（企业管理专业论文）虚拟品牌社群信息互动对品牌忠诚影响的实证研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：彦暇午导师( 签名)：扣巾 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 现今，随着互联网技术的蓬勃发展，信息技术的不断提高，讨论在线购买行 为已经成为了一个重要的研究课题。目前，大多数研究主要集中在两个方面：一 是从直接影响因素去考虑消费者购买行为，而没有建立在某_ 个平台上去研究； 二是有些研究考虑到利用平台去研究如何影响购买者行为，但是仅仅只局限于实 体方面的平台，如品牌社群，而没有考虑从虚拟空间中去建立这样一个平台。因 此，本文的主要研究平台虚拟品牌社群很有理论价值和现实意义。虚拟品牌 社群是利用互联网技术构建的虚拟网络平台，虚拟品牌社群具有它的特殊性、地 域性和空间性。消费者可以在地球的任何一个地方，任何时间都可以在虚拟品牌 社群中讨论和获取自己需要的信息。虚拟品牌社群与品牌社群有所区别，主要表 现在互动场所、互动方式、互动内容、规范取向、道德约束、匿名性和虚拟性等 方面存在差异。 本文研究主旨在如何判定虚拟品牌社群信息互动、社群意识和品牌忠诚之间 的关系，信息互动( 互动频率、互动程度和信息质量) 如何通过社群意识( 归属 感、社群满意和社群信任) 来影响消费者的品牌忠诚。本文构建虚拟品牌社群下 社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型。并对淘宝网的成员进行市场调查，得 到了4 0 0 多份比较有价值的问卷，并通过统计软件( s p s s ) 和结构方程模型对 虚拟品牌社群下社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型和相应的假设进行验 证和修正。最后，就如何提升在虚拟环境下品牌忠诚提出了相应的管理建议。 通过本文的研究分析，得出了以下的主要结论： ( 1 ) 本文通过构建在虚拟品牌社群中的信息互动对品牌忠诚的影响模型，来 研究在虚拟品牌社群中信息互动对社群成员的品牌忠诚的影响，但是在这个模型 中信息互动并不是直接对品牌忠诚产生影响的，而是借助于中介变量社群意识发 挥作用。 ( 2 ) 在初始变量对中介变量影响的研究中发现，信息互动对顾客满意没有产 生明显的影响，互动程度也没有对社群信任产生明显的影响，其他各初始变量对 中介变量呈现一种随着初始变量的增强而增强的正向关系。 ( 3 ) 在前文的研究基础上提出关于提升虚拟品牌社群品牌忠诚的管理建议， 本文从三个角度展开，第一，从加强对虚拟品牌社群的管理角度出发。第二，从 加强对虚拟品牌社群内负面口碑的管理角度出发。第三，要发挥实体品牌社群与 虚拟品牌社群的同步发展，实现互补的效果。通过对以上三个角度的分析，以实 现通过虚拟品牌社群内的信息互动去影响社群成员的社群意识，主要表现在成员 武汉理工大学硕士学位论文 感到归属感，社群成员感到对该品牌社群的信任，在社群信息互动中对社群的行 为感到满意，进而通过社群意识的积极反应对品牌忠诚形成正向影响。 关键词：虚拟品牌社群，信息互动，品牌忠诚，网络购买 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，谢mt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e c h n o l o g ya n de n h a n c e m e n t o fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , d i s c u s s i n go n l i n ep u r c h a s eb e h a v i o rh a sb e c o m ea n i m p o r t a n tr e s e a r c hs u b j e c t a tp r e s e n t ，m o s to ft h et h o s er e s e a r c hm a i n l yf o c u s e do n t w op a r t s ：o n ei sf r o mt h ed i r e c ta c t i n gf a c t o rt oc o n s i d e rt h ec o n s u m e rp u r c h a s e b e h a v i o r , n o tb a s e do nr e s e a r c hp l a t f o r m ；t h eo t h e ro n ei su s i n gp l a t f