（企业管理专业论文）论电子商务给贸易展览会带来的机遇和挑战.pdf

摘要 随着世界经济一体化向纵深发展，国际间的贸易空前活跃。为国际贸易提供 洽谈时间和空问的贸易展览会发展迅速，在欧洲已经形成个比较成熟的行业。 展会经济带动了城市的就业和经济的发展，受到更多人的重视。 上个世纪后半期以来，计算机和网络的出现和普及，为众厂家和商家提供了 一个崭新的概念电子商务并对全世界的经济产生重大影响。 ， ( 广义的电子商务概念包含信息技术在企业管理中的作用。在贸易展览会行 业，先进的国家和办展机构已经普遍接受了信息化管理手段，大大提高了信息处 理和分析能力，提高了服务水平，扩大了服务范围。而在中国，展览业尚未成熟， 部分展览机构已经开始尝试的信息化管理手段，但对于大多数业内机构而言，其 信息化的程度还有待推广和加强。 虚拟展会作为虚拟经济的一部分，也是电子商务的产物。虚拟展会在网络上 为厂家和商家提供洽谈和交易的平台，具有一些实体贸易展览会所无法比拟的优 势，在一定程度上侵占了传统贸易展览会的市场。在我国，虚拟展会已经出现， 并显示了较高的水平。然而，受技术的限制，虚拟展会的功能与实体贸易展览会 还有相当大差距，因此，不可能完全代替实体贸易展览会。 与此同时，传统贸易展览会也在借信息技术弥补自己的不足，并将业务扩展 到网络和相关服务领域。在引进信息化管理手段的过程中，办展机构需要注意： l 、合理避免财务风险； 2 、选择适合自己实际情况的实施步骤； 3 、机器不能完全代替人的作用； 4 、适合本机构的性质和业务范围；一 5 、与企业管理风格一致。尸 肌莨以电中国的展览业发展正面临着大好时机。中国加入了世界贸易组织，与世界各 国的贸易额不断上升，国力日益昌盛整个社会的信息化程度不断提高。在这样 有利的条件下，应该借鉴西方的先进经验，因地制宜，充分利用信息化管理手段 提高管理水平，提高行业的整体水平，发展成为亚洲的展览会强国。 2 a b s t r a c t t r a d es h o w sa n df a i r s r e p r e s e n tau n i q u ea n di m p o r t a n ts e g m e n to f t h es e r v i c e s e c t o r t h e y a c c o u n tf o r0 2 o fg d pi nd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n db r i n gt h es e c o n dh i g h e s ta m o u n to fs a l e s v a l u et ot h o s ee c o n o m i e s t r a d i t i o n a lt r a d es h o w sp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nf a c i l i t a t i n gt h em o b i l i z a t i o no fm e r c h a n d i s ea n d p e o p l ea c r o s sb o r d e r s ，i m p r o v i n ge c o n o m i ca n ds o c i a lw e l f a r e ，d e v e l o p i n gt r a d es h o wc e n t e r s ， t r a d es h o we c o n o m i e sa n da s s o c i a t e di n d u s t r i e s ，a n di n t e g r a t i n gt h eg l o b a le c o n o m y , t r a d i t i o n a lt r a d es h o w sl a r g e l yr e l yo np h y s i c a la s s e t ss u c ha se x h i b i t i o nv e n u e s ，p a r t i c i p a t i n g e x h i b i t o r sa n dw a l k - i nv i s i t o r s t h e yu s u a l l yc h a r a c t e r i z ee x t e n s i v ep r e s h o wm a r k e tr e s e a r c ha n d p r e p a r a t i o n ，r e l a t i v e l y s h o r te x h i b i t i o n t i m e f r a m e ，a n dp o s t - s h o w c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a i n t e n a n c ea n df o l l o w - u p a n a l y s i s t h ea d v a n c e m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ea d