（企业管理专业论文）网络营销渠道冲突和合作模式研究.pdf

摘要 摘要 信息技术特别是网络技术的不断发展，国际互联网的全球化热潮使社会进入 了信息时代。对于环境的变化，企业必须调整或革新营销渠道形式以适应竞争和 消费者的需求，如渠道的扁平化、增加网络营销渠道等。在信息时代，网络营销 渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。 但是渠道的变革必然会导致渠道冲突的产生，且在这种条件下产生的冲突往往具 有严重的破坏性。本文主要对网络营销渠道的冲突进行分析，并提出了协调冲突 的合作策略。 本文主要采用博弈分析法和模型分析法，对企业的网络营销渠道带来的渠道 冲突进行分析，在此基础上提出相应的合作策略。本文首先介绍了网络营销渠道 的概念、渠道冲突与合作理论、博弈理论等；其次根据完全信息静态博弈和不完 全信息静态博弈理论建立库诺特模型，分析了网络营销渠道中的垂直渠道冲突一 一生产商与中间商之间的冲突，运用p a r e t o 有效协同和纳什均衡分析网络渠道中 垂直渠道的合作策略；然后定性分析网络营销渠道中的双重渠道冲突网络直 销与间接销售渠道之间的冲突，并在t s a ya i l d a 酽a w a l 模型基础上建立数学模型对 直接、间接、双渠道的需求和利润进行分析，从而得出网络直销与问接销售渠道 的合作方案；最后分析了网络营销渠道与传统营销渠道的冲突及其产生原因，运 用归纳分析法提出可行性的合作策略。 网络渠道的冲突有多种表现形式，渠道冲突的管理也有许多的指导原则和具 体措施，本文以生产商为立足点，对网络营销渠道的垂直渠道冲突、双渠道冲突、 网络渠道与传统渠道的冲突与合作方式进行研究，为实际的企业管理者开拓思路， 提供一种解决问题的思路和方法。 关键词：网络营销渠道网络渠道冲突网络渠道合作博弈论 a b s t r a c t a b s t r a c t a 1 0 n gw i t hm ec o n t i 肌o u sd e v e l o p m 吼t 锄dp e r v a s i o no fi i l t e n l e tt e c l u l o l o g y ， 西o b a l i z a t i o n 慨do fi n t e n l a t i o n a ln e t 、) l ，o d d n g l e a d st l l eh 啪a i ls o c i e t yi n t o 吼 i i l f o n i l a t i o ne 豫r e s u l t i n g 自o mt l l i s 锄l 、血0 枷e n tc _ h a n g e ，c 0 印o r a t i o n sh a v et 0a d j u s t t h e i rc h a l l n e lf b 加so ri l l i l o v a t en e wo n e s ，跚c ha sc h a r h l e lf l a t t i n 岛n e t 、7 i ，o r km 砌( e t i n g c h 籼e le x p l o i t a t i o n ，e t c ，i no r d e rt oa d a p tt oc o m p e t i t i o i l s 锄dc u s t o m e r s n e e d s 。a sa n e wc h 锄e lf b n n 锄dc o n c 印ti nm ei n f b 咖a t i o ne r a ，n e 俩o r km a r k e t i n gc h a l l n e l d e v e l o p sr a p i d l y 觚db e c o m e s 黟a d u a l l yo n eo ft h em a i nc h 撇e lf o m s c h a l l 芏l e l r c f o 彻a t i o n ，h o w e v c o n s e q u e i l t i a l l y 西v 骼b i r t ht 0c h a n n e lc o n n i c t s m o r e o v c o n f l i c t sr e s u l t e d 缸i mt h i sc o n d i t i o na r es e v e r e l yd e s t n l c t i v e b a s e do na b o v er e a s o n s ， t h i sd i s s e n a t i o nm a i m yf o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h ec o n f l i c t so fn e t w o r km a r k e t i n g c h a r u l e l s ，锄di n t i 。