（企业管理专业论文）西安市旅行社服务营销问题研究.pdf

摘要 摘要 随着全球经济文化的发展，国内的旅游业发展迅猛。作为历史文化名城和旅 游胜地的西安，正吸引着越来越多的游客，这给西安的旅行社带了无限的发展机 遇，同时也带来了很多的挑战。那么如何在激烈的市场竞争中获胜，如何在众多 的旅行社中脱颖而出，就成了一个倍受关注的问题。在这个以服务取胜的年代， 要想占据有利的市场，只有不断提高自己的服务营销能力。 本文详细介绍了服务营销的基本理论，认真研究了旅行社服务营销存在的问 题；并在此基础上，针对西安市旅行社服务营销的现状及问题，采取s w o t 方法 进行了具体分析；然后用层次分析法建立了旅行社服务营销能力的模糊综合评价 模型，用模糊综合评价方法对西安市某旅行社的服务营销能力进行考核；最后提 出了改进和提高西安市旅行社服务营销能力的对策：如树立全面的旅行社服务营 销观念，产品创新，加强人员管理，增强服务有形展示管理，规范服务过程，产 品合理定价、积极促销，拓宽销售渠道、开展网络营销等。 关键词：西安市旅行社服务营销s w o t 方法模糊综合评价 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m i c sa n d c u l t u r e ，o u ri n t e m mt o u r i s mi s d e v e l o p i n gr a p i d l y a saf a m o u sc i t yo fh i s t o r i c a lc u l t u r e ，s i a ni sag o o dr e s o r t i ti s a t t r a c t i n gm o r ea n dm o r et o u r i s t ，w h i c h b r i n g ss i a n st r a v e l a g e n c i e s i r l f i n i t e o p p o r t u n i t i e s ，a n da l s ob r i n g st h e mm a n y c h a l l e n g e s t h e nh o wt oh a v eav i c t o r yi nt h e d r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n ，a n dh o wt os t a n do u ti ns o m a n ya g e n c i e s ，t h i si st h e 1 m p o r t 枷q u e s t i o nw ep a ym u c ha t t e n t i o nt o n o w a d a y s ，s e r v i c ei st h ek e ye l e m e n to f s o c i e t y , i no r d e rt oh o l da l la d v a n t a g e o u sp l a c e ，e v e r yt r a v e l a g e n c yw i l lh a v et 0 i m p r o v e si t s e l fa b i l i t i e so fs e r v i c em a r k e t i n g i nt h i sp a p e r , w et h o r o u g h l yi n t r o d u c et h eb a s i ct h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g ， s e n o u s l yi n v e s t i g a t et h ee x i s t e n tp r o b l e m so ft r a v e la g e n c i e s ；t h e na c c o r d i n gt o t h e a c t u a ls i t u a t i o na n dq u e s t i o n so fs i a n st r a v e la g e n c i e s ，a n a l y z et h e i rs e i c em a r k e t i n g i nt h e “s w o t ”m e t h o d ；t h e nb u i l dt h em o d e lo fs e r v i c em a r k e t i n g a b i l i t yo ft r a y e l a g e n c i e sw i t h a h p ”，a n dc a r r yt h r o u g ht h ee s t i m a t i o nw i t ht h ef u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n m e t h o d ；i nt h ee n dg i v es o m ea d v i c eo nh o wt oi m p r o v et h es e r v i c e m a r k e t i n ga b i l i t i e so ft r a v e la g e n c i e s ：s u c ha s b u i l d i n gu pa 1 1 s i d e dc o n c e p t i o no f s e r v i c em a r k e t i n g ，i n n o v a t i n gp r o d u c t s ，s t r e n g t h e n i n gt h e p e r s o n n e lm a n a g e m e n tt o 1 m p r o v et h es e r v i c e ；b o o s t i n gu pt h em a n a g e m e n to f m a t e r i a l i t ys h o w ；s t a n d a r d i z i n gt h e s e r v i c ep r o c e s s ；a r m sl e n g t hp r i c i n g ；a n ds oo n k e yw o r d s ：s i a n st r a v e la g e n c i e ss e r v i c em a r k e t i n g s w o tm e t h o d f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名= 莩垒盘 日期主! 