（企业管理专业论文）营销中的客户风险管理研究.pdf

北京工商大学碗士学位论文 摘要 客户风险是企业在客户管理中，由于各种不确定因素的影响，使得企业从客户那里得 到的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从两使企业蒙受损失的可能性。客户风险是企 业营销中常见的一种风险形态。 随着世界一体化经济的形成和我国加入w t o 后经济结构的调整，企业的营销环境日 趋复杂，企业在营销中面临的客户风险不断扩大。许多企业尽管还维持着正常的经营，客 户风险却在不断的积累。风险一旦爆发，企业就有可能遭受严重的损失。目前，企业对客 户风险的意识还比较淡薄，对客户风险缺乏系统性和制度性的管理。因此，研究科学的客 户风险管理方法、建立完善的客户风险管理制度是企业营销管理亟待解决的现实问题。 本论文以经济学和营销学理论为依据，在阐述客户风险的内涵、特征及现状基础上， 提出客户风险管理的程序和目标，构建客户风险分析模型，将客户风险归纳为客户选择风 险、客户满意风险、客户信用风险、客户流失风险四种类型，并深入探悉了各类风险的形 成原因。论文的重点是建立客户风险指标评价体系，运用层次分析法和多级模糊综合评价 法确定指标权重、量化分析指标体系，根据量化分析的结果评价客户风险程度，并用实证 的方法对评价体系的可行性进行了检验。本文试图建立一套比较实用的客户风险管理系 统，并对不同状态和不同类型的风险提供防范和控制的对荒，以期为企业的客户风险管理 提供相对系统的思路和有效的解决方案。 关键词：客户风险；指标体系：风险评价：管理：控制 营销中的客户风险管理研究 a b s t r a c t i nt o d a y sf i e r c e l yc o m p e t i t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，c u s t o m e ri sak e ys u c c e s sf a c t o r t h e c u s t o m e rr i s km a n a g e m e n th a sb e e nc o n s i d e r e dt h em o s ti m p o r t a n tp a r to fm a r k e t i n gr i s k m a n a g e m e n t w i t ht h el i m i t e dc o n c e p ta b o u tc u s t o m e rm a n a g e m e n ti ne n t e r p r i s e s ，r e s t r i c t e di n m e r e l yo n ea s p e c to ra c t i v i t y , t h ep r o b l e mo fc u s t o m e rr i s km a n a g i n gs y s t e mh a sn e v e rb e e n s o l v e dc o m p l e t e l y h o w e v e r , i th a sn o tb e e np a i dm o r ea t t e n t i o ns of a r h e n c e ，i ti sn e c e s s a r yt o s t u d yt h ec u s t o m e rr i s km a n a g e m e n t b a s e do nt h et h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n de c o n o m i c s ，f u z z ym a t h e m a t i c sa n d t h en u m e r i cs i m u l a t i o n ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ec o n n o t a t i o na n dc a u s e so fc u s t o m e rr i s k ，t h e m e t h o d sa n dp r i n c i p l e s0 fm a r k e t i n gr i s km a n a g e m e n t t h ep a p e ra l s op r e s e n t sa na n a l y t i c a l c u s t o m e rr i s km a n a g e m e n tm o d e lw i t ht h ee v a l u a t i o ni n d e x e s ，w h i c hc a nb es p e c i f i e d q u a n t i t a t i v e l yb ym u l t i l e v e lf u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o nm e t h o d t h ee m p h a s i so ft h em o d e l l i e so nr e a l i z i n gt h ef u n c t i o no fp r e - c o n t r o la n do f