（企业管理专业论文）营销组合理论在中小零售企业的系统运用.pdf

西北大学硕士论文 中文摘要 随着市场营销理论在中国的日渐成熟，大部分的生产商及大型的零售企业都开始有 意的运用营销理论的系统知识去指导自己的经营实践，并取得了相应的效果。但一些中 小零售企业及商铺由于个体经营、分散经营等特点对市场营销的运用，尤其是在系统的 运用上没有得到理论界相应的重视。 本文主要是研究营销组合理论在中小零售企业的系统运用问题，属于应用研究。市 场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分，无论4 p 还是4 c ，或者后来的4 r 、 4 v 等，都无法逃脱“组合 二字。然而无论是各种教材抑或营销专著，我们都难以找到 有关市场营销组合策略到底应该如何系统组合的路径。尤其是对中小零售企业营销组合 的运用的研究更少。本文的主要目标是致力于把先进的营销组合策略理论更合理、更系 统的运用到中小零售企业里面去。以求科学的营销理论在中小零售企业的经营中起到指 导性的作用。文中结合市场营销4 p 理论与零售业的特性，一是对零售营销组合的概念给 予重新界定。国内外对零售营销组合的概念依然是遵照4 p 理论的轨迹在进行定义，本文 在对零售营销组合概念的界定首先把选址放在了第一位，其次是商品类型、种类和分类， 定价，商店设计及商品展示，顾客服务和关系管理。二是调研现有中小零售企业对营销 组合的运用状况，发现其中的问题及需改进的地方。根据发现的问题提出，提出营销组 合理论在中小零售企业应该如何系统运用的路径。借用了营销组合理论的组合模型 “1 p + 3 p 和营销整合传播理论，提出了中小零售企业营销组合理论应用的模式。 在对零售业营销组合理论综述的基础上，通过对比分析、理论结合实际，结合现在 中小零售企业面对的内外环境，对营销组合理论在中小零售企业的系统运用进行初步探 讨；以期营销学为中小零售企业的发展提供更完整的解决方案。 关键词：中小零售企业，零售营销组合，应用研究 一一 ! ! 一 _ _ - _ _ - _ _ - _ _ l _ - _ - - _ _ - _ _ _ 一一 a b s t r a c t w i t ht h et h e o r yo fm a r k e t i n gi n c h i n ai sr e a c h i n gm a t u r i t y , m o s to ft h em a j o r m a m i f - a c t u r e r sa n dr e t a i l e r sh a v eb e g u nt od e l i b e r a t e u s eo ft h es y s t e mk n o w l e d g eo f m a r k e t i n gt h e o r y t o g u i d e t h e i rb u s i n e s s p r a c t i c e s ，a n d o b t a i nt h ec o r r e s p o n d i n g r e s u l t s h o w e v e r ， s o m es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa n d r e t a i ls h o p s ，c h a r a c t e r i z e d o fs e l f - e m p l o y e do rd e c e n t r a l i z e dm a n a g e m e n t ，i nt h eu s eo fm a r k e t i n ge s p e c i a l l yo ft h e s y s t e mh a sn o tb e e nac o r r e s p o n d i n ge m p h a s i so n t h et h e o r e t i c a lc i r c l e t h i sa r t i c l ei st oe x a m i n et h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r yo f s m a l la n dm e d i u m 。s i z e d r e t a i le t a t e r p r i s e si nt h ea p p l i c a t i o no ft h es y s t e m , w h i c ha p p l i e dr e s e a r c h m a r k e t i n gm i x s t r a t e g yi st h em o s ti m p o r t a n tp a r to fm a r k e t i n gt h e o r y , r e g a r d l e s so f 4 po r4 c ，o rl a t e r 诋4 v 2 u r eu n a b l et oe s c a p et h e c o m b i n a t i o n ”w o r d h o w e v e r , w ef i n di t h a r dh o wt os y s t e m i c a l l y c o m b i n et h ep a t ha b o u ts t r a t e g yo fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n , w h e t h e rt h e y a r ev a r i o u s m a r k e t i n gb o o k so rp r o f e s s i o n a l s e s p e c i a l l yt h es t u d yf o rs m a l la n dm e d i u m - s i z e d r e t a i l e n t e r p r i s e si nt h e u s eo fm a r k e t i n gi sl e s s t h em a i no b j e c t i v eo ft h i sp a p e r i sd e d i c a t e dt ot h e m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yo f a d v a n c e dt h e o r ym o r er e a s o n a b l ea n dm o r es y s t e m a t i cu s e o fi tt os m a l la n dm e d i u m s i z e dr e t a i le n t e r p r i s e s i no r d e rt h a tt h es c i e n t i f i ct h e o r yc a np l a ya g u i d i n gr o l ei nt h eo p e r a t i o no fs m a l la n dm e d i u m s i z e d r e t a i le n t e r p r i s e s c o m b i n i n go ft e x t 4 pm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h er e t a i li n d u s t r y , t h ea r t i c l er e d e f i n et h er e t a i l m a r i ( e t i n gc o n e e p t a th o m ea n da b r o a do nt h ec o n c e p to fr e t a i l m a r k e t i n gi s s t i l li n a c c o r d a n c ew i t ht h ed e f i n i t i o no f4 pt h e o r y i nt h i sp a p e r , t h ec o n c e p to fr e t a i lm a r k e t i n g i s d e f t n e di nt h ef n - s ts i t e ，f o l l o w e db yc o m m o d i t ys o r t ，t h et y p ea n dc l a s s i f i c a t i o n , p r i c i n g ，s t o r e d e s i g na n dp r o d u c td i s p l a y , c u s t o m e rs e r v i c ea n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta sw e l l t h e nt h e w r i t e ri e s e 御c h e st h ee x i s t i n gs m a l la n dm e d i u m s i z e dr e t a i l b u s i n e s s - t o - u s es t a t u so ft h e m a r k e t i n g , f i n d sc o n c e r n e dp r o b l e m sa n dt h o s et h a t n e e dt ob ei m p r o v e d a c c o r d i n gt o p r o v i d e dp r o b l e m s , t h ew r i t e rp r o v i d e s t h ep a t ha b o u ts t r a t e g yo fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n b a s e do nt h ea n a l y s i so nt h er e t a i lm a r k e t i n gm i xt h e o r y , t h r o u g ht h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s o ft h ea c t u a lt h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tt h a ts m a l la n d m e d i u m s i z e dr e t a i le n t e r p r i s e sn o wf a c e ，w em a k eap r e l i m i n a r yd i s c u s s i o no nm a r k e t i n g m i xt h e o r yo fs m a l la n dm e d i u m - s i z e dr e t a