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安徽大学硕士学位论文 摘要 摘要 1 9 1 2 年，美国哈佛大学赫杰特齐教授出版了世界上第一本市场营销学， 标志着市场营销学的诞生，从根本上讲，市场营销学的诞生是企业适应市场环境 变化的结果。2 0 世纪8 0 年代以来，互联网的出现与发展使企业与消费者、企业 与企业间的地理空间上的距离障碍正被逐减弱化，推动市场环境发生着更加深刻 的变化；市场竞争日趋激烈、市场需求变得越来越个性化和多样化、市场机遇的 时效性增强。因此，企业传统主要依赖自身营销资源、非常有限的借助外部营销 资源的营销模式越来越难适应新的环境需要。同样，先进的网络信息技术促进了 虚拟营销模式的出现，企业为解决自身营销资源缺乏，市场竞争力弱的问题，采 取突破企业自身的行政界限，利用以i n t e r n e t 为核心的先进的网络信息技术作 为与外界其他企业进行信息交流的重要手段，以合作协议、外包、特许连锁等方 式实现营销功能和组织的虚拟化，充分利用企业外部营销资源，快速提升企业的 竞争力，使企业能够对市场需求做出快速反应，迅速占领市场的虚拟营销模式。 本文通过总结国内外企业虚拟营销的策略、成功经验、研究其不足，从虚拟营销 产生的背景和理论依据的探讨和分析入手，分别研究分析了虚拟营销的策略、虚 拟营销的一股过程、虚拟营销的风险、虚拟营销的企业的信息化、组织结构、企 业文化等方面的特征和建设问题，以期有助于我国企业在虚拟营销中虚拟营销策 略和合作伙伴的选择、有效的开展虚拟营销活动。 关键词：虚拟营销、策略、营销职能、合作伙伴、管理 安徽大学硕士学位论文 龌拟营销研究 a b s t r a c t o nt h ev i r t u a lm a r k e t i n g i n 1 9 1 2 ，p r o f e s s o rh a g e r t yo fu sh a r v a r du n i v e r s i t yp u b l i s h e d t h ef i r s t “m a r k e t i n g i nt h ew o r l d ，s y m b o l i z i n gt h eb i r t ho fm a r k e t i n g f u n d a m e n t a l l ys a y s ， t h ea p p e a r a n c eo f m a r k e t i n gi st h er e s u l tt h a te n t e r p r i s e sh a v ea d a p t e dt h ev a r i a t i o no f o u t s i d ee n v i r o n m e n t s i n c et h e1 9 8 0 s , t h ea p p e a r a n c ea n dd e v e l o p m e n to f t h ei n t e r a c th a sc a u s e dt h e d i s t a n c ei ng e o g r a p h ya m o n ge n t e r p r i s e sa n dc o d s u u l e r sh a sb e i n gd e c r e a s e d ，a n d i m p e l l e dt h e m a r k e te n v i r o n m e n tt od e e p l yc h a n g em o r ea n dm o r e ：t h em a r k e t c o m p e t i t i o nh a sb e i n gd a yb yd a yi n t e n s e , t h em a r k e td e m a n d sh a v eb e c o m i n g i n d i v i d u a la n dd i v e r s e a n dt h em a r k e to p p o r t u n i t i e sm o r ev a r i a b l e t h e r e f o r e ，t r a d i t i o n a le m e r p d s e sr e l ym a i n l yo nt h e i ro w nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g r e s o u r c e s ，a n dv e r yl i m i t e dl l s eo f e x t e r n a lm a r k e t i n gr e s o l _ l r c e s ，b u tt h i s t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm o d e li sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yd i f f i c u l tt oa d a p t t ot h el l e we n v i r o n m e n t s i m i l a r l y , t h ea d v a n c e