f e r i n gaf e a s i b l ei d e aa n ds o l u t i o nt oc u s t o m e r r i s kf o rm o d e le n t e r p r i s e s t h ep a r to n eg i v e st h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ce c o n o m yb a c k g r o u n da n dc u s t o m e rr i s k m a n a g e m e n t t h ep a r tt w os u m m a r i z e sc u s t o m e rr i s k , e c o n o m i c sa n dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，s e t s u pa na n a l y t i c a lc u s t o m e rr i s km o d e l t h ep a r tt h r e ei n t r o d u c e st h ec a t e g o r i e sa n dc a u s e so f c u s t o m e rr i s ki nd e t a i l t h ep a r tf o u rp r e s e n t st h ei n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rr i s km a n a g e m e n t w h i c hi n c l u d e st h eb u i l d i n gp r i n c i p l e s ，w o r k i n gc o n t e n t sa n de v a l u a t e dm e t h o d s ，a n ds e t su pa n e x a m p l et od e m o n s t r a t et h ef e a s i b i l i t yo ft h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mm o d e l t h ep a r tf i v e b u i l d st h em o d e lo fc u s t o m e rr i s km a n a g e m e n ta n dd i s c u s s e st h ep r e c a u t i o nm e a s u r e sa n d c o n t r 0 1m e a s u r e s k e y w o r d s ：c u s t o m e rr i s k ；i n d e xs y s t e m ；m a n a g e m e n t u 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：貔继眺溯6 年6 月6 日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年0 - 年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生测览。 学位论文作者签名：越导师签名：日期：刍口眵年多月多日 北京工商大学硕士学位论文 第一部分绪论 一、客户风险研究问题的提出 随着经济联系的加强和生产信息技术手段的提高，市场日趋复杂多变，各种不确定因 素不断出现。由于对内外各种信息把握不完全，企业不能做出正确决策，致使风险存在于 企业管理的各个环节，且风险概率不断提高。企业发展既面临机遇，又面临风险。作为企 业的管理者，若对企业的风险视而不见，则无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”。 企业经营的重点是营销，营销管理的重点是客户。经营风险的核心是营销风险，营销 风险的核心是客户风险。营销中的客户风险具有二重性，即客户风险中包含危机同时伴生 机会。风险带给企业损失，机会带给企业收益。 客户风险的形成是一个复杂的过程。从目标客户的选择到客户战略的制定，从产品和 服务的提供，到货款的结算，每一个环节都存在风险。随着市场环境的变化，客户对企业 产品的性能、质量以及对销售服务的要求越来越高，客户需求出现很大的差异性和随机性， 个性化消费逐渐兴起，企业对客户进行营销的难度不断加大。如何适应快速变化的客户需 求、满足不断提高的客户期望，如何有效选择客户、增加客户利润贡献，如何科学管理客 户，降低客户风险损失，是企业在客户风险管理中必须解决的问题。 国外很多企业建立了风险管理机构，专门从事风险分析和风险处理等方面的工作。美 国成立了全美范围的风险管理研究所和美国保险与风险管理协会，专门研究工商企业风险 管理，会员包括3 5 0 0 多家大型工商企业。1 9 7 8 年日本成立了风险管理协会( j r m s ) ，英 国成立了工商企业风险管理与保险协会( a i r m i c ) 。9 0 年代期间，金融服务、公用事业、 能源行业等风险密集行业都任命了首席风险官( c r o ) ，其它行业纷纷效仿。