i l s u b j e c to fm a r k e t i n gp r o v i d em o r ec o m p l e t e m e d i u m s i z e dr e t a i le n t e r p r i s e s e n t e r p r i s e si n t h es y s t e m , i no r d e rt h a tt h e s o l u t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fs m a l la n d k e yw o r d s ：t h em e d i u ma n ds m a l lr e t a i le n t e r p r i s e s ，t h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n o ft h er e t a i l t r a d e ，s y s t e m i ca p p l i c a t i o n l l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 霎裹蓑萎蓑篓墓雪? 是指导教师签名：二必学位论文作者签名：犁趁耸 指导教师签名：尘丝：二! ：堕 砂7 年6 月6 日 谚。夕年月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获褥西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：翟超孚 为。r 年石月石日 西北大学硕士学位论文 第一章绪论 零售业是商业产业最重要的组成部分，是商品流通领域进入消费领域的最后一道环 节，是一个国家商业发达程度的重要标志。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，根据我国加入世贸组织的 承诺，零售领域取消了外商投资的地域、股权和经营范围的限制，零售领域全面、全方 位的对外资开放，中国零售业遇到了前所未有的严峻考验。据中华商业信息中心统计， 2 0 0 5 年我国中小零售企业将近一亿家，占中国零售企业总数的9 9 ，占整个零售企业营 业额的9 6 ，占整个零售企业从业人数的8 0 。中小零售业与人们日常生活息息相关， 在促进经济增长、方便群众生活、提供就业岗位、促进市场繁荣、满足市场需求、创造 特色等方面发挥着不可替代的重要作用。因此，研究如何提高中小零售企业的生存能力， 发挥其在国民经济中的作用成为现代零售的一个课题。 1 1 研究背景 自我国零售业全面开放以来，越来越多发达国家的跨国零售集团抢滩我国零售市 场。他们在国际市场上经营多年，不但在消费者的心中树立了良好的形象，形成了巨大的 形象优势，而且在扩张连锁店的同时实现了规模优势，在我国市场上的占有率迅速提高， 使内资零售市场份额不断缩小，直接影响内资零售企业市场地位。另外，2 0 0 8 年全球金 融危机对零售业已造成了不同程度的冲击，随着金融危机的持续蔓延，对零售业的影响 还在迸一步加深，将引发全球零售业震荡，促使零售业整合规模加大。如此强大的冲击， 国内大零售企业亦感觉到压力重重，更何况是力量薄弱的中小企业，中小零售企业面临 着生存的困境。 而长期以来绝大多数中小零售企业运用科学的营销理论指导自己经营的意识不强， 认为这是大企业的事情。目前许多大的零售商在营销方面的表现已经可以和最优秀的生 产商平分秋色，但更多的中小零售商需要营销规划，对一些中小零售企业的老板，市场 营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，科学的市场营 销观念没有树立。不少中小零售企业的市场营销人员属于“半路出家 ，没有得到过系 统的专业培训，也没有系统地学习过市场营销方面的专业书籍，对市场营销理论知识掌 握不够，从而在从事市场营销工作上面盲目性较大。所以在一些中小零售企业里，市场 营销观念虽被得到了重视，但由于中小零售企业这些自身条件的限制，他们在对营销理 论的运用上基本靠的是自己以往的经验及他人的经验；对营销组合理论缺乏系统的运 第一章绪论 用。这使得中小零售企业在市场经济发达的今天，面临国内外大中型零售企业的威胁， 在营销策略的运用上只能模仿大中型零售企业的做法，且手段单一，而他们自身的特色 得不到发挥，企业无法长期稳定的发展。以致很多入不断进入这个行业寻找就业的出路， 但又因不能科学的经营而短时间内又退出来，造成了社会资源的浪费。 1 2 研究现状 零售营销有其不同于生产企业营销的特点和关注点，众多学者在研究中小零售营销 的过程中分别关注了不同的要素。 对零售营销要素组合的界定上，国内外对零售营销组合的概念依然是遵照4 p 理论的 轨迹在进行定义；部分学者虽然通过实证分析的方法，通过对消费者的调查发现了选址 在营销要素组合中的重要性，但在概念界定依然没给出清晰的位置。本文在对零售营销 组合概念的界定首先把选址放在了第一位，其次是商品类型、种类和分类，定价，商店 设计及商品展示，顾客服务和关系管理。在研究方法上，大部分学者更多的是在以往理 论的基础上进行规范的研究，而且很多的研究主要集中在零售企业业务管理或服务质量 的某个方面，对营销理论在零售企业尤其中小零售企业的综合系统运用上的研究比较欠 缺。本文将以营销战略理论作前提，对营销策略组合在中小零售企业的系统运用进行初 步的探讨。 在对零售营销组合的运用上，关注零售要素某一方面的研究比较常见，比如对零售 业选址的研究，价格的研究，店面设计的研究，顾客服务的研究等都是单一要素的探讨。 