（企业管理专业论文）规避顾客满意陷阱的探讨.pdf

摘要 摘要 管理学大师彼得德鲁克曾经说过：“满足顾客是每个企业的使命和目标。” 随着市场营销理论和实践的发展，越来越多的企业意识到盲目的市场占有不如 有效的顾客占有，与顾客建立并保持良好的关系对在市场竞争中建立持久的竞 争优势和稳定的利润来源有着至关重要的作用。毫无疑问，满意的顾客更有可 能成为忠诚的顾客，忠诚的顾客通常对产品也是极为满意的。然而不容忽视的 现象是一些追求卓越并曾获得最高质量奖的公司陆续遇到了财务危机。顾客满 意并不代表顾客忠诚，满意的顾客也常出现背离的现象，而且许多行业存在高 满意度、低忠诚度的现象，这种现象被称为顾客满意陷阱。 由于全球买方市场的到来，市场竞争的加剧，企业的生存和发展变得越来 越困难。我国许多企业开始关注顾客的需求，以顾客为中心采取大量的措施来 提高顾客的满意度，以使顾客能购买自己的产品和服务。传统观念认为，顾客 满意与顾客忠诚呈简单的线性关系：产品或服务质量的改善，导致顾客满意度 的提高，而顾客满意度的提高，将带来顾客忠诚，相应为企业形成忠诚的价值； 反之，将导致顾客背离而使企业受损。因此只要满足并保证顾客满意，就能营 造顾客忠诚，从而带来可观的利润。但是实践和研究发现，顾客满意度和顾客 忠诚度之间并非是简单的线性关系，顾客满意不等于顾客忠诚。许多企业通过 调查发现，顾客的满意度是提高了，但是这些顾客仍然以各种各样的理由离开 他们而选择竞争对手的产品和服务，顾客的这些满意似乎并没有为企业带来稳 定的利润来源。于是许多经营管理者就很纳闷，我们的顾客满意度很高，但是 为什么我们的业绩这么差，为什么我们的顾客流失这么严重? 由于顾客满意陷 阱的存在，学界与业界开始怀疑实施顾客满意战略的必要性。理论上的悖论与 实践上的反差，激发了作者对顾客满意陷阱的研究，促使了本文的的产生。 本文以理论为先导，系统地概括和总结了国内外对顾客满意和顾客忠诚的 研究成果，并对这些研究成果提出了自己的评价和观点，对顾客满意陷阱的成 因进行了深入探讨，并最终落实到顾客满意陷阱的规避对策。本文的研究重点 摘要 和创新之处主要体现在把顾客满意陷阱现象的成因放到市场运行的动态过程中 和在竞争的环境因素下去认识，从关系营销的思维与客户关系管理的策略去探 讨顾客满意陷阱的规避途径。本文首先阐述了探讨顾客满意陷阱的理论价值和 实用价值，阐述了顾客满意及顾客忠诚理论的国内外研究现状及发展趋势；其 次，围绕顾客满意和顾客忠诚进行了理论的阐述，介绍了二者的内涵、价值及 关系；第三、四部分是全文的重点，详细介绍了顾客满意陷阱的成因，提出了 自己的观点，并提出了规避顾客满意陷阱的对策；第五部分以中国电信行业为 例，进行了规避顾客满意陷阱的实证分析；最后对本文迸行了总结。 关键词：顾客满意，顾客忠诚，顾客满意陷阱，关系营销 l 】 a b s 下r a o r a b s t r a c t m a n a g e m e n tg u r up e t e rd r a c k e ro n c es a i d ： t os a t i s f yt h ec u s t o m e ri se a c h e n t e r p r i s e sm i s s i o na n dg o a l s ”a l o n gw i mt h ed e v e l o p m e n to ft h e o r i e sa n d p r a c t i c e so fm a r k e t i n g , m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sr e a l i z et h a te f f e c t i v ec u s t o m e r p o s s e s s i o ni sm o r ei m p o r t a n tt h a nt h eb l i n dm a r k e ts h a r e , a n di ti se s s e n t i a lf o r b u i l d i n g 印t h el a s t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n ds t a b l es o u r c e so fp r o f i t si nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o nt oe s t a b l i s ha n dm a i n t a i na9 0 0 dr e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r t h e r ei sn od o u b tt h a ts a t i s f i e dc u s t o m e ri sm o r el i k e l yt ob e c o m el o y a lc u s t o m e r a n dl o y a lc u s t o m f f fi s u s u a l l yv e r y s a t i s f i e dw i t ht h ep r o d u c t s h o w e v e r , t h e p h e n o m e n o nw h i c hs h o u l dn o tb eo v e r l o o k e di st h a ts o m