（企业管理专业论文）赞助营销与品牌权益的关系研究.pdf

上海人学硕f ：学位论文 摘要 在过去的3 0 年里，赞助已从少数工业化国家并不起眼的经济活动演 变成重要的全球性产业，特别是随着2 0 0 8 年北京奥运会的成功举办，在奥 运会申办之初和进行期间，企业开始关注赞助营销，赞助企业对奥运会的 赞助热情也全面爆发。赞助营销作为一种特殊的手段和营销传播工具，在 塑造企业品牌和建立品牌权益中有着非同寻常的作用。而关于赞助营销影 响赞助企业品牌权益的研究成果并不多，特别是从消费者角度这一营销关 系的视角探讨赞助营销影响品牌权益的研究成果则更加少见。赞助营销的 构成因素与品牌权益的构成维度之间如何互动影响的研究也相对较少。 本研究运用实证方法，选择学生样本为研究对象，探讨企业的赞助行 为对品牌权益的影响。本研究共获得2 5 8 份有效样本，本研究利用结构方 程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ，简称s e m ) 及回归方法来检验本研究的 假设。经实证分析结果主要得到以下4 点结论： ( 1 ) 赞助企业的赞助传播度较低。在对本研究对模型中的七个变量进行 描述性统计分析时，本研究发现赞助传播度的均值最低。这说明虽然奥运会 赛事是一个大家都比熟知的赞助事件，但赞助商在宣传广告、促销广告和公 益活动的传播度方面不大理想。 ( 2 ) 本研究发现，赞助事件影响力对品质认知的直接影响为负值，与原 来的假设相反。 ( 3 ) 本研究印证了赞助营销的因素对企业的品牌权益的维度有正向影响。 ( 4 ) 本研究发现，赞助营销中的赞助一致性、事件影响力对消费者态度 有显著的f 向影响，而正向积极的消费者态度，有利于赞助商品牌权益的 提升。同时，品牌个性是建设品牌权益的关键决定因素之一。 根据实证研究结果，本研究对研究结果提出以下建议： ( 1 ) 企业进行赞助营销时要注意应用整合沟通的手段来扩大赞助效益。 ( 2 ) 企业应充分认识消费者态度的重要性，制定有针对性的营销策略。 ( 3 ) 企业在开展赞助营销时，必须和赞助事件以及企业营销沟通的全局 保持高度的一致性。 关键词：赞助营销品牌权益品牌个性 v 上海大学硕i j 学位论文 a b s t r a c t i nt h ep a s t3 0 ) , c a r s ，t h es p o n s o r s h i ph a se v o l v e di n t oa l li m p o r t a n tg l o b a l i n d u s t r yi nf e wi n d u s t r i a l i z e dc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l y 谢mt h es u c c e s s f u ls t a g i n go ft h e 2 0 0 8b e i ji n go l y m p i cg a m e s ，c o m p a n i e sb e g a nt oc o n c e r na b o u tt h es p o n s o r s h i p a n dt h es p o n s o r sa r eb u r s t i n g 、i t l le x c i t e m e n tt os p o n s o rt h eo l y m p i cg a m e s s p o n s o r s h i pa sas p e c i a lm e a n sa n dam a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt o o l ，p l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei ns h a p i n gt h ec o r p o r a t eb r a n da n de s t a b l i s h i n gb r a n de q u i t y b u tt h e s t u d yo ns p o n s o r s h i pa n db r a n de q u i t yi sf e w ，e s p e c i a l l yf r o mt h ea n g l e o f c o n s u m e r s t h es t u d yo nt h ei n t e r a c t i o ne f f e c tb e t w e e nt h ec o n s t i t u e n te l e m e n t so f s p o n s o r s h i pa n dt h ed i m e n s i o n so fb r a n de q u i t yi sr e l a t i v e l yf e w t h ed i s s e r t a t i o ne x p l o r e st h et o p i co fi m p a c t so fs p o n s o rm a r k e t i n go nb r a n d e q u i t yb ya