dn e t w o r ki n f o r m a t i o na n dt e c h n o l o g yh a sp r o m o t e dt h e e m e r g e n c eo f 、，j n t l a 】m a r k e t i n gp a t t e r n i no r d e rt os o l v et h el a c ko fo w nm a r k e t i n g t , s o b r e e sa n dt h ew e a k n e s so fm a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e r , e n t e r p r i s e sb r e a ko w n a d m i n i s t r a t i o nb o u n d a r y , t a k et h ea d v a n e e dn e t w o r ki n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g yb a s e do ni n t e r a c ta st h ei m p o r t a n tc o m m u n i c a t i n gt o o l ，a n di n t e g r a t e i n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n gl - e s o u r c e sw i t ht h em e a n s ：c o o p e r a t i o na g r e e m e n t s ， o u t s o u r c i n g ，f r a n c h i s i n gc h a i na n do t h e r s ，s ot h a te n t e r p r i s e sc a r lr e s p o n dr a p i d l yt o m a r k e td e m a n da n de n h a n c ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h ev i r t u a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fd o m e s t i ca n df o r e i g n e n t e r p r i s e sa n dt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e s ，s t u d i e st h e i ri n s u f f i c i e n c y i tf i r s ta n a l y s e s t h eb a c k g r o u n da n dt h et h e o r yb a s i so ft h eb i r t ho fv i r t u a lm a r k e t i n g ，a n dr e s e a r c h s e p a r a t e l yo nv i r t u a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，v i r t u a lm a r k e t i n gg e n e r a lp r o c e s s ，v i r t u a l m a r k e t i n gr i s k s ，v i r t u a lm a r k e t i n ge n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n i z a t i o n ，o r g a n i z a t i o n a l b q l u c t u r e ，c o r p o r a t ec u l t u r ea n do t h e ra s p e c t so f i d e n t i t ya n db u i l d i n gi s s u e s ，i no r d e r t oh e l p0 1 1 1 b u s i n e s s e sc h o i c et h e i rv i r t ：t l a l s t r a t e g i e sa n dc o o p e r a t i v ep a r t n e r sa n d e f f e c t i v e l yp r a c t i c ev i r t u a lm a r k e t i n g k e yw o r d ：曲t u a lm 缸k e t i n g ，s t r a t e g y , m a r k e t i n gf u n c t i o n c o o p e r a t i v ep a r t n e r , m a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得磕镶式孽或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名：女，、，司，j签字日期：，口口 年争月莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解摩积砭欲学有关保留，使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权雾7 ；5 云靼以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 、， 学位论文作者始受j 、刚导师鲐钚【铣t 签字日期：哆n 。