o r mt os t u d y h o wt oi n f l u e n c eb u y e r sb e h a v i o r , b u to n l yl i m i t e dt op h y s i c a la s p e c t so ft h ep l a t f o r m ， s u c ha sb r a n dc o m m u n i t y , r e g a r d l e s so ff r o mt h ev i r t u a ls p a c et oe s t a b l i s hs u c ha p l a t f o r m t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l em a i nr e s e a r c hp l a t f o r m - v i r t u a lb r a n dc o m m u n i t yi s at h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e o n l i n eb r a n dc o m m u n i t yi s u s i n g i n t e m e tt e c h n o l o g yt oc o n s t r u c tt h ev i r t u a ln e t w o r kp l a t f o r m i th a si t sp a r t i c u l a r i t y ： r e g i o n a la n ds p a t i a l i t y c o n s u m e r sc a r lg e tt h o s ei n f o r m a t i o nw h a tt h e i rn e e di na o n l i n eb r a n dc o m m u n i t yd i s c u s s i o n ，a n y w h e r e ，a n y t i m e t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h e o n l i n eb r a n dc o m m u n i t ya n db r a n dc o m m u n i t yl i e sc h i e f l yi ni n t e r a c t i v ep l a c e ， i n t e r a c t i v e m o d e ，i n t e r a c t i v ec o n t e n t ，s t a n d a r do r i e n t a t i o n ，m o r a lc o n s t r a i n t ， a n o n y m i t y , v i r t u a ls e x u a la n ds oo n 砀em a i ni n t e n t i o no ft h i se s s a yi sh o wt oc o n f i r mt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h e o n l i n eb r a n dc o m m u n i t yi n f o r m a t i o ni n t e r a c t ，as e n s eo fc o m m u n i t ya n db r a n dl o y a l t y ； i n f o r m a t i o ni n t e r a c t i o n ( i n t e r a c t i v ef r e q u e n c y , i n t e r a c t i v ed e g r e ea n di n f o r m a t i o n q u a l i t y ) i sh o w t ot h r o u g ht h es e n s eo fc o m m u n i t y ( s e n s eo fb e l o n g i n g ，c o m m u n i t y s a t i s f a c t i o na n dc o m m u n i t yt r u s t ) t op r o d u c et h ec o n s u m e rb r a n dl o y a l t y t h e r e f o r e ， t h i sa r t i c l eb u i l dm o d e ls o m ea s s u m p t i o n sw i 廿1t h ei m p a c to fc