n a l y z i n gr e l a t e dd a t aa n ds e l e c t i n gt h es t u d e n tf o rt h es t u d ys a m p l e t h i s s t u d yh a sg o tat o t a lo f2 58v a l i ds a m p l e s ，b yu s i n gt h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ，a b b r e v i a t e dt os e m ) a n dr e g r e s s i o nm e t h o d st ot e s tt h e a s s u m p t i o n s b yt h ee m p i r i c a la n a l y s i sa n dd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) t h es p o n s o rp r o p a g a t i o ni sl o w t h ed e s c r i p t i v ea n a l y s i so ft h es e v e n v a r i a b l e si nm o d e ls h o w st h a tt h ea v e r a g eo fs p o n s o rp r o p a g a t i o ni st h el o w e s t t h i s s h o w st h a ta l t h o u g ht h eo l y m p i cg a m e si saw e l l k n o w ne v e n t ，t h er e s u l to ft h e s p o n s o r sa c t i v i t i e si na d v e r t i s i n g ，p r o m o t i o na n dp u b l i cw e l f a r ea c t i v i t i e si sn o t g o o de n o u g h ( 2 ) t h i ss t u d yf i n d st h a ta c t i v i t yi m p a c th a sam i n u si n d i r e c t e f f e c to nq u a l i t y r e c o g n i t i o n ( 3 ) t h i ss t u d yc o n f i r m st h es p o n s o r s h i pf a c t o r sh a v eap o s i t i v ee f f e c to nt h e d i m e n s i o n so fb r a n de q u i t y ( 4 ) t h es t u d yf i n d st h a ts p o n s o rc o n g r u i t y ，a c t i v i t yi m p a c th a v eas i g n i f i c a n tp o s i t i v e e f f e c to nc o n s u m e ra t t i t u d e ，w h i l et h ep o s i t i v ec o n s u m e ra t t i t u d ew i l lp r o m o t et h e s p o n s o rb r a n de q u i t y m e a n w h i l e ，b r a n dp e r s o n a l i t yi so n eo ft h ek e yd e t e r m i n i n g v i 上海大学硕一l j 学位论文 f a c t o r st oe s t a b l i s hb r a n de q u i t y a c c o r d i n gt oe m p i r i c a lr e s u l t s ，a n dt h e no f f e r ss o m es u g g e s t i o n s ： ( 1 ) t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ou s ei n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o nm e a n st o e x p a n dt h es p o n s o r s h i pb e n e f i t s ( 2 ) t h ee n t e r p r i s e ss h o u l df u l l yu n d e r s t a n dt h ei m p o r t a n c eo fc o n s u m e ra t t i t u d e ，a n d m a k et a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ( 3 ) w h e nt h ee