（企业管理专业论文）网络品牌生命周期研究.pdf

山东大学硕士学位论文 曼曼曼曼曼葛曼葛i l lli l l _ l , l 鼍曼皇曼鼍曼皇曼皇曼皇曼罾曼曼曼鼍皇量曼曼皇詈曼 中文摘要 随着经济全球化的到来，品牌已成为现代市场竞争的制胜法宝，尤其是进入 2 1 世纪，随着网络技术的发展和应用，改变了大众对于信息的分配和接受方式， 改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，截至2 0 0 8 年6 月底，中国网 民数量达到2 5 3 亿，网民规模跃居世界第一位，面对如此巨大的市场，网络品牌 也像雨后春笋般迅速崛起。在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后是网 络品牌短命的现实。目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2 年而已，而在中 国，网络公司的平均寿命甚至还不到2 年。现有品牌研究大多数是基于传统品牌 的研究，近年来虽也发表了一些对网络品牌的研究，但是，专门就网络品牌生命 周期的研究却并未涉足，本文针对这种情况，就网络品牌的生命周期进行研究， 填补了理论上的空缺，并对实践提供指导。 网络品牌扇型生命周期打破了传统的s 型品牌理论认为网络品牌寿命是有 限的，网络品牌走向衰退并最终走向消亡是品牌发展的必然趋势的观点，网络企 业品牌通过实施再定位和二次品牌化战略等措施，使网络品牌成熟期得以无限延 长，甚至可以使网络品牌由成熟期转入另一个成长期，从而历久不衰，进入扇形 生命周期。 本文通过系统分析、文献研究和对比分析等方法来总结网络品牌生命周期的 相关内容，并分析网络品牌生命周期的影响因素，运用b a s s 模型、品牌生存模 型、品牌扇型生命周期理论、品牌接触点理论以及顾客价值理论并在分析网络品 牌生命周期模型设计的现实依据的基础上，依据构建原则和构建思路，提出了网 络品牌扇形生命周期模型的逻辑架构，并初步设计了网络品牌扇形生命周期的实 施模型。 本文针对网络品牌“短命”的现状，通过文献综述来分析网络品牌生命周期 的内涵和类型，并总结网络品牌生命周期的影响因素，分析模型构建的理论依据 和现实依据，依据构建原则和构建思路，提出网络品牌牛命周期的逻辑模型和实 施模型，并提出网络品牌生命周期各个阶段应该采取的策略，为网络品牌跳出传 统的s 型牛命周期，进入网络品牌的扇形生命周期提供指导。 关键词：网络品牌；品牌生命周期；扇形生命周期 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，b r a n dh a sb e e nt h et a l i s m a no fs u c c e s s i nm o d e mm a r k e t c o m p e t i t i o n p a r t i c u l a r l ye n t e r i n gt h e21s tc e n t u r y , w i t ht h e d e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o n so fn e t w o r kt e c h n o l o g y , p e o p l eh a sc h a n g e dt h ew a yo f i n f o r m a t i o nd i s t r i b u t i o na n da c c e p t a n c e ，a n da l s oc h a n g e dt h ee n v i r o n m e n tp e o p l e l i v e ，w o r k ，a u d ya n dc o o p e r a t e i nt h ee n do fj u n e2 0 0 8 ，t h en u m b e ro fc h i n e s e n e t i z e n sr e a c h e d2 5 3m i l l i o n ，r a n k i n gf i r s ti nt h ew o r l d f a c i n gt h ee n o r m o u sm a r k e t , t h eo n l i n eb r a n dd e v e l o p e dl i k et h er a p i dr i s eo fm u s h r o o m e d b e h i n dt h ep r o s p e r i t y v i s i o no fo n l i n eb r a n db e c a u s eo ft h en e t w o r kr a p i dd e v e l o p m e n t ，w h a tw es e ei st h e o n l i n eb r a n ds h o r t l i v e dr e a l i t y t h ec u r r e n ta v e r a g e a g eo fn e t w o r kc o m p a n i e si so n l y 2y e a r so l d ，w h i l ei nc h i n al e s st h a n2y e a r s f a c i n gt h ec o m p l e xa n dc h a n g i n g n e t w o