v e n to fi n t e r a c te r ah a v e b r o u g h t c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sa l i k et ot h et r a d es h o w s e c t o r i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ec o n c e p to fe - c o m m e r c ec h a n g e dt h ew a yt r a d i t i o n a l 仃a d es h o w s a r em a n a g e d p e r m a n e n t l y ： 1 e n t e r p r i s er e s o u r c eo p t i m i z a t i o n t a l l e r - m a d em a n a g e m e n ta n df i n a n c i a ls o f t w a r eh e l p s t r a d es h o ws p o n s o r sn l l g et h e i rp h y s i c a la s s e t s ( e 昏，e x h i b i t i o nc e n t e r s ) ，f m a n e i a l ，a n d p e r s o n n e lr e s o u r c e sm o r ee f f i c i e n t l y 2 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a sa l s om a d es t o r i n ga n d u t i l i z i n g c u s t o m e ri n f o r m a t i o n e a s i e r , l o w e r e d o v e r a l lc u s t o m e ra t t a i n m e n ta n d m a i n t e n a n c e c o s t s ，e x p a n d e dc u s t o m e rb a s e ，a n di m p r o v e d c u s t o m e rs e r v i c e 3 w e bs i t ec o n s t r u c t i o n t h ee s t a b l i s h m e n to fw e bs i t e sa n dp o s t e di n f o r m a t i o na r eu s e f u l e x t e n s i o n so ft h ep h y s i c a lt r a d es h o w s i ta l l o w e dt r a d es h o ws p o n s o r st oi n c r e a s et h e i r a p p e a le x p o n e n t i a l l y , s p e e du pc o m m u n i c a t i o nw i t h a n db e t w e e nc u s t o m e r s ，p r o v i d e t r a d es h o wa n dp r o d u c t - r e l a t e di n f o r m a t i o ns h a r i n g , a n df a c i l i t a t et r a d i n ga c t i v i t i e s 4 b u s i n e s sd e v e l o p m e n t p o w e r f u li n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m sh a v ea l l o w e dt r a d e s h o w s p o n s o r s t o p r o v i d e m o r ec o m p r e h e n s i v es e r v i c e sw i t h b e t t e r q u a l i t y s o m e s p o n s o r sa r ea b l et oe x t e n d t h e i rb u s i n e s so v e r s e a s - i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ec o n c e p to f e - c o m m e r c ea l s ob r e da d i r e c tc o m p e t i t o rt ot r a d i t i o n a l t r a d es h o w s v i r t u a lt r a d es h o w , v i r t u a lt r a d es h o w sa r ew e bs i t e ；t h a to n l yp r o v i d eo