（企业管理专业论文）财务管理对IT行业市场营销的促进作用.pdf

中文提要 当今世晃经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、产业生存数字化、商 业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者 的需求为核心的新经济迅速发展。在国家政策的引导和市场的拉动下，我国电子信 息产品需求显现出巨大的市场空间。i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 产业，也称信 息产业，成为国民经济发展的重要推动力量。 随着市场的演迸，i t 产业市场竞争的程度日趋激烈，影响着i t 企业管理的各个 方面，财务管理和市场营销是其中两个重要组成部分。当前我国i t 行业具有非常特 殊的营销特点，财务管理在实际运作中普遍局限于被动监管作用，甚至成为市场营 销的障碍，因此需要在不断创新的理念下，重新审视财务管理对i t 行业市场营销的 促进作用。 本文主要针对当前形势下财务管理与市场营销的关系进行研究。在查阅了大量 资料的基础上，以我国市场营销及财务管理现状分析为出发点，通过理论研究与案 例分析总结相结合，对i t 行业主要市场营销模式( 渠道销售) 的实例分析，研究财 务管理对i t 行业市场营销的促进作用。 作者首先对市场营销和财务管理两方面先进行理论介绍，确定与市场营销相关 的财务管理基本理论内容，并基于此对我国i t 行业市场进行分析研究，发现目前存 在的财务管理对市场营销的障碍，通过将理论运用于实践，分析总结我国i t 行业财 务管理对市场营销的促进作用的论点。最后以四通计算机技术有限公司在实际运营 中的案例作为研究实践的对象总结说明在营销中实施财务管理促进的详细操作方 式。 关键词：财务管理；市场营销；i t ；促进作用 a b s t r a e t t h et r e n do ft h ew o r l de c o n o m yi sg l o b a lm a r k e ti n t e g r a t i o n ，i n d u s t r i a lc o m p u t e r i z a t i o n ， a n di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p e t i t i o n ，w h i c ha r er e p r e s e n t e db yt h ei n t e r n e t ，k n o w l e d g e e c o n o m y , a n d h i t e c h a l lo ft h ea b o v er e v o l v e sa r o u n dm e e t i n gc o n s u m e rr e q u i r e m e n t s u n d e rt h es t a t e s g u i d a n c e a n dm a r k e ti n f l u e n c e c h i n a se l e c t r o n i c a ii n f o r m a t i o n p r o d u c t sh a v e av a s tm a r k e tp o t e n t i a l t h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi n d u s t r y ( i t ) b e c o m e s a m a j o ri m p e t u s o fo u rn a i l o n a le c o n o m y d e v e l o p m e n t w i t ht h em a r k e te v o l u t i o n ，t h ec o m p e t i t i o ni ni ti n d u s t r yi s g r o w i n gm o r ea n dm o r e i n t e n s e ，a n di sa f f e c t i n gv a r i o u sa s p e c t si nt h em a n a g e m e n to fi tc o m p a n i e s ，a m o n g w h i c ha r ef i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g p r e s e n t l yo u ri ti n d u s t r yi sv e r ys p e c i a l i n m a r k e t i n g ，a n d i t sf i n a n c i a l m a n a g e m e n t i s o v e r w h e l m i n g l y l i m i t e di n p a s s i v e s u p e r v i s i o ni no p e r a t i o n sa n dc a n e v e nb e c o m ea no b s t a c l et om a r k e t i n g i nt h i ss e n s e ，i t i s n e c e s s a r y t or e v i e wt h e s u p p o r tb yf i n a n c i a lm a n a g e m e n