丝：! ：尘 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 本人签名： 导师签名： 日期丝翌：z ：生 日期逊： 第一章绪论 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 服务营销是营销学理论与原理应用于服务业的一个分支。企业营销活动的实 质是正确处理企业与顾客的关系，包括商品交换关系和人际交往关系，所以不能 单纯从企业或顾客的角度对待营销，而应从二者的关系中把握营销。在二者的关 系中，企业是商品和劳务的提供者，顾客是商品和劳务的受益者，这种关系的内 在含义就是服务。服务营销观念就是以服务为宗旨来指导企业的营销活动，企业 所实施的各项营销措施都应该给顾客带来利益，并在为顾客服务中获得企业利益。 服务营销还是一种理念，它是以为顾客提供某个方面特定的或者个性化的服务为 核心，以各种营销方式为手段，从而有效地提高顾客满意度和忠诚度。这一点也 可以从马斯洛的需求层次理论得到解释：人们不但希望在生理和安全方面的需要 得到满足，人们更希望满足自己在尊重和自我实现方面的需求，服务营销正是为 顾客提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足顾客在生理或安 全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，顾客需要的不仅仅是一个产 品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，以及一种被尊重和实现自 我价值的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销的研究形成了 两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。无论是服务产品营销，还是顾客服 务营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意度和 忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 开展服务营销已成为现代企业获得成功的一个重要手段。 1 1 2 研究意义 西安是十三朝古都，是一个有着悠久的历史文化的旅游名城，每天都吸引着 数以万计的游客来此旅游观光。历史文化的传播，经济利润的巨大诱惑在激励着 越来越多的旅游从业人员和部门。而旅行社就是其中的一个占据旅游服务市场相 当大份额的部门。旅行社是以赢利为主要目的，以提供与旅行有关的服务为主要 职能的服务企业。旅行社提供的主要是服务形态的产品。从运营管理的角度，按 西安市旅行社服务营销问题研究 照蔡斯等人的观点，由于顾客参与了旅行社为其所提供的整个服务过程，因此旅 行社所提供的服务属于“与顾客高度接触。在高度接触服务系统中，顾客会比低、 中接触度服务系统更显著地影响服务的需求时间和服务的性质、质量或感受到的 质量。因此旅行社服务质量的好坏直接影响着顾客的满意度及忠诚度，也影响着 西安旅游事业的发展。为了更好地发展西安的旅游事业，更好地传播西安的历史 文化，也为了占据更大的市场份额，只有更好的满足顾客的需求，为顾客提供越 来越好的服务。因此对西安市旅行社的服务营销研究具有一定理论和现实意义。 1 2 i 国外研究综述 1 2 国内外研究综述 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行了区分，提出要以非传统的 方法研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉摩斯所著的第一本论述服务市场营销 的专著面世，标志着服务市场营销学的诞生。服务营销学把服务业的币场营销活 动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象【2 j 。服务与实物产品本来就是 相伴而生的，j 下如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业。” 随着营销学理论和营销实践的不断进步，人们开始发现仅仅用4 p 来涵盖所有 的营销组合要素越来越显得牵强，于是一场不断扩展“p 的研究热潮在营销界展 开。居德维带来了第五个p ( 人员p e o p l e ) ；科特勒在自己的大市场营销理论体系 中引入了另外两个p ( 公共关系p u b l i c 和政治关系p o l i t i c s ) ；而来自服务营销 一线的营销专家更是将“有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务过程( p r o c e s s ) 引入到p 的组合当中( 4 p s 到7 p s ) 。 国外提出了服务接触的系列观点，从7 p s 研究的深化，到强调加强学科的研 究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学 等学科领域观察分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系。还涉及服务营销 学的特殊问题，如服务价格理论如何测定，服务的国际化营销战略，资讯技术对 服务的生产、管理及市场营销过程的影响。 。 将服务营销应用于旅游业就产生了旅游服务营销。