（企业管理专业论文）考虑消费群体需求差异的双源渠道协调机制研究.pdf

，_-11 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n 删f f f f j 删舢 y 18 4 坩谭 r e s e a r c ho fd u a lc h a n n e lc o o r d i n a t i n g m e c h a n i s mb a s e do nh o wt os e r v ec o n s u m e r g r o u p w i t hd e m a n d d i s c r e p a n c y b yc a o y u s u p e i s o r ：舡s o c i a t ep r o f e s s o r z h a ox i a o y u n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 二也 恧。 学位论文作者签名： 骨孚 日 期：山口8 1 2 ：扶 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半口两 导师签名：绝曲唑 签字日期：谢夕， 1 东北大学硕士学位论文摘要 考虑消费群体需求差异的双源渠道协调机制研究 摘要 互联网技术的迅速普及为电子商务的持续发展提供了条件，使得企业与消费者之 间，企业与渠道伙伴之间的关系发生了改变。主要体现在很多企业在保留传统分销渠道 的同时，开始积极地拓展电子商务直营渠道，谋求新的盈利点。而消费者也有了更多的 购物选择方式，消费需求逐渐趋于个性化和多样化，单一的传统渠道已经难以满足消费 群体差异化的需求，从而面临着调整。因此在渠道转型的过程中，企业必须协调好自身 与渠道伙伴以及消费者之间的关系，慎重选择多渠道营销方式，否则将会直接导致渠道 冲突，破坏原有渠道间的合作关系同时也损害了双方的利益。 研究电子商务环境下的渠道冲突问题，可以发现随着消费者偏好的不断变化，以往 略显趋同的市场环境已经渐渐消失，取而代之的是形成了众多需求各异的消费群体，由 此通过提供适当渠道服务水平来满足不同消费群体的需求才是解决问题的关键。纵观现 有的渠道冲突协调机制包括价格机制、产品机制和渠道机制等虽然在调解手段上各不相 同，但都是旨在通过引导需求不同的消费者选择能够更好满足其需求的渠道购买来避免 冲突，并且如果配合某些有利条件还可以取得更加理想的效果，例如企业掌握一定的渠 道权力就可以在实施协调机制时拥有更多的选择余地。为此，本文对电子商务环境下的 渠道冲突问题做了较为深入的研究，客观系统地阐述和分析了其起因、形式、类型、后 果及现有的冲突协调机制，着重研究电子商务环境下造成消费者需求波动的主要因素， 同时考虑了拥有传统分销渠道或网络直销渠道的制造商和分销商在处于不同权力端时， 如何通过调节渠道服务水平来满足有不同偏好的消费者需求，从而努力消除冲突带来的 负面影响。在此基础上建立消费者渠道选择模型，根据实际的市场需求判断和分析制造 商、分销商以及整个渠道在不同策略下的收益变化情况，进而选择能够使得双方同时盈 利的最佳渠道组合方式，达到协调渠道冲突、实现双赢的研究目的。 关键词：电子商务；渠道冲突；消费者需求；渠道服务水平；协调 1 i ， r e s e a r c ho fd u a lc h a n n e lc o o r d i n a t i n gm e c h a n i s mb a s e d o nh o wt o s e r v ec o n s u m e rg r o u pw i t hd e m a n dd i s c r e p a n c y a b s t r a c t t h ep o p u l a r i z a t i o no fi n t e m e ts u s t a i n st h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c ea n d c h a n g e st h er e l a t i o n s h i p sb e m e e ne n t e r p r i s e sa n dc 0 n s u m e r s ，a l s ob e 觚e e ne n t e 印r i s e sa n d t h e i rc h a n n e lp a n n e r s 0 n eh a n d ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e su s ee c h a n n e lw o r k i n gw i t h t r a d i t i o n a lc h a n n e la l t o g e t h e ro ru s es i m p l