tt om a r k e t i n gi nt h ei t i n d u s t r yf r o man e w p e r s p e c t i v e t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g u n d e rt h ec u r r e n ts i t u a t i o n b a s e do nt h ec o l l e c t i o no f l a r g ea m o u n to f d a t a ，i tc a r r i e so u ta c a s e s t u d yo ft h ep r e v a i l i n gm a r k e t i n gm o d eo fi ti n d u s t r y , c h a n n e lm a r k e t i n g , t o s u m m a r i z et h es u p p o r tf r o mf i n a n c i a lm a n a g e m e n tt om a r k e t i n gb yc o m b i n i n gt h e o r i e s a n dc a s es t u d y t h ea u t h o rf i r s ta n a l y z e st h et h e o r i e so f m a r k e t i n ga n df i n a n c i a lm a n a g e m e n t t os p e c i f y t h er e l e v a n tf i n a n c i a l m a n a g e m e n tt h e o r i e s i nr e l a t i o nt o m a r k e t i n g t h e nt h ea u t h o r a n a l y z e sc h i n a si tm a r k e ta n dt r a c e st h ee x i s t i n gp r o b l e m sc a u s e db yt h ep r e s e n t f i n a n c i a lm a n a g e m e n tt om a r k e t i n g b yc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，t h ea r g u m e n to f t h eh e l p i n gr o l eb yf i n a n c i a lm a n a g e m e n tt om a r k e t i n gi ni ti n d u s t r yi s d r a w n f i n a l l y t h ec a s eo ft h eo p e r a t i o no fs t o n ec o m p u t e rt e c h n o l o g yc o ，l t d i su s e dt oi l l u s t r a t e t h ew a y o f h e l p i n g m a r k e t i n gt h r o u g hf i n a n c i a lm a n a g e m e n t k e y w o r d s ： f i n a n c i a l ；m a r k e t i n g ；s u p p o r t 2 前言 一、选题的意义 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商 业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者 的需求为核心的新经济迅速发展。我国也顺应历史潮流，大力发展高科技信息产业。 党的十六大明确提出：“推进产业结构化升级，形成以高新技术产业为先导、基础产 业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局。积极发展对经济增长有突破性重 大带动作用的高新技术产业。用高新技术和先进适用技术改造传统产业，大力振兴 装备制造业”1 。 在国家政策的引导和市场的拉动下，国家以“信息化带动工业化”战略的实施， 给我国电子信息产品带来了巨大的市场需求空间。行业信息化、企业信息化以及电 子政务等政府上网项目的进行，电信、金融、政府等重点行业巨大的信息技术应用 需求规模，推动了信息产业的跨越式发展。i t ( i n f o r n a t i o nt e c h n o l o g y ) 产业， 也称信息产业，成为国民经济发展的重要推动力量。 随着市场的演迸，i t 企业市场竞争的程度日趋激烈，影响着市场营销的各个方 面。财务管理和市场营销作为企业管理工作中两个重要组成部分，两者的关系尤其 重要，目前我国i t 行业具有非常特殊的营销特点，财务管理在实际运作中普遍局限 于被动监管作用，甚至成为市场营销的障碍，因此需要在不断创新的理念下，重新 审视财务管理对i t 行业市场营销的促进作用。 笔者以此题作为研究生论文的选题，首先因为i t 产业是个新兴产业，在中国 的发展过程中具有战略地位，其次作为i t 行业市场销售管理人员，在工作中常感觉 到i t 行业中财务管理的某些方面存在缺陷需要改进，在工作中的一些实际操作方法 需要结合理论系统的研究。