n l i n ei n d u s t r y , m a r k e t a n d p r o d u c t i n f o r m a t i o na n df a c i l i t a t eo n l i n et r a n s a c t i o n s t h e ya mu n i q u e l yp o s i t i o n e da g a i n s tt r a d i t i o n a l t r a d es h o w si nt h a tt h e yi n c u rf a rl o w e rc o s t s , me a s i l ym a n a g e a b l e ，p r o v i d e f l e x i b l e “s h o w ：t i m e ” a n df a s tt r a n s a c t i o n s h o w e v e r t h e l a c ko fp h y s i c a l p r e s e n c e o fl o c a t i o n ，m e r c h a n d i s e ， f e t e e - t o - f a c et r a d et a l k s ，a n dc u s t o m e r s o u r c e sm a d et h e ml e s sd e s i r a b l e t os o m eb u s i n e s s e s c h i n a st r a d es h o ws e c t o ri se x p e r i e n c i n gf a s tg r o w t hw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a l e c o n o m ya n dt h ed e r e g u l a t i o no f t h es e c t o r an u m b e ro fs o p h i s t i c a t e de x h i b i t i o nf a c i l i t i e sh a s b e e no ri s b e i n gb u i l t ；t h ec o m p e t i t i v e n e s sa n dt h e l e v e lo fc u s t o m e rs e r v i c eh a v ei m p r o v e d d r a m a t i c a l l y t h et r a d es h o w s e c t o ri se x p e c t e dt oc o n t i n u eg r o w i n ga t3 0 p e r a n n u m 0 3 c h a l l e n g e sa n d d i f f i c u l t i e sf a c e db yc h i n a st r a d es h o ws e c t o r ： 1 s i m i l a r t y p e so f e x h i b i t i o n sc o m p e t i n g w i t he a c h o t h e r ； 2 s e v e r a le n t i t i e ss p o n s o ra n dc o m p e t ei nt h es a m et r a d es h o w ； 3 m o s tt r a d es h o w sa r er e l a t i v e l ys m a l li ns i z e ； 4 i n s u f f i c i e n tm a r k e to r d e ra n dc o o r d i n a t i o n ； 5 s l o ws t a r ti nt h ea p p l i c a t i o no fe c o m m e r c ea n dv i r t u a lt r a d es h o w sa s c o m p a r e dt o d e v e l o p e dc o u n t r i e s s t r a t e g i ci m p l i c a t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n st oc h i n a st r a d es h o ws e c t o r ： 1 i m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s sa n dm i t i g a t er i s k s f i r m sn e e dt ou n d e r s t a n dt h ef u n d a m e n t a l d r i v e r so ft h e i r b u s i n e s s t h e y s h o u l da s s e s s e c o n o m i c ，f i n a n c i a l ，b u s i n e s sa n d o p