ee - c h a n n e lf o rg a i n i n gm o r cm a r 舀n sw i t h o u tt h e p r o m i s e so ft h e i rc h a n n e lp a n n e r s ，l h eo t h e r h a l l dt h ei n t e m e th a sb e e ne n r i c h e dc u s t o m e r s p u r c h a s i n gc h a n n e lc h o i c ew h i c hc a nn o tb es a t i s f i e db yt h es i n 舀et r a d i t i o n a lc h a n n e la l o n e n o w ，a l s ob yt h eo n l ye c h a n n e l s oi t sn e c e s s a r yf o ra ue n t e 叩r i s e s t oc 0 0 r d i n a t et h e i r r e l a t i o n s h i p sm a n a g e m e n tw i t hc u s t o m e ra n dw i t hc h a n n e lp a n n e r sw h e nf a c i n gt 0c h o o s e w h i c hc h a n n e lt 0s e ed i f ! f e r e n tc o n s u m e r 黟o u p sw i t hd e m a n dd i s c r e p a n c y ，o t h e 州i s et h e c o n n i c tm u s tw i l lb r e a kt h ec o o p e r a t i o n 锄o n gc h a n n e lp a n n e r s ，a n dt h e nd a m a g eb o t hs i d e s i n t e r e s t ss t e pb ys t e p n o w ， t h e r ea u r e m a n y c o n s u m e r sw i t hd i f ! f e r e n t p u f c h a s i n g d e m a n d su n d e rt h e e n v i r o n m e n t0 fe l e c t r o n i cc o m m e r c e b u ta tb e f o r e ，t h ef e a t u r e0 fc o n s u m e r s d e m 柚d si st h a t i d e n t i c a la n dc l e a ls ot h ec o m m o ns e r v i c e0 fc h a n n e lc 锄n o ts a t i s f i e st h ec h a n g eo fm a r k e t e n v i r o 姗e n t a f t e rl o t so fr c s e a r c h0 ft h i ss t u d y i t sc l e a rt h a th o w t 0s e et h o s ec o n s u m e r 伊o u p sw i t hd i f 氏：r e n td e m a n dd i s c r e p a n c yi s t h ek e yt os o l v et h ep r o b l e m0 fd u a l - c h a n n e l c o n m c t 柚dc o o r d i n a t i n gt h er e l a t i o n s h i p sb e t 、) i ，e e nm a n u f a c t u r e r s 强dr e t a i l e r si nt h es 锄e s u p p l yc h a i ns y s t e m s o ，c o n s i d e r i n gt h a t 锄e x i s t i n gc o o r d i n a t i n gm e c h a n i s m a r ca l r e a d y m a t u r e ，a n dw h a t sm o r ei st h a tp r o p e rm e c h a n i s mn e e dt h ea s s i s t 觚t0 fp r o p e rc o n d i t i o n ，t h i s p a p e rh o l dt h a tm a s t e r i n gt h ec h a n g i n gc o n s u