r ke n v i r o n m e n t ，r e s e a r c h i n go nl i f e c y c l eo fo n l i n eb r a n di st h er e q u i r e m e n t so f t h ec u r r e n tt i m e s t h em o d e lo ff a n - s h a p e db r a n dl i f e c y c l eb r e a kt h ep o i n tw h i c ht r a d i t i o n a l s - b r a n dl i f ec y c l et h e o r y s u g g e s t e db r a n dl i f e i sl i m i t e d ，b r a n d sm o v et o w a r d s r e c e s s i o na n de v e nd e m i s ea n dt h i si st h ei n e v i t a b l et r e n do fb r a n dd e v e l o p m e n t t h r o u g ht h em e a s u r e ss u c ha sr e - p o s i t i o n i n ga n ds e c o n d a r yb r a n d i n gs t r a t e g i e s , n e t w o r kc o m p a n i e sm a k et h em a t u r ep e r i o du n l i m i t e de x t e n s i o n ，e v e ni n t oa n o t h e r g r o w t hs t a g e ，s ol o n g - s t a n d i n gp o p u l a r i t y , a tl a s ti n t o 胁s h a p e db r a n dl i f ec y c l e t h i sp a p e ra n a l y z e st h eo n l i n eb r a n dd e v e l o p m e n ts t a t u sq u oa sw e l la st h ef a c t o r s a f f e c t i n go n l i n eb r a n dl i f e c y c l e b a s e do nt h eb a s sm o d e l ，t h es u r v i v a lm o d e lo f b r a n d ，b r a n df a nl i f ec y c l et h e o r y , b r a n dp o i n to fc o n t a c tt h e o r y , c u s t o m e rv a l u e t h e o r ya n da n a l y s i so fg i s tf o rd e s i g n i n go n l i n eb r a n dl i f e - c y c l e ，t h ep a p e rb r i n g s f o r w a r dl o g i ca r c h i t e c t u r ef o rt h em o d e lo fo n l i n eb r a n df a n s h a p e dl i f e c y c l ea n d p r e l i m i n a r yd e s i g n st h ei m p l e m e n t a t i o nm o d e lo fo n l i n eb r a n dl i f e c y c l e i nt h i sp a p e r , a g a i n s t “s h o r t l i v e d ”s t a t u so fo n l i n eb r a n d ，t h ea u t h o ra n a l y z et h e m e a n i n go fo n l i n eb r a n dl i f e - c y c l ea n dt h ea c t o r sa f f e c t i n go n l i n eb r a n dl i f e c y c l e ， a n da l s ob r i n gf o r w a r dt h e o r e t i c a lb a s i sa n d p r a c t i c a lb a s i sf o rm o d e lc o n s t r u c t i n g o n t h eb a s iso ft h ep r i n c i p l e sa n di d e a so fm o d e l ，t h ep a p e rb r i n g s f o r w a r dl o g i c 6 山东大学硕士学位论文 a r c h i t e c t u r ef o rt h em o d e lo fo n l i n eb r a n df a n s h a p e dl i f ec y c l ea n dp r e l i m i n a r y d e s i g n st h ei m p l e m e n t a t i o