但对于营销组合，无论6 0 年代的4 p ，还是9 0 年代的4 c ，或者后来的4 r 、4 v 等，都无法逃 脱“组合二字。然而无论是期刊杂志，还是营销专著，探讨营销要素怎样组合的研究 比较少见；尽管一些教材里也提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点 ， 泛泛而谈地强调了策略组合的重要性，但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性，却 少人研究。李海斌在关于营销组合策略的组合方法思考中对营销组合的组合模式和组合 方法提出了系统性和整体性的概念。他以“1 p + 3 p ”的营销模式提出了营销组合要素的 运用方法。但他所提出的运用方法主要指的是营销组合的运用，并不针对中小零售企业 的特殊性。另外他仅仅是提出了运用的模式，具体的实施路径没做研究。 在对中小零售企业营销组合的研究上，首先是营销组合要素的界定上，理论界并没 给予特别的关注，基本上是把零售业一般的理论应用到了中小零售企业。对中小零售企 业的关注点主要集中在选址、定价、顾客服务、商品陈列等单一要素上，对营销组合要 素的系统运用路径的探讨是缺乏的。但中小零售企业和大型零售企业相比有其优势和劣 2 西北大学硕士学位论文 势，在对营销组合的界定和组合运用上有其特殊性。 1 3 研究意义 近几年，我国零售业异军突起，发展迅速。然而随着中国对商业领域的进一步扩大 开放，已进入和尚未进入中国的国外零售巨头必然采取更大举措争取中国的零售市场。 作为中国本土的零售业，面临机遇的同时也将面临来自内外的竞争压力。根据国家信息 中心中经网发布的零售行业预测报告，至u 2 0 2 0 年，社会消费品零售总额将超过2 0 万亿元。 有人预测，零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一。随着零售业全面对外开放，我 国的零售业面临机遇的同时也将面临着压力。 中国零售业者众多而规模过小，最大5 0 家的售货额还不到全国的5 n 1 。中小零售企 业是零售业的主体，在如此巨大的社会消费品总额里，9 9 9 是由广大的中小零售企业 创造出来的。中小零售企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的 基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优 化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。我国社会目前面临的最大问题就是国 民的就业问题。而零售业却是我国从业人员最多的行业，有关数据表明：2 0 0 3 年流通业 ( 批发、零售) 占g d p 比重的9 ，就业人数占全国就业总人数的比率是1 7 5 ，接近制造 业1 9 0 ，远高于农、林、水产业的8 8 。同时是我国广大城乡人员独立自主、创业 谋生的重要行业；此外，我国的商品零售业绩，绝大多数仍然还是由中小零售企业和个 体户所贡献。 但是与中小零售企业在国民经济中的地位并不协调的是，我国中小零售企业生存状 况并不乐观。首先是行业的竞争越来越激烈，内外资巨头在结束了在大中城市的跑马圈 地后，纷纷渠道下沉，开始进入三四线城市，许多原本在当地没有竞争对手的中小零售 企业也开始面对与外资的门对门竞争。在商品同质化非常严重的超市领域，他们在商品 上也同样处于弱势。因为面对同样的采购环境，同样的商品，大型零售企业可以实现跨 区域采购，而且采购规模比较大，议价能力很强，其成本非常低，因此在比拼价格上， 中小零售企业没有任何优势。其次，众多中小零售企业都面临着缺技术、缺人才、缺模 式、缺系统、缺规模、缺品牌的现实。在整个行业人才普遍缺乏的情况下，中小企业对 人才的渴望尤为强烈。不仅是内部管理人才，还是全盘操作的店长，抑或各层面的采购 经理、生鲜总监，以及普通的一线理货员、防损员工等严重匮乏，店开得越多人才越匮 乏，原本技术薄弱的企业更是受到人才的制约。 目前许多大的零售商在营销方面的表现已经可以和最优秀的生产商平分秋色。但中 3 第一章绪论 小零售企业在营销理论的运用方面营销缺乏高度，一是因为中小零售企业发展缺乏中长 期战略规划。二是企业运作规范性较差，技术竞争力和人才竞争力还相对薄弱，无序发 展的现象比较严重。三是统一配送率低和配送技术含量低都大大制约了中小零售商更大 更快的发展在许多中小型零售企业，营销往往等同促销，企业只追求销售。由于缺乏科 学理论的指导，中小零售企业在营销意识上缺乏创新，在营销组合的运用上比较单一， 缺乏系统性。多数采取的是打折促销、清仓甩卖、买一赠一等促销方式，这些都是营销 方式简单粗陋的表现。商家自以为的让利活动其实已经被消费者厌倦，甚至诚信度也遭 到怀疑，造成价值链终端的不良发展。因此，更多的中小零售商需要营销规划，需要运 用科学系统的营销理论对其进行规划，来提高中小零售企业的生存能力，发挥其在国民 经济中的作用。 1 4 研究内容与方法 本文主要是通过对比分析、理论结合实际，结合中小零售企业面对的内外环境，对 营销组合理论在中小零售企业的系统运用进行初步探讨；借助市场营销组合理论为中小 零售企业的发展提供更完整的解决方案。本文中主要探讨和解决的问题有以下两个 第一，零售营销组合概念的界定。结合市场营销4 p 理论与零售业的特性，一是对零 售营销组合的概念给予重新界定。