o m m u n i t ym e m b e r s i n f o r m a t i o ni n t e r a c to nb r a n dl o y a l t yi nt h ev i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y a n do n t a o b a o c o mm e m b e rt oc o n d u c tam a r k e ts u r v e y , h a sb e e nm o r et h a n4 0 0c o m p a r i s o n v a l u eq u e s t i o n n a i r ea n dv e r i f ya n dr e v i s et h o s em o d e l sa n dh y p o t h e s i st h r o u g ht h e s t a t i s t i c a ls o f t w a r e ( s p s s ) a n a l y s i st h ei m p a c to fc o m m u n i t ym e m b e r si n f o r m a t i o n i n t e r a c to nb r a n dl o y a l t yi nt h ev i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y i nt h ee n d ，t h et h e s i sg i v e s s o m er e l e v a n tm a n a g e m e n ta d v i c e so nh o wt op r o m o t eb r a n dl o y a l t yi nav i r t u a l e n v i r o n m e n t t h r o u g ht h i sr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，s e v e r a lc o n c l u s i o n sa r ea c h i e v e d ： ( 1 ) i nt h i st h e s i s ，t h r o u g hc o n s t r u c t i n gt h em o d e lw i t ht h ei m p a c to fi n f o r m a t i o n i n t e r a c to nb r a n dl o y a l t yt os t u d yt h ei m p a c to fi n f o r m a t i o ni n t e r a c t i o no nc o m m u n i t y m e m b e r sb r a n dl o y a l t yi nt h ev i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y ，b u ti n f o r m a t i o ni n t e r a c t i o ni n l i i 武汉理工大学硕士学位论文 t h i sm o d e li sn o td i r e c t l yi m p a c tt h eb r a n dl o y a l t y ，b u tw i t ht h eh e l po fi n t e r v e n i n g v a r i a b l eas e n s eo fc o m m u n i t yp l a yar o l e ( 2 ) t nt h es t u d yo fi m p a c to fi n i t i a lv a r i a b l eo ni n t e r m e d i a r yv a r i a b l e sf o u n d t h a t i n t e r a c t i v ei n f o r m a t i o no nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd o e s n th a v eas i g n i f i c a n ti m p a c t ，t h e d e g r e eo fi n t e r a c t i o nd i d n tp r o d u c eas i g n i f i c a n ti m p a c to nt h ec o m m u n i t yt r u s t ， o t h e rv a r i o u si n i t