n t e r p r i s e sa r ec a r r y i n go u tt h es p o n s o r s h i p ，i ti si m p o r t a n tt om a i n t a i n ah i 曲d e g r e eo fc o n s i s t e n c yb e t w e e nt h e s p o n s o r s h i pe v e n t sa n dt h ec o r p o r a t e m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：s p o n s o r s h i p ，b r a n de q u i t y , b r a n dp e r s o n a l i t y v i i 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 期： 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：蕴导师签名：二阻日期：互墨l 生巫 l i 上海大学硕l ：学位论文 第一章导论 本章首先阐述了本文的研究背景，对本文的研究目的进行了论述，最后介 绍了本文的研究思路、研究方法和论文内容的总体框架。 1 1 研究背景 随着2 0 0 8 北京奥运会和残奥会的完美谢幕，一方面盛会的顺利举办获得来 自了世界不同声音的一致好评，另一方面，这些盛会也为赞助企业的腾飞搭建 了有效的平台。 由世界领先的市场调查公司益普索完成的“北京2 0 0 8 年奥运赞助效果跟踪 研究 的第一期研究报告中表明，8 个行业的奥运赞助企业( 5 3 家中的1 2 家) 和2 4 家非奥运赞助企业，这些赞助企业的品牌认知、品牌形象及潜在购买方面 都有明显改变。值得一提的是联想公司借助其奥运赞助商的身份使其品牌在行 业内的独特性提高了2 8 实现了国内甚至是国际i t 行业中的独特地位，远远超 出竞争对手，成为行业的领头雁。可见，赞助企业在得到了品牌社会责任感、 信赖度、独特性等一系列提升后，最终得到的好处就是产品销售量的增加。 所以，国内对赞助及其对赞助企业形象、知名度、品牌等的研究也日益兴 起，从消费者( 受众) 视角来探索赞助营销对赞助企业及其品牌之间关系这一 课题受到理论和实践界的高度关注。 在过去的3 0 年里，赞助已从少数工业化国家并不起眼的经济活动演变成 重要的全球性产业1 ，而赞助营销实践中提出许多重要而又急待解决的课题；同 时品牌权益( 又称品牌资产，b r a n de q u i t y ) 是2 0 世纪8 0 年代美国学术界提出 的最受欢迎的营销概念之一，8 0 年代末，美国营销科学研究院以“品牌权益” 为主题召开了会议，从那以后，品牌权益就成为营销学领域研究最为集中的课 题2 。 l 卢长宝：国外赞助影响研究新进展叨。外国经济与管理，2 0 0 5 ( 5 ) 2 范秀成：品牌权益及其测评体系分析【j 1 ，南开管理评论，2 0 0 0 0 ) 上海人学硕 ：学位论文 随着2 0 0 8 年北京奥运会的成功举办，在奥运会申办之初和进行期间，企业 开始关注赞助营销，赞助企业对奥运会的赞助热情也全面爆发。赞助营销作为 一种特殊的手段和营销传播工具，在塑造企业品牌和建立品牌权益中有着非同 寻常的作用。g a r d n e r ( 1 9 8 7 ) 曾从目标角度指出，赞助是企业对事件或活动的 投资，用来支持公司目标( 如提升公司形象) 或营销目标( 如提升品牌认知水 平) 。也就是说赞助营销和品牌权益之间应该存在着某种联系，这种联系可以更 好的促进品牌权益各个维度的价值，从而增加企业的品牌权益这一无形资产的 价值。 然而，企业在运用赞助营销构建品牌权益的实践中，许多实际问题需要解 决：赞助营销与品牌权益之间有什么关系，赞助营销是怎么样影响企业品牌权 益等等。鉴于对这些实际问题的兴趣和理论研究的热点，本研究选择这一课题 进行初步研究。 1 2 研究目的 赞助营销作为营销组合的一种，是企业普遍采用的一种有效的营销传播策 略。企业采用赞助营销，大多并非以慈善作为出发点，而是期望由赞助活动所 产生的亲和力及娱乐效果，建立起企业与顾客之间的互动关系，强化或改变企 业形象与品牌形象，提高企业及品牌知名度，最终达成产品销售量的增加以及 品牌权益的提升。 现有的对赞助营销的相关研究分为五大“流派”3 ，主要有：关于赞助营 销本质的研究；赞助动机等赞助管理要点的研究；赞助营销效果评估研究；赞 助营销策略研究；赞助营销涉及的论理和法律的研究。而关于赞助营销影响赞 助企业品牌权益的研究成果并不多，特别是从消费者角度这一营销关系的视角 探讨赞助营销影响品牌权益的研究成果则更加少见。在本研究中，将运用实证 研究方法，从消费者的角度出发，探讨企业的赞助行为对品牌权益的影响。本 文的研究目的可归纳如下： 1 、从消费者角度分析企业从事赞助营销对于企业的品牌权益的影响。在剖析赞 3 卢长宝：困外赞助影响研究新进展【j 】，外国经济与管理，2 0 0 5 ( 5 ) 2 上海人学硕l j 学位论文 助营销和品牌权益内部结构的基础上，探讨影响企业品牌权益的赞助营销要 素，从而深入理解赞助营销对品牌权益的影响机理。 