最近咨询公 司t i l l i n g h a s tt o w e r sp e r r i n 所做的一项调查显示，标准普尔5 0 0 强企业中有三分之一设立 了首席风险官职务，其中包括波音、思科、通用汽车等。可以看出，企业已经开始重视风 险，风险管理已经成为企业生存发展不可或缺的重要职能。 目前我国企业的客户风险观念比较淡薄，多数企业对客户风险的管理仅仅停留在某一 个方面或某一阶段，鲜有企业从整体上系统的预防和控制客户风险。本文研究客户风险管 理的目的是通过建立一套客户风险管理体系来识别、评价、预防和控制风险，最大可能的 降低风险导致的损失。 营销中的客户风险管理研究 二、本课题现有研究成果 关于企业营销风险指标体系的研究，国外主要有两个代表。一个是美国j a m e s 的营销 风险预警指标研究，他将营销风险指标分为战略风险指标、策略风险指标、组织风险指标、 运作风险指标和环境风险指标五大部分。另一个是美国r o b e r t a l l i 的市场预警指标研 究，他把市场风险指标分为市场定位风险指标、市场结构风险指标、市场扩张风险指标、 市场策略风险指标和市场环境风险指标六大部分。但他们都没有对客户风险单独设计指标 进行评价。 在国内企业风险研究方面，谢科范、罗险峰在其市场营销预警管理一书中，在对 市场风险进行探讨的基础上，分析了市场结构风险，市场需求风险，市场竞争风险，企业 生存风险等问题。 张云起所著营销风险预警与防范一书主要研究营销风险的识别，衡量、控制与处 理方法，重点探讨了营销过程中的客户资信风险，销售合同风险，贷款回收风险，人员道 德风险等问题。 余廉所著企业营销预警管理对企业营销的风险预警问题进行了探讨，重点研究了 营销自然环境风险、企业竞争风险、客户风险、供应风险和第三方风险几大问题，对客户 风险给出一些指标评价和相对应的警限，是目前关于营销风险预警较为完善的研究。 李东久、段建军把企业营销风险指标体系分为竞争风险指标、客户风险指标、供应风 险指标和第三方风险指标四大类共3 7 个指标。在指标中区分了敏感指标、主要指标和辅 助指标。 余廉、高风彦在企业营销预警指标系统中将企业营销安全指标分为企业外部环境 预警指标和企业内部管理预警指标两大部分。前者包括企业营销内部管理结构、企业营销 内部运行状态，企业营销行为人三部分。后者包括企业自然环境、企业竞争环境、客户风 险、供应风险、第三方风险五部分，并介绍了指标的值域确定方法。 纵观国内外营销中有关客户风险问题的研究，虽然有涉及一些理论和指标，但选取指 标的过程缺乏系统性的说明，建立的指标体系大多处于理论研究阶段，未对指标进行进一 步的筛选或其他处理，在指标之间的相关性、有效性方面也没有做进一步的研究。另外， 目前的指标评价，更多的是主观指标，未解决量化方法问题。客观性指标也未能指明其数 据获得的方式，不能实现量化，很难开展科学的管理。综上所述，目前有关企业营销中的 客户风险问题的研究，还处于起步阶段，理论尚不成熟，体系也不完善，还有许多研究空 白点。 2 北京工商大学硕士学位论文 三、研究方法和主要内容 ( 一) 研究内容 本文以营销中的客户风险为研究对象，借鉴国内外有关研究成果，通过对客户营销活 动过程中出现的风险进行识别、评价及管理，使企业营销活动处于安全可靠的运行状态。 本论文力图在系统分析管理客户风险方面有所创新。 全文分为五部分： 第一部分介绍了客户风险研究的现实基础和现有研究成果。第二部分在阐述客户风险 的内涵、特征、现状和理论依据的基础上，构建客户风险分析模型，提出客户风险管理的 程序和目标。第三部分详细分析客户风险的类型并深入探讨了各类风险的形成原因。第四 部分设计了客户风险评价指标体系，运用层次分析法和多级模糊综合评价法对客户风险进 行定性和定量分析，根据分析的结果确定客户风险程度，并用实证方法加以检验。第五部 分本文试图建立客户风险管理系统，根据客户风险的类型和程度提出预防和控制客户风险 的对策。 ( 二) 研究方法 本论文综合运用经济学和营销学的理论，借助层次分析和多级模糊综合评价方法，遵 循理论和实际相结合的原则，从定性和定量分析相结合的角度，对客户风险进行识别、评 价、预防和控制研究。 遗憾的是，由于个人研究能力有限、企业数据不完整和评价主观性等原因，客户风险 评价的结果和实际风险程度可能有所出入，客户风险指标选取和模糊评价风险方法还有待 进一步改善。 营销中的客户风险管理研究 第二部分客户风险一般管理分析 一、客户风险及现状分析 ( 一) 客户风险概述 1 风险 a l l a n h w i l l e t t 认为风险是不愿意发生事件的不确定性的客观体现1 。i r v i n g p e f f e r 指 出风险是符合一定概率分布危险状态的集合，它与不确定性不完全相同。本文认为风险是 一种不确定性，是由于因素复杂性使实际结果与预期发生背离而导致利益损失的可能性。 其大小决定于风险事件发生的概率和产生后果的严重性，可以表示为事件发生概率及其后 果的函数： r = f ( p c ) 在式中 r 表示风险 p 表示风险事件发生的概率 c 表示风险事件产生的后果。 2 营销风险 营销风险是市场营销环境变化或企业自身营销策略不当所造成的损失。营销风险对企 业的影响是或者使企业销售收入减少，或者使企业营销成本增加，或者两者兼而有之，最 终影响企业的生存与发展。 企业的营销风险可以从内部环境和外部环境来分析。企业营销内部环境的风险可以通 过加强企业内部管理，提高效率来降低。