国内外对零售营销组合的概念依然是遵照4 p 理论的轨 迹在进行定义，本文在对零售营销组合概念的界定首先把选址放在了第一位，其次是商 品类型、种类和分类，定价，商店设计及商品展示，顾客服务和关系管理。 第二，中小零售企业对营销组合理论的实施路径。调研现有中小零售企业对营销组 合的运用状况，以发现其中的问题及需改进的地方。根据发现的问题，借用了营销组合 理论的组合模型“i p + 3 p 和营销整合传播理论，提出了中小零售企业营销组合理论应 用的路径。本文的研究思路如图l 图l 本文的研究思路 4 西北大学硕士学位论文 本文主要以实证研究方法为主，在文献总结的基础上，对有关数据进行统计分析从 而得出相关结论。市场营销组合理论及零售营销这些已经成熟的理论的归纳总结等用文 献研究法；中小零售企业对营销组合理论的应用现状，以及应用前后的对比将运用比较 和统计研究法和个案研究。 5 第二章营销组合相关基础理论及研究综述 第二章营销组合相关基础理论及研究综述 本部分将首先介绍营销组合的基本概念及发展，然后通过文献研究和国内中小零 售企业的营销实践的总结，重新界定零售营销组合的概念和要素；最后对研究的中小零 售企业进行界定。 2 1 市场营销组合的理论基础 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基 本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消 费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市 场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和 效果。 2 1 1 市场营销组合的产生与发展 1 9 6 0 年，麦卡锡提出了著名的4 p 组合。麦卡锡认为，企业经营中对市场营销的运 用，一方面要考虑企业的各种内外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略；然后通 过策略的实施满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合 模式图，图的中心是某个消费群即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品( p r o d u c t ) 、 地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，v p 4 p 组合招】。在这里，产品策略就是 考虑为目标市场开发适当的新产品，选择合理的产品组合，进行符合目标市场的品牌传 播和包装策略等；价格就是考虑制订符合目标市场和产品特色的价格；地点也叫渠道， 就是讲产品要通过适合的渠道送到目标市场；促销就是考虑如何将符合目标市场的产 品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、人员推销及公 关宣传。图的外圈表示企业外部环境，即各种不可控得因素，包括经济环境、人口环境、 社会文化环境、政治法律环境、科技环境等。麦卡锡指出，4 p 组合的各可控要素将要受 到这些外部环境的影响和制约。 随后，营销学之父又把它发展成为6 p ，它是在原4 p 的基础上再加政治权( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，6 p 组合主要是为了进入实行贸易保护主义的特定市场。 随后，科特勒又进一步把6 p 发展为l o p 。他把已有的6 p 称为战术性营销组合，新提出的 4 p ：研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e n t a t i o n ) 。优先( p r i o r i t i z i n g ) 即目标选定( t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，称为战略营销。他认为，战略营销计划 6 西北大学硕士论文 过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性 营销组合的制订才能顺利进行心1 。 到九十年代，又有人认为包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系 的6 p 组合是战术性组合。企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们( p e o p l e ) 服务 的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合( 市场探索p r o b i n g 、市场分割 p a r t i t i o n i n g 、市场择优p r i o r i t i z i n g 、市场定位p o s i t i o n i n g ) 的指导。这种战略的4 p 营销组 合与正确的指导思想( p e o p l e ) 和战术性的6 p 组合就形成了市场营销的11 p 组合噱1 。 