1 9 3 5 年英国的f w 奥格威 所著旅游活动一书，着重研究了旅游者的消费行为，从而揭开了旅游服务营 销的序幕。进入2 0 世纪五六十年代，旅游消费几乎每6 年翻一番，旅游服务营销 研究的重点主要是根据旅游消费行为和统计资料，对如何改善交通、旅馆、服务 措施等方面的经营进行研究：7 0 年代随着旅游业的不断扩展，带来了诸如旅客拥 第一章绪论 挤、环境污染、旅游服务质量和旅游者安全与权利等方面的问题。旅游营销也相 应转向了如何保护旅游资源，防治环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法 规等方面的研究。8 0 年代旅游风靡世界，国际旅游业的收入已超过世界军备费用， 并开始超出钢铁产业。各国旅游业竞争异常激烈，许多国家政府纷纷订立有关政 策，以促进本国旅游业的发展，这样旅游营销的研究领域也就划分为两大部分， 即宏观政策与微观市场。9 0 年代早期，旅游业以5 亿的年接待人次，3 0 0 0 亿美元 的年消费额，1 2 亿的就业人数规模正式宣告超出石油工业和汽车工业，成为世界 上最大的产业并一直独占鳌头2 。这时，在市场营销基本理论不断丰富和发展的情 况下，国际和国内都开始出现了旅游市场营销学这样专业化和部门化的新型教材 和专著，全面提出了旅游这一新兴、特殊领域的营销理念、营销策略和营销方法。 这不仅细化和丰富了市场营销学的理论体系，而且在实际应用上也有所拓展和创 新，并且迅速成为培养旅游管理人才的- n 重要必修课程。世界旅游组织统计： 2 0 0 5 年全球游客达8 0 8 亿人次，比上年增长5 5 ，全球旅行旅游业总收入超过6 万亿美元3 。旅游业的快速持续发展将旅游营销的研究不断引向深入，旅游营销学 逐渐成为一门较为成熟的学科，并不断吸纳新的思想、理论和方法。 1 2 2 国内旅行社服务营销研究动态 旅行社对旅游服务营销的理解和使用范围相对狭窄，造成了旅行社服务功能 和产品品种单一的现状；另一方面旅行社为争取利润就降低服务标准，又造成了 顾客投诉多、满意度低的状况，这极大地影响旅行社行业整体利润的提高及其长 远发展。特别是我国加入w t 0 后，旅游市场逐步开放，对处于发展中的中国旅行 社造成很大的冲击。我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战， 旅行社必须重新审视所面临的市场环境，以便制定正确的营销措施；必须研究旅 游服务及其规律，树立全面的服务营销观念，进而根据每个旅游企业的内外环境 的特点，正确地制定和运用旅游服务营销策略来提高自身的竞争力。 董鸿安认为由于政府行为干预过多，旅行社协会组织管理职能又有限，致使 我国旅行社业中出现诸如恶性削价竞争、违规操作、导购不导景、寻租经济等问 题长期得不到解决，旅游者合法权益得不到保护，因此应使政府部门放松微观规 则，另外与行业内部自律相结合，以保证旅行社业健康发展【5 4 1 。胡旺盛认为面对 强大的竞争对手和日益激烈的竞争局面，国内旅行社必须进行服务营销管理，另 辟蹊径，创造令旅游者难忘的体验来吸引更多的游客，开拓国内巨大的游客市场， 谋取更大的竞争优势【5 5 1 。毛金凤根据旅行社产品的特点，提出旅行社的经营管理 者应树立服务营销观念，在经营过程中，采用服务营销策略，以提供符合目标市 场顾客主要需求的产品，提高旅游者的满意度和信任度【4 9 l 。赖斌认为旅行社要开 4 西安市旅行社服务营销问题研究 展专线产品，它是目前旅行社产品存在的主要形式，对其市场竞争态势的研究有 很重要的意义。旅行社产品的市场定位和创新性，必须建立在大量科学的市场调 查基础上，分析和评估现有市场的旅行社专线产品竞争态势，在差异中求创新， 在现实中获得定位1 5 7 1 。张颖针对营销管理中存在的问题提出应加大市场调研力 度，采用多种营销策略促使旅行社间注重产品种类和深度开发，深挖产品潜力， 形成品牌优势，获得长久的生命力 2 3 1 。宋子千( 2 0 0 5 ) 认为旅行社产品同质化现 象的直接成因之一就是旅行社的产品创新意识和能力问题【2 6 1 。苏丽春( 2 0 0 5 ) 认 为做好现有产品的筛选工作，是开发新产品的基础【4 。 总之，我国对旅行社服务营销的研究还处于起步阶段，还没有形成系统的理 论体系，特别是对服务营销能力的探讨更是少之又少。 1 3 1 研究内容 1 3 研究内容和研究方法 随着加入w t o ，中国为旅游业保留的最后一块领地旅行社业也已经放开，国 外著名的旅行代理机构开始进驻中国，中国的旅行社业的发展将面临巨大的挑战。 而且目前我国旅行社的经营管理者缺乏服务营销观念，在实际工作中很少甚至不 运用服务营销策略，满足不了旅游市场的需求。目前有很多业内人士毛e 对比国内 外旅行社业的状况后常得出不乐观的结论，认为由于对客源、市场、经营、人才 等方面竞争的加剧而会导致旅行社业的利润外流、大旅行社经营困难、小旅行社 大量倒闭。陕西省是个旅游大省，西安是其省会，是西北的交通枢纽，也是交通 便利资源丰富的旅游景地，从西安到各个景点都有直达车，这样可以方便接待游 客和安排旅游活动。所以西安有很多旅行社，截至到2 0 0 5 年正式注册的大小旅行 社有二百多家，都在争切哪块固定的旅游蛋糕。那么如何在激烈的市场竞争中提 高企业的效率以及提高保持企业发展的不竭动力，是一个备受关注的问题。因此， 针对该问题本文从旅行社服务营销的理论研究、应用研究以及实践操作方面来探 讨西安市旅行社的经营之道。 笔者通过研究生阶段对市场营销方面知识的学习，对服务营销的重点研究， 掌握了比较系统的服务营销方面的知识。笔者又对西安旅游行业特别关注，继而 又对旅行社的服务进行了多方的调查和了解，特通过此论文来详细分析西安市旅 行社服务营销存在的问题及应对策略。 本文采取s w o t 方法对西安旅行社进行分析，调查其服务营销存在的问题，分 析其存在的原因及对策；运用层次分析法建立旅行社服务营销能力评价模型模型： 第一章绪论 利用模糊综合评价对旅行社的服务营销能力进行考核；最后对所得结果进行分析 阐述，指出下一步的研究方向。 研究内容如图1 1 所示： 1 3 2 研究方法 图1 1 研究内容结构图 本文主要采取理论研究与实证研究相结合的方法。