王府井步行街公关活动方案--许晋鸣.ppt

王府井步行街举办公关活动方案,目录,金百纳国际广告有限公司简介王府井步行街公关活动阐述王府井步行街东安市场公关活动优势分析王府井步行街东安市场公关户外公关活动套餐设计王府井步行街东安市场预期活动效果金百纳公关活动资源分析王府井步行街资源展示,公司简介,艾特尔国际文化传媒有限公司是中国公关协会会员单位，主要服务内容包括前期市场调研、整合市场传播策略、广告创意与制作、媒介传播策略、执行和后期监测、效果评估、媒介代理、活动策划、危机公关等。作为国际性的公关咨询公司，艾特尔自2005年成立以来与国家多个部委的相关职能部门、中央电视台、及多家门户网站建立了良好的合作关系，同时自营和独家代理多种国家级电视及报纸媒体的广告，具有高效能的执行能力。,活动阐述,它与法国著名的香榭丽舍大街结为友好姊妹街，国际地位不断提升，聚集着无可比拟的人气与知名度，享有“中国第一街”的美誉。融观光旅游、商务贸易、餐饮娱乐、办公休闲多重功能于一体，王府井步行拥有京城商圈的特殊地位和便利的交通、密集汇聚的国有品牌、每日高达百万人次的客流量等优势，包括中外国家领导人、社会各界知名人士在内，人们以在王府井留下足迹为融入北京的象征。,北京王府井步行街南起东长安街，北至中国美术馆，全长约三华里，是中国最有名的商业步行街之一。从元代末期初步成型，到1915年北洋政府为其定名，再到1998年崭新的整治规划，700年历史的老街仍旧生机盎然，成为商家“日进斗金”的“寸金之地”。,因此，这条兼备传统商业文化和高品位、高标准的国际化中心商业街成为各类商家登陆京城展示风采的首选平台，各类公关活动将借助其得天独厚的优势创造良好收效。金百纳国际广告有限公司在长期合作的过程中利用王府井的独特优势精心策划、组织和实施着一系列特色公关活动，并为各类友好同盟提供全面优质的服务，创造和谐共赢的辉煌佳绩。,活动阐述,王府井步行街国内知名度最高、具有广泛国际影响的商业街，成为中外旅游购物的天堂，被誉为“中华第一街”。,“王府井”的品牌是智慧的积累，更是百年来商家深耕细作而得的无形资产，同时也是消费者口碑相颂的铄金之地。耳熟能详的老字号增添了无穷的魅力，盛锡福、同升和、东来顺、全聚德、四联美发、百草药店每个品牌背后都蕴涵着一部深刻隽永的历史，散发着巨大的吸引力。而自1992年就开始的现代化改建让王府井迅速与国际接轨，世界各大品牌登陆，强劲的商业风暴激发它新的活力。在这个北京文明和现代文明兼容的商业圈内，王府,王府井步行街的优势(一),优越的文化与商业氛围历史文化魅力与现代商业文明相结合，创造品牌奇迹,井步行街以36万平方米的经营面积中聚集着2家购物中心、7家百货商店，18家专业店和50家专卖店，创造着年销售额达60亿人民币的奇迹，国际一线品牌在北京市场占有率高达77%。“王府井”本身就是一个无可动摇的品牌，站在巨人的肩膀上眼光会更加辽阔，登陆王府井进行的公关活动将使品牌效应迅速溢价、增值空间巨大。,王府井步行街的优势（二）,便利的交通和服务设施优越地理位置和现代化配套设施服务，营造先进的商务环境,王府井步行街位于北京中轴线东侧，与故宫、天安门、人民大会堂等国家政治、文化要区相邻，交通极其便利，公交车次四通八达，同时是长安街与5号、8号地铁的坐标中心，也是几大商业圈的中心位置，聚集无限的商气与人气。经投资10多亿元扩建改造后，王府井环境优美舒适，四季繁花如春，商品琳琅满目，雕塑栩栩如生。这里主街宽敞平坦，红色的花岗岩铺成的地面干净整洁，独立的座椅随时供人休憩市政基础设施和街道公共设施在国际商业街处于领先地位，大型商场和小型店户错落有致，形成在北京独一无二的商业街格局，让商家、消费者和游客身临其中心境怡然，更易接受和领会到商业品牌的精髓，对产品留下鲜明印象。,首屈一指的北京集市，历史与现代在此传承集萃（东安市场的优越性）东安市场曾是王府井大街的起点，于清朝光绪29年便以兴起，是名副其实的百年老字号，也是北京人最爱逛的地方。,王府井步行街的优势（三）,东安市场曾汇聚着吉祥戏院、书店、餐馆、小贩的热闹景象，如今经过历史的变迁旧貌换新颜，古老的商铺在人们的记忆中历久弥新，并具有持续的活力，是王府井大街内首屈一指的黄金地段，充分凝聚着人气与商气。,经典的老字号充满浓浓的人情味儿，当年东安市场的“火”，关键在它的特色:每一家店铺都有自己的看家绝活儿，即使“土”得掉渣儿，也能留住回头客吸引新主顾，而今它仍旧焕发着勃勃生机。