# 年岁月铲日签字日期：参乡年，月7 日 学位论文作者毕、l l 去向： 工作单位 通讯地址 电话： 邮编： 安徽大学硕士学位论文 第一章导论 第一章导论 1 1 选题来源和研究意义 虚拟营销的出现，从根本上说是企业为了适应市场需求日益个性化和多样 化、市场竞争日趋激烈、市场机遇时效性愈加明显的结果。国内外许多企业，尤 其一些知名的大企业纷纷采用虚拟营销的方式充分利用企业外部营销资源提高 效率、降低成本、拓展渠道、增强品牌力，加快自身的发展。例如国外的著名品 牌：n i k e ( 耐克) 、b u r g e rk i n g ( 汉堡王) 、5 h s e c ( 五优洁) 、b o j a n g l e s ( 堡简 阁) 、s u p e r 8 ( 速8 ) 、u n i g l o b a lt r a v e l 等；国内有t c l 、美特斯邦威、意丹 奴、蒙牛、全聚德、小肥羊、马兰拉面、小天鹅、谭木匠等都采用了相应的虚拟 营销策略组合来研发生产产品、构建渠道网络、提升品牌力，使本身获得快速的 发展的同时，也实现了合作伙伴间的双赢或多赢。虚拟营销可以帮助存在产品研 发实力不足、资金短缺、营销资源缺乏等弱势的企业短期内实现竞争力的大幅提 升，尤其对于我国大多数企业的资金少、实力弱、规模小、营销资源匮乏等通病 的治疗是一剂非常好的速效药方。因此，对虚拟营销进行专项研究，总结国内外 企业虚拟营销中的成功经验，研究其不足，完善虚拟营销的理论框架，为我国企 业在竞争形势日益严峻的情况下，正确运用虚拟营销借助外部营销资源，有效合 作快速提升竞争力提供较为完善的指导和原则参考，具有重大的现实意义和长远 的发展指导意义。 1 2 研究方法 1 2 1 相关理论借鉴和引申的方法 相关理论借鉴和引申的方法是指依托现有相关理论，以对基本概念的准确界 定为基础来进行借鉴的引申的一种研究方法。由于虚拟营销的理论研究尚处于起 步阶段，还没有形成规范、正式、完整的理论框架，因而在研究过程中，采用借 鉴相关理论并加以引申的方法，不仅符合理论创建的规律，而企业是分析新生事 物所必需的。本文主要借鉴了经济学( 交易费用理论、博弈论) 、管理学( 组织 结构理论、学习型组织理论、企业文化理论、现代营销理论、虚拟企业理论) 和 社会心理学( 群体动力学理论、公平理论) 等方面的理论构架了虚拟营销理论。 1 2 2 理论研究和实证研究相接合的方法 安徽大学硕士学位论文 虚拟营销研究 虚拟营销的管理和运作本身就是一个实践问题，同时虚拟营销是一种近年来 新发展起来的营销模式。通过实证分析有利于深入认识和把握虚拟营销的特征、 本质内涵，虚拟营销成功运作的所需要组织结构、企业文化等方面的要求：而通 过理论研究可以进一步的理解虚拟营销的产生、发展和具体的管理依据，为虚拟 营销的进一步发展提供理论支撑。因此，本文在虚拟营销的研究中采用了理论研 究和实践研究相结合的方法。 1 2 3 比较分析法 比较分析法是根据一定的规则，把彼此有某种内在联系的两个或两个以上的 事物，加以类比和分析，确定其相似和不同之处，从而更好把握事物本质、特征 和规律的一种研究方法。本文采用这种方法对虚拟营销与传统营销、虚拟营销与 传统企业的组织结构特征、企业文化等方面进行了比较分析，以加深对虚拟营销 的理解。 1 3 研究思路 本文的研究遵循“虚拟营销为什么产生企业虚拟营销的具体策略有哪 些一企业如何运作虚拟营销( 虚拟营销的一般过程) 从哪些方面保证虚拟 营销的成功实施案例分析”的总体思路进行，从而本文主体分为四大块： 一、虚拟营销概述，侧重于研究分析虚拟营销的产生、概念、特征等基本问 题； 二、虚拟营销的策略研究，侧重于总结分析企业实施虚拟营销选择的具体策 略内容： 三、企业虚拟营销的内部组织管理和风险管理，侧重于研究企业虚拟营销的 信息化建设、组织结构设计、企业文化和风险的特征与管理问题，探讨如何从硬 件设施制度建设上保证企业虚拟营销的成功； 四、蒙牛实施虚拟营销迅速成长的案例分析。 1 4 文献综述 序号作者文献篇名 主要观点和内容概括 l 廖成林、凡虚拟营销模作者把虚拟营销的作用概括为四个方面：( 1 ) 虚拟 志均 式探讨营销以帮助顾客成功，增加顾客廊效用为出发点；( 2 ) ( 2 0 0 5 ) 虚拟营销以促进员工自身的发展，增强员工价值为切入 点；( 3 ) 虚拟营销以非负的外部性增加社会福利为落 脚点f 4 ) 虚拟营悄是增强企业竞争力、促进企业持续 2 安徽大学硕士学位论文 帮一章导论 发展的新方式。并且他们把虚拟营销的运作流程分为四 步：( 1 ) 创意搜隼与处理和资源整合与价值分析；( 2 ) 与顾客交流沟诵，获取项目；( 3 ) 合作伙伴选择，组建 工作团队，实施项目的各项活动；( 4 ) 竣工善后。经验 教训总结提升，项目成果维护。 