本文运用财务管理理论和市场营销理论，探讨财务管理 对i t 行业市场营销的促进作用，让理论指导实践，使理论服务于实践。 二、研究方法 本论文主要针对当前形势下财务管理与市场营销的关系进行研究，在查阅了大 量的二手资料的基础上，以我国市场营销及财务管理现状分析为出发点，通过理论 研究与案例总结相结合，在i t 行业主要市场营销模式渠道销售案例基础上，总结财 务管理对i t 行业市场营销的促进作用。 十六大报告新思想新论断新举措专题读本，p 1 6 。 三、研究内容 本文首先对市场营销和财务管理两个方面进行理论的分析，在理论方面确定与 市场营销有影响的财务管理的基本理论内容，并基于此对我国i t 行业进行分析研 究，发现目前存在的财务管理对市场营销的障碍，理论联系实际，分析总结我国财 务管理对市场营销的促进作用的几个方面的论点，最后以四通计算机有限公司在实 际运营中的案例作为研究实践的对象说明在营销中实施财务管理促进的详细操作方 式。 四、致谢 本文是笔者在导师蒋屏教授的悉心指导和严格要求下，历时半年数易其稿而得 以成文。在论文写作期间，从论题选定、大纲编排、资料甄选倾注导师大量心血。 导师一丝不苟、精益求精的严谨治学态度令人推崇，更让我从中受益良多。她的人 生观和价值观更是给了我很深的影响。谨以诚挚的心情向导师致以衷心的感谢。 6 第一部分营销及财务相关理论回顾 企业追求的最终目标是企业价值的最大化。市场营销管理的中心从以往注重业务 的量的增长转向注重质量的管理；同时营销目标将从降低成本提高效率转向市场开拓 业务、提高客户忠诚度。在企业市场营销管理目标的实现过程中，企业的财务管理部 门应当明确角色定位，推动管理水平和经营水平的提高。市场营销各环节都与财务具 有紧密联系，财务管理在市场营销管理中担负重要作用。财务管理必须快速有效地应 对不断变化的市场需求，全面透视业务状况，优化财务流程，根据市场竞争要求进行 业务调整，实现财务管理对市场营销的促进作用。 本文首先回顾相关的理论。 一、市场营销 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，其核心思想是交换。著名学者菲利 普科特勒认为：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。顾客是价值 最大化者”2 。 ( 一) 市场营销概念 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过 程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。菲利普科特勒的定义是：“市场营销 是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一 种社会的和管理的过程”3 。 市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市 场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要 的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。企业成功的关键是 必须面向顾客，即在坚持为顾客创造价值的同时，必须不断强化竞争意识。 具体而言市场营销过去主要关注于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定 价管理，市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的 优势。信息技术的飞速发展和互联网的广泛应用，改变了消费者传统的购买行为，顾 客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者。消费者行为的个性化和多元 化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须将市场营销管理的重点转移至客户的开 发和维系上来，重点在于市场营销策略4 p 与4 c 要素的合理整合。 2 菲利普科特勒著，市场营销管理( 亚洲版第2 版) ，中国人民大学出版杜，第l1 页。 3 菲利普科特勒著，营销学原理，中信出版社，第42 页。 ( 二) 市场营销的核心要素 营销策略的核心是把各种营销因素归纳为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 和促销手段( p r o m o t i o n ) ，简称“4 p ”。市场营销策略包括4 p ，营销管理 的整体效果取决于4 p 的整合程度。企业在进行营销活动时，比较重视促销( 尤其是 广告) 和价格，而其中财务管理的促进作用很关键。在营销管理中强化营销组合的整 合程度将是营销管理成败的关键。 另一类以客户角度的市场营销“4 c ”组合理论，包括顾客的需求和期望 ( c u s t o m e r ) 、顾客的费用( c o s t ) 、顾客购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) 以及顾客与 企业的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更 加细化、深化的需求。可以看出随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中 心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。 