m e r s d e m a n d s a n dc h a n n e lp o w e ra st h e r e s e a r c he m p h a s i s s ot h i ss t u d yb e 百n sw i t ht h er e s e a r c ho fc o n n i c t sc a u s e ，f o 姗，p a t t e m ， c o n s e q u e n c ea n dt h o s ee x i s t i n gc o n f l i c tc o o r d i n a t i n gm e c h a n i s m s ，锄dt h e nm a i n l y 卸a l y z e s t h ee l e m e n t sw h a ti sd i s t u r b i n gc u s t o m e r s c h 锄n e lc h o i c c d e p e n d i n go nt h a t ，c s t a b l i s h i n g c o n s u m e rc h o i c ea b o u tc h a n n e lm o d c l ，r c s e a r c h i n gc u s t o m e r sd e m a n d s ，s e l e c t i n go p t i m a l 1 1 1 j 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h a n n e lm 卸a g e m e n tp l a nf i n a l l yf o rm a n u f 她t u r e ra n dr e t a i l e rw h o p o s s e s sd i 脏r e n tc h a n n e l p o w e r ，a l s oa c h i e v i n gt h eg o a l sf o rc o o r d i n a t i n gc h a i l n e lc o n f l i c t k e y w o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；c h a n n e lc o n f l i c t ；c o n s u m e r sd e m 柚d ；c h a i l n e ls e r v i c e l e v e l ；m a n a g e m e n t 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t 。i i i 第1 章引言1 1 1 研究背景、目的及意义。1 1 2 研究方法3 1 3 全文结构。4 第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突7 2 1 电子商务环境下双源渠道冲突的起因一7 2 1 1 消费者需求的变化9 2 1 2 渠道形式及功能的改变。1 0 2 1 3 制造商与分销商渠道角色的模糊1 2 2 2 电子商务环境下双源渠道冲突的形式1 3 2 2 1 制造商与分销商的企业间冲突1 3 2 2 2 制造商或分销商的企业内冲突1 4 2 3 电子商务环境下双源渠道冲突的类型1 5 2 3 1 渠道形式冲突。1 6 2 3 2 渠道功能冲突。1 7 2 4 电子商务环境下双源渠道冲突的后果1 8 第3 章现有的渠道冲突协调机制2 1 3 1 基于定价的渠道冲突协调机制。2 1 3 1 1 不同渠道统一定价2 2 3 1 2 不同定价差异服务2 2 3 2 基于产品的渠道冲突协调机制2 3 3 2 1 甄别产品属性2 4 3 2 2 明确产品定位。2 5 3 3 基于渠道分工的渠道冲突协调机制2 6 3 3 1 以网络促销提升品牌价值2 6 3 3 2 以物流协同实现渠道增值2 7 v 东北大学硕士学位论文 目录 3 4 与沟通和渠道权力有关的其它协调机制2 8 3 4 1 建立供应链自上而下的沟通机制2 8 3 4 2 避免双源渠道中的平行权力分布3 0 第4 章基于服务水平层面的消费者渠道选择模型研究3 3 4 1 相关理论基础和背景3 3 4 2 影响消费者渠道选择的因素分析3 4 4 2 1 产品的物流时间与消费者时间敏感系数3 6 4 2 2 产品的可获得性与消费者满足概率3 6 4 3 不同需求消费者的渠道选择3 7 4 3 1 情境1 ：直销渠道垄断市场4 0 4 3 2 情境2 ：双源渠道均分市场4 0 4 3 3 情境3 ：双源渠道争夺市场4 1 4 3 4 情境4 ：传统渠道垄断市场4 2 4 4 渠道权力归属对协调机制实施的影响。4 3 第5 章制造商主导的渠道协调策略4 5 5 1 问题描述4 5 5 1 1 纯粹电子商务模式。