针对论文的内容，作者阅 读了大量的理论参考文献和相关的案例分析，认真总结、提炼和消化各理论的精 华为我所用，以增加该文章的可读性、知识性、理论性和应用性。文中首先详细 介绍了服务营销的基础理论，重点是7 p 营销组合策略；其次归纳了旅行社服务营 销的特点，研究了旅行社存在的问题，并在此基础上，结合西安市旅行社服务营 销的现状，采取s w o t 方法具体分析了其所存在的问题；然后是从服务营销的7 要素出发，用层次分析法建立了旅行社服务营销能力的模糊综合评价模型，并用 模糊综合评价方法对西安市某旅行社的服务营销能力进行了实证分析。 第二章服务营销的基本理论 第二章服务营销的基本理论 1 服务营销的基本概念及特点 2 1 1 服务的概念及特点 7 作为服务营销基石的“服务 概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产 品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方能够向另 一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营 销学会a m a 将其定义为“用于出售或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感 a 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定后，对服务做出了这样的界定 “服务是一种涉及到某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的 相互活动，它不会造成所有权的更换。叶万春综合以上各种定义，将服务定义为： 服务具有无形特征，却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或 一系列活动【2 l 。相对于有形的产品，服务有以下几个基本特点： 1 、无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 又称不可感知性，是服务最主要和最基本的特征。由于服务是一种行为而非 物体，我们不能像感知有形产品那样去看它、品尝它、嗅它或触摸它。例如医疗 服务就是它的提供者针对病人所执行的一种行为，包括检查、诊断、手术、治疗 等。虽然病人可以看见；触摸到服务的有形部分，如医疗器械、病房等，但他们 无法看到服务的无形部分。但是服务又不是百分之一百的无形，大多数服务需要 借助有形实物才能生产。 2 、不可分离性( i n s p e p a r a b i l i t y ) 不可分离性又称生产与消费的同一性，它指服务的生产过程和消费过程同时 进行，也就是服务人员把服务提供给顾客的时候也正是顾客消费服务的时刻，两 者在时间上是不可分离。这通常意味着在服务的生产过程，消费者必须在场，他 们可以看见甚至要加入到整个生产过程中去。服务提供者与顾客之间相互作用， 他们共同影响服务的结果。例如舞台表演，演员( 服务的生产者) 表演一个节目， 观众( 服务的消费者) 也就同时消费了演员的服务。 3 、异质性( h e t e r o g e n e i t y ) 也称差异性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 服务取决于服务提供者、服务提供的时间和地点以及服务的方式，因此具有极大 西安市旅行社服务营销问题研究 的可变性。这主要有三方面的原因：首先，服务提供者存在个性的差异，例如性格、 气质、态度、心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务 在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。其次， 由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。顾客本 身也存在差异，他们的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。比如 同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归。最后，在服务的购买和消费过程中， 由于服务提供者与顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中， 即便是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 服务品质的异质性会导致“企业形象 混淆而危及服务的推广。同一企业的 若干分店，如果是销售产品，易于统一企业形象；如若是销售服务，则会产生各 个分店服务质量优劣不等的差异性。由于这种差异性的存在，提供劣质服务的分 店给整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数提供优质服务的分店所形成的良 好企业形象，进而产生负面效应。 4 、不可储存性( p e r i s h a b i l i t y ) 又称易消失性，是指服务产品既不能在时间上存储下来，以备未来使用，也 不能在空间上将服务转移，如不能及时消费就会造成服务的损失。 服务的不可储存性是由其无形性和服务的不可分离性决定的。不可储存性表 明服务无须存储费用、存货费用和运输费用，但同时带来的问题是，服务企业必 须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。服务业在制定分销战略、选 择分销渠道和分销商等方面将采取有别于实体商品的不同做法。 服务的不可储存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。 服务业只有在加大服务促销、推广优质服务示范上积极开发服务资源，才能改变 被动的服务需求状态。 