2 、通过探讨赞助营销与赞助企业品牌权益之间的关系，寻找利用赞助营销提升 企业品牌权益的营销策略，从而为企业进行赞助活动和品牌建设有所借鉴。 1 3 研究意义 在北京申办2 0 0 8 年奥运会成功以后，围绕赞助营销的研究开始大量出现。 但是，由于国内相关研究起步较晚，大部分文章处于相关概念和方法的介绍阶 段。事实上，在过去的3 0 年中，赞助已经由少数发达国家不起眼的经济活动逐 渐演变成一项重要的全球性产业。那么究竟企业在进行赞助行为的时候如何能 收到预期的效果，以及企业的赞助行为如何能达到对品牌权益的增值，展开这 一研究将使得管理者在营销实践中找到理论依据，进行有效的营销活动。 1 4 论文结构和研究方法 1 4 1 论文结构 对于品牌权益的理论研究，国外的学者有过很多的探讨，也进行过深入的 关于建立品牌权益维度的研究，其中有极少数学者将赞助营销与赞助企业品牌 权益放在起进行研究。基于前人的研究，本文从消费者的角度出发，选择了 联想赞助奥运会作为本文的赞助事件的研究对象，探讨企业的赞助行为对品牌 权益的影响。本研究的研究结构主要分为五章，分别是从导论到最后的结论、 建议与展望。具体流程图如图所示： 3 i ：海人学硕i j 学位论文 第一章导论 研究背景研究目的 研究意义论文结构和研究方法 主要创新点 第二章文献综述 赞助营销 品牌权益 赞助营销与品牌权益的关系 上 第三章研究方法及步骤 研究假设和理论研究模型 各研究变晕的定义问卷设计 资料收集方法资料分析方法 上 第四章研究分析与结果 描述性统计分析 信度与效度分析 整体模型分析 上 第五章结论、建议与研究展望 研究结论 理论意义与实践意义 研究局限和展望 本文的研究共分为五章。第一章“导论。主要介绍了研究的背景、研究目 的和意义、论文结构和研究方法及主要创新点。第二章“文献综述”。主要对赞 助营销，品牌权益的文献进行较为系统、全面的回顾。通过相关文献的广泛深 入回顾和梳理，形成本研究的主要理论基础。第三章“研究方法及步骤。主要 提出本研究的研究模型以及相应的假设，并对研究调研问卷进行设计。第四章 “研究方法与结果。作为本文的研究方法中重要的一部分，将提出研究的工具 和方法，同时研究问题选择的样本，并对数据进行处理和分析，最后得出了分 析结果。第五章“结论、建议与研究展望 。在这一章，本研究总结数据分析结 果及对假设与模型的验证，并尝试提出结果对管理实践的启示以及研究的局限 性和未来展望。 4 上海大学硕十学位论文 1 4 2 研究方法 本文在研究过程中运用了实证研究的方法来获取科学、准确的研究数据及 研究结论。在实证中运用的研究方法包括： ( 1 ) 文献资料法。通过对赞助营销与品牌权益的相关研究文献进行梳理和归纳； 在对赞助营销效果的测量、赞助营销的结构及其要素和对品牌权益的概念、 品牌权益的测量、品牌权益的结构及其要素等研究文献进行归纳分析的基 础上，进而阐述赞助营销与品牌权益的关系，进而提出相应的概念模型和 研究假设。 ( 2 ) 问卷调查法。本研究采取问卷调查的方式，对赞助企业的消费者或者被赞 助活动的受众进行调研来收集所需的数据，这是目前一般的研究中使用较 多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。 ( 3 ) 定量分析方法。主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后， 通过统计分析对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得 出相应的结论。本研究使用了社会科学常用的统计分析软件s p s s l 5 0 和 a m o s 7 0 ，对研究变量之间的关系进行了描述性统计分析、信度与效度 分析、因子分析、结构方程模型检验、路径分析等。 1 5 主要创新点 尽管中外学者和实践界人士对以赞助营销和品牌权益为主题的研究取得了 一些成果，然而把赞助营销与品牌权益结合起来的研究成果非常有限，主要集 中在赞助营销对品牌形象、品牌知名度、品牌回忆的影响和作用等几个方面。 大多研究成果是关于赞助营销与品牌权益中某一要素的关系进行了实证研究。 本文的主要创新点主要表现在以下几个方面： 第一，从消费者视角把赞助营销与品牌权益结合起来研究。对赞助营销影 响品牌权益这一研究主题进行过深入研究的学者是c o m w e l l 和r o y ( 2 0 0 1 ， 2 0 0 3 ) 。然而，他们研究中的调查对象不是消费者，而是赞助商的市场经理人。 因此，要探讨赞助营销对品牌权益的影响，基于消费者的视角对消费者进行调 上海人学硕i j 学位论文 研，才能更为深刻地认识到赞助营销对品牌权益的影响和作用。 第二，对赞助营销影响品牌权益的作用路径进行研究和探讨。不管是品牌 权益的市场表现和财务表现，都必须是立足于消费者才有意义和真正发挥作用。 只有消费者对赞助企业持有积极正向的态度，消费者与赞助企业之间具有良好 的关系质量时，赞助营销对赞助企业品牌权益的提升作用才会产生。因此，探 讨赞助营销影响赞助企业品牌权益的有效路径，对企业实施赞助营销行为实践 具有重要的指导意义。 第三，赞助营销与品牌权益的结合这个主题的研究主要集中在国外，因此 很多学者对其普遍可行性进行过怀疑。