e r a t i o n a lr i s k sa s s o c i a t e dw i t ht h ei n d u s t r ya n dl e a r nt om i n i m i z et h e i re x p o s u r et o r i s k sa n d m a x i m i z ep r o f i t o n ew a yi st oa p p r o p r i a t e l ye m p l o yi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t o m a n a g et h e i rb u s i n e s s 2 s t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n f i r m sn e e dt oa s s e s sm a r k e td y n a m i c s ， d e m o g r a p h i ct r e n d s 。e c o n o m i cd e v e l o p m e n t , a n da l i g nt h e mw i t ht h e i ro w nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s t h e ys h o u l dp o s i t i o nt h e m s e l v e si nt h ea p p r o p r i a t em a r k e ts e g m e n t ( s ) a n d d e v e l o ps t r a t e g i e st h a tw o u l ds t r e n g t h e nt h e i rs t r a t e g i cp o s i t i o n s 3 p u r p o s e f u l l yu t i l i z ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y f i r m sn e e dt ou n d e r s t a n dt h ei m p l i c a t i o n so f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yt o t h e i rb u s i n e s sa n du s et h e mt ot h e i ro w ng o o d t h e c o n s t r u c t i o no fw e bs i t e ss h o u l db ec u s t o m e r - o r i e n t e da n dp r o v i d e t i m e l ya n da c c u r a t e i n f o r m a t i o n 4 d e v e l o pc h i n a - s t y l ev i r t u a lt r a d es h o w s v i r t u a lt r a d es h o w ss h o u l de n v i s i o nal o n g t e r m s t r a t e g yt h a ts t a r t sw i t hb u i l d i n gc u s t o m e rb a s e t h e ys h o u l dl e v e r a g et h e i rs t r e n g l l si n m a s sr e a c ha n ds p e e dt op r o v i d el o w c o s t , h i g hq u a i i t ys e r v i c e t h e ys h o u l dp l a c em o r e e m p h a s i s o n i n t a n g i b l e i n f o r m a t i o nt h a n p h y s i c a l m e r c h a n d i s et oe s t a b l i s ht h e i r c o m p e t i t i v ee d g ei nt h eb u s i n e s s i tw o u l da l s oh e l pf o rv i r t u a lt r a d es h o ws p o n s o r st o w o r kw i t hs p o n s o r so f p h y s i c a l 仃a d es h o ws p o n s o r sa n df o r e i g np e e r st oe x p a n dt h e i r i r i f e r m a t i o ns o u r c e 5 p e o p l es t r a t e g y w h i l eu t i l i z i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e st os e r