5 、所有权的不可转让性( a b s e n c eo w n e r s h i p ) 服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易结束 后就消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生象 商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。如银行存款并未发生货币所有 权的转移。 服务的这一特征是导致服务风险的根源。由于缺乏所有权的转移，消费者在 购买服务时并未获得对某种东西的所有权，因此感受到购买服务的风险性，造成 消费心理障碍。为了克服消费者这种心理障碍，服务业的营销管理中逐渐采用“会 员制度”，以图维系企业与顾客的关系。顾客作为企业的会员可以享受某些优惠， 从而在心理上产生拥有企业所提供的服务的感觉。 6 、复杂性( c o m p l e x i t y ) 复杂性体现在服务业是一个门类复杂的产业群，销售的产品复杂多样，特点 第二章服务营销的基本理论 9 各异。其中既有物质产品，也有精神产品。同时，在某些服务产品组合中，各类 产品往往又是相互关联、相互制约。如旅游就是一个经过组合的综合体，是一整 套的服务。因此在认识服务产品复杂性的同时，还应注意它们之间的相互联系。 7 、相互替代性( s u b s t i t u t i o n ) 相互替代性首先是指服务产品与其它工农业实物产品之间有较强的相互替代 性；其次是指各类服务产品之间往往可以相互替代。如各种运输服务方式是可以 相互替代的，如去北京旅游，可以坐飞机去，可以乘火车去还可以乘汽车去等。 在前面介绍的几个特征中，前五个属于服务的基本特征。 2 1 2 服务营销的概念与特点 服务营销是2 l 世纪举世瞩目的焦点，是营销学理论与原理应用于服务业的一 个分支，是对市场营销的深化和发展。企业营销活动的实质是正确处理企业与顾 客的关系，包括商品交换关系和人际交往关系，所以不能单纯从企业或顾客的角 度对待营销，i l3 j 而应从二者的关系中把握营销。在二者的关系中，企业是商品和 劳务的提供者，顾客是商品和劳务的受益者，这种关系的内在含义就是服务。服 务营销观念就是以服务为宗旨来指导企业的营销活动，企业所实施的各项营销措 施都应该给顾客带来利益，在为顾客服务中获得企业利益。服务营销还是一种理 念，它是以为顾客提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心，以各种营销方 式为手段，从而有效地提高顾客满意度和忠诚度。这一点也可以从马斯洛的需求 层次理论得到解释：人们不但希望在生理和安全方面的需要得到满足，人们更希 望满足自己在尊重和自我实现方面的需求，服务营销正是为顾客提供了这种需求， 而传统的营销方式只是提供了简单的满足顾客在生理或安全方面的需求。随着社 会的进步，人民收入的提高，顾客需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所 能带来的特定或个性化的服务，以及一种被尊重和实现自我价值的感觉，而这种 感觉所带来的就是顾客的忠诚度【1 6 j 。 服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。无论是 服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚， 通过取得顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改 进和企业的长期成长。 基于上面提到的服务的五大基本特征，服务营销具有以下不同于产品营销的 特点： l 、产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现 为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效 果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示 l o 西安市旅行社服务营销问题研究 成了服务营销的一个重要工具。 2 、顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得 服务推广有效地进行，成为服务营销管理的一个重要内容。 3 、人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服 务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以， 人成为服务的一部分。 4 、质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样 用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。 5 、产品无法贮存。由于服务的不可感知性以及生产与消费的同时进行，从而 是服务具有不可贮存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以是实物的形 态存在，但只是代表一种生产能力而非服务本身。如果没有顾客需要提供服务， 就意味着生产能力的浪费，同时如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而 使顾客失望，所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营 销管理中的一个难题。与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进 行更为准确地平衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企 业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。 。 