ee n t 盱p r i s e sp u r s u i n gt h e e x c e l l e n t l yh i g h e s tp r i z eo fq u a l i t yh a sb e e ng r a d u a l l ys u f f e r e df r o mf i n a n c i a lc r i s i s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd o e sn o tm c a no b s t o m e rl o y a l t ya n ds a t i s f i e dc u s t o m e ro f t e n a c t sb e t r a y a l s m e a n w h i l et h e r ei sah i 曲s a t i s f a c t i o na n dl o wl o f t yp h e n o m e n o n k n o w na sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a pe x i s t i n gi nm a n ys e c t o r s a st h e 毋o b a lb u y e r sm a r k e tc o m e sa n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，i ti s b e a m i n gi n c r e a s i n g l yd i f f i c u l tf o rt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s m a n yi n t e r n a le n t e r p r i s e ss t a r tt op a ya t t e n t i o nt oc l l s t o m e rt i l l s n e yt a k eal o to f c u s t o m e r - o r i e n t e dm o a s l n e st oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n de n a b l ec u s t o m e r t op u r c h a s et h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a c c o r d i n gt oi r a d i t i o n a lc o n c e p t s ，t h e r ei sa s i m p l el i n e a rr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ： i m p r o v e m e n to ft h eq u a l i f i e so fp r o d u c t sa n ds e r 、五c e sc a u s e si m p r o v e m e n to f c i l g t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dt h ei m p r o v e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb r i n g sc u s t o m e r l o y a l t y ，a s ar e s u l tt h ev a l u eo fl o y a l t yo fe n t e r p r i s ef o r m sc o r r e s p o n d i n g l y c o n v e r s e l y , c u s t o m e r sb e t r a y a la n de n t e r p r i s e sl o s s 盯el e at o s oa sl o n ga st o m e e ta n da l s u r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c t l s t o m c rl o y a l t yc 锄b ec r e a t e da n d c o n s i d e r a b l ep r o f i t sc a l lb ee x p e c t e d 髂w e l l h o w e v e r ，i ti sf o u n di np m c t i c ca n d i l l a b s t r a c t i s t u d yt h a ti ti sn o tas i m p l el i n e a rr e l a t i o n s h i pb e t w e e na 哑o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd o e sn o te q u a lt oc u s t o m e rl o y a l t y t h r o u g ht h e s u r v e ym a n ye n t e r p r i s e sf i n dt h a tt h