在企业的外部环境风险中，政治环境风险对营销 的管理有一定的影响，但企业改变风险的可能性较小。人口环境风险对任何一个企业来说 其变化趋势都非常明显，不作为营销风险的重点管理对象。竞争者风险和客户风险直接影 响和作用于企业的营销过程，因此都作为企业营销外部环境风险管理的主要对象。其中， 客户作为企业经营管理活动的对象，是企业营销外部环境中最重要的因素，是企业营销管 理的出发点和归宿。 3 营销中的客户风险 客户风险是较为常见的一种营销风险形态，是企业在市场经济环境中从事客户营销活 动承受的风险。具体的讲，就是企业在客户管理中，由于各种不确定因素带来的影响，使 1 a l l a nhw i l l e t 博士论文风险及保险经济理论1 9 0 1 p 1 6 4 北京工商大学硕士学位论文 企业从客户那里的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性。 本文中客户风险研究的是企业的外部客户，它是指一般意义上的客户，既包括企业的 一般消费者带给企业的风险，也包括企业客户带给企业的风险。 客户风险具有以下特征： 1 客观性。客户风险是一种客观存在，不是人头脑中的主观想象，不以人们的主观 意志为转移。客户的欺骗、客户的流失等不能完全避免和消除，人们只能在一定的范围内 改变客户风险形成和发展条件，降低客户风险事故概率，减少损失，但是不能彻底消灭客 户风险。 2 二重性。客户风险对企业来说是一把双刃剑，既有消极的一面，又有积极的一面。 风险中不仅包含危机同时伴生机会。危机给企业带来损失，机会给企业带来收益，客户风 险损失和收益共存，构成客户风险的二重性。 3 复杂性。客户风险发生原因、表现形式、影响力和作用力非常复杂，有内部和外 部因素，有可预测和不可预测因素，有自然和社会因素，有直接和间接因素等等。此外客 户风险的形成过程非常复杂，人们对风险产生过程并不完全了解。 4 潜在性。客户风险的潜在性表现在客户风险内涵的必然性和外延的偶然性。企业 在客户营销过程中所面临的风险是必然的，但客户风险发生的具体时间、空间和形式是偶 然的，且客户风险发生的概率难以准确计算。 5 可变性。客户风险不是一成不变的，它随着一定条件发生转化，或者加强或者减 弱，有量的增减也有质的变化，有旧风险的消亡也有新风险的产生。 ( 二) 客户营销现状分析 在2 1 世纪的今天，无论是在哪一个国家，随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、 万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌。然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。面对 这种品牌实力的巨大落差，国内企业在经历了产品营销、质量营销和价格营销之后，不约 而同地将目光投向了客户营销。于是，企业管理纷纷借助于客户营销的各种手段，如：品 牌营销、服务营销、定制营销、关系营销等，它们在很大程度上推动了我国企业的营销深 化。 随着世界一体化经济的形成和我国加入w t o 后宏观经济结构的调整，市场竞争日趋激 烈，产品品质和服务趋于同质化，客户选择产品和服务的机会越来越多。同时由于信息技 术的提高和互联网的普及，客户成为一种“公共资源”，企业操纵客户的能力越来越弱， 客户管理难度不断加大，服务成本不断攀高。 5 营销中的客户风险管理研究 目前我国企业在客户管理方面尽管学习了国际上一些先进的方法和技术，但在一些重 要方面还存在着严重不足和缺陷，企业在客户营销中面临的风险不断扩大。 首先，客户作为企业重要的资源，是企业经营管理的基础。然而许多企业缺少对客 户的重视，没有挖掘客户的真正需求。 其次，由于客户信息收集和管理方式的落后以及市场环境的限制，企业普遍缺乏足 够的客户信息或占有过多虚假的客户信息。这种企业和客户之间信息的不对称造成了交易 双方的不平等，客户的价值没有得到充分利用，客户造成的风险也没有得到有效控制。 还有相当多的企业对客户的评价标准过于简单，难以识别客户的真正价值。如果企 业单纯以现实采购量的大小作为划分客户重要性的标准，就会忽视客户偿付能力和未来潜 在交易价值。 此外，有些企业不重视客户信用的审核，客户赊销帐款时间过长会导致企业发生财 务风险，企业就须承担呆、死帐风险造成的损失。 虽然一些企业现在还维持表面的繁荣，但客户风险却在不断的积累。一旦客户风险积 聚到一定程度，从量变到质变，这些企业就可能面临灭顶之灾。因此，加强企业的客户风险 管理是实现企业持续发展的必然选择。 二、客户风险管理理论依据分析 营销中的客户风险是在经济风险理论出现后提出的一个新概念。客户风险管理作为一 个理论，提出时间虽然很短，但有关客户风险的管理活动却源远流长。研究客户风险的理 论依据，对正确识别、评价、预防、控制客户风险和建立客户风险管理体系，是非常必要 的，也是必不可少的。 ( 一) 经济周期和经济增长理论 1 经济周期理论 在西方经济学中有许多关于经济周期的研究著作。一些学者侧重于从外生变量来解释 经济周期，认为如果没有外部周期性冲击的影响，经济体系本身就不会出现任何有规律的 波动趋势。另一些学者侧重于从内生变量来分析经济周期2 ，认为经济周期会出现波动， 完全或主要是由内生因素对经济体系发生作用。对经济周期的特征、阶段( 繁荣、衰退、 萧条、复苏) 和经济周期带来的经济危机，大家已经取得共识。 