6 、时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同 服务提供者面对面进行的，服务的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时 间。因为等候时问过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀 疑。 7 、分销渠道的不同。服务企业不想生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂 运送到顾客手里，而是借助电子渠道( 如广播) 或是把生产、零售和消费的地点 连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立 的形式。 2 2 服务营销的理念 当今世界呈现出了经济与文化一体化发展的趋势，企业营销的成败受经营理 念的支配。经营理念是企业的经营哲学，是企业制定营销规划的基本出发点和依 据。经营理念要顺应时代的发展潮流而不断创新。理念是企业行为的指南，是企 业的灵魂，只有新的理念才能产生新的行动i 引。 l 、关系营销理念 关系营销是社会营销大系统中的一个子系统，它是从关系出发来探讨营销制 胜的理论。关系营销不同于营销关系。关系营销以系统论为基本指导思想，将企 业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，它对企业的营销活动有 第二二章服务营销的基本理论 很好的指导作用：建立并维持与顾客良好的关系，为企业营销成功提供基本保证： 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。关系营销的目标就是同顾客结 成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品同顾客之间连续的交往，以提高品牌 忠诚度和巩固市场，促进销售。关系营销理念是把服务营销活动推向新境界的关 键。在2 l 世纪，关系营销理念是服务营销活动的首要理念。 2 、顾客满意理念 顾客满意理念( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 是指企业的全部经营活动要从满足 顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满 足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。因为只有满意的顾客才会宣传企业， 并成为忠实的顾客，而忠实的顾客是企业最重要的资源。c s 理念是2 0 世纪5 0 年 代形成的“以消费者为中心 的理念的发展，也是对2 0 世纪7 0 风靡世界的c i ( 企 业形象识别) 理念的补充。c s 理念与传统经营理念存在着延续性、互补性，但在 文化品位和对企业发展战略的影响上则具有更高的境界。 3 、超值服务理念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待( 期望值) 的、超越常规的全方位服务。 现代企业以超值服务的观念经销自己的产品，使顾客对企业服务的满意感超 越他们对企业的期望，让顾客真正地认可企业，从而使企业在激烈的市场竞争中 不断发展，这将是企业全新的经营战略和成功保障。这种理念要求对用户服务中 实现如下的几个超越：超越用户的心理期待；超越常规：超越产品的价值；超越 时间界限的服务；超越内外界限；超越部门界限；超越经济界限。 2 3 服务营销的7 p 组合策略 市场营销组合是现代营销学中一个重要的新概念，是美国哈佛大学的鲍敦教 授首先提出来的，它是企业的综合营销方案，指企业为了满足目标市场的需要， 有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最 佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。 企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一类就是麦卡锡提出来的， 即把各种营销因素归纳为四类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、渠道( p l a c e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) ，即传统的市场营销的4 p s 。虽然该市场营销组合一直被广泛重 视和运用，但是，由于最初的营销组合是根据制造业的情况确定的，另外营销组 合内容不足以涵盖服务业的需要，故要将他们的营销组合策略有效地运用于服务 市场营销，则必须加以调整。 因此，在2 0 实际8 0 年代初，市场营销学家布姆斯和毕纳将服务营销组合修 两安市旅行社服务营销问题研究 改和扩充为七个要素，即在传统的4 p ( 且p 产品、价格、渠道、促销) 的基础上又增 加了3 个p ：) k 员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) ，这样，原 来的4 p 加上新增加的3 p 就构成了服务营销的7 p 组合【引。 2 3 1 服务产品( p r o d u c t ) 策略 尽管有不少人认为服务产品策略应该尽可能标准化，但到目前为止，最成功 的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。特别是旅游服务 营销更是需要实行差异化策略。在价格战面前，企业必须以更灵活的服务方式、 更多样化的服务品种，提供令顾客满意的产品。 2 3 2 定价( p r i c e ) 策略 与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由 于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低 谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产 能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。