nm o d e lo fo n l i n eb r a n dl i f e - c y c l e i no r d e rt om a k et h e f a n s h a p e dl i f ec y c l eo fo n l i n eb r a n dc o m et r u e ，t h ep a p e r p o s e st h ed i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e si ni n t r o d u c t i o np e r i o d ，g r o w i n gp e r i o d ，w e l l k n o w np e r i o da n d t r a n s f e rp e r i o d k e y w o r d s ：o n l i n eb r a n d ；b r a n dl i f ec y c l e ；f a n s h a p e dl i f ec y c l e 7 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：邀盘蛊 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 糍：蚁新硌蜘社 山东大学硕士学位论文 | 曼曼曼皇量曼量詈曼曼舅量甍i ii i _ 毫曼蔓皇寡曼曼毫 第1 章绪论 从世界上第一个网络的建立阿帕网开始，网络技术便得到长足的发展， i n t e m e t 成为不可回避的商业命题。2 l 世纪的经济，必然是以计算机技术、互联 技术、网络技术等为代表的现代信息技术为依托，高效、快速、准确地建立商业 体系。目前，虚拟商店、企业电子商务的建立与实现是典型的证明。企业内部的 i n t r a n e t 、企业之间的e x t r a n e t 以及最开放的i n t e m e t 成为推动企业发展的网络平 台和技术平台，网络以其独特的优势吸引着商家对它的青睐。 从1 9 9 5 年5 月国内第一家互联网公司赢海威成立到今天，中国互联网已经 走过了十几年的道路。十几年前那些声威赫赫的互联网企业，现在大多都已经消 失在人们的视线里，新一代的网络贵族变成了网易、盛大、搜狐。网络变化如此 之快，这些新兴的网络贵族在下一个十年还能否延续今天的地位? 传统经济中像 宝洁这样的百年品牌在互联网上会不会出现? 二十一世纪，网络品牌的经营与传 统企业的品牌同时受到商家的关注，已经成为企业在“网络经济”时代的制胜 之宝。 一 但是，在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后是网络品牌短命的现 实。目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2 年而已。而在中国，网络公司的 平均寿命甚至还不到2 年。面对复杂多变的网络环境，如何在飞速发展的网络经 济时代延长网络品牌的寿命将是广大企业关注的重点。本文将通过分析网络品牌 短命的现实，找出影响网络品牌生命周期的因素，提出网络品牌在不同生命周期 的阶段应该采取的策略，使得网络品牌跳出传统的s 型生命周期，进入扇形生命 周期，实现永续发展。 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 随着全球经济一体化和因特网的发展，全球市场连成一片，全球企业界也已 经从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的 8 山东大学硕士学位论文 皇皇曼曼曼曼量量曼曼曼曼皇皇曼皇皇i i l l 鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇蔓舅鼍曼曼曼曼曼 新时代。管理学大师、经济学家彼得杜拉克将现代经济的发展历史分成了五个 阶段( 见表卜1 ) ： 表i i 现代经济的发展历程进程 时间成功的要素企业的竞争优势 自然资源 1 8 7 5 年前充足的自然资源知道如何开发自然资源 时代 工业生产充足的劳动力，先进的技拥有充足的劳动力，先进的 1 8 7 5 1 9 1 5 年 时代术，低成本的原材料技术，低成本的原材料 大众生产1 9 1 5 一一1 9 5 5 年媒体的广告，强大的广告， 时代低成本的促销公关和促销活动 具备信息技术的基础设施和 信息时代1 9 5 5 1 9 9 5 年生产和消费信息 相关数据的质量 信用网络 1 9 9 5 _ 一2 0 3 5 年信用网络的出现品牌 时代 按照杜拉克的理论，我们在1 9 9 5 年进入了现代经济历史的第五个时代，把这 个时代称为信用网络时代。在信用网络时代，品牌成为了企业最具有竞争力的一 个因素。英特尔原总裁安迪葛洛夫( a n d yg r o v e ) 曾说过：“互联网对企业来 说，如同哥伦布所发现的新大陆，充满了新奇、刺激及无限可能性。一圆国际互 联网的产生不仅意味着一种新兴媒介的出现，更标志着一个崭新时代的到来，它 引导人们走向数字化生活。互联网出现和广泛应用给人们的生活方式、态度和经 济的发展都等带来了不可预知的变化。它改变了人们传统的消费观念、支付方式 等，使人们拥有了更为多样的产品选择权、更为方便快捷的服务、在购买中更具 有主动性和个性化。当然，企业也从这一网络浪潮里感受到了无限的商机。 以互联网在中国的发展为例。