4 5 5 1 2 鼠标加水泥模式。4 6 5 2 模型构建4 7 5 2 1 策略1 ：剔除分销商4 8 5 2 2 策略2 ：引导分销商4 8 5 3 模型分析。4 9 5 4 管理建议和启示5 1 第6 章分销商主导的渠道协调策略5 5 6 1 问题描述5 5 6 1 1 品牌增值式的渠道模式5 5 6 1 2 服务增值式的渠道模式5 6 6 2 模型构建。5 7 6 2 1 策略1 ：领导制造商5 8 6 2 2 策略2 ：依靠制造商5 9 6 - 3 模型分析6 0 6 4 管理建议和启示6 2 第7 章结束语6 5 查! ! 查兰塑主兰堡垒查 里一查 _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ - _ _ - - _ _ _ _ _ i _ _ l _ - - _ - _ - - _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ - - _ _ - _ - _ _ - - _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ - - _ 一 7 1 主要研究结论6 5 7 2 研究不足与展望。6 5 参考文献6 7 致谢7 1 攻读硕士学位期间论文撰写情况7 3 j 东北大学硕士学位论文第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究背景、目的及意义 经典的市场理论认为，营销渠道不仅是一个复杂有序的经济体系，更是一个容易受 到外界行为影响的社会体系。而渠道恰好是一个由众多成员共同组成的整体，其中的渠 道成员作为利益个体，在合作的同时仍然是相互独立的，行为上的差异自然层出不穷【l j 。 因此，在具体行为的影响下，营销渠道中也就难免会出现各种各样、形式各异的冲突。 而不管对分销渠道如何进行规划控制和管理，冲突都是在所难免的。它是一种在当前市 场激烈竞争环境下的正常摩擦，并且随着技术发展和市场环境的变化逐步升级。s t e m 和g o 咖a n 【2 】从社会学角度对其进行的诠释表明了这一点：“在任意的社会体系中，当某 一个成员的行为妨碍其目的的实现或阻挠其有效行为模式的顺利进行，冲突的气氛便产 生了。因此，在任意给定的，包括分销渠道这样的行为系统中，一旦某个渠道成员意识 到另一个渠道成员正在阻挠或干预他实现自己的目标或相关的有效运作，从事某种以伤 害、威胁以及损害其利益为代价的活动时，渠道冲突就爆发了 。而在面对冲突时，无 论是制造商还是分销商都希望以整合渠道结构为手段来构建更加高效的渠道组合方式， 从而适应消费者的需求以及市场环境的变化，同时也是一种积极维护其它渠道成员合作 关系的手段。但在渠道变革的过程中，不同成员对于渠道展开的一系列整合活动始终难 以回避各自对追求更多市场份额的渴望，最终的目的还是单方面地扩大盈利，却忽略了 这种盈利模式是否以牺牲渠道伙伴的利益为代价，是否能够被渠道伙伴所接受并长期存 在。又由于缺乏一定的行为约束机制，盲目触动原有的分销渠道体系，势必将影响大多 数渠道成员的所得利益和分配方式，引发渠道由内向外延伸的冲突p j 。 互联网的广泛性、信息技术的速效性以及促进商业活动更加多元化的电子商务拉近 了全球市场的距离，从而共同营造了一个全新的营销环境。在帮助制造商无限接近消费 者的同时也最大限度地削减了中间渠道，得以实现了以最低的价格将产成品直接传递到 消费者手中。购物方式上的多元化也使消费者对产品本身、购物体验甚至一些附加服务 都有了更高的要求。因此从主观层面，企业渴望借助电子商务来压缩现有渠道，争取以 高效率、低成本的网络营销抢占市场，保持自身的核心竞争力。而在客观层面上，企业 也的确需要通过调整营销渠道结构来满足市场上日益增长的、差异化的消费需求。充分 的表面条件促成了一场以电子商务改造甚至取代传统分销渠道的变革，越来越多的企业 东北大学硕士学位论文第1 章引言 纷纷通过在线销售拓宽自身的营销渠道，试图摆脱原有渠道伙伴的牵制，这些行为上的 刺激引发了企业内部关于稀缺资源的争夺，更造成了供应链下游渠道成员的不满和抵 制，这就是电子商务环境下的渠道冲突。为此很多制造商只能对电子商务直销渠道浅尝 辄止，最终知难而退。在一项对5 0 家样本企业进行的最新调型4 】中，高达6 6 以上的 企业明确表示在其开展电子商务直销业务中或是企业e 化的进程中，渠道冲突问题是其 最大的担忧和困扰，而这种困扰的程度居然超过调查中排名第二高的因素达到3 倍之 多。早期的康柏公司( c o m p a q ) 并购案更是给电子商务直销渠道的发展前景蒙上了一 层阴影。 作为一种全新的商业模式，电子商务对于传统渠道的冲击程度不言而喻，由此产生 的渠道冲突对于企业的影响也是巨大的，而在通常情况下多被视为是消极的、有破坏作 用的【卯，这也是众多企业在面对冲突时总是极力选择回避的原因之一。