丰富的商业营销经验和强烈的品牌意识让东安魅力非凡，对组织、管理、实施各类商业活动早已驾轻就熟，是合作方绝佳的伙伴。,国务院批准的文明窗口，高消费群体定位高端化（东安市场的优越性）东安市场在传统的商业销售模式上不断尝试着新的商业销售模式，适当延长了营业时间，消费者定位于也趋向于最富消费能力的人群，通过不断的调整与探索，提升自身品位，做到面向大众、兼顾时尚，锁定目标顾客，同时与周边商场形成差异化经营，突出北京特产等东安市场的强势品类。,王府井步行街的优势（四）,东安市场曾以素有发展及管理大型商场与写字楼经验的香港新鸿基地产为坚强的后盾，租户在优质管理、清洁、维修保养及保安等周到服务下，零售租务市场的领导地位更上一层。2005年随着王府井大街进入第3次升级改造，东安市场改造调整后，从“新鸿基”的管理中脱离，完全由“王府井百货”统领，从而打开新的局面，也为各种营销活动搭建了更为方便的平台。根据不同品牌特点，配合传播目的搭建不同风格的展示平台，在东安市场的巨大影响力和良好配套服务下，公关活动势必取得事半功倍的良好成效。,起点于“王府井”，发力于“新东安”，形成有效辐射源,国人素有“南有南京路，北有王府井”、“老井如同聚宝盆”等民间谚语，盛赞王府井商业街得天独厚的综合优势，而作为王府井商业街上最耀眼的一颗明珠新东安市场更是瞩目的焦点，成为天然的宣传平台。“新东安”与“金百纳”密切良好的合作关系搭建成为稳固的桥梁，在寸土寸金的北京，高端起点胜似东风，辐射面和影响力不仅仅是“窗口效应”的功效，更能让品牌和产品锦上添花。,王府井步行街的优势（五）,设计目的：本公关户外活动凭借金百纳自身独特、广泛、立体的社会与传播资源，为广大客户量身打造系统全面的公关传播活动，从而有效的为品牌服务。设计思路：打破单一无序的户外促销活动模式，充分利用市场活动周期性、时效性、针对性特点，依仗活动策划本身的整合性、系统性、立体性公关传播特点，充分互动品牌市场影响，延展活动品牌概念。我们也将客观的依据时间与主题两条线索，为品牌进行有效公关策划。从活动时间上划分可以通过采用专场设计、限量场设计、定期设计、包月（周）设计等若干形式达到商家的活动目标，实现品牌的传播目的。而从主题形式上分可以根据品牌功能、品牌服务、生活身边等各类领域特点进行活动策划，如：中国电子通讯体验周、特区特产特够味儿港澳台地方风情特产展、我是生活家家居DIY等。,王府井步行街户外公关活动套餐设计,设计类型：根据不同客户不同需求，针对公关传播和品牌服务的需要，特意设计如下“活动套餐”,王府井步行街户外公关活动套餐设计,A、VIP专场B、七天禧专场C、周周乐专场D、鸿月双安专场E、喜节良机专场,VIP专场实现品牌战略从今天开始,VIP专场套餐分析专场周期：全天（1小时12小时内）套餐特点：周期性短、成本底，产品独占性强，短平快效果明显VIP特权：一天（1小时12小时内）现场广告位摆放、互动活动策划一场（1小时12小时内）、销售活动策划一场（1小时12小时内）、新闻媒体宣传组合一组（1组：客户所选所有媒体各报道1次）,七天禧打造品牌自己的黄金周,七天禧套餐分析专场周期：全周；七天套餐特点：全周宣传轰炸、规模性强、成本适中，针对群体广泛，品牌宣传层次清晰、系统。七天禧特权：七天现场广告位摆放、互动活动策划2场（1小时12小时内）、销售活动策划13场（1小时12小时内）、新闻媒体宣传组合3组（1组：客户所选所有媒体各报道1次）,周周乐为品牌寻找每个周末的快乐理由,周周乐套餐分析专场周期：以一个月为单位，每周周末五、六、日套餐特点：周期性相对较长、宣传策略有阶段性，且目标受众更为广泛，产品规模效应好，市场针对性较强，品牌打造效果明显。周周乐特权：810天现场广告位摆放互动活动策划45场（1小时12小时内）销售活动策划45场（1小时12小时内）新闻媒体宣传组合5组（1组：客户所选所有媒体各报道1次）,鸿月双安让双安成为品牌宣传天然的辐射中心,鸿月双安套餐分析专场周期：以一个月为单位，企业自主选择宣传日期（不超过15天）套餐特点：周期性相对较长、自主宣传灵活性强，且目标受众、市场针对性较强，也更为广泛；产品宣传规模效应强，品牌打造效果明显。