v e ，c o m p l e m e n t ，o re v e n r e p l a c e t h e p e r s o n a la s p e c t so ft r a d i t i o n a l t r a d es h o w s ，f i r m ss h o u l d a l w a y sp l a c e “p e o p l e ”u s at o pp r i o r i t y t h i sh a st w ol a y e r s f i r m ss h o u l ds t r i v et oe s t a b l i s ha n d i n c r e a s eal o y a lc u s t o m e rb a s e t h e ys h o u l da l s oc r e a t eah u m a n i s t i cw o r ke n v i r o n m e n t t h a tw o u l dr e d u c ei n t e r n a lf r i c t i o n sa n di n c r e a s ep r o d u c t i v i t y 6 a l l i a n c es t r a t e g y f i r m sm a yo p t i m i z et h ev a l u eo fc u r r e n tr e s o u r c e sb ye s t a b l i s h i n g a l l i a n c ew i t ho t h e rt y p e so ft r a d es h o wo r g a n i z a t i o n s c o o p e r a t i o nw i t hf o r e i g nt r a d e s h o wo r g a n i z a t i o ni sr e c o m m e n d e dt oc o m p l e m e n tc h i n e s ef i r m sw i t ha d v a n c e d m a n a g e m e n t a n dv a l u a b l ee x p e r i c i l 4 前言 一、问题的提出 随着世界经济一体化向纵深发展，国际间的贸易空前活跃。为国际贸易提供 洽谈时问和空间的贸易展览会发展迅速。根据美国展览业研究中心( c e m e rf o r e x h i b i t i o ni n d u s t r y r e s e a r c h ) 的统计，在各种营销方式中，贸易展览会的成交额 仅次于直销，四分之三的买家在贸易展览会上找到新的供应商，超过四分之一的 买家在展览会上购买产品。在现代社会，贸易展览会已经成为众厂家和商家所热 衷的营销手段和采购渠道。 1 9 4 6 年，第一台电脑在美国诞生。1 9 7 2 年，实验人员首次在实验网络上发 出第一封电子邮件。9 0 年代，国际互联网开始转为商业用途。1 9 9 5 年被称为国 际互联网年。网络的出现和普及，为众厂家和商家提供了一个崭新的概念电 子商务。不必进行面对面的谈话，只要利用网络和各种软件，买卖双方就能实现 交易。这既是网络运营商和软件开发商为之奋斗的理想，也是众多贸易人士为之 振奋的重要原因。 随着时间的推移和信息技术的不断成熟，传统贸易展览会是否会被日渐崛起 的电子商务取代? 或者，在信息化浪潮的推动下，传统贸易展览会能够借助电子 商务手段实现自身的转变，从而巩固自己的半壁江山? 电子商务给传统贸易展览 会带来了怎样的机遇和挑战，成为本文研究的核心问题。本文试图通过分析贸易 展览会与电子商务结合与竞争的现状，探讨传统贸易展览会实施信息化管理的策 略，并对我国的贸易展览会的发展提出一些个人的看法。 二、研究对象的定义 在研究电子商务给贸易展览会带来的机遇和挑战这个问题之前，需要明确该 问题涉及到的两个概念，电子商务和贸易展览会。 电子商务的定义分广义和狭义两种。广义的电子商务是指“在计算机与通信 网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程”。1 狭义的电子商 务通常被定义为“发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业 交易”。2 本文中所使用的“电子商务”的概念属于前者，它既包括在网上实现的 商业交易，也包括用于行政作业的信息化管理。文中提到的“虚拟展会”和“信 息化管理”都属于广义的电子商务范畴。虚拟展会意味着挑战，信息化管理隐含 着机遇。 贸易展览会，英文为t r a d ef a i r 或t r a d es h o w ，剑桥国际英语词典的 解释是“许多公司展示、出售其产品，并试图扩大其业务的大型聚集场所”亿l a r g e g a t h e r i n ga tw h i c hc o m p a n i e ss h o wa n d s e l lt h e i r p r o d u c t sa n dt r yt oi n c r e a s et h e i r b u s i n e s s ) 。