诚然，的确不能 否认渠道冲突对原有渠道本身和众多成员造成了伤害，但仅以此为理由展开大量关于探 讨渠道冲突负面影响及其协调和管理等问题的研究，往往会在忽略了渠道冲突的积极意 义同时，给企业一种模糊和不准确的暗示：电子商务是渠道冲突的直接诱因，而渠道冲 突终将威胁到企业的生存。然而事实上恰恰相反，它的积极作用不仅存在，更是在很大 程度上帮助企业提高了效率，实现了盈利。p o n d y ，b r o 、v n 和d a y 【6 1 把使所有渠道成员 长期受益的冲突定义为对渠道有促进作用的渠道冲突。近来的一项研究【7 】也证实了：一 定程度上的冲突能让企业员工和渠道成员保持积极的工作态度和持续的创新能力。相反 缺少了冲突，虽然渠道的外在表现依旧稳定，但整个企业发展却停滞不前了，而在其它 竞争对手不断成长的环境下，这同样威胁到企业的生存。所以，应该正确看待渠道冲突 给企业带来的不同变化【引。在现今的竞争体制和复杂环境下，冲突已经不可避免，所谓 积极或是消极的影响都不是绝对的，对其研究的重心应当转移到如何将其控制在一个可 接受的、持续良性发展的合理框架之内。换言之，如果对双源渠道进行有效地管理，冲 突也有可能发挥积极的作用，反之，对渠道冲突问题处理不当，必然阻碍渠道发展，产 生消极的后果。 关于渠道冲突的协调和管理，众多国内外的学者进行了广泛的研究和论证，提出了 各自的协调和管理方法。a n d e r s o nw r o n z e l 和b u c l 【l i n 【9 l 认为：争夺渠道权力可以引起渠 道冲突，同样能够控制电子商务环境下的渠道冲突。b f e n td r i v e r 和z a c he v a n s l 3 】则根据 渠道权力的大小和渠道增值是否明显提出渠道决策矩阵以供企业缓解冲突。w r c b b 和 l a m b c l l o l 表示：产品的生命周期与渠道冲突的程度之间有着某种联系，冲突能够促进渠 2 - 东北大学硕士学位论文 第l 章引言 道的发展，并且这一表现在产品生命周期的初级阶段更为明显。另外，加强渠道成员间 的信息交互，建立共同的利益目标也有利于降低渠道冲突带来的不利影响【引。c h e n ，l ( a y a 和o z e r l l l l 更是根据消费者对渠道的选择建立了模型，分析不同情境的局中人选择不同 渠道策略所赢得的利益情况。类似的，叶彩鸿，董新平【1 2 1 也建立了制造商和分销商各自 的盈利模型，从动态博弈的角度寻找不同渠道组合方式，创造共赢的渠道合作关系。 由上述分析和讨论中发现，解决渠道冲突问题，进而协调双源渠道的关键不是如何 消除冲突，更不是一味回避，而是需要通过运用合理的协调机制避免和化解冲突带来的 负面影响，更多地发挥其积极作用，将冲突转化成为电子商务环境下能够为渠道转型服 务的动力。在大量相关研究资料和文献的启发下，本文认为现有的协调机制都相当成熟 并趋于饱和，研究中心也已经逐渐地由企业端延伸到了客户端。考虑到电子商务环境下 消费者需求变化的复杂性和对企业决策的重要影响，有必要充分予以重视，将其加入到 现有研究机制中来。基于此，本文的研究目的旨在明确： ( 1 ) 电子商务环境下的渠道冲突形成机理、具体表现形式、主要类型和后果。明 确现有渠道冲突协调机制的理论背景和现实意义，从中获得对后续相关研究有价值的启 示，尤其是现有研究中与消费者需求和渠道服务有关的内容。 ( 2 ) 针对目前的市场环境，通过分析影响消费者需求波动和渠道选择的主要因素， 提出依靠双源渠道服务水平调节来满足有不同需求偏好消费群体的协调机制，即考虑消 费群体需求差异的双源渠道协调机制研究，力求合理避免渠道之间的目标市场重叠，减 少冲突对渠道成员间合作关系的破坏作用。 ( 3 ) 建立消费者渠道选择模型。分析消费者如何根据制造商和分销商分别提供的 渠道服务水平进行各自的渠道选择，从而形成多个需求各异的消费群体。最终结合企业 自身渠道服务成本情况，制定不同情境下的最优渠道协调策略。并通过具体算例来比较 在不同策略的作用下，制造商，分销商以及整个供应链的收益变化情况，验证本文协调 机制研究的理论价值和现实意义。 1 2 研究方法 关于研究方法，不同学科和领域都有长期以来形成的一套传统研究方法。对于渠道 相关方面，以往的研究主要倾向于通过采集大量的数据进行分析、研究，最后得到结论 直接指导实践。但当触及类似于电子商务环境下的渠道冲突这样的新问题，有必要引入 多样化的方法来获得更多可供后续研究参考的结论【1 3 1 。并且大量多样化的研究方式也有 3 - 东北大学硕士学位论文第l 章引言 助于排除新问题在理论方面的障碍【1 4 1 。更重要的是j o h n s t o n ，k a c h 和l u i 【1 5 】的研究证 实，原有通过大量数据分析的研究方法已经明显不再适合用来探讨电子商务环境下的渠 道冲突问题。