其实证研究在中国台湾等亚洲国家得到 了证实，因此很有必要在中国大陆进行验证，以证明赞助营销对赞助企业品牌 及品牌权益的影响不仅在欧美国家和市场发挥作用。因此，立足中国本土企业 和市场就赞助营销影响赞助企业品牌权益这一主题的研究具有重要理论意义和 实践价值。 本文主要是研究与消费者密切相关的赞助营销对品牌权益的影响，所以对 品牌权益的定义借鉴了k e l l e r 等人对品牌权益的定义。认为品牌权益是由于顾 客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化，同时为顾客创 造了价值。而赞助营销定义为：赞助营销是赞助双方通过资金和权益等的一种 交换关系，并且借助其他整合营销手段以实现其商业目的的所有行为总和。 6 上海大学硕士学位论文 第二章文献综述 本章主要对赞助营销和品牌权益的研究文献作一个梳理，首先对赞助营销 的理论进行了综述，主要从赞助营销的定义、赞助营销的构成要素及赞助营销 效果的评估等方面进行了综述，并且对相关研究进行了评述；接着从品牌权益 的概念、品牌权益的维度、品牌权益的衡量方法等方面对品牌权益进行了综述； 最后对赞助营销与品牌权益的关系进行了评述。 2 1 赞助营销 企业赞助体育赛事或者其他事件已经成为一种用于到达目标受众的快速增 长的营销沟通手段。对于赞助营销研究的文献大量涌现是在最近的1 5 2 0 年时 间罩，早期研究主要考察公司对于事件的赞助区别与其他营销沟通工具的不同 之处。关于赞助营销研究重要的研究综述之一，即由c o m w e l l 和m a i g n a n 在 1 9 9 8 年发表的对1 9 9 6 年前的8 0 篇文献所作的一个综述中进行了回顾。4 2 1 1 赞助营销的定义 赞助的概念已经存在相当久的时间，赞助包括对文艺、教育、公益事业、 慈善事业、体育等赞助的多种形式，不同形式的赞助形式和特征也有很大的区 别。虽然国外研究者已习惯用“s p o n s o r s h i p 作为描述赞助或营销的专业术语， 但在英语中，具有赞助含义的词汇有：d o n m i o n ，p a t r o n a g e 、e n d o r s e m e n t 、g i v i n g 等。不仅如此，由于“s p o n s o r s h i p 这个词汇包括了太多的含义，使得赞助常 与慈善捐助的概念混淆，被视为是企业在行有余力的情况下对要求协助的团体 给予金钱或物质上的帮助。随着商业社会的发展和赞助产业化深入发展， s p o n s o r s h i p 逐渐变为赞助者与被赞助者之间一种互利的商业协议关系，包括文 艺、体育、慈善、商贸及科研赞助等多种形式。赞助更多的作为一种品牌营销 4d o n a l d p r o y t b e t t i n ac o m w e l l ： b r a n d e q u i t y ，si n f l u e n c eo nr e s p o n s c st oe v e n ts p o n s o r s h i p s j o u r n a lo f p r o d u c t & b r a n dm a n a g e m e n t ，2 0 0 3 ，v 0 1 1 2 ：3 7 7 3 9 3 7 j ：海大学硕 j 学位论文 沟通工具和手段，因此有学者建议将“s p o n s o r s h i p 译成“赞助营销”才能更 准确地体现赞助的商业与传播价值，而其内涵又不会出现任何的歧义。 随着赞助营销研究的进展，赞助营销的研究从早期关于赞助的本质和定义 的研究，学者们开始研究消费者如何对赞助营销传递的信息做出反应，并且建 立多种理论模型来解释这一现象。即使如此，目前关于赞助或者赞助营销也没 有一个权威性的定义。如果以c o m w e l l 和m a i g n a n 在1 9 9 8 年发表的关于赞助 营销研究的综述为分界点，那么对赞助营销定义的界定可以分为早期关于赞助 营销的定义和对赞助目标有更好的理解两个阶段。尤其在赞助营销研究的早期， 对于究竟是使用“赞助 还是“赞助营销 作为研究的专业术语都没有达成统 8 j ：海人学硕l ：学位论文 表2 1 学者协会对赞助或赞助营销的定义 学者协会年代定义 赞助就是通过向捐赠者( d o n o r ) 提供旨在实现公共宣传 英国体育委员会1 9 7 1 ( p u b l i c i t y ) 的一些便利或特权，作为对其礼物( g i f t ) 或支付的回报。 a c u m e n 赞助是向一些独立活动提供资金或物质上的支持，尽管这些 1 9 7 2 活动的实现并非旨在促进商业的目的，但是提供支持的公司 m a r k e t i n gg r o u p 可以从中获得理性预测的商业利益。 赞助可被看作是一个商业组织出于实现商业目标而对一项 m e e n a g h a n 1 9 8 3 活动给予的资金或类似的资助 赞助可被定义为对事件或活动的投资，用来支持公司目标 g a r d n e r 等1 9 8 7 ( 如提升公司形象) 或营销目标( 如提升品牌认知水平) 。 商业赞助是购买和利用与某一事件的关系，如某一运动队、 o t k e r1 9 8 8 集团等，以实现特殊营销( 传播) 的目的。 