互联网在中国高速的发展使中国成为世界上互 联网发展最快的几个国家之一。截至2 0 0 8 年底，中国网民规模达到2 9 8 亿人， 较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平的2 1 种。 【美】迈克尔穆思，道格米利森著，候佳奇派火炬品牌一网络经济时代的品牌铸造【m 】北京：机械工 业 h 版社，2 0 0 2 ：3 国余明阳，朱纪达，肖俊慈品牌传播学 m 】上海：上海交通大学出版社，2 0 0 5 ：2 4 9 却数据来源：h t t p ：w w w i n t c m e t w o r i d s t a t s c , o m ；对比的其他国家和地区互联网普及率为2 0 0 8 年6 月底数据 9 山东大学硕士学位论文 喜曼皇曼皇皇曼曼曼曼舅曼鲁曼曼曼曼皇曼曼曼量皇曼舅曼曼皇曼曼曼曼曼曼量曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼量量蔓皇量曼曼i i l l 曼曼曼量鼍曼曼皇皇鼍 继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及 再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。截至2 0 0 8 年底，中国的域名总量 达到1 6 ，8 2 6 ，1 9 8 个，较2 0 0 7 年增长4 1 ，2 0 0 1 年中国的国家顶级域c n 在中国 只有1 6 左右的份额，经过几年的发展，到2 0 0 8 年底c n 的市场份额已经达到 8 0 7 ，中国互联网的发展速度可见一斑。互联网在中国高速发展的背后，是众 多企业在互联网应用方面的深入，传统企业在网上建立自己面向终端消费者宣传 和销售渠道，网络电子商务企业在网上建立交易平台，众多门户网站致力于在网 络上向消费者提供最专业及时的信息。互联网的高速发展不仅催发了以互联网企 业为代表的新经济，而且也激发了传统企业潜在的营销能量。互联网的应用越来 越宽广，它是一种新的营销理念、新的销售渠道、新的信息交换方式，改变了企 业的竞争优势和运作方式、推动了企业迈向更高层次竞争迈进，把握不住互联网 的优势，就等于走向没落。互联网已经成为任何企业都无法忽视的一个新的领域， 企业纷纷投向这个能够创造新的竞争优势和改变企业命运的领域。 纽约时报公司主席、纽约时报发行人阿瑟苏兹伯格( a r t h u rs u l z b c r g e 0 曾 说：“如果你是一位已有1 5 0 年历史( 这可是目前许多网络公司平均寿命的7 5 倍) 的公司主席的话，你的眼光可能会比较长远 。言下之意，目前蓬勃发展的网络 公司的平均寿命只有2 年而已。而在中国，网络公司的平均寿命甚至还不到2 年。 在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后，我们看到的是网络品牌短命的 现实。除了缺乏合理的经营计划、对未来发展存在不切实际的预期之外，缺少建 设和维护网络品牌忠诚度的长远眼光，是导致网络品牌短命的重要原因。根据 2 0 0 1 年时代周刊的报道，虽然英国每年的网上交易总额已达1 8 0 0 0 亿欧元， 但大约2 3 的英国网络公司对顾客的喜好和行为一无所知。 面对复杂多变的网络环境，如何在飞速发展的网络经济时代获得成功，如何 在网络时代利用网络开展营销，帮助企业开拓市场，在网络时代建立起一面值得 信任的、长久的、被广泛认同的品牌，以获得长期健康稳定的竞争优势，这成为 了广大企业关注的重点。 1 1 2 研究意义 网络品牌生命周期研究是帮助网络企业找到影响网络品牌寿命的因素，提出 国朱沽拿什么拯救你，短命的网络品牌- 网络品牌忠诚度塑造初探【j 】新闻记者，2 0 0 7 年5 月 1 0 山东大学硕士学位论文 在网络品牌生命周期不同阶段的适宜策略，从短期来看，对提高网络品牌的收益、 保护网络品牌具有重要意义，从长期来看，对提升网络品牌的知名度、塑造网络 品牌的形象，从而增加网络品牌差别化竞争力具有重要意义。本文既有理论上的 创新意义，又有一定实践指导价值。 ( 1 ) 理论意义 将品牌生命周期理论用于网络品牌的塑造研究，丰富了网络品牌建设、塑 造方面的理论，并将扩展了品牌生命周期的理论研究。 网络品牌生命周期的研究，探索了网络品牌短命的现状，积极寻求解决的 方案，对于进一步探寻网络品牌的寿命研究提供了理论指导。 ( 2 ) 实践意义 为企业进行网络品牌建设提供理论指导。企业通过分析市场状况，了解自 己的网络品牌在市场上的生存状态，寻求合理的策略，培育网络品牌健康发展， 增强网络品牌生命力，延长品牌的生命，避免盲目操作，葬送品牌。 对于我国企业塑造国家化的网络晶牌提供了指导。拥有名牌的数量是一个 地区、国家经济发展综合竞争力的体现。在品牌竞争的时代，尤其是加入w t o 后 我国民族品牌面临着国际品牌的巨大挑战，因此，对于抓住互联网提供的机遇， 培育中国的国际网络名牌，增强中国的竞争实力，进行网络品牌的生命周期研究 具有重要的现实意义。 1 2 研究对象及目的 1 2 1 研究对象 本文在全球经济一体化，因特网迅速发展，社会进入了信用网络时期，由产 品竞争进入了品牌竞争的背景下，研究通过因特网产生的网络品牌生命周期各阶 段的状况。此处研究的网络品牌指的是必须以互联网为生存空间的网络品牌。