因此，本文力求从现实背景下存在的实际问题出发，客观、全面地揭示渠 道冲突的本质，争取在理论和实践两方面丰富冲突的协调手段，主要如下： ( 1 ) 通过文献分析和研究，了解、掌握国内外前沿的研究成果和最新的研究动态， 为本研究提供理论基础和参考依据。 ( 2 ) 运用定性和定量相结合的研究方法，分析电子商务环境下影响消费需求波动 的各种因素，从而衡量不同权力端的制造商、分销商通过渠道服务水平调节来满足消费 群体需求变化的各项渠道策略收益情况。 1 3 全文结构 关于双源渠道冲突的协调机制研究内容非常广泛，包括价格机制、产品机制、渠道 机制等等。尤其经过多次调查验证【1 7 ，商品的零售价格是影响消费者购买的最主要因素。 因此关于制造商与分销商对商品零售价格和批发价格之间的博弈策略研究层出不穷。但 事实上，越来越多的企业已经认识到失当的定价策略对渠道的严重影响，鉴于价格对供 需双方具有相当高的敏感度，多数企业都会慎重选择定价策略。因此，在本文研究中默 认双源渠道中所有研究对象的产品都实行统一定价，而将重点集中在如何通过调节双源 渠道服务水平来实现对渠道冲突的有效管理。为突出核心内容，保证研究的逻辑性和完 整性，具体分为七章。 第一章为引言部分。主要阐述本文的研究背景，包括目的和意义，以及研究的主要 方法与研究结构。 第二章是关于电子商务环境下的渠道冲突相关理论概述。根据本文研究需要，主要 涉及了当前的渠道冲突相关内容。包括冲突的起因、形式、类型和后果，通过比较传统 分销渠道和电子商务直销渠道在功能方面的差别，分析网络时代下消费环境的变化，揭 示了渠道冲突产生的必然性。同时从阐述冲突带来的正面与负面影响方面入手，提示管 理者制定和实施良好的协调机制是解决渠道冲突的关键手段。 第三章介绍了现有的几种主要渠道冲突协调机制。包括价格机制、产品机制、渠道 机制以及与沟通和渠道权力有关的其它机制。其中细致分析了每种协调机制的相关理论 基础和具体应用案例，在此基础上明确了现有冲突协调机制存在的共同点是始终围绕着 将满足消费者需求与目标市场定位相结合，从而给了本研究极大的启发。 4 东北大学硕士学位论文第l 章引言 第四章分析了受信息技术发展影响的消费者需求变化，集中研究了在新市场环境中 影响消费者购物渠道选择的各种因素。包括低廉的价格、对品牌的需求、对购物时间的 要求、舒适的购物环境、详细的导购介绍等诸多方面，可以总结为价格和服务因素。但 鉴于价格因素过于敏感且相关研究也较为成熟，本文将重点集中于依靠渠道服务水平的 控制和调节来满足存在需求差异的消费群体，从而达到协调双源渠道的目的。通过分析 制造商和分销商在提供不同服务水平下各自和整体收益情况，制定合理的渠道策略。 第五章以一个拥有传统分销渠道的制造商为背景，在掌握适当渠道权力时针对消费 群体的需求差异选择是否建立电子商务直销渠道，并且如何通过控制和调节渠道服务水 平来满足双源渠道内不同偏好的消费者需求，实现自身与分销商的双赢。本研究中制造 商的渠道服务水平主要以产品的物流时间来衡量。 第六章以一个拥有传统分销渠道的分销商为背景，在掌握适当渠道权力时针对消费 群体的需求差异选择是否允许制造商建立电子商务直销渠道，或者如何借助制造商的直 销渠道，从而通过控制和调节渠道服务水平来满足双源渠道内不同偏好的消费者需求， 实现自身与制造商的双赢。本研究中分销商的渠道服务水平主要以产品的可获得性来衡 量，同时也可以用消费者满足概率来表示。 第七章为结束语。对全文进行了总结，并展望进一步研究的方向。 5 东北大学硕士学位论文 第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突 第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突 2 1 电子商务环境下双源渠道冲突的起因 日趋激烈的全球市场竞争环境给企业生存、发展带来了巨大的压力，以往单纯的产 品差异化策略和简单的价格战已经难以再给企业带来任何可靠的竞争优势。今天，无论 是产品的技术创新、设计创新，还是质量、品牌，任何形式的产品差异化都很容易在短 期内被竞争对手模仿，甚至超越。同样的，低价也只是相对概念，从来没有最低价，永 远存在竞争对手绞尽脑汁压缩成本来与之竞价。因此，企业要寻求和建立可持续的竞争 优势，比较理想的方法就是从调整、优化渠道结构入手，因为这是很难在较短时间内能 够被竞争者模仿的，而且即便模仿，由于企业个体差异等多方面因素的限制，也难以保 证达到同样的效果。电子商务的出现就恰好为处于困境中的企业提供了这样一个机会。 渠道结构调整是一个持续漫长的过程，需要长期的资金注入、技术方面的投资支持。 更为重要的是由于渠道成员分别扮演着不同的渠道角色，往往有着不同的利益目标，在 缺少有效沟通的情况下，对于整个渠道目标的认识也存在分歧，彼此都容易误解对方在 损害其利益。