将赞助定义为“赞助关联营销”，如“营销活动的协调和实 c o m w e l l1 9 9 5 施，目的是为了建立和传播与赞助特定的关联”。 i e g 以现金或实物向一些独立活动( 通常是体育赛事、娱乐活动、 2 0 0 1 非营利性事件或组织) 提供资产支持，以换取开发这些活动 g l o s s a r y & l e x i c o n 商业潜力的权益为回报。 从整合营销视野看，赞助营销是指利用赞助关联及其他传播 b j 6 m 2 0 0 3 工具共同实现传播目的的一整套方案。 赞助不再是进行实质性的资金或者其他物质资助的专有名 卢长宝 2 0 0 5 词，而是企业利用赞助进行营销或传播工具的代名词。应该 用“赞助营销”取代赞助作为研究的专业术语。 赞助商利用赞助活动的影响力，建立品牌与赞助活动的联 聂小兵 2 0 0 6 系，从而提高品牌知名度和品牌形象。 资料米源：本研究整理 由以上整理的定义可以得出，早期学者们对于赞助的界定主要停留在企业 的公益行为上，认为赞助的企业在主观上并不是为了获得商业利益，而是被动 地间接地通过赞助获得了这些利益( a b r a t t ，r u s s e l l ，1 9 8 7 ，g a r d n e r , m e r y l p , 1 9 9 8 ) 。 5 早期学者们对于赞助的研究处于一个研究目标不明确的状态。m e e n a g h a i l ( 1 9 9 8 ) 指出早期对赞助或赞助营销的基本理论的研究是较混乱的，尤其对以 赞助或者赞助营销的定义还是没有脱离浓厚慈善或公益的意味。因此，1 9 8 0 年， 英国经济学智囊团提出了界定赞助的三个重要标准：一是赞助者( 商业机构) 5 马萍萍，张红霞：赞助中的一致性对消费者感知动机、态度和购买意向的影响【a 】，j m s 中国营销科学学 会年会论文，2 0 0 6 9 l 海大学硕士学位论文 向各种活动提供现金或其他支持；二是赞助者与被赞助活动之间没有任何关联， 否则就是企业自身的直接促销活动；三是赞助者从活动中得到了公共宣传回报。 早期为了明确赞助营销研究的对象。a r m s t r o n g ( 1 9 8 8 ) 认为随着研究的深入， 赞助营销的研究对象也会发生变化。所以，在后来学者们提出的定义中，赞助 不再仅仅指赞助者和被赞助者之间的关系，而且还包括了赞助商利用其与赞助 事件形成的这种关系来实现自身的目标。 尽管关于赞助营销的定义学者们都各用偏重，但在“赞助营销是植根于赞 助者和被赞助者之间的交换以及追求和拓展两者之间营销( 传播) 目标的关联 b j o i n ( 2 0 0 3 ) ”这一点上取得了一致性。 综合上述的定义，可以认为现在的赞助应该包含三方面的内涵：第一，赞 助的双方是一种交换关系，即赞助者为被赞助者提供资金、产品或者服务；而 赞助者将得到被赞助者给予的相关权益。第二，赞助者实施赞助有其一定的商 业目的。实施赞助最终是为了实现营销或传播的目的，如果不带有这方面的目 的，不能成为现代意义上的赞助，只能称为现代“捐赠”。第三，赞助的实施需 要围绕着赞助的主题进行与之相关联的配套广告和促销等方面的营销活动。正 如m e e n a g h a n ( 1 9 8 3 ) 曾指出，赞助是“一个哑巴，一个没有声音的媒介 。由 于这种的先天不足，因此赞助营销必须与其他沟通手段整合使用。卢长宝( 2 0 0 5 ) 认为赞助营销包含了以下三个重要的层次：第一，从商业诉求来看，它指赞助 者与事件所有者基于“事件关联”的交易和交换；第二， 从营销目的来看，它 是赞助商围绕“事件关联实现其战略目标的营销策略。第三，从传播手段来 看，它是赞助商与消费者沟通的有效传播工具。6 综合各学者的定义，在这里可以将赞助营销定义为：赞助营销是赞助双方 通过资金和权益等的一种交换关系，并且整合其他营销沟通手段以实现其商业 目的的所有行为总和。 2 1 2 赞助营销的构成要素 赞助营销是一个整体的概念，企业进行赞助活动要达到的目标大致可以分 6 卢长宝，杨晓兰：奥运赞助营销与品牌国际化基于三星与联想的比较研究【j 】，中南大学学报，2 0 0 8 ( 8 ) 1 0 ：海大学硕士学位论文 为三类，分别是：传播的目标，如传播成本低，直达目标消费者：公司的目标， 主要和公司形象有关；营销的目标，如品牌推广，销售增长( s a n d i e r & s h a n i ， 1 9 9 3 ) 。广告、促销和人员推销等都属于传统的营销传播工具，这些传统的营销 传播工具的使用一方面费用越来越高，另一方面其受众也较分散，传播效果不 佳。在这种背景下，赞助营销被视为一种更为有效的营销传播工具( l e e ，s a n d i e r & s h a n i 1 9 9 7 ) 。 h j l i l m s s o n & e r i k s s o n ( 2 0 0 1 ) 描述了赞助营销在营销组合中的地位，如图 所示： 推，“形象 互动 图2 1 赞助在营销组合中的地位 资料来源：e r i k s s o nh j l i l m s s o n ( 2 0 0 1 ) p 3 从h j i i l m s s o n & e r i k s s o n ( 2 0 0 1 ) 的图中可看出，赞助营销与广告和公共关 系的位置最接近，它的主要作用就是将告知和建立品牌形象这两者结合起来。 