o d u c e sc o r r e s p o n d i n gs 仃a t e 酉e st 0c o o r d i n a t em ec o n f l i c t s b yu s i n g l eg 锄en l e o 巧a n dm o d e l 觚a l y s i s ，t h i sd i s s 瞰a t i o n 孤a l y z e st l l e p o t 铋t i a lc h a 衄e lc o n f l i c t sd 耐v c d 舶mn e 帆o r kc h 锄e l ，a n db u i l d su pc o n e s p o n d i n g c o o p e r a t i o nm o d eb a s i n go nm e m f i r s t l y t h i sd i s s e r t a t i o ni n 仃o d u c e st h ec o n c e p to f n e 铆o r km a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a r u l e lc o n n i c t ，c 0 0 p e r a t i o nt h e 0 巧，g 锄em e 0 巧，e t c t h e n ，i tb u i l d su pc o u m o td a t am o d e la c c o r d i n gt oc o m p l e t e - i n f o m a t i o ns t a t i cg a m e a i l di n c o m p l e t e i n f o m a t i o ns t a t i cg 锄em e o r i e s ， e x p l a i n s t h ec o n n i c t sb e m e e n m 狮u f a c t u r e r sa n da g e i l t s ，w 帕c ha r ct h ev e n i c a lc h a 姐e lc o n n i c t sa p p e 撕n gi nn e 帆o r k m a r k e t i i 培c h 锄e l ，a i l dd e r i v e sc o o p e r a t i o ns t r 砷铿r y f o rn c t w o r kc h 籼e lv e r t i c a l c h a r u l e lb ye x e r c i s i n gp a r e t oe 行e c t i v ec o o p e r a t i o np r o t o c o la i l dn a s hb a l a n c e f u 劬e 咖o r e ，d o u b l ec h a i l l l e lc 0 n n i c t si nn e t 、) r o r km a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ec 0 n n i c t s b e m e e l ld i r e c ta i l di n d i r e c tn e 帆o r km a r k e t i n gc h 锄e l s ，a r ea n a l y z e d t h em a t h 锄a t i c m o d e l i sb u i l tu pb a s c do nt s a ya n da 伊a w a lm o d e lt 0a n a l y z et h ed e m a i l d sa i l dp r o f i t s 舶md ir e i 巩i n d i r e c ta 1 1 dd o u b l ec h 锄e l s ，t h e nac 0 0 p e f a t i o np l a l lf o rd i r e c ta 1 1 di n d i r e c t n e t w o r km a r k e t i n gc h 锄d si sd e r i v e d f i n a l l y ，t h i sd i s s e n a t i o na l s os t a t e st h ec o n n i c t b e 附e e nn e 呐o r km a r k e t i n gc h a i l l l e l 锄d 仃a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a i l n e l ，锄di t so r i 西n w i t hi n d u c t i o nm e t h o d ，i tp r o v i d e sc o r r e s p o n d i n gf e a s i b l ec o o p e r a t i o ns 仃a t e 西e s t h e r ea r em a i l yt y p e so fc o n n i c t si nn e m o r kc h a 皿e l s ，a n dm a n yg u i d i n gm l e s 锄d p 豫c t i c a l c o u n t e 肋e 嬲u r e si 1 1c h a n n e l c o n n i c t m a n a g e l 】f l e n t b a s i n g i t s e l f u p o n m a n u 南l c t u r e r s 。