正如电子商务直销渠道的引入，出于其自身的特点和发展需要，除了将制 造商直接推上销售前台，还形成和培养了不同类型的网络中间商，势必对传统渠道造成 冲击。而关于它的加入能否真正地使整合后的渠道变得更加高效，为企业带来可持续的 竞争优势，渠道成员的意见又显得不够统一，自然发生冲突。如图2 1 ： 图2 1 渠道冲突不恿图 f i g 2 1c h a no fc h a n n e lc o n n i c t 康柏公司( c o m p a q ) 曾经是世界上最大的p c 机制造厂商，在美国拥有近1 1 0 0 0 个经销商，其中的2 0 0 0 多家是为中小企业提供服务的专门店。正是通过多级代理和分 销商构建严密的销售网络，康柏将p c 机及其配件和服务送达最终用户手中。康柏将自 身利益与渠道商捆绑在一起，紧密协作为双方带来了巨大的收益。就在此时，还是在业 7 东北大学硕士学位论文第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突 界默默无闻的戴尔公司( d e l l ) 采取了革命性的在线直销战略并获得了巨大的成功，年 利润增长率达到了5 0 以上。所以在1 9 9 8 年1 1 月，当时几乎垄断全美p c 机市场的康 柏为了摆脱戴尔的追赶，决定全力投入在线直销业务。然而在没有征得所属分销商的理 解和同意情况下，康柏单方面地开展网络营销这一举动立刻招致分销商的一致反对和强 烈抵制。分销商感到自身的利益被侵害，纷纷停止销售康柏的产品，从而造成双方的隔 阂和摩擦不断升级。亲密的合作关系急剧恶化，罅隙和猜疑也不断滋长，分销商坚决抵 制的态度和行为最终导致了康柏电子商务计划的搁置。而后，尽管公司表示妥协并与分 销商达成表面和解，但已经无法弥补其与原有渠道伙伴间破裂的合作关系。在经过一系 列冲突后，康柏的业绩直线滑落，在让出行业领导位置之后最终被惠普( h p ) 并购。 而在停止销售康柏产品期间，分销商显然也不可避免地蒙受了相当程度上的损失。因而 不难发现，网络直销渠道与传统分销渠道的冲突以及对其处理不当引发的一系列连锁反 应，对于所有渠道成员都是一种巨大的冲击。因此，深入开展对渠道冲突及其协调机制 的研究更加具有积极的现实意义。 需要澄清的是，电子商务的发展不是渠道冲突问题的直接诱因。早在电子商务出现 之前，渠道冲突问题已经存在了多年。分销作为营销职能的重要构成因素之一，负责将 制造商生产的产品或服务销售给众多有需求并且有能力购买的消费者。因此，科学、有 效的分销职能被认为能够提高市场营销的效率。通过把生产与消费密切联系起来，分销 职能首先可以用于消除生产和消费之间在商品品种和数量上存在的矛盾，以至于在商品 尚未生产出来就锁定了其合适的消费群体以及销售形式。另外，在生产了正确的产品之 后，能够在消费者需要的时间、地点以合适的方式销售给消费者，从而达到消除生产地 点、生产时间甚至销售方式对消费者需求满足差异的目的。为了实现这样的职能和目标， 市场营销活动必须依赖于健全、畅通的分销渠道。然而，在目前竞争激烈的市场中，技 术与产品差异正在不断缩小，渠道已经逐渐成为新的竞争焦点。同时由于各个分销商、 各级代理商甚至零售商与企业本身利益的分歧，直接影响了产品的价格、利润和品牌， 从而造成渠道混乱、竞争无序和渠道商竞相压价，使企业蒙受巨大损失。因此，可以明 确一点，即是渠道冲突问题并不是电子商务出现之后才显现的，也更不是由电子商务引 发的，而是市场进步和渠道发展、整合过程中伴随的必然现象。 电子商务的出现不是渠道冲突爆发的根本原因，却是间接导致了渠道冲突背景的复 杂化。营销学先驱科特勒认为渠道冲突是渠道成员之间在目标和职责方面，如谁应该干 什么以及该得多少报酬的争执。分销渠道是不同个体为了共同利益而联合在一起形成 8 东北大学硕士学位论文 第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突 的，其中每个渠道成员都在该渠道中扮演一个角色，并且据此发挥一种或多种作用。然 而尽管从理论上来讲，单个渠道成员的成功取决于整个渠道的运作情况，但经济学的经 典假设承认人都是自私的。所以，单个成员很少，也不大可能从整体上去考虑，他们通 常更关心自身的短期利益，而其对目标的认识又总会与整个渠道和其他成员产生分歧， 渠道成员间的冲突就在所难免了。可以说，渠道冲突是由多种表面因素造成的，但归根 结底还是利益的冲突。电子商务的出现，只是改变了企业的营销环境和经营方式，丰富 了各种影响渠道行为的因素，无形中使得渠道冲突的成因更加多样化。 2 1 1 消费者需求的变化 随着互联网技术的迅速发展和对其应用的持续普及，消费者的购买习惯和偏好发生 了很大的转变，市场环境也随之变化并衍生了一系列的反应，这一切使得急于寻找和建 立可持续竞争优势的企业必须进行渠道结构调整。以电子商务直销渠道为代表的一系列 新型渠道的出现满足了市场需求也为企业提供了渠道改造的机会，传统渠道的结构模式 就此受到了冲击，多源的渠道形式和相应技术已经初步形成并日益成熟。 