既然赞助作为一种营销传播的工具，那么要深入理解赞助营销的营销传播工具 的本质，必须对赞助营销的结构进行解剖，认识和掌握赞助营销的构成要素。 a s t o u s 和b i t z ( 1 9 9 5 ) 认为影响消费者反应的赞助营销因素主要包括：赞 助本身的性质( 是商业性赞助还是慈善性赞助) 、赞助事件的来源( 是事先存在 的赞助事件还是赞助商自行创设的赞助事件) 、赞助的频率( 赞助行为是连续的 还是一次性的) 和赞助商与被赞助项目间的联系强度。经过他们实证研究表明： 由于赞助营销中的各种要素的差异，消费者的反应也会截然不同。例如：慈善 上海人学硕l 学位论文 赞助有利于提升赞助商的形象，而商业性赞助对提高赞助商的知名度；连续性 赞助比一次性赞助对消费者的赞助商形象感知有更强的正向影响；消费者对被 赞助事件越有兴趣，消费者的赞助商形象感知就越强。 m y u n g s o o 和s a n s l e r 等人( 1 9 9 7 ) 构建了一个赞助营销与消费者相关态度 结构关系的概念模型。从赞助商的视角来看，赞助营销主要包括被赞助事件、 赞助目标和赞助关联营销三个组成部分；从消费者视角来看，消费者相关态度 结构包括对被赞助事件所持的态度、对赞助的商业化所持的态度和对赞助商行 为动机所持态度三个组成部分；而且赞助的三个组成要素与消费者相关态度结 构的组成要素是相互作用和影响的，由此构成了一个完整的赞助营销关系观念 模型。 s p e e d 和t h o m p s o n ( 2 0 0 0 ) 在考查消费者对体育赞助效果反应的决定因素 的基础上，构建了消费者感知的赞助营销决定因素概念模型。认为消费者感知 的赞助营销包括三大要素：被赞助事件、赞助要素和赞助商要素。其中被赞助 事件由被赞助事件的地位和受众对赞助事件的喜好两个子要素构成；赞助要素 是指赞助商一事件匹配性；赞助商要素由对赞助商的态度、赞助商的忠诚性和 赞助商的普遍性三个子要素组成。 也有学者认为，影响赞助企业及其品牌知晓度的决定因素是赞助商被 赞助事件的一致性、消费者涉入被赞助事件的程度及被赞助事件的曝光度；而 对赞助企业及其品牌形象转换的取决于两个主要因素分别是：赞助活动本身的 杠杆作用和赞助商被赞助事件的一致性( g r o h s ，w a g n e r ，v s e t e c k a ，2 0 0 4 ) 。 7 因此，在g r o h s 等人看来，在赞助营销中发挥作用的组成要素有：赞助的一致 性、被赞助事件的消费者涉入度、被赞助事件的曝光度和赞助活动本身的杠杆 管理。此外，d o n a l d & c o m w e l l ( 2 0 0 4 ) 又提出，虽然目前从消费者角度研究 赞助营销的文献很多，但是消费者知识对赞助营销的反应很少受到重视。他们 发现，当赞助商是具有较高的品牌权益的赞助商时，具有不同消费者知识的( 专 家型和新手型) 受众反应几乎没有差别；但是当企业的品牌权益低时，专家型 7 r c i n h a r dg r o h s ，u d ow a 印s a b i n ev s e t c c l c a ：a s s e s s i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fs p o r ts p o n s o r s h i p s - - - a n e m p i r i c a le x a m i n a t i o n s e h m a l e n b a e hb u s i n e s sr e v i e w ，2 0 0 4 ，v o i 5 6 ：1 1 9 1 3 8 1 2 上海大学硕士学位论文 消费者对赞助营销的一致性感知较低。8 表2 2 赞助营销的影响因素汇总表 学者名称 年代影响因素 1 赞助本身的性质 2 赞助事件的来源 a s t o u s & b i t z 1 9 9 5 3 赞助的频率 4 赞助商与被赞助项目间的联系强度 从赞助商的视角： 1 被赞助事件2 赞助目标3 赞助关联营销 m y u n g s o o & s a n s l e r 1 9 9 7从消费者的视角： 1 对被赞助事件所持的态度2 对赞助的商业 化所持的态度3 对赞助商行为动机所持态度 1 被赞助事件 s p e e d & t h o m p s o n 2 0 0 0 2 赞助要素 3 赞助商要素 1 赞助的一致性 2 被赞助事件的消费者涉入程度 g r o h s ，w a g n e r ，v s e t e c k a 2 0 0 4 3 被赞助事件的曝光度 4 赞助活动本身的杠杆管理 1 赞助商的品牌权益 d o n a l d & c o m w e l l2 0 0 42 消费者知识 3 赞助一致性 资料来源：本研究整理 综合以上学者看法，本研究认为赞助营销的影响因素包括三个维度：赞助 致性、事件影响力、赞助传播度。 2 。1 3 赞助营销效果的评估 m e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 指出赞助营销所传递的信息与营销沟通组合中的其他 方法相比较，所传递的信息更不容易控制。