i a lv a r i a b l e st oi n t e r m e d i a r yv a r i a b l e sp r e s e n t e de n h a n c e dp o s i t i v e r e l a t i o n s h i pw i t ht h ee n h a n c e m e n to f t h ei n i t i a lv a r i a b l e s ( 3 ) o nt h eb a s i so ft h ep r e v i o u s t e x ta b o u th o wt oi m p r o v eo n l i n eb r a n d c o m m u n i t yb r a n dl o y a l t ym a n a g e m e n t ，t h i st h e s i sf r o mt h r e ea n g l e se x p a n s i o n ：f i r s t ， t os t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n tp e r s p e c t i v eo ft h ev i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y s e c o n d ， f r o mt h ep o i n to fv i e wo fn e g a t i v ew o r do fm o u t hw i t h i nt h ev i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y m a n a g e m e n t t h i r d ，w es h o u l de x e r tp h y s i c a lb r a n dc o m m u n i t ya n dv i r t u a lb r a n d c o m m u n i t ys y n c h r o n o u sd e v e l o p m e n t ，t oa c h i e v eac o m p l e m e n t a r ye f f e c t a n a l y s i s o ft h et h r e ea n g l e si no r d e rt oa c h i e v ei n f o r m a t i o ni n t e r a c ti nv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t y t oi n f l u e n c ec o m m u n i t ym e m b e r so ft h ec o m m u n i t yc o n s c i o u s n e s s ，m a i n l ym e m b e r s f e e las e n s eo fb e l o n g i n g ，c o m m u n i t ym e m b e r st r u s tt h eb r a n dc o m m u n i t ya n df e e l s a t i s f i e dw i 也t h ec o m m u n i t yb e h a v i o ri nc o m m u n i t yi n t e r a c t i o n ，a n dt h e nt h r o u g h p o s i t i v er e s p o n s et oc o m m u n i t yc o n s c i o u s n e s st of o r mp o s i t i v ei n f l u e n c eo nb r a n d l o y a l t y k e y w o r d s ： w t r t u a lb r a n dc o m m u n i t y , i n f o r m a t i o ni n t e r a c t i o n , b r a n dl o y a l t y , o n l i n ep u r c h a s e 武汉理工大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 目录v 第l 章绪论1 1 1 研究目的和意义1 1 1 1 研究目的1 1 1 2 研究意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状3 1 3 研究的内容和方法5 1 3 1 研究的内容5 1 3 2 研究的方法6 第2 章虚拟品牌社群信息互动理论及相关变量维度选取8 2 1 虚拟品牌社群的相关概念8 2 1 1 社群8 2 1 2 品牌社群一。