2袁渊虚拟营销虚拟营销的策略的五种策略：虚拟产品、虚拟销售、 ( 2 0 0 4 ) “虚”出效 虚拟服务、虚拟价格、虚拟渠道。 益 3刘君，借船出海：渠道虚拟化的三种策略：代理、特许连锁经 朱平利企业营销营、网络营销；渠道虚拟化的制约因素：企业特 ( 2 0 0 4 ) 渠道的虚性、产品特性、顾客特性和环境特性四个方面。 拟策略 4魏想明虚拟营销作者将虚拟营销的策略分为两个大的方面： ( 2 0 0 4 ) 策略与实( 1 ) 产品虚拟化，其包括：产品生产虚拟化、新 施产品开发与研制虚拟化、品牌虚拟化和服务虚拟 化四种类型；( 2 ) 促销虚拟化，其包括：虚拟资 源的利用、促销虚拟化空间的利用、分销渠道虚 拟化和价格制定虚拟化四种类型。并提出企业采 取虚拟营销的措施：( 1 ) 确定好战略环节；( 2 ) 充分利用信息新技术：( 3 ) 不断增强自身的核心 竞争优势；( 4 ) 准确定位虚拟方向，找准虚拟联 盟对象；( 5 ) 了解虚拟对象真实需求，选择恰当 的虚拟方式。 5 林明市场进入企业虚拟经营中营销策略重塑的五个方面： ( 2 0 0 3 ) 壁垒、虚拟规模经济、产品的差异、分销渠道的扩展、促销 企业与企 的合作与外包、营销管理的外包。 业的营销 策略重塑 6 王晓春虚拟营销：作者提出了认为具有较强创新价值和应用价 ( 2 0 0 2 ) 企业运作值的五种虚拟营销模式：( 1 ) 告别车间的虚拟品 的全新模牌：( 2 ) 院里吆喝的虚拟销售；( 3 ) 无为而治的 式虚拟组织；( 4 ) 借楼上梯的虚拟创新；( 5 ) 券票 当家的虚拟资本。 7 潘军市场营销作者提出市场营销中虚拟化的资源有三种类 ( 2 0 0 2 ) 过程的虚型：虚拟资本、虚拟过程和虚拟关系，并且将营 拟化管理销虚拟化管理过程分为产品、品牌、促销、渠道 四块。 8 吴勇毅虚拟化经作者主要探讨了在酒类营销中市场营销4p ( 2 0 0 1 )营营 策略虚拟化的应用。 销策略的 创新 9 毛邀制造型企作者把制造型企业的虚拟营销主要策略分为三 ( 2 0 0 1 ) 业虚拟营种：虚拟特许连锁经营、网络营销和虚拟代理销 销模式及售；其次，作者提出制造型企业虚拟营销创新的 安徽大学硕士学位论文虚拟营销研究 策略的研两种途径：市场驱动型和产品驱动型；最后，作 究者将制造型企业虚拟营销产品创新划分为：找准 目标市场、探寻客户需求与产品性能之间的差异 和诉求产品指标无形化。 1 0 梁启华虚拟营销作者主要概括并分析了虚拟营销策略：虚拟 ( 2 0 0 0 )营销 产品、虚拟服务、虚拟价格、虚拟渠道、虚拟促 管理新视销。 角 表1 1 5 论文的创新点 ( 1 ) 虚拟营销是建立在先进的网络信息技术基础上的新的营销模式，由于虚 拟营销模式有着重大的现实意义，已受到广泛的关注，许多理论界学者、专家和 企业的管理者都在研究探讨这种渗透着“四两拨千斤”的经营管理艺术思想的新 的营销模式，但多是从某一个或几个方面进行研讨，本文系统全面的研究了虚拟 营销的产生背景、理论依据、虚拟策略、虚拟风险、具体的过程等相关问题； ( 2 ) 借鉴虚拟企业运行的基本过程及虚拟企业合作伙伴选择的理论成果，根 据虚拟营销本身的特征和要求，提出虚拟营销运行的基本过程和合作伙伴选择的 过程，并进一步探讨了虚拟营销合作伙伴选择的定量方法； ( 3 ) 本文针对虚拟营销的特征，探讨了适用于虚拟营销的信息化模式、企业 文化、组织结构等，并提出了具体的建设原则和模式： 安徽大学硕士学位论文 第二章虚拟营销概述 第二章虚拟营销概述 2 1 虚拟营销的产生背景 2 0 世纪9 0 年代以来以现代信息技术为代表的知识经济的快速发展使工商界 正面临着前所未有的机遇和挑战，进入2 l 世纪以后，这种变革与挑战更加强烈， 具体来说体现在以下三个方面： ( 1 ) 顾客需求个性化 由于消费者知识层次和消费水平的提高，消费者对产品的品种、款式、功能、 质量和服务等越来越多地提出多样化和个性化的要求，这种需求稳定性差、时效 短，经常表现出明显的时代特征和不确定性。在这种情况下，一方面传统的大规 模生产和标准化生产的产品不能满足消费者的多样化和个性化需求：另一方面按 照传统的由企业自身组织产品的研发、厂房设备的投入建设、产品的销售推广这 种投入大、周期长的经营模式是很难抓住多变的市场机遇和满足消费者层出不穷 的个性化需求。这就要求企业在经营管理和营销模式上灵活多变，有效集成企业 外部现有的力量和营销资源，提升企业对市场需求变化的反应速度。 ( 2 ) 产品开发的复杂化 由于消费者需求的个性化即知识经济的快速发展，新产品的研发设计越来越 多的科技领域和经过越来越多的生产环节，产品的制造表现为规模越来越大的战 略性工程。因此，仅依靠单个企业自身的力量很难有效的完成产品的研发生产等 各流程，企业资源的有限也要求企业必须通过合作，充分整合企业内外资源来实 现营销中产品这一职能。 ( 3 ) 经济全球化 进入2 1 世纪，特别是广大发展中国家与发达国家政治、经济和文化上的日 益融合，国与国之间的界限已越来越模糊，一个国家，一个企业。很难独立于世 界之外，合作和共赢已成为不可逆转的历史趋势。作为世界大家庭的一员，一个 企业即拥有进入整个国际市场的种种机遇，同时也面临着全世界竞争对手的挑 战。在市场风云变幻和强敌林立的情况下，企业仅依靠自身的有限力量很难保持 长久的竞争优势，企业的营销活动同样也是如此，惟有借助外部营销资源增强企 业劣势职能，集中自身营销资源强化营销核心能力，才能使企业持有长久的市场 竞争优势。 