广告媒体研究十一.ppt

第十一章广告媒体比重设定与排期模式选择,本章学习内容,理解广告媒体比重设定的内涵与程序掌握有效到达率、有效接触频次、总收视点等概念和计算、使用方法掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略,一、媒体投放比重的设定,决定媒体投放的轻重和大小的组合。三个参数1、到达率和有效到达率2、接触频次和有效接触频次3、总收视点（毛评点）,究竟这些媒介术语是什么意思?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=-这是一种快速表达的需要-节省时间,这些是什么意思?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,能看机会率,当我们在媒体上投放广告时，我们给予受众的是(OTS)“能看机会率”我们不能保证他们一定能够看见!,举例:一个观众在看某特定的节目(如央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,1、总收视点,总收视点(GrossRatingPoint）：所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）,档次（spot）/刊登（insertion）:指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。,GRP的意义,GRP代表的是目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)GRP是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众,收视点（RatingPoint),节目一,节目二,节目一=3/5=60收视点,节目二=?,例:,上海女性2045岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):20,例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20,练习,GRP的计算,Spot119:159ratingsSpot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs,可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起做比较，有重叠性。,如果32%的女性观看某台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?如果投放2个档次，将可得到多少TARPs?如果投放5个档次，将可得到多少TARPs?,请你想想.,GRP/TARP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我们可以得到30GRPs(2x15GRPs),TARPs在哪里？,目标受众,目标受众,GRP的计算公式,总收视点=到达率平均接触频率GRP=RF,2.到达率（Reach,简称R）,对象消费者中，在一定的期间内（通常是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率，或触达率。到达率适用于所有媒体形式，亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性,到达率的意义,到达率意味着：我想让多少人看到广告？（看到广告的机会）,到达率的成长趋势,先快后慢：在媒体开始露出时，由于大部分消费者尚未暴露于品牌广告的任何档次，因此到达率呈现较高幅度的成长。而在绝大部分消费者已经暴露于品牌广告后，加上部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长变得相当缓慢。理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率的最高值只能接近100%，而不可能达到100%。,到达率成长趋势,3.接触频次,接触频次（F）：指在一定期间内（通常也是4周）接触广告的对象消费者的接触频次。平均接触频次：接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频次指的即是平均接触频次，或简称接触率。平均接触频次=TARPs（目标收视点）/到达率,计算:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均接触频次=?,平均接触频次是一种非常简单的衡量方法,我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的。平均接触频次并不是最好的衡量方法，更有意义的一个概念是“接触频次分布”。,计算假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次，消费者从A至J共10人，收视报告如下表，请计算到达率和平均接触频次。,甲市场：共有100万个目标消费者总收视点=？到达率=？接触率=？,计算,第一次广告：30%第二次广告：20%,20,10,10,接触频次分布（FrequencyDistribution）,TARPsCum.1+2+3+4+Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124接触频次分析的主要目的是了解暴露于各频次的消费者的比率。,总收视点、到达率、接触频率的关系,在GRP固定的情况下，到达率与接触频率形成取舍：高到达率即代表低接触率，高接触率即代表低到达率。媒体在到达率与接触频率策略制定上的重要任务是在固定的媒体资源下，在到达率与接触频率的取舍当中，为品牌所需做出最适切的选择。,有效接触频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，即对目标受众达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效。,HerbertKrugman的“三打原则”,AdvertisingRecognition-In1972,HerbertKrugman,psychologistandpublicopinionresearcher,definedthepsychologyofCommercialexposuresas:Firstexposure:“Curiosity”Whatisit?Secondexposure:“Recognition”Whatofit?Thirdexposure:“Decision”Thefirstreminder,Naplesmakes“3-hittheory”popular,FollowedbythebookofMichaelNaplesin1979：“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”（有效频次频次和广告效果之间的关系）The“3-hittheory”becomepopular,有效接触频次的意义,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,理想的有效接触频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,有效接触频次如何设定？,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市.?已建立的品牌.?