c o m w e l l 等( 2 0 0 0 ) 也评论到，尽 管赞助营销的应用快速发展，但对其效果的评估大家还知之甚少。9 因此，b j 6 m ( 2 0 0 3 ) 指出，赞助营销风险在于其内在本质结果无法控制且事件容易混 淆。事实上，赞助营销的效果评估一直是企业渴求控制与量化风险的工具，当 8d o n a l dp i r o y t b e t t i n ac o m w e l l ：t h ee f f e c t so f c 0 n s u m e rk n o w l e d g eo nr e s p o n s e st oe v e n ts p o n s o r s h i p s p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g ，2 0 0 4 ，v 0 1 2 1 ( 3 ) ：1 8 5 2 0 7 9r i c h a r d r d o l p h i n ：s p o n s o r s h i p s ：p e r s p e c t i v e so ni t ss t r a t e g i cr o l e c o r p o r a t ec o m m u n i c a t i o n s ：a n i n t e r n a t i o n a ij o u m a i ，2 0 0 3 ，v o i 8 ：1 7 3 1 8 6 l 海人学硕 ：学位论文 然，它也是赞助营销研究领域中最难的环节。虽然，现有赞助营销效果评估仍 不成熟，但国内外学者对这一主题的研究取得了丰富的成果。 1 国外关于赞助营销效果评估的研究 m e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 提出了五种衡量方式：( 1 ) 衡量媒体的报道及曝光率； ( 2 ) 衡量赞助活动的沟通效果：( 3 ) 衡量赞助活动的销售效果；( 4 ) 监控顾客 参与赞助活动的回馈意见；( 5 ) 成本效益分析。s t i p p & s c h i a v o n e ( 1 9 9 6 ) 认 为以下三个因素决定了赞助活动的效果，分别是：对待赞助的态度、对广告影 响质量的感知度、事件清晰度。k o v e r ( 2 0 0 1 ) 提出赞助营销效果的评估可以从 受众的态度、目标市场的反应和对公司股票价格的影响三个方面来衡量。j o h n ( 2 0 0 4 ) 认为对赞助进行评估经历了三个阶段：一是测量媒体曝光阶段；二是 监测赞助企业知晓度、形象和消费者购买意向阶段：三是监测赞助企业市场销 售量阶段。而且三种赞助效果的评估测量方式也要交替运作、综合运用。r a g n a r l u n d ( 2 0 0 6 ) 提出了全新的评估赞助营销的模型：智力资本框架模型。为更好 地把赞助方式整合到公司价值创造过程中去，首先要假设模型的一个平衡分值； 把赞助行为整合到整个公司管理的控制系统中去，依据所创造的收入来对赞助 进行持续不断的评估，按照赞助对公司的业绩贡献的能力给赞助活动分配资源。 从总体来看，国外“有关赞助效用的评估仍然留在初级阶段。学者没有采 用任何理论框架研究赞助反应。相反地，则是追求那些自认为是可以最恰当评估 赞助效果的技巧 ( c o m w e l l ，1 9 9 8 ) 。相关研究可分为以下几种：第一，基于曝 光的方法( e x p o s u r e b a s e dm e t h o d ) 。第二，追踪衡量方法( t r a c k i n gm e a s u r e s ) 。 第三，实验法( e x p e r i m e n t ) 。第四，其他有关企业短期或长期收益的实证研究 方法。 2 国内关于赞助营销效果评估的研究 在国内的众多赞助营销的学者中，有很多人对这个问题提出了自己的观点 和看法。但从国内研究水平来看，所有研究还停留在框架、意义和作用的介绍 上。这罩仅简单介绍部分研究的核心思想。梁立君( 2 0 0 2 ) 认为赞助企业应委 托第三方来实施赞助的评估，评估的内容包括赞助商形象效益的评价、销售量 评价和媒体报道评价，从而形成一个整体的评价框架。汪玮琳等( 2 0 0 3 ) 认为 1 4 上海大学硕卜学位论文 赞助评估应包括事前评估和事后评估。事前评估包括企业内外环境分析、明确 目标、弄清赞助赛事观众与企业目标顾客是否吻合、赞助经费安排、赞助提案 选择、预测风险及赞助时机地点选择等流程。事后评估主要包括受众心理效果 评定：曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度5 大指标，其中，最重要的是 记忆度和念度。孙晓强( 2 0 0 3 ) 认为评估应包括3 个部分：( 1 ) 事前评估，主 要包括赞助目标、程序、方案与企业目标之间一致性的评估：( 2 ) 事中评估， 主要围绕内外环境变化、赞助实施情况、阶段效果评价来进行；( 3 ) 事后评估， 主要包括曝光度、到达率、回忆度、形象、销售效果等的评估。王金堂等( 2 0 0 2 ) 对赞助事件的研究结论对赞助评估很有启发。他们认