安徽大学硕士学位论文 虚拟营销研究 2 2 虚拟营销概念 所谓虚拟是指“虽然没有实际或明确的表现，但是却能够一样有效”。“虚拟” 有不真实的含义，然而一个虚拟资源确实非常真实的，是可以得到的，能使用的 资源。虚拟营销指突破企业自身的行政界限，扩大企业营销资源的优化配置范围， 借用外力，加速自身发展的一种营销形式，也是一种对市场需求作出快速反应、 迅速占领市场的新的营销模式( 廖成林，2 0 0 4 ) 。 王晓春( 2 0 0 2 ) 提出虚拟营销是一种创新的企业运作形态，其“虚拟”的含 义指的是企业在营销要素实际形式缺少的情况下，通过联盟、外包、代理、特许 等方式，达到全要素状态下预期的营销效果。即从事生产经营活动的行为主体， 为获取竞争优势的放大，在内部资源有限的情况下，突破传统企业的有形界限， 对企业营销的功能模块进行“剪辑”与“合成”，仅仅保留最关键、最具优势的 功能，而把企业该有的其它功能虚拟化，并通过各种方式与外部的优势资源进行 链接、整合，以最大限度地发挥企业自有资源的效率。换句话说，虚拟营销是企 业以自己的优势功能( 如资金、产品、品牌、销售网络、技术专利等) 为中心， 结合企业外部力量而形成的开放型营销形式。 崔惠芳( 2 0 0 4 ) 从市场需求变化趋势和信息技术在营销变革中的作用的角度 提出市场趋向细分化的趋势下，市场对产品和服务的时间要求越来越高，更多的 竞争表现在时间竞争上。另外，网络经济的兴起和信息技术的迅猛发展，大大提高 了人们之间知识和信息传递的速度，且对社会资源配置、经济运行和竞争方式以 及人类生活方式和休闲方式产生了深刻影响。在如此激烈的竞争中，仅仅依靠单 个企业的资源、规模和技术很难为客户及时提供满意的产品和服务。于是，企业 开始注重与其产业链上下游厂商的紧密合作，甚至与顾客和竞争对手联合起来， 以迅速地创新产品和服务，满足顾客的需求和赢得新的顾客。于是为适应这些变 化应运而生的舍弃非核心业务领域，专注于核心产品和业务，以开发、培育、完善 促使企业价值链上非核心能力环节与优势企业，甚至顾客、竞争对手等采取联营、 联盟、外包等合作形式，以开发快速变化的市场机遇的市场营销思想，即虚拟营销 战略。 综合上述定义，虚拟营销是指企业在自身营销资源有限的情况下，突破企业 自身的行政界限，利用以i n t e r n e t 为核心的信息技术，以合作协议、外包、特 安徽大学硕士学位论文 第二章虚拟营销概述 许连锁等方式实现营销功能和组织的虚拟化，从而充分利用企业外部营销资源， 使企业能够对市场需求做出快速反应，迅速占领市场的一种具有临时性、动态性 特征的营销模式。 2 3 虚拟营销的特征 2 3 1 营销功能的虚拟化 在虚拟营销的组织形态下，虽然通过企业间的虚拟合作是虚拟营销企业成员 都具有传统企业所必需的营销功能，包括产品研发、定价、促销、分销等，但在 每个成员企业内部，却并为建立起执行这些职能的具体机构，这称为营销功能的 虚拟化。因为虚拟营销企业面临的是一个开放的系统，在i n t e r a e t 为核心的信 息技术联络下，企业仅从事具有实现其市场目标的具有优势的核心营销职能，其 它在企业有限的资源下无法达到与同行竞争的要求的弱势功能，则通过外部交易 的方式，从别的企业那里获得，因此被虚拟化。即以各种方式集成企业外部营销 资源，由于不同的企业分别执行其具有优势的营销职能，可以实现优势互补，从 而形成足够强大的竞争优势。同时营销功能的虚拟化，可以使企业达到获取时间 和分散风险的优势。 2 3 2 营销组织的虚拟化 传统企业的组织结构具有“大而全”、“小而全”的特征，而且按照阶梯层次 构造，呈金字塔型，生产柔性低，市场响应速度慢，不适应现代市场变化和竞争 的要求。虚拟营销是企业适应市场新变化而产生的新的营销模式，企业的组织结 构也要反映市场动态。因此虚拟营销的组织结构不是固定不变的，而是呈现出柔 性化、扁平化、网络化的特征，组织系统中具有不同营销职能的组织结构因企业 借用外部组织营销资源的需要而呈现虚拟化的特征。营销组织的虚拟化是营销功 能虚拟化的必然结果。 2 3 3 营销资源的整合性 虚拟营销由不同企业或不同部门根据市场机遇和市场需求将不同的组织、 人、管理、技术等资源在不同层面进行有时效的优势整合，实现信息流、物流、 资金流、人流的最佳组合和最有效的利用。 2 4 虚拟营销与传统营销的区别 虚拟营销和传统营销一样具有营销的各项职能，都建立在市场细分、目标市 安徽大学硕士学位论文 虚拟营销研究 场营销和市场定位的基础之上。但传统营销是按照一群消费者的同质需求来设计 与生产产品的，这群消费者有多少要取决于企业同质需求的细分程度。但是最小 的细分程度至少要与企业能获得品均利润的生产批量相符合，。严格的讲传统市 场营销是不能满足满足消费者的特定需求的。因为能够在比较粗线条的满足消费 者的同质需求的同时，又能兼顾工业经济要求的批量生产的经济性，因此逐渐发 展成为工业社会中最理想的营销方式。但这种理想的营销方式只是对生产者而 言，而不是对现在需求朝着多样化和个性化发展的消费者而言的。这说明传统营 销方式在新的市场变化和竞争环境下，存在明显的不足。而虚拟营销与传统营销 相比，更适应现代市场需求变化和市场竞争的需要。 