主 要包括提供网上销售为主的网络零售商的品牌如a m a z o n a o m 亚马逊网上书店； 和提供网上信息服务为主的网络公司的品牌如s i n a c o m 新浪网站两种类型，不 包括传统品牌的网络化，也就是研究仅以互联网为生存空间的网络品牌。研究的 网络品牌生命周期是按照众多学者的共同分类方法，按照网络品牌的知名度，将 网络品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期和转移期，并分析各阶段的 山东大学硕士学位论文 】! 一 i i 曼曼曼曼蔓詈曼曼曼曼曼寡曼曼量曼曼曼曼量曼曼曼曼皇皇量 特点和策略。 1 2 2 研究目的 本文通过研究网络品牌“短命”的现状，找出影响网络品牌生命周期的因素， 提出网络品牌在各生命周期阶段应该采取的策略，从而使得网络品牌跳出传统的 s 型生命周期，进入网络品牌的扇形生命周期，为网络品牌的发展提供一定的理 论指导。 1 3 研究思路与框架 1 3 1 研究思路 本文通过对网络品牌“短命 的现状进行分析，总结网络品牌生命周期的各 个阶段的特征和影响网络品牌生命周期的因素，分析网络品牌生命周期模型构建 的依据，依据构建原则和构建思路，提出网络品牌生命周期的逻辑模型和实施模 型，并分析各个阶段应该采取的策略，期望通过以上的论述和研究，为网络品牌 跳出传统的s 型生命周期，进入网络品牌的扇形生命周期提供指导。 山东大学硕士学位论文 1 3 2 研究框架 第1 章绪论 分析论文的写作背景及意义；界定研究的 对象和目的；理清研究的思路和框架；说 明论文的研究方法：总结论文的创新点。 厂 厂 、 第2 章相关文献综述 对网络品牌生命周期内涵、类型以及影 响因素的文献综述进行总结分析。 j 1 一一 第3 章网络品牌生命周期模型构建 依据网络品牌模型构建的现实及理论基 础，并在设计思路和指导原则下，提出网 络品牌生命周期模型的逻辑架构，并初步 设计网络品牌的实施模型。 、， 第4 章网络品牌名生命周期各阶段营销策略 分析网络品牌在导入期、知晓期、知名期和 转移期各阶段应该实施的营销策略，以实瑚 网络品牌的扇形生命周期。 、， 第5 章研究总结与展望 对文章的研究进行总结，并指出本文研究 的局限性和未来的研究展望。 图卜1 论文研究框架 山东大学硕士学位论文 曼曼曼曼皇喜曼量量曼曼量曼曼量皇舅曼皇曼曼曼曼量量量m i n 一m m 量曼曼皇皇曼量皇 1 4 研究方法与论文的创新点 1 4 1 研究方法 本文主要采用了两种研究方法，即文献研究法和图表研究法。 ( i ) 文献研究法 本文对于网络品牌生命周期的文献进行了梳理，主要包括：网络品牌的定义 和特点，品牌生命周期的内涵和内容，在此基础上，总结网络品牌生命周期的内 涵：品牌生命周期的主要类型回顾，网络品牌s 型生命周期以及扇形生命周期； 在网络消费行为分析的基础上，总结网络品牌生命周期的评价指标体系以及对网 络品牌生命周期的影响因素模型进行综述，为以后的研究提供基础。 ( 2 ) 比较研究法 本文对网络品牌生命周期的两种类型传统的s 型生命周期和扇形生命 周期进行了比较研究，分析了传统的s 型生命周期存在的局限性和扇形生命周期 的优势，为网络品牌扇形生命周期模型的构建提供依据。 ( 3 ) 系统分析法 本文的研究自始至终遵循系统分析思路，强调用系统科学的研究方法谋篇布 局，从而保证了体系结构的严谨性。 1 4 2 论文的创新点 本文的创新点主要有以下两点： 1 现有品牌问题研究大多数是基于传统品牌的研究，近年来也发表了许多对 网络品牌的研究，但是，专门就网络品牌生命周期的研究却十分鲜见，而这恰恰 是本文研究的主要内容，也是本文的主要特色。 2 针对网络品牌“短命”的现实，通过分析其“短命”的原因和网络品牌生 命周期的影响因素，提出网络品牌的扇形生命周期，通过研究使得网络品牌跳出 传统的s 型生命周期，进入网络品牌的扇形生命周期。 1 4 山东大学硕士学位论文 曼鼍曼量毫量皇曼曼皇皇量皇量量喜量舅寡寡皇曼兽鼍曼鼍暑量鼍葛皇量曼曼量曼i i i 1 篡皇曼曼寡璺鼍曼曼毫曼罾晕皇鼍曼暑量鼍 第2 章相关文献综述 本文的文献综述包括三个部分：网络品牌生命周期内涵的文献综述、网络品 牌生命周期类型的文献综述以及网络品牌生命周期影响因素的文献综述。本研究 将从界定网络品牌的概念入手，分析总结网络品牌生命周期的内涵、网络品牌生 命周期的主要类型以及网络品牌生命周期的影响因素，在对国内外的研究进行总 结评析的基础上，提出笔者在本文的观点。 相关文献综述 网络品牌生 命周期内涵 的文献综述 主要包括：网络品牌的 内涵；品牌生命周期的 主要内容；网络品牌生 命周期的内涵 网络品牌生命周 期影响因素的文 献综述 主要包括：网络消费的 分析以及网络品牌生 命周期影响因素的研 究 网络品牌生命 周期类型的文 献综述 主要包括：网络品牌的 传统s 犁生命周期和网 络品牌的扇形生命周 期两种类型 图2 一l 文献回顾流程图 2 1 网络品牌生命周期内涵的文献综述 在对网络品牌内涵与品牌生命周期内涵研究的基础上，对网络品牌的内涵进 行研究是网络品牌生命周期研究的基础与前提。 2 1 1 网络品牌的定义与特点 在对网络品牌生命周期进行研究时，首先要对网络品牌的定义与特点进行分 1 5 山东大学硕士学位论文 析，包括网络品牌的概念界定、网络品牌的内涵以及网络品牌的特点等内容。 ( 1 ) 网络品牌的概念界定与内涵 对网络品牌概念界定与特点分析有助于理清文章的研究脉络。 网络品牌的概念界定 美国市场营销协会对传统品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区分开。 