8 2 1 3 虚拟品牌社群9 2 2 信息互动9 2 2 1 互动9 2 2 2 互动的类型1 0 2 2 3 维度的选取1 0 2 3 与品牌忠诚相关的概念1 0 2 3 1 品牌忠诚1 0 2 3 2 品牌忠诚的分类一1 1 2 4 归属感1 1 2 4 1 社群成员的归属感一1 1 2 4 2 归属感的相关研究1 2 2 5 社群信任1 2 2 5 1 社群信任的定义1 2 2 5 2 社群信任的相关研究1 3 2 6 顾客满意1 3 2 6 1 顾客满意的定义一1 3 2 6 2 顾客满意的相关研究一1 4 第3 章理论研究模型的构建与研究假设的提出1 5 3 1 研究模型的构建的原则1 5 3 2 研究模型的构建1 5 3 3 研究假设的提出1 6 3 3 1 信息互动与归属感的关系1 6 3 3 2 信息互动与社群信任的关系一1 7 3 3 3 信息互动与顾客满意的关系一1 8 v 武汉理工大学硕士学位论文 3 3 4 归属感与品牌忠诚的关系一1 8 3 3 5 社群信任与品牌忠诚的关系1 9 3 3 6 顾客满意与品牌忠诚的关系1 9 3 4 问卷的设计与前测以品牌手机为分析案例2 0 3 4 1 问卷设计的结构2 0 3 4 2 问卷前的测试及修改2 1 3 5 数据收集与分析方法2 5 3 5 1 数据收集。2 5 3 5 2 数据的分析方法2 6 第4 章数据资料的处理分析一2 8 4 1 问卷样本的描述性统计分析2 8 4 1 1 问卷样本构成特征分析。2 8 4 1 2 问卷项目的统计描述3 0 4 2 信度与效度分析3 1 4 2 1 初始变量的信度分析和因子分析一3 1 4 2 2 中介变量的信度分析和因子分析一3 4 4 2 3 结果变量的信度分析和因子分析3 6 4 3 相关性分析一3 7 4 3 1 初始变量和中介变量的相关分析3 7 4 3 2 中介变量和结果变量的相关分析3 8 4 4 回归分析3 9 4 4 1 初始变量与中介变量的回归分析3 9 4 4 2 中介变量与结果变量的回归分析4 2 4 5 路径分析模型图一4 3 4 6 结果分析与讨论一4 4 4 5 1 假设检验结果分析一4 4 4 5 2 研究的模型修正一4 6 第5 章提升虚拟品牌社群品牌忠诚的管理建议一4 7 5 1 加强对虚拟品牌社群的管理4 7 5 1 1 注重强化虚拟品牌社群个性。4 7 5 1 2 充分发挥社群中每位成员的作用4 7 5 1 3 有效开展在线社群管理一4 8 5 2 加强对虚拟品牌社群内负面口碑的管理一4 8 5 3 注重实体品牌社群与虚拟品牌社群的同步发展4 9 第6 章研究结论与展望5 0 6 1 研究结论5 0 6 2 论文的创新点- - 5 1 6 3 研究展望5 1 致谢5 3 参考文献：5 4 附录6 0 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究目的和意义 1 1 1 研究目的 第1 章绪论 在当今现有科研成果的基础上，本研究以虚拟品牌社群为研究对象，讨论虚 拟品牌社群中信息互动与品牌忠诚之间的关系，从理论层面揭示虚拟品牌社群信 息互动影响社群成员品牌忠诚的作用机理。从实践层面给出管理策略，为企业虚 拟品牌社群的管理者提供系统的理论指导和方法借鉴。 本研究的具体目标表现为： ( 1 ) 研究虚拟品牌社群信息互动、社群意识和品牌忠诚之间的关系。 ( 2 ) 研究虚拟品牌社群信息互动的维度互动频率、互动程度和信息质量对 品牌忠诚影响的间接作用。 ( 3 ) 虚拟品牌社群下社群成员信息互动对品牌忠诚的影响模型的构建与假 设的提出。 ( 4 ) 问卷的设计与数据的分析方法以及对数据资料的处理与分析。 ( 5 ) 在虚拟环境下如何通过社群成员的信息互动来实现对品牌忠诚的策略 分析。 1 1 2 研究意义 消费者对品牌的忠诚是企业最宝贵、最可靠、最有价值的资产，而当前消费 者品牌忠诚度下降是由多种原因导致的。随着一种全新概念品牌社群的产 生，解答了许多管理者和学者对消费者到底是否存在品牌忠诚这一困惑。经过无 数企业的验证发现：品牌社群存在着大量的忠诚消费者，因此他们将对品牌社群 经营作为他们一种品牌的经营模式。 近年来，我国互联网的快速发展，传统的品牌社群逐渐向被虚拟品牌社群所 代替。在虚拟品牌社群中，消费者的参与门槛变得很低，扩大了社群成员的数量。 某一品牌的爱好者不再受地域和时间限制，他们可以自由的进出虚拟品牌社群。 伴随着网络时代的兴起，许多受欢迎品牌的虚拟品牌社群逐渐发展起来。虚拟品 牌社群可以作为品牌建设的一种全新的经营模式并且为企业带来新的机遇。 