t m sd i s s e r t a t i o nc o n c e n t r a t e so na n a l y s i sa n dr e s e a r d lo nm et h i e e c o n n i c t s 锄dc o o p e r a t i o nm o d e si nn e t 、7 i r o r km a r k e t i n gc h a n n e l s i ta l s ob r o a d e i l st h e h o r i z o no fm 锄a g e r s ，a n dp u t sf o n v a r ds o m et h o u 曲t so rm e t h o d st os o l v et h ep r o b l c l t l s 6 网络营销渠道冲突和合作模式研究 n m a d 锄氅。删 触q 训c 【呷溅 n 西| 呲a l l a n n d c 咖删随 触田l 呵 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名猛走聋日期笙仝：互! 丛 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期竺里z ：丕：丛 日期2 掣址 | 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 随着全球化浪潮和规模经济的出现，企业关注的焦点专一到改进分销渠道来 降低成本获得效益，这就意味着分销渠道起到了至关重要的作用。信息技术的迅 猛发展，网络消费者的行为也随之发生了变化，如消费者自主意识日益增强；消 费者对快捷地获得商品和服务要求提高；对具有个性化的产品和个性化的销售期 望越来越高；消费者的忠诚度进一步降低，背离的风险增加等。因此，对于环境 的变化企业必须调整或革新渠道形式，以适应竞争和消费者的需求。 戴尔依靠低成本运作和网络直销模式，从2 0 0 1 年开始一直基本稳坐全球p c 行 业头把交椅。2 0 世纪9 0 年代末，在c i s c o 、戴尔等公司的带动下，网上直销形成一 股热潮。i b m 、h p 都不惜血本的进行尝试，但都付出了沉重的代价，不得不纷纷收 缩甚至停止网上直销业务。可见，网上直销并不适用所有的公司和产品。 a m a z o n 类似于传统的百货商店的经营模式，区别在于所有交易活动是在互联 网上进行。a m a z o n 的成功证明了互联网不限于直销，也可以用于零售。专门针对 某些产品或消费群的网上商店开始兴起，于是网络零售商成为了一种重要的零售 模式。 网络营销渠道具有革命性的特点和优势，有效的分析渠道所产生的冲突，并 将其进行渠道内合作以及与传统渠道的合作，这将势必大大提高企业网络渠道的 能力和绩效，从而提高企业在细分市场的竞争力。网络营销渠道运营方式的实施 可以为企业带来巨大效益，但也可能给企业带来危机。研究分析网络营销渠道的 冲突和合作方式，以及网络渠道与传统渠道的冲突与合作方式，这是本文的研究 重点。 1 2 1 研究目的 1 2 研究目的与意义 在竞争激烈的信息时代，企业争相采取各种营销策略应对商业竞争，网络营 销渠道的竞争是最有潜力的竞争途径。整合营销学的代表人物美国西北大学著名 教授舒尔茨曾说到：9 0 年代唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。 在产品、价格及促销手段日趋同质化的今天，渠道的差异化竞争已成为各企业的 重心所在。在营销大战中，谁拥有健全高效的网络营销渠道，谁就可能拥有市场。 首先，分析国内外研究营销渠道的发展历程、网络营销渠道的体系结构，分 析了网络营销渠道所面临的渠道环境；其次，运用博弈论与渠道合作理论，从新 网络营销渠道冲突和合作模式研究 的全面的视角来分析网络营销渠道的冲突，探索网络渠道的合作方式及有效策略。 1 2 2 研究意义 目前国内渠道的窘境之一就是网络营销渠道矛盾激化，冲突不断发生，不仅 影响了企业的正常分销效率，甚至因为渠道冲突而使其整个企业的分销网络瘫痪， 或者导致整个企业破产。国外的网络渠道冲突研究虽然较成熟，但不适合我国的 国情，他们的理论大多建立在成熟市场体系的基础上的。针对目前的状况，国内 迫切需要关于网络营销渠道的冲突与合作策略等方面的深入研究，为企业在处理 网络渠道冲突时提供一些理论性的指导。本论文正是在对国内外相关网络渠道冲 突文献的收集、整理和归纳的基础上，分析网络营销渠道冲突与合作策略，从而 希望能为企业在网络渠道冲突的管理上时提供一点帮助。 本文有助于网络渠道管理者全面、客观的认识网络渠道冲突，了解网络渠道 冲突的发展过程及其影响因素，从根源上解决网络渠道冲突并进行有效的管理具 有相当重要的现实意义。同时，本文也是对国内有关网络渠道研究的一个补充， 因此，具有一定的理论和实用价值。 1 3 研究思路与主要内容 本文遵循学习、研究和探讨的原则，在理论与实际紧密结合的基础上，运用 博弈、模型、归纳等研究方法对网络营销渠道的冲突与合作方式进行研究。基本 逻辑思路是：提出问题分析问题解决问题。 本文研究的主要内容分为六章： 第一章主要阐述本文的研究背景、研究目的和意义、研究方法及国内外渠道 冲突的研究综述。 第二章系统介绍了网络营销渠道、渠道冲突与合作理论、博弈理论等。概括 了网络渠道冲突与合作的基本类型，分析了网络渠道所面临的渠道环境。 第三章分析了网络营销渠道的垂直渠道冲突，从博弈论的角度探析冲突的根 源，采用完全信息静态博弈和不完全信息静态博弈的库诺特模型进行博弈分析， 并提出了p a r e t o 有效协同，运用纳什均衡得出网络渠道中垂直渠道的合作方式，提 出生产商和中间商的合作策略。 第四章研究了网络营销渠道的双重渠道冲突，即网络直销与网络间接销售的 冲突。在t s a ya n da 簪a w a l ( 2 0 0 1 ) 模型的基础上建立数学模型对双渠道对直接、间 接、双渠道进行分析，从而得出网络直销与间接销售渠道的最优合作方案。 