首先，消费者需求自主性和个性化特点增强。信息技术的高速发展赋予了现代消费 者前所未有的信息捕捉能力和渠道选择权力，他们随时可以通过各种途径了解、掌握商 品的相关信息从而进行比较分析，理性选择以何种渠道购买所需产品。同时，如今的消 费者已经不能轻易地被潮流带动，而是逐渐朝着更加个性化和理性化的方向发展，存在 着一定数量的消费者更加倾向于直接参与产品的设计，提出具体建议，而不在乎通过何 种渠道购买以及支付由此产生额外的费用。例如在戴尔的网站上，消费者乐此不疲地设 计着属于自己的个性化电脑，从配置到外观，都将产品和服务的生产链终端传递到了消 费者手中。因此，电子商务环境下的消费者需求很难被赋予某一具体特征从而来确定其 消费行为。 其次，消费者对购物过程中的便利性和整体满足感要求提高。网络缩小了世界，消 除了消费者与购物前台的时空距离。而无论这个前台属于制造商还是分销商，消费者考 虑的永远是商品的性价比，而且要求购物过程方便、快捷，从而节省时间。同时，随着 生活节奏加快和互联网的普及，现代人的生活方式中网络元素在逐渐增多，不管是受主 观意愿支配还是客观条件限制，消费者的购物过程已经不再是简单的购买行为，而是增 加了更多享受和娱乐的成分，因此对时间的要求也更为苛刻。当今发达的物流条件配合 成熟的管理技术加快了商品的物流速度，对购物过程有不同需求的消费者不仅可以通过 9 东北大学硕士学位论文第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突 网络广泛地了解产品的性能和价格信息，更能够自主选择对其最为便利的购物方式。 最后，消费者对单一品牌和企业的忠诚度在不断下降，背离的风险随之增加。通过 互联网，消费者可以轻而易举地了解到关于产品、服务和相关厂商的全面信息，从而在 购物中拥有更多的选择权力，造成越来越多的企业一夜之间就丧失了长期以来建立起来 的品牌忠诚。另一方面，由于互联网市场壁垒相对较低，信息传递与传统渠道相比有大 幅度的提升，价格竞争激烈的同时产品趋于同质化，作为传统分销渠道中的企业主要利 润回报所依赖的品牌价值，在网络时代中已经逐渐丧失殆尽，消费者品牌忠诚度最终将 不复存在。 2 1 2 渠道形式及功能的改变 营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，可以理 解为，所谓渠道就是产品从制造商手中经中间商，最后传递给消费者的整个过程。所有 的渠道系统都要具有三个基本的功能：物流、资金流和信息流【1 6 l 。拓展开来，也就是要 相应承载着商品的存储、配送运输、信息采集与传播、服务、以及承担风险的功能。因 此，在渠道成员中，无论是供应链上游的制造商，还是下游的渠道中间商，都希望现有 的渠道能够完全履行渠道功能，并且高效。电子商务作为一种新型渠道，与传统渠道一 样都有各自的功能，而通过表2 1 的对比，不难发现相对于传统渠道，电子渠道在功能 上具有不同的效率和效果。 表2 1 电子商务渠道和传统渠道功能的对比 1 a b l e 2 1f u n c t i o nc o m p a r i s 嘶0 fe c 柚dt r a d i t i o n a lc h 锄e l 渠道功能电了商务渠道传统渠道 利用互联网，企业可以更快更多的获得信息，由下游的渠道伙伴提供产品的销售和使用 信息采集但关于信息有效性的甄别需要一定的时间和技等反馈信息 术。 促销网络传播的广泛性使得网络促销的手段多种多产品的促销费用通常很昂贵，而且不能保 样，物美价廉。证收到相对理想的效果 交易资金流在线完成，产品交付需要网下完成。整个交易过程由分销商负责在网下实现。 储存和运输虚拟的网络不具有产品储存和运输的功能，要无论是制造商还是中间商，都具有可靠的 依赖传统渠道。产品仓储和运输能力。 传统分销渠道是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的。而电子商务渠道则是 由以数据库营销为特征的在线购物网站组成的。它的销售空间随着网络体系的延伸而扩 展，没有任何地理障碍和时间限制。因此，电子商务降低了诸如场地物理成本、营运成 本、行销成本等一系列企业商务活动的交易成本。这种有别于传统分销模式的网络营销 1 0 东北大学硕士学位论文第2 章电子商务环境下的双源渠道冲突 具有相当的优势。同时，网络的互动功能也为企业提高整体运营效率打下了基础。基于 互联网的电子商务不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件和单证可以直接通过填 写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证即可完成，而且通过互联网来获取信息，与客 户进行数据交换这种突破时空限制的交易方式