例如，旅行社在淡季 就经常采用这种定价策略。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用 需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。 服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能 还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在 全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。如在快餐业中，麦当劳在全球 市场执行着不同的价格，因为世界各地的顾客购买力存在着很大差异，消费习惯 也具有不同之处。 2 3 3 渠道( p l a c e ) 策略 旅行社的销售渠道，是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转 移到最终消费者的途径。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上 都是重要因素，地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触的其它方式。 所以销售渠道的形式和其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。它有两大 功能：首先，能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量；其 次，能在旅游产品生产之前实现其购买。 第二章服务营销的基本理论 2 3 4 促销( p r o m o t i o n ) 策略 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的促销 策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德 国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否 最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。再比如旅行社除了可采 取广告和人员推销的方式，还可以采用多种促销组合的方法，这些促销方式更容 易吸引潜在的顾客。例如举办或参加旅游展销会，邮寄旅游宣传品，激励满意的 顾客加入口头传播的过程，发展并管理有利的公共关系等等。促销包括广告、人 员推销、销售促进或其它宣传形式的各种方式，如公关。 2 3 5 人员( p e o p l e ) 管理策略 人是多数服务生产和交付的基本要素。在服务利润链概念中，顾客满意和顾 客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让 顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他( 或 她) 的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过 程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客问在服务生产和递送过程中的互动 关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是 服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是提高员工的满意度和忠诚 度。内部营销就是企业把员工当作自己的顾客，企业为员工提供的“产品和服务 就是信任、资源、减负、支持。员工对公司的忠诚度来自满意度，而满意度主要 还是来自于员工对公司内部营销的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度， 还包括他们对同事关系的感受。 2 3 6 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 策略 由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据 才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。 服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有 形展示 ，而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不 着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享 用服务产品的利益的过程。 有形展示包括的要素有：实体环境( 装潢、颜色、陈设、声音) 以及服务提 两安市旅行社服务营销问题研究 供时所需用的装备实物( 比如汽车租赁公司所需要的汽车) ，还有其它的实体性线 索，如航空公司所使用的标识或干洗店将洗好的衣物加上的“包装。 由于旅行社行业竞争激烈，旅行社更应该做好营业场所和企业形象表示的设 计，以期给消费者留下独特、深刻的印象，以区别于其它旅行社，有利于品牌的 形成和保护。 2 3 7 服务过程( p r o c e s s ) 策略 旅行社作为消费者和旅游目的地之间的中介者，为消费者提供的是一系列的 服务，包括售前的信息咨询，售中的吃、住、行、游、娱、购，售后的客户关系 服务。服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、口程、结构、活 动和口常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素， 因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获 得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务 体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。 