o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni m p r o v e s ，t h e s e c u s t o m e r ss t i l lc h a n g et oc h o o s et h ep r o d u c t sa n ds e r v i c , e so ft h e i rc o m p e t i t o r sw i t h a l lk i n d so fr e a s o m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd o e sn o ts l 觉a t lt ob r i n gt h e s ee n t e r p r i s e s t h es t a b l es o u r c eo fp r o f i t s s om a n yo p e r a t o r sa n dm a n a g e r sw o n d e rt h a tw h yo u r p e r f o r m a n c ei sb a dw i t hh i g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dw h yo u rc u s t o m e r sl o s ts o s e r i o u s l y d u et ot h ee x i s t e n c eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a p ，t h en e c e s s a r yo ft h e i m p l e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g yi sd o u b t e di nt h eb o t ha c a d e m i ca n d i n d u s t r i a lc i r c l e s t h ep a r a d o xo ft h e o r ya n dp r a c t i c ei n s p i r e st h ea u t h o rt or e s e a r c h i n t ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a p ，w h i c hm a k e st h i st h e m ec o m ei n t ob e i n g r e g a r d i n g t h et h e o r ya st h eg u i d e ，t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n dg e n e r a l l ys u m s u pb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a lr e s u l t so fr e s e a r c h e si n t oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t ya n dt h ee v a l u a t i o n sa n dv i e w so ft h er e s u l t so ft h e s es t u d i e sa l e g i v e n t h ec a u s e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a pa r ed e e p l yd i s c u s s e d ，a n du l t i m a t e l y , t h es o l u t i o n st oa v o i dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a pa r eo f f e r e d t h en l a l nf o c u s e s a n di n n o v a t i o n so ft h i sp a p e rl i ei nt h a ti ti su n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fc o m p e t i t i o n , w i t ht h et h o u g h to ft h er e l a t i o n s h i pm a r k c t i n ga n dt h es t r a t e g yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , t h a tt h es o l u t i o mt oa v o i dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a pa r e e x p l o r e dt h r o u g hp l a c i n gt h ec a l 1 s e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt r a pi nt h ed y n a m i c m a r k e tm o v e m e n tp r o