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?,高/中/低革新广告/维持广告,有效频次评估表之参素,有效频次评估表之参素,B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度,不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度,有效频次,高,低,注：这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,有效到达率,在有效接触频次以上的到达率。,有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,有效到达率,一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?可以选择减低到达率，但更应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的、性价比更高的媒体。,NO!,Why？,在何种情况下强调到达率或接触频率,有效到达率,55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率,举例:,练习,55%3+40%5+Minimise4+Maximise3+/Minimise6+,请解释以下内容,练习,55%3+40%5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+,=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上,=40%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上,=到达受众最少4次或以上,=到达目标受众至少3次但6次以上为无效,GraphofEffectiveReach,4.每收视点成本(CPRP),CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格,CPRP的用途,测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析愈低愈好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析),CPRP,举例:一个30秒广告投放在东方台连续剧中的价格是15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb600,CPRP,时间女性18-35女性25-45小孩4-1117:305,4649,56359818:301,0799462,02819:002,5242,8804,53319:301,3471,7003,57020:152,1982,5505,46421:004,5004,93538,25021:457,2478,606137,70022:4515,30012,240N/A,CPRPvariesbytargetandtime,CPRP,CPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP,CPRP,总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600 x200=Rmb120,000,每千人成本CPM,市场=2,077,000(Femaleaged20-45)到达率=15%ofpotentialaudience=311,550价目=Rmb18,360每千人成本=18,360/311,550 x1,000=Rmb58.93,每千人成本(CPM)用以下的方式计算:,Costperthousand(CPM),Costofadspace(absolutecost),CPM=,X1,000,Circulation,什么时候用CPRP,什么时候用CPM?=CPM在不同的市场对比上较为重要=CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析,CPRP-竞争的销售走势;-高峰期以外的时间.,扩张型/防守型媒体行程要点,预算品牌能负担投放多少广告的周期?顺序：品牌购买最关键时期；品牌购买次关键时期；品类整体购买最关键时期；品类整体购买次关键时期；品类投资最关键时期；品类投资次关键时期；竞争品牌购买关键时期；竞争品牌投资关键时期,4.竞争者的广告模式竞争者何时做广告?竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢?为什么?你要直接面对竞争者还是避免他们呢?,扩张型/防守型的媒体行程设定要点,5.广告活动考量活动类型:-上市-重新上市-维持介绍阶段vs持续阶段广告策略新vs旧创意制作新与旧传播讯息复杂的有特别课题的知名度,回忆率,6.媒体的考量媒体评估-媒体覆盖-媒体成本-媒体效率-干扰度-直接提供或“新闻价值”;-迅速建立/产出知名度;-可行性,特别的需要促销发送样品直接信函公关,实际性广告开始时期可依靠以下标准:分销时期多长时间进货-什么时候分销网络能完成广告制作时间和提交材料的最后期限,广告媒体排期的基本模式,持续式排期间歇式排期脉动式排期,排期模式（以全年52周，2600GRP的固定投资额为例）,如果有大预算的支持，持续性排期是最为理想的。但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌。并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档（约2周）,1.持续式排期,排期模式,时上时下，广告波段之间出现显著的空档最能集中火力，适合新产品的上市，能够帮助产品在短时间脱颍而出,2.间歇式排期,排期模式,脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现。,3.脉动式排期,排期模式对比,Continious（持续式）,Pulsing（脉动式）,Flighting（间歇式）,JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec,持续式排期的优缺点,连续知名度不容易被遗忘持续刺激消费动机,在预算不足的情况下，可能造成冲击力不足用于较无季节性的产品竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击,间歇式排期的优缺点,可依竞争需要调整最有利的露出时机可配合铺货行程及其他传播活动可以集中火力获得较大的有效到达率机动且具有弹性,若谷底期太长,很容易导致受众把前期接收到的信息全部遗忘有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁,脉动式排期的优缺点,连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要的周期集中媒体的分量能盖住竞争品牌的势头,需要耗费大量预算可能会呈现销售集中于特定时间,媒体行程模式选择要点,连续式模式适合于：竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不固定的品类；广告投资占有率较高品牌；消费季节性不明显或不确定的品类；形象建立广告活动,间歇式模式适合于：竞争剧烈品类；关心度较低品类；购买周期较短且周期明显的品类；有明显消费季节性的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动,排期-例子,冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