贸易展览依据其观众来源与主要活动不同，分为展销会和专业贸易展 览会。展销会的参展商以规模不大的中间商为主，观众以普通群众为主，展与销 相结合，有时更接近于一个临时性的集散市场，买卖双方专注于现场的商品交易。 而专业贸易展览会通常只允许专业观众入场，展期不能出售展品，参展商谋求的 是来自专业观众的订单，实际的交易需要待展后完成。专业贸易展览会通常由普 通的展销会发展而来，因此，根据具体题材和发展阶段不同，展会的形式又常常 居于展销会和专业贸易展览会两者之间。如北京车展，展期前几天只向专业观众 开放，到结束前，允许普通市民参观。也有许多贸易展览会放宽了对展品的销售 限制，即在不影响展出效果的前提下，允许在展览最后一天出售展品。成功的贸 易展览会通常有以下特征：l 、展场规模大；2 、参展商具有国际性；3 、观众众 多，并具有国际性和专业性，能带来大的订单。展览业被许多人士称为“朝阳产 业”。他们所说“展览”其实是指商业展览中的专业贸易展览会。为了研究的方 便，本文将贸易展览会的定义局限于它的理想化形式专业贸易展览会。 6 第一章贸易展览会的行业背景 要研究电子商务给贸易展览会带来的机遇和挑战，就不能不首先简要介绍一 下贸易展览会的行业背景。这个行业是怎样形成的，具有什么特点，如何运作， 竞争的主题都有哪些一回答了这四个问题，我们对贸易展览会行业就能有一个 初步的印象。 1 1 发展历程 国际贸易展览会于上个世纪初出现，二次世界大战后开始发展。至上世纪八 十年代，西方的展览业已颇具规模。贸易展览会的发展与世界经济的一体化紧密 联系。交通运输条件的发展为货物和人员在全球范围内的流动创造了前提条件； 各国间通过建立贸易同盟关系和签订关税互让的协定，为跨国贸易提供了政策上 的保障；各国问的人员互访的入境限制日渐宽松，为跨国商务旅行开了绿灯。在 经济一体化道路上走的最远也最卓有成效的是欧洲国家。欧盟内部已经取消关 税，实现了商品自由流通，申根协议国家之间人员来往免签证率先加入欧元区 的国家在贸易上也免除了内部汇率风险。到上个世纪末，欧洲出现了汉诺威、慕 尼黑、杜塞尔多夫、巴黎、米兰等多个大规模的展览中心和展览城市。有会展国 家之称的德国占据了国际上最有影响力的博览会的三分之二，每年承办1 4 0 多个 国际和跨地区专业博览会，参展商和观众分别约1 7 万和1 0 0 0 万3 。自由的贸易 空间、先进的物流体系和便利的旅游交通条件促进了展览业的发展，展览业的发 展反过来又为贸易、物流和旅游创造了一个不可限量的发展空间，在展会城市形 成了所谓“展会经济”。 1 2 行业特点 贸易展览会是服务行业中的特殊行业。它的主要服务对象是有销售意愿的生 产商、贸易商和有购买需求的贸易商，在展览会上他们的身份分别是参展商和观 众。它为希望获得贸易机会的买卖双方开辟了一块场地，作为临时的交易场所， 这快场地是展览会的基本硬件，场地规划是否合理、设旌是否齐备、场地的面积 大小和交通便利程度，是衡量该硬件的主要标准。展览会的软件，即服务，主要 是指展览组织机构为买卖双方约定一个会面的时间和地点的努力和展会期间为 7 买卖双方提供的各种便利。展览会举办得成功与否，关键在于展会的硬件和软件 是否最大程度地满足了目标客户的需要。如果做得好，就能形成其独特的吸引力， 逐渐将世界范围内的同行召集到一起，展场规模也将不断扩大直到饱和。因此， 展场规模、参展商人数和专业贸易观众的人数成为评价贸易展览会的三个必然的 客观标准。 1 3 、项目运作 贸易展览会的运作时间性很强，一般分为展前、展期和展后三个阶段进行项 目策划和管理。 展会前期管理的主要内容是： 一市场调查和可行性分析：市场调研人员深入研究某个行业的市场状 况，分析该行业对贸易展览会的需求； 一展会立项和工作部署：展会决策者根据可行性研究报告作出展会立 项的决策，并在部门之间进行工作部署； 一展会和展会相关服务的推广：通过各种渠道向目标客户传递展会的 信息，以及展会可提供的相关服务信息； 一 已登记客户信息的收集和整理：印刷参展客户名录( 展会会刊) ； _ 展位分配和租金的收取：根据参展客户要求合理分配展位，将同类 商品集中展示。 一提供展前有关服务：向已登记客户发送入门证或邀请函。根据客户 需要提供广告、展品运输、展台搭建、展具出租、酒店预定等服务。 展会现场管理的主要内容是： _ 展场布置：展馆外观的修饰与内部设备的维护；技术人员、保洁人 员、保安、及其他后勤人员全部到位；设立现场服务办公室，进行 服务收费、安排和联络；车辆、布展人员、货物的准入管理： - 参展商接待：为参展商提供已预定的服务和f | 缶时需要追加的服务( 展 具、电源、清洁、翻译、餐饮等) ； 一观众接待：观众登记和准入： - 媒体控制：媒体的工作人员办理登记后，获得一定的采访权限；展 8 会邀请重要媒体对展会进行报道和宣传，并向他们提供一些数据和 文字图片资料。 活动组织：研讨会、报告会、评比、社交活动 展后总结和管理的主要内容是： - 财务决算和分析 数据整理和分析 一保持客户关系 展场清理和设备维护 1 4 、行业构成 展览行业的构成比较复杂，在行业发展的不同阶段、不同地域呈现不同的特 点。 根据美国展览业研究中心( c e i r ) 的统计，美国2 0 0 1 年共举办展览会1 1 0 9 4 个，其中8 5 ( 9 4 3 0 ) 是专业贸易展览会。