各领域营销中的4 p 与4 c 有一定对应关系，i t 行业的市场营销具体4 p 4 c 分析 如表1 所示。 表1 ：i t 行业4 p 4 c 分析 i t 行业市场营销4 p 主要要素i t 行业市场营销4 c 主要要素 产品一p r o d u c t消费者- - c u s t o m e r 1 硬件产品品质1 消费者的喜好需要 2 产品更新频率2 消费者的特殊要求 3 产品与各种标准外设的兼容度3 消费者的购买习惯 4 产品售后服务4 消费者的购买能力 价格一p r i c e成本c o s t 1 公开全国统一标价1 软硬件版权费 2 渠道层次价格2 产品成本： 3 项目销售价格3 运输、人力、宣传公关等费用 4 促销价，适用价格刺激销量的销售4 利润、可让利润 渠道一p l a c e便利- - c o n v e n i e n c e 1 区域独家代理1 消费者方便得到产品信息 2 区域一、二级分销零售2 消费者方便购买到产品 3 针对行业销售3 经销商方便快捷获得信息 4 渠道销量利润平衡与制约4 经销商方便定补货退换货 促销p r o m o t i o n沟通- - c o m m u n i c a t i o n 1 各级合作伙伴共同让利销售1 各方得正确信息做正确分析 2 薄利多销，降低各级商家库存2 经销商争取更有利经销条件 3 返利销售3 公司要求更多的销量 4 广告、展示4 合作伙伴达成共同让利促销 资料来源：计算机产品与流通杂志编渠道管理，企业管理出版社，第3 页。 在i t 行业的市场营销运作中，本文主要涉及产品的价格策略、渠道分销策略以及 促销策略等相关内容研究，讨论财务对市场营销的促进作用，首先需要研究行业关键 要素的未来发展方向，本文认为i t 行业4 p 4 c 的发展趋势如下： 1 产品( p r o d u c t ) 消费者( c u s t o m e r ) i t 产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于 产品科技含量高，更新换代速度快咀及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对i t 9 产品认识不足和缺乏消费经验，促成i t 市场营销环境充满风险和不确定性。一个明显 的问题就是i t 产品相关外接设备的接口技术标准不断更新促使i t 应用产品随之变换， 在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模 式。导致i 丁营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。 这是近年i t 行业利润高、风险也高的原由。 随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企 业竞争的焦点，企业逐渐将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。i t 市 场营销除了注重待续创新，围绕i t 产品创建相应的服务体系显得尤为重要。 2 价格( p r i c e ) 成本( c o s t ) i t 市场营销产品价格构成因素发生变化，技术知识因素、创新成本等计入价格之 中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为 导向的产品定价策略；各种版权成本的介入，信息技术产业的“摩尔定律”4 ，使产品 的价格波动变化极快，定价方式也发生变化。 3 。渠道( p l a c e ) 便利( c o n v e n i e n c e ) i t 市场渠道结构由金字塔式向扁平化转变，目的是使生产者对消费者的承诺与贡 献更加便利。扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益， 增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。i t 行业以戴尔电脑为代表的企 业甚至大力推广直销的模式，避开中问环节，直接面对最终的消费用户，已成为行业 标杆营销方式。渠道方式实施e 化分销也是趋势，互联网技术和电子商务的飞速发展 为企业渠道e 化提供了广阔的空间。e 化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为 特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。 4 促销( p r o m o ti o n ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) i t 企业处于高科技电子时代应用的最前沿，交互式沟通是最显著的特点。互联网 的普及，出现了公司宣传、网上产品发布、发送电子销售信息、在网络论坛和新闻组 与客户交流等网络公共关系沟通新形式，使i t 产品的促销模式更加多样化。电子邮件 广告( e m a i l ) 、电子公告牌( b b s ) 广告和w e b 广告等新型网络广告形式将成为未来 广告促销的重要组成部分，同时客户的反馈将会使促销方式随时调整变化，及时沟通 提升促销的层次与效能。 二、财务管理 财务管理是企业管理体系的一个重要组成部分，也是企业进行科学管理工作的核 心之一。在i t 企业的市场营销管理中，财务管理具有其他管理职能无法取代的作用， 发挥财务管理的促进作用，是实现营销目标的必要条件。 