第五章分析了网络营销渠道与传统渠道的优劣，剖析了两种渠道间冲突的产 生原因，提出网络营销渠道与传统营销渠道的有效合作措施。 第一章绪论 第六章对全文进行总结，提出了有待解决的相关问题，同时对发展前景进行 展望。 本文在国内外渠道冲突研究的基础上，结合博弈理论和冲突合作理论，从国 内的实际情况出发，对网络渠道冲突的表现形式、原因及合作方式等方面进行详 细而又系统的研究。 本文的主要内容框架如图1 1 所示。 4网络营销渠道冲突和合作模式研究 绪论 研究背景、目的与意义ii 研究思路与主要内容li 国内外研究综述l l 主要贡献与创新 网络营销渠道概述 网络营销 渠道概念 与特征 网络营销 渠道影响 因素 网络渠道冲突与合作理论ii 博弈论理论 网络营销渠 道冲突的类 型及形式 网络营销渠 道合作的类 型及形式 博弈li 博弈 论概il 论表 念l 达式 网络营销渠道冲突与合作研究 网络渠道的垂直 渠道冲突与合作 网络渠道舣重渠 道的冲突与合作 网 络 直 销 与 间 接 销 售 的 冲 突 分 析 网 络 直 销 与 间 接 销 售 的 合 作 策 略 混合渠道的冲突 与合作 网 络 渠 道 与 传 统 渠 道 的 优 劣 分 析 结论 图1 1 本文结构框架 网 络 渠 道 与 传 统 渠 道 的 厶 口 作 措 施 网络渠道与传统渠道冲突及其原因 网络直销与问接销售的合作模型分析网络渠道生产商与中间商的合作策略生产商与中间商的渠道合作模璎分析 生产商与中间商的冲突博奔模型分析 第一章绪论 1 4 国内外研究综述 1 4 1 国外营销渠道的研究综述 西方对渠道理论的研究主要集中于渠道结构和渠道行为两大领域。研究渠道 的结构，即探讨渠道是怎样构成的，研究渠道行为，即探讨渠道成员怎样认识并 建立渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处 理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营 销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲， 它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对此进行过 比较系统的分析和研究。 伯特罗森布罗姆的著作营销渠道管理对电子营销渠道做了定义：应用 互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用的技术手段的 目标市场通过电子手段进行和完成交易的活动。伯特罗森布罗姆的研究发现， 大量电子营销渠道的出现不但没有丢弃中间商，反而因为“再代销 增加了中间 商，因为增加的中间商可以比生产商和消费者更加有效的实行分销任务，即通过 互联网技术把他们联系在一起。 菲利普科特勒在m a r k e t i n gm 锄a g e m e n t ( 1 e n t he d i t i o n ) 指出，直接营销最先 进的渠道是电子渠道。通过引述“在线营销的最热情的倡导者和“对网络不那 么热心的评论者的评论，指出了网络营销的前景和挑战。显然科特勒在2 0 0 0 年 完成他这本巨著的时候，已经敏锐的察觉到了网络对营销领域变革的可能性。电 子商务和互联网上的采购量对企业商业活动的形式的改变是巨大的，而消费者会 是最大的受益者。 2 0 0 0 年卢泰宏在文章e m a r k e t i n g ：2 1 世纪营销创新的焦点中指出，2 1 世 纪的营销将围绕互联网营销这个新焦点而展开。网络营销强调三个方向：首先， 消费者已取得了主权；其次，营销策略重在吸引并拥有消费者，及时提供各种信 息；最后，消费者行为个性化不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。 拉菲默罕默德等人合著的网络营销( 第二版) 中提到，互联网对分销渠 道的影响主要表现为在最基本的层面，网络渠道中介之间其他传播形式的代替品， 而通过促进渠道成员间的实时传播，网络极大的改变了卖主与买主关系；网络改 变了客户的购物体验，客户得以全面控制交互的活力、时间选择和深度；网络提 高了消费者的影响力。 西方渠道冲突理论研究如下： 1 渠道冲突的含义及主要来源 国外对渠道冲突定义有很多，比较权威的是l o u i sw s t e n l 和a d e li e 1 a n s a r ) ， 6 网络营销渠道冲突和合作模式研究 ( 1 9 9 6 ) 提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员 发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。 l o u i sw s t c n l 和a d e l1 e 1 a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 认为渠道冲突产生的根本原因有三 个：目标不一致、领域( d o m a i n ) 冲突、对实情( r e a l i t v ) 的理解不同。另外a n n e t c o u 曲1 a l l ，e a l l d e r s o n ，l o u i sw ，s t 锄，a d e l i e 1 a n s a 巧认为灰色营销( g r a y m a 出e t i n g ) 也是产生渠道冲突的重要原因。