在专业贸易展览会中，6 7 ( 7 4 3 3 ) 由非盈利性的商协会主办，3 3 ( 3 6 6 1 ) 由盈利性公司主办。4 国际展览联盟的2 3 4 个成员中，有1 9 0 家展览公司( 包括自行举办展览会的 展览馆) 、7 个不自行举，办展览会的展览馆、3 5 个商协会和2 个合作伙伴。5 我国展览行业发展初期，政府和政府出资建立的展览场馆是展览会主办的主 要力量。随着社会主义市场经济的逐步建立和发展，多种办展主题开始涌现，如 行业商会协会、进出口公司下属的专业展览公司。原国家外经贸部批准的具有在 境内主办对外经济技术展览会资格2 4 7 家的办展机构中，有商协会、学会9 9 家， 展览公司1 1 3 家、交流中心、展览中心等其它机构3 5 家。6 不同性质的办展机构，具有不同的竞争优势，各自在行业中占据自己特殊的 地位。以下对三种较有代表性的办展机构的优势与劣势进行比较a 9 表一：不同性质的办展机构的优势与劣势 i 0 上企业备案系统，实现了参展企业信息登记和传输的全程电子化。 在欧洲大多数展览会，观众在入场前必须登记自己的公司名称、业务范围和 联系方式。展览工作人员将这些信息输入到电脑里，以后定期将自己举办的展会 信息以传真或邮寄的方式递送到他们手里。随着时问的推移，只要有新的客人不 断到来，展览会主办者的客户数据库就会不断扩大，这也就意昧着该展览会的影 响范围不断扩大。如果有少数客户因为转产、停止经营、地址变更等各种原因流 失，电脑也能通过历史记录识别哪些客户已经不再有联络价值。通过数据库的整 理和分析，还能得出各个不同客户对展览会的偏好，实现更有针对性的宣传。 以上贸易展览会的经营管理手段在电脑和互联网发明以前，是难以想象的。 然而，它只体现了信息化管理在传统展览会中的一小部分功能。正如同火车飞机 等现代交通工具替代了马车和人力车对长途旅行的改变一样，电脑和网络给现代 社会的信息存储、处理和传递带来的变化也是翻天覆地的。前者使得有形世界的 距离变小，而后者通过数字化技术缩短了信息与信息之间的距离。信息交换、信 息传递、信息之间的碰撞变得频繁。近十年，信息化潮流席卷各大发达国家，信 息化管理渗透各行各业。信息化管理对传统展览行业的改造，也正在进行。展览 行业的信息化管理，主要体现在企业资源优化、客户关系管理和企业网站的建设、 展会业务的扩展等四个方面。 2 1 企业资源优化 资源与资产的最大区别在于，它的价值具有潜在性，可以通过高水平的管理 最大限度地发挥它的价值，这就是资源优化。计算机和互联网技术的使用，为企 业管理者提供了一个企业资源规划和整理的平台，提高了决策的效率和水平。任 何企业的资源，都可分为有形资源和无形资源两种，展会行业同样如此。在贸易 展览会行业，最主要的有形资源是展览场馆和资金，最重要的无形资源是客户信 息和智力资源。信息化管理正对这些资源的优化发挥越来越大的作用。 2 1 1 场地资源的优化 展览场馆管理软件适合那些经营白有展览场馆的办展机构使用。它能够帮助 企业管理者最大限度地使用和出租展览场馆，同时维持场馆的良好状态，进行必 要的更新、改造或扩建，以实现利润最大化。它与财务管理相联系，需要进行成 本和利润核算，它与人力资源管理相联系，需要将物业管理人员、服务人员和技 术工人进行分类管理，既区别于展览策划和运作人员，又要配合展览会的举办。 2 1 2 资金资源的优化 财务管理软件使展览主办机构资金的使用更加科学和高效。它不仅有普通财 务软件的会计核算功能，还把会计核算的数据加以分析，从而进行相应的预测， 管理和控制活动。例如：展览项目盈利水平分析和预测、分公司经营状况分析、 展览场馆经营状况分析和预测等。通过以上分析，为展览项目计划决策、人员绩 效评估、场馆扩建与出租决策、投资融资决策、以及其它企业发展决策提供参考。 电脑的使用，使得原本非常复杂的会计账目和财务计算变得简单。在各个账目之 间建立联系，避免了手工记账容易出现的错误。利用电脑进行复杂的计算，可以 快速简便地获得财务分析需要的结果。可以说，财务管理电算化是所有企业，包 括展览会经营机构提高财务管理效率的必要手段。 2 1 3 客户资源的优化 客户资源管理软件通过收集整理客户资源，建立和扩大客户数据库，分析客 户偏好，与客户进行双向交流，实现以客户为中心的管理模式。贸易展览会的客 户包括与展会题材相关的产品制造商、供应商、中间商、代理商、批发商、零售 商等。处于商品流通中上游的企业都有可能成为展览会的参展商，而处于商品流 通中下游的企业都有可能成为有价值的买家。他们的经营范围、性质、规模、地 址和联系方式，以及他们来展览会参观或参展的次数、人数、规模，都是展览会 的主办机构需要通过各种电子和非电子途径搜集，并在电脑中进行处理的资源。 通过对客户资源的分析，为展览会的立项、宣传、配套服务提供了参考和依据。 2 1 4 人力资源的优化 人力资源管理软件对招聘管理、工资福利、差旅核算、人力资源规划起到辅 助作用。在贸易展览会行业，该软件更加突出人力资源的专业化培训和任用、升 迁的科学化管理。它可以通过制定职务模型，对企业人员、组织结构编制的多种 方案，进行模拟比较和运行分析，并辅之以图形的直观评估，帮管理者做出最终 决策。 2 1 5 项目资源的综合管理 项目资源管理软件以单个展会项目为对象，依托于局域网和因特网，进行展 前、羼期和展后的多方面管理。