c e s s t h i ss t u d yf i r s t i ys t a t e sb o t ht h et h e o r e t i c a lv a l u ea n d p r a c t i c a l v a l u eo fs t u d y i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t r a pa n dt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a ls t a t u sq u oa n dd e v e l o p m e n tt r e n d so ft h e o r i e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y n e x t , t h ep a p e rc e n t e r i n g0 nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a l t yg i v e st h et h e o r e t i c a le x p o s i t i o na n dd e s c r i b e st h ec o n n o t a t i o n s ，v a l u e sa n d r e l a t i o n s h i po f t h e mi nd e t a i l t h et 王l i r da n dt h e 如n hp a r t sa l et h ef o c a lp o i n t so f t h e w h o l es t u d yi nw h i c ht h ec a u s e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t r a pa r ec o n c r e t e l y d e s c r i b e d ；t h eo p i n i o n sa r er a i s e da sw e l l ；s o l u t i o n st oa v o i do ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt r a pa r em a d e i nt h ef i f t hp a r t , t h et h e m et a k e st h ec h i n e s et c l e c o m a b s 了r a c 丁 i n d u s t r ya sa ne x a m p l et oe v i d e n t i a l l ya n a l y z et h es o l u t i o n st oa v o i d 吣t o m f f r s a t i s f a c t i o nt r a p f i n a l l y , as u m m a r yo f t h i sp a p e ri sm a d e k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t r a p , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 雨：2 ) 型研站毛绣钐耐包探讨，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人己发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均己注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名 彦1 加乍 日期：p ，) 年加南 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 乓投醛巧杰耗南錾伤阱铂舔系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名 导师签名 日期：伽门年，月户日 日期：年月曰 1 结论 1 1 选题的背景与意义 1 1 1 背景与选题 1 绪论 管理学大师彼得德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回 过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”在市场经济条件下，顾客的 数量和质量已经成为企业的重要资产和利润的主要来源。对于顾客数量与质量 的追求，市场营销的理论和实践向来认为，满意的顾客就是忠诚的顾客，只要满 足并保证顾客满意，就能营造顾客忠诚，从而带来可观的利润。因此，纵观营 销学几十年的发展历程，无论是2 0 世纪5 0 年代的消费者营销，6 0 年代的产业 市场营销，7 0 年代的社会营销，8 0 年代的服务营销，还是9 0 年代的关系营销， 其核心都是在追求顾客满意。随着顾客需求日益多样化、复杂化、丰富化和个 性化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。细分化营销、深度定 位营销、个性化营销营销的趋势是越来越体现为以市场为起点，以顾客为 中心，通过达到顾客满意来提高企业效益。 然而，不容忽视的现象是一些追求卓越并曾获得最高质量奖的公司陆续遇 到了财务危机。