虚拟品牌社群是以强大的互联网为媒介来实现消费者与消费者、企业与消费 者沟通来实现的，因此，虚拟品牌社群中成员的信息互动的重要性日益凸显，企 1 武汉理工大学硕士学位论文 业经营者也逐步意识到品牌的重要性。国内对品牌忠诚的研究方兴未艾，对互联 网虚拟环境下信息互动及其与品牌忠诚的关系没有进行深入探讨。淘宝网，是亚 太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2 0 0 3 年5 月1 0 日投资创立。淘宝网现在业务跨越c 2 c ( 个人对个人) 、b 2 c ( 商 家对个人) 两大部分，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝商城总裁张勇披露，2 0 1 1 年淘宝商城交易额达到1 0 0 0 亿元人民币，较2 0 1 0 年增长3 5 倍。2 0 1 1 年淘宝 商城( t m a l l c o m ) 的独立用户访问也稳定增长，2 0 1 1 年1 2 月，t m a l l c o m 的自 主访问用户每天约为1 0 0 0 万。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信 任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议 厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等板块。虚拟社区受到了 广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。因此，探讨在虚拟品牌社群内信 息互动对品牌忠诚的影响研究具有重要的理论和实践意义。 ( 1 ) 理论意义：虚拟环境下的研究拓展了品牌关系营销理论，丰富了现实中的 品牌社群这一实体研究的理论体系，弥补了品牌社群研究方面理论上的不足之 处。 ( 2 ) 实践意义：虚拟环境下的信息互动对品牌忠诚的研究为强化企业一消费 者关系、消费者一消费者关系提供一种新的思路和途径，同时，对如何管理虚拟 品牌社群来提高品牌忠诚提供了依据。 虚拟品牌社群对企业吸引新顾客和稳定旧顾客具有重要的作用，创建虚拟品 牌社群已经成为许多公司维系消费者一品牌关系、消费者一消费者关系的重要策 略。打造虚拟品牌社群，并且通过虚拟品牌社群来实现群成员的信息共享与互动， 进一步实现对品牌忠诚的方法应视为企业的一种投资，而不是成本支出。综上所 述，本课题具有很大的研究价值。 1 2 国内外研究现状 国外研究现状主要集中于国外学者从不同角度探讨品牌忠诚。 1 2 1 国外研究现状 从品牌社群角度。s h ul uh s u ，y i c h u n l i a o ( 2 0 0 7 ) 提出了一个能够描述虚拟 品牌社群的群体行为以及品牌忠诚意向的概念综合模型。a n d e r s e n ( 2 0 0 5 ) 研究 了网络强化的品牌社群下的关系营销和品牌卷入，他选择了两个在线社群，认为 网络强化的品牌社群是可以视为消费者品牌关系的桥梁，有助于招募新社群 成员，能够很好的提升成员的关系，促使消费者参与产品的研发活动或者服务活 武汉理工大学硕士学位论文 动中来。同时，指出社群成员引入、成员关系和产品开发和服务活动直接影响消 费者对品牌的忠诚和企业所占的市场份额1 2 】。r o n g a ns h a n ge ta 1 ( 2 0 0 6 ) 通过 对苹果电脑社群成员调查，检验消费者参与行为包括潜水行为和发帖行为对品牌 忠诚的影响【3 】。c a s a l o e t a l ( 2 0 0 7 ) 以免费软件虚拟品牌社群为例，认为在免 费软件虚拟社群中消费者的参与程度将直接和正向导致消费者对免费软件虚拟 社群的忠诚度。而消费者的信任程度直接和正向影响消费者对该品牌的忠诚度 【4 】 o 从虚拟品牌社群角度。对虚拟品牌社群的研究偏少，最近几年才陆续出现了 少些的关于虚拟品牌社群对品牌忠诚的少许研究。k o z i n e t s ( 2 0 0 2 ) 指出虚拟品牌 社群成员的交流主要是借助于互联网这一媒介，社群成员主要通过品牌论坛、个 人主页和博客等平台交流彼此之间使用某一产品后的品牌体验和对该品牌的态 度【5 】。a b d e l m a j i d a m i n e ，l i o n e l s i t z ( 2 0 0 4 ) 认为虚拟品牌社群是一群使用或者 对某一品牌具有共同情感的消费者，以互联网为媒介，形成的社会关系的群体【6 】。 从互动的角度。c a r l as u r r a t t ，g n e t l i f e ( 1 9 9 8 ) 认为产生虚拟品牌社群 的关键是网络互动这一重要特征的作用【7 】。