4 摩尔定律是由英特尔的共同刨办人g o r d o n m o o r e 在1 9 6 5 年提出，m o o r e 定律的内容是：随着技术的发展，每 1 8 到2 4 个胃，相同空间内的晶体管数量就会增加一倍。 1 0 ( 一) 财务管理理论 财务管理是指财务部门通过财务法规制度及财务计划目标等对资金活动进行指 导、组织督促和约束，确保财务目标实现的管理活动。在企业的各项经营管理中，财 务管理处于重要地位，企业的生产、营销、质量、设备、人员管理等等，都需要以财 务管理为纽带。必须加强企业财务管理并以此为基础，协助企业搞好经营管理。 ( 二) 市场营销相关财务管理内容 广义而言，市场营销涉及的财务管理内容很多，从产品利润、资产管理，以及市 场分析到营销战略实施，两者结合面很多也比较复杂。本文探讨丌企业的营销模式中 的具体市场营销管理中涉及的财务管理内容，从繁复的财务理论中摘取对渠道营销具 体实旌有关的部分内容，主要体现在以下几个方面： 1 营运资本 营运资本在公司财务管理中一般指营运资本净额，即流动资产总额减去流动负债 总额的净值。因此营运资本表示企业在现金、有价证券、应收账款和存货方面的投资 减去流动负债，具体分析营运资本状况的基本比率一是流动比率3 ，二是速动比率6 ( 酸 性测试比率) 。营运资本管理是对企业流动资产及流动负债的管理。其目的是要提高经 营效率，在满足日常经营需求的同时，缩短现金转换周期。流动资产是指可以在一年 以内或超过一年的营业周期内实现变现或运用的资产，流动资产具有占用时间短、周 转快、易变现等特点。流动资产在资产负债表上主要包括：货币资金、短期投资、应 收票据、应收账款和存货。企业拥有较多的流动资产，可在一定程度上降低财务风险。 流动负债是指需要在一年或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，主要包括短期 借款、应付票据、应付账款、应付工资、应付税金及末交利润等。 本文在与市场营销相关的营运资本管理主要涉及流动资产管理，具体内容包括现 金、存货、应收账款及信用等。 2 现金管理与存货管理 现金管理理论认为营运资本的周转是从现金到非现金营运资本再到现金的周转。 公司持有现金的目的主要有四个：交易性目的、预防性目的、补偿性余额和投机性目 的。除此之外还有获取现金折扣，获取较高的信用评级，及时捕捉商机和应付意外事 件等特殊原因。现金管理的重点是尽量减少现金的占用额，同时保证持有的现金能使 日常经营活动正常进行。现金管理方法应坚持成本效益原则，主要方法有现金流入和 流出量的匹配、加速现金回收和延缓现金支付。 增加公司的现金净流入量实际上是加快营运资本周转，缩短现金转换周期的过程。 现金转换周期是指公司从为获取生产要素支付现金到销售产品或提供劳务收到现金所 5 流动比率是漉动资产总额与流动负债总颓的比值。反映l 元流动负馈能被流动资产偿付的保证程度。 6 速动比率是速动资产总额与流动负债总额的比值。反映l 元流动负债能被速动资产偿付的保证程度，是更为严格 的资产流动性测试。 1 l 需要的时间。现金转换周期越短，公司对外部融资的需求就越少，从而降低融资成本， 提高公司的利润。缩短现金转换周期的方法是：在不减低收入和增高成本的前提下， 尽量缩短存货周转期、缩短应收账款周转期和延长应付账款偿付期。这也是财务管理 对市场营销作用的几个基本方面。 企业存货的周转速度影响着现金转换周期的长短。存货是企业为满足生产和销售 需要而储存的流动资产。加速存货周转，降低存货成本，保证生产和销售的正常进行， 是存货管理的主要目标。由于企业持有存货，占用在存货上的资金就是企业对存货的 投资。这种投资在维持着企业的经营循环的同时，也发生与存货相关的成本。存货成 本分别是采购成本、订购成本、锯存成本和缺货成本。 一般i t 企业产品生产带有季节性，在销售淡季生产量下降，会增加单位产品的固 定生产成本。受季节性波动影响的企业就会在各月均衡生产，因此在销售淡季会减少 存货量。同时持有一定量的存货也可能是契约合同的要求。通常i t 产品的生产商会要 求它的某地区独家经销商保持一定量的最低库存。常用的存货控制系统有管理成本低 的分存制( 双箱法、红线法等) 和管理成本较高的电脑化控制系统。国内i t 企业使用 较为成功的a b c 制7 是将存货按重要性分类，采用不同管理方法的制度。存货管理对产 品可获得性8 及服务达到水平的影响相对于成本管理有极大意义。 3 应收账款 应收账款是企业销售商品或对外提供劳务采用赊账方式而形成的债权，是利用商 业信用的直接结果。应收账款管理环节可分为：信用提供前的管理，即确定信用政策； 信用提供后的管理，即利用分析工具监控企业应收账款总体和具体客户应收账款的质 量，同时贯彻企业的信用政策，并做出适时的改变。 要将商业信用销售的负面影响降低到最低限度，就需要对应收账款实行个人账户 和总体监控。对个人账户的监控使用应收账款平均回收期法和账龄分析法；总体上的 监控使用付款速度分析法。 1 ) 应收账款平均回收期法。每个赊销对象的应收账款回收期可能是不同的。在相 同的信用条件下，除了比较不同客户的回收期长短之外，还应该将客户实际的平均回 收则同行业平均回收期比较，了解企业在回笼货款方面的能力。 2 ) 账龄分析法。在财务管理中，为了取得及时的信息，按月进行账龄分析表的编 制来分析个人账户。具体是在每月的账龄分析表中列出每个客户未过期、过期l 3 0 天、过期3 l 6 0 天、过期6 个月等的货款额，分别加以分析。3 0 天以内的货款一般 不是客户故意拖延付款，在营销中要注意区分。 3 ) 付款速度分析法。