例如新加坡的d c s 解决方案有限公司( d c s s o l u t i o n s c o ，l t d ) 开发了展览资源管理软件e r m ( e x h i b i t i o nr e s o u r c e m a n a g e m e n t ) 。这样的解决方案只涵盖和展览会组织直接相关的管理内容，不求 大而全，基本上适合现阶段不同性质办展机构进行展览项目管理的需要。 2 2 客户关系管理 前面将客户资源作为展览业企业资源管理中的一个重要部分探讨信息化管 理对它的帮助。事实上，展览行业对于客户的重视远不止把他们当作一种资源那 么简单。因为客户的认可和参与直接决定展览的成败，所以客户关系管理成为展 会管理的头等大事。 展览业作为一个特殊的服务行业，面向商品生产领域和流通领域的大量客 户，需要有强大的客户关系管理能力。欧洲最受行业公认的大型专业贸易博览会， 如法兰克福春季消费品博览会、法兰克福国际书展、纽伦堡国际玩具博览会、杜 塞尔多夫国际鞋展，每一届接待参展商数千家，专业观众十数万人。一个大型的 展馆年接待观众人数应该在百万人次以上。法国巴黎国际博览会每年一次，为期 两周，观众人数达到百万。开发和保持如此大规模的客户群体通常需要巨大的精 力，不是少数几个人能够完成的。客户群体规模越大，信息量越大，控制和分析 客户信息，掌握客户关系的难度就越大。电脑和互联网的出现可以说为展览会的 举办搭建了一条快速路，使国际性专业贸易博览会的举办成为可能。 与传统的通讯方式( 电话和传真) 相比，互联网在传送信息类别、信息容量： 传送成本等方面具有不可比拟的优势( 见表二) 。在互联网上搭建客户关系管理 平台，使办展机构可以在第一时间了解顾客的真实需求，准确掌握市场动态，并 据此调整自己的服务和竞争战略。在互联网日益普及的今天，有商家宣称，“现 在不是因特网的时代，而是顾客成为主导的时代”( n o ta g eo fi n t e r n e t ，i sa g e 1 4 o fc u s t o m e rc o n t r o l ) “。此话并不夸张。 表二：不同通讯方式功能比较9 电子商务范畴的客户关系管理系统( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是在最近几年才应用到企业中去的管理软件，它的产生与发展，正是目前商业活 动从产品为中心转向以客户为中心的必然产物，成为企业管理中继e r p 之后又一 热点。相对于e r p 系统，c r m 系统又被归类于企业的前台系统。 典型的c r m 系统主要功能包括市场营销管理，销售管理，客户服务支持管理， 以及客户分析。在贸易展览会的组织过程中，这些功能的实现方式如下： 市场营销管理功能： l 、通过买家信息库的积累，邀请更多的专业观众参展； 2 、通过电子邮件营销和跟踪技术获得客户的购买习惯和对象，以便在适当 的时机将有关信息提供给适当的人群，挖掘潜在的参展商； 3 、降低观众邀请函的退返率：完备的专业观众信息库为下届展览会观众邀 请提供数据库支持和快捷简便的联络方法，可以解决展会组织者邮寄观众邀请退 信率居高不下的问题； 销售管理功能： l 、展位、展位图管理： 2 、展台搭建管理：提供展台搭建、展具租赁服务，对展台搭建安全性进行 审查： 3 、开发商务配套服务：在酒店预定、组织旅游等方面，为专业观众和参展 商制订个性化的商务接待服务，与旅游服务提供商共享资源： 客户服务支持功能： 1 、提升展览会档次：利用先进的高科技手段，周到完善的接待服务，提升 展览会的档次。使参展商和观众都能够得到一种倍受尊重的感受： 2 、为参展商提供更加有效的买家信息，促成会后的交易： 3 、降低参展商的现场信息流失：通过展台信息服务系统，避免观众重复递 交名片和填表，最大程度的方便参展商对到访观众的信息收集和跟踪： 4 j 提供现场查询工具：订制展会参展商信息的触摸屏系统，满足观众对参 展商行业、展品、公司等不同信息的查询要求，让观众尽快的找到参展商，增加 现场交流的效率： 客户分析功能： l 、甄别专业观众和v i p ，提供深入的服务：对展会观众信息进行价值评估， 定义出展览会的专业观众和v i p 人群。与该部分观众保持密切的联系，在下届展 会前，给这些专业观众直接邮寄参观卡，为他们节省了在现场排队等候时间； 2 、通过对展览会观众信息和调查问卷的统计分析，为下届展览会的组织提 供有益依据： 3 、广告的投放比例：观众得知展览信息的途径，可以作为对展会广告投放媒 体和资金比例的重要参考依据； 4 、观众组成的比例：观众的地域分配、影响力组成，可以作为展览会招商 重点的重要参考依据： 5 、展商组成的比例：观众对产品的感兴趣程度的高低，可以作为决定招展 的行业构成比例的重要参考依据； 6 、建立买家信息库：通过周期展的不断积累，建立完整准确的展览会买家 信息库，收集买家基本信息、调查问题答案、参加研讨会信息、访问展商信息等， 1 6 通过对这些信息的分析，能较好了解观众的层次、重要程度、行业细分、采购信 息、关注产品等： 7 、建立卖家信息库：通过收集和整理参展商的参展资料、公司介绍、联络 信息等，形成行业卖家资料库，能提供按类别、产品名称、地理位置、公司名称 等多种方式