传统营销和虚拟营销的特征对比( 表2 ) ： 观察角度传统营销 虚拟营销 驱动模式生产驱动或群体同质需求驱动个体化个性需求驱动 产品生产方式刚性流水线、大批量、同质化柔性敏捷制造、小批量、个性 化 信息交流方式企业单方面主动“推”或“拉”企业和消费者互动式交流 定位市场细分程度低，定位较模糊细分到单个消费者，定位精确 竞争与合作“单赢”式竞争，攻击性强“双赢”式竞争，强调合作和 共生 产品或服务提供提供单一产品或服务提供成套解决方案 营销成本渠道建设和信息传播费用高昂渠道建设和促销等营销费用 大幅下降 营销职能所有营销职能专长的营销职能及与合作伙 伴合作 工作对象消费者消费者和合作伙伴 工作方式在企业内部完成所有工作业务外包 资料来源：廖成林主编虚拟企业管理重庆：重庆大学出版社，2 0 0 4 ：1 9 8 安徽大学硕士学位论文第二章虚拟营销概述 2 5 虚拟营销与网络营销的区别 虚拟营销和网络营销一样都依赖于“虚拟”的网络空间进行信息的传递和交 流，虚拟营销是利用信息网络实现具有不同营销优势职能的合作伙伴间的信息沟 通，而网络营销中信息网络是承担着营销职能活动的“虚拟”主体。虚拟营销的 “虚拟”的含义是指承担企业营销职能工作的主体的外部化，而不是指采用了虚 拟的信息网络技术，这是与网络营销本质的区别。 从网络营销本身来看，把网络营销称作虚拟营销也是不妥的。网络营销是企 业在网络的“虚拟”空间进行营销的部分职能活动，但企业的这部分营销职能活 动确是实实在在存在的。“虚拟”只是网络的特点，并不代表或等同于客观存在 的物质活动网络营销，所以把网络营销称之为进行“虚拟营销”不需实际经营交 易场所，顾客只要通过终端屏幕上的商品介绍来选购，用电子货币来完成交易( 王 硕、刘云、夏安邦，2 0 0 1 ) 是值得研究的。 9 安徽大学硕士学位论文 虚拟营梢研究 第三章虚拟营销策略 3 1 虚拟产品 ， 企业产品的研发和生产需要投入大量的人力、物力、财力，投入大且风险高， 企业可以通过虚拟化的方式利用企业外部的力量实现产品的研发、生产职能，既 减少了资源投入，又可以通过对外部研发机构和生产企业的选择更好的研发和生 产产品。 3 1 1 产品生产虚拟化 产品的设计者和专利拥有者可以脱离生产过程，通过虚拟的方式来解决产品 的生产问题。如n i k e ( 耐克) 最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋， 这家公司的美国总部实际上什么都不生产，他们早已将做鞋的业务，以合同承包 加工返销的方式转向一些低工资国家，而总公司则只控制产品的设计、开发、推 广和市场营销。耐克公司这么做的科学之处就在于：合理区分并识别出制鞋行业 获得成功的关键业务与非关键业务，即高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量 价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。针对这一情 况，耐克公司做出了外包( 虚拟非核心业务) 加工制造的决策，而集中主要的财 力、物力、人力投人到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销管理方 面。这种方式能节约成本和资源，避免了生产过程中的种种负担。 3 1 2 产品研发的虚拟化 产品研发具有资源投入大、周期长、风险高的特点，在企业资金不足、研发 实力弱的情况下，产品研发的这些特点更制约企业的发展。企业可以把产品研发 职能虚拟化，通过外包的形式利用研发实力强的企业或研发机构的研发能力实现 企业的产品创新。以美国马特尔公司生产的玩具芭比娃娃为例，芭比娃娃被喻为 玩具世界中的“可口可乐”，它诞生3 0 多年来，奇迹般的畅销于世界玩具市场， 据说以销售3 亿多个，销售总额高达1 4 0 多亿美元。芭比青春常驻，独领风骚， 其主要奥秘就是借用企业之外的专业设计部门的精心设计，主导玩具市场时代潮 流，常玩常新。马特尔公司请巴黎著名的时装设计师为芭比设计服装，一度芭比 的服装竟成为巴黎时装的源头。芭比曾以许多形象出现过：空中小姐、护士、宇 航员、潜水员、企业家、爱护动物者等，这些都是有企业外部的专业设计部门为 其设计的如果仅仅依靠马特尔公司内部力量。进行产品设计能否仍取得如此 安徽大学硕士学位论文 第三章虚拟营销策略 卓越的设计效果就很难说。 3 2 虚拟价格 传统的价格是由企业制定的，是企业自身的行为，企业把价格作为竞争的重 要手段，对价格进行严格的控制，很难将其外部化。在竞争加剧和消费者需求主 导地位更突出的情况下，在价格制定中既要考虑成本因素又要兼顾竞争和需求因 素。1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出4 c 营销理论，在价格制定上 就指出，放弃传统的企业自身价格制定的方式，而是根据顾客愿意出多少钱为基 础来制定可行的价格策略。在内外环境变化的推动下企业在价格制定上也开始采 用虚拟化的方式：委托权威部门协助制定价格：在制定价格时，让中间商和顾客 参与进来，即采用多方参与的方式制定能被多方普遍接受的价格。企业可以利用 中间商对当地市场较为熟悉的优势，有中间商结合自身利益，对企业的价格制定 提出相关建议或参考价格。企业可以和顾客进行议价，也可以根据每个顾客对产 品和服务提出的不同要求来制定相应的价格，甚至让消费者自己定价。 