财务管理人员对应收账款的管理目的不仅是要全部回收应收 7 存货管理将存货分为a 、b 和c 三类井采用不同的管理策略，a 类存货品种数量少但占用资金较高，应重点管理 好这类存货。c 类存货品种多但占用资金较少，对这类存货的管理较松。b 类存货处于a 类和c 类存货之间。 8 产品可获得性。是由满足市场销售定单的百分比度量。 1 2 账款，更重要的是加快回收应收账款。应收账款的回收速度，即客户的付款速度决定 企业的现金状况。财务管理人员需要了解客户付款速度的变化，及时发现应收账款管 理方面的问题。 4 信用政策 信用政策是企业可以控制的影响市场营销的一个因素，主要包括：信用条件、信 用标准、收账政策。 信用条件包括信用期以及现金折扣率和现金折扣期。信用期指公司允许客户付清 全部款额的期限，其时间长短根据客户的正常存货时间决定。信用期一般与营销的销 售额及应收账款额成正比。现金折扣期( 率) 相当于对产品降低价格，是为促使客户 尽快付款在特定期限内给予价格上的优惠的比率和时间，是促销方式之一。 信用标准是指评价客户信用质量的准则。信用管理人员依据信用标准判断是否给 予客户信用和给予多大程度的信用。信用标准的制定一般依据信用评分法及信用5 c 9 分析法。信用评分法指在商业信用决策中，企业通过计算机辅助系统分析信用数据， 采用统计方法对客户进行信用等级评分之后，再使用例外管理的原则，重点控制等级 评分较低的客户，这种方式成本很高。“信用5 c ”分析法指企业根据5 个方面的分析， 对客户的信用质量给予量化分析确定，这种方法合理经济，结论准确。 收账政策是对于逾期的账款，企业一般制定相应的处理政策。企业要在收账政策 能够带来的成本效益中平衡分析，制定合理的收账政策。逾期越长，收账方式可能越 严厉，但成本也会越高。对信用质量不同的客户，应采取不同的收账方式。当信用较 好的客户对逾期的账款有合理解释时、不应采取过激的方式、以免破坏合作关系。严 格的收账政策可以为企业尽快回收大量现金，加速应收账款的周转，减少资金占用， 减少坏账费用；同时企业也要付出不少的催款成本，或影响企业与客户之间的关系。 总体而言对于信用政策改变时相关因素的变化可见表2 ，公司应该定期考察信用 政策，根据营销的需要适时变化。 9 信用“5 c ”是指：( 1 ) 品行。客户履行付款承诺的愿望。可以依据过去的付款情况评定。( 2 ) 能力。通过客户的 资产流动性、现金流量状况、经营手段等考察了解客户的付款能力。( 3 ) 资本。客户的净资产，财务比率等。( 4 ) 担保品。客户为获得信用而提供给企业的抵押品。( 5 ) 条件。影响客户付款的经济环境。 表2信用政策改变时相关因素的变化 l 信用政第由松到紧信用政策由松到紧 销售收入销量变化 + 销售折扣变化 + 生产成本 + 坏账损失 + 信用分析费用 + 收账费用 应收账持有成本平均收账期变化 + 资料来源：蒋屏主编，公司财务管理，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 1 年8 月，第5 8 4 页。 在收账与信用政策的制定管理中，还要加强内部控制，有关这方面内容在后面详 细讨论。 三、市场营销和财务管理关系 在企业的管理运作中，市场营销和财务管理担当着关键的角色，两者的分别对企 业的管理有独立的管理范围，同时又有大量的衔接联系，如图1 所示： 市场营销 企业价值驱动绩效预期t 财务管理 图1 ：营销财务决策关系 资料来源：戴维沃特斯等著，营销与财务，企业管理出版社，2 0 0 1 年7 月，第1 6 8 页。 财务与营销关系具体表现为： l 、目标一致。财务管理目标与市场营销目标都是实现企业经营管理的目标实现 企业价值的最大化。市场营销直接实现企业经营目标，财务管理相对间接实现经营管 理的目标。财务管理成败仅仅是直接影响企业生存和发展，而市场营销成败则直接决 定企业生存和发展。 2 、内容关联。财务管理的内容主要包括筹资、投资和服利分配管理等；市场营销 是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会 j 4 ，+ 过程，市场营销管理的内容主要是市场需求管理。企业性质是满足市场需求，没有市 场需求的企业是无法生存的：企业财务管理的内容应为市场需求服务，即财务管理应 为市场营销管理服务； 3 、对象不同。财务管理对象是资金及其流转：市场营销对象是以满足消费者需求 为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。财务管理的起点和终点均是货币资金， 财务管理本身一般无法实现货币的增殖，实现货币增殖的是市场营销。但是市场营销 离不开财务管理的支持，尤其是资金的支持。 4 职能衔接。财务管理和市场营销的重要职能都包括计划和控制。在各种计划中， 市场营销部门通过研究市场需求变化，制定市场营销计划，经企业领导研究通过后， 制定企业业务计划分解到各个部门安排实旌，如供应部门组织有关材料供应，财务部 门组织资金供应制造部门组织生产，市场营销部门签订销售合同等。市场营销计划 是计划体系变动的发源地，当市场营销计划发生改变，其余管理部门，包括财务部门 计划也会发生相应的改变。在控制职能方面，财务管理控制职能对于保证资金供应、 降低企业资金成本等具有重要意义，但产品成本是企业管理的综合反映。在一定企业 管理水平条件下，各种控制职能都必须依靠市场营销控制职能作为基础。 第二部分我国it 行业财务管理对市场营销作用现状 一、i t 行业现状综述 2 0 世纪末人类开始进入高科技信息技术时代，电脑、互联网等新技术的出现和 应用，不仅改变和影响了人们的生活方式和生活质量，也改变了市场营销管理体系和 原则。