广告文案写作概述 (2).ppt

广告文案与策划,主讲：王峡,广告文案策划是广告行业中衍生出来的职业，随着广告行业的发展，成为了近年的热门行业，广告文案策划和文案策划应用是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是广告文案策划就产生了。,标题：别被束搏住客户：框威帆布鞋,标题：气球文案:schick女用除毛器,女士们看了还不心动？这么干净的效果啊,标题：手客户：手霜文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧,标题：消瘦女孩客户：pepsi文案：喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖,标题：牙齿客户：全国控烟活动文案：想通过吸烟让自己变酷，换来的确是满嘴的黄牙！,第一章广告文案写作概论,一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。,第一节：概述,二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。,在广告公司内部，广告文案写作人员一般属于创意部门。创意部门的人员：创意指导、艺术指导、文案撰稿人,“定向说明会”召集者：广告主、广告公司市场营销或客户部的人员。介绍内容：产品或服务的特点、广告的目标对象、市场竞争环境、广告的规模、准备使用的媒体、需要提交的材料以及展示提案的时间。以前做过的广告“说什么”、“怎么说”,（一）古代广告文案的演变广告文案有着几千年的历史，其发展大致经历了口头广告、实物广告、标记广告、印刷广告等阶段。15世纪之前，古代广告时期，广告大都以口头叫卖、吟唱，实物标记等形式出现，广告文体的发展处于胚胎阶段。公元前1000年古埃及（最古老的有文字可查考的广告文案）,三、广告文案的历史演变,1、口头广告我国：叫卖广告是最原始、最简单的广告形式屈原天问宋朝为了两谋晶莹，为了两颊绯红为了人老珠不黄，也为了合理的价钱国外：古埃及古希腊雅典四行诗形式的化妆品叫卖诗：每一个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品,2、实物广告诗经.氓氓之嗤嗤，抱布贸丝，非来贸丝，来即我谋。音响广告：西周卖糖食的小贩吹箫招徕顾客；北宋卖茶水的“响盏”布贩子“拨浪鼓”卖油翁“油梆子”剃头匠“响头叉”卖闺房杂货“唤娇娘”,3、标记广告幌子、望子战国末年，韩非子外储说右上，有关我国酒家和酒旗的最早记录。“为酒甚美，悬帜甚高”宋朝清明上河图水浒,清明上河图（北宋）,(二)近代广告文案的演变广告文案的真正发展开始于印刷广告的出现。北宋“济南刘家功夫针铺”(最早的印刷广告文案）,济南刘家功夫针铺,白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉大家要认准商标。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。,(三)现代广告文案的演变1、1898年鲁易斯（美）AIDA法则广告文案应勾起人们的购买欲望:引起注意Attention-产生兴趣Interest培养欲望Desire促成行动Action2、5I法则Idea(设想)、Impact（冲击力）、Interest（兴趣）、Information（信息）、Impulsion（冲动）3、4F法则Fresh(新鲜)、Fun（有趣）、Faith（忠诚）、Free（自由）。,4、FrankEnger美著名的广告撰稿家，创立文案的九点法则：（1）写好标题使读者产生欲望并引起注意（2）有一个启发性的开头（3）清楚地描述商品（4）介绍使用商品的成功事例（5）介绍主顾的赞许（包括表扬和满意）（6）列举商品的特点（7）说明商品对购买者的价值（8）设计一个结尾使读者希望即行购买（9）重复标题的意思,四、现代广告文案的构成口号、标题、正文、随文雀巢咖啡：味道好极了,这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。,MM巧克力：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,50年代初美国人罗瑟里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。,第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点效益性,岳阳楼记,广告不同于文学创作,至若春和景明，波澜不惊，上下天光，一碧万顷（qng），沙鸥翔集，锦鳞游泳；嗟（ji）夫！予尝求古仁人之心，或异二者之为，何哉？不以物喜，不以己悲；居庙堂之高则忧其民，处江湖之远则忧其君。是进亦忧，退亦忧。然则何时而乐耶（y）？其必曰“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”乎。岳阳楼系国家重点文物保护单位,是岳阳楼洞庭湖国家级重点风景名胜区的重要组成部分，于2001年荣膺首批国家AAAA级旅游景点，2005年被评为湖南省十大文化遗产。岳阳楼景区不仅以纯.,塔希堤岛旅游广告对不起没有麦当劳,塔希堤岛的妇女高更(1895)1891年作者只身来到南太平洋的塔希堤岛去领略岛上那种远离城市喧嚣的独特风情。1895年作者返回巴黎后创作了此画。,广告文案不同于新闻写作A:新闻：客观、公正广告：功利性B:新闻：告知广告：说服C:新闻:受众“欲知”、“应知”、“未知”的事实。广告：自己企业、产品或服务有利的事实。,新闻式广告标题的案例（美国大陆航空公司）,广告标题：发现藏在海里的二分之一个世界广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界广告主：美国大陆航空公司广告公司：华商广告股份有限公司,新闻式广告标题的案例（美国大陆航空公司）,二、广告文案写作的地位和作用形成动机与欲望，建立信任感。广告语成为流行语，影响人们的生活方式，甚至带动社会文化的变迁。,山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏文案分析:这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。,第三节广告文案写作的相关学科一、心理学知识,印象中爸爸的车子很多大概七八十部吧我爸爸没什么钱他常说-买不起真车只好买假的我这辈子只能玩这种车喽,经过多年努力我告诉老爸从今天起我们玩真的爸爸看到车后还是一样东摸摸、西摸摸他居然对我说我这辈子只能玩假的你却买真的,爸你养我这么多年不是假的我一直想给你最真的,广告语：中华汽车真情上路,中华汽车CF中华汽车电视广告文案（台湾经典个案）,二、社会学知识,社会分层独领风潮精英本色-奔驰新款C级轿车金利来领带，男人的世界。