鸿月双安特权：15天以内现场广告位摆放互动活动策划不低于5场（1小时12小时内）、销售活动策划不低于5场（1小时12小时内）、新闻媒体宣传组合5组以上（1组：客户所选所有媒体各报道1次）,喜节良机巧借喜节之天时，发力良机于品牌,喜节良机套餐分析专场周期：以节庆前后为周期（节庆本身+节庆前后三天）套餐特点：周期性相对较短、自主宣传目标受众、市场针对性最强，也更为有效；产品宣传规模短平快且强，品牌宣传效果明显。喜节良机特权：715天以内现场广告位摆放互动活动策划不低于3场（1小时12小时内）销售活动策划不低于3场（1小时12小时内）新闻媒体宣传组合2组以上（1组：客户所选所有媒体各报道1次）,王府井步行街户外公关活动套餐展区划分,展区划分：A现场舞台区域现场互动、产品展示、文艺表演B现场销售区域现场产品促销、体验；产品功能咨询C现场游动区域现场问卷调查、现场产品宣传资料发放,王府井步行街户外公关活动套餐设计,独立专场资源一览：现场广告（内部价格）,王府井步行街户外公关活动套餐设计,独立专场资源一览：外围宣传,王府井步行街东安市场预期活动效果,整体活动分析图品牌推动作用与品牌价值的提升产品定位及影响力与社会效应的扩大最低成本的活动投入与最大化的收益预期效果总结,(新东安市场内景图),文化优势,地理位置优势,客流量大、丰富优势,1、有消费能力、消费潜力的三高人群；2、中外游人；3、国内外政要人士；4、媒体人士,市政设施完善,舞台地处核心地段,体育类公关活动,娱乐类公关活动,文化类公关活动,时尚类公关活动,新品推介类公关活动,王府井步行街-东安市场优势汇总,王府井步行街-东安市场针对人群,王府井步行街-东安市场公关活动类型,新品推介公关促销品牌展示文化宣传等,王府井步行街东安市场预期活动效果(分析图),王府井步行街东安市场预期活动效果,品牌推动作用与品牌价值的提升商家构建自身的品牌核心价值体系是个艰苦漫长的过程，因为在自身看重的那部分和目标消费群需要满足的价值中寻找契合点，而任何契合须建立在信任的基础上。王府井以“权威”的符号首先抢占目标群的初步概念，品牌推广便可顺水推舟。品牌会形成双向的互动和呼应，进而在消费群心目中构成了牢不可破、信赖喜爱和无法替代的关系。,王府井步行街东安市场预期活动效果,产品定位作用及影响力与社会效应的扩大公关活动主旨是综合多元地优化社会心理环境，在沟通和传播的过程中达成形象塑造、平衡利益与协调关系等目的商家与目标群体之间的微妙关系直接影响产品的定位，通过公关活动，能够迅速有效地在第一时间取得反馈信息，使商家做出及时调整和反应。王府井东安商场区域的受众群体具有普遍性和代表性，也具有前瞻性的消费意识和理念，商家在活动中取得的反馈信息具有极大的借鉴意义和并可成为科学的数据依据。通过公关活动，产品知名度可以在无形中打开，形成口碑，产生接续不断的社会效应。根据公关活动的不同主题与表现方式，可以结合公益、教育、科普、娱乐、游戏、展览、趣味知识竞答等各种形式，达到塑造商家和产品形象、获得良好社会效益的目的。,王府井步行街东安市场预期活动效果,最低成本的活动投入与最大化的收益王府井步行街本身即为媒体关注的热点，具有令闻声而动的制高点和良性传播的优势。文明窗口的形象是为背景，集众传播的良好机会在于中外游客同时聚首，国内各地人群均是王府井受众的主力军。广泛的群众来源和真切的活动体验比传统媒体的广告更容易形成“印刻效应”，结合公关活动具体措施的配合，商家有机会以最小的成本获得最大化的收益。,王府井步行街公关活动对品牌的推动作用,借助活动的开展有利提升品牌、产品知名度,借助活动的互动性开展，拉近与消费者距离，提升品牌美誉度,借助王府井步行街地段高端形象优势，有利提升品牌形象和地位，与国际品牌并驾齐驱,借助王府井步行街目标人群的优势，紧紧靠拢顶尖销售群体，影响潜在目标群,利用王府井步行街本身媒体热点关注优势，有机会以最小的成本获得最大化的收益,王府井步行街-东安市场预期活动效果总结,金百纳公关活动资源分析,A.政府资源:国家部委、各省市区政府等；B.媒体资源:中央级以及各地方平面媒体、电视媒体、网络资源优势。覆盖400家涉及大众、行业、经济、专业和机关以及地方的媒体；C.行业、协会资源:宋庆龄基金会、中国国际酒文化研究会、国际贸易促进会、中国汽车工业协会、中国光华科技基金、中国中小商业企业协会等百余家联合单位；D.场地等资源:王府井步行街、东安市、北京车友会资源、李素丽热线资源、邮票发行等；E.策略能力:金百纳优秀的策略团队为各个企业提供最佳创意策略；详细研究王府井步行街区域特征，并结合各个品牌特点，制定不同形式的王府井步行街创意活动；F.执行能力:完美的执行是