2 0 世纪9 0 年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了4 c 理论，即针对产品策略， 提出应更关注顾客的需求与欲望( c u s t o m e r ) ；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为 得到某项商品或服务所愿意付出的代价( c o s t ) ；对分销渠道策略提出应该最大限度的为 消费者提供便利性( c o n v e n i e n c e ) ；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过 程( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的提出使市场营销组合策略的观念由原来的以企业为出发 点变为了以消费者为出发点，由“消费者请注意变成了“请注意消费者 b 3 。 2 1 2 市场营销组合的概念与理论意义 尽管随着市场的变迁和理论学界的不断探索研究市场营销组合的各要素不断的发 生着增加和变化，但市场营销组合的基本概念可以概括为是企业市场营销战略的一个重 要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动心1 。( 如图2 所示) 市 场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应 采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施， 合理组合并充分发挥整体优势和效果。 獗 绷 j - 4 ： 埂 键 销 策 略 产晶麓略 髭 价 娥 略 衔 锱 坏 境 图2 市场营销组合 7 第二章营销组合相关基础理论及研究综述 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新 观念市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营 销组合，着眼于总体市场从而取得利润并实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作 为营销手段至关重要。市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具 有鲜明的“管理导向，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研 究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研究法在诸多研究方法中显 示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。市 场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到 企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 2 1 3 市场营销组合策略与目标市场营销战略的关系 营销学之父菲利普科特勒认为市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划， 在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的 市场营销策略组合并予以有效实旋和控制的过程。从概念我们可以看出，企业市场营销 管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市 场营销策略，市场营销活动管理翻。其步骤是对市场机会进行评估后，研究和选择企业 的目标市场，然后根据目标市场的选择制定相应的营销组合策略。目标市场的选择是企 业营销战略性的策略，是市场营销战略的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细 分，描述每个细分市场的特点、发展前景和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的 目标市场。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素即营销组合 要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。 可以看出，营销组合要素的选择与运用是以目标市场为方向的，选择了什么样的目 标市场，就决定了你要运用什么样的营销组合要素来实现企业的经营目标。如果不考虑 目标市场战略方向，做出的营销组合策略是不科学的。 2 2 零售营销要素组合的研究现状 在早先时代，并没有多少人明白零售营销的需求，尽管商家在正确的地方以正确的 方式提供所需产品是自然而重要的事情。零售行业的从业者们对于营销一直持有怀疑的 态度，英国莫尔斯超级市场的董事长k e nm o r r i s o n 曾经在零售业界留下过“超市经营 易如反掌 的名言。他根本不屑抽出一点时间去理睬什么高深的理论或者精明的营销之 类的东西，因为他认为：零售业不就是这么一回事吗? 你把钱从人们口袋里掏出来，然后 再给他们点什么作为回报就行了。经济学家也曾经一度对零售商抱有这种观点，其结果 8 西北大学硕士论文 是他们将零售商看做是分销渠道中可有可无的一份子，认为零售商只不过是存在于供应 商和消费者之间的媒介，其作用紧紧限于保证商品和服务的流动更为顺畅。随着外资零 售企业的不断进入，零售市场竞争的不断加剧，中国零售企业也开始重视零售营销技术 的应用。 2 2 1 零售营销组合概念的研究综述 1 ) 国外研究 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿( n h b o r d e n ) 于1 9 6 4 年最早采用的并确定了营销组合的1 2 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组 合要素归纳为产品、价格、渠道、促销。