从近2 0 年的经济趋势来看，经济周期性波动的特点在逐渐减弱，但并未完全消失。 在经济周期的繁荣阶段，生产量、贸易量、就业水平和工作机会增加，商品、劳务价格和 2 新帕尔格雷夫经济学太词典( 第二卷) 经济科学出版社1 9 9 2 p 7 2 0 6 北京工商大学硕士学位论文 销售量上升，使得企业利润不断积累，社会投资不断增多，新企业不断建立，老企业快速 扩充，整个经济快速发展。在这个时期，企业产品畅销，资金流动顺畅，客户需求稳定增 加，社会整体市场看起来没有什么风险，社会、企业运行相对平稳。但在这繁荣的背后， 却隐藏着风险。当生产、贸易增大时，客户的消费需求会相应增加，刺激企业不考虑客户 实际需求盲目生产，导致生产过剩，市场供大于求，经济逐渐萧条。这时各种在繁荣期掩 盖着的企业和客户之间的矛盾和风险开始逐渐显现并爆发扩散，引起全社会的经济危机。 对企业而言，这时最大的危机是严重的产品积压和大量的客户销售货款难以收回。可以说， 经济危机的发生，部分原因是由于没有深入分析客户需求和变化引发的。 企业通过研究经济周期理论，加强经济周期中对客户的管理，能有效防止客户风险的 发生，降低客户风险带来的损失。 2 经济增长理论 一般而言，经济增长理论包括几个经济增长的规律：一是经济增长必须具有相应的支 撑条件，二是经济增长具有波动性，三是经济增长具有可控制性。 经济增长理论对客户风险研究的指导性主要体现在两个方面：一是提出了营销中的客 户风险增长问题，经济增长的同时企业规模扩大，企业客户增加，客户数量的增加可能会 给企业营销带来更大的风险：二是提出了经济增长环境下客户风险管理问题。企业的经济 增长表现为企业销售额和客户数量的增加。要保持企业增长的稳定，必须研究销售额与客 户数量增长的影响因素、支撑条件、波动规律，控制客户带来的风险，实现销售额与客户 数量的安全增长。 ( 二) 风险管理理论 有关企业风险管理的思想早在1 9 世纪就己开始萌芽。它伴随着工业革命的诞生而产 生。法约尔( h e n r y f a y 0 1 ) 在其所著的一般工业管理一书中把风险管理的思想引入了 企业经营管理。2 0 世纪以后，现代工业的高度集中与垄断，跨国公司与集团的大量出现， 各种经济关系日益复杂，企业的经营范围逐渐扩大，风险逐渐凸现，人们对风险的认识和 研究不断深入，风险管理理论日趋成熟。 1 风险决策理论 风险决策是在各种选择都有可能发生，且发生的概率清楚，收益也清楚的情况下做出 的决策，一般有以下几种决策模式： 模式一：决策- - - - f ( 本企业的过去) 模式二：决策= f ( 本企业在未来的简单延伸) 营销中的客户风险管理研究 模式三：决策= f ( 本企业自身条件，其他企业的决策，需求及其他) 模式四：决策- - - - f ( 本企业自身条件，其他企业的决策，对其他企业未来决策的预测， 需求及其他) 企业在进行客户风险管理时，应根据不同的情况，选择不同的决策模式。 2 风险与收益共生、冒险度与损失对称理论 风险与收益对称是指高风险高收益，低风险低收益。风险与收益共生。 冒险导致风险损失，保守导致机会损失。随着冒险度增加风险损失增加，机会损失减 少。期望损失是风险损失和机会损失之和，其关系可用图卜1 来表示。企业在风险管理中 应寻找一个合适的冒险度，追求期望损失的最低点。企业管理者对客户风险偏好不同，其 选择的冒险度也不同。 损 失 图卜1 冒险度与损失的关系 冒险度 3 风险引致理论 风险引致指一种风险可以直接或间接地导致另外一种风险的发生。 客户风险中的选择风险的发生可引发满意风险，满意风险的出现又可引发流失风险， 选择风险在某种程度上也能引发流失风险，用图1 - 2 表示其关系： 图1 - 2 客户风险传递 风险管理不仅限于将风险的不利性减轻到最小，还包括将风险的收益性增加到最大。 因此，企业应通过对客户风险的识别、衡量和分析，并在此基础上进行有效控制，用最经 8 北京工商大学硕士学位论文 济合理的方法处理风险，实现最大收益。 ( 三) 客户中心理论和客户关系理论 1 客户中心论 营销中心观念经历了几个阶段。第一阶段是“产值中心论”。在产品供不应求的卖方 市场环境中，企业营销以产值为中心；第二阶段是“销售额中心论”。在由卖方市场向买 方市场转换过程中，提高销售额成为企业营销的主要目标，企业营销的中心是销售额；第 三阶段是“利润中心论”。营销中心从市场向企业内部转移，营销目标移向以利润为中心 的成本营销，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费 用；第四阶段是“客户中心论”。在工业经济社会向知识经济社会过渡的过程中，经济全 球化和服务一体化成为时代的潮流，客户成为最有价值的资源，是企业发展的决定性因素。 由于企业以利润为中心忽略了客户需求，导致客户不满和销售额的滑坡。于是企业将目光 转向客户。因此，“客户中心论”成为企业营销的中心。见图1 3 3 2 0 世纪8 0 年代，美国l a s t b o m s 针对4 p 存在的问题提出4 c s 理论，( c o n s u m e r , c o s t ， c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) “：瞄准客户需求、计算客户成本、考虑客户交易便利性和 与客户沟通。