许多企业通过调查发现，顾客的满意度是提高了，但是这些顾 客仍然有各种各样的理由离开他们而选择竞争对手的产品和服务。让我们来看 一组来自美国营销界的数据：美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品 满意甚至十分满意的顾客中，有6 5 8 5 的人会转向其他产品；在汽车业中， 尽管有8 5 9 5 的顾客对产品感到满意，但是只有3 0 4 0 的人会再次购买相 同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类 的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满 意或非常满意，他们之中仍会有5 0 6 0 的人成为“跳槽顾客”。1 以上诸多行 业存在的高满意度、低忠诚度的现象，被r e i c h h e l d 称为顾客满意的陷阱。理 规避顾客满意陷阱的探讨 论上的悖论与实践上的反差，促使本文的研究命题的产生。顾客满意陷阱的现 实存在，其根本成因是什么? 如何来规避它? 1 1 2 选题的意义 本文针对理论和实践中的问题，在总结国内外学者相关理论的基础上，提出 了自己的见解和观点，体现了一定的理论价值和实用价值。 ( 1 ) 选题的理论价值 从理论价值层面上看，顾客满意、顾客忠诚以及二者关系的研究一直以来 都是国内外学者研究的热点问题，许多研究都围绕着这些方面进行了有益的研 讨。本文在借用前人众多研究成果的基础上，结合市场营销学的顾客价值理论 等，形成了本文的写作。本文的创新之处主要有两个方面；其一，把顾客满意 陷阱现象的成因放到市场运行的动态过程去认识，在竞争的环境因素下去考察。 作者认为，只有在市场竞争的态势中才能体现顾客满意与顾客忠诚二者的真正 相关性。其二，从关系营销的思维和客户关系管理的策略去探讨顾客满意陷阱 的规避途径。顾客满意陷阱的成因是比较复杂的，但本文认为顾客满意陷阱的 产生从根本上说是因为竞争的存在。有了竞争，顾客就对认知价值有了比较； 有了比较就有可能发生顾客忠诚的转移，因为顾客根本上说是忠诚于利益，而 不是忠诚于企业。因此，在竞争的市场环境下，企业要解决顾客满意陷阱问题， 维系顾客的长期忠诚，就不能仅从自己的角度去考虑顾客期望的满足，还要从 竞争的角度去考虑，比竞争对手更快、更好的为顾客提供产品和服务。企业要 比竞争对手提供更大的顾客让渡价值以令顾客更为满意，并提高顾客转移成本 以锁定顾客，同时以更好的关系营销去维系顾客的情感，以更好的客户关系管 理来维系顾客忠诚。 ( 2 ) 选题的实用价值 在产品同质化、服务雷同化日益加剧的市场竞争中，顾客资源在企业中的 重要性日趋重要。每一个悄悄流失的顾客都带走了企业潜在的收入流、推荐来 的业务和建立持久关系的机会。市场营销的实践已经证明，在企业市场运作的 现实过程中，忠诚的顾客是企业最宝贵的战略资产，能够给企业贡献最稳定的 2 l 绪论 利润流，是企业的利润“稳定器”，也是企业最具竞争力的核心竞争优势。研究 顾客满意陷阱的成因有利于企业采取相应的措施规避它，减少不必要的资源耗 费，扩大市场份额，提高利润水平，增强企业的盈利能力和竞争力。企业必须 认识到顾客满意陷阱的存在，并采取有效的措施规避它，超越顾客满意，实现顾 客忠诚，这关系着企业的生存和发展。 1 2 国内外研究现状及发展趋势 顾客满意陷阱最早是由h a r t 和j o h n s o n 在对顾客满意与顾客忠诚之间的关 系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚 之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关，这里存在所谓的“质量不 敏感区”。在质量不敏感区内，顾客满意与顾客忠诚关系曲线上出现一段较为 平缓线段，即顾客的满意水平的提高并没有使顾客忠诚度得到相应的提高。顾 客满意并不代表顾客忠诚，在低转换成本的情况下，满意的顾客也常出现背离 的现象，而且许多行业存在高满意度、低忠诚度的现象，这种现象被r e i c h h e l d 称为顾客满意的陷阱。 1 ，2 1 国外研究现状及发展趋势 长期以来，营销界的理论工作者和实践工作者都非常关注顾客满意和顾客 忠诚以及二者的关系。美国学者j o h nw t h i b a u t 和h h e e l l e y 在1 9 5 9 年 提出的社会交换理论中指出，人们是否愿意保持某一关系并不是由他们对这一 关系的满意程度决定的。顾客和企业之间的关系也是如此，对企业的产品和服 务满意的顾客不一定会忠诚于企业，顾客满意并不等于顾客忠诚。一些研究发 现，在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不是线性关系。根据c o y n e 的研究， 顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的闽值：在高端，当顾客满意 度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意度下降到 某点后，顾客忠诚度同样猛烈地下降。f o r n e l l 注意到顾客满意度和顾客忠诚 度之间的关系依赖于产业层面的因素，诸如市场规则、转换成本、品牌、专有 3 规避顾客满意陷阱的探讨 技术和产品差异性等。