如今，越来越多的消费者参与到虚拟 社群当中来，进行网络互动，互换产品体验，形成一种新型的人际关系群体。作 者针对这一社会现象，研究这一网络关系对消费者的购买行为的影响。 k o z i n e t s ( 1 9 9 9 ) 指出对于网络用户个体而言，加入虚拟社区的主要动机是为了在 互动的过程中获得想要的信息，虚拟社群成员以各种方式从游客向会员转变。文 中将这种转变的模式主要分为以下几种：娱乐模式、信息模式、关系模式和转换 模式吲。k o h ，k i m ( 2 0 0 4 ) 和r o t h a e r m e ， 式的表现上更为“隐蔽”或“局部性”， s u g i y a m a ( 2 0 0 1 ) 认为主题共享社区在形 社区的管理者的主要目的是为了更好的 促进顾客对产品的忠诚9 】【1 0 l 。m a s s e y ，e ta l ( 1 9 9 9 ) 将网络互动分为信息互动和 人际互动1 1 1 。 1 2 2 国内研究现状 从品牌社群角度。薛海波和王新新( 2 0 0 9 ) 以车友会为研究对象，描述了社群 成员的消费体验对品牌忠诚的影响【12 1 。吴水龙等( 2 0 0 9 ) 以“动感地带”为例，构 建了品牌体验、品牌社群和品牌忠诚三者之间关系概念模型，分析品牌体验、品 牌社群对品牌忠诚的影响【1 3 】。这些研究选择的对象都是地域性的品牌社群。 从虚拟品牌社群角度。金立印( 2 0 0 7 ) 以汽车虚拟品牌社群对研究对象，分析 了消费者对虚拟品牌社群的感知价值、社群意识、品牌忠诚之间的关系1 1 4 j 。陈顺 林( 2 0 0 7 ) 研究了虚拟品牌社群参与动机对社群认同以及虚拟社群的参与行为的 影响5 1 。杨伟文和刘新( 2 0 1 0 ) 探讨虚拟品牌社群通过社群成员的社群意识来影响 武汉理工大学硕士学位论文 品牌忠诚的机理，杨伟文等把虚拟社群价值分为功能价值、享乐价值、社会价值 和心理价值【1 6 】。田阳，王海忠( 2 0 1 0 ) 构建了虚拟品牌社群特征对顾客体验和品 牌依恋的影响关系模型，从顾客体验的角度揭示了虚拟品牌社群中品牌依恋的形 成机制1 7 1 。 从互动角度。吴桂兰( 2 0 0 7 ) 指出网络信息传播方式为虚拟社群信息互动的 有效率的重要指标。网络信息的传播具有不受地域限制、时间限制、社群成员主 导的特征【1 8 】。赵莉等( 2 0 0 7 ) 和黄海靓( 2 0 0 7 ) 则认为这种互动功能的体现主要表 现在以下两个方面：一是信息的传递方和接收方的双向互动沟通，如b b s 、论坛、 聊天室等；二是用户发挥自主性，自己控制在何时以何种方式获取信息，如信息 搜索、电子订阅等【1 9 l 【2 0 1 。丁桃( 2 0 0 7 ) 认为博客也是一种重要的信息传播方式2 1 1 。 徐琳( 2 0 0 7 ) 认为在现实生活中，许多的消费者是不愿意分享其消费信息的，但 是非常热衷于去获得他人的消费经验。社群管理者一方面可以与社会价值为导向 的消费者合作，给予他们激励，另一方面可以适当控制虚拟社群的规模，并保证 社群信息的供给【2 刭。项国雄，胡健( 2 0 0 5 ) 认为只要社群中任何一个社群成员和信 息发布的人都试图引起论坛中他人的注意，信息互动方式会被再度中心化【2 3 1 。 总结国内外研究发现，学者已经意识到企业品牌推广的必要性和急迫性。虽 然国内外有许多学者试图从品牌社群、虚拟品牌社群和消费者体验等角度研究品 牌忠诚，但是他们也只是在社群这一大的领域，还没有明确、系统地从信息互动 的角度探讨品牌忠诚。 当今社会是一个信息社会，信息互动对顾客的购买行为是尤为重要的，信息 的价值在很大的程度上影响顾客消费者心理，进而达到一个对品牌忠诚的心理。 许多学者从信息的角度对消费者购买行为做出过研究。非常多的学者认为，人类 与互联网的互动行为可以用爽理论来分析解释2 4 1 【2 5 】f 2 6 1 2 7 1 。利用网络来进行互动 能够带来，如爽体验、认同感、娱乐、审美、逃避、归属感等多种心理效用。网 络和网站中的互动是消费者产生了在网站上流连忘返的心理感觉，这种感觉体验 可描述为爽体验( f l o w ) 。m a h o g g ( 1 9 9 2 ) 指出社群认同感是指个人通过对自己 所在的品牌社群定义，以发现自己与本群成员有相似点并与非成员有着明显的区 别【2 8 】。b a g o z z i ，d h o a k i a ( 2 0 0 2 ) 指出欲望和共同意向的产生主要是受到认知、 情感和评价这三个维度的影响 2 9 o 因此，从信息尤其是虚拟环境下信息这一个 角度去研究品牌忠诚是一个有价值的方向。本研究从综合的视角，以虚拟社群内 信息互动不同维度进行切入，建立虚拟品牌社群信息互动对品牌忠诚的影响模 型。