之后，美国d o n e s c h u l t z 又提出了4 r s ( r e l e v a n c y , r e s p o n s e ，r e l a t i o n s h i p ， r e w o r d ) 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与客户建立关联、提高对客户的反 应速度、关系营销和客户回报。这些理论将客户中心论推向了一个新的高度。 2 客户关系管理理论 客户关系管理的发展是在现代企业管理思想、营销观念和营销手段发展的基础上产生 与发展起来的。客户关系管理是通过管理客户信息资源，提供给客户满意的产品和服务， 与客户建立长期、稳定，相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。它包含 3 菲利普科特轨营销管理梅清豪译第1 1 版上海人们出版社2 0 p 3 0 9 营销中的客户风险管理研究 下面几层含义： ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将客户作为企业最重要的资源， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，提高客户的终身价值。 ( 2 ) 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 ( 3 ) 客户关系管理作为一种管理技术，将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自 动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业销售、客户服务和决策支持等领域提供自 动化解决方案。 ( 4 ) 客户关系管理与单纯的信息技术或管理技术不同。它是一种企业战略，目的是 使企业根据客户分类进行重组，强化客户满意行为、提高客户满意程度、优化客户利润贡 献。 企业应结合以下原则开展客户关系管理。 ( 1 ) 业务流程重组 客户关系管理是以客户为核心、以信息技术为实现方法的运营模式。这对于传统的以 生产为核心的管理模式是一种全面的挑战，所以必须对企业的业务流程进行重组。 ( 2 ) “2 0 8 0 法则” 这个法则认为2 0 的客户产生8 0 的利润，这2 0 的客户需要企业重点关注。客户 关系管理可以从各种历史数据和现有数据中分析哪些客户对公司的贡献最大或哪些客户 的潜力最大，从而进行个性化的管理和互动管理，以优质的服务留住那些对企业贡献最大 或者潜力最大的客户。 ( 3 ) 客户生命周期 客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。企业应针对客户生命 周期的不同阶段提出明确的管理任务，如考察期进行客户选择，形成期和稳定期进行客户 满意管理，退化期进行客户流失管理等。在激烈的市场竞争中，影响企业生存和发展的根 本因素是客户，而不是产品。因此，企业应设法延长客户关系的生命周期，稳定并留在客 户。 1 0 北京工商大学硕士学位论文 利 润 时间 考察期形成期稳定期退化期 图1 - 4 客户生命周期 ( 4 ) 客户让渡价值 p h i l i p k o t l e r 认为客户让渡价值是客户获得的总价值与客户为之付出的总成本之 间的关系。客户总价值指客户购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值。客户总成本是指客户为购买某一特定的产品或服务 所耗费的时间、精力以及支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体 力成本等。客户将从那些他们认为提供最高客户让渡价值的公司购买产品和服务。客户关 系管理应该使客户获得的让渡价值最大，最终使企业价值最大。 ( 5 ) 关系营销原则 关系营销以提高客户满意度为出发点，其本质是客户保留( r e t e n t i o n ) 、关联销售 ( r e l a t e ds a l e s ) 和客户推荐( r e f e r r a l s ) 。 三、客户风险管理模式分析 ( 一) 客户风险分析模型 客户既是企业利润的重要保障，也是企业风险的来源之一。企业通过对客户进行多角 度分析，优化配置企业资源，预防控制客户风险，全面提高企业盈利能力和竞争能力。 在客户营销过程中，企业通过收集大量的信息选择客户，提供给客户满意的产品和服 务，维持与客户的良好关系，并对客户进行全面管理。通过分析这一系列企业营销活动中 与客户发生的关系，本文构建了客户风险分析模型，对客户风险进行深入的探悉。 营销中的客户风险管理研究 _ 、 匝互h 田、 一区巫 岖田一 一区至 咂巫口一 匝叵) 圆 图1 - s 客户风险分析模型 o ( 二) 客户风险管理程序 客户风险管理程序分为四个部分：客户风险识别，客户风险评价，客户风险预防和客 户风险控制。这四个部分存在内在的联系，是一种周而复始、循环往复的过程。客户风险 管理的基本体系如图卜6 ： 客户风险管理 客户风险识别 ( 存在那些风 险及存在的原 因是什么) 客户风险评价 ( 风险发生的 概率是多少及 损失大小如 何) 客户风险预防 ( 采取何种方 法和对策预防 风险) 客户风险控 制( 风险发 生后如何控 制手段是否 适用有效) 图1 - 6 客户风险管理程序 客户风险识别是整个客户风险管理工作的基础，是企业风险管理人员通过对大量来源 可靠的营销信息资料进行系统分析，认清企业存在的各种风险因素，确定企业所面临的风 险，把握其发展规律的过程。