灰色营销是指权威、品牌产品通过未 经授权的分销渠道进行销售，灰色营销不等同于那些将假货当品牌商品销售的黑 色营销n 1 。 2 渠道冲突的影响 西方学者对发达经济( 主要是西方经济) 中数千种渠道关系进行了研究，这 些研究的核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。i i l g e g e y s k e i l s ，n i 册a l ”k u m a r ( 1 9 9 9 ) 发现：当冲突加剧后，一方面，中心公司( 西 方学者研究时假定的渠道中心) 可以从渠道中得到经济报酬越来越少；另一方面， 中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低口1 。 尽管渠道冲突会影响渠道顺畅，但有时冲突也是有益的，即平常所说的“功 能性冲突( 劬c t i o n a lc o n n i c t ) 。没有冲突时，渠道成员往往是消极的，并且缺乏 创新精神。冲突是促使渠道成员培育并抓住新机会，通过提出和克服分歧，渠道 成员可以相互刺激对方做的更好，并相互挑战从而打破旧的习惯。 1 4 2 国内营销渠道的研究综述 传统流通模式下产品的层层流转渠道的缺陷渐渐显露出来：从产品生产到产 品销售，从产品流通到最终购买，都无不显示着成本的递增与效率的非最佳。国 内渠道已开始在积极的利用互联网，建立新型的渠道模式。 中国企业营销渠道模式正处于从传统分销模式转变的过程中，但不少企业一 直运用传统的、粗放的经验管理方式，尚无渠道网络和系统的概念，把企业渠道 成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突 成为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突：即分销商之间 的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突。 从企业分销商之间的冲突看，主要是恶性的价格竞争和窜货。”。进入2 0 世纪 9 0 年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化状态，价格 大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价格战，表现为同一 地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏 杀 。无论是在传统的产业，如彩电、空调等，还是i t 等高技术产业，纷纷陷入 了价格大战之中。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无 第一章绪论 序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润 不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。 而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同的类型， 人们对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前大量的窜货已演变成为 恶性窜货，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销 产品( 即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货) 。这种行为，其危害是严重的： 降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对 所经销产品品牌丧失信息，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。其次，是 制造商与其下游渠道成员之间的冲突。由于缺乏“双赢”的观念，制造商与分销 商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益 的冲突上。主要表现包括：分 销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称 霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用：以及上游企业对其渠道成员的信任度 和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。此外，从营销渠道的角度看，还存 在一种令人瞩目的渠道冲突现象，即顾客与企业之间的冲突，表现为消费者或用 户状告厂家、对簿公堂等。 1 5 研究方法 本文研究网络营销渠道冲突与合作模式主要采用了以下五种研究方法： 1 文献分析法 文献分析法又称主题分析法。文献分析是要弄清被分析文献“究竟讲什么 ， 以便给予检索标识。主要步骤如下：( 1 ) 先找出文献论述的对象，再进一步查明 是该论述该对象哪个方面的具体问题；( 2 ) 先找出文献中涉及的各种概念，再进 一步查明它们之间的关系，从而形成若干完整的主题。文献分析法可分为两类： 一类，可以通过浏览文献的篇名、目次、摘要、引言、结论以至正文，对文献内 容作调查；二类，对调查所得的情况作分析判断，形成主题概念。