零售营销组合是和营销组合的概念一同发展起 来的。l a z e ra n dk e l l y ( 1 9 6 1 ) 将零售营销组合界定为：商店出售给公众的一揽子产品与 服务；管理层所计划的所有工作的组成部分，包括根据市场环境对商店所作的调整“1 。 这一定义准确地指出零售业不仅仅是出售商品，而是一项有关产品和服务的复杂事业， 该定义还强调了要把重点放在市场的需求和机会上。彼得j 麦戈德瑞克( 2 0 0 4 ) 在零 售营销中首次较为全面地概况了零售营销组合要素：零售选址、商品选择和采购、零 售企业的自有品牌( 品牌形象) 、零售定价、广告和促销、零售业服务d 。m i c h a e ll e v y ( 2 0 0 4 ) 等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售 人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销 要素“1 。同时他们还认为，零售组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用：经销的商 品类型，商品种类和分类，顾客服务水平及商品价格。不同的商品类型吸引不同市场细 分，种类和分类为消费者提供更多的选择，服务的提供可吸引更多的顾客。h e a nt a t k e h ( 1 9 9 7 ) 等认为零售策略的实施是从产品、价格、促销和地点来经营的，但价格直接影 响着促销哺1 。根据零售业态对零售营销的影响，有学者提出零售营销要素的6 个p 理论， 即产品、价格、地点、促销、展示和人员。4 p 组合认为渠道是零售营销策略中的一个重 要因素，不少学者把零售企业的地点即选址与之相对应。而另外有些学者则认为选址是 零售企业营销的战略决策，营销策略组合的分销包括在服务中。 2 ) 国内研究 国内零售业营销策略组合方面的研究较少，专门论述零售营销的专著以传统的4 p 策 略为主线，从产品、定价，到分销和促销作逐一论述。如董敬民主编的零售营销( 2 0 0 1 ) ， 是从战略上论述零售企业的营销；又如曹小春的零售企业营销的世界性趋势( 2 0 0 3 ) 对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销趋势分别作了概述口引。对于零售营销 9 第二章营销组合相关基础理论及研究综述 组合，国内有学者认为是“零售商的零售活动组合，包括商品的性能和所提供的服务、 定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的 选址阳1 。代表性的观点包括：李飞( 2 0 0 5 ) 认为，零售的营销要素包括店址、商品、服务、 价格、沟通和购物环境等7 个要素m 1 。但李飞主要是从消费者角度进行的静态分析；黄 国雄( 2 0 0 5 ) 则从企业的角度进行动态分析，他认为零售营销组合包括产品设计、商品货 架价格、店面选址、物流配送、品牌形象、信息技术、客户关系管理等要素n 。 对零售营销要组组合的界定上，国内外对零售营销组合的概念依然是遵照4 p 理论的 轨迹在进行定义；部分学者虽然通过实证分析的方法，通过对消费者的调查发现了选择 在营销要素组合中的重要性，但在概念界定依然没给出清晰的位置；本文在对零售营销 组合概念的界定首先把选址放在了第一位，其次是商品类型、种类和分类，定价，商店 设计及商品展示，顾客服务和关系管理。 2 2 2 对零售营销组合研究的方法 部分学者应用实证手段对零售营销策略要素进行了研究。a h m a dj a m a l ( 2 0 0 3 ) 在 对美国小型民族零售企业的营销战略的探测性研究中，从产品、价格、促销、人际关系 和服务几个方面对被访企业实施的营销策略进行调查，并总结了他们在实际运作经营时 的策略方法m 】。a m o l d e t a l ( 1 9 8 3 ) 利用消费者在多个商店购买行为的数据研究了发达国 家消费者对零售商店选择的考虑因素。研究发现商店地址、价格、产品类别、快速结账、 友好周到的服务、时时不断变化的特色的和愉快的购物环境等因素是消费者选择商店的 关键性决定因素m 1 。a r i e hg o l d m a n ( 2 0 0 2 ) 在对零售商市场份额增长的研究中也把这些 因素作为零售商获得市场份额研究中首要考虑因素进行分析，并认为零售经理们在进行 决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组成要素之间有一定的关系：选址决策影 响地理细分扩张；分类决策影响产品分类扩张；价格、服务和环境变量影响经济细分扩 张m 1 。1 9 9 9 年，s i m p s o n 利用实证和定量分析方法总结了存在于零售商跨国经营的国外 环境中的四个关键决定因素，并建立了p l i n 模型，即产品，生活方式，形象和利基m 1 。 该模型暗示了这些先决条件存在零售商经营的国外环境中，是零售商国际化扩张营销制 定必须考虑的行为因素。 在研究方法上，大部分学者更多的是在以往理论的基础上进行规范的研究，而且很 多的研究主要集中在零售企业业务管理或服务质量的某个方面，对营销理论在零售企业 尤其中小零售企业的综合系统运用上的研究比较欠缺。本项目将以营销战略理论作前 提，对营销策略组合在中小零售企业的系统运用进行初步的探讨。 