7 p s 的核心在于：首先，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企 业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一 部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企 业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。其次，企业应关注在为用 户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为 服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。最后，企 业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部 门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实 现的根本保证。 2 4 服务营销在企业中的作用 服务营销是企业为了适应消费需求不断发展的要求而产生的新的营销方法， 是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程 中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营 销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市 场形势下竞争优势的新要素。海尔的掌门人张瑞敏强调“我信奉的是：用户永远是 对的”。这一朴素的服务营销理念使得海尔在2 0 多年来从一个濒临倒闭的小国企 成为今天国际知名的跨国公司。 新型的服务营销就是以关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念为核心 第二章服务营销的基本理论 和思维方式，以“7 p 为工具和手段的营销模式。营销努力强调用优质的服务赢 得顾客满意，用更多的人际传播代替传媒，用更多的沟通和协调来代替复杂的管 理层次和森严的规章制度。服务营销在企业的经营管理中起着重要作用。 1 、有利于丰富市场营销的内涵 1 6 1 服务营销的兴起，对于丰富企业营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有 利于丰富市场营销的核心一一充分满足顾客需要的内涵。市场营销的本质是顾客 需要的满足或顾客能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给顾客有形 的物质实体，而且还包括企业提供给顾客的无形的各种附加服务，这两部分构成 完整的产品，使顾客的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销正是从 这一点出发，在提供有形产品给顾客的同时，向顾客提供一系列无形服务，使市 场营销的本质内涵得以全面实现。 2 、有利于企业提高产品的整体价值印j 服务营销是全程服务，是企业提供给消费者的一组利益，顾客购买产品只是 营销的开始，产品的价值体现在服务期内能否满足顾客的需求。服务营销可以增 加产品的整体价值，给消费者更多的方便和享受。消费者满意程度则愈高，可以 增进、强化顾客对企业的忠诚度。企业只有通过服务营销努力提供更多更好的服 务，才能提高消费者的满意度，赢得消费者的信赖，获得更多的利润，实现自己 的经营目标，巩固自己的市场地位。 3 、有利于企业取得市场竞争优势【6 0 j 开展服务营销有利于企业更好地满足消费者需求，增强企业的竞争力。科学 技术的进步及其在企业中的广泛应用，引起企业生产、技术、管理的变革，使企 业达到均衡稳定、规模生产，产品质量稳定，同类产品出现同质化趋势；同时由 于生活水平的不断提高，消费需求也在不断的增加，特别是消费者对服务的需求 越来越多。在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的 价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争 中取胜，除了向市场提供优质的产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽 可能地增加产品自附加价值，使自己所提供全部产品( 实体和服务) 优于竞争对手。 企业在产品的设计改进、生产、广告宣传、销售、服务的每个环节都注意与消费 者进行双向沟通交流，为消费者提供更优于竞争对手的产品和满意的服务，从而 满足消费者的需求。这无疑将极大地提高企业的市场竞争优势，使企业才能在激 烈的竞争中立于不败之地。 4 、有利于提高企业员工素质1 1 6 l 对于服务企业来说，人是最重要的要素。企业要选择合适的人，管理者应具 备优秀的品质，服务人员也应有良好的素质。在服务传递过程中存在“企业一员 工一顾客 的关系，其中员工是联系企业和顾客的纽带。企业服务质量的好坏取 1 6 两安市旅行社服务营销问题研究 决于员工在服务过程中的表现。因此，树立正确服务营销观念的企业比其他组织 更注重员工的选择、培训和管理，从而大大提高员工的素质。同时企业营销人员 是企业对外交流的主体，是企业与顾客联系的纽带，企业的服务质量要通过营销 人员的素质来体现。也就是说，企业对顾客提供良好的服务工作要靠高素质的企 业职工来实现，内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在。 因此，企业做好服务营销工作，可以促进营销人员素质的全面提高。 5 、有助于企业与顾客建立长期良好的合作关系 开展服务营销可以提高顾客的满意度，增加其忠诚