从一篇文献分 析出的主题数量不受限制，主要决定于该文献的情报内容和价值及所采取的标引 方针。 2 博弈分析法 博弈分析法是指用博弈论知识进行数据模型分析，建立相应的数据模型。博 弈分析把市场考虑成由活的对手组成，不仅要计算过去和当前的状态，还要考虑 自己的操作将会产生什么市场影响，而市场又会怎样做出反应。本文对网络营销 渠道中生产商和中间商的垂直渠道冲突做出博弈分析。 3 模型分析法：在博弈分析的基础上，建立相关的数学模型，将渠道成员决 策所涉及的变量与决策目标之间的关系以数学模型的方式表达出来，然后通过模 网络营销渠道冲突和合作模式研究 型推导和求解得出决策目标所要求的最佳方案。本文第三章和第四章是通过构建 数学模型进行分析研究，博弈分析法和模型分析法是本文主要的研究方法。 4 比较分析法 比较分析法也叫趋势分析法，它主要是通过对表中各类相关的数字进行分析 比较，以判断研究对象演变趋势。本文对网络直销、间接销售、双渠道采用比较 分析法进行研究，并对网络营销渠道和传统营销渠道进行比较。 5 归纳分析法 归纳分析法是指由许多的个别事例，从中获得一个较具概括性的规律。这种 方法主要是从收集到的既有资料，加以分析，最后得出一个概括性的结论。 1 6 1 主要贡献 1 6 主要贡献与创新点 本文在国内外学者研究的基础上，简要综述了网络营销渠道和渠道冲突与合 作的相关理论，尤其对网络渠道冲突的成因等做出了解释，为本文运用博弈分析 和数学模型分析网络渠道冲突与合作，并进行数据验证结论做基础。 文章的主体部分是第三、四、五章，通过运用博弈分析和构建数学模型对网 络垂直渠道、双渠道、网络渠道与传统渠道的冲突与合作进行了详细的分析。本 文主要运用博弈理论建立相应的数学模型，对网络垂直渠道冲突和双渠道冲突进 行博弈分析和定性分析，在网络渠道冲突的研究方面做出了一定的尝试。 在第三章中，运用完全信息静态博弈和不完全信息静态博弈的库诺特模型分 析网络营销渠道中的垂直渠道冲突生产商与中间商间的冲突，并提出了p a r c t o 有效协同，运用纳什均衡提出网络渠道垂直渠道的合作策略。 在第四章中，分析了网络营销渠道中的双重渠道冲突网络直销与间接销 售渠道间的冲突，在t s a ya n d a 野a w a l ( 2 0 0 1 ) 模型的基础上建立数据模型对直接、 间接、双渠道进行分析，从而分析得出网络直销与间接销售渠道的合作方案。 在第五章中，对传统渠道和网络营销渠道的进行对比，分析了网络营销渠道 与传统营销渠道的冲突及产生原因，运用归纳分析法提出可行性的合作策略。 本文主要从三个不同角度对网络渠道冲突进行分析，并结合纳什谈判模型和 库诺特博弈模型对网络垂直渠道进行研究；运用定性分析和在t s a y 觚da g r a w a l ( 2 0 0 1 ) 模型基础上建立的模型对双充渠道进行分析；运用定性分析对网络渠道 奥和传统渠道冲突与合作进行研究并提出合作策略。从中可以体会到，合作才是 渠道冲突的最根本的解决途径。 第一章绪论 9 1 6 2 创新点 本文创新点是基于网络平台的销售渠道的研究，运用博弈分析法建立完全信 息静态和非完全信息静态下的库诺特模型对网络渠道的垂直渠道进行博弈分析， 并引入p a r e t o 最优和纳什谈判模型提出网络垂直渠道的合作方案；在t s a ya n d a g r a w a l 模型基础上建立数据模型对网络的双渠道合作进行博弈分析；定性分析网 络营销渠道环境下与传统销售渠道产生的冲突并提出相应的合作策略。 第二章基础理论概述 第二章基础理论概述 昴一早荃彻璀i = 匕慨迎 2 1 网络营销渠道概述 _ 工r7 】口j门不 巳7 l 巧，i - 天- 二 2 1 1 网络营销渠道的概念 网络营销渠道是指为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起 来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费功能的所有企业与 个人h ，。网络营销渠道具有以下主要特点睛，： 1 快捷的作用 ( 1 ) 网络营销渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者与消费者的沟通更 加方便畅通。对产品而言，网络渠道是信息发布的渠道，生产者可以利用网络向 用户发布企业的概况、产品的信息、优惠促销活动等信息。 ( 2 ) 网络营销渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，实现商品所有权 转移的作用进一步加强。消费者可以在网上直接挑选和购买自己需要的商品，再 通过互联网直接进行结算就能取得商品的所有权，比传统渠道更加快捷方便。网 络营销渠道的在线支付功能也加快了资金流通的速度，使渠道效率有了明显提高。 ( 3 ) 企业可以通过网络营销渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训 和售后服务。基于i n t 咖e t 的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消 费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到很大的作用。 2 简单的结构 网络营销渠道根据是否利用中间商也可以分为直销渠道和间接渠道，但互联 网高效率的信息交换，简化了渠道的结构。网络营销渠道的结构如图2 1 所示。 