a n d e r s o n 和s u l l i v a n 在研究中发现，顾客满意与顾客 重购意向之间的关系呈现显著差异的原因可能是顾客保持还依赖于诸如转换成 本之类的其他因素，并且顾客满意与顾客保持之间的关系可能与特定服务环境 所拥有的转换成本有一定的联系。22 0 世纪9 0 代初，美国学者s a s s e r 、h e s k e t t 、 j o n e s 等人指出，顾客满意并不一定能增加企业的经济效益。要增强竞争实力， 提高经济收益，企业必须培育顾客忠诚感。1 9 9 6 年，r e i c h h e l d 进一步指出： “满意”的顾客并不一定会继续购买企业的产品和服务。他认为企业应跳出“顾 客满意陷阱”，把增强顾客忠诚感作为企业基本的经营目标。英国伦敦商学院教 授s a n d r av a n d e r m e r e 也指出，顾客满意感是一种很难测量的、暂时的、不稳 定的心理状态。企业很难通过顾客满意程度调研，发现重大的创新机会，赢得 竞争优势。 尽管理论工作者和实践工作者对顾客忠诚感的重要性己达成共识，但企业 界和学术界对顾客满意感是否无关紧要仍存在不少争论。对于顾客满意和顾客 忠诚之间的关系问题，1 9 9 9 年，美国著名学者r i c h a r dlo l i v e r 在营销季刊 杂志发表了“顾客忠诚感从何而来”一文。他对顾客满意感与顾客忠诚感之间 可能存在的六种关系进行了深入的分析，指出顾客满意感是顾客忠诚感的前提， 只有满意的顾客才可能成为企业的忠诚者。不同的学者从不同的角度出发，对 它们的关系持有不同的意见，学术界对此还没有达成共识。但绝大多数学者是 赞同o l i v e r 的观点：顾客满意是顾客忠诚的前提条件，顾客满意最终会发展成 为顾客忠诚。 1 2 2 国内研究现状及发展趋势 国内学术界关于顾客满意的研究也较多，这些研究不仅从理论上系统分析 了顾客满意的影响因素以及它们的作用机制，而且还结合顾客满意度测评在许 多行业开展了大量的实证调查。在顾客忠诚研究方面，国内学者对顾客忠诚的 内涵及其影响因素已经作了初步的探讨，这些研究主要分析顾客满意与顾客忠 诚之间的关系。许多学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成果，从规范分 析层面提出了各种顾客忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设，一些学者 4 绪论 还结合具体的产品或服务开展了富有成效的实证研究。张新安、田澎( 2 0 0 3 年) 通过采用中间变量，从微观层次上对顾客感知绩效、顾客满意和顾客忠诚之间 的因果关系进行了实证研究；汪纯孝、韩小芸( 2 0 0 3 年) 等通过对民航、移动通 信、医院、银行、宾馆等五个行业1 3 个企业的实证研究，对顾客满意和顾客忠 诚中存在的一些问题进行了实证研究，深化了顾客满意与顾客忠诚理论：韩经 纶、韦福祥、柯涛涛、王达峰、刘承水等许多学者对顾客满意和顾客忠诚从静 态和动态两方面进行了深入的分析。 在顾客满意陷阱研究方面，邵兵家、伍颖( 2 0 0 3 年) 从服务层次和双因素 理论两方面对顾客满意陷阱的成因进行了分析；卢艳丽、韩景元( 2 0 0 6 年) 等学 者从卡诺模型和双因素理论等方面对顾客满意陷阱的成因进行了剖析，并提出 了顾客满意陷阱的理论阐释及启示；劳本信、杨路明( 2 0 0 6 年) 则详细论述了顾 客满意陷阱的成因及解决方式；另外还有学者从心理学角度，从认知过程及能 力和情感及情绪两大方面，分析了顾客满意陷阱。随着经济的发展，竞争的加 剧，顾客重要性的日益提高和客户关系管理的发展，越来越多的中国学者开始 关注顾客满意与顾客忠诚的关系，研究顾客满意陷阱。 1 3 研究思路结构及内容 本文研究的基本思路是在总结相关顾客满意、顾客忠诚等理论的基础上， 提出顾客满意陷阱的成因探讨，最后落实到顾客满意陷阱的规避对策。研究的 重点和创新体现在对顾客满意陷阱成因部分市场动态中的竞争因素探讨以及规 避对策部分关系营销和客户关系管理的阐述。 本文的第一部分介绍选题的提出及理论价值和实用价值，阐述了顾客满意 陷阱相关理论国内外研究现状及发展趋势，其也作为本文的理论基础之一。 第二部分是本文的理论基础部分，是对“顾客价值、顾客满意、顾客忠诚” 理论的阐述。 第三部分和第四部分是全文的重点。第三部分详细介绍了顾客满意陷阱的 成因观点，并提出作者自己的探讨。第四部分提出了规避顾客满意陷阱的对策。 5 规避顾客满意陷阱的探讨 第五部分以中国电信行业为例，对顾客满意陷阱成因和规避对策进行了的 实证分析。 最后一部分对本文进行了总结和前景展望。 本文的内容布置如图卜1 所示： 压习 i 实用价值l 1一 1 4 研究方法 图1 - 1 ：研究思路结构图 在本文的研究过程中，主要是采用了文献阐述与实例论证相结合的研究方 法。在文献研究中，大量收集现有文献资料，吸收国内外已有的研究成果，主 要包括顾客满意、顾客忠诚、二者关系以及顾客满意陷阱成因观点等。通过对 诸种有代表性成果和观点的评析，提出本文作者自己的见解和观点，同时引入 我国行业的实例加以论证说明。 。f r e d e r i c k , r e i c h h e l dew i t ht h o m a st e a l t h el o y a l t ye f f e c t ：t h eh i d d e nf o r c eb e h i n dg r o w t h , p r o f i t s 。