我国的i t 行业也具有其特性，以下从行业特点、主要销售模式以及市场营销 现状几方面分析。 ( 一) i t 行业市场分析 i t 是i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 的缩写，意为“信息技术”，包含现代计算机、 网络、通讯等信息领域的技术，i t 的普遍应用是进入信息社会的标志。 1 i t 产业市场特点 i t 产业属于高科技产业，其产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了i t 产品 市场寿命周期的缩短。随着市场竞争的加剧，i t 行业利润率不断下降，市场营销风 险不断增加。 i t 产业市场还具有战略性、高投入、高创新与高风险性特征。i t 产业是当今社 会的战略技术产业，其发展能够为经济社会长期发展提供技术基础，有助于建立与大 国产业和大国经济结构相适应的经济结构，提升国家的国际竞争能力。i t 业的制造、 生产与开发，均需要大量的资金投入，在i t 产业发展初期需要大量投入；当产业发 展起来以后，为了保持竞争优势仍然需要不断的追加大量的投资，用于产品创新，市 场营销等方面。同时产业的创新速度是其他产业所不能比拟的。信息技术的扩充 速度是每三年增加一倍，信息技术专利每年新增超过3 0 万件，科研资料的有效寿命 平均只有5 年”。i t 产业的高度创新性也必然蕴涵着高风险性，因为所需的资金相对 较大，而其产业化的成功率较低，形成产业化周期较长，在i t 产业发展的整个过程 中都需要充足的财务资金支持。2 i t 行业主要市场营销模式 ( 1 ) 渠道销售 i t 行业市场营销主要是渠道销售模式。所谓渠道是指促使产品或服务顺利地被 使用或消费的一整套相互依存的组织。i t 渠道是连接i t 产品与用户的通路，i t 企业 产品市场营销渠道主要是增值渠道，基本范畴包括所有i t 产品到达消费前所流经的 能够提供附加产品、技术或服务的渠道。一是销售主导型增值渠道：加入到i t 产品 或服务销售过程中的以销售为主：二是服务主导型增值渠道：包括物流服务、系统集 成、咨询服务、应用解决方案服务及内容服务等参与到产品销售与服务中的环节。 目前销售主导型的增值渠道构成目前i t 增值渠道的大部分，本文后续研究也以 此为对象。销售主导型的增值渠道是以销售产品为主的渠道，渠道中间商只对产品迸 。赛迪研究机构，2 0 0 2 年中国信息产业分析，2 0 0 3 年3 月，第8 页 1 6 行技术含量很少的增值服务，或赢接引用上游厂商或大渠道商提供的统一解决方案为 客户服务。而服务主导型的渠道则主要以增值服务作为其生存与发展的基础，销售是 微利或无利的。 随着中国i t 市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为i t 企业市场竞 争的主旋律。在市场营销中如何尽可能地压缩成本、提高效率，就成为i t 渠道厂商 关注的首要问题。i t 渠道厂商的基本发展原则就是规模化，规模就是竞争力，具体 到2 个硬性标准：客户覆盖率和销售量，兼顾了网络长期建设和短期销售增长的要求。 反之渠道的合作方中间商在选择厂商时要求也越来越高。i t 厂商要吸引优秀 的中间商，取得他们的信任与合作，就要加强自身建设，提高经营素质，增强实力，扩大 企业知名度，树立品牌战略。渠道销售产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾， i t 厂商必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上， 合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。 ( 2 ) i t 渠道销售内容 在i t 行业的渠道销售包括几融操作内容： 物流分销：物流分销方面的增值服务方面比较典型的如神州数码等分销商，利用 其在分销及物流方面的专业特长，能够为生产厂商最大程度的降低其物流分销成本， 增加了消费者用单位价格所能消费到的使用价值，从而达到增值的目的，树立其在市 场上的竞争优势。 系统集成：系统集成包括硬件系统集成、软件系统集成及软件与硬件的集成。系 统集成商通过最大程度地集成厂商的i t 产品，满足用户个性化的需求，来达到更大 程度的发挥i t 产品应用价值的效果，其增值过程主要体现在对各类软件、硬件产品 的综合运用及功能开发方面，能够帮助消费者获得更多的适用的使用价值。 软件开发：软件开发方面，包括中间软件、办公等各类软件的开发，这些渠道在 i t 厂商现有硬件及软件产品的基础之上，为满足用户个性化的需求而提供更为丰富 化的、个性化的软件，使得i t 厂商的使用价值得以拓展、延伸从而达到增值的目的。 管理咨询：管理咨询作为i t 增值渠道，其增值内容主要表现在对企业进行诊断 的基础之上，针对企业需求提出符合消费需求的、整体性的i t 解决方案。以上增值 服务内容的般会有一项或几项都为同一增值渠道主体所采用。 本文论述的i t 厂商对渠道销售采用区域总代理加二级分销的模式，即在全国范 围划定区域，区域设总代理，在总代理层次下设二级的分销单位，由总代理与厂商共 同管理。区域总代理或分销设立的同时，厂商逐渐减少全国性总代理的数量，或者是 转变全国性总代理的职能，减少不必要的渠道运作环节，提高渠道运作效率。