对于直销渠道，无论是在网络营销还是传统营销中都没有中间商存在，同属零级 渠道；而对于间接渠道而言，基于m t 锄e t 的网络营销渠道只有一级营销渠道，不 存在多级渠道。而且随着网络营销的发展，网络间接渠道将会减少，直接渠道的 比重会逐渐增大。 3 较低的费用 网络营销渠道由于运用了功能强大的互联网，通过网络的直销渠道销售产品， 网络营销渠道冲突和合作模式研究 可以省去大量的场地费和推销人员的差旅费等，所以可以有效地减少人员、场地 等费用。而网络间接渠道由于只包含一级分销商，则完全克服了传统间接渠道过 长的缺点。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能，完全承担了信息 中介机构的作用，并将中介机构的数目减少了一个，同时利用各地的分支机构或 其他物流配送系统完成了批发商和零售商的作用，从而降低了商品的交易流通成 本。同时，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了 更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。 2 1 2 网络营销渠道的类型 网络营销渠道主要有网络直销渠道、网络间接销售渠道和双渠道三种类型。 1 网络直销渠道 ( 1 ) 网络直销渠道的概念 网络直销，是指生产者不借助中间商，直接通过自己的营销网站与消费者进 行商品交换的营销渠道模式，一般适用于大宗商品交易和产业市场的b 2 b 的交易 模式1 。目前常见的有两种：一种是企业在网上建立自己的网站，由网络管理员专 门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信 息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 在通过网络渠道进行交易的过程中，交易双方首先会进行交易前的准备活动， 如信息发布和信息收集工作，然后通过互联网达成协议，进行在线交易，最后卖 方通过物流配送系统将商品转移到买方手中并提供售后服务，完成最终的商品交 易。网络商品直销的交易流程，如图2 2 所示。 网络直销过程可以分为6 个步骤1 ： 消费者进入互联网，查看企业和商家的网页； 消费者通过购物对话框填写购物信息，包括：姓名、地址、所购商品名称、 数量、规格、价格； 消费者支付，如信用卡、电子货币、网上划款等，也有采用货到付款方式 的； 企业或商家的客户服务器确认支付是否认可； 在确认消费者付款后，客户服务器通知有关部门送货上门； 网上结算机构，如银行负责把收费单传递给消费者。 第二章基础理论概述 图2 2 网络直销流程 ( 2 ) 网络直销的优缺点 网络直销的优点口1 ： 促成生产商和消费者直接见面，企业和消费者都可以直接从网上收集到自 己所需的第一手资料。 为买卖双方带来直接的经济利益。网络直销减少了流通环节，给买卖双方 都节约了费用，产生了经济效益，大大降低了企业的营销成本，使企业获得价格 优势，因而客户就可以购买到低于现货市场价格的产品。 互动性增强。网络直销使企业能够利用网络工具，如e m a i l 、广告牌等直 接联系客户，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向客户提供 技术服务、解决难题、提高产品质量、改善企业的经营管理。 网络直销的缺点哺1 ： 过多过滥，网民无所适从。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站， 使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有 耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。 信息更新过慢，难有直接生产经营价值。青岛海尔集团是国内知名度非常 高的一个企业，但在建立网站的第一年中也不过只有6 万人次访问。 ( 3 ) 网络直销渠道的类型 企业网站是网络直销渠道的主要类型。专业的企业网站能够提供全面、详细、 有专业深度的信息和服务。企业的w 曲站点可以直接提供给消费者一个便捷的购 买平台，从而加快和推动消费者的购买进程，同时也有利于现有顾客和潜在顾客 在购买决策过程的连续性。首先网站会吸引冲浪者，然后与其中感兴趣的冲浪者 保持联系，最后将一部分转变为企业的顾客并维持他们的关系，从而完成了潜在 顾客向现有顾客的转变。企业网站大致包含如下的一些内容b 1 ： 网络营销槊道冲突和合作模式研究 ( ! ) 在线两店( 仰l i n e - s h o p ) “在线商店”是企业销售自身产品的平台，它不同与作为中介渠道的“网上 商城”。网上商城是由中介公司设立的用于向商家出租或免费提供“网络空间”的 一种中介形式。在线商店类似于传统营销渠道的专卖店或形象店是企业挖掘公 司的潜在顾客、增大原有客户对产品的订购次数、为顾客提供购物便利的传统渠 道的补充方式。亚马逊网站( w w 虬帅a z o nc o m ) 的在线书店，见图2 3 所示，就 是典型的企业利用在线商店进行全球直销的案例。 r f w + 6 - ”t 。q _r 1 兰：。：罗；篙n m ”一n ，一一“”s 姜叠图誊譬 ? = = ：。= ! ：，? 盐， e t h q f m 蜘一f 删 掣亭：= = 一 h - r w _ j i j ：皇= _ ：= ：2 y “”一 幽23 弧1 j 逊网站f i q 在线1 5 店 信息资源 许多企业建立的网站并不是为了在网t 销售产品或服务，而是为了宣传企业 的形象，改进服务以及加强与消费者的联系。