l l 时e m o t i o n a lc h a r a c t e r s ，b e c ) 与顾客 购买行为倾向( c u s t o m e rp u r c h a s et e n d e n c y ，c p t ) 关系的研究加以整理，如下图2 4 所示： 大连理工大学硕士学位论文 品牌社区情感性特征 捌微作用 一共同的价值观 一 共有的传统和仪式 ， 共同的道德准则 图2 3 品牌杜区功能性特征与顾客购买行为倾向关系 f 追2 3t h er e i a t i o n s h i p b e t w e e nc p ta n db e c 2 2 2 品牌社区功能性特征及其对消费者影响研究回顾 品牌社区功能性特征为笔者为了便于知识梳理而提出的新概念，其具体内容包括满 足成员需求，体现成员在社区内地位，以及品牌关系质量三部分，基本包含了目前研究 中在情感性特征之外的其他研究成果。 w o og o nk i m 和s t e p h i nj 在韩国进行的一项有关于网上体育用品商店的研究中发 现，顾客在浏览网上商店社区时希望自己的需求能够得到充分的满足，而其中最主要的 需求就是对于信息获取以及交流。【1 3 】如果顾客感觉到能够从社区获取有价值的信息， 能够与社区其他成员互相交流有价值的信息，并且对该社区提供的信息十分满意，那么 顾客就会更忠诚于该品牌的商店社区，并进一步忠诚于该品牌的产品。 另外在该研究中还进一步发现，如果顾客感觉到自身在社区内地位较高，那么他们 也会更积极地参与社区活动，从而成为社区的忠诚成员，并最终转变为该品牌产品的忠 诚成员。 a l g e s h e i m e r 等学者在2 0 0 5 对欧洲德语区轿车俱乐都的研究中提出了顾客品牌关 系质量的概念，与以往以顾客为中心的品牌关系观点不同【3 5 1 ，他们将其定义为一种程度， 表述消费者是否作为一个满意的成员参与其中并保持关系。他们的研究与m c a l e x a n d e r 关于顾客与特定产品之间联系的观点更为接近，在研究之中考虑到了已有的研究成果， 比如认知( 对于关系紧密程度的自我知晓) 与评估( 个人通过与品牌之间的关系而产生 的征象自我评价) ，他们使用f o u r n i e r ( 1 9 9 4 ) 以及a a k e r ( 1 9 9 7 ) 的研究中所应用的题 项来进行实证研究，并证明了顾客品牌关系质量对顾客购买行为有积极的影响。 将上述品牌社区功能性特征( b r a i l dc o m m u n j t yf u n c t i o n a lc h a r a c t e r s ，b f c ) 与顾客 购买行为倾向( c u s t o m e rp u r c h a s et e n d e n c y ，c p t ) 关系的研究加以整理，如下图2 4 所示： 网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究 品牌社区功能性特征：积极作用 、满足顾客需求 ， 成员地位及影响能力 、品牌关系质量 匝亟互 图2 4 品牌社区功能性特征与顾客购买行为倾向关系 f i g 2 4t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc p ta n db f c 2 2 3 品牌社区网络特性及其对消费者影响研究回顾 目前关于品牌社区的研究主要集中在情感性及功能性两个方面，然而随着互联网的 不断普及和发展，我们也不能忽略品牌社区网络性特征。虽然还没有十分明确地关于品 牌社区网络性特征的研究，但是我们可以从其他网上平台的研究中寻找类似的成果加以 应用，比如网上商店、网上论坛等。 c h a 叭ar a l l a w e e r a 和g 0 r d o nm c d o u g a l l 在研究中发现，网上交易的盛行改变了顾 客的行为和他们未来的商业实践。尽管巨大的商业潜力鼓励着研究者们不断的研究网上 消费者的行为，但这一领域仍然有很多有待于探查的领域。【”】人们不断地认识到并达成 共识，网站的满意是与顾客建立长期关系的基础，因此是网络的长期获利的保证。建立 长久的顾客关系的第一步就是在与顾客初次交易时发生的。然而，与保留老顾客相比， 吸引新顾客被认为是更为困难和花费更大的。【3 7 l 因为在初次与顾客交易的时候，最便利 的媒体就是网站，因此它的质量是成功交易的关键。 他们通过实证研究证实了网站的使用便捷性、安全私密性以及交互友好性都能够影 响顾客对网站的感知，进而影响顾客对网站所展示产品或服务的态度。图2 5 体现了品 牌社区网络性特征( b r a n dc o m m u l i t yn e tc h a r a c 僦s ，b n c ) 与顾客购买行为倾向 ( c u s t o m e rp l l r c h a s et e n d e n c y ，c p t ) 关系： 品牌社区网络性特征：积极作用 、使用便捷性 、安全私密性 ，交互友好性 图2 ，4 品牌社区网络性特征与顾客购买行为倾向关系 f i g 2 4l l l er e l a t i o n s h i pb e t 、，旧e nc p ta n db n c 大连理工大学硕士学位论文 2 3 品牌知识调节作用研究回顾 从管理的角度出发，找出顾客和社区的何种特性对于品牌社区加强其对成员的影响 力十分重要。顾客特性，即个人的品牌知识不仅仅在理论研究中被放在很重要的位置， 同时也在现实商业实践中为经理们提供参考。【3 5 】 a l g e s h e i m e r 等学者在研究中发现品牌社区能够对更了解该品牌知识的成员产生更 大的影响。这是因为品牌知识即包含了顾客对该品牌的兴趣，也包含了顾客以往使用该 品牌的经历，这样以来更了解该品牌的顾客就更易于产生对品牌以及社区的认同感。他