i t 渠 道与厂商的合作方式方面，以销售为主导的增值渠道商一般对于厂商的依赖性相对更 强，从所经营的产品来看其排它性相对较强，在合作思路方面，在与厂商的合作过程 中更为被动，多为自己少量开发增值内容，而是依靠i t 厂商或上游渠道的增值内容， 自身主要是通过销售来实现自身盈利。 ( 二) 我国l t 市场营销现状 相对于其他产业，i t 产业在我国属于新兴产业，i t 产业也是当前的相对优势产 业，比较少历史的积累，具有人力资源优势。“十五”期间国家用于信息化的投资总 量将达到1 0 0 0 0 亿元以上，对于i t 产业的拉动作用将是十分显著的，i t 产业仍将保 持3 倍于国民经济增长速度的发展，到2 0 0 5 年，信息产业要在全国工业中保持增加 值的第一位，成为带动国民经济增长和产业结构升级的支柱产业和增强综合国力的战 略性产业。i t 产业规模在保持世界信息产业大国地位的同时，整体技术水平将显著 提高，国民经济和社会信息化水平迈上新台阶，我国与中等发达国家的信息化差距将 缩短为5 至1 0 年“。 1 i t 产业市场重要性 i t 产业的成长本身就是科学技术进步的体现，是高新技术产业的主体和新生产 力的代表。同时，i t 产业是技术和知识密集性的产业，此时生产函数中的可变量起 着重要作用的不是资本和劳动，而是技术和知识，对整个生产函数的投入和产出都会 产生新的变化。i t 产业对国内生产总值贡献巨大。截止2 0 0 0 年i t 行业产值突破1 0 0 0 0 亿，中国信息技术产业增加值占g d p 比重接近4 ，对g d p 增长的赢接贡献率达到了 儿8 左右。电子信息产品出i z i 持续高速增长，2 0 0 2 年1 月一1 1 月达到8 2 5 亿美元， 同比增长4 1 3 ，出口额是1 9 9 7 年的3 倍，居我国外贸出口的第l 位，占全国外贸 出口额的比重由1 9 9 7 年的1 0 提高到2 7 ，对外贸增长的年平均贡献率高达5 8 。预 计到2 0 0 5 年，i t 产业的增加值将占我国g d p 5 的份额，产业总规模达到3 万亿元以 上”。在现代社会中信息已成为物质、能源之外又一重要的经济、战略资源，在经济 增长因素的结构中信息因素的作用日益重要，同时信息技术是提高劳动生产率的有力 工具，i t 产业的产业关联度很大，对其他产业具有极大的拉动力。 2 我国i t 行业市场现状分析 我国的i t 业起步于8 0 年代中期，产业市场的发展经历了从完全代理销售到来料 加工销售最后到当前的自主开发产品，自主市场营销介入国际i t 市场竞争的阶段。 目前我国i t 市场现状分析如下： ( 1 ) 产业营销定位问题 国内相当数量i t 企业的营销观念没有转变，仍然奉行传统的生产观念、产品观 念和推销观念。在且前的市场经济时期，由于竞争激烈，市场营销压力增大，一些企 “信息产业部同站，中国电子信息技术产业的发展趋势分析， h t t p ：w w w e c d c n e t c n e v e m s r e p o r t c i a p r d e v e l o p m t 0 i 0 4 h t m ”信息产业部信息中心， 2 0 0 3 年信息产业发展趋势报告，2 0 0 3 年3 月，第8 6 页。 业对买方市场措手无策，盲目以价格战推销产品，其结果是产品库存大量积压，或者 是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使企业陷入困境。 高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。绝大多 数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是具有明显的局部性、不确定性和非 过程性，从而造成高层管理缺位，带来销售市场定位问题。首先，其他部门的营销优 势得不到全面利用。企业的每个部门包括财务管理部门都具有自己的营销职能，但在 高层管理缺位时，则只有营销部门相对孤立发挥作用。其整体市场营销职能会大打折 扣。其次，决策缓慢滞后，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的 解决，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至会重挫营销人员的工作积极性，其根源 在于没有科学体系的分析机制，尤其是主动的财务分析。 ( 2 ) 产业市场竞争激烈 当前我国i t 产业市场竞争空前激烈，国内企业逐渐融入国际竞争大格局中，不 仅面对国内同行间竞争，更要抗衡国外i t 企业的竞争压力。加入世贸组织后，国外 企业对中国的投资更加便利。中国巨大的市场和低廉的成本优势，使世界i t 业巨头 在进行战略性调整时纷纷抢滩中国，对国内i t 市场造成极大压力，产业总体利润不 断下滑。 以下几例可以窥一斑而见全豹。韩国l g 集团2 0 0 2 年对华投资呈现爆发性的增 长，仅第一季度的投资就达2 3 亿美元，比2 0 0 1 年增长3 5 3 ”。4 月份l g 完成控 股公司和企业公司的结构调整，并在产业布局上加以整合。欧美的英特尔、摩托罗 拉和全球第二大独立软件公司甲骨文等大型跨国公司也纷纷出招，扩大其生产和投 资。同时国内的i t 企业表现为产品规模、利润大幅下滑，在商用电脑、笔记本电脑 领域国内品牌占有率下降，市场运营费用剧增。 国内i t 企业应对市场竞争方式更多局限于价格竞争。但单纯依赖价格竞争，有 很多弊病：价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手价格报 复，以