因而在研究视角的选取方面，本研究具有一定的独特性，从综合视角探讨在 虚拟品牌社群内信息互动影响品牌忠诚的作用机理。 4 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 + 研究的内容和方法 1 3 1 研究的内容 本文研究内容分为六个部分，采用的主线思路是从理论基础到实例举证分析 再到结论总结。 第一部分主要述说本文的研究目的与意义，国内外研究现状以及本文的研究 内容和方法。 第二部分主要阐述虚拟品牌社群信息互动理论及相关变量维度选取，包括信 息互动( 互动频率、互动程度和信息质量) 、社群意识( 归属感、顾客满意和社 群信任) 、品牌忠诚等。 第三部分主要研究模型的构建与研究假设的提出。构建虚拟品牌社群社区成 员信息互动对品牌忠诚的影响模型，提出具体的假设，然后设计问卷和问卷的选 项、发放大量问卷之前进行小规模前测分析，通过前测分析结果对问卷进行修订。 第四部分主要对样本数据进行分析。首先对问卷调查资料的数据进行描述性 分析和信度与效度，检验收集回来的数据是否适合做因子分析，最后对数据进行 相关性和回归分析，验证他们直接是否存在关系。 第五部分是根据第四部分的结论进行分析，从而具有针对性地提出提升虚拟 品牌社群品牌忠诚的管理建议。 第六部分主要是对本论文得出的结论予以总结，在理论分析以及现实情况调 查的基础上指出本论文在资料收集、数据处理方面等方面的缺陷，希望今后的研 究在此基础上有所完善。 具体内容如路线图1 1 所示。 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 2 研究的方法 图1 - 1 论文技术路线图 本文的研究是对品牌营销和网络营销领域的摸索，在研究过程中，本文主要 采取了以下的科学研究方法。 ( 1 ) 文献分析法 文献研究是本研究工作开展的基础，通过查阅大量的文献来获得相关资料， 全面地、正确地了解所要研究的问题，从资料中发现前人研究的不足，形成自己 的研究的框架。本研究系统梳理信息互动和品牌社群相关研究成果，确定研究对 象为虚拟品牌社群。在整理品牌社群、信息互动一品牌忠诚和消费者体验等相 关文献的基础上，结合前人对品牌社群以及品牌忠诚相关研究成果的基础上，提 出本研究的模型。 ( 2 ) 实证研究法 采用s p s s 统计工具对文章中提出的理论模型进行验证和调试是实证研究方 法的主要路径。本研究以淘宝上的手机虚拟品牌社群为样本进行的问卷调查。本 、研究使用了s p s s 统计软件对初始量表进行描述性统计。运用s p s s 统计软件对量 表进行了信度分析、效度分析、相关性分析和其他有关检验。 6 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 结构方程 结构方程模型是一种通用的基于协方差矩阵来分析变量之间关系的线性建 模技术。通过结构方程模型来分析信息互动与品牌忠诚是怎样的一个路径关系。 ( 4 ) 案例分析法 案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给受训学员研究分 析，培养学员们的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力的培训方法。 本研究以淘宝网上购物平台的手机虚拟品牌社群为案例分析对象，对淘宝中的手 机虚拟品牌社群中消费者信息互动对品牌忠诚的影响做出分析。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章虚拟品牌社群信息互动理论及相关变量维度 选取 2 1 虚拟品牌社群的相关概念 2 1 1 社群 “社群”一词来源于我们生活中的“社区 一词。社区是我们生活中的一个 非常小的结构，也就是我们通常所讲的居民区。社区在我们的现实生活和活动中 起着桥梁的作用。最早提出“社区”概念的是滕尼斯，他认为社区主要存在于 传统的乡村社会中，它寄托着人与人之间的血缘、感情和伦理，从而形成了亲密 无问的信任关系【3 0 】。社群是指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系， 或指存在于较抽象的、思想上的关系。w o r s l e y ( 1 9 8 7 ) 认为社群是一个特殊的社 会关系，这种社会关系包括社群的精神和对社群的情感。本文研究的社群指的是 具有共同价值观、共同的意识、成员有一致的行为规范、持续的互动关系的群体。 2 1 2 品牌社群 国外许多学者对品牌社群做出了不同的解释，社群与品牌的联系首先缘于消 费者社群的研究。下表为几个主要学者对品牌社群做出的不同定义，按照时间顺 序罗列的。 表2 - 1 品牌社群的定义 作者时间