,万科花园平面广告,引题：万科城市花园告诉您-正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择(万科城市花园),万科花园平面广告,引题：万科城市花园提醒投资者-正题：煮熟的鸡蛋不怕摔,三、营销学知识,红星美凯龙我会等你篇,四、文学知识,NIKE运动鞋标题：三围只是买衣服时的尺寸罢了正文标准三围是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了,NIKE运动鞋标题:女人为了男人穿鞋男人教女人走路正文为了用更婀娜多姿讨好他你穿上了高跟鞋你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走慢慢慢慢慢慢地走走成了习惯、走成了行为、走成了思想走不出他的目光围栏因为在你穿上高跟鞋的时候就收起了双脚走路成了一件陌生的事所以，走不出路来的女人只好安分守己地等着男人教女人走路,NIKE运动鞋标题：男人决定女人的曲线正文你有没有发现当男人对你的身体说话时你也不经意地开始用身体回答甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答用男人喜欢的数字所以你开始忙着装潢你的身体直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着而男人也很合作地用视线封你为王为了独享臣民的目光你执着于那三个数字于是，你有了一个合成的身体瞧！女人就是这样失去了自己的身体因为女人让男人决定女人的曲线,NIKE运动鞋标题：你决定自己穿什么正文找出你的双脚穿上它们跑跑看、跳一跳用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能阻止你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么！,黑人牙膏平面广告,黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉,五、新闻学知识六、传播学知识,转移法证词法平民百姓法洗牌作弊法“乐队花车”,戴比尔斯钻石,广告口号：钻石恒久远，一颗永留传,转移法,蒙牛集团董事长牛根生,2003蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。,户外站牌广告,公交广告,终端卖场广告,证词法,证词法,新浪娱乐讯张艺谋新片山楂树之恋9月15日起全国公映，新浪影视点评团9月16日第一次为影片打分。截至9月16日18时，共有110名点评团成员为影片打出82.0的平均分，其中最高分100分，最低分60分。山楂树之恋根据同名畅销小说改编，讲述一个发生在文革期间的纯情浪漫故事。影片由张艺谋执导，新人窦骁、周冬雨主演，奚美娟、李雪健、吕丽萍、孙海英、萨日娜等知名演员联袂出演。,娃哈哈的啤儿茶爽,“上课还喝酒？”“你out了！”“开车还喝啤酒？”“你out了！”,一、广告文案概述,广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它一般由标题、标语和广告正文等要素组成。,任何一则广告，都要运用语言和文字来表现广告的主题和创意。虽然，在广告的创作过程中，广告计划的拟定、媒介的选择，产品与市场的调查分析，均为广告的重要工作，但如果没有文字或语言，就无从发挥广告的信息桥梁作用。,从我国广告发展的历史来看，古代的广告在相当长的历史时期都是以文字作为主要的表现手段。随着科技的进步和发展，广告的表现手段才逐渐复杂化、多样化起来。这些表现要素除了文字外，还包括色彩、绘画、图形、装饰等。目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视、网络等广告媒介，文字、声音、和图形成了广告的主要表现因素。报刊广告文图相，广播广告声情并茂，电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图形，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。,二、广告文案的结构,从广告写作上看，一般的广告文案结构中都具有一些共同的成份，这些成份包括标题、正文和口号等三部分。由于不同的广告媒介及市场营销策略的需要，在广告写作中这三部分并不是面面俱到，有的广告不出现标题，有的只有标题没有正文，许多广告没有诱人的口号，或者广告口号或正文与标题合二为一。,1、标题,广告标题往往放在广告之首，其作用主要是概括和提示广告的内容，帮助消费者掌握广告的中心思想，既起到提示广告主题的作用，又起到引起消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。其主要功能在于吸引消费者。,在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。,A：文词简洁B：具有独创性C：对目标对象产生刺激性，并能接受D：合适于所推销的商品,广告标题写作应注意：,(1)标题的类型,利益式新闻式启发式疑问式命令式,A、吸引消费者的兴趣B、提供最新的信息（新闻）C、引起消费者的好奇D、暗示一条方便快捷之路E、可信,(2)成功广告标题的五条规则,(3)撰写广告标题的十三条经验,1撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品,2不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。,3不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）,5避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）,2、正文,广告正文是广告文案的主体部分，对商品和劳务信息的具体介绍，主要应在广告正文中完成。,作用广告正文的作用在于说明消费者。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。不是泛泛地谈优点，特别是遇有同类商品并存，而且有竞争趋势时，则更要阐述本商品的过人之处，增进人们的信任。,3、口号,广告口号（或标语）是文案的重要组成部分，是企业反复使用的特定宣传语句，又是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或者主是的短句。,例：A:雀巢咖啡：“味道好极了”,这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。,B:德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受”,之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。,C:戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”,事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。,D:农夫山泉：“农夫山泉有点甜”,一句广告语打响一个品牌用在农夫