该类网站一般会提供企业新闻、市 场动态、消费者反馈、论坛以及符合目标对象的娱乐、生活与消费指导，以及各 种有用的资源，网站信息资源丰富程度是影响着用户数量的重要因素。网站提供 的信息越多，越有价值，就越能吸引用户。如图24 所示雅虎资讯网站。 一瞄圈露 薹 第二章基础理论概述 1 口罨蔷2 ) 贲讯 一 央麓天气谯擅瞢于田虎后t _ l r m j t ” m l 1 m = o * 目t m m c 4 i 日i 口 t i 矗 # m m n ， 口l i 忡8 _ m * 十一t d a d 日， 一日* * n m h 口，t 一 目“f t j 口1 m 日m 图24 雅虎资讯同站 客户服务 服务是企业网络营销的灵魂，企业可| ：i 借助网站一天2 4 小时不间断地为客户 提供所需的服务，这种措捕能有效地提升企业整体的客户服务水平。成熟的网络 营销行为应该充分利用网络聚集的客户群体资源，进行专业的在线c 蹦管理，以 此柬提高顾客的满意度。如图2 5 所示海尔客户服务网站。 h a i e r m ” ：- ：。罴= = ：_ ：一。皇= 三= = ： 图25 海尔客户服务网站 电子杂志 电子杂志是一种只能在网上存在的出版物，客户可以通过网站直接订制自己 所需要的电子杂志内容，也可以根据需要取消订阅。企业可以通过e r n a 订来发送电 子杂志，让消费者通过它直接了解产品信息及其相关服务。 在线目录 对于新产品开发频率较高、价格经常变化，或对消费者来说需要更多产品信 息才能做出购买决定的企业，可以用完善的w 曲目录来直接展示产品的名称、价 网络营销渠道冲突和台作模式研究 格、功能、适用对象、相关的测评和促销信息等，使消费者通过浏览w 曲目录下 的产品，能够获取详细的产品信息，如图26 所示。 誊始q 口 语亚 二 一 n _ 目 皂= 。：，= 嚣：o = ：。：，： 罔26 诺基矩网站的在线产品目录 超链接 超链接是企业网站十分常见而重要的组成部分。通过创建超链接，可以把企 业网站与新闻网站、行业信息网站、供应商网站、中问商网站、与公司产品相关 联的信息网站、对企业有相关评价的论坛等进行链接，可以大大提高网站的信息 容量，满足消费者对信息的需求。 2 网络间接销售渠道 ( 1 ) 网络自j 接营销渠道概念 网络间接营销渠道是通过互联网技术把商品由中间商销售给消费者或使用者 的营销渠道“。传统间接分销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运 用，网络间接营销渠道只需要新型电子中b j 商这一中间环节。网络日j 接营销渠道 一般适应于小批量商品及生活资料的交易，克服了网络直销的缺点，使网络商品 交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。 网络间接销售通过网络商品交易中心利用先进的通信技术和计算机软件技 术，把商品供应方、购买方和银行紧密联系起来，为客户提供市场信息、商品交 易、货款结算、物流配送等全方位的服务。其交易流程如图27 所示。 口， ii目目一官 第二章基础理论概述 1 7 图2 7 网络间接销售交易流程图 网络商品间接交易的流程可分为4 个步骤n0 1 ： 买卖双方在网络商品交易中心发布各自的供求信息，网络商品交易中心为 参与者提供大量的交易数据和市场信息； 买卖双方选择合适的贸易伙伴，并在网络交易中心的撮合下签订合同； 买卖在网络交易中心指定的银行办理付款结算手续； 网络商品交易中心通过配送中心负责将卖方的商品送交买方。 目前我国的网络营销还处在发展阶段，网上交易的支付问题、网络完全问题 等还尚需进一步完善。 ( 2 ) 间接销售渠道的优点 间接销售渠道的优点主要有一下几个方面m 】： 简化了交易过程 撮合功能有利于平均定货量的规模化 作为连接生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机构可以有效 地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道分销商品，满足消费者对 商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批 量订货，满足生产者对规模生产的要求。 使得交易活动常规化 网络商品交易中介避免了时间上和时差上的限制。买卖双方的意愿通过固定 的交易表格规范的表达，中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限 度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。 由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量不确定因素， 降低了交易成本，提高了交易成功率。 有利于买卖双方信息收集 1 8 网络营销渠道冲突和合作模式研究 传统的交易中，信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费 者也无法找到他们所需要的东西。网络商品交易中介机构的出现改变了这种现状， 为信息搜寻过程提供了极大的便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数 据库，其中云集了全国乃至全世界的众多厂商，也汇集了成千上万种商品。这些 厂商和商品实行多种分类，可以从