实施虚拟价格的策略能够使企业针对市场需求的快速变化与顾客互通价格 信息，以高弹性适应市场的快速变化，是企业在激烈的市场竞争中始终在价格上 更贴近顾客，保持竞争优势。 3 3 虚拟渠道 “得渠道者得天下”，但企业靠自身建设和维护渠道的费用是高昂的。渠道 的虚拟化可以使企业在并未增设销售机构，不增加雇佣自己的销售人员的情况 下，扩大企业产品的销售市场。实施渠道虚拟化有代理销售、特许连锁经营等多 种方式。 3 3 1 代理销售 代理销售是历史最为久远的渠道虚拟化方式，实施代理销售的企业可以与符 合企业要求的代理上签订代理合同，委托代理商在约定的区域已企业的名义销售 企业自己的产品，并提供售后服务等，同时企业付给代理商一定的酬金。青岛啤 酒在美国市场上走旺，靠的就是其代理商美国皇家酒类进口公司的鼎力相助。 3 3 2 特许连锁 特许连锁指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专 利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者 安徽大学硕士学位论文 虚拟营销研究 按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应 的费用。特许连锁经营借鉴了工业化大生产原理。通过组织创新将众多的店铺集 中起来共同销售，建立配送中心进行集中采购和统一配送，获得低成本优势，既 满足了生产者多品种小批量生产的需求，又迎合了消费者追求时尚和个性的偏好 特许连锁是企业渠道虚拟化的重要方式之一，是企业迅速铺设销售网络、扩大市 场覆盖率的重要方式。 与传统商业相比较，特许连锁经营具有以下基本特征： ( 1 ) 组织形式的联合化与标准化，这是连锁经营的前提条件，连锁经营是 整体性、稳定性、全方位的联合，所有连锁店都使用同一店名、具有统一店貌， 提供标准化的服务和商品。 ( 2 ) 经营方式的一体化和专业化，这是连锁经营的核心。把相互独立的各 种商业职能有机地组合在统一的经营体系中，实现了采购、配送、批发、零售的 一体化，形成了产销一体、批零一体化的流通格局，提供了流通领域的组织化程 度。 ( 3 ) 管理方式的规范化和现代化，这是连锁经营规模效益的根本保障。必 须有一套规范化的管理，建立专业化的职能部门、规范化的管理制度和调控体系， 采取现代化管理手段。 ( 4 ) 连锁经营的本质特征是“进货与销售职能的分离”。 1 8 6 5 年，美国胜家缝纫机公司是世界上第一家采取特许连锁虚拟渠道模式 的企业。2 0 世纪9 0 年代末以来。特许连锁虚拟渠道模式在我国发展十分迅速。 目前，海外特许品牌进入中国发展的如b u r g e rk i n g ( 汉堡王) 、s u p e r8 ( 速8 ) 、 5 a s e c ( 五优洁) 、b o j a n g l e s ( 堡简阁) 、u n i g l o b a lt r a v e l 等速度明显增加； 我国国内已走向海外市场的特许品牌有全聚德、小肥羊、马兰拉面、小天鹅、谭 木匠等。麦当劳成为在全球1 0 0 多个国家设有2 万多家连锁店的世界最大快餐集 团，凭的是一套严密有序的“特许制度”；深圳意丹奴服饰有限公司既不是制造 商，也不是批发商，更不是零售商，它只是品牌商，它的工作就是塑造品牌、维 护品牌，它通过形象策划、物流系统、训练中心和信息工作四项品牌管理支柱很 快地整合了制造商、加盟商，仅用了两年多时间使200 万元的公司资产发展 到2 亿元“7 一1 1 ”便利店的业务能在全球快速扩展，完善的连锁经营系统是其 1 2 安傲大学硕士学位论文笫三章虚拟营销镣略 成功的有力支撑。 3 4 虚拟促销 促销的本质是沟通，是厂、商和消费者或用户的沟通。企业通过人员推销、 广告宣传、营业推广、公共关系等多种形式来实施促销，常规的实体化管理是投 人自己的资源进行降价，打折、抽奖、摇奖、赠品、奖券等等促销活动，这些方 式已被厂商和商家用得太多了，在成熟理性的消费者面前日渐失去昔日的风采， 卖不动的，还是卖不动。如果企业采用虚拟促销方式，广泛借助外部力量，与其 它企业或合作伙伴一起做促销，则可以改善促销效果，提升销售业绩。因此，国 内外许多著名企业纷纷联手开展虚拟促销合作。 t c l 集团借用“统一1 0 0 方便面包装宣传其无绳电话机；法国某葡萄酒 公司借用艾森豪威尔生日，“用法国酿造的6 0 岁寿辰”，千里迢迢送到美国，成 功地打入美国葡萄酒市场。促销沟通也可以利用外在的社会资源来完成，特别是 各种社会关系，这些都是促销的虚拟资源。 小天鹅和宝沽都是各自行业里的佼佼者，一直有着良好的虚拟促销合作。 小天鹅一年要卖3 5 0 万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗农粉，对宝洁洗衣粉的 销量是一个促进；宝洁年销售洗衣粉中的2 0 万袋，包装上小天鹅洗衣机的标志， 也为小天鹅制造了2 0 万次与顾客的沟通机会。对消费者而言，买洗衣机附赠洗 衣粉，也省却了另行购置的麻烦。小天鹅与宝洁的促销合作，可谓是一箭三雕。 就这样小天鹅通过与宝洁的沟通，不定期地确定统一促销策略，双方已从促销宣 传转向了深层次科技合作 3 5 虚拟品牌 品牌是一种重要的无形资产，一旦品牌被培育起来，树立了较好的市场形象， 成为名牌后，就成为产品的市场通行证。