a n d l a s t i n gv a l u eb o s t o n ：b a i n & c o m p a n y , 1 9 9 6 2 严浩任，贾生华顾客满意向顾客忠诚的转换机理研究综述山西财经大学学报2 0 0 3 年1 2 月第2 5 卷 第6 期 6 2 顾窖满意的相关观点摄述 2 1 顾客满意 2 顾客满意的相关观点概述 2 1 1 顾客满意的内涵 在西方顾客满意的文献中，对于顾客满意，学术上有两种观点，一种是从 状态角度来定义的，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历 所产生的一种结果。如h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意是“顾客对其所付 出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；o l i v e r 和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾 客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历致时 而产生的一种情感状态”；1w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意是“一种 情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环 境对消费者的心理影响而产生的”。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费 行为的评价。如h u n t ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而 做出的评价”；e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 认为顾客满意是“顾客对所购买产品 与以前产品信念一致时所做出的评价”；2t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 则认为顾客满意 是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之 间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核 心组成部分。 无论是从状态角度还是从过程角度对顾客满意进行定义，都说明它是一种 积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做 出的积极评价，既可以是对整个购买过程所作的评价，也可以是对购买结果所 作的评价。 菲利普科特勒在营销管理中把顾客满意定义为；“顾客满意是指顾客 通过对一个产品( 或一项服务) 的可感知的效果与它的期望相比较后所形成的感 觉状态，即顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。”满意与否不是 7 规避顾客满意陷阱的探讨 绝对的，而是顾客在接受产品或服务后，将自己的体验与消费的期望相比较而 得到的一种主观感受。美国营销学会直观的表达为：满意= 期望一结果。实际上， 顾客满意是顾客期望价值与感知价值的函数，是顾客在感受到所购买产品与先 前的产品信念相致时而做出的积极评价。顾客可以经历三秤不同感觉状态串 的一种：如果效果低于期望，期望得不到满足，则顾客不满意，就会产生抱怨； 如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意；如果可感知效果 超过期望，顾客就会高度满意。如图2 1 。 图2 _ 1 ：顾客满意与顾客感知价值、顾客期望价值关系 这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 假定可感知效果为x ，期望值为y ，则有下列函数关系： s 2 顾客满意的相关观点摄谜 2 1 2 顾客满意的价值 大量的研究表明，不满意的顾客将带来抱怨，负面的口碑，顾客与员工的 背离和重新获得顾客成本的增加等不良的营销效应。而顾客满意贝町对其行为和 企业盈利有着积极的影响作用，这反映在它将给企业带来的直接利益和间接利 益上。4 顾客满意所形成的直接利益主要通过顾客保留来对企业盈利产生积极的影 响，主要包括( 1 ) 顾客满意可以提高其对原产品重复购买和对其他产品交叉购买 的可能性，并降低未来的交易成本和服务失败的补救成本，从而保证了各期的 基本利润i ( 2 ) 顾客满意可以减少其对未来交易价格的敏感性，降低管理成本， 从而为企业带来价值溢价。顾客满意所形成的间接利益主要是通过降低新顾客 的获得成本和保留成本丽对企业盈利产生积极的影晌，主要包括积极的口碑效 应、顾客与员工的学习效应和顾客对企业认知价值、总体声誉提高所带来的好 处。美国的财富报道说：“研究表明，人们会把他的满意经历直接告诉8 个人，而道听途说的人将超过2 0 人”。显然顾客满意所显示出的示范效应和口 碑效应将给其他潜在顾客提供一种学习效应，从而不仅扩大企业的市场份额， 增大企业获得新顾客的可能性，而且大大地降低了企业吸引、获得新顾客的成 本。不仅如此，它还会帮助企业树立良好的形象，从而降低顾客的购买风险并 协助企业新产品的导入，同时有助于建立和保持与核心供应商、分销商、战略 联盟的关系。