客户风险识别包括三个阶段：一是全面分析客户的构成；二 是分析企业营销活动中存在的客户风险因素，判断发生客户风险的可能性；三是分析客户 风险可能造成的损失。 客户风险评价是针对客户带来的风险，测定风险事故发生的概率及损失程度。通过对 资料和数据的处理，得到关于损失发生概率的有关信息，并以其为主要测算指标确定客户 1 2 北京工商大学硕士学位论文 风险大小，为选择正确处理客户风险的方法提供依据。 客户风险预防是对客户风险进行事先的检查，不断监视和调整客户管理措旌，把客户 风险发生的可能性降到最低。 客户风险控制是指对识别和衡量之后的客户风险问题采取行动或不采取行动进行决 策，是客户风险管理的最重要部分。其核心是客户风险处理方法的选择。营销管理者应针 对风险的实际情况和企业的资源配置状况选择客户风险的控制方法。 ( 三) 客户风险管理目标 客户风险管理的最主要目标是在识别和评价风险的基础上，对可能发生的客户风险进 行预防并制定控制方案，防止和减少损失的发生，保障企业经营活动的顺利进行。它包括 损失发生前的目标和损失发生后的目标两部分内容。损失发生前的目标是避免或减少客户 风险造成的损失；损失发生后的目标是尽快恢复到损失前的状态，两者结合在一起形成客 户风险管理体系的完整目标。 1 损失发生前的目标 ( 1 ) 经济目标。经济目标又称成本最小的目标。在损失发生前，客户风险管理人员 应比较各种风险管理工具和技术，对客户进行全面财务分析，用最经济节约的方法把控制 损失的费用降到最低程度，取得控制风险的最大效益。 ( 2 ) 合法性目标。企业不是独立于社会之外的个体，它受到各种各样法律规章的制 约。企业必须对自己的每一项营销行为都加以合法性的审视，以免不慎触犯法律。因此企 业管理者必须密切关注营销中与客户有关的各种法律法规，保障营销活动的合法性。 2 损失发生后的目标 ( 1 ) 生存目标。维持生存是损失发生后客户风险管理的首要目标。只要生存下去， 企业就有恢复发展的希望。企业的客户风险管理应充分考虑损失事件对企业生存的影响程 度，将损失后企业的生存放在风险管理的首要位置。 ( 2 ) 维系客户的目标。维系客户是指企业不因为损失事件的发生而使企业的客户永 久流失。风险事件的发生不一定会导致企业破产，但却可能导致客户对企业忠诚度的降低。 因此企业的客户风险管理人员应尽可能在损失后维系原有客户。 ( 3 ) 盈利稳定目标。客户盈利稳定对企业来说极为重要。每个企业都会有一个最低 客户盈利率，它是判断企业营销活动可行性和制定客户风险管理计划的标准。一个盈利稳 定低风险的客户要比一个高盈利高风险的客户更具有吸引力，稳定的盈利意味着企业承担 的客户风险较小。 1 3 营销中的客户风险管理研究 ( 4 ) 社会责任目标。客户风险事件的发生一般很少仅仅影响企业自身的生存和发展。 它的影响会波及客户、内部员工以及社会。企业应及时有效的处理客户风险，减少损失带 来的不利影响，改善和保持企业良好的社会声誉和公共形象。 1 4 北京工商大学硕士学位论文 第三部分客户风险类型识别及成因分析 一、客户选择风险及成因分析 ( 一) 客户选择风险 客户选择是企业在目标市场选择潜在客户作为本企业服务对象的过程。企业必须慎重 选择自己的目标客户，提供满足客户特定需求的产品或服务。许多企业在开展营销活动时， 往往只注重如何以最快的速度获取尽可能多的客户，却忽略了一个基本的原则：仔细的挑 选并服务于特定的客户是企业成功的基础。不加选择的服务各种客户只会损害企业的利 益。例如，由1 0 家小银行合并而成的瑞典最大的银行瑞典银行组织，其客户满意度 水平很高，却没有盈利。在研究了客户的存贷行为并将收入利润同成本比较后，瑞典银行 组织发现8 0 的客户对银行的服务很满意但不具有可盈利性。另一方面，2 0 的客户贡献 了超过银行8 0 的利润资金，却对银行的服务不满意。美国近十年来增长最快的共同基 金公司v a n g u a r d ，多年来专注于自己的目标客户那些喜欢成本低，波动小的指数基 金投资的投资者，从而赢得了一大批忠实的稳定客户。这两个企业选择客户的不同实践为 企业提供了很好的借鉴。 客户并不永远是上帝，客户有时还会给企业带来风险和损失。每个企业都会在某些客 户身上遭遇损失。几乎所有的企业都相信客户是重要资产，认为这样的资产多多益善。但 企业管理者没有意识到，这些资产中到底有哪些是良性资产，哪些是不良资产。企业动用 大量的资源投资不良资产( 不赢利或赢利率极低的顾客) ，并误以为这就是绩效。企业在对 客户进行投资之前，如果不对客户做细致、准确的识别和分析，就很难取得较高的投资回 报率。盲目的促销常常只能得到极低的投资回报率，甚至可能为零。美国运通公司负责信 息管理的副总裁詹姆斯曾指出，最好的客户与其余客户消费额的比例，在零售业来说约为 1 6 ：1 ，在餐饮业是1 3 ：1 ，在航空业是1 2 ：1 ，在旅店业是5 ：1 4 。这些数据表明，企业 应该剔除最差客户，减少利润损失。因此识别客户是企业营销面临的风险之一。 ( 二) 客户选择风险成因 1 客户价值 客户数量众多会给企业选择客户带来一定的误导，使营销管理者误认为客户数量多带 d m a r t h a r o g e r st h e o n e - t o h e f u t u r e ：b u i l d i n g r e l a t i o a s h i p s o n e c u s t o m e r a ta t t m c n e w f o r k ：c u r r e n c y d o u b l e d a y 1 9 9 3 1 5 营销中的客户风险管理研究 来的利润也多。但实际上这些客户的增长潜力与购买力都很小，给企业贡献的利润也很小。 8 0 ：2 0 规则认为2 0 的客户创造了8 0 的利润。进一步发展的8 0 ：2 0 ：3 0 理论则认为 顶部2 0 的客户创造了公司8 0 的利润，然而，其中的一半给在底部3 0 的没有盈利的 客户丧失掉了。5 2 服务成本 企业向不同客户提供相同产品的成本大不相同。企业必须仔细分析核算接触客户和提 供服务的所有成本。这要求企业确认所有直接费用，包括针对特殊客户的研发、市场营销、 推迟付款的成本、销售和服务时间和免费样品等。如果这些成本高于客户贡献给企业的利 润，客户的盈利率就会出现负数，企业应适当淘汰这些成本过高的客户。 3 客户生命周期 客户的生命周期对选择客户十分重要。企业通过对客户生命周期的评估来估计客户的 总体价值，得出预期的客户盈利率。如果客户的整个生命周期过短会使客户的总体盈利水 平下降，同时由于客户生命周期的结束，企业需要重新寻找客户，这会导致新的客户选择 风险的发生。 二、客户满意风险及成因分析 ( 一) 客户满意风险 客户满意是客户对某种产品或服务可感知的价值与他们对产品或服务的期望值之间 的比较，其结果可以用满意度来表示。根据美国满意度指数( a c s i ) 分析，客户满意度由 客户期望值与客户感知价值决定，是感知价值和期望值之间的差异函数。 51 m l i m s h 口d c n m a r k e t o w n c r s h i p ：t h e a r t a n d s c i e n c e o f b e c o m i n gn e w y o r k ：a m a c o m1 9 9 4 p 7 7 1 6 北京工商大学硕士学位论文 用一个简单的公式来描述客户满意度指标，即： c = b ，a 其中： c _ 客户满意度， b 客户对产品或服务所感知的价值， a 客户对产品或服务的期望值。 当c 等于或接近1 时，表示客户感知的产品或服务的价值与客户期望相匹配，客户满 意； 当c 小于1 时，表示客户感知的产品或服务的价值低于客户期望，客户不满意； 当c 大于1 时，表示客户感知的产品或服务的价值超出客户对产品或服务的期望值， 客户高度满意或欣喜。 在现代营销中，创造客户满意是实现企业利润最大化目标的重要途径之一。不满意的 客户会对企业的发展带来巨大的负面效应。据统计，在不满意的顾客中，只有4 会正式 提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有9 0 感到不满意的顾客不再光顾 那家企业。从数字上看，每有1 名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有 2 6 名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这2 6 名顾客每人都会对另外1 0 名亲朋 好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这1 0 名亲朋好友中，约有3 3 的人会把这 一坏消息再传递给其他2 0 个人。这样：( 2 6 i o ) + ( 1 0 x 3 3 2 0 ) = 3 2 6 ，即每一名投 诉的顾客背后，有3 2 6 个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业 的存在基础。如果客户满意，他会将满意告诉8 个人，但该客户未必会重复购买，因为竞 争者可能提供性能更好、更便宜的产品；如果客户高度满意，他会告诉1 0 人以上，该客 户肯定会重复购买6 。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业利润基本没有变化，但 由于客户推荐而导致企业销售额增加。同时由于宣传、销售等方面的费用降低，企业经营 成本下降，利润大量增加。一个高度满意的客户会购买企业更多的新产品、提高购买产品 的等级、为企业和产品说好话、忽视竞争品牌和广告，向企业提出产品和服务建议、更久 地忠诚于企业。因此，高度满意能带来客户忠诚，客户忠诚能带来企业利润，企业应将客 户高度满意作为自己的追求目标。如何提高客户满意也是客户营销中面临的风险之一。 曹札和基于顾客满意的营销战略研究商业时代2 0 0 3 2 0 p 1 3 1 7 营销中的客户风险管理研究 ( 二) 客户满意风险成因 1 企业 企业是产品和服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等都影响客户的 判断。如果企业给客户造成很恶劣的形象，很难想象客户会满意。 2 产品 产品因素包括四个层次的内容：首先是与竞争者的同类产品在功能、质量、价格方面 的比较。如果没有明显优势或个性化不强，则不容易获得客户满意；其次是产品的消费属 性。客户对高价值、耐用消费品要求比较苛刻，这类产品很难取得客户满意，而一旦满意， 客户忠诚度会很高。对价格低