】0 西北大学硕士论文 2 2 3 中小零售企业对营销组合运用的研究 对营销组合运用的研究比较少，李海斌在关于营销组合策略的组合方法思考中对营 销组合的组合模式和组合方法提出了系统性和整体性的概念。他以“i p + 3 p 的营销模 式提出了营销组合要素的运用方法n 。但他所提出的运用方法主要指的是营销组合的运 用，并不针对中小零售企业的特殊性。另外他仅仅是提出了运用的模式，具体的实施路 径没做研究。 在对中小零售企业营销组合的运用研究上，首先是营销组合要素的界定上，理论界 并没给予特别的关注，基本上是把零售业一般的理论应用到了中小零售企业。对中小零 售企业的关注点主要集中在选址、定价、顾客服务、商品陈列等单一要素上，对营销组 合要素的系统运用路径的探讨是缺乏的。但中小零售企业和大型零售企业相比有其优势 和劣势，在对营销组合的界定和组合运用上有其特殊性。 2 2 4 零售营销组合概念的提出 综上可以把零售营销组合重新界定如下：是指零售商为满足顾客需求、提供顾客价 值、实现企业目标所采用的选址，商品类型、种类和分类，定价，顾客服务和沟通等一 系列策略组合要素。( 如表l 所示) 表1 零售营销组合 要素 内容描述 l 选址 商圈的特性及便利性 2 商品类型商品的产品组合及后期的产品调整 3 定价价格的制定和价格的调整 店内促销( 商店设计、商品陈列、购物氛 4 顾客服务和沟通 围等) 和店外促销 这个概念中，把选址放在了第一位，打破了以往把选址放在4 p 的分销里的做法。 因为对零售业尤其是中小零售业来说，店面成本基本上是最大的不可变动的成本，如果 店面位置选择不当，转换成本非常高。而且店面选定之后，目标消费群体基本上就确定 了，其他营销组合要素也必须以店面所在商圈的消费特点和消费习惯来进行组合，所以 选址对中小零售企业是决定成败的关键环节，在中小零售企业的营销组合要素中应该把 它放在首位。在商品品类要素中，商品的深度和广度受零售规模影响，零售面积的大小 第二章营销组合相关基础理论及研究综述 决定了零售产品在店铺中摆放的数量；存货单位数影响着零售产品供应水平。在促销要 素中，除了传统营销组合中的促销手段外，商店设计、商品陈列方式、购物氛围影响消 费者对零售商店的印象，进而影响消费者购买与否的决定。 2 3 零售营销组合的特点 零售组合是零售营销战略实现的策略方法，根据不同的零售组合的运用，零售商店 可以树立自身的特色。零售组合每个要素与其他要素相区别，而各要素组合而成的不同 零售营销组合也相互区别，这是由零售营销组合的特点所决定的。 第一、可控制性。和市场营销组合概念一样，零售环境要素同样分为可控要素和不 可控要素，零售组合中的各要素是零售商店可以控制的因素。 第二、动态耦合性。零售企业处在一定的零售环境中，不断地与环境进行着物质和 能量的交换。营销环境本身是时时处处发生着变化的，零售组合必须随着环境的变化而 调整，构成一个变化的适合零售经营的动态组合。 第三、多层次性。零售组合是多层次性的，多维度的。每一组合要素又包括许多因 素构成次组合，成为零售营销组合的基础。 第四、系统性。零售组合的各要素是一个系统的整体，在运用的过程中需要各个要 素互相配合使用，形成一个浑然天成的整体。 2 4 中小零售商铺的界定 对中小零售企业的界定世界各国没有给予特别的解释，但在具体划分时，不少国家 有比较固定的标准。如美国小企业管理局规定，雇员人数小于5 0 0 人者为小企业。若按 销售额，则可进一步细化，如1 9 7 8 年小企业管理局的“准则与条例 划定：零售业中， 年销售额低于7 5 0 万美元的邮购和食品杂货业，低于6 5 0 万美元的汽车业，低于3 0 0 万 美元的日用百货业为小企业；日本中小企业基本法，将零售业中资本金1 0 0 0 万日元 或以下、雇员5 0 人或以下，批发业中资本金3 0 0 0 万日元或以下、雇员1 0 0 人或以下的 企业划为小企业。m 1 在我国，按照中小企业标准暂行规定对大中小型企业划分标准，零售业中小型 企业须符合以下条件：职工人数5 0 0 人以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企 业须同时满足：职工人数1 0 0 人及以上，销售额1 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 在本文中，此规定中小企业标准暂行规定的中小型企业将作为研究对象。 1 2 西北大学硕士学位论文 第三章郑州市中小零售企业营销组合策略运用状况调查 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营 销措施组成一个整体性活动。在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场分析，选择最 有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策 略进行综合运用。为了深入研究中小零售企业对营销组合理论的应用情况，使得本研究 的论证过程更具有说服力、结论更具有现实针对性，主要采用问卷调查这一实证研究方 法对郑州市的中小零售企业采取样本进行了调查( 调查问卷见附录) 。 3 1 问卷设计和样本情况说明 在对郑州市中小零售企业调查数据的统计分析的基础上，本研究将从中小零售企业 的几个行业，实证分析郑州市中小零售企业对营销理论的应用问题，通过分析现阶段中 小零售企业对营销组合理论的运用现状，为下文就研究我国中小零售企业对营销组合理 论的应用策略提供依据。 3 1 1 调研目的 为了深入研究中小零售企业