另外，高满意的顾客将使员工的满意度提高，从而提高员工的保 留率，使员工服务的学习效应能够累积并较好地发挥出来。 2 1 3 顾客满意的影响因素 菲利普科特勒在其营销管理中阐述了顾客让渡价值理论，他指出所 谓顾客让渡价值( c d v ) 是指企业提供的总顾客价值( t c r ) 和顾客付出的总顾客成 本( t c c ) 之间的差额，即顾客让渡价值= 总顾客价值一总顾客成本。其中总顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值：总顾客成本是顾客在评估、购买和使用该产品 9 觌避顾客满意陷阱的探讨 或服务时所预期的费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。5 用 公式表示如下：c d v = f ( t c r ) 一f ( t c c ) ； f ( t c r ) = f ( x 1 ，x 2 ，x 3 ，x 4 ) f ( t c c ) = f ( y 1 ，y 2 ，y 3 ，y 4 ) 其中f ( t c r ) 是总顾客价值，决定它的因素有产品价值( x 1 ) 、服务价值( x 2 ) 、 人员价值( x 3 ) 和形象价值( x 4 ) ；f ( t c c ) 是总顾客成本，决定它的因素有货 币成本( y i ) 、时间成本( y 2 ) 、精力成本( y 3 ) 和体力成本( y 4 ) 。由此可见， 能否实现顾客满意有三个重要因素即顾客对产品的先期期望、产品的实际质量 以及产品质量与顾客期望的比较。 顾客满意的主要影响因素包括；( 1 ) 企业形象因素。企业的整体形象是顾客 做选择时的第一考虑要素，一个劣质的企业形象难以使消费者确信它能够提供 优质的产品和服务；( 2 ) 产品因素。这是一个关键的影响因素，它包括与同类产 品相比的差异性、产品的消费属性、产品包含服务的数量以及产品的外观包装 因素四个层次的内容；( 3 ) 售后服务体系。企业的售后服务体系是否有效，能否 给顾客带来方便，售后服务的时间，服务人员的态度，对问题的响应时间，与 顾客沟通是否畅通等都会影响顾客满意度；( 4 ) 顾客关怀。顾客关怀是指不论顾 客是否咨询、投诉，企业主动与顾客联系，对产品、服务方面可能存在的问题 主动向顾客征求意见，帮助顾客解决以前并没有提出的问题，倾听顾客的意见 和抱怨。这种主动式的关怀将会对顾客产生极大的影响，对于提高顾客的满意 度能够起到极大的作用。 2 2 顾客忠诚 全球由卖方市场向买方市场的转变，以及个性化经济特征的凸现，使得近 几年来企业间的竞争方式发生了极大的变化，顾客日益体现出其在核心竞争力 中至关重要的作用。贝恩咨询公司对汽车、银行、保险等行业进行的一项长达 十余年的跟踪研究表明，企业业绩的巨大差异既不在于其市场份额的大小，也 不在于运作水平的高低，而是由其忠诚顾客数量的差异所造成的。 1 0 2 顾客满意的相关观点概述 2 。2 1 顾客忠诚的内涵 态 度 取 向 重复购买行为 高 低 高真正的忠诚潜在的忠诚 低虚假的忠诚不忠诚 表2 - 1 ：基于态度取向和购买行为的顾客忠诚 对于顾客忠诚的界定，学术界至今也未形成统一的观点，尽管认识上有所 不同，但对顾客忠诚内涵的理解大都包括两个方面：一是行为取向。这是从测评 顾客行为反应的研究中得出的结论，认为顾客忠诚是一种重复购买同一品牌或 产品的行为。t u c k e r 将顾客忠诚定义为连续3 次购买；l a w r e n c e 则定义为连续 4 次购买；b l a t t b e r 和s e n 把购买比例作为对忠诚的行为测算。6 二是态度取 向。认为顾客忠诚是一种深层的、在未来将重复购买产晶或服务的责任感或情 感，它使顾客在可能会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下，仍重复购买 相同的品牌。如a j z e n f i s h b e i n 认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度倾向 代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。事实上，顾客忠诚不仅是重复 的购买行为，更是一种高品质的心理倾向，心理倾向的意愿性要在行为上有所 体现。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 提出“真正的顾客忠诚应该是伴随着较高态度取囱 的重复购买行为”的观点得到了学术界普遍认同。7 比较受业界认同的是o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的观点，他认为，顾客忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的 产品或服务，并因此产生对同品牌或同品牌系列产品或服务的重复购买行为， 而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移。8 本 人也赞同0 1 i v e r 的观点，认为顾客忠诚是心理依恋与重复购买的内在有机融 合，不仅是行为上的忠诚，也要有精神上的忠诚。 从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不 同的层次，它们是：( 1 ) 认知忠诚，指经由产品质量信息直接形成的，认为该 规避顾客满意陷阱的