当一种产品贴上了名牌标签后，不管它 是在哪里生产的，不管产品实体出自何方，就会身价倍增。所以，拥有品牌不一 定要拥有产品生产过程，品牌同样可以虚拟化。品牌虚拟经营实现了品牌与生产 的分离，它使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出 来，而专注于技术、服务与品牌推广。 例如名牌服装皮尔卡丹衬衫可以在北京一家服装厂加工，每件加工 费才几元，而贴上皮尔卡丹品牌标识后卖到欧洲，每件就升值到几十美元。目前 安徽大学硕士学位论文虚拟营销研究 市场上的外国知名品牌产品，其实有许多都是国内企业制造的。又如中国浙江注 册了一种葡萄酒品牌，生产却可由山东一家酒厂承担。因此，品牌过程的虚拟化 策略已经成为降低成本和快速进人市场的现实手段，今天这种方式已被许多大跨 国公司所采用，成为进军世界各地的一种惯用策略。 世界领先的通信设备生产商爱立信为了加强其手机业务与总部位于新加坡 的f l e x t r o n i c s 公司达成战略伙伴合作。双方决定，爱立信将集中力量进行手机 的技术研发、设计、品牌推广和市场营销和售后服务等经营领域。生产和供应则 由f l e x t r o n i c s 公司负责，即国际通行的“代工外包”方式。这表明，在手机这 一领域，爱立信正在尝试品牌虚拟经营。 伴随着无生产性品牌的不断出现，一些大规模的贴牌生产基地也应运而生， 2 0 0 1 年1 1 月2 0 日，台湾鸿海精密总裁郭台铭宣布，投资l o 亿美元，在北京经 济开发区内，建设占地面积约八十万平方米的富士康科技工业园，其定位便是大 型完整的手机代工基地，不仅为诺基亚，还将为摩托罗拉等品牌提供外包服务。 这种“借船出海”的营销策略也是虚拟品牌的重要方式之一。但从长远来看，并 非万全之计，因为企业从根本上要依赖别人的品牌生存，终究受制于人。在这方 面，索尼给了我们很好的启示： 当6 0 年代初索尼公司的产品刚开始打入美国市场时，美国一家公司便许诺 代销1 0 年，每年包销1 0 万台，条件是使用美方商标。决心走品牌之路的索尼公 司拒绝了美方的“好意”，坚持打造自己的品牌，虽然刚开始遇到不少挫折，但 “s o n y ”品牌因此得以屹立于世界。 我们应当看到社会愈进步，专业分工将会愈细。在中国9 6 0 万平方公里的土 地上，品牌虚拟经营的浪潮才刚刚兴起，但可以预见的是，这股浪潮将会席卷越 来越多的企业。 3 6 虚拟服务 随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的 重视，但拥有良好的产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样企业可以 采取虚拟服务策略借助于有良好信誉的营销服务中介履行服务职能。 美国戴尔公司是著名的笔记本电脑公司，为强化客户服务，该公司建立了客 户服务中心，主要通过电话为客户服务。由于美国的人工费较高，接电话要有专 1 4 安徽大学硕士学位论文 第三章虚拟营销策略 人2 4 小时服务，这方面的花费很多。印度人素来英语好，有家印度公司提出要 专门为戴尔公司接电话，开始时戴尔公司把晚上的电话交给印度公司接听( 因为 美国的晚上是印度的白天) ，通过试接实践效果很好，以后戴尔公司把白天的电 话也交给印度公司。消息传开后，美国许多跨国公司都把电话业务外包给该公司。 从此，这个公司成为一个从事电话外包的专业公司，一年的营业额达到7 亿美元， 充分显示了服务外包的新优势。 房地产企业一般大多采用虚拟服务，房产售前规划设计借助于专业设计部门 和宣传部门，售后服务则借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销 活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动 态联盟。例如，联想的个人计算机除了委托当地技术高、信誉好的中间商做安装 调试等售后服务外，还委托当地高等院校的计算机产业部门从事计算机维修服 务。 虚拟服务越来越得到企业的普遍重视，这是社会化分工的必然要求。对一个 企业来说主要专注于生产经营中最有优势的环节，集中配置资源。对于自身不具 有优势而成本相对较高的环节，完全可以采取服务虚拟化，从而实现企业经营的 最优化，创造最大的企业价值。 r 安徽大学硕士学位论文 虚拟营销研究 第四章虚拟营销的过程 虚拟营销是虚拟企业经营管理的一项重要职能，虚拟营销的过程可以说是企 业虚拟经营的基本过程在虚拟营销中的具体体现，因此，虚拟企业运作的基本过 程是虚拟营销过程的构建的基本依据。虚拟企业运作的基本过程( 张旭梅、黄河、 刘飞，2 0 0 3 ) 包括五个步骤：机遇识别、合作伙伴选择、虚拟企业形成、虚拟企业 运行、虚拟企业重构解散。 廖成林( 2 0 0 4 ) 提出虚拟营销过程分为七个步骤：( 1 ) 市场机遇识别；( 2 ) 营销能力的需求分析；( 3 ) 营销核心能力识别；( 4 ) 合作伙伴选择；( 5 ) 合作形 式选择；( 6 ) 营销虚拟执行：( 7 ) 虚拟营销结束。 综上所述，本文将虚拟营销过程分为以下六个步骤( 图1 ) 。 4 1 市场机遇识别 市场机遇是企业虚拟营销的源动力，也是企业虚拟营销的首要活动。企业从 不断变化的市场环境中发现市场机遇，并对机遇的风险性和获利性进行评估，以 便决定是否响应机遇。在这一过程的关键是