品牌最重要的不在于它的名 称而在于它的价值、文化与个性，而这些正是竞争对手所不能复制的，也正是在 这个方面品牌区别了与竞争对手的产品。罗瑞生学者将市场营销协会对传统品牌 的定义延伸到了网络品牌的定义，他认为：“网络品牌是用以识别某个销售者或 某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称 及其标志，通常以i n t e r n e t 为平台，有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。 从两者的定义可以看出，网络品牌与网下品牌的区别就 在于是否以i n t e m e t 为平台发展品牌。从内涵上讲，网络品牌代表了企业( 包括 网络企业和传统企业) 和企业的产品或服务；从外延上讲，网络品牌不仅是一个 标志，一种符号，它更象征着这一种风格、精神或是一种生活方式。 在研究网络品牌之前首先要明确研究范围，就是什么是传统品牌，什么是网 络品牌，哪类品牌才是要研究的。首先，将现在的企业划分为三类，即传统企业， 在网络上拥有品牌的传统企业，网络企业。为了研究的需要现就将是第一类和第 二类企业所拥有的品牌统称为传统品牌，而传统品牌与网络品牌的根本区别在于 这个品牌是不是仅仅在网络上存在。 朱洁等学者将网络品牌主要概括为三类g 提供网上销售为主的网络零售商的 品牌( 如a m a z o n g o r e 亚马逊网上书店) ；提供网上信息服务为主的网络公司的 品牌( 如s i n a t o m 新浪网站) ；企业的网站品牌( 如宝洁公司的网站) 。我们在此 界定：网络品牌指的是前两种，而企业的网站品牌我将其划归为品牌的网络化。 要了解网络品牌的含义，必须要区别网络品牌和品牌的网络化。二者最明显 的区别就是，网络品牌必须以互联网为生存空间，而品牌的网络化指的是将传统 品牌在网络上进行推广。网络品牌是以互联网业务为核心的品牌，例如搜狐、淘 回菲利普- 科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译【m 1 营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月：6 5 6 6 国罗瑞生网络品牌，市场竞争的制高点【j 】农业与技术，2 0 0 2 ( 1 ) ：6 3 6 7 1 6 山东大学硕士学位论文 宝、腾讯等，网络是这一类品牌存在的基础和土壤，没有网络就没有这一类的品 牌。而对品牌的网络化来说，网络只是传统品牌增强影响力和巩固品牌实力的得 力工具，例如曼秀雷敦、宝洁、通用等。这一类品牌发韧于传统经济，但是利用 新兴的互联网来塑造和经营品牌，网络不过是增强品牌影响力的一个工具，没有 了网络，它们仍然能够存在。网络品牌以网络为基础，而品牌的网络化以传统品 牌为基础。通常塑造一个传统品牌需要漫长的时间，而塑造一个网络品牌需要的 时间可能短的多。 笔者在此研究的网络品牌是指以i n t e m e t 为平台，仅仅在网络上存在的品牌。 主要包括提供网上销售为主的网络零售商的品牌如a m a z o n c o m 亚马逊网上书店 和提供网上信息服务为主的网络公司的品牌如s i n a c o m 新浪网站。 网络品牌的内涵 网络品牌的内涵回答“什么样的品牌是网络品牌”。对网络品牌的内涵不同 的学者提出了不同的看法，但是对网络品牌基本构成要素的认识还是形成了共 识，网络品牌并不是一个名词、一个标识、一个承诺、一个公司、一套完整的价 值体系和期望值，这些传统概念的品牌要素与因特网的简单结合和叠加。在因 特网上，品牌必须拥有全新的形象，有其特定的客户因素： 能提供无数机会，吸引消费者以自己的节奏参加到“互动 中来； 允许消费者随时随地体验一个品牌； 能提供延伸个性化服务的特性； 为信息更新提供快速有效的通道； 可以与目标消费者单独联系； 经常并即刻改正缺陷； 经常用新的或不同的东西吸引和奖励消费者； 能大大增强、补充、支持非在线品牌( 如管理得当) ； 直接面对全球范围； 能以较低成本提供无限的交流空间。 网络不只是一种工具，也是一种体验。一个真正强大并不断成长的网络品牌 应该能够反映它所有不在线的品牌属性，并且兼有基本的网络带来的优势：快速、 函张爱苗企业网络品牌建设研究【d 】哈尔滨工程大学，2 0 0 6 年i 月：1 7 1 8 1 7 山东大学硕士学位论文 皇蔓皇量鼍鼍曼曼舅舅量曼璺曼曼冀曼皇曼量i 一一一i i i i i 一一一i i i ii 皇曼皇皇曼曼曼曼皇皇皇曼皇鲁曼皇量鼍鼍 方便、交互性以及综合性，最重要的是要使消费者在访问、购物过程中“体验 到一个明确受到支持的承诺。 ( 2 ) 网络品牌的特点 因特网的飞速发展引起了一场翻天覆地的变化，不仅对人们的日常生活而且 对全球经济也产生重大影响。新的市场空间需要新的观念、新的营销策略，对传 统方式的创新势在必行。“网络品牌正是适应这一变化而产生的，表现出许多 新的特点： 全球性 在互联网上，无论发布什么信息，一旦发布，这条信息就会立即属于全世界 了。在网上没有国界、没有特权，这是互联网复杂的一个方面。无论有心还是无 意，每一个在网上的品牌都会成为全球性的品牌。企业可以充分利用互联网所形 成的全球信息网络空间面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独 具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇。这里有一个很好 的例证：网络c d n o w 公司在1 9 9 7 年前还是一个名不见经传的品牌，现在号称世 界上最大的网上音乐商店，出售超过2 5 万种唱片。公司的创始人奥里姆兄弟在 1 9 9 4 年开始经营这家公司时，公司的地点就设在他们父母家里的地下室中。而现 在他们已经拥有了超过2 0 万的顾客，他们和9 0 0 0 多个歌迷网站建立了合作关系。 这样c d n o w 就可以直接和那些正在将互联网变成一个商业社会的人们建立联 一系。作为世界著名网上公司，c d n o w 拥有网上音乐市场的3 0 以上的市场份额， 这就是网络品牌全球化特性创造的奇迹。 服务的连续性 互联网一天2 4 d , 时开放，使得网络品牌服务具有连续性( 2 4 d 时运转，没有 下班时间，没有节假日) 。在网上，当一项服务( 或一家店) 有相应的消费者时， 它就可以开张了。 互动性和双向信息交流 互动就是一种通过交流双方或多方相互影响的过程。这里的互动主要指在程 序界面和用户之间完成的行动：用户完成的选项控制着程序，程序反应的方式依 靠用户开始的行动，选项才有结果。一个互动的版本，以顾客的需要和愿望为基 础，以个性化用户为目标选项，呈现给顾客。而那些静止不动的媒体( 如电视等) 山东大学硕士学位论文 只包括了大量的信息，用户却无法影响并进行选择。 在互联网上，用户无需只满足听和看，而能积极地参与各式各样的活动和讨 论。这是所有的企业都应该利用的东西，允许用户说出他们想说的，从而对网站 的设计和将来内容的优先与否有影响。 个性化 定制化品牌的出现是网络时代品牌宣传上科技含量提高的结果。传统经营时 代无法满足顾客个性化的需求，但网络科技提供了了解个性化需求、满足个性化 需求的机遇和可能。在互联网上，消费者可以根据自己的喜好点击所需信息。网 络品牌的信息传递也是针对消费者的个人需求来进行的。例如b m w 公司，在他 们的z 3 型跑车投放市场之前，他们设立了一个令人印象深刻的网站：用户可以在 那里设计自己梦想的跑车。这些信息被自动存储在一个数据库里，因为有一批最 忠实的顾客，所以这个数据库能够给出一个非常精确的指示，指明哪些组合是消 费者所极力追求的，并且应该被投入生产。 动态性 互联网比电视等其他媒体更具动态性。在网上，用户可以经常看到与之相关 联的信息不断更新。 品牌造势成本下降 品牌造势是传统品牌效应的一种体现。但是传统品牌的造势多是宣传上的 “轰”势，广告上的“炸”势，价格上的“降”势。这种造势成本太大，往往效 应大，效益小。但是网络品牌的造势范围广，成本低，效应与效益成正比。美 国畅销小说家s t e p h e nk i n g 发表了一本小说骑弹飞行。这是一本嬲e b o o k 不发行印刷版本的书，由出版商s i m o n & s c h u s t e r 出版。小说发行的第一天就被下 载4 0 0 ，0 0 0 份。一时间电子图书销售网站人潮汹涌，电子书下载销势空前。以前 印刷书依托发行渠道发行，第一天的销售记录只有7 5 ，0 0 0 本，而网络发行是传 统发行的5 倍，增值效应十分明显。 2 1 2 品牌生命周期的内涵与主要内容 一般而言，学者们在探讨有关品牌演变或发展过程的主题时，生命周期理论 是最常被采用的基础理论。品牌生命周期理论的内涵及主要内容研究，对于定义 网络品牌生命周期的内涵具有重要意义。 1 9 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 品牌生命周期的内涵 、 生命周期理论来自生物学对生命体从出生到死亡这一循环的观察与描述，将 出生、成长、成熟、衰退、死亡的过程变化，以及不同阶段所呈现的特质，用来 模拟人类社会中有关组织、产品、市场、产业的相关变化。虽然这样的模拟仍有 许多争论与限制，但在相关的理论中，生命周期理论仍然因为具有较好的解释效 果，而被广泛采用。 自曼弗雷布鲁恩教授提出了品牌生命周期理论之后，国内外学者纷纷对品 牌生命周期理论进行了研究。欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩首先提出了 品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、 稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。 关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科特勒认为，应该用产品生命周 期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后 衰退并消失的过程。圆 英国学者约翰菲利普琼斯对上述传统的品牌生命周期理论作了较为深入 的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺陷：( 1 ) 品牌发展过程 并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。许多品牌发展到成熟期之后，可以在竞争 中长期保持相对稳定的市场份额。( 2 ) 品牌的生命周期是一个自我实现的概念， 而不是一个自然生长的概念。( 3 ) 产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进 入衰退期。品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力。( 4 ) 品牌生命周期学说 往往会诱导企业不恰当地将从旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在对 以上品牌生命周期理论缺陷分析的基础上，约翰菲利普琼斯对品牌成长发展 的过程作了进一步的深入研究，认为“品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始 成长周期阶段( 指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的8 0 这段时间) 和 再循环阶段。 固 潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周 期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市 场的过程。品牌的法定生命周期是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的 s i m o n h e r m a n n d y n a m i c so fp r i c ee l a s - t i c i t ya n db r a n dl i f ec y c l e s ：a ne m p i r i c a ls t u d y j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h 1 9 7 9 ，4 ，4 3 9 4 5 2 。菲利普科特勒市场营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 国约翰菲利普琼斯广告与品牌策划北京：机械j ：业出版社，1 9 9 9 山东大学硕士学位论文 有效使用期。并认为，一般研究的品牌生命周期就是指品牌的市场生命周期，并 且都假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。在以上 的假设条件下，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完 善期、退出期等五个阶段。、 黄嘉涛、胡劲认为，品牌实质上是一个消费者概念，反映了消费者在其生活 中对产品与服务的感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服 务时形成的对品牌的理解，这种理解构成消费者对品牌的综合印象。例如，海飞 丝去头随着时间的推移，品牌生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌 忠诚期、品牌转移期等四个阶段。 虽然不同的学者对品牌生命周期的概念界定和发展阶段有不同的解释，但是 大多数学者都是以品牌知名度的发展为研究线索的，并依据品牌知名度将品牌的 生命周期划分为不同的发展阶段。对品牌生命周期的认识存在共同之处： 品牌生命周期每一阶段的名称虽然有所不同，但品牌创造的实质和内容却 相似。 品牌生命周期是产品生命周期的包络线，即一般来讲，用一条平滑的曲线 连接产品生命周期曲线各项点所构成的即为品牌生命周期曲线。 品 牌 价 值 时间 图2 2 品牌生命周期与产品生命周期关系示意图。 虽然品牌具有自己独立的生命周期活动规律，甚至在现代市场经济条件下， 它还是一种无形资产，可以独立地作为交易对象，但是，它终究是要代表一定的 潘成云品牌生命周期论商业经济与管理2 0 0 1 。9 。1 9 - 2 1 国黄嘉涛，胡劲基于u i l 一二 ，w w ，a 。u f u l 牌战略商业时代2 0 0 4 。2 7 ，4 1 4 3 毽白玉，陈建华。晶牌生命周期的形成机理及其管理控制武汉理工大学学报，2 0 0 2 年1 2 月，第6 期。 2 l 山东大学硕士学位论文 产品，是产品的一个组成部分，并且只有当它与产品结合起来后才真正具有存在 的意义。产品是外在的实体，品牌是内在的抽象，品牌价值是品牌生命周期的核 心体现。品牌经营必须建立在合理的产品结构基础之上，品牌价值的累积和提升 是要在“销售一代、生产一代、研制一代、构思一代 的良性循环中实现的。 品牌生命力在导入期的成长要快于品牌的知晓期，知晓期快于知名期，在 知名期呈现出平缓的趋势。从时间上来看，一般导入期要短于知晓期，知晓期短 于知名期。 一般品牌的生命周期经过四个阶段，每个阶段品牌创造的目标都不一样。 品牌生命周期的每一个阶段，需要采取不同的激励策略。 假设只要品牌管理得当、一合理激励，品牌的成熟期可以无限地延长下去， 衰退期不会出现，品牌不会消亡。一般地说，品牌的创建需要较长的时间，但品 牌一旦成为品牌，就不会在短暂的时期衰亡。而且，有的品牌会因为历史渊博深 厚，加上不断适应时代的发展而注入新的内容，从而超越一般的生命周期。它们 往往经过了许多产品的更新换代以及企业的兼并组合，仍然兴盛不衰。 ( 2 ) 品牌生命周期的主要内容 潘成云认为品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完 善期、退出期等五个阶